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Pre-Kommunikation im Internet – Der BMW X1 trifft Kunden im Social Web

Pre-Kommunikation im Internet –
Der BMW X1 trifft Kunden im Social Web
Kunden suchen heute verstärkt im Social Web nach der Unterstützung anderer Kunden bei der Kaufentscheidung und
entscheiden selbst, welche Inhalte sie über welche Kanäle abrufen. Unternehmen sollten daher das Social Web für die
Pre-Kommunikation nutzen. Das Praxisbeispiel der BMW Group zeigt, wie man damit die Bekanntheit steigern und neue
Zielgruppen erreichen kann.

Tony Douglas | Marie-Luise Lorenz | Claudia von Oheimb

D as Social Web gewinnt zunehmend an


Bedeutung, weil der Kunde nicht mehr
ausschließlich Empfänger von Informationen
Diskussion im Social Web teilnehmen und
über alle Kanäle hinweg eine konsistente Bot-
schaft kommunizieren, die für den Konsu-
wurden diese Kanäle miteinander verlinkt, um
eine konsistente Botschaft zu senden (Storytel-
ling) und die Sichtbarkeit im Social Web zu er-
ist, sondern die Möglichkeit hat, selbst Inhalte menten relevant ist und sein Interesse weckt höhen. Dabei war die Präsentation des Kon-
zu erstellen. Gleichzeitig fungiert er als Multi- („Storytelling“ als verbindendes Element). zeptfahrzeugs auf der Pariser Motorshow in
plikator von Botschaften, z. B. durch das Pos- Neue Kanäle und Plattformen im Internet soll- 2008 der Startpunkt für die Pre-Kommunika-
ten, Bewerten und Verlinken von Inhalten. ten analysiert und nach ihrer Relevanz für die tion und lieferte die Inhalte für eine kontinu-
Das führt dazu, dass die Produktkommunika- Zielgruppen bewertet werden, um die Kunden ierliche Berichterstattung zum BMW X1.
tion nicht mehr ausschließlich vom Unterneh- in den Kanälen anzusprechen, in denen sie un-
men gesteuert wird, sondern zu einem wesent- terwegs sind („fish where the fishes are“).
lichen Teil aus dem Austausch zwischen den Der Austausch zwischen den Konsu- Zielsetzungen
Konsumenten im Social Web besteht. Da die menten im Social Web ist heute ein wesent-
Meinung anderer Konsumenten einen großen licher Teil der Produktkommunikation. Der BMW X1 hat bereits im Vorfeld des Pro-
Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess ha- Bei der Pre-Kommunikation des BMW X1 duktlaunches Ende 2009 im Internet für viel
ben kann, sollten auch Unternehmen an der Konzeptfahrzeugs (im Folgenden„BMW X1“) Aufmerksamkeit bei den Konsumenten ge-

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Präferenzen

sorgt. Dieser Online Buzz sollte durch ein nung an Andersons Theorie des Long Tail). tert er sich auch, da innerhalb der Kanäle neue
Vorziehen der offiziellen Produktkommuni- Durch die gegenwärtig stattfindende Explosi- Plattformen entstehen. Angesichts der Vielfalt
kation (Pre-Kommunikation) im Internet ge- on der verfügbaren Internettechnologien und und Komplexität spielen Suchmaschinen eine
zielt genutzt werden. Für den Launch des -kanäle verlängert sich der Long Tail, da wei- entscheidende Rolle, da sie die Inhalte sichtbar-
BMW X1 wurde eine Pre-Kommunikations- tere Kanäle dazukommen. Gleichzeitig verbrei- machen und somit den Zugang ermöglichen.
strategie entwickelt, die im Wesentlichen drei
Zielsetzungen verfolgte:
Abb. 1 The „Long Tail of Media“
1. Kontinuierliche Steigerung der Bekanntheit
bis zur Markteinführung (Aufmerksamkeit)
Reach and €
2. Förderung der Online-Diskussion über
den BMW X1 (Aktivierung) Traditional Media + Impressive growth in Emerging Media:

3. Zugang zu neuen Zielgruppen (Eroberung) TV – huge reach with minimal media spend
– peer to peer marketing
– deep brand experiences
– pull not push
Strategie und Vorgehensweise – the growth is here

Print
Die Herausforderungen für eine erfolgreiche
Kommunikation im Social Web liegen zum
einen in der Auswahl und Platzierung der In- Radio
Audio
halte und zum anderen in dem Umgang mit .com
on Demand Getting thicker
Vlogs
der unkontrollierbaren Eigendynamik. Search
Mashups
IPRadio Blogs
Podcasts
Die einfache Produktion und nahezu kos- VoD
Vodcasts
Wikis
Communities
IP TV Virtual Worlds
tenlose Distributionsmöglichkeit von Inhalten Getting longer
im Internet hat zu der Entstehung des in Ab- Schematic Depth
bildung 1 dargestellten „Long Tail of Media“
geführt (schematische Darstellung in Anleh- eigene Darstellung in Anlehnung an Anderson 2007 (Quelle: BMW Group)

Abb. 2 Pre-Kommunikationsstrategie

Continuous Dialogue
iTunes

Media Sharing
Microsite 6 1 Platforms

Search Package 5 BMW X1


Pre-comm PR und
2 Blogger-Package
Process

Communities
4
3

Instant
Messaging

eigene Darstellung (Quelle: BMW Group)

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Pre-Kommunikation im Internet – Der BMW X1 trifft Kunden im Social Web

Bei der Auswahl der geeigneten KanäleDabei muss sich das Unternehmen aber den Kunden zur Verfügung gestellt wurden,
und Plattformen für die BMW X1 Pre-Kom-
bewusst sein, dass durch die Eigendynamik waren für die Weiterleitung und die Integra-
munikation standen im Wesentlichen vier
des Social Web die Inhalte von den Kunden tion in Plattformen optimiert, um ihnen zu
Aspekte im Vordergrund: aufgegriffen, verändert und kritisiert wer- ermöglichen, diese Inhalte z. B. in ihre priva-
■ Identifikation von Kanälen und Platt-
den können. Im Internet gibt es keine 100- ten Blogs aufzunehmen oder in ihren Netz-
formen, in denen die Kunden bereits aktiv
prozentige Kontrolle. Das sollte aber nicht als werken in Umlauf zu bringen.
über das Produkt diskutieren oder in de-
Gefahr, sondern vielmehr als Chance gesehen
nen sich potenzielle neue Zielgruppen auf-
werden, um relevantes Feedback abzugreifen.
halten Es ist daher nicht mit der Platzierung der In- PR und Blogger-Informationen –
■ Funktionalitäten wie z. B. einfache Weiter-
halte getan, sondern es gilt, mit den Nutzern Offline und Online PR
leitung, Feedback und Einbindungsmög-
zu interagieren.
lichkeit von Verlinkungen Im Folgenden wird, wie in Abbildung 2 zu- Die Motorshow in Paris wurde intensiv von
sammengefasst, die Auswahl der Presse begleitet. Für die Kommunikation
und Nutzung der Social- dieses Events wurden nicht nur Journalisten,
Web-Kanäle im Rahmen sondern auch Blogger kontinuierlich in die
„Es ist nicht mit der Platzierung
der Pre-Kommunikations- Berichterstattung eingebunden. Dazu wurde
der Inhalte getan, sondern es gilt,
strategie für den BMW X1 parallel zu den Pressetagen und dem Press
mit den Nutzern zu interagieren.“ dargestellt. Release ein Blogger-Package (Teaser-Trailer
und Blogger-relevante Materialien) erstellt,
das an führende Automotive Blogger versen-
■ Große Anzahl der Nutzer (Reichweite) Media-Sharing-Plattformen – det wurde.
■ Vernetzung der Nutzer einer Plattform un- Erste Inhalte zum BMW X1
tereinander und Anbindung zu anderen
Plattformen Im Vorfeld der Messe wurde ein Teaser-Trai- Instant Messaging –
Beispiele in der Vergangenheit haben gezeigt, ler auf bmw-web.tv und diversen Online- Status-Updates zum Launch über Twitter
dass sich Nutzer durch die Inanspruchnahme ­Video-Plattformen veröffentlicht. Dadurch
einer Plattform für werbliche Aktivitäten entstand in reichweitenstarken Blogs und Um Interessenten über die neuesten verfüg-
durch Unternehmen gestört fühlen. Deshalb ­Foren eine rege Diskussion über den noch baren Inhalte zu informieren, wurden, wie in
ist es entscheidend, diese Plattformen nicht für verhüllten BMW X1. Parallel zur Pressekon- Abbildung 3 dargestellt, über Twitter Status-
Werbemaßnahmen zu missbrauchen (Push), ferenz in Paris wurde das Premiere-Video Updates zum Launch mit Verweis auf die ent-
sondern den Nutzern im Sinne einer Pull-Stra- veröffentlicht und auf verschiedene Online- sprechende Plattform versendet. Hierzu
tegie interessante Inhalte zur Verfügung zu Plattformen gestellt. Zusätzlich wurden Fotos musste sich der Kunde lediglich bei Twitter,
stellen, die eine hohe Relevanz für sie haben. über Flickr verbreitet. Alle Materialien, die nicht aber bei der BMW Group registrieren.

Abb. 3 Status-Updates in Twitter Abb. 4 Verlinkung aller Online-Aktivitäten

Blogger package

X1 CV entry

Video Seeding

– 66 follower within 6 days


– 100 following_me X1 CV profile

SEM
Content Network

Quelle: BMW Group Quelle: BMW Group

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Präferenzen

Soziale Netzwerke im Internet – Evaluation Markteinführung aufgebaut werden kann.


Meet BMW X1 in Facebook Durch die Registrierung der Nutzer für
Aufgrund verschiedener gängiger Mess­ den Newsletter konnte zudem ein besseres
In Facebook wurde eine Fan-Seite für den methoden in der Praxis ist eine Erfolgsbe- Gefühl für potenzielle Zielgruppen entwi-
BMW X1 erstellt, die als zentrale Social-Me- wertung der Wirksamkeit von Kommuni- ckelt werden, das hilfreich für die Gestal-
dia-Plattform diente, auf der Videos, Fotos kationskampagnen im Social Web schwer tung der folgenden Kommunikation sein
und Twitter-Updates eingebunden wurden vergleichbar und interpretierbar. Insbe- kann.
und Nutzer Kommentare einstellen konnten sondere kann keine konkrete Aussage dar- Der Erfolg nach den ersten zehn Tagen in
(siehe Abbildung 4). Außerdem wurde das über getroffen werden, wie viele Nutzer Zahlen:
Facebook-Profil auch auf der Microsite zum sich aufgrund der Social-Web-Aktivitäten ■ Insgesamt 150.000 Videoabrufe (zum Bei-
BMW X1 auf der BMW Homepage ver- tatsächlich dieses Fahrzeug kaufen werden. spiel bmw-web.tv)
linkt. Dennoch lassen sich einige Indikatoren für ■ 22.000 Unique Visitors auf der Microsite
Facebook bietet eine gute Plattform, um den Erfolg heranziehen. Durch die Pre- ■ Mehr als 12.000.000 Impressions über SEM
mit dem Konsumenten auf Augenhöhe zu Kommunikation konnte die BMW Group ■ 500 BMW X1 Fans in Facebook
kommunizieren. Die Nutzer können ent- den bestehenden Online Buzz nutzen und ■ 1,8 Millionen Google Ergebnisse
scheiden, ob sie Fan der BMW X1 Seite wer- verstärken. Wie Abbildung 6 zeigt, wurde ■ Aktive Diskussion über BMW X1 zum
den möchten, was dann über den Newsfeed somit ein höheres Ambient-Search-Volu- Beispiel auf YouTube, in Facebook und in
an die Kontakte der Konsumenten weiter- men erreicht und gehalten, auf das bei Blogs
kommuniziert wird. Dadurch ist es nicht
nur möglich, Begeisterung für das neue
Fahrzeug auszudrücken, es können auch Abb. 5 Microsite zum BMW X1
Updates zum Launch des BMW X1 mitver-
folgt werden.

Suchmaschinen –
The Frontdoor to BMW X1 Content

Suchmaschinen stellen mit 80 % den wich-


tigsten Einstiegskanal zu den relevanten
Web-Inhalten dar. Deshalb wurden die So-
cial-Web-Aktivitäten von einer Search-Engi-
ne-Marketingmaßnahme (SEM) begleitet,
um eine möglichst hohe Sichtbarkeit zu ge-
währleisten. Dadurch wurde z. B. erreicht,
dass die Suche bei Google nach „bmw x1“
die Internetseite „bmw.com“ als ersten Tref-
fer ergab. Bereits nach kurzer Zeit war
„bmw.com“ auch durch organische Suche Quelle: http://www.bmw.com/com/_shortcuts/conceptx1
die Nummer eins in der Trefferliste für
„bmw x1“.
Abb. 6 Steigerung des Ambient-Search-Volumens durch Pre-Kommunikation

Web Search Volume: bmw x1


Microsite – Worldwide, Last 12 months
Stay in Touch with BMW X1

Über die in Abbildung 5 dargestellte Micro-


site (spezifische Unterseite zum BMW X1
Konzeptfahrzeug innerhalb des Internetauf-
tritts der BMW Group) können Interessenten
einen RSS-Feed abonnieren, über den bis zum
offiziellen Start der Kommunikation in meh-
reren Phasen Informationen zum BMW X1
versendet werden. Quelle: http://www.google.com/insights (BMW X1 eingeben)

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Pre-Kommunikation im Internet – Der BMW X1 trifft Kunden im Social Web

Implikationen und Web suchen Nutzer selbstständig nach Autoren


­Handlungsempfehlungen für sie relevanten Inhalten, was somit die
Identifikation potenzieller Zielgruppen
Tony Douglas
Wie das Praxisbeispiel des BMW X1 zeigt, ermöglicht.
Innovation Manager Emerging Media,
bietet Social Media eine Plattform für die Marketing Innovations, BMW Group
Steigerung der Bekanntheit und die Anspra- E-Mail:
che neuer Zielgruppen. Es lassen sich drei Tony.Douglas@bmwgroup.com
zentrale Handlungsempfehlungen für den
Literatur Dipl.-Kffr. Marie-Luise Lorenz
Umgang mit dem Social Web für die (Pre-)­­ Anderson, C. (2007): The Long Tail. How Endless
Marketing Innovations, BMW Group und wis­
Kommunikation ableiten: Choice Is Creating Unlimited Demand, Century.
senschaftliche Mitarbeiterin am Center for
1. Betrachtung als experimentelles Feld, um Digital Technology and Management (CDTM)
den Umgang mit ungefiltertem Feedback und Doktorandin an der LMU München.
zu lernen und möglichst frühzeitig ein Ge- E-Mail:
Marie-Luise.ML.Lorenz@partner.bmw.de
fühl für Änderungen im Konsumentenver-
halten zu entwickeln.
Dipl.-Kffr. Claudia von Oheimb
2. Einsatz des Social Web zur Ergänzung und
Marketing Innovations, BMW Group und
nicht als Ersatz für traditionelle Medien, Doktorandin am Institut für Marketing der
um ein optimales Zusammenspiel zwi- Universität St. Gallen.
schen allen Kanälen zu erreichen. E-Mail:
Claudia.vonOheimb@bmwgroup.com
3. Ansprache neuer Zielgruppen durch
Nutzung des Pull-Prinzips. Im Social
© pressmaster – Fotolia.com

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Marketing- und Verkaufscontrolling
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Wann und Wo?
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Lydia Ebersbach (Seminarleiterin), E-Mail Lydia.Ebersbach@unisg.ch,
Telefon +41 (0)71 224 28 31

www.ifm.unisg.ch/marketing&verkaufscontrolling

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