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ESCOLA SUPERIOR ABERTA DO BRASIL – ESAB

CURSO DE LATO SENSU EM ADMINISTRAÇÃO E MARKETING

JOÃO DAMÁSIO BARBOSA ALMEIDA

ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA
Composto de marketing

SÃO PAULO
2010
 2

JOÃO DAMÁSIO BARBOSA ALMEIDA

ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA
Composto de marketing

Monografia apresentada à ESAB – Escola

Superior aberta do Brasil, sob orientação
do Prof.: Ms. Aloísio Silva

SÃO PAULO
2010
 3

JOÃO DAMÁSIO BARBOSA ALMEIDA

ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA
Composto de marketing

Aprovado em.... de............ de 2010

_____________________________________
Aloísio Carlos da Silva

_____________________________________
Beatriz Christo Gobbi

_____________________________________
Maria Ionara Gonçalves

SÃO PAULO
2010
 4

Ao Grande Arquiteto
 5

AGRADECIMENTOS
A meu filho Pedro e minha
esposa Michele
A minha orientadora Beatriz
Christo Gobbi
“vi grandes empresas
tornarem-se apenas a sombra
de um nome porque alguém
achou que poderiam ser
gerenciadas da forma
tradicional e, embora esse
gerenciamento possa ter sido
excelente em uma
determinada época, sua
excelência consistia na
atenção à época e não na
dedicação submissa aos
padrões de outrora.”

(Henry Ford)
 6

RESUMO

O interesse para desenvolver o presente trabalho, Estratégia Mercadológica,

Composto de Marketing, surgiu da necessidade de estudar e mostrar a importância
dos 4 Ps (Produto, Preço, Promoção e Praça) para os empreendedores nos dias
atuais, e detalhar o conceito e as estratégias contemporâneas utilizadas pelas
principais organizações em todo o mundo globalizado, onde a dinâmica do mercado
exige transformações rápidas. A conclusão deste trabalho serviu para mostrar aos
empreendedores que, para se manter no mercado, o grande diferencial será a
capacidade de dominar estas ferramentas do composto de marketing bem como
colocá-las em prática partindo da alta gerência da empresa, até o último nível
hierárquico
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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ...............................................................................................09
1.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS .......................................................................09
1.2 OBJETIVO.....................................................................................................11
1.3 JUSTIFICATIVA.............................................................................................11
2. HISTÓRIA E CONCEIRO..............................................................................13
2.1 MARKETING..................................................................................................13
3. COMPOSTO, AS QUATRO DIMENSÕES....................................................15
3.1 PRODUTO.....................................................................................................15
3.2 PREÇO..........................................................................................................16
3.3 PROMOÇÃO..................................................................................................17
3.4 PRAÇA...........................................................................................................18
4. MOSAICO......................................................................................................21
4.1 COLOQUEI PRODUTO, ESTRATÉGIA E FIZ UM MIX.................................21
5. XADREZ..........................................................................................................29
5.1 CHEQUE MATE..............................................................................................29
5.2 CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS...............................................................30
6. MATRIZ BCG.................................................................................................33
6.1 AS QUATRO DIMENSÕES............................................................................33
6.2 ESTRATÉGIA PARA O ESTÁGIO DE INTRODUÇÃO..................................34
6.3 ESTRATÉGIA PARA ESTUDO DE CRESCIMENTO...................................35
6.4 ESTRATÉGIA PARA ESTUDO DA MATURIDADE.......................................35
6.5 ESTRATÉGIA PARA ESTUDO DE DECLÍNIO..............................................36
7. AS CINCO FORÇAS DE POTER...................................................................37
7.1 FORÇAS.........................................................................................................37
7.2 AMEAÇAS......................................................................................................38
7.3 PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS FORNECEDORES...................................39
7.4 PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS CONSUMIDORES....................................39
7.5 RIVALIDADE ENTRE EMPRESAS EXISTENTES.........................................40
8. ANÁLIZE SWOT...............................................................................................41
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8.1 UM PONTO FORTE DE SUA EMPRESA......................................................41

8.2 UM PONTO FRACO.......................................................................................41
8.3 OPORTUNIDADES........................................................................................42
8.4 AMEAÇAS.....................................................................................................42
9. MATRIZ ANSOFF...........................................................................................43
9.1 DIMENSÕES..................................................................................................43
10. BALANCED SCORECARD..........................................................................44
10.1 BSI..............................................................................................................44
10.2 PERSPECTIVA FINANCEIRA....................................................................44
10.3 PERSPECTIVA DOS CLIENTES................................................................45
10.4 PERSPECTIVAS DOS PROCESSOS INTERNOS.....................................45
10.5 PERSPECTIVA DO APRENDIZADO E CRESCIMENTO..............................45
11 MATRIZ GE....................................................................................................47
11.1 MODELO........................................................................................................47
12. CAPITAL.........................................................................................................48
12.1 CONTEMPORÂNEO...................................................................................48
13. CONCLUSÃO..................................................................................................49
14. REFERENCIAS................................................................................................50
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1 INTRODUÇÃO

“Se examinarmos distâncias percorridas, altitudes alcançadas, minerais explorados

ou força explosiva aproveitada, a mesma tendência acelerativa fica óbvia”. Alvin
Toffler

Palavras-chave: Produto; Composto; Marketing.

1.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS

Será o marketing uma ciência? Para alguns sim, para outros não. O marketing é
filosofia... A filosofia antecede as ciências, já que a filosofia é a mãe da ciência,
então: marketing é ciência. Particularmente considero o marketing uma arte, a arte
da estratégia, planejar a melhor maneira para alcançar objetivos, fazer uso das
melhores ferramentas e estratégias para conquistar o mercado.

O composto de marketing é uma ferramenta, conhecida também como os 4 Ps.

Produto, Preço, Praça e Promoção. Tem sido objetivo de vários estudos em todo o
mundo e é amplamente utilizado pelas empresas em suas estratégias de marketing.

Procurando definir o composto de marketing, produto é um bem tangível ou

intangível produzido para satisfazer desejos e necessidades. Preço é o valor
monetário atribuído a um produto. Praça, canal de distribuição, caminho que o
produto percorre até o consumidor. Promoção confundida com o próprio conceito de
marketing compreende as atividades que visam à promoção e divulgação do produto
e da marca.
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O estudo das estratégias mercadológicas e do composto de marketing visa conhecer

as estratégias e ferramentas utilizadas pelos empreendedores no mundo de
transformações rápidas.

As discussões sobre estratégia mercadológica nasceram da necessidade de se

conhecer melhor o composto de marketing, e suas aplicações no mundo
contemporâneo. Independente da terminologia, o composto de marketing é a
estratégia mais utilizada pelos profissionais de marketing em todo o mundo. É a
interação de uma organização com seus meios ambiente interno e externo.

Como ferramenta mercadológica, o composto de marketing inclui conhecimentos

profundos em gestão. A estratégia do composto do marketing é certamente um dos
instrumentos necessários para efetivar uma boa administração do negócio,
proporcionando informações preciosas sobre as necessidades e desejos dos
consumidores.

Diante disso, surgiu a oportunidade de contextualizar as estratégia dos 4 (Ps.) com a

realidade profissional, uma vez que, como mercadólogos inseridos num mercado
dinâmico, precisa-se, alem de assimilar a teoria, também colocá-la em prática a fim
de que sejam utilizadas como ferramentas eficazes na gestão.

1.1 PROBLEMA

No mundo globalizado, onde a dinâmica do mercado exige

transformações rápidas, qual a melhor estratégia mercadológica para os
empreendedores contemporâneos?
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Como criar produtos (Product) inovadores e atraentes, como definir

preços (Price) de olho nos clientes e custos, qual a promoção
(Promotion) adequada, qual praça (Place) estabelecer o negócio?

1.2 OBJETIVO

Este trabalho tem como objetivo apresentar o composto de marketing e suas

estratégias mercadológicas como as Cinco Forças de Porter, Balanced Scorecard,
análise Swot, matriz Ansoff, matriz BCG, matriz GE e o ciclo de vida dos produtos.

1.3 JUSTIFICATIVA

Entender o composto de marketing e suas estratégias no mundo globalizado e

dinâmico na qual estamos inseridos.

1.4 APRESENTAÇÃO

Esta monografia inicia com o capítulo um que é esta introdução. No capítulo dois é
apresentado à história e conceito, no três as quatro dimensões do composto de
marketing, no quatro o produto criação e estratégias, no cinco a importância dos
produtos para a humanidade, já nos capítulos seis, sete, oito, nove, dez e onze é
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abordado as mais conhecidas metodologias e estratégias utilizadas em todo o

mundo, no doze é abordado o capital humano. Concluindo com o capitulo 13 onde é
apresentada a conclusão seguida da referencia e anexos utilizados na elaboração
deste trabalho de conclusão do curso de Pós graduação em Administração de
Marketing da Escola Superior Aberta do Brasil – ESAB.
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2. HISTÓRIA E CONCEITO

“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas

obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com os outros”.Philip Kotler

2.1 MARKETING

Há marketing entre um mendigo Norte Americano, folheando e lendo as folhas do

New York Times nas ruas de New York, e um mendigo brasileiro usando como papel
higiênico a Folha de São Paulo debaixo de uma ponte na Marginal Tietê.
Existe marketing quando o PC do B coloca fogo em pneus na BR 101 e no bloqueio
econômico a Cuba.

Há marketing no creme de escovar dentes do cidadão analfabeto e na urna eleitoral

eletrônica. Houve marketing na construção da Estátua da Liberdade e na demolição
do muro de Berlin, há marketing na venda de um VW e na compra de um BMW.
Há marketing nos sistemas capitalista e comunista? Há marketing no ar que
respiramos... na água que bebemos... E na comida que comemos.

Marketing é a parte, o processo de troca que está relacionado com o fluxo de bens e
serviços dos produtos ao consumidor. É definido como distribuição e vendas de
mercadorias. Marketing é uma palavra em inglês, originada de market, que significa
mercado, vem do latim mercare, somente no século XX, foi constatada a
necessidade do marketing. Seu conceito moderno surgiu no pós-guerra (segunda
guerra mundial).

Para a (AMA) American Marketing Association, marketing é uma função

organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação
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e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento

com eles, de modo que beneficie a organização e seu publico.

Vamos voltar à pré-história. O homem pré-histórico tinha diversas necessidades,

entre este o de se alimentar. Para se alimentar o homem pré-histórico tinha que
caçar ou pescar... Existe aí uma... Isso mesmo, necessidade! Como sabemos, o
homem pré-histórico produzia suas rudimentares ferramentas. Com a evolução do
homem foram surgindo novas necessidades, para satisfazê-las surgiram às
permutas, trocas de produtos.

Marketing é a satisfação de necessidades: vendedores e compradores. O composto

de marketing foi formulado por Jerome Mccarthy (1960), trata-se do conjunto de
pontos de interesse para as quais as organizações devem estar atentas. É o
conjunto de ferramentas utilizadas pelas empresas para perseguir seus objetivos e
estabelecer estratégias, essas ferramentas são classificadas em quatro grupos:
Produto, Preço, Praça e Promoção.
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3. COMPOSTO, AS QUATRO DIMENSÕES

Não peço desculpa pela quantidade de citações que o leitor encontrará, pois
é impossível escrever sobre tal assunto sem colher flores dos jardins de
grandes pensadores e lideres que nos legaram seus conhecimentos e
experiências. Na verdade, eu chegaria ao ponto de dizer que não há e não
pode haver qualquer originalidade considerável num trabalho que se ocupa
de um assunto ao qual os mestres, filósofos e lideres proeminentes do
passado dedicaram sua vidas. S. W. Roskill

Figura 1

Fonte: Portal do Marketing

3.1 PRODUTO

De um lado, os produtos que fazem parte das nossas vidas, de outro os casos, a
história... Para começo de conversa que tal uma Coca-Cola, que surgiu como uma
mágica, de um tacho de cobre, colher de madeira... E um manuscrito! Em 1886,
enquanto a Estátua da Liberdade é erguida em New York John Pemberton, um
farmacêutico de Atlanta, cria a Coca-Cola, um ícone do capitalismo. Mais tarde Asa
Candler, um vendedor, transforma a Coca-Cola em um grande negócio. Candler fez
jorrar, como um alquimista, ouro daquele tacho. “Eu quero abrir uma Coca-Cola para
o mundo...”

“Na escola não é permitido entrar de sandálias... Só de sapatos”, dizias os

professores nos primeiros dias de aula quando comecei o ensino fundamental, era
um festival de kichute, Bamba e Conga... Havaianas nem pensar. Hoje a Havaiana
possui participação de 80% do mercado brasileiro. Cadê o Kichute, Bamba e
Conga?
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Que tal assistir Tela Quente, numa LG, comer pizza e tomar Guaraná Antártica?
Os produtos são muitos, as histórias também... Bombril uma revolução para as
donas de casa daquela época “1001 utilidades” criado em janeiro de 1948 por
Roberto Sampaio Ferreira, inspirado em um produto Americano, a palha de aço.

Danone, fundado em 1919 pelo judeu Isaac Carasso nascido na Espanha. Como a
Coca-cola o produto começou a ser comercializado em farmácias, em 1942 Carasso
vendia o produto nas ruas de New York, pois estava exilado nos Estados Unidos por
causa da segunda Guerra Mundial.

A nossa Coca-cola foi criada pelo jornalista Roberto Marinho em 1965, a Rede
Globo de Televisão, certamente a marca mais vista pelos brasileiros, é a quarta
maior emissora do mundo. O carro chefe do plin, plin são suas famosas telenovelas
e os telejornais.

3.2 PREÇO

Todas as vezes que compramos um produto, temos que fazer um sacrifício, pagar o
preço. Em finanças e negócios preço é o valor monetário. Por exemplo, quando
alguém vai ao shopping, comprar um tênis, um notebook ou um aparelho celular,
geralmente se informa das condições de financiamento, em quantas vezes pode
fazer no cartão de crédito, qual o desconto para pagamento a vista, etc.

No começo dos anos 90, a Ford decidiu entrar no mercado indiano com um carro,
que nos Estados Unidos atendia a classe média, com preço médio de US$ 20.000
mil. A Ford tentou reduzir os custos para baratear o veiculo para torno de US$
15.000 mil, preço muito elevado para os padrões indianos, resultado: a Ford
conseguiu vender para apenas 1% do mercado. O Tatá Motors desenvolveu o Nano
de US$ 2 mil e está vendendo muito. O erro da Ford foi presumir que os clientes
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estrangeiros fossem similares aos locais. A Ford errou feio na sua estratégia de
preços.

A Gol foi estruturada em oito meses, com investimento de R$ 30 milhões, iniciou sua
operações no dia 15 de janeiro de 2001, com passagens 50% mais baratas do que
as da concorrência. Popular como um Gol, essa foi à estratégia. Reduzindo custos e
conseqüentemente os preços.

Para Luciano Crocco (2006) o preço é, por um lado, o componente fundamental na

avaliação que o comprador alvo faz do custo envolvido na troca e, por outro, a
variável que determina o resultado para a organização. Desse modo, ocupa lugar de
importância crucial na relação de troca, pois é fator decisivo na percepção de valor
do cliente e no cumprimento dos objetivos organizacionais. Não necessariamente
preços baixos significam uma avaliação privilegiada por parte do consumidor.

Como acontece nas vendas pelo varejo, os clientes não são especialmente
sensíveis a preços. Outros fatores, tais como confiança na marca, qualidade dos
produtos e bom serviço, têm muito mais importância. As pessoas estão dispostas a
pagar um preço justo. É bom salientar que preços baixos ou alto demais pode afetar
definitivamente o cliente. Todas as empresas querem cobrar por seus produtos e
serviços um preço justo que lhes propicie um lucro farto. No entanto, descobrir
exatamente o preço certo constitui uma arte.

3.3 PROMOÇÃO

Todo inicio de ano as grandes lojas de departamentos fazem suas liquidações, a

exemplo disso posso citar o Magazine Luiza e as Casas Bahia que promove
verdadeiras liquidações de seus estoques provocando assim uma verdadeira
correria dos clientes em buscas de oportunidades de preços menores. Os grandes
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magazines utilizam-se da internet, rádios, panfletos, outdoor e televisão para

divulgação das suas promoções.

Não existe atividade industrial e comercial sem a comunicação, para a Drª Fernanda
Barcellos (1984) na sua forma mais simples, o processo de comunicação consiste
em um emissor, uma mensagem e um receptor. Um produto ou serviço precisa ser
propagado, para que o possível consumidor venha ter conhecimento do mesmo e
com isso venha consumi-lo.

A visibilidade é crucial para o sucesso empresarial no mercado. E a publicidade é a

melhor maneira de garanti-la. Antes de iniciar um programa de propaganda, prepare
um plano. Organize um orçamento de tempo e despesas. Os melhores programas
de promoção começam com um plano.

3.4 PRAÇA

Quero comprar um carro, onde comprar qual o local mais próximo, qual será o prazo
de entrega? Quero montar meu negócio próprio, qual o melhor local, como farei a
distribuição e qual serão os custos? Serei bem sucedido vendendo camelos nas
ruas de São Paulo e Ferrari no deserto do Saara? Os canais de marketing ou canais
de distribuição compreendem o processo, a estrutura e a gestão da disponibilização
dos produtos para venda.

Estar onde os clientes precisam de você é um dos aspectos mais importantes dos
produtos e serviços. Companhias como o Bradesco, Itaú, Pão de Açúcar e Casas
Bahia prosperam por causa de suas localizações convenientes quanto pela
qualidade dos produtos e serviços oferecidos. Empresas como Casas Bahia, Dicico,
Marabrás e Telha norte se esforçam para obter entregas mais rápidas de seus
produtos e serviços. Quanto mais cedo os seus clientes forem atendidos, mais
satisfeito ficarão.
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Naturalmente, que as empresas vão querer estudar todas as opções de entregas de

um dia para o outro e também levar em conta os vários destinos tanto nacional como
internacional para os quais poderão enviar mercadorias. Simplesmente não é
possível enviar rápido e barato produto a todos os cantos do mundo. Quando as
empresas procuram estabelecer relações sólidas com clientes, é melhor, no
principio, reduzir os lucros, em nome da agilidade, confiabilidade e profissionalismo.
Cliente satisfeito é cliente feliz e fiel.

Segundo Eunice Lacava Kwasnicka (1987) para que o processo de distribuir o

produto de forma a facilitar a ação do consumidor deva ser considerado como imput
ao sistema, as informações sobre a política de merchandising são basicamente as
políticas definidas do subsistema do oferecimento e as estratégias que a empresa
pretende utilizar para distribuição de seus produtos. Para isso devem-se considerar
duas coisas básicas:

Propósito do canal em relação ao consumidor, que envolve estratégia de vendas, de

propaganda e promoção; Definição dos meios de obter a distribuição dos bens de
forma objetiva, que envolve decisão sobre: tipo, tamanho e localização dos canais
de distribuição, fatia de mercado desejada, oportunidade de expansão etc.

Além disso, deve-se ter sempre em mente que os objetivos do canal são:
Movimentar fisicamente o produto; Promover o produto; Dar informações sobre o
mercado; Reduzir os custos de marketing e aumentar os resultados e lucros. O
desafio é particularmente imediato no setor de distribuição. Um fato importante na
distribuição é que podemos esperar melhorias, pelo fato da expansão do mercado
de logística no Brasil e uma crescente eficiência em nossos processos de
distribuição. Imaginem o tanto de produtos que morreram ainda na sua fase de
introdução por não terem encontrado o caminho certo para o mercado.

Para Frederick K. Darggett (1972) ao planejarmos a distribuição de um produto é

necessário um conjunto de condições: Em primeiro lugar, supomos dispor de um
produto que vai fazer certa coisa tão bem, melhor, mais conveniente, mais barato,
mais agradavelmente do que outros produtos já encontrados no mercado. Talvez os
pontos vantajosos sejam apenas enganadores, mas vamos supor que eles
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reproduzem aquilo com que todo vendedor sonha: uma solida combinação de mérito
intrínseco e de atração exterior; em outras palavras, um produto básico, que talvez
precisasse apenas de insignificantes modificações em seu funcionamento e
aparência, durante o planejamento da distribuição.

A segunda suposição é que conhecemos o custo do produto na fábrica, em vários

níveis de produção previamente fixados pelo Departamento de marketing, e que
somos, ou seremos, capazes de produzi-lo nessas quantidades. Em seguida,
supomos que teremos recebido uma comparação detalhada no nosso produto com
outros semelhantes ou diferentes, contra os quais vai competir com uma
concentração final desses fatos num argumento de vendas.

Por ultimo, precisamos admitir que sabemos quem, a luz do que foi revelado por
nossa pesquisa de mercado, vai realmente comprar e usar o produto. Para o autor
essas quatro suposições, para melhor ou para pior, são os pontos de referencia dos
quais partimos.
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4. MOSAICO

“Se as pessoas estão inteiramente seguras, não irão fazer perguntas. Simplesmente
comprarão a marca mais famosa ou o produto mais barato”. Regis Mckenna

Figura 2

Fonte: Wikipédia (2010)

4.1 COLOQUEI PRODUTO, ESTRATÉGIA E FIZ UM MIX

Produtos podem ser bens duráveis, não duráveis ou serviços. Podem ser tangíveis
ou intangíveis, é tudo aquilo que foi criado para satisfazer uma necessidade... Para
Philip Kotler (1996) Produto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo.
Representa um sentimento de carência em uma pessoa que produz um desconforto
e um desejo de agir para aliviá-lo. A pessoa perceberá certas coisas exteriores a si
próprias que poderiam satisfazer seus desejos e que poderiam ser chamados de
produtos.

Temos produtos agrícolas, pecuários ou minerais como às commodities: feijão, café,

soja, cacau, boi, leite, ouro, alumínio e ferro. Industrializados: televisão, celulares,
automóveis, avião e computadores. Serviços: restaurante, salão de beleza e taxi
aéreo.

A variedade de produtos nos ofertados é muito grande, desde uma caneta

esferográfica Bic até um curso de MBA ofertado online pela ESAB- Escola Superior
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Aberta do Brasil. Os produtos são compostos pelas variáveis: marca, design,

embalagem, odor, cor, sabor, forma, tamanho e qualidade, e suas naturezas como
objetos físicos, pessoas, lugares, idéias e atitudes.

Há alguns dias... Estava pensando o que seria da humanidade sem os produtos

industrializados, como seria o século XXl sem a internet, sem televisão, sem
eletricidade, sem telefone, sem aviões e carros... Não conheceríamos um Fiat, uma
Ferrari, um Ford, um BMW, um Nokia, um Motorola... Apenas bananas e jacas. E
Para tomar um cafezinho teríamos que atravessar a nado o oceano Atlântico, pois a
cultura do café foi trago ao Brasil pelos europeus.

Para fazer uma viagem até Itabuna, Ilhéus, Recife, Manaus, Woshintong ou Paris
gastaria meses até mesmo anos... Pois não haveria empresas como Águia Branca,
Itapemirim, Cometa, São Geraldo, TAM, Azul, Web Jet, American Airlines e Gol.
Os serviços e produtos industrializados transformaram o mundo e nos trouxe
benefícios imensuráveis...

O avanço da tecnologia nas três primeiras décadas do século passado colocou a

humanidade diante de um dilema: Até onde a tecnologia avançará? Computadores e
mais um emaranhado de tecnologias relacionado aos tempos modernos. Chaplin
presenciou esta revolução e previu o futuro... Um futuro incerto para a humanidade
com a presença irreversível da tecnologia. O homem não fugirá do amanhã... O
homem inteligente terá que aprender a conviver com a tecnologia e utilizá-la para o
bem comum.

Estou escrevendo esta monografia em um notebook HP, com processador AMD

sempron e sistema operacional da Microsoft. Como vê, para que estes produtos
chegassem a mim, as empresas tiveram que desenvolver estratégias
mercadológicas, nos livros as 22 Consagradas Leis do Marketing (1993) e Marketing
de Guerra (1986) Al Ries e Jack Trout narra e esmiúça diversas estratégias e táticas
mercadológicas adotadas e aplicadas pelas melhores e maiores empresas do
mundo.
 23

Nesses livros poderemos ver casos de sucesso, de fracasso, de ataque, defesa e

superação, leis que são fundamentais na elaboração de estratégias e táticas de
gestão de marketing, de produtos, preços, distribuição e promoção. “Marketing é
uma batalha de percepções,” melhorar a percepção do produto criando uma
categoria. Ser o primeiro, a lei da liderança, para exemplificar, qual a marca de
refrigerante mais lembrada?

Mais e aqueles produtos, marcas que não conseguem ser o primeiro na mente do
consumidor? Estabeleça uma nova categoria. “Se há mercado para uma cerveja
cara importada, talvez haja para uma cara nacional”. “É melhor ser o primeiro na
mente do que o primeiro no mercado.” A lei da mente, qual foi o primeiro computador
pessoal? O Mits Altair 8800.

Deveria ser a marca mais lembrada, o produto nem existe mais... “Ser o primeiro é
tudo em marketing”, já que marketing é uma batalha de percepções, não de
produtos. Você pode supor que o melhor produto vencerá... Isto é uma ilusão, o que
vale é o que está na mente do cliente.

“Em marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra na mente do

cliente”, é a lei do foco. A Coca-Cola representa o que na mente do consumidor?
Refrigerante de cola. A Xerox, fotocopiadora. Seja exclusivo! VW o carro mais
barato. “Os produtos não foram criados iguais, em cada degrau está um produto,
uma marca”, quanto mais alto melhor...

Geralmente o mercado só tem espaço para dois (?) Coca-cola e Pepsi, Globo e
SBT, Telha norte e C&C, Casas Bahia e Magazine Luiza, TAM e Gol. “A estratégia
de quem está almejando o segundo lugar é determinado pelo líder”, estude qual o
produto ou marca, está acima de você, por que com o tempo a categoria se divide e
se transforma em duas, como exemplo, computadores de grande porte e de
pequeno porte.

Os efeitos do marketing ocorrem por muito tempo... Uma liquidação, em curto prazo
aumenta as vendas, más em longo prazo diminuem. “Quanto mais produtos, mais
mercado... Mais alianças as empresas fizer, menos dinheiro ganha...” “Se
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desobedecer a uma de nossas leis fosse uma ofensa punível, grande parte da
America empresarial estaria na cadeia.”

Extensão de linha leva ao esquecimento, temos que estreitar o foco, para

estabelecer uma posição na mente do cliente. Para se conseguir alguma coisa é
preciso desistir de outras, para cada atributo, há um atributo oposto, “é preciso
encontrar uma palavra própria, é preciso procurar outro atributo.” A Coca-cola era
original e, por isso, a escolha dos mais velhos.

A cola Pepsi posicionou-se, com sucesso como a escolha da geração mais jovem.
“O ego é o inimigo do marketing bem sucedido,” quando as pessoas alcançam
sucesso, tende a ser menos objetivas, substituem o que o mercado deseja pelo que
elas acham certo... A melhor estratégia é logo reconhecer o fracasso e procurar
corrigir.

“Quando as coisas vão bem, as empresas não precisam de alarde. Quando este é
necessário é por que as coisas vão mal...” Lembra da New coke foram gastos
milhões... Os programas bem sucedidos não se baseiam em coqueluches, baseiam-
se em tendências... As coqueluches são passageiras. É preciso ter fundos, 24déias
sem fundos, não tem valor. É... Marketing é uma guerra... Tanques, caças e
artilharias, somente os lideres podem atuar na defesa. “A melhor estratégia
defensiva é sua coragem para atacar.”

Para o lançamento de um produto no mercado, é necessário análises, formulações

e implantação de estratégias para identificar tendências, desejos e necessidades
dos consumidores em um mercado dinâmico e competitivo.

As pesquisas quantitativas e qualitativas servem para mensuração de segmentos no

mercado. Os degraus de desenvolvimento de produtos novos variam extremamente
de uma para outra empresa e de um para outro ramo, com algumas empresas são
considerados uma responsabilidade do pessoal da empresa técnica e outras, eles
representam um componente importante dos programas de marketing, e os
executivos de marketing controlam e dirigem as atividades desenvolvidas. Para
Richard D. Crisp (1970, 144) para se lançar um produto no mercado é necessário:
 25

Estudo da posição competitiva dos produtos da companhia com relação ao próprio

ramo. Por exemplo, qual a parcela do mercado de gasolina que os postos BR
controlam? Que proporção do mercado total de tubos e conexões a Tigre
representa.

Pesquisa econômica, incluindo o estudo das tendências do volume industrial, e da

relação entre as vendas da companhia ou da indústria com os índices econômicos.
Por exemplo, as previsões no ramo das construções são empregadas como guias
para os fabricantes de materiais de construção, Gerdau, Votaram, Quartizolit, Eliane,
Eucatex, Suvinil e também lojas como Dicico, C&C e Telha Norte etc.

Estudos comparativos da aceitação por parte dos consumidores, dos produtos ou

serviços de uma companhia, em confronto com aceitação de produtos ou serviços
similares oferecidos pela concorrência. Por exemplo, até que ponto os clientes
preferem frangos congelados Perdigão comparado com de outras marcas.

Estudo do desagrado quanto aos produtos ou serviços da companhia entre os

fregueses atuais ou antigos, e das origens do mesmo. Este tipo de estudo
recomenda-se, em geral, quando decaem as vendas de um produto, para que possa
ser encontrada a causa.

Estudos do uso atual, ou de novos usos para produtos. Numerosas possibilidades

significativas de expansão do mercado para um produto ou tipo de produto nascem
do descobrimento ou da promoção de novas maneiras de uso. Avaliações de novos
produtos concorrentes, ou de aperfeiçoamentos ou modificações de novos produtos
competitivos. A gestão precisa estar atenta à ameaça representada por qualquer
produto novo criado por um concorrente.

Estudo visando à eliminação de produtos ou simplificação da linha. Às vezes a linha

de produtos torna-se demasiado complexa, o volume por item decresce, e os custos
de produção por unidade tendem a subir. Uma reavaliação objetiva das
oportunidades existentes e potenciais de volume que cada produto representa,
frequentemente ajuda a simplificar a linha de produtos.
 26

Pesquisa de embalagens, inclusive tipos ou características. A tendência para o auto-

serviço nas lojas varejistas tornou desejável um reexame das características dos
produtos vendidos nesses locais. As características dos produtos (como, por
exemplo, a durabilidade de um produto alimentício na prateleira) muitas vezes criam
importantes problemas de acondicionamento, que só a pesquisa pode resolver.

Para que um produto chegue ao mercado, os vendedores (produtores) têm que

conhecer a dimensão do mercado, tamanho, oportunidades, potencial,
características, tendências, fatores econômicos. Ainda com Richard D. Crisp (1970,
163) existem dez passos para desenvolver e lançar um novo produto:

Decisão sobre a idéia de um novo produto: qual será nosso próximo produto? A
evolução ou um substituto? Avaliação preliminar das oportunidades que ele
representa: Quais são as oportunidades? Existem concorrentes no mercado? Estudo
detalhado do mercado: dimensão, tendências, divisão e características.

Decisão de lançá-lo: Uma vez tomada à decisão de lançar o produto novo, a ênfase
desloca-se do se, para o quando. Desenvolvimento: O ponto em que este passo é
enquadrado na sequencia do programa varia grandemente, dependendo, em parte,
da estimativa do tempo necessário para o desenvolvimento.

Verificação da aceitação do consumidor: a pesquisa e o desenvolvimento de um

produto podem consumir um grande espaço de tempo. Em muitos casos é possível
reduzi-lo, utilizando-se a pesquisa de marketing que fornece orientação especifica,
do ponto de vista do consumidor.

Planos detalhados: vamos supor que a decisão de lançar o produto, já tenha sido
tomada, e que o produto já esteja à vista. Teste de mercado: introdução regional ou
em pequena escala: a fim de minimizar os riscos e eliminar todos os possíveis erros
do plano de marketing. É costume introduzir um produto completamente novo em
uma área limitada, onde o comportamento de suas vendas sob verdadeiras
condições de mercado possa ser observado e analisado.
 27

Lançamento em plena escala: com os planos de comercialização modificados para

aplicação da experiência e da descoberta proporcionadas pelo teste de mercado,
segue-se o lançamento do novo produto numa escala mais ampla, o qual consiste
essencialmente na aplicação de planos revisados, servindo a experiência em
pequena escala como orientação para o aperfeiçoamento.

Acompanhamento e análise dos resultados: submetido a dinâmicas pressões

competitivas, nenhum plano de marketing pode manter-se em dia por muito tempo.
É necessário um processo continuo de estudo, avaliação e reavaliação, nos anos
subseqüentes à introdução de um novo produto, para evitar que as alterações nas
condições competitivas ou de mercado invadem ou modifiquem os objetivos ou
eficiência do novo programa.

As inovações, assim como o obsoletismo e os impostos, aparentemente tornaram-se

fatos cotidianos em nossas vidas. Todos os anos pode-se ver uma tempestade de
produtos novos, serem lançado no mercado: celulares, computadores, automóveis,
motocicletas, aparelhos de TV, DVD e mais um emaranhado de novas tecnologias.

Existe um universo de estratégias e táticas para que o produto se mantenha e ganhe

mercado. Os melhores produtos são inovadores, “pense fora da caixa.” É possível
re-inventar a roda e fazer algo totalmente diferente. O produto tem que ser útil e
estético bonito e agradável para quem utiliza, por exemplo, o relógio que nos
acompanha há séculos.

Deve ser auto-explicativo de fácil manuseio como exemplo tem o Word do pacote
Office da Microsoft que com seus ícones facilita a utilização, deve ser discreto nunca
parecer o que não faz, nunca devemos enganar o usuário, deve ser durável o que é
raro hoje em dia e para finalizar deve ser sustentável, quero dizer, preocuparem-se
com o meio ambiente, florestas, rios, mares e tudo o que neles vivem.

Todas as vezes que vamos ao shopping, que assistimos televisão ou navegamos

pela internet nos deparamos com um monte de marcas e produtos conhecidos em
todo o mundo, tênis Nike ou Adidas; Refrigerante Coca-Cola ou Pepsi; Celular Nokia
ou Motorola; perfumes O Boticário ou Natura; Computadores Dell ou Hp; geladeiras
 28

Brastemp ou Cônsul; Supermercados Pão de Açúcar ou Carrefour; bancos Itaú ou

Bradesco; cartões Visa ou MasterCard; cervejas Brahma ou Skol; Globo ou SBT.
 29

5. XADREZ

“Desenvolver uma estratégia é decidir: como a empresa vai concorrer, quais são
seus objetivos e que ações serão necessárias para alcançá-los” Michael Porter

Figura 3

Fonte: Wikipédia (2010)

5.1 CHEQUE MATE

No mercado podemos ver exemplos de produtos e marcas que são fundamentais

para nossa existência e sobrevivência, que melhoram a nossa auto-estima e a nossa
qualidade de vida. Más também aqueles que foram um fracasso... Os
empreendedores se utilizam de estratégias, com técnicas sofisticadas para manter
seus produtos no mercado. Assim como qualquer ser vivo os produtos também tem
seu ciclo de vida.

Um labirinto, esse é nosso cotidiano nessa selva de pedra... Acordar pela manhã e
especular o futuro. Planejar o presente prevendo o dia seguinte. Percorrer as
avenidas no labirinto, observando mudanças e tendências. É isso mesmo, Como
ratos! Lembra de Paviloviks e sua experiência com cachorros? A psicologia do
habito... Condicionar-nos a fazer sempre as mesmas coisas, sem ousar mudar.
Mudar significa mover, deixar para trás os velhos costumes, criando novas
alternativas.
 30

Trabalhar, nunca cruzar os braços e esperar que as coisas aconteçam. Somos

atores nesse teatro! Estamos atuando profissionalmente. Eu sou o homenzinho que
toma a decisão de sair... Explorar o desconhecido. Viajar na eterna busca... Às
vezes sinto-me como o homenzinho que ficou, mas imediatamente movo-me...As
pessoas não mudam por inércia! Por estarem satisfeitas com o pouquinho que tem!
O gestor precisa de amplitude... Pois o mundo dos negócios muda os cubos de
queijo diariamente! E aqueles que não ousarem não tomarem atitude! Ficará em
algum lugar do passado esquecido para sempre.

5.2 CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

Figura 4

Fonte: Wikipédia (2010)

Os produtos precisam de investimentos e estratégias, nos estágios do ciclo de vida.

As estratégias de posicionamento são vitais para garantir a longevidade do produto
que, inevitavelmente, sairá do mercado já que tem vida limitada. Os
empreendedores têm de estar sempre em sintonia com as mudanças tecnológicas e
de mercado, já que todos os dias estão surgindo produtos novos, substituto.

Uma das estratégias para se manter o produto, por uma longa vida no mercado é
criando uma marca forte, criando assim um vinculo com o consumidor. Embora
também a marca precise de revitalização e apresente sinais de crise, ela pode
significar uma forte tendência do século XXl, atraindo o cliente para fidelizar-se ao
produto ou marca.
 31

Segundo Kotler (2006), ao dizer que um produto possui um ciclo de vida faz-se
necessário aceitar os seguintes fatores: Os produtos têm vida limitada. As vendas
dos produtos passam por estratégias distintas, cada um deles com desafios,
oportunidades e problemas diferentes para as empresas. Os lucros sobem e
descem-nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto. Os produtos necessitam
de diferentes estratégias de produção, financeira, marketing, compras e recursos
humanos de acordo com cada estágio do seu ciclo de vida.

Kotler (2006) utiliza o conceito de que a curva do cvp é dividida em quatro estágios:
Desenvolvimento do produto, introdução ou lançamento do produto: período de
baixo crescimento das vendas não permite economia de escala. Nesta fase, o
produto requer altos investimentos em tecnologia, propaganda, distribuição e
embalagem e design. O lucro é negativo.

Crescimento: Período em que uma significativa parcela dos consumidores toma

conhecimento da existência do produto, o que leva seu volume de vendas e
favorece o surgimento da economia de escala. Começa a surgir os concorrentes, o
que faz com que a empresa invista em diferenciação para não perder a parcela de
mercado que já conquistou. Com o aumento da oferta, os preços caem. Nesta fase,
a empresa recupera todos os investimentos e o lucro aumenta.

Maturidade: Período caracterizado por baixa no crescimento das vendas, já que os

consumidores potenciais já foram conquistados. Os lucros diminuem ou se
estabilizam no final deste estagio em função do aumento da concorrência. Declínio:
O produto atinge sua obsolescência, é substituído pelo concorrente mais inovador.
Neste momento a empresa para de investir em distribuição, propaganda e
desenvolvimento e começa a discutir qual o melhor momento de retirar o produto do
mercado e reposicioná-lo em outro nicho.

Nem todos os produtos passam por todos os estágios do ciclo de vida. Isso ocorre,
pois alguns produtos morrem antes de chegar à maturidade ou ate mesmo no
primeiro estágio por erros de estratégias ou posicionamento de mercado.
 32

Ainda segundo Kotler (2006), outros produtos podem passar da fase da maturidade
para crescimento lento, afastando o estágio de declínio por algum tempo. Isso se
deve graças a um forte investimento em propaganda que caracteriza o chamado
reciclo. A escolha de estratégia depende das condições do ambiente, da
organização, dos recursos intelectuais, físicos e financeiros.
 33

6. MATRIZ BCG

Figura 5

Fonte: Wikipédia (2010)

6.1 AS QUATRO DIMENSÕES

A matriz BCG (de crescimento e de participação no mercado) é um dos mecanismos

de aplicação da utilização da estratégia empresarial que classificam os produtos de
uma empresa, segundo sua posição na participação de mercado e crescimento de
vendas. Para este fim, são representados os estados mais significativos na relação
produto, mercado em formas de quadrantes contemplando todo o portfólio dos
produtos da empresa de acordo com sua participação relativa no mercado e o
crescimento de vendas.

Quadrante 1- Mina: produto com alta participação em mercado de baixo

crescimento. Mercado encontra-se na fase de maturidade e caracteriza-se pelo
crescimento vegetativo. Deve-se investir o mínimo apenas com intuito de manter
posições.

Quadrante 2- Estrela: produto com alta participação em mercado de alto

crescimento. Produtos que exigem altos investimentos para manter a participação
em mercado de crescimento rápido. O mercado é atraente não só para empresa,
 34

más para a concorrência, portanto exige-se grande investimento para manutenção

da liderança.

Quadrante 3- Criança problema: produto com baixa participação em mercados de

alto crescimento. Produtos nesta situação exigem altos investimentos para aumentar
a participação ou buscar um nicho.

Quadrante 4- abacaxis: produtos com baixa participação em mercado de baixo

crescimento. Esses produtos geram poucos recursos e consomem mais recursos do
que geram. Não há justificativas para aumentar o investimento na participação no
mercado. Neste caso, a empresa pode pensar na hipótese de eliminá-los.

As empresas devem desenvolver estratégias para diferentes estágios do ciclo de

vida, de forma a assegurar seu sucesso no mercado e aumentar a longevidade do
produto que, incondicionalmente, morrerá pela superação de um concorrente ou
pela troca de um produto substituto.

6.2 ESTRATÉGIA PARA O ESTÁGIO DE INTRODUÇÃO

Segundo Irigaray (2006) é nesta fase que é necessário o maior volume de

investimento, já que o produto é desconhecido e tem uma parcela insignificante de
mercado, ou seja, deve-se garantir que o produto tenha boa distribuição e investir
em propaganda.

Segundo Kotler (2000 apud Irigaray 2006), as causas para baixo crescimento das
vendas neste estágio são atrasos na expansão da capacidade de produção;
problemas técnicos, atrasos na expansão da capacidade de distribuição adequada
por meio de pontos-de-venda no varejo; e relutância dos clientes.
 35

Desnatamento rápido: Segundo Irigaray (2006), nesta estratégia a empresa lança

seu produto com um preço mais elevado que seu objetivo final a fim de recuperar de
forma mais rápida os investimentos feitos. O produto é posicionado como um top line
de difícil cópia por parte dos concorrentes e não há similar no mercado.

Desnatamento lento: De acordo com Irigaray (2006), esta estratégia é utilizada

quando o mercado é de grande volume e extremamente sensível ao preço. O
produto deve apresentar um baixo preço de forma a inibir os concorrentes, já que as
margens não serão muito atrativas.

6.3 ESTRATÉGIAS PARA O ESTUDO DO CRESCIMENTO

Segundo Irigaray (2006), neste estágio, após a adoção por parte dos adotantes
imediatos, há uma ascensão das vendas e o numero de concorrentes crescem.
Ainda segundo Irigaray (2006), de forma a manter sua participação no mercado, a
empresa lança novas características ligadas à utilização do produto e também,
aumenta sua distribuição. O aumento do custo de produção pela curva de
experiência adquirida.

6.4 ESTRATÉGIA PARA O ESTADO DA MATURIDADE

Segundo Irigaray (2006), com a acirrada competição das empresas neste estágio,
muitos delas decidem retirar-se do mercado por não conseguirem posicionar-se. As
empresas remanescentes procuram atender segmentos distintos uma das outras
evitando o surgimento de um novo ciclo de concorrência.
 36

A empresa pode expandir o numero de pessoas que utilizam o produto ou marca de

três maneiras: (Kotler, 2000 apud Irigaray 2006). Convertendo não usuários:
estimular não usuários a utilizar o produto; Estreitando em novos segmentos de
mercado: empresas estimulam homens a entrarem para o mercado de beleza;
Aliciando os clientes da concorrência: através de forte propaganda, tenta-se roubar
os clientes já conquistados pela concorrência.

O volume pode ser aumentado convencendo os usuários da marca a aumentar seu

uso com as seguintes estratégias (Kotler, 2000 apud Irigaray, 2006). Fazer com que
os consumidores utilizem o produto com mais freqüência; Lazer com que os
consumidores utilizem uma quantidade maior em cada situação; Descobrir novas
utilizações para os produtos.

6.5 ESTRATÉGIA PARA ESTADO DE DECLÍNIO

Nesta fase, a grande maioria das empresas já se retirou do mercado o que pode ser
atraente para as empresas que ainda estão concorrendo entre-se. Caracterizando-
se por produtos com baixa participação de mercado e baixa taxa de crescimento.

Kotler (2006) determina cinco possíveis estratégias que podem ser utilizadas pelas
empresas neste estágio do ciclo de vida. Dominar o mercado através do aumento
dos investimentos eliminando a concorrência; Continuar com o mesmo volume de
investimento ate que as incertezas do mercado sejam resolvidas; Focar os
investimentos nos consumidores que são responsáveis pela grande parte do lucro,
retirando os investimentos dos que menos contribuem; Desfazer-se do negócio, mas
rapidamente, recuperando os ativos de melhor forma possível antes que se percam
mais investimentos; Conter o investimento da empresa como uma forma de
recuperar o caixa.
 37

7. AS CINCO FORÇAS DE PORTER

Figura 6

Fonte: Wikipédia (2010)

7.1 FORÇAS

Agora começaremos a discutir o modelo das cinco forças de Michael Porter, a fim de
conferir embasamento científico à questão. As cinco forças competitivas são
definidas através de uma apresentação inicial sucinta da proposta de Porter, no
sentido da adoção de estratégias como ferramentas para obtenção de vantagem
competitiva.

As cinco forças são definidas através de um panorama de determinantes que as

caracterizam no mercado permitindo um entendimento preliminar do foco teórico
levantado. As cinco forças de Porter podem ser compreendidas como uma
ferramenta que auxilia a definição de estratégia da empresa e leva em consideração
tanto o ambiente externo como o interno.

Realçam os pontos fortes e os fracos e causam impacto sobre a lucratividade. As

influencia externa são: As ameaças de novos entrantes; O poder de negociação dos
fornecedores; O poder de negociação dos compradores; As ameaças de produtos e
serviços substitutos; As rivalidades entre as empresas existentes.

O conjunto dessas forças determina o potencial de desempenho. As cinco forças

que causam impacto sobre a lucratividade em setor determinam a intensidade da
 38

concorrência. Do ponto de vista de Porter (1986) através do conhecimento de

pressões competitivas observam-se os pontos fortes e fracos críticos da companhia.
Por sua vez, estes apontam as áreas em que mudanças estratégicas podem resultar
no retorno máximo e põem em destaque as áreas em que as tendências são da
maior importância, quer como oportunidade, quer como ameaças.

Estas forças referem-se ao grau de competitividade do mercado. Para Porter, os

novos entrantes em um setor trazem novas capacidades, o desejo de ganhar
participações no mercado e, em geral, recursos substanciais. Outro ponto importante
quanto à barreira de entrada é a expectativa de retaliação.

Segundo Porter (1999): Os concorrentes estabelecidos dispõem de recursos

substanciais para rechaçar o invasor, inclusive excesso de caixa e crédito financeiro
não explorado, capacidade de produção e poder junto aos canais de distribuição e
aos clientes; Os concorrentes estabelecidos parecem dispor a reduzir preços, em
razão do desejo de manter a participação no mercado ou de excesso de capacidade
em todo setor; O crescimento do setor é lento, afetando a capacidade de
observação dos novos concorrentes e provavelmente, comprometendo o
desempenho financeiro de todas as partes envolvidas.

7.2 AMEAÇAS DE PRODUTOS OU SERVIÇOS SUBSTITUTOS

Porter (1999) afirma que por imporem um teto aos preços, os produtos ou serviços
substitutos limitam o potencial de um setor, a menos que este consiga melhorar a
qualidade do produto ou, de alguma forma (através do marketing) estabelecer uma
diferenciação, assim sofrerá as conseqüências nos lucros e, possivelmente, no
crescimento.

Ameaças de produtos ou serviços substitutos são a principal variável que define

preço no mercado e ativa a concorrência. No entanto, a qualidade dos produtos ou
 39

serviços será a estratégia que determinará a opção final do consumidor. Outra

tendência que pode impactar na competitividade do setor é o aumento da
concorrência de formatos substitutos, pois esta não é mais exercida entre varejistas
do mesmo formato e parte, como no caso padaria versus padaria ou hipermercado
versus hipermercado, mas entre diversos tipos diferentes de varejo.

7.3 PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS FORNECEDORES

A negociação dos fornecedores é capaz de exercer ameaça ao desempenho das

empresas, através da elevação dos preços ou da redução da qualidade dos bens e
serviços. Segundo Porter (1999), um grupo de fornecedores é poderoso se: O
mercado for dominado por poucas empresas e seja mais concentrado do que o setor
comprador; O seu produto for diferenciado ou se ele desenvolveu custo de
mudança; Esses produtos não serão obrigados a competir com outros produtos nas
vendas ao varejo; Esses fatores representam uma ameaça concreta de integração
para frente.

7.4 PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS CONSUMIDORES

Os fornecedores possuem poder de negociação, assim como os clientes também

são capazes de forçar a baixa dos preços e exigir melhor qualidade. Segundo Porter
(1999) um grupo de comprador é poderoso se: Os compradores forem mais
concentrados ou comprarem em grandes volumes; Os produtos adquiridos no setor
forem padronizados ou não diferenciados; A certeza de que sempre disporão de
fornecedores alternativos, os compradores jogam um fornecedor contra o outro;
 40

Os produtos adquiridos no setor forem componentes dos produtos dos compradores

e representarem parcelas significativas de seus custos; Seus lucros forem baixos,
criando um forte incentivo para a redução dos custos de suas compras; O produto
do setor não for importante para a qualidade dos produtos ou serviços dos
compradores; O produto do setor não economiza o dinheiro do comprador; Os
compradores representam uma ameaça concreta de integração para trás,
incorporando o produto do setor.

7.5 RIVALIDADE ENTRE AS EMPRESAS EXISTENTES

Os movimentos competitivos de uma empresa dentro de seu setor têm efeitos

significativos em seus concorrentes, que podem, por tanto, desencadear esforços
para conter esses movimentos ou ações de retaliações.
 41

8. ANÁLISE SWOT

Figura 7

Fonte: Wikipédia (2010)

8.1 UM PONTO FORTE DE SUA EMPRESA

Vasto conhecimento em marketing, especializado na área; Um produto ou serviço

inovador; Localização da empresa (distribuição) Qualidade dos processos e
procedimentos; Qualquer outro aspecto que adicione valor ao seu produto ou
serviço.

8.2 UM PONTO FRACO

Falta de conhecimento em marketing; Produto ou serviços semelhantes (preços); A

localização do seu negócio (praça); Baixa qualidade de seus produtos ou serviços;
Reputação duvidosa.
 42

8.3 OPORTUNIDADES

Um mercado em desenvolvimento, por exemplo: a internet; Fusões, junção entre

empreendimento ou alianças de estratégia; Mudanças para novas áreas do
mercado, às quais oferecem melhores lucros. Um novo mercado internacional. Uma
vaga no mercado causada pela ineficácia da competição.

8.4 AMEAÇAS

A entrada de um novo competidor em sua área empresarial; Guerra de preços com

competidores; Um competidor tem um novo produto ou serviço inovador; A
competição possui um melhor acesso aos canais de distribuição; Taxas são
introduzidas ao seu produto ou serviço.
 43

9. MATRIZ ANSOFF

Figura 8

Fonte: Wikipédia (2010)

9.1 DIMENSÕES

A matriz Ansoff possui duas dimensões, todas as vezes que um profissional de

marketing busca conhecer melhor seu mercado, seu público alvo, as forças,
fraquezas e o ciclo de vida. Produtos; Mercados.

Para essas dimensões, quatro estratégias podem ser formadas: Penetração de

mercado: a empresa foca na mudança de clientes ocasionais para cliente regulares
e de clientes regulares para usuários intensivos do produto; Desenvolvimento de
mercado: a empresa tenta conquistar clientes da concorrência, introduzir produtos
existentes em mercados externos ou introduzir novos produtos no mercado;

Desenvolvimento de produtos: a empresa busca vender outros a clientes regulares,

frequentemente intensificando os canais existentes de comunicação; Diversificação:
Sendo a mais arriscada das estratégias, a empresa normalmente foca na
comunicação explicando por que está entrando em novos mercados com novos
produtos, visando ganhar credibilidade.
 44

10. BALANCED SCORECARD

Figura 9

Fonte: Wikipédia (2010)

10.1 BSI

Segundo o (BSI) balanced Scorecard Institute, o Balanced Scorecard é um

planejamento estratégico e sistema de gestão utilizado para alinhar as atividades de
negócios para visão e a estratégia da organização, melhora a comunicação interna e
externa e monitora o desempenho organizacional em relação às metas estratégicas.

Foi criado pelos Drs. Robert Kaplan (Harvard Business School) e David Norton,
como um quadro de avaliação. São métodos usados na gestão de negócios, dos
serviços e da infra-estrutura, e se baseia em metodologias consagradas. Os
requisitos para definição desses indicadores tratam dos processos de um modelo da
administração de serviços e busca da maximização dos resultados baseados em
quatro perspectivas: Financeira; Clientes; Processos internos; Aprendizado e
crescimento.

10.2 PERSPECTIVA FINANCEIRA

 45

O BSC deve contar a história da estratégia, começando pelos objetivos financeiros

de longo prazo e relacionando-os às ações que precisam ser tomadas em relação às
demais perspectivas, para que o desempenho econômico seja alcançado no longo
prazo. É necessária a preocupação da empresa na visão do cliente, identificando
suas necessidades, anseios e conquistando a fidelidade dos clientes existentes e
buscando novos clientes.

10.3 PERSPECTIVA DOS CLIENTES

A perspectiva dos clientes do BSC traduz a missão e a estratégia da empresa em

objetivos específicos para segmentos focalizados que podem ser comunicados a
toda a organização. Além disso, permite a clara identificação e avaliação das
propostas de valor dirigidas a esses segmentos.

10.4 PERSPECTIVA DOS PROCESSOS INTERNOS

Constitui-se na análise dos processos internos da organização, incluindo a

identificação dos recursos e das capacidades necessárias para elevar o nível interno
de qualidade. Contudo cada vez mais frequentemente, os elos entre os processos
internos da companhia e as de outros, das companhias colaboradoras, estão muito
unidos, a ponto de exigirem que também sejam consideradas.

10.5 PERSPECTIVA DO APRENDIZADO E CRESCIMENTO

 46

O objetivo desta perspectiva é oferecer a infra-estrutura que possibilita a

comunicação de objetivos ambiciosos nas outras perspectivas. A habilidade de uma
organização inovar, melhorar e aprender relacionar-se diretamente com seu valor.
Essas perspectivas apresentam objetivos voltados às capacidades dos funcionários,
dos sistemas de informação e à motivação, empowerment e alinhamento.
 47

11. MATRIZ GE

Figura 10

Fonte: Wikipédia (2010)

11.1 MODELO

A matriz GE/Mckinsey é um modelo para análise de portfólio de unidades de

negócios. O melhor portfólio de negócios é aquele que se encaixa perfeitamente aos
pontos fortes da empresa e ajuda a explorar as indústrias e mercados mais atrativos.
Diferentemente da matriz BCG que funciona com uma grade 2X2, a GE funciona
com uma grade 3X3, o que deixa o modelo mais sofisticado.

Os objetivos são: Decidir qual unidade de negócios deve receber mais ou menos
investimentos; Desenvolver estratégias de crescimento incluindo novos produtos e
negócios ao portfólio; Decidir quais negócios ou produtos não deverá permanecer.
A matriz GE pode ser de difícil elaboração, pois necessita de uma boa base de
segurança de pesquisa de mercado tanto no que tange o produto ao publico como o
comportamento da empresa frente às negociações de vendas.
 48

12. CAPITAL

12.1 CONTEMPORÂNEO

Por mais de 14 anos, venho observando a dinâmica do mercado e posso lhe garantir
que o ser humano nunca, ao longo desses anos, esteve tanto em evidência.
Estamos na era do capital humano. A era do conhecimento. O ser humano hoje é o
principal ativo de uma organização, se você discorda de mim peço que verifique as
maiores e melhores.

Nós somos o capital, somos o principal ativo no mundo dos negócios. Somos as
engrenagens, somos uma locomotiva... Dizia Chaplin na metade do século passado:
“mais do que máquinas precisamos de homens”. Nós índios, negros e brancos...
Nós cristãos, muçulmanos e judeus...

Nós a raça humana, estamos vendo e vivendo esse amanhecer como protagonista
na era do conhecimento. Sei que nem tudo esta perfeito, não espero perfeição, pois
a perfeição é uma eterna busca... Más o aprimoramento vem acompanhando o
homem desde a época das cavernas e o aprendizado dessas experiências tem
melhorado significativamente a qualidade de vida do homem contemporâneo.

Podemos ver grandes vultos da política, finanças e marketing preocupado com a

qualidade dos negócios, do meio ambiente e do homem, criando produtos que
satisfaçam necessidades e que sejam sustentáveis. Não podemos esperar perfeição
por parte das empresas, más o desenvolvimento de lideranças e novas
metodologias que venham a colaborar com o progresso humano.
 49

13. CONCLUSÃO

A exposição do conteúdo do trabalho mostra de forma bem clara que a aplicação

das ferramentas de Marketing (composto de marketing), é de suma importância para
a avaliação de possíveis correções de rota de estratégia e planejamento em matéria
de produto, preço, promoção e praça, além da real situação mercadológica
contemporânea.

Para que uma empresa possa atender, satisfazendo e mantendo seus clientes, deve
administrar com eficiência seus recursos, direcionando-os em busca de seus
objetivos. Mas deve também está atenta a cada oportunidade que se apresente, a
par das atuais e futuras necessidades dos clientes.

É interessante abrir os horizontes e observar o surgimento de desejos ainda não

satisfeitos em vez de se fechar em determinados produtos apenas pelo motivo de
ser a estrela de vendas. Nota-se perfeitamente que os empreendedores ainda não
levam em consideração o clima que envolve e seduz os seus clientes, deixando um
elemento de fator de decisão fora das suas preocupações estratégicas, o fator
continuidade.
 50

14. REFERENCIAS

AMERICAN Management Assocition, Modernas técnicas de Administração

empresarial, A Função de Marketing, 2ª ed, Salvador- Ba 1972.

http://www.portaldomarketing.com.br

IRIGARAY H.A., VIANNA A., NASSER J.E., et al., Gestão de desenvolvimento de

produtos e marcas. 2ª ed, Rio de Janeiro, Ed FGV, 2006.

KOTLER P., KELLER K, Administração de Marketing, 12ª edição, São Paulo:

Pearson Prentine Hall, 2006.

Kwasnicka, Eunice Lacava, Introdução à administração, 3ª ed São Paulo

Ries, Al. As 22 consagradas leis do marketing. AI Ries & Jack Trout, 2ª ed

São Paulo: Makron Books, 1993.

http://www.abmn.com.br

http://www.balancedscorecard.org

http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix