4.5.1 Naturaleza de las ventas al menudeo.

Definiremos como ventas al menudeo como todas las actividades que intervienen en la venta de
bienes y servicios directamente a los consumidores para su uso personal, no lucrativo. Son
muchas las instituciones, fabricantes, mayoristas y detallistas que se dedican al comercio ala
detalle. Pero la mayor parte corre por los detallistas, aunque la mayor parte se lleva cabo en
tiendas al detalle, en años recientes, la venta al detalle fuera de tienda, por correo, por
teléfono, de puerta en puerta, a través de maquinas expendedoras, y todo tipo de medios
electrónicos, ha crecido de manera explosiva.
Detallistas: Los negocios cuyas ventas provienen sobre todo del comercio al detalle.
Menudeo en tiendas: Existen todo tipo y tamaño de tiendas detallistas, y constantemente
surgen otros nuevos. Pueden clasificarse según una o varias de las características siguientes:
cantidad de servicio, línea de producto que vende, precios relativos, control de puntos de venta
y tipo de conjunto de tiendas.

4.5.2 Desarrollo de las imágenes y atmósfera de una tienda minorista.

Clasificación de la tiendas detallistas.
Proporción del servicio: Diferentes producto requieren proporciones diferentes de servicio, y
las preferencias de los clientes varían:
El comercio al detalle de autoservicio: Hoy en día, el autoservicio constituye la base de todas
las operaciones de descuento y es el que más utilizan los vendedores de bienes de uso común
(por ejemplo los supermercados), así como las marcas nacionales de bienes de comparación de
gran movimiento (por ejemplo, las salas de exposición por catalogo).
Los detallistas de servicio limitado: También ofrecen servicios adicionales, como crédito o
devolución de mercancías, que no suelen tener las tiendas de bajo nivel de servicio. El
incremento de los costos de operación provocan mayores precios.
Detallistas de servicio completo: Como las tiendas de especialidades y tiendas
departamentales de primera clase, hay vendedores que atienden a los clientes en cada una de
las etapas del proceso de compra. Las tiendas de servicio completo ofrecen por lo general mas
bien de especialidad y artículos de movimiento mas lento, como cámaras fotográficas, joyas y
modas, para los cuales es necesario atender" al cliente. Ofrecen políticas de devolución mas
libres, varios planes de crédito, servicio a domicilio y ciertos artículos adicionales, como salones
y restaurantes. El mayor servicio ocasiona mayores costo de operación, que a su vez se
transmiten a los clientes en forma de precios más altos.
Líneas de productos en venta: Los detallistas también pueden clasificarse según la longitud y
amplitud de surtido de mercancías. Entre los tipos más importantes se encuentran las tiendas de
especialidad, las tiendas de departamentos o grandes almacenes, los supermercados, las tiendas
de uso común y las supertiendas.
Tiendas de especialidad: Una tienda de especialidad ofrece una estrecha línea de productos
con una amplia sección dentro de esta. Algunos ejemplos son las tiendas que venden artículos
deportivos, muebles, libros, aparatos electrónicos, flores o juguetes. Las tiendas de especialidad
pueden, subclasificarse según la amplitud de la amplitud de sus líneas de productos, así una
tienda de ropa es una tienda de línea única, y una tienda de ropa para caballero, una tienda de
línea limitada, mientras que una tienda de camisas para caballero hechas a la medida es una
tienda de superespecialidad.
Tiendas departamentales: Ofrecen una gran variedad de líneas de productos, por lo general de
ropa y artículos del hogar. Cada línea funciona como un departamento separado, administrado
por compradores o comercializares especializados. Como ejemplo lo son las "boutiques".
Supermercados: Son tiendas de autoservicio grandes, de bajos costos, bajos márgenes de
ganancias y altos volúmenes, que ofrecen una gran variedad de productos alimenticios, de
blancos y artículos para el hogar. La mayor parte de los supermercados son propiedad de
cadenas. Los supermercados fueron los que primero introdujeron los conceptos de autoservicio,
los torniquetes de entrada para los clientes y las cajas de salida. Sin embargo hoy en día los
supermercados enfrentan una disminución en cuanto a ventas a causa de un menor aumento
demográfico y una mayor competencia por parte de las tiendas de bienes de uso común, las
tiendas de descuentos y las supertiendas. También se han visto fuertemente afectadas por el
rápido crecimiento de la tendencia de comer fuera de casa. Por ello están buscando la forma de
fortalecer sus ventas. La mayoría de las cadenas operan ahora menos tiendas pero más grandes,
y practican la mercadotecnia de revoltillo, ofreciendo artículos no alimentarios, como auxiliares
en la belleza, blancos, juguetes, medicamentos de receta, electrodomésticos, artículos
deportivos y jardinería, con la esperanza de encontrar grandes márgenes de ganancias con los
cuales puedan aumentar sus beneficios.
Tiendas de bienes de uso común: Son tiendas pequeñas que ofrecen una línea limitada de
bienes de uso común de gran demanda. Estas se sitúan en áreas residenciales y abren durante
muchas horas los siete días de la semana. Estas tiendas tienen que cobrar altos precios para
compensar sus altos costos de operación y bajos volúmenes de ventas. Sin embargo satisfacen
una importante necesidad de los consumidores: estos las utilizan para refaccionarse fuera de
horario o cuando tienen poco tiempo y están dispuestos a pagar por la comodidad.

Supertiendas, tiendas de combinación e hipermercados

Estos tres tipos de tiendas son más grandes que los supermercados tradicionales. Las
supertiendas son casi dos veces mas grandes que los supermercados y ofrecen grandes sustitutos
de los productos alimentarios O de otro tipo que son de consumo diario. Ofrecen servicio como
lavandería, tintorería, reparación de calzado, cambio de cheques por efectivo, pago de cuentas
y cafeterías baratas. A causa de su mayor surtido son 5 o 6 veces superiores a los de los
supermercados tradicionales.
Tiendas de combinación: Son establecimientos mixtos, fármacos y comestibles. Su tamaño
promedio es de un estadio y medio de fútbol, esto es mas o menos el doble de las supertiendas.
Las tiendas de combinación captan menos del 5% de las ventas realizadas por las tiendas de
alimentos.
Hipermercados: Son a un más grandes que las tiendas de combinación, y su tamaño promedio
es de unas seis veces del estadio de fútbol. Son una combinación de supermercado, tienda de
descuento y venta de bodega. No solo ofrecen bienes de consumo rutinario, sino también
muebles, electrodomésticos, ropa, y muchos otros artículos. El hipermercado funciona como un
almacén. Los productos se colocan en canastos metálicos en enormes estanterías; los
montacargas circulan por los pasillos durante las horas de venta para abastecer la mercancía.
Negocios de servicio: Para ciertos negocios la línea de productos es en realidad un servicio. Los
detallistas de servicios incluyen los hoteles y moteles, los bancos, las líneas aéreas, las
universidades, los hospitales, los cines, los clubes de tenis, de boliches, los restaurantes, los
servicios de reparaciones, las barberías y salones de belleza y las tintorerías.
Precios relativos: Los detallistas pueden clasificarse según sus precios. La mayoría cobra
precios regulares y ofrecen bienes y servicios de calidad normal. Pero algunos tiene servicios de
mayor calidad a precios más elevados. Son las siguientes:
Tiendas de descuento: Venden mercancía estándar a menor precio por que aceptan tener
menos márgenes de ganancias y manejar mayores volúmenes. La utilización de descuentos o
venta especial no define a una tienda de descuento. En efecto una tienda de descuentos siempre
vende sus productos a precios más bajos, y ofrece sobre todo las marcas nacionales, no artículos
de calidad inferior. Las primeras tiendas de descuentos reducían gastos operando instalaciones
parecidas a bodegas de distritos a rentas bajas, pero de mucho transito. En años recientes, ante
al intensa competencia de los proveedores de descuentos y de los grandes almacenes, muchos
detallistas de descuentos, han mejorado su presentación, añadido nuevas líneas de servicios y
abierto divisiones suburbanas, todo lo cual ha llevado a aumentar costos y precios.
Detallistas de rebaja: Los detallistas de rebaja, por su parte compran aprecios menores de los
normales a mayoreo y cobran a los consumidores menos que el precio al detalle. Por lo general
ofrecen una colección cambiante e inestable de mercancías de alta calidad, que suelen ser
desechos, sobrantes y artículos defectuosos que obtienen a precios reducidos de los fabricantes
o de otros detallistas. Sus principales incursiones han sido en el campo de la ropa, los accesorios
y el calzado, pero se les puede encontrar en todas las áreas, desde las operaciones bancarias sin
instalaciones de lujo y los intermediarios baratos, hasta las tiendas de alimentos y electrónica.
Tipos de detallistas de rebaja:
Los puntos de fabrica: Son propiedad de los fabricantes, quienes normalmente las operan, por
lo general ofrecen sus excedentes o los bienes descontentados o defectuosos. En ocasiones estos
puntos de venta se agrupan en centros comerciales de tiendas de fabricas, donde decenas de
este tipo ofrecen descuentos hasta del 50 % sobre los precios al detalle normales en una amplia
variedad de artículos.
Detallistas de rebajas independientes: Son propiedad de empresarios independientes, quienes
los operan, o son divisiones de divisiones de detallistas más importantes. A pesar que muchas de
las operaciones de rebaja están en manos de empresarios independientes más pequeños, la
mayor parte son propiedad de grandes cadenas de detallistas.
Los clubes de bodegas: Venden una sección limitada de alimentos empacados de marca,
electrodomésticos, ropa y una variedad de otras cosas con fuertes descuentos para sus
miembros, quienes pagan una membresia anual. A menudo las tiendas son frías y sofocantes en
verano. Los propios clientes tienen que cargar los muebles, electrodomésticos y otros artículos
voluminosos hasta la caja de salida.
Salas de exhibición por catalogo: Venden una amplia sección de artículos de marcas famosas,
de gran demanda. Estos incluyen joyas, herramientas eléctricas, cámaras, artículos para viaje,
electrodomésticos pequeños, juguetes y artículos deportivos. Las salas de exhibición por
catalogo ganan dinero reduciendo los costos y los márgenes de ganancia para poder ofrecer
precios bajos que atraen un gran volumen de ventas.
1. CONCEPTO DE FRANQUICIA
1.1 concepto de Franquicia
La franquicia es un sistema comercial que permite explotar comercialmente una marca, servicio
o producto con una imagen ya asentada, dentro de una red local, nacional o internacional. Se
trata de una forma de cooperación empresarial de funcionamiento complejo, no basta contar
con la financiación adecuada para abrir una franquicia, habrá que tener en cuenta muchos
conceptos, ya que un error puede significar el éxito o el fracaso de la iniciativa.
Desde su aspecto de colaboración, la franquicia adquiere una dimensión filosófica que humaniza
las relaciones entre los distintos agentes del canal de distribución.
Son muchas las definiciones que podemos encontrar sobre franquicia, según los diferentes
autores en materia de Marketing y Distribución Comercial, así como las ofrecidas por los
distintos organismos e instituciones, tales como la Cámara de Comercio Internacional, la
Asociación Británica de Franquicia, etc. A su vez, los tribunales han ido referenciando las
características y elementos básicos de este sistema de distribución, a través de sentencias como
la del Tribunal de Justicia de la Comunidad Económica Europea del 28/1/86.
La definición dada por la Federación Europea es la siguiente: "se trata de un sistema de
colaboración entre dos empresas distintas y jurídicamente independientes, ligadas por un
contrato a través del cual una de ellas, el franquiciador, concede a otra, el franquiciado, el
derecho de explotar en unas condiciones preestablecidas y bien determinadas, un negocio
concreto (marca, fórmula comercial, producción,...) materializado con un emblema específico,
con carácter exclusivo dentro de un determinado ámbito geográfico y asegurando la prestación
de una ayuda y unos servicios regulares, necesarios para llevar a cabo la explotación".
Esta definición, que presenta los principales puntos que dan forma a este sistema, coincide con
la establecida por la Cámara de Comercio Internacional y adoptada por el Consejo de Europa,
aunque en esta última sí se menciona el pago del canon que el franquiciado debe hacer por el
derecho que le es concedido a usar la marca o fórmula comercial del franquiciador. Por su
parte, el Comité belga de la distribución ofrece la misma definición que la Federación Europea
de Franchising.
A continuación recogemos otras definiciones que consideramos de interés sobre el concepto de
franquicia:
La CECOD la define como "un sistema de distribución según el cual una empresa, cuyo titular sea
una persona jurídica o física, se dirige como si formara parte de una vasta organización con una
marca nacional, un emblema, unos equipamientos, unos productos y unos servicios estándares".
La definición ofrecida por la Comisión de la CEE indica que "por franquicia se entenderá un
conjunto de derechos de propiedad intangible relativos a marca, denominaciones comerciales,
rótulos, modelos, diseños, derechos de autor, "Know-How" o patentes, que deberán explotarse
para la reventa de productos o la prestación de servicios a los usuarios finales, y que incluye,
por lo menos: el empleo de una denominación o rótulo comercial y una presentación uniforme
de las instalaciones contractuales, la comunicación por el franquiciador al franquiciado de un
Know-how sustancial, que pueda conferir a este una ventaja comparativa, y la prestación
continua por el franquiciador al franquiciado de asistencia comercial o técnica durante la
vigencia del acuerdo".
El Tribunal de primera Instancia de París, por Decreto del 28 de abril de 1978, establece que "la
franquicia es un método de colaboración entre una empresa franquiciadora, de una parte, y una
empresa franquiciada de otra, cuyo objetivo es contribuir al desarrollo acelerado de las
empresas contratantes, por medio de la acción común resultante de la conjunción de los
recursos humanos y económicos, manteniéndose al mismo tiempo la independencia respectiva,
en el marco de acuerdos de exclusividad recíproca".
Seguidamente, el decreto detalla los puntos más importantes que implica la franquicia, y que no
ofrecen novedad alguna respecto a los mencionados anteriormente. Dicho decreto termina
resumiendo la franquicia como "una colaboración entre una marca y un conjunto de empresarios
individuales que se constituyen en un acadena de distribución. Esta colaboración supone la
solidaridad comercial entre ambas partes".
Por último, la Federación Francesa de la Franquicia, en su definición de la franquicia introduce
que "los productos de venta y/o servicios de la empresa franquiciadora se deben ofrecer de
forma original y específica, y explotados obligatoria y totalmente según técnicas comerciales
previamente experimentadas y constantemente puestos al día y controlados" (Rovira y Ordiñaga,
1988)
1.2 Partes clave en la Franquicia
A continuación, indicamos cuáles son los elementos clave y cuál es la función que desempeña
cada uno de ellos en esta técnica.
Franquiciador
Es quien aporta la denominación social, nombre comercial, insignia y marca de fábrica, de
comercio o de servicio, así como los conocimientos y experiencias (según la Asociación
Internacional para la Protección de la Propiedad Industrial, AIPPI, estos conocimientos y
experiencias constituyen el saber hacer o know-how) de naturaleza técnica, comercial y
administrativa, financiera u otros que se puedan aplicar en la práctica a la explotación de una
empresa o al ejercicio de una profesión.
El Código Deontológico Europeo de la Franquicia lo define como: "el iniciador de una red de
franquicia, compuesta por él mismo y sus franquiciados individuales, de la cual el franquiciador
es el tutor permanente".
Franquiciado
"Es el individuo o la sociedad que conforma el conjunto o cadena de negocios (industria o
distribución) que explotan la concesión (marca, producto, etc.) del franquiciador."
El franquiciado debe reunir una serie de cualidades (en algunos casos los candidatos pasan por
una rigurosísima selección), ya que el franquiciador utiliza a los franquiciados como piezas clave
desde el momento en que éstos son los encargados de la venta del producto o prestación del
servicio (En los franquiciados estará el éxito o el fracaso del negocio. También existen
franquicias que no exigen nada a sus asociados, como es el caso de Fotored. Fuente: Folgado,
1997).
Normalmente, el franquiciado español elige una opción donde puede identificarse con el público
objetivo de su negocio, a la vez que le permite sentirse satisfecho en el desarrollo del mismo.
Marca Comercial
La marca es uno de los elementos distintivos del producto y el principal indicativo formal a
efectos comerciales y legales. La franquicia tiene su punto de apoyo en el valor de la marca.
Esto supone que el cliente encuentra desarrollados en idéntico valor los atributos de calidad que
busca tanto en su establecimiento como en otro, sin poder llegar a diferenciarlos entre sí. Su
expansión tiene que ver con los cambios que se van produciendo en el entorno: desarrollo
económico, social y también urbanístico (Solé y Subirá,1997; 352).
La Ley de Marca española (BOE 22/11/88) define la marca como "todo signo o medio que se
distinga o sirva para distinguir en el mercado de productos o servicios de una persona, los
productos o servicios idénticos o similares de otras personas o empresas".
El artículo 2 de esta ley recoge qué puede y qué no puede ser registrado como marca. La marca
se registra mediante una patente, que es el título entregado por el Estado que da a su titular un
derecho exclusivo de explotación, autorizándole a prohibir la fabricación, venta e incluso el uso
de un invento, por un período limitado (la marca se registra por un período de 10 años
renovables).
Por su parte, la Asociación Americana de Marketing (AMA) establece que "será marca un nombre,
término, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos que trata de identificar los bienes y
servicios de un vendedor/es y diferenciarlo de la competencia".
Imagen
Es la representación figurada de un modelo original, de algo preexistente, en la memoria
colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, que tiene la capacidad de
influir en el comportamiento de los consumidores y modificarlo. El conjunto de rasgos
característicos que distinguen a una empresa forman su personalidad, siendo ésta el resultado
de un efecto o conjunto de la filosofía, la estrategia y la cultura de la empresa, que se puede
traducir como la manera propia y original de desarrollar su actividad. Cuando la empresa define
su personalidad está definiendo su imagen.
La identidad corporativa de la empresa influirá directamente sobre la imagen de la misma, por
eso ésta ha de definir un código y normas de utilización, que expresen visualmente sus atributos
y la identificación. Así, el manual de identidad corporativa es un libro de normas de aplicación
de la identidad de la empresa. Ésta ha de contener las soluciones a los posibles problemas
gráficos, visuales o audiovisuales de la empresa, y ha de distribuirse y explicarse entre el
personal clave de la empresa para garantizar su adhesión y su éxito. (Rodríguez, De la Ballina y
Santos, 1997; 362-363).
Imagen de marca
La imagen parte del hecho de que los consumidores tienen percepciones diferentes de los
productos y marcas. Esto hará que se formen distintas sensaciones o impresiones sobre el
producto y la empresa en general, por eso sólo las franquicias más serias, innovadoras, que
ofrezcan mayor esfuerzo en marketing, serán las elegidas por los futuros franquiciados. La
notoriedad de la cadena juega un papel muy importante. Así, por ejemplo Benetton, Prenatal o
McDonalds, entre otras, necesitan poca documentación, ya que están fuertemente arraigadas en
la mente de los consumidores, también en la de los candidatos. Pero también algunas marcas
jóvenes, a través de su originalidad, han singularizado sus productos o servicios, provocando la
atención del consumidor y despertando su interés en poco tiempo, desarrollando éste sus propias
impresiones sobre la capacidad que el producto tiene para satisfacer sus necesidades y deseos.
Logo
El logotipo es el símbolo o gráfico que representa un nombre, un personaje o cualquier otra
composición de formas, colores, que permite reconocer al primer golpe de vista una empresa o
un producto, es una traducción visual de la imagen de marca (Fuente: Minidiccionario de la
franquicia).
Saber Hacer
El Know-How (saber hacer) de una franquicia y su transmisibilidad al franquiciado es
fundamental para el buen funcionamiento de una cadena de franquicia. El término "saber hacer"
engloba varios aspectos que comprenden: el saber, el hacer, el saber-hacer propiamente dicho,
el hacer saber, el saber recibir. El candidato a franquiciado deberá analizar estos aspectos para
poder aplicarlos a su franquicia.
El Saber: es un conocimiento exhaustivo sobre una determinada actividad; un franquiciador
conocido poseerá este saber.
El Hacer: es la capacidad de poner en práctica este saber. El hacer permitirá a ambas partes
demostrar que poseen unos conocimientos o tecnología superiores al de un profesional medio. El
futuro franquiciado no necesitará informarse y profesionalizarse por su cuenta, ya que el
franquiciador le proveerá de todo aquello que sea necesario y conveniente para su franquicia.
El Saber-Hacer: son los conocimientos comerciales de organización y gestión, es decir, la técnica
utilizada por el franquiciador que le ha hecho llegar al éxito. También será conveniente
desarrollar un saber-hacer negativo que nos dirá todo aquello que nunca se debe hacer. Habrá
que utilizarlo para no caer en los fracasos que hayan podido ser experimentados por otras
tiendas franquiciadoras.
En base a todos estos conceptos, podemos dar una definición concreta de lo que es un Know-
How: "Es un conjunto de informaciones prácticas no patentadas, resultantes de la experiencia y
la comprobación del franquiciador, el cual deberá ser considerado secreto por el franquiciado,
sustancial e identificado. La aportación del Know-How incluye en algunos supuestos la formación
del personal franquiciado".
Royalty
Es un pago periódico, generalmente mensual, aunque en algunas ocasiones llega a ser anual, y
que se conviene contractualmente como contrapartida a los beneficios que obtiene el
franquiciado por la utilización continuada del nombre y marca del franquiciador, así como por
los servicios que éste presta con carácter asiduo. En la mayoría de los casos se establece pagar
un porcentaje sobre las ventas del franquiciado, ya que es un medio objetivo de valorar las
ventajas reales que obtiene cada franquiciado.
En bastantes ocasiones no se exige el pago de royalties, especialmente en la franquicia de
producto y distribución, prefiriendo el franquiciador aplicar un sobre precio en la venta de sus
productos al franquiciado.
En el análisis de los royalties, la determinación del nivel a exigir es algo que el franquiciador
tiene que fijar con el máximo cuidado y objetividad. El porcentaje de royalty que se exige
puede oscilar, dependiendo de cada caso, entre el 0'5% y el 20% del volumen de ventas del
franquiciado.

2.- EL CONTRATO DE FRANQUICIA

2.1 Aspectos legales
La franquicia, es una colaboración entre empresas ligadas con un contrato, por tanto, la
franquicia implica un convenio escrito, rigurosamente elaborado, equilibrado y justo.
El contrato de franquicias deberá ajustarse a la legislación nacional, la legislación Comunitaria
Europea y al Código Deontológico.
El artículo 62 de la Ley de Ordenación del Comercio Minorista, referido a la regulación del
régimen de franquicia, establece que:
1. "La actividad comercial en régimen de franquicia es la que se lleva a efecto en virtud de un
acuerdo o contrato por el que una empresa denominada franquiciadora cede a otra, denominada
franquiciada, a cambio de una contraprestación económica, el derecho a la explotación de una
franquicia para comercializar determinados productos o servicios".
2. "Las personas físicas o jurídicas que pretendan desarrollar en España dicha actividad deberán
inscribirse, en su caso, en el Registro que puedan establecer las Administraciones competentes".
El contrato deberá reflejar el interés de los miembros de la franquicia en cuanto a la protección
de los derechos de propiedad industrial e intelectual del franquiciador y mantenimiento de la
identidad y reputación de la red de franquicia. Todos los contratos contractuales vinculados a la
relación de franquicia deberían ser redactados en la lengua oficial del país donde el franquiciado
individual está establecido, y los contratos firmados deberán ser entregados inmediatamente al
franquiciado individual.
A continuación, recogemos las características básicas (fuente: Guía de la Franquicia, 1988) de un
contrato de franquicia:

1. El franquiciado debe aportar sus derechos de propiedad industrial (como la marca de los
productos, el nombre comercial, el rótulo, etc.) propios del objeto del contrato establecido con
su franquiciado.
2. Asimismo, el franquiciador debe aportar su Know-How o saber hacer y la correspondiente
asistencia técnica y comercial a través de un manual operativo.
3. El franquiciador debe indicar al franquiciado el origen del suministro de los productos que
éste comercialice.
4. El franquiciado, como contraprestación a las aportaciones del franquiciador, debe pagar a
éste, normalmente, una cantidad inicial o derechos de entrada.
5. Se podrá pactar la exclusividad, consistente para el franquiciador en no otorgar otro contrato
de franquicias en una zona geográfica determinada y para el franquiciado en no vender otros
productos que los estipulados en el contrato y en no competir con el franquiciador.
6. Este contrato supondrá una pérdida de parte de independencia del franquiciado, derivada del
control que ejerce el franquiciador respecto de la aplicación de los métodos de gestión y venta y
del desarrollo de la contabilidad. Esta pérdida de independencia puede ser un inconveniente
para las personas muy creativas y emprendoras, desde el momento en que su actuación se ve
limitada por las directrices de una organización.

2.2 Obligaciones de las partes

Obligaciones del franquiciador
1. Ser propietario o tener los derechos legales de uso, del nombre comercial, marca y otros
elementos distintivos de identificación, así como la obligación de permitir al franquiciado el uso
de tales derechos de propiedad industrial o intelectual.
2. Haber explotado con éxito un concepto de negocio, durante un período de tiempo razonable,
y como mínimo una unidad piloto antes de poner en marcha la red de franquicia. El éxito del
centro piloto es el que sirve de prueba y da todo su valor a la marca creada por el franquiciador;
se convierte en sello de garantía para cada franquiciado (fuente: Guía de la Franquicia, 1988;
pág. 124).
3. Poner a disposición del franquiciado los productos objeto de la franquicia.
4. Otorgar formación y asistencia técnica continuada (durante toda la vigencia del contrato) al
franquiciado. Aquí podemos distinguir entre:
a. Formación y asistencia previa: ofrecida antes del lanzamiento de una franquicia, que
puede concretarse mediante la entrega de manuales operativos o de funcionamiento (Guía de la
franquicia). En el apartado tercero se desarrolla este punto como "información necesaria".
b. Asistencia y formación previa y permanente: se realiza a través de seminarios o cursos
que permiten una circulación de información y que desarrolla entre los franquiciados un
sentimiento de pertenencia a la red, estimulando el buen funcionamiento del sistema.
5. Controlar la calidad de los productos ofrecidos.
6. Respetar las cláusulas de exclusividad establecidas.
Obligaciones del franquiciado
1. Tiene la obligación del pago de un canon y los royalties. El canon de entrada puede oscilar
entre 500.000 y 15.000.000 ptas., según la franquicia.
2. Vender exclusivamente los productos que cumplan los requisitos ofrecidos por el
franquiciador, y si fuera imposible establecer estos requisitos tendrá que vender exclusivamente
los productos fabricados por el franquiciador o por terceros que éste designe.
3. No desempeñar ni directa ni indirectamente un comercio similar en un territorio en el que se
pueda competir con alguno de los miembros de la red franquiciada.
4. Proteger el Know-How del franquiciador y no utilizarlo para algo distinto a la explotación de
la franquicia, al igual que no divulgarlo a terceros.
5. Informar al franquiciador de cualquier infracción de los derechos de propiedad industrial o
intelectual del franquiciador.
6. Asistir a los cursos de formación del franquiciador y hacer asistir a sus empleados.
7. Lograr una facturación mínima.
8. Planificar de antemano sus pedidos y mantener unas existencias mínimas.
9. Abonar una cantidad determinada para las campañas publicitarias emprendidas por el
franquiciador.
10. Cumplir las normas relativas a instalaciones y aspecto del local.
11. No cambiar la localización de las instalaciones sin consentimiento del franquiciador.
12. Respetar una de las claúsulas que se establece en el contrato referida a a la imposibilidad de
cesión del negocio, así como los derechos y deberes que se derivan del mismo sin previo
consentimiento de la empresa franquiciadora.

2.3 Información necesaria en el contrato

Se establece como una obligación para el franquiciador la entrega al franquiciado de los
manuales operativos, que a continuación se enumeran:
dossier informativo
dossier económico
manual de imagen corporativa
manual de instalación
manual administrativo
manual de funcionamiento
manual jurídico
un estudio de mercado general
El contenido de los mismos es referido al producto, empresa, beneficios, inversión necesaria,
marcas, patentes, logos, etc. Con ello se pretende que el franquiciado cuente con toda la
información necesaria "para que pueda decidir libremente y con conocimiento de causa su
incorporación a la red de franquicias y, en especial, que se faciliten los datos principales de
identificación del franquiciador, descripción del sector de actividad del negocio objeto de la
franquicia, contenido y características de la franquicia y de su explotación, estructura y
extensión de la red y elementos esenciales del acuerdo de franquicias" (art. 62 Ley de
Ordenación del Comercio Minorista). A este efecto, el mismo artículo de la Ley establece que
esta información deberá ser entregada "por escrito, con una antelación mínima de veinte días a
la firma de cualquier contrato o precontrato de franquicia o entrega por parte del futuro
franquiciado al franquiciador de cualquier pago" (fuente: BOE 17 Enero 1996).
La información es el primer paso para que este negocio empiece sin riesgos. Según el IREFF
(Institut de Recherche et de Formation de la Franchise), antes de firmar un contrato, el
candidato ha de rodearse de asesores e informarse de los organismos de formación e información
con el fin de obtener un buen conocimiento de la franquicia y sus realidades concretas, así como
si es un innovador o no en su sector (Izquierdo, 1990)
Para este fin el candidato podrá tomar contacto con los franquiciados ya instalados, para lo que
el franquiciador deberá facilitar a petición de aquel una lista de otros franquiciados de la red.

3.- DESARROLLO DEL CONTRATO DE FRANQUICIA

Cuando una empresa decide lanzarse al mundo de la franquicia motivado por diferentes causas,
después de haber realizado los estudios de mercado pertinentes y fijado los objetivos que
servirán de soporte y estructura de las relaciones entre el franquiciador y franquiciados,
comienza la búsqueda del "franquiciado ideal", ya que como actuación más generalizada, el
franquiciador no suele conceder una franquicia a cualquiera. El franquiciado es localizado
mediante una campaña de búsqueda previamente programada y, tras ponerse en contacto las
dos partes el franquiciador informa al candidato mediante la entrega de un dossier informativo
junto con un cuestionario a rellenar con sus datos personales, económicos, profesionales,
financieros o experiencia previa entre otros.
Despúes de analizar el cuestionario y comprobar que el candidato es idóneo, se le comunica a
cambio de una cantidad a cuenta, normalmente del 10% al 20% del canon de entrada; esta
cantidad se pierde si no lleva a término la operación. Asimismo, se le facilitará el "paquete de
franquicia" para su estudio, el cual podrá examinar durante un período determinado (entre 20
días y 3 meses), comprometiéndose, a su vez, por escrito, a no usar lo aprendido para ejercer la
competencia y a no romper la confidencialidad sobre el material entregado y, en su caso, a
devolverlo tal y como se le entregó sin hacer copias.
Si el interesado se decide por la franquicia se le entrega toda la información necesaria que
constituye el "paquete de franquicia" y comienza tutelaje de la red sobre el ya franquiciado,
concretándose los temas específicos de mayor interés entre los que cabe destacar (Izquierdo,
1990; 16):
1. Localización del punto de venta: si el futuro franquiciado dispone de local, el franquiciador
estudiará si la ubicación es la más idónea para la actividad a desarrollar con arreglo a su
mercado potencial, área de gravitación, flujo transeúnte, magnitudes espaciales, etc.
2. Si el candidato aún no tiene local, el franquiciador le informará de la mejor ubicación en la
ciudad en función de los condicionamientos de la empresa.
3. Acondicionamiento del local: el franquiciador será el primer interesado en que la imagen del
establecimiento sea lo más sugestiva posible, de acuerdo con las directrices marcadas en cuanto
a decoración, escaparates, mobiliario, ambientación, luces, colores, etc. Se busca una
reproducción de los otros locales de la cadena, como un factor singular capaz de distinguirle de
todos los demás en el mercado.
4. Exclusividad territorial: en el contrato de franquicias debe señalarse claramente el territorio
potestativo del franquiciado. Puede o no existir exclusividad; si existe, el franquiciador se
comprometerá a no conceder en el mismo la apertura de ninguna otra franquicia.
5. Exclusividad de producto: el franquiciador fijará los límites de los surtidos de productos según
lo dispuesto en el contrato en cuanto a cantidades, precios, rebajas, liquidación de saldos, etc.
6. En el contrato también se deberá establecer, para determinadas franquicias, la libertad para
proveerse de determinados productos que no le son facilitados por los mismos.
7. Merchandising: será propuesto por el franquiciador, que basándose en la experiencia de sus
tiendas piloto, conocerá el merchandising más apropiado en la explotación.
8. Formación del personal tutelada por el franquiciador directa e indirectamente: para ello se
crean escuelas de formación propia o se realizan cursos de reciclaje. Este es un punto muy
importante, que en los últimos años se ha ido desarrollando con la doble finalidad de
proporcionar conocimientos técnicos a los profesionales y cohesionar los elementos humanos
dentro de la cadena.
9. Ayuda a la gestión: la gestión del negocio por el franquiciado será asistida por el
franquiciador. Algunas franquicias son administradas a distancia por sistemas informáticos,
llevando el control de los stocks, ventas, tesorería, gastos y fiscalidad. El franquiciado deberá
conocer las cuentas de resultados de los establecimientos piloto para una buena gestión y
control.
10. Acciones publicitarias: las acciones publicitarias por parte del franquiciador van encaminadas
a una promoción permanente de la marca, con las que se persigue una ayuda a la venta a favor
del franquiciado. En algunos contratos de franquicia se establece que el franquiciado debe
contribuir con una parte cuyo montante está incorporado al precio de los productos, o mediante
un royalty sobre ventas, a los planes de publicidad del franquiciador.
11. Duración del contrato: la media general es de cinco años, aunque se dan algunos casos de
duración indefinida. Muchas franquicias de servicios oscilan entre diez y veinte años.

5.- TIPOLOGÍA DE FRANQUICIAS

Podríamos decir que "prácticamente todo es franquiciable". Así, los más de trece mil
establecimientos que funcionan en España con este sistema se dedican a las cosas más variadas.
Para Ortega (1987; 432), la franquicia puede aplicarse tanto en el campo de la producción como
en el campo de la distribución de bienes y servicios, ya sea para empresas grandes como para
pequeñas. Según las características del franquiciador y el franquiciado, pueden distinguirse los
siguientes tipos de franquicia:
A. Según el sector de actividades al que pertenece el franquiciador
1. Franquicia de producción: el franquiciador fabrica él mismo los productos que distribuye a los
franquiciados. La utilizan los grupos industriales, considerando la franquicia como el medio más
rentable para distribuir sus productos y controlar su distribución. Son, por ejemplo, los
concesionarios de automóviles y las gasolineras.
2. Franquicia industrial: en este caso, dos industriales se asocian de forma que uno cede al otro
el derecho a fabricar y comercializar su producto, utilizando su marca. El franquiciador cede al
franquiciado por un contrato de franquicia, además de su saber hacer, el derecho de fabricación
y comercialización de sus productos y su marca. Se trata, por ejemplo, de sociedades como
Coca-cola o Seven-up que venden el concentrado a mayoristas franquiciados, que efectúan la
mezcla, embotellan y venden a los detallistas.
3. Franquicia de distribución: en ella el franquiciador no aporta el producto ni aporta marca
alguna, sino que se encarga simplemente de distribuirlo al franquiciado, que a su vez es quien lo
comercializa. Por ejemplo los Drugstores, Rexall, Christienssens para juguetes, Unic y Disco en
el sector alimentario.
4. Franquicia de servicios: el franquiciador no vende productos pero si ofrece fórmulas de
prestación de servicios con un método para explotar y rentabilizar estos servicios directamente a
los consumidores. Es el caso de Avis y de Hertz para el aquiler de coches, de McDonalds en
comida rápida, y Holiday Inn en hoteles.
5. Franquicia artesanal: se caracteriza porque el franquiciador es un artesano.
6. Franquicia agrícola: en este caso el franquiciador es un agricultor.
B. Según el grado de integración de la red
1. Franquicia integrada: es la que tiene lugar entre un fabricante y varios detallistas. Los
productores distribuyen un producto de forma exclusiva y directa a través de una red de
establecimientos franquiciados minoristas. Es el caso de muchas empresas de automóviles de
distribución de productos petrolíferos.
2. Franquicia Semi-integrada: según Ortega (1987; 432) es la que se realiza entre el fabricante y
el mayorista o entre el mayorista y los detallistas. Este tipo de franquicia es, probablemente, el
que más se ha extendido en todo el mundo, abarcando los puntos alimenticios, de ferretería,
textil, accesorios de automóviles, etc.
C. Cuando el franquiciador es el propio detallista
1. Franquicia horizontal: es la que tiene lugar entre empresas situadas al mismo nivel de la
distribución, es decir entre los fabricantes mayoristas y entre minoristas (Ortega, 1987; 432).
Este tipo de franquicia se produce entre los propios detallistas como consecuencia del éxito de
varios puntos de venta pilotos que posteriormente se franquician a otros puntos de venta.
2. Franquicia vertical: el franquiciador es, en este caso, el propio detallistas que franquicia al
fabricante al ser poseedor de una marca desconocida. Este tipo sule darse en la alta costura:
Pierre Cardin, Courreges, etc.
D. Según el grado de coparticipación financiera y personal
1. Franquicia activa: en la que el franquiciador exige que sus franquiciados sean ellos mismos los
que estén al frente de sus negocios.
2. Franquicia financiera: en este caso, el franquiciador es sólo un inversor que no gestiona
directamente la franquicia, responsabilidad que confía a gestores y empleados. Se produce una
separación entre el capital y la gestión de la franquicia.
3. Franquicia asociativa: es aquella en la que de alguna manera el franquiciado y el
franquiciador están asociados.El franquiciado esta asociado con capital del franquiciador o el
franquiciado tiene acciones con la franquicia.
E. Cuando el franquiciado posee o gestiona diferentes franquicias
1. Multifranquicia: cuando el franquiciado tiene más de un establecimiento del mismo
franquiciador, y le corresponde un área determinada en la que puede abrir el número de
establecimientos que estime convenientes.
2. Purifranquicia: un franquiciado tiene concedidos dos o más franquicias, normalmente
complementarias.
F. Formas específicas de franquicia
1. Master en franquicia: es el sistema que se utiliza para instalar una franquicia fuera de un país
de origen. Se trata de una relación contractual que une a un franquiciador extranjero con una
persona física o jurídica de un país en cuestión, actuando este último como franquiciado y al
mismo tiempo como franquiciador de los puntos de venta que se van abriendo,
responsabilizandose del desarrollo y representación del franquiciador, de forma exclusiva en su
país. Normalmente el master franquiciado explota el establecimiento piloto, siendo el
responsable de una selección de nuevos franquiciados, de la inversión y de la publicidad global
de la red monopolizando las relaciones con los franquiciados de su territorio.
Esta modalidad facilita la rápida adaptación del paquete de franquicia a las características
legales, comerciales y económicas del nuevo país (Solé y Subirá, 1997). Pero ésta, no es la única
forma para la expansión internacional de la franquicia, ya que también existe la posibilidad de
instalar una sucursal propia o empresa filial que hace las funciones de franquiciadora en el
nuevo país, o comenzar con un establecimiento piloto franquiciado que permite testar el éxito
del negocio para después ensayar el método más conveniente de exposición filial, sucursal o
master franquiciado.
2. Sucursal propia: según Solé y Subirá (1997; 351) uno de los inconvenientes de la técnica del
master es la pérdida de control sobre la red de franquiciados del país en cuestión. Esto se puede
solucionar creando una filial propia en el país de implantación. Aquí la inversión inicial será
superior a la necesaria cuando se opta por la anterior fórmula y, además, obliga a crear un
infraestructura (oficinas, personal) que facilitará una adecuación a las normas jurídicas, locales,
laborales, etc.
Para que este sistema funcione, será necesario que la diferencia entre países no sea demasiado
grande, y por otro lado, se prevea un número de franquiciados a contratar bastante elevado.
Esta fórmula está teniendo mucho éxito debido al desarrollo de los países de la Unión Europea.
3. Franquicia corner: espacio dentro de un gran almacén o una gran tienda en el que se instala
una franquicia, no es todo el local comercial y en ese espacio se venden o se prestan los
servicios al franquiciador, según los métodos y las especificaciones originales del franquiciador
bajo una marca y una asistencia técnica. Este es el caso, por ejemplo de algunas tiendas
especializadas en grandes almacenes o grandes superficies o pequeños espacios, muy
especializados en otro tipo de establecimientos: alimentación, ferretería, perfumería,
óptica,....
Normalmente el franquiciado es el propietario o el arrendatario del local, pero pueden darse
múltiples combinaciones entre propietario/arrendatario y franquiciado, o incluso puede tratarse
de personas diferentes.

6.- A QUIEN ACUDIR

Asociación Española de Franquiciadores
tel. 914570001
Asociación Española para el Desarrollo y defensa del franquiciado
tel 902404050
Asociación española de franquiciados
tel. 9154774555