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índice

Tema 1: La Publicidad antes de la Imprenta


1.1 - Primeras manifestaciones 1
1.2 - Egipto 7
1.3 - Fenicia 7
1.4 - La Publicidad en la Antigüedad Clásica: Grecia & Roma 8
1.5 - La Edad Media 11

Tema 2: La Llegada de la Imprenta


2.1 - La Revolución Gutenberg 14
2.2 - Las Ciudades Mercantiles 17
2.3 - La Aparición de la Prensa y la Publicidad en ella 17
2.4 - Las Oficinas de Avisos --
2.5 - Los Primeros Periódicos Publicitarios --

Tema 3: Los Primeros Publicistas


3.1 - Las Aportaciones Inglesas 22
3.2 - Los Inicios de la Prensa y la Publicidad en EEUU 25
3.3 - Los Franceses: de Voltaire a la Revolución 27
3.4 - La Publicidad Española en la Ilustración 29

Tema 4: El Nacimiento de la Publicidad


4.1 - El Origen de la Publicidad Comercial 32
4.2 - La Fotografía 34
4.3 - El Telégrafo 34
4.4 - La Prensa 35
4.5 - El Cartel 38

Tema 5: La Consolidación de la Actividad Publicitaria


5.1 - Factores Económicos entre 1848 y 1914 42
5.2 - El desarrollo de la marca 43
5.3 - Los Periódicos y las Revistas 47
5.4 - El Arte del Cartel 50
5.5 - Fundamentos de la Publicidad Moderna 51

Tema 6: La Publicidad entre dos Guerras:


6.1 - La Publicidad y el Crack del 29 52
6.2 - La Publicidad en la I Guerra Mundial 53
6.3 - La Publicidad en la II Guerra Mundial 58
6.4 - El Cartel y el Diseño Gráfico Publicitario 61
6.5 - La Publicidad Exterior 65
6.6 - El Cine 66
6.7 - La Radio 69

3 índice
Tema 7: El Desarrollo de la Técnica Publicitaria:
7.1 - Las Bases Científicas de la Publicidad 74
7.2 - La Publicidad Rusa de los Años 20 --
7.3 - La Publicidad Inglesa de Entreguerras --
7.4 - Marcas y Mercancías 77

Tema 8: La Publicidad Contemporánea:


8.1 - La Publicidad en TV 82
8.2 - La Publicidad Política 85
8.3 - La Publicidad en los Años 50 y 60 --
8.4 - La Publicidad en Internet 88

índice 4
tema 1 - la publicidad antes de la imprenta
1.1 - Las Primeras Manifestaciones: lugar a las rutas comerciales. Estas rutas comerciales
tenían incluso lugares de descanso, estaban protegidas
Si atendemos a la definición de la RAE de la Publici- (las autoridades cuidaban para evitar delitos, asaltos y
dad: demás). Estas rutas comerciales unían las grandes ciu-
“divulgación de noticias o mensajes de carácter comercial que dad y facilitar los intercambios comerciales.
buscan atraer un público, posibles compradores, espectadores
o usuarios”
Entonces el origen sería remoto. Encontraríamos mani-
festaciones publicitarias en las primeras civilizaciones
estables de Oriente Próximo. Sin embargo, si otorgamos
a esas comunicaciones o mensajes el requisito de un
carácter masivo, si consideramos que la publicidad para
ser considerada como tal debe ser distribuida, comuni-
cada, de forma masiva, entonces sólo podríamos hablar
de publicidad a partir de la invención de la imprenta en
Occidente en el s. XV, y sobretodo a partir de la Revolu-
ción Industrial. Esto supone la configuración de grandes
medios de comunicación (la Revolución Industrial).
También podemos hablar más propiamente de publici-
dad por el desarrollo capitalista de grandes empresas
e instituciones que demandan la divulgación de estos
productos y servicios ya en el s. XIX.

No obstante vamos a ir viendo la historia de la pub-


licidad en el mundo antiguo, por que aunque no tuviera
ese carácter masivo, si había manifestaciones en Egipto,
Grecia, Roma… En Roma había gran variedad de
soportes, formatos, etc… Con lo cual vamos a empezar
nuestro recorrido por sus orígenes más remotos. Vamos
a hablar en primer lugar de las primeras manifestacio-
nes:

En la antigüedad, las personas producían lo que con-


sumían. Esta economía de subsistencia y la ruralización
dificultaba la aparición de manifestaciones publicitarias.
Sin embargo, van a darse en aquellas culturas que desar-
rollan el comercio y que desarrollan culturas urbanas.
Por ejemplo, en Babilonia, (unos 2000 a.C.) había ya
tablillas de barro cocido con anuncios, y no solo eso sino
que había también voceadores (personas contratadas
que gritaban las virtudes de los productos enfrente de
los locales en los cuales se vendían). Además de esto,
había una serie de productos, tejidos, determinadas
especias, cuya fama trascendía las fronteras de los dife-
rentes imperios. Había productos que adquirieron fama
y eran demandados desde diferentes lugares, lo que dio

la publicidad antes de la imprenta


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- las primeras manifestaciones 6
1.2 - Egipto: 1.3 - Fenicia:

El desarrollo económico en el Valle del Nilo va a Los fenicios se dedicaban fundamentalmente al


propiciar estas manifestaciones publicitarias en el anti- comercio. Su principal actividad era ésta. Los fenicios
guo Egipto. En algunas inscripciones en las pirámides atravesaban los mares comprando, vendiendo e inter-
se nota un cierto valor propagandístico (en menor cambiando productos con otros pueblos. Para llevar a
medida también publicitario). Lo mismo ocurre con cabo esta actividad, lo que necesitaban era un sistema
los obeliscos, que se han conservado textos, pero que estable de comunicaciones. Lo que les lleva a crear
tienen mucho más valor político y religioso que comer- puertos por todo el mediterráneo. Además, desarrol-
cial. Donde realmente vamos a encontrar las primeras lan un alfabeto sencillo formado por 22 caracteres, que
manifestaciones publicitarias es en los papiros. El hecho posteriormente será perfeccionado por los griegos. Con
de que el coste del papiro es menor, y son más fáciles de este alfabeto consiguen que los mensajes dejen de tener
transportar que una madera o piedra, hará que sea más la complejidad de los pictogramas a ideogramas.
fácil encontrar comunicación publicitaria (y de cualquier
tipo) en ellos. +Pictogramas: símbolos que representan objetos.
+Ideogramas: Símbolos que representan ideas o
“Habiendo huido el esclavo Shem de su amo Hapú, el tejedor, conceptos.
éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encon-
trarlo. Es un hitita de cinco pies de alto, de robusta complex- Al aparecer este alfabeto, los mensajes dejan de ser
ión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé in- tan complejos. Los fenicios tienen una fórmula: cuando
formación acerca del lugar donde se halla. A quien lo devuelva llegan al puerto anunciaban a los puertos del interior de
a la tiende de Hapú, el tejedor, donde se tejen las más bellas su llegada haciendo hogueras en lugares altos para que
telas al gusto de cada uno, se ofrece una pieza entera de oro” los pueblos del interior supiesen que podían desplazarse
a comprar las mercancías de los fenicios. En esta cultura
Vemos que aprovecha que ha perdido el esclavo, para el fuego se convierte en un reclamo publicitario.
poner de manifiesto que su tienda existe. Además, los
papiros se ponían en lugares visibles, como la entrada
de la ciudad, para que la gente lo viese. Este texto es de
1200 a.C. Esta redactado de manera que la gente pueda
entender como es el esclavo, y además la clara inten-
ción comercial. Sería como un clasificado de hoy en día.
Además, las ciudades son núcleos de comercio activo,
existen una gran cantidad de productos que tienen que
ser mostrados al público, y además ser divulgados, para
que el público conociese su existencia.

7 la publicidad antes de la imprenta - egipto & fenicia


1.4 - La Publicidad en la Antigüedad Clásica - Grecia & Roma: “Por sus ojos brillantes y mejillas cual aurora, para una
hermosura eterna después de la juventud, la mujer que sabe
Tanto en una como en otra, encontramos una gran compra sus perfumes a Excliptoe, a precio muy razonable,
variedad de formas de comunicación publicitaria. En- pues lo vale su virtud”
contramos mensajes más razonados y lógicos. Encontra-
mos incluso formatos publicitarios que llegan a nuestros En este anuncio justifican el precio por la calidad del
días. producto. Aunque las ciudades griegas eran muy racio-
nales, muy organizadas, sus calles carecían de numer-
Grecia: ación y de nomenclatura. Esto provoca que no puedas
anunciar la localización de un determinado estableci-
En Grecia, la Polis junto con el comercio son los dos
miento, por lo tanto surge una nueva necesidad: hay que
ejes básicos de la economía griega. Dentro de la ciudad
hacerse ver. Para solucionar este problema surgen dos
hay un espacio que cobra especial importancia: el ágora.
tipos de soportes publicitarios:
Esto es una plaza pública, un espacio abierto, que es el
centro de la cultura, el centro del comercio, aglutina toda
-Axones: Son postes de piedra o madera prepara-
la actividad del pueblo. En torno a este espacio, dentro
dos para que se cuelguen sobre ellos carteles,
de la ciudad, en torno al cual gira toda la vida de la ciu-
escritos sobre papiros o pergaminos con anuncios
dad, por que es donde tienen lugar todas las actividades.
y avisos.
En torno a este ágora surgen diferentes soportes para
-Hybros: Eran columnas cilíndricas sobre las que
mensajes publicitarios. Además, en el ágora se vocean
se colocaban carteles en pergaminos o papiros (en
los productos. Algunos de estos mensajes han sido re-
vez de un poste).
cogidos por historiadores y llegan hasta nuestros días:

Hay otra forma de los establecimientos para hacerse


“Nada me obliga a vender, ciudadanos, yo soy pobre pero no
ver: los anuncios en el propio establecimiento. Los com-
debo nada a nadie. Mirad a este joven, es blanco y bello de la
erciantes colocaban en las fachadas señales o símbolos
cabeza a los pies. ¡Admirad sus ojos y sus cabellos negros! Oye
fáciles de identificar con el producto o actividad que se
perfectamente por sus dos orejas y ve perfectamente por sus
lleva a cabo dentro del establecimiento. Sobretodo fáciles
dos ojos. Yo garantizo su frugalidad, su honradez, su docili-
de recordar. Son lo que se denomina “las enseñas”. Éstas
dad. Sabe hablar un poco de griego, canta y puede alegrar una
tenían que ser fácilmente reconocibles para gente que
fiesta.”
no sabía leer. Además, tendrían un gran auge en la Edad
Media. Si el símbolo que aparecía en la puerta era una
En Grecia, como sabemos, tiene mucha importancia
luna, era una posada. En los lugares de comercio, los
la oratoria. Tenía mucho relieve social. Esto dará lugar a
productos se organizaban por especialidades: hortalizas
la aparición de los pregoneros. Son instrumentos pub-
con hortalizas, pescado con pescados, etc… Esto facilita-
licitarios que van a tener mucha importancia a lo largo
ba que las personas localizaran rápidamente los produc-
de la historia. En algunas zonas rurales llegarán hasta
tos que querían adquirir. Además, seguían existiendo los
finales del XIX. La figura del pregonero aparece por el
cambistas: personas que hacían trueque.
relieve social que tiene la oratoria. No podían dedicarse

a esta profesión quienes no tuvieran buena voz para los
No podemos perder de vista en ningún momento
mensajes comerciales. De hecho, poetas griegos redac-
una cosa muy importante, en Grecia había una intensa
taban textos con rimas para que fueran leídos por los
actividad comercial. Esto trae en pareja la actividad
pregoneros. Además, los mensajes que provienen de
publicitaria pero a mayoría de la sociedad griega vive
esta época empiezan ya a dejarnos ver una cierta so-
de espaldas a ese comercio y a esa actividad publicitaria.
fisticación en el razonamiento. Ya no ocurre como antes,
La mayoría de la sociedad griega vivía en régimen de
como en el asunto egipcio, ya no vendo las más bellas
autarquía. Además, los comerciantes como la actividad
telas, sino que razonamos el motivo de por que los po-
publicitaria que generaban estaban muy mal vistos por
tenciales consumidores tienen que adquirir mi producto.
la sociedad griega. Al haber mucha actividad, había
mucho fraude y estafas.

8
Roma: demanda social que existía, las autoridades romanas
van a responder destinando paredes y muros a mensajes
Crearon un imperio muy fuerte, ya que tenían un publicitarios. Lo que hacen es que pintan y blanquean
poder político único, y gran poder administrativo. estas paredes y muros, para que directamente sobre
También tenían un gran sistema de comunicaciones ellas se escriban mensajes publicitarios. Cuando quieren
(las calzadas famosas). Además, controlaban las rutas reemplazarlos, lo único que tienen que hacer es pintar
marítimas más frecuentadas. Otra de las ventjas que de nuevo en blanco. Además castigarían a todas las
tenía el imperio romano es que tenían una unificación personas que deterioren estos espacios, o que arranquen
lingüística: el latín se hablaba en todo el imperio. Esto es los papiros y pergaminos de carácter comercial. Además
muy importnate, el hecho de que todo el imperio utili- van a empezar a surgir profesiones vinculadas a la ac-
zase el mismo idioma, facilitaba mucho la comunicación. tividad publicitaria. Van a utilizar mucho la simbología
Además de unificación lingüística, también tenían una y las siglas. En este entorno surgen por lo tanto muchos
unidad legislativa. Además, acabarán teniendo una tipos de anuncios:
unidad religiosa.
- Alba Romanos: Eran mensajes puramente in-
Las ciudades romanas presentan por lo tanto un formativos. Al principio eran mensajes solamente
gran escenario económico. Además, los romanos van oficiales. Luego, empezaron a ampliarse y tenían
a explotar a fondo las minas, y va a adquirir mucha también información de espectáculos. Finalmente
importancia el comercio. Pero no solo entre las regiones acabaron incluyendo mensajes comerciales. Se
y la capital del Imperio, sino que también va a adquirir utilizaban por ejemplo, para anunciar la vente
mucha importancia el comercio local. Podemos hablar de esclavos, o para poner un mensaje político.
de que había un montón de establecimiento comerciales, Estos eran la principal vía de comunicación entre
que vendían muchísimos productos, y que empezaron a el gobierno y el pueblo. Estos Alba Romanos se
dotarse de nombres, como actualmente. Esto dio lugar realizan en sitios bien visibles, y siempre sobre
a una amplia visualización y muchos tipos de estableci- paredes o muros. Estos mensajes que eran funda-
miento: bazares, barberías, pescaderías, e incluso incien- mentalmente políticos, vemos como ya empieza a
so. Se usaban mucho las siglas. Además de las enseñas, aparecer en ellos una retórica que ya tiene persua-
también se podía enseñar el camino a un determinado sión.
establecimiento (una polla -> camino al prostíbulo)
- Libelos: En tiempos de Roma, no son textos
Hacían mucho uso también de la propaganda y la oficiales, como ocurre con los Alba Romanas.
contrapropaganda política. Hoy en día, las ruinas de Igualmente, se colocan en sitios públicos, bien
Pompeya podemos encontrar pinturas, enseñas, relieves, visibles, pero no contienen comunicaciones oficia-
etc… Nos ha dado mucha información de la publici- les. No se escribían sobre muros o paredes, sino
dad en tiempos de Roma. Gracias a estas ruinas hemos sobre papiros o pergaminos. Los libelos se podían
averiguado mucho más de la publicidad en tiempos de colgar sobre las paredes como carteles, o dados
roma. Incluso abundaban pequeñas frases que invitaban en manos como si fueran octavillas. El programa
a la compra, y que nos recuerdan al concepto moderno de los juegos se repartía de esta manera. Incluso,
de slogan. Los romanos, que no eran nada tontos, se a través de los libelos se llegan a ofrecer catálogos
dieron cuenta de que si querían que el público entrara, de productos. También se utilizaban para denun-
tenían que enseñar el producto, por lo que lo mostraban ciar la competencia desleal y los morosos.
en la puerta de los negocios en estanterías. La gente así
podía ver el tipo de producto y servicio que ofrecían - Grafitos: Son los graffitis primigenios. Textos
en ese determinado establecimiento. La ciudad romana breves, normalmente muy ocurrentes. Además los
va a adoptar muchas innovaciones de la griega, por lo romanos tenían muy mala leche, decían las cosas
tanto se nos va a presentar como un amplio y variado malas de sus enemigos. Se utilizaban bastante
receptáculo publicitario. Las ciudades romanas se van para venganzas personales.
a convertir en grandes escaparates publicitarios. Pero
no va a ser arbitrario, sino que estará organizado. A la
demanda social que había de espacios publicitarios. Esa

9 la publicidad antes de la imprenta - la publicidad en la antigüedad clásica - Grecia & Roma


Además, va a haber una constante tanto en Grecia
como en Roma y la Edad Media: el Pregonero. Va a con-
vertirse en Roma en un cargo público muy regulado. En
roma, los pregoneros llegan a organizarse incluso por es-
pecialidades. Y tienen representantes, que vigilan que no
se ejerza la profesión sin permiso, y que se cumplan las
condiciones exigidas. Se utilizaban en juicios, subastas,
para anunciar bodas, para anunciar pérdidas… Sobret-
odo los comerciantes los contrataban para que hablasen
de las virtudes de sus productos, para que anunciasen
donde estaban las tiendas. Si llegaba un barco cargado
de mercancías, anunciaban la llegada. Si había un espec-
táculos se contrataba para que hablasen del programa y
tal. También en elecciones, ellos anunciaban el ganador.
Además, podían ayudarse incluso de música, para atraer
la atención de los ciudadanos.

Y también, en este momento concreto, aparece el car-


tel. En roma aparecen los primeros carteles publicitarios.
Que se hacían sobre pergaminos, papiros o incluso sobre
tablas de arcilla. Y eran usados sobretodo para anunciar
espectáculos teatrales y circenses. Los carteles teatrales
en tiempo de roma llegan a adquirir una gran comple-
jidad e importancia. En Roma aparece el primer centro
comercial cerrado de la historia: el mercado de Trajano.
También aparece en Roma el precedente de los Diarios
Oficiales. Aparecen las Acta Diurna, era algo parecido
a lo que nosotros conocemos como BOE. Estas actas di-
urna contenían información oficial sobre las cuentas del
estado, incluían programas de los espectáculos, etc… Se
hacían siempre en piedra o metal, para evitar falsifica-
ciones. Además, llevaban siempre el sello del gobierno.
Tal y como habíamos hablado, podemos ver como el
Imperio Romano genera una gran cantidad de comuni-
caciones publicitarias.

la publicidad antes de la imprenta - la publicidad en la antigüedad clásica - Grecia & Roma 10


1.5 - La Edad Media: a controlar toda o casi toda la producción de un determi-
nado producto: los gremios. Estos llegarán hasta la edad
La caída del Imperio Romano supone un paso hacia contemporánea.
atrás en las actividades publicitarias:
- Desciende mucho el comercio, y pierden im- Los Gremios se ubicaban de una determinada forma
portancia las ciudades. Desciende sobretodo el en las ciudades: en calles o barrios. Esto va a dar lugar
mercado exterior. Se reduce a unos pocos pro- a la proliferaciónn de una publicidad exterior muy
ductos exóticos por parte de aquellas personas característica: las enseñas. En la Edad Media había una
que podían permitírselo entre los nobles y una cantidad muy importante de población analfabeta, y es-
minoría cortesana. tas enseñas decían a estas personas que no sabían ni leer
- Son siglos de pobreza y aislamiento, donde el ni escribir la actividad y la existencia de un determinado
castillo sucede al foro. El noble será el centro de establecimiento. Pero, identificaban además el producto
poder de ese lugar. y la actividad. Se hacían en piedra, madera o metal, y se
colocaban fundamentalmente (algunas de ellas incluso
Se establece una economía de trueque. Desde el llegaron a ser verdaderas obras de arte, muy elaboradas)
punto de vista publicitario esto implica que no es nec- sobre las puertas o perpendiculares a la pared. Podían
esario publicitar los productos. La publicidad sistemáti- ser vistas desde lejos, y atraer a la clientela. Este tipo de
ca y estable desaparece. Todo esto hace que se produzca formatos se extendió muchísimo, empezaron a proliferar
un paso hacia atrás en las actividades genéricamente las enseñas. Todos los establecimientos disponían de una
publicitarias. Además, la fuerte jerarquización social enseña para describir sus productos y su actividad. Cada
que había en la Edad Media y el gran poder de la Iglesia vez eran más grandes en tamaño. Esto obliga a algunos
que no ve bien las actividades comerciales, dificulta que reyes y gobernantes a legislarlas. También se pone de
aparezcan formas de publicidad y profesiones asimi- moda el ponerle nombres a los establecimientos.
lables a la misma. A todo esto, se une el hecho de que
el Mediterráneo deja de ser un lugar seguro debido a la Los gremios llegan a acumular mucho poder, y van
irrupción del Islam. Se cortan casi totalmente las rela- a controlarlo todo. Una de sus funciones primordiales
ciones, los contactos, entre Europa y Asia. Sólo quedan era velar por la calidad interna de sus productos. Los
algunas rutas (como la de la Seda). Además, desaparece gremios eliminaron los intermediarios y buscaban (esto
aquella incipiente publicidad escrita que se originó en es muy importante) que los productos fuesen valorados
el Imperio Romano. Sólo queda la publicidad oral local, en función de quién los producía. Esto desde el punto
cuyo instrumento de difusión es fundamentalmente el de vista publicitario tiene una implicación muy impor-
pregonero, que se encargará de difundir los mensajes tante. Esto da lugar a las marcas, debido a que se busca
orales de forma oral. En la Edad Media, pierden im- que las marcas sean valorados por su producción. Sin
portancia las ciudades. Sólo es a partir del s. XI cuando embargo, los gremios son muy corporativistas, lo tienen
empiezan a recuperar su importancia. Se produce una todo muy controlado, tienen unas normas my estric-
reactivación de las ciudades. Aparecen en ellas una serie tas, y se oponen a la libre competencia. Esto es mu-
de instituciones civiles que llegan hasta nuestros días chas veces un impedimento para la evolución. Incluso
y que van a ayudar a esta reactivación de las ciudades: controlaban el número de personas que trabajaban en
Universidad y la Banca. No solo aparecerán estas institu- cada establecimiento, controlaban que tipo de materia
ciones civiles, sino que aparecerán nuevas clases sociales prima se utilizaba, controlaban las formas de produc-
como la burguesía, los comerciantes o los artesanos. ción de los productos. Controlaban también la cantidad
La aparición de estas clases sociales va a provocar que de producto, no se podía producir lo que uno quisiese,
la nobleza empiece a ceder poder a las nuevas clases y controlaban por último, el precio. Esto supuso que la
sociales. Sobretodo, se empieza a reactivar la actividad libre competencia no existía, pero sin embargo, en este
comercial. Teniendo en cuenta que la Iglesia sigue vi- momento empiezan a aparecer tímidamente las marcas,
endo con malos ojos todas las actividades que supongan debido a ese empeño de los gremios en que se valorasen
un enriquecimiento personal. Esta diversificación va a los productos según quién los hacía. Ya en el s. XV se
dar lugar a un tipo de diversificación que tendrá mucha empiezan a producir una serie de acontecimientos a
importancia en la Edad Media, una organización que va nivel mundial muy relevantes. Esto, unido a la inven-

11 la publicidad antes de la imprenta -la edad media


ción de la imprenta va a provocar el inicio de una nueva productos a lugares que aún no los conocían. Las ferias
era en cuyo seno se va a desarrollar la publicidad. Ya se hacían una vez al año, y solían durar unas cuantas se-
podremos empezar a hablar propiamente de la historia manas. Cada feria establecía el tipo de moneda en el que
de la comunicación publicitaria. Es el momento en el se iban a realizar las transacciones. Además, se desarrol-
que todos los autores coinciden en que se puede hablar laron balanzas muy sofisticadas para medir el peso de
de historia de la comunicación publicitaria. Es cuando los productos, del oro, de la plata… esto era necesario.
la publicidad adquiere ese carácter masivo. En este s. XV Las que más éxito conseguían, tenían incluso su propio
se asientan las bases para esta nueva era. Pero la publi- reglamento. Además, las ciudades de una misma región
cidad seguirá vigente durante muchos años en muchas se ponían de acuerdo para no coincidir en días de feria
zonas del mundo. En Irán, donde la imprenta no llega por que iba en prejuicio de ellas. En estas ferias apareció
hasta 1639, la institución básica de comercio es el Bazar. la figura del charlatán, del vendedor ambulante, que iba
Igual que en los mercados romanos, los productos se or- de feria en feria vendiendo sus productos. Además, las
ganizan y ubican por especialidades. Y los comerciantes ferias dieron lugar también a la aparición de una serie
se ven obligados a vocear sus productos y llamar la de intermediarios. Pero además de comprar y vender
atención de los clientes a voces. Incluso yendo a buscar productos, se organizaban actividades y eventos para-
personalmente a los clientes para intentar convencer- lelos. Por ejemplo, degustación de productos, actuacio-
los. Esto sigue sucediendo en las ferias y los mercados nes musicales. De hecho, los músicos llegaron a ser tan
actuales. Además, los administradores del bazar tenían numerosos, que las autoridades se vieron obligadas a
otra forma de atraer a los potenciales consumidores: limitar su número.
organizaban eventos y actividades (culturales, etc…)
Otro dato muy importante, es que dentro de este bazar Este auge de las ciudades, en una sociedad que
del que estamos hablando, algunos tipos de estableci- prácticamente es analfabeta en su totalidad, da lugar a
mientos empezaron a adoptar una estética común, con el la expansión de una figura profesional muy importante
objetivo de ser fácilmente identificables. Por ejemplo, las que ya encontrábamos en Grecia y Roma: el Pregonero.
carnicerías tenían una fachada de cerámica azul. Va a ser una figura muy delimitada, al igual que en
Roma. Debido a la importancia que tenía, por que era
Este auge urbano va a dar lugar a la aparición y la forma de hacer llegar a una sociedad ágrafa comuni-
proliferación de las ferias. Estas ferias acaban siendo caciones oficiales, comerciales, la forma de transmitir
agropecuarias y comerciales. A las ferias acudían com- noticias, etc… le lleva a depender en esta época de las
erciantes de muchos lugares distintos, tanto foráneos autoridades políticas y las autoridades eclesiásticas. La
como de otros lugares. Adquirían un status especial, actividad del pregonero se convierte casi en un Monopo-
como por ejemplo protección de las autoridades en los lio. Los pregoneros están obligados a rendir cuentas a las
caminos. Los comerciantes que iban a una determinada autoridades. Las autoridades lo que quieren es controlar
feria, recibían protección a través de escoltas privadas esta herramienta comunicativa que les permitía llegar al
creadas para protegerles. Aún así, se les cobraban fuertes pueblo. El que quisiera los servicios del pregonero tenía
impuestos (para los cuales se creó una guardia especial que pagar por ellos. Además, los pregoneros estaban
encargada de actuar contra los morosos y de recaudar muy bien vistos socialmente, era una figura pública muy
los impuestos que se les cobraba a los comerciantes por respetada, eran personas instruidas, con cierta cultura,
ir a una feria determinada). Las rutas eran muy pelig- y sobretodo en las ciudades, tenían mucha aceptación
rosas en la Edad Media. Un comerciante podía invertir social. Y además, y como ya ocurría en Roma, se podía
mucho dinero en un cargamento, que podía perder a acompañar de música o cualquier otro elemento que les
causa de ladrones, o del mal tiempo, y quedarse en la permita reclamar la atención de los viandantes.
ruina. El peligro de las mercancías da lugar a una forma
de protección que conservamos en la actualidad: los se-
guros. Se utilizaba sobretodo en las mercancías que via-
jaban sobre mar. Las ferias podían ser tan importantes,
que llegaban a paralizar conflictos bélicos. Las ferias se
celebraban en lugares en los que a priori no tenía por
que existir el comercio. Además, permitían hacer llegar

la publicidad antes de la imprenta -la edad media 12


tema 2: la llegada de la imprenta
La invención de la imprenta y su rápida difusión 2.1 - la revolución gutenberg:
van a ser un elemento fundamental en la expansión
de la publicidad. Además, la invención de la imprenta Los papiros finalizan en el s. X, se deja de producir.
coincide con grandes acontecimientos a nivel mundial En el s. XII empieza la producción de papel, la prim-
como por ejemplo el descubrimiento de América. El era fábrica europea se situó en Xátiva, en 1154. Era un
establecimiento de nuevas rutas marítimas hacia Asia y papel hecho de trapos, muy grueso, muy caro, y de muy
el Renacimiento. En los últimos años del s.XV y en los mala calidad. Aún así servirá al inicio de esta nueva era.
primeros años del s XVI, aquel mundo, aquella sociedad Cuando la imprenta demande grandes cantidades de
que a finales de la edad media había conocido inventos papel, será obligatorio utilizar como materia prima la
como la brújula, el timón o la vela latina. Esto va a tener madera, para satisfacer esta demanda de papel. Antes
mucha importancia en la navegación y por extensión en de la invención de la imprenta, y en la baja Edad Media,
el comercio. Todo esto propiciará el inicio de una nueva empieza a utilizarse en Europa una técnica que vino de
era. En el seno, a la sombra de esta nueva era, con tanto China también: el grabado en madera (xilografía). Los
cambio social, va a ir naciendo y desarrollándose la pub- chinos ya utilizaban una especie de tipos móviles para
licidad. imprimir sus ideogramas. El gran número de ideogram-
as que tenían (+ de 5000) y el hecho de que los tipos
móviles que utilizaban estaban hechos de barro cocido
no dejaron ver las verdaderas posibilidades del invento.
Sin embargo, será Gutenberg a quien se le atribuirá la
invención de la imprenta. Se cree que Gutenberg em-
pezó a experimentar con tipos móviles de metal en 1438,
probó con tipos distintos de metal y aleaciones. La que
detalle de la biblia de gutenberg

mejor le funcionó fue una aleación de plomo, antimonio


y bismuto. Se cree también que Gutenberg pudo apre-
nder el oficio de impresor en los países bajos, donde se
hacían impresiones de estampas, pero no de libros. Lau-
rens Coster pudo ser su maestro. Después se cree que
hacia 1440 ya tenía configurada la tipografía. Hacia esos
mismos años Gutenberg necesita financiación, por lo que
busca un socio: Johann Fust. Éste esta muy interesado en
llevar a cabo la impresión de libros utilizando esta nueva
técnica que le enseñaba Gutenberg y que permitía que
los tipos móviles se combinaran a gusto del impresor.
Gutenberg se busca otro socio: Peter Schöffer, con el cual
se asocia en 1447. A éste último le enseña su técnica, y
Peter Schöffer va a imprimir un documento: Mainzer
Psalterium. Esto es una colección de salmos.

En la ciudad alemana de Magnuncia es donde nace y


se desarrolla la imprenta, pero nace con rasgo de secreto
no divulgable. No querían que el invento de la imprenta
se hiciese público y se extendiese por otros países. Sin
embargo no fue posible, hubo un hecho en la historia de
la ciudad que provocó que se divulgara ese secreto: la
invasión de la ciudad por Adolfo II de Nassau. No sólo
invadió la ciudad, sino que destruyó a todos los Gre-

la llegada de la imprenta: la revolución gutenberg 14


detalle de la hoja de peter schöffer La tipografía utilizada en la imprenta sería la letra
gótica, la misma que se utilizaba en las copias manu-
scritas. En un principio se buscaba eso, que los libros se
pareciesen lo máximo posible a las copias manuscritas.
A los libros que se imprimieron desde la aparición de la
imprenta hasta el año 1500 se les conoce con un nombre
determinado: incunables. Poco a poco, se va a ir exten-
diendo el tipo latino, que era mucho más práctica y fácil
de leer.

Dos años después de la muerte de Gutenberg, Peter


Schöffer, edita un catálogo (de libros, documentos… que
el vendía). Y se podía fijar en una pared como un cartel.
Son muy complicados de leer. Era una forma de comu-
nicar sus productos. Pero la imprenta salió tan perfeccio-
nada de la era Gutenberg, que apenas va a sufrir modifi-
caciones hasta la revolución industrial.

Todo esto da lugar a una nueva figura profesional:


los editores. Cristóbal Plantino fue una de las figuras
más destacadas del x. XVI. Llegó a editar más de 1600
títulos diferentes de todo tipo de contenido. Tuvo más
mios que se le oponían. Esto provocó que los tipógrafos
de 100 empleados en sus talleres. Por supuesto, Cristóbal
se fuesen a otras ciudades alemanas, y luego europeas,
Plantino editaba catálogos con sus productos. El catálogo se
llevándose consigo el secreto de la imprenta. Una de
convierte en un medio publicitario habitual e imprescindible.
las primeras ciudades a las que llegó fue a Colonia,
donde fuero muchos tipógrafos. Gutenberg, cuando se
produce la invasión estaba en una situación económica
gran perdón de 1482

muy precaria. Se vio obligado a someterse a la protec-


ción del Arzobispo Adolfo II, que no solo le concedió un
título nobiliario, sino que además le permitía vivir en su
residencia.

1452 fue el año en que apareció el primer libro


impreso: La Biblia de las 42 líneas. Estaba formada por
dos tomos de unas 740 páginas cada una. Gutenberg
empieza la producción de libros con esta biblia, y lo
alterna con la impresión de indulgencias (perdones de
la Iglesia). Esto era una forma de publicidad religiosa
(¬¬ mira que lo dudo). En 1456, aparece ya la primera
biblia completa (en un solo tomo) de unas 1200 páginas.
La primera imprenta española la instaló Juan Parix en
Aguilafuente, Segovia. El primer libro que imprimió
en esa imprenta instalada en Segovia, fue un sinodal
(documento que recogía todos aquellos documentos
que salían de una reunión eclesiástica). Éste sinodal
tendría 48 páginas que es el primer libro del que se tiene
constancia en España. También desde nuestro país (vía
impresores sevillanos), va a llegar la primera imprenta a
América, que llega en 1539.

15 la llegada de la imprenta: la revolución gutenberg


La imprenta además de imprimir libros, facilita la El comercio va a aprovechar de muchas maneras
difusión, sobretodo de contenidos ideológicos y políti- distintas este invento de la imprenta. Sin embargo, la
cos. Tendrá mucha importancia en la difusión de ideas. imprenta da lugar a algo muy importante: a partir de
De esto se van a dar cuenta Lutero y Calvino. La uti- ese momento va a ser la publicidad la que vaya en busca
lizarán para difundir sus ideas religiosas. La versión de consumidor. Todo el mundo se empieza a dar cuenta
que hace Lutero del Nuevo Testamento (que sienta muy del gran poder que tiene la imprenta, que no pasa
mal a la Iglesia) va a conocer cientos de ediciones. Va a desapercibido para nadie, ni para el público ni para las
ser un documento muy editado y difundido en la época autoridades. Si en un principio la libertad de impresión
desde que aparece por primera vez en 1519. Y esto va a era generalizada, pero esto no va a durar mucho tiempo.
poner muy nerviosa a la Iglesia, viendo que unas ideas Pronto llegan las primeras limitaciones. Un ejemplo
contrarias a las suyas se van a divulgar muy rápidam- claro de estas limitaciones es la pragmática de los Reyes
ente gracias a esto de la iglesia. Ocurre entonces que la Católicos de 1502:
Iglesia, para contrarrestar las ideas de Lutero y Calvino,
utilizaron también la imprenta. Se ve obligada a utilizar “Mandamos y defendemos que ningún librero ni impresor de
la imprenta para contrarrestarles. También se ve ob- moldes ni mercaderes, ni factor de los susodichos, no sea osado
ligada a utilizar las lenguas vulgares, y dejar de lado el de hacer imprimir de molde de aquí adelante por vía directa
latín para llegar al mayor número de gente posible. Una ni indirecta ningún libro de ninguna facultada o lectura, o
de las cosas que la iglesia empezó a imprimir fueron obra, que sea pequeña o grande, en latín ni en romance, sin
las indulgencias. En 1482 se imprimió la primera indul- que primeramente tenga para ello nuestra licencia y especial
gencia, que se hizo muy famosa por que aparecía una mandado”
ilustración. Es el Gran Perdón de Notre Dame. Pero estas
indulgencias van a ser uno de los objetos de crítica de Se acaba con esto la libertad de impresión, por que
Lutero. Él estaba en contra de la compra del perdón. Los las autoridades se habían dado cuenta del gran poder
folletos que se distribuyen en esta época era frecuente de la imprenta debido a Lutero y Calvino. También el
encontrar alguna ilustración. El motivo principal era Inquisidor Alfonso de Castro hace alguna declaración,
buscar la persuasión (eing?). sobre el veneno de las palabras escritas, frente a las ora-
les que se pierden.
En Inglaterra va a aparecer un señor muy impor-
tante: Wiliam Caxton. Este señor va a ser una figura muy Esta todo preparado para que los carteles sustituyan
representativa. Este hombre había aprendido el oficio al pregonero como instrumento publicitario, pero esto
de impresor en Colonia. Él va a imprimir una serie de no va a ser facilitado por las autoridades. La sustitución
carteles donde anuncia su negocio. Estos carteles anun- de los pregoneros por los periódicos, folletos y carteles
cian ya un negocio. La importancia de los carteles de tampoco será rápido. No les interesa potenciar la pro-
Caxton reside en la finalidad económica que el pone en ducción de documentos impresos, por que temen mucho
los textos (diciendo donde tienen que acudir y tal). Poco su poder. La imprenta es una gran revolución social,
a poco, sobretodo a partir de 1480, aparecen los carteles cultural, religiosa… y es un instrumento muy temido y
propiamente comerciales, que ya anuncian productos o tenido en cuenta por las autoridades.
servicios del tipo que sea. A partir de 1520 aparecen los
primero carteles tipográficos de teatro (anteriormente
hubo alguno sobre unos baños termales en Salisbury y
hoja de william caxton

tal…). Pero Caxton era muy listo, unos años más tarde
de imprimir sus hojas, va a editar un diccionario de In-
glés a Francés. Pero éste era un diccionario muy especial,
no se buscaban palabras para traducirlas, sino que había
frases útiles para el comercio y el turismo.

la llegada de la imprenta: la revolución gutenberg 16


2.2 - las ciudades mercantiles: 2.3 - la aparición de la prensa, y la publicidad en ella:

La generalización de la imprenta, viene a coincidir Las ciudades mercantiles van a demandar mucha
con una serie de factores (descubrimiento de américa, información. Sobretodo información comercial. El
rutas comerciales hacia asia…) que van a ensanchar la periódico va a ser el fruto lógico de esa demanda de
actividad económica. Se va a trasladar del mediterráneo información. Pero el periódico no podría existir si un
al atlántico el eje económico del mundo. Aparece la So- elemento fundamental, que lo hacía posible: la imprenta.
ciedad Mercantil. En las grandes ciudades hay una zona
comercial donde llegan productos de todas las partes del Libertad de Expresión – Alfonso de Castro:
mundo. Este hombre decía que la publicidad vertida en los
libros era mucho peor que la dicha oralmente, por que
En el s. XVII adquieren gran importancia los carteles. permanecía el veneno que vertía.
Aumentan de tamaño, y proliferan en las ciudades eu-
ropeas, cada vez más grandes. Carteles que anunciaban +Los primeros periódicos – s. XVII:
ferias, fiestas, espectáculos… Los carteles empezaron a - 1605 – Amberes – Nieuwe Antwersche Tijdinghe
cobrar mucha importancia en las ciudades. La produc- - 1615 – Frankfurt – Frankfurter Zeitung
ción de carteles es tan grande, que en algunos paises se - 1622 – Londres – Current of General News
hace necesario legislarlos. Por ejemplo, en Francia a me- - 1636 – Florencia – Primeras Gazzetas Italianas
diados del s. XVII, los reyes se ven obligados a controlar - 1631 – Renaudot – La Gazzette de France
esta producción de carteles, y sacan una ley que castiga
a quienes los impriman o cuelguen sin permiso. Norma-
portada de la gazette de france

tivas parecidas van a mantenerse en épocas posteriores.


En estos carteles que alcanzan el apogeo en el XVII,
aparecen carteles de todo tipo: medicamentos, reclu-
tamientos, autoridades publican normas, etc… tienen
todo tipo de contenido. Aparecen por tanto Gremios
de colgadores de carteles. En Francia, a mediados del s.
XVII había ya 400 colgadores de carteles. En esta época
aparecen también normativas que regulan las enseñas,
prohibiendo las que eran muy grandes, podían dificultar
el paso o podían ser un peligro para los viandantes.

Las ferias continúan su apogeo. Pero ahora hay un


elemento diferenciador. En aquellas zonas donde se
instauró el protestantismo, el banquero se convierte en
una figura central en las ferias (ya que no ven con malos
ojos la usura). En estos momentos, una de las ferias más
importantes es la de Amberes. En 1611 aparece en Am-
sterdam la bolsa. Los países bajos se convierten en una
gran potencia a nivel mundial. No tanto por sus ejér-
citos como por su comercio. Empieza también en estos
momentos a crearse grandes empresas manufactureras,
y empiezan a dotarse de marcas o sellos comerciales.
Esto fue muy importante sobretodo en los productos
farmacéuticos, en los cuales las etiquetas eran muy
importantes.
No son prensa diaria todavía, son periódicos, con
periodicidad semanal. El nombre de Gaceta viene por
parte de los italianos. Se llamaban así por que Gazeta era
el nombre de una moneda local veneciana, una gaceta

17 la llegada de la imprenta: las ciudades mercantiles & la aparición de la prensa y la publicidad en ella
era lo que costaban los avisos, que fueron los precur- ciudades, y empezaron a incluir más de un acon-
sores inmediatos de los periódicos. Se empezó a popu- tecimiento o información. Es el caso de Zeitungen
larizar este nombre, y se acabó incluyendo en muchas alemanes, y de las Relaciones en España. Son el
cabeceras. precedente inmediato del periódico. Avisos que
contienen más de un acontecimiento.
Renaudot, es un hombre, no una ciudad. No sólo
fundó el primer periódico en Francia, sino que será +Almanaques: Tienen también mucho éxito en
pionero en fundar una oficina de avisos, y también será las ciudades. Suelen tener periodicidad anual.
el editor del primer periódico en Francia estrictamente Contenían consejos, predicciones (incluso metere-
publicitario. Este hombre era un médico francés. Con- ológicas), informaciones curiosas…
sgiue en 1631 un permiso de los reyes para fundar La
Gazette du France. Era de periodicidad semanal, y en el La publicidad y la prensa empiezan a ser insepa-
número 6 de este periódico, Renaudot va a insertar un rables. En todos estos avisos, almanaques, etc… están
texto publicitario que llama la atención no sólo por su presentes los anuncios publicitarios. Ahora sí, no todos
redacción (que está muy bien redactado) sino por que tan bien redactados como el de Renaudot (no nos vaya-
nos va a recordar a algo que tenemos en la actualidad: mos a pensar).

“La sequía de la estación ha aumentado los efectos de las aguas Las ciudades mercantiles fueron un gran impulso
minerales, entre las uqe se usan predominantemente las de para la comunicación publicitaria. El s. XVII no sólo se
Forges. Hace 30 años que Mr. Martin, gran médico, la puso recuerda como el de la aparición de la prensa y la pub-
de moda; la admiración popular está con ella; en la actualidad, licidad en ella, sino que en este momento encontramos
Mr. Bonnard, primer médico del rey, la ha llevado al más alto ya el germen de lo que van a ser las Agencias de Publici-
grado de reputación que su gran fidelidad, capacidad y experi- dad. Pero con una actividad mucho más limitada y con
encia puede dar a aquello que lo merece ante su majestad, que dificultades legales. Son lo que se denomina “Oficinas
bebe de ella con precaución; ejemplo que imita toda la Corte” de Avisos”. En todas las grandes ciudades (París, Lon-
dres…) veremos como van apareciendo estas oficinas de
Esto se hace todavía, cuando los actores hacen un anuncios. Sin embargo, no será hasta 1611, que apare-
anuncio, o con el produs pleismen. Este texto va a ser ciese la primera oficina de avisos en Londres:
muy copiado durante todo el siglo. Van a surgir muchos
imitadores de este texto. + 1611 – Arthur George & Walter Cope – The Publicke
Register for Generall Commerce:
En 1691, en un almanaque: Venetuo Perpetuo, encon-
tramos un anuncio bastante similar: Esta oficina lo que hacía era cobrar por poner
anuncios, y por consultarlos. A ella podían acudir
“La virtud admirable del agua de la reina de Hungría, elab- todos los que quisieran comprar algo, o tuvieran
orada por el señor Nigueuert, perfumista del señor Duque de algo que vender. Solían adoptar la forma de
Orleans, graduado en Sanidad, por privilegio concedido por nuestros actuales anuncios por palabras. El nego-
sus ilustrísimas y excelentisimas autoridades. Se vende en cio empezó a funcionar muy bien. Aunque tenían
casa de Girolamo Albrizzi en el Campo de San Giulano, donde que pagar muchos impuestos, pero a cambio ellos
la enseña del Nombre de Dios” habían obtenido una licencia para explotarlo du-
rante 22 años. En principio esto funcionaba bien,
Los almanaques y avisos son los precedentes del pero sucede algo que les va a obligar a cerrar el
periódico: negocio. De forma periódica publicaban algún fol-
leto, comentando novedades y cosas que tenían.
+Avisos: Son hojas informativas que solían Era una manera de comunicar a los londinenses lo
adoptar forma de cata, y que redactaban acontec- que se hacía en la oficina. Al calor de esta oficina
imientos importantes. Un acontecimiento quiere empezaron a realizarse una serie de operaciones
decir 1 acontecimiento sólo. El género evolucionó, financieras que llevaron a los prestamistas londi-
ya que se empiezan a popularizar en las diferentes nenses a pedir que la cerraran. Les acusaron por

la llegada de la imprenta: la aparición de la prensa y la publicidad en ella 18


que les quitaban volumen de negocio. Esto fue

detalle - the publick adviser


mucho antes de que se les caducara la licencia,
pero igualmente las autoridades acabaron cerran-
do la oficina. Esto cerró la puerta a que se siguie-
sen haciendo negocios como este

+ 1630 – Reunadot – Bureau d’Adresses et de Rencontre:

En Francia es de nuevo Renaudot, el que en 1630


(un año antes de La Gazette de France) funda lo
que el denomina una Oficina de Direcciones. Pero
en realidad es un negocio con la misma filosofía
que la Oficina de Avisos de George y Cope.
Además, para comunicar la creación de esta ofici-
na, va a publicar un folleto donde se anuncia que
va a abrir el negocio, de que va a ir, etc… Además,
incluye en el folleto una frase que decía:

“El conocimiento de las cosas, nos induce a desearlas”


también a crear panfletos durante la Guerra
Esta frase viene incluida en el folleto que Ren- Civil Inglesa. Durante 10 años editó el Mercurius
audot utiliza para anunciar el nacimiento de su Politicus, publicación de tendencia republicana
Oficina de Direcciones. donde aparecerá en 1658 el primer anuncio del
Renaudot tenía lo que el llamaba Libros de direc- que se tiene constancia sobre el Té, y donde
ciones, llenos de anuncios (similares a los nuestros aparece anunciado como un medicamento. Luego
por palabras) y cobraba por poner los anuncios veremos a lo largo de la historia de la publicidad,
en esos libros, y por consultarlos. Pero con una como algunos productos empiezan a ser anuncia-
diferencia importante con la oficina de Londres: se dos con una finalidad, y luego para ampliar las
lo dejaba consultar gratis a aquellas personas que ventas, se le buscan nuevas utilidades.
acreditaban pobreza, por que era una forma de
ayudarles a salir de esa situación. + 1681 – James Whinston – The Merchant’s Remembracer

En este momento también van a aparecer los periódi- James Whinston era un comerciante muy famoso
cos exclusivamente publicitarios, que sólo contienen de la ciudad de Londres. Él creó The Merchant’s
anuncios publicitarios. Una vez más nos encontramos Remembracer. Era un semanario, lo que hizo
con Renaudot: Whinston fue colocar una lista de los productos
que vendía con sus precios. Además de esta lista,
+ 1633 – Renaudot – Feuille du Bureau d’Adresses ofrecía información que puediera interesar a la
población. Esta publicación, en diferentes etapas,
+ 1657 – Needham – The Publick Adviser va a llegar hasta 1701, y tenía una característica
muy especial: Whinston no la vende, lo distribuye
Era un semanario que tenía exclusivamente anun- gratuitamente en los cafés londinenses. Pero
cios. Los anunciantes pagaban por la inserción de aparte, incluía una serie de informaciones que
los anuncios, pero a cambio, adquirían el dere- pudiesen interesar.
cho a mantenerlo durante 5 números más. Este
periódico tuvo muchísimo éxito. Pronto le surgier-
on imitadores, entre ellos The Weekly Informa-
tion. Needham, antes de fundar el Public Adviser
era un periodista famoso en Inglaterra. Se dedicó

19 la llegada de la imprenta: la aparición de la prensa y la publicidad en ella


+ 1716 – les Affiches de Paris:

Es curioso ver como después de Renaudot, ya en-


trado el s. XVIII (1716) aparece en París una pub-
licación como esta. Se limita a reproducir textos
de carácter oficial que aparecen en las ciudades
francesas. Edictos, decretos, leyes, todo tipo de
información oficial. Esto era bastante complicado,
por lo que la publicación tuvo muy poco éxito.
Pero puso de manifiesto que en el parís de estos
años, había ya una gran cantidad de carteles que
se ofrecían a los ciudadanos. El intento de crear
una publicación que compilase todas las publica-
ciones oficiales falló, pero sentó precedente.

+ 1745 – Antoine Boudet - Les Affiches de Paris. Avis Div-


ers :
Antoine Boudet fundó este nuevo affiches, con un
objetivo parecido, pero no exactamente igual. Esta
publicación salía dos veces por semana, e inluía
todo tipo de informaciones: desde sus novedades
bibliográficas, hasta los cambios de moneda. Pero
se encontró con un problema: tuvo problemas le-
gales con los editores de La Gazette. Aunque con-
siguió ir tirando durante seis años, estos pleitos
legales con los editores de Gazette acabaron con
Les Affiches. Este tipo de publicaciones surgieron
también más allá de París

la llegada de la imprenta: la aparición de la prensa y la publicidad en ella 20


tema 3 - los primeros publicistas
3.1 - las aportaciones inglesas: En 1667 empieza a editarse en Londres la London
Gazette, un periódico londinense muy popular, que va
En el periodo que va entre 1640 y 1661 (guerras a durar muchos años. En el se va a ir viendo como la
con Napoleón), se produce en Inglaterra un desarrollo publicidad ocupa cada vez un espacio mayor. Esta pub-
importantísimo de la prensa. Además, se produce una licidad empieza a proliferar.
expansión de la libertad de expresión. De la mano de
esta expansión viene una gran expansión de la publi- En 1702, fecha muy importante, aparece el Daily
cidad. En estos años se produce un desarrollo increíble Courant, el primer diario de la historia. Además, durará
e importantísimo del folleto publicitario (que ya los 33 años. Un par de años después de que apareciera el
encontrábamos en Roma). Daily Courant, ya había 18 cabeceras de periódico dife-
rentes en Londres. La mayoría de estas publicaciones
En 1644, John Milton publica la Areopagítica, un seguían siendo semanales, pero el hecho de que un par
alegato a favor de la libertad de prensa. Este escrito iba de años después de la aparición del Daily Courant, nos
dirigido al Parlamento Inglés. En este documento, John da una idea de la importancia que adquiría la prensa de
Milton solicitaba que se eliminara la necesidad de tener la época.
que solicitar licencia para imprimir un libro. Lo hizo por
que este proceso ralentizaba la producción de libros,
the daily courant - cabecera

por que para que te dieran o denegaran el permiso, las


autoridades tenían que revisar el texto que tu tenías que
imprimir.
areopagítica de milton

En el año 1785, aparece The Times. En su primera


etapa se llamaba The Daily Universal Register. Adoptó
el nombre de The Times en 1788, aunque siguió mante-
niendo la frase “The Daily Universal Register” en una
banderola alrededor del logotipo. Durante siglo y me-
dio, The Times dedicó su portada a contenidos publici-
tarios. Esta práctica de dedicar la portada a contenidos
publicitarios la seguirán muchos periódicos europeos a
lo largo del s. XIX.

Vemos como la publicidad va proliferando cada vez


más en la prensa. De esto las autoridades se da cuenta,
el fisco en cuestión, y deciden cobrar impuestos por
ello. Entonces, en 1712, el gobierno británico introduce
un impuesto por la inserción de publicidad en prensa.
Esto creará una crisis de inversión publicitaria. Pero el
impuesto se mantendrá durante mucho tiempo (siglo,
siglo y medio aproximadamente) y lo copiarán muchos
países, como Francia, por ejemplo.

los primeros publicistas - las aportaciones inglesas 22


the times - cabecera pequeños y hasta poco legibles, por que pueden proporcionar al
lector curioso una sensación comparable a la de descubrir un
secreto”

Realmente es así, personas que no tienen importancia


en sí, pueden aparecer por la publicidad. Cualquiera que
tuviera el poder adquisitivo suficiente para poner un
anuncio en el periódico podía salir, pero llama la aten-
ción la reflexión que hace.

En este momento la gente leía fundamentalmente los


Esto Addison, pero también tenemos a H. Fielding,
periódicos en casa, o en un tipo de establecimientos que
otro de los pioneros en torno al análisis de la publicidad.
aparecen a finales del s. XVII, y que se consolidan en
Fielding era conocido por que había escrito una novela
el s. XVIII, llamados Cafés. A pesar de que el Gobierno
picaresca que se llamaba Tom Jones. Fielding era mucho
castiga con fuertes impuestos a los periódicos, éstos no
más conservador que Addison, y va a utilizar las colum-
dejarán de aparecer. En Inglaterra va a ser uno de los
nas de The Champion, para censurar las prácticas poco
países que mayor expansión y proliferación de cabeceras
ortodoxas y cercanas a la charlatanería que el encontraba
sufrirá en este momento. Dada esta proliferación, no es
en los periódicos. Pero lo más importante de Fielding
de extrañar que sea en Inglaterra donde surjan las prim-
es que pasa de la teoría a la práctica. No solo critica las
eras reflexiones en torno al fenómeno publicitario. Estas
prácticas poco ortodoxas, sino que toma medidas en el
reflexiones vendrán de la mano de escritores famosos,
asunto. Además de ser escritor, era Juez, entonces, en
muy vinculados al mundo del periodismo, y que van a
1750 va a crear el Universal Registrar Office, en West-
tratar el tema de la publicidad desde la admiración, pero
minster. Esta oficina no tiene otro objetivo que controlar
también desde el recelo. Esto se debe a que también se
la publicidad, el flujo de anuncios. Fielding creía que si
producían abusos, que cometían excesos. Mayoritari-
la publicidad era un instrumento al servicio de la socie-
amente se tratará el tema de la publicidad en prensa,
dad, la administración tenía que controlarla
pero se trataron también la publicidad en los carteles y
las comunicaciones comerciales que se hacen a través de
En tercer lugar tenemos a Samuel Johnoson. Éste
los pregoneros, que durarían hasta finales del s. XIX.
creó un diccionario de uso del inglés que se hizo muy fa-
moso. Al igual que los otros dos escritores, va a utilizar
En este primer momento de reflexión destacaron Jo-
las columnas del semanario con el que colabora (en su
seph Addison, Henry Fielding y Samuel Johnson. Estos
caso The Idler) para reflexionar sobre los anuncios:
autores van a utilizar las columnas de los periódicos en
los que escriben y con los que colaboran para hacer sus
“Se lee sin mucho interés, y por ello se ha hecho necesario
reflexiones, críticas… sobre el fenómeno publicitario que
llamar la atención con abundancia de promesas y con una
tanto les llamaba la atención. Addison, que colaboraba
elocuencia que a veces resulta sublime y a veces ridícula”
con dos publicaciones: The Tatler y The Spectator. En
estas dos publicaciones va a verter su opinión en torno a
“como todo arte debe ejercerse subordinado al bien pú-
la publicidad. The Spectator era una publicación de corte
blico, y no puedo sino preguntar, como cuestión moral, a
liberal, y este periódico se caracterizó desde sus orígenes
esos amos del oído público, si a veces no juegan demasi-
por sus excelentes contenidos publicitarios. Addison va
ado caprichosamente con nuestras pasiones”
a utilizar las páginas de este primero para reflexionar
sobre el tema, y para orientar sobre la redacción de
En el año 1759 dedica todo un articulo a hablar del
anuncios:
fenómeno publicitario, y en él aparece ya ua importante
reflexión ética (segundo extracto). Habla de que no hay
“El gran arte de redactar anuncios consiste en encontrar el
que mentir al público, por que los anuncios calan en la
método apropiado de atraer al lector, y que no le paso inadver-
gente, y hay que hacerlos siempre subordinándose al
tido algo que vale la pena. El redactor de anuncios debe utili-
bien público.
zar asteriscos, grabados y cuanto le sea útil para reclamar esa
atención y hasta utilizar estrategias como tipos de letra muy

23 los primeros publicistas - las aportaciones inglesas


Estos autores empezaron a ver prácticas poco éticas,
así que empezaron a reflexionar sobre el tema. Intentan
hacer llegar este mensaje de “no vale cualquier cosa
para vender productos, hay que tener en cuenta al ciu-
dadano”. Estos son los tres pioneros que empezaron en
Inglaterra a reflexionar sobre el tema de la publicidad.

Por todo esto, no es de extrañar que en Inglaterra


surja lo mejor en publicidad. Por ejemplo, en 1666, hubo
en Londres un incendio que arrasó una parte muy im-
portante de Londres. La mayoría de los tejados en esta
época eran de paja en esta época. Se cree que este gran
incendio se inició en una panadería, y las llamas empe-
zaron a saltar de techo en techo. Esto hizo que luego se
prohibieran los techos de madera, por eso hoy en día
sólo hay un edificio que conserve el techo de madera:
The Globe, el teatro de Shakespeare. Este incendio ob-
ligo a muchos londinenses acomodados a mudarse a la
periferia. Entonces los comerciantes del centro se vieron
obligados a hacer campañas publicitarias y comunicar
sus ofertas para recuperar su clientela, que se había ido a
la periferia. Dos años antes del gran incendio, en el año
1664, hubo en Londres una epidemia de peste. Durante
esta epidemia, las autoridades se vieron obligadas a
poner en marcha una campaña de información pública,
dando consejos sobre comportamiento para evitar el
contagio. También es en Londres donde a principios del
s. XVIII encontramos ya las primeras figuras representa-
tivas en el ámbito de la publicidad. Una de estas perso-
nas fue Charles Povey. Además de ser escritor y period-
ista, tenía muchos negocios. Le recordamos por que en
el año 1700 se atrevió a lanzar una campaña utilizando
folletos en los que denunciaba las prácticas monopoli-
zadoras de sus empresas competidoras en el sector del
carbón (aprovechando para decir lo bien que lo hacía él).
Pero no acaba aquí la cosa, en 1706 hizo una campaña
anunciando entre sus vecinos una póliza de vida. Un
seguro de vida que el vendía. Había una alto porcentaje
de analfabetismo, pero en Londres un 30% ya sabía leer,
y esta campaña iba dirigida a esta gente en cuestión.

los primeros publicistas - las aportaciones inglesas 24


3.2 - los inicios de la prensa y la publicidad en EEUU mación comercial es importante.

Hemos visto las aportaciones inglesas, que a pesar de En EEUU en esta época vamos a encontrar una figura
los grandes impuestos, desarrollaron mucho la prensa, importantísima: Benjamin Franklin. Fue una figura muy
y por tanto la publicidad, así como las reflexiones de importante del periodismo americano. Con 16 años
ciertos autores sobre la publicidad. empieza a escribir en el New England Courant, que
fue creado por su hermano James Franklin. Pero ocho
años más tarde, se pone al frente en Filadelfia del The
the boston news-letter - cabecera

Pennsylvania Gazette. A partir de su toma de mando, se


acaba convirtiendo en la publicación más importantes
del país durante dos décadas.

“Los hornillos de boca pequeña hacen que se cuelen corrientes


de aire frío por todas las rendijas y es muy incómodo, además
de peligroso, sentarse frente a ellas. En particular las mujeres,
que pasan mucho tiempo sentadas en la casa, contraen por
esta causa catarros, reumas y deformaciones de los maxilares y
las encías y han destruido prematuramente muchas hermosas
dentaduras en estas colonias septentrionales”
Desde principios del s. XVIII (1704), EEUU cuenta
ya con una prensa estable. Es en 1704 cuando aparece
Ademas, Benjamin Franklin, era muy polifacético.
el Boston News-Letter. Es un semanario que se edita en
En su faceta de inventor desarrolla la Franklin Stove,
Boston, que en este momento era la ciudad más impor-
una estufa. Este invento es muy importante por que
tante del país con 8 mil habitantes. La prensa va apare-
mejoraba mucho las existentes hasta la fecha: consumía
ciendo en ciudades muy importantes, sobretodo las más
menos, gastaba menos combustible, y ensuciaba menos.
grandes e importantes de cada país. En EEUU además,
Además, se va a ocupar de promocionarla. Para tal fin,
las actividades financieras estaban mejor vistas que a
puso publicidad en su periódico. En 1742 Benajamin
orillas del Mediterráneo. En EEUU se asentaron muchos
Franklin, inserta un texto comercial en The Pennsylva-
calvinistas que veían con buenos ojos las actividades
nia Gazette, con el que va a intentar promocionar su
financieras. Los calvinistas creían que este momento de
invento. La característica de este texto de Franklin es
apogeo económico que estaban viviendo se debía a que
que habla de las desventajas que tienen las estufas de
dios veía con buenos ojos las actividades financieras. No
la época, y que la suya evita. Este tipo de razonamiento
solo se va a producir, por tanto, una gran expansión de
será bastante copiado, sobretodo para promocionar en
la publicidad, sino que además, el motor de esa expan-
el siglo siguiente los medicamentos. Por esto, se piensa
sión publicitaria serán las actividades financieras.
en Franklin como uno de los padres de la autopromo-
ción. De hecho, la marca Franklin sigue existiendo como
El auge de estas actividades publcitarias y comercia-
marca de estufas y como compañía de seguros.
les se ponen de manifiesto en el hecho de que muchas
publicaciones tendrán en su título advertiser. Esto se
El The Pennsylvania Gazette fue un negocio que fun-
debe a que se llegó a la conclusión de que para vender
cionó bien. En 1750, The Pennsylvania Gazette contenía
bien las mercancías, había que acercarse a los periódi-
ya una cuarta página completamente publicitaria. Se
cos que leían los potenciales clientes, acercándose ya al
intentaba que los anuncios de esta cuarta página fueran
concepto de Target.
acompañados de ilustraciones para llamar la atención
del lector.
En EEUU el desarrollo comercial va muy unido a la
expansión del periodismo. Los periódicos por su parte
surgen en los grandes centros comerciales, donde el
comercio es la principal actividad. Es decir, periodismo
y comercio van íntimamente ligados, pero el periodismo
nace en estas zonas donde la publicidad y la infor-

25 los primeros publicistas - las aportaciones inglesas


En 1765 el gobierno británico, en su afán recau-
datorio, aprueba la Ley del Timbre o Stamp Act. Este
impuesto grababa la compra del papel en las colonias
británicas en Norte América. Esto causó mucho malestar,
y fue una de las razones que les llevaba después a la de-
claración de independencia. Esta ley fastidia sobretodo a
los periódicos, que tenían que pagar el impuesto además
del papel, que era caro. Incluso los comerciantes hacen
un boicot al gobierno británico dejando de comprar
productos que vienen de la Metrópoli. Un año más tarde
consiguen que el Gobierno Británico la retire. Aún así,
unos años más tarde, lo que el Gobierno Británico es
crear una ley que obliga a las colonias a acatar las leyes
de Inglaterra.

El malestar que crea el gobierno británico en las


colonias va a azuzar de alguna forma las ideas inde-
pendentistas. Van a aparecer una serie de personas que
promueven estas ideas independentistas, entre ellas el
considerado primer publicista político de la historia:
Samuel Adams. Él buscaba la independencia de las
colonias, y va a hacer una gran campaña publicitaria
defendiendo sus ideas. Samuel Adams tenía un objetivo:
convencer a la gente para buscar la independencia. Para
convencer a la gente que leyera sus folletos y artículos
en prensa trazó un esquema de acción. Para convencer
a la gente que debía luchar por la independencia tenía
que justificar por que esa independencia era necesaria.
Además, tenía que exaltar sus ventajas. Y tenía que
lanzar un mensaje que consiguiese levantar a las masas
contra el colonialismo. Samuel Adams también se dio
cuenta que en cuanto el lanzase el mensaje, las personas
que se opusiesen lanzarían también sus argumentos. Por
eso tenía que estar preparado para neutralizar esos ar-
gumentos de la oposición. Todos estos puntos los reflejó
en su campaña, en la cual tenía pensados todos los
aspectos. El lo pensó como una campaña concebida para
lograr un objetivo político. Es ya una campaña publicita-
ria en toda regla. Además, Adams va a utilizar todos los
medios a su disposición, desde la oratoria, pasando por
los folletos, los carteles, y sobretodo: los periódicos.

Otro elemento importante que nos deja EEUU, es esta


propaganda política que nos deja cuando se empieza a
hablar de la independencia en las colonias.

los primeros publicistas - las aportaciones inglesas 26


3.3 - los franceses: de voltaire a la revolución:

emblema de la revolución francesa


En Francia, en el s. XVIII había un desarrollo mucho
menor de la prensa y la libertad de expresión. En estos
momentos, Francia, era el país más poblado de Europa,
y va a iniciar en 1747 una mejora de sus comunicaciones.
Va a construir carreteras, va a ampliar su red de canales,
va a introducir diligencias más veloces, y va a construir
mejores caminos entre París y la periferia para reducir
los tiempos de viaje.

Las ferias siguen siendo muy importantes, pero


siguen existiendo mercados muy locales que mantienen
su propio sistema de pesos, de medidas. La publicidad
que aparece en este momento en los periódicos de Fran-
cia es puramente local.

En 1728 empiezan a rotularse con nombre propio las


calles de parís. Estos nombres provendrán de las ense-
ñas.

Entre 1751 y 1766 se publica la enciclopedia, y entre


1751 y 1772, se publica el Journal Économique. Vamos a
ver una mezcla entre información económica y anuncios.
La verdadera aportación francesa al campo de la
Voltaire será una figura importante en relación con la publicidad será la Revolución, con la declaración de
publicidad en Francia. Voltaire era escritor, filósofo, via- derechos del hombre y el ciudadano. Esta declaración
jaba mucho por Europa. Se va a dar cuenta de la i mpor- va a reconocer la libre circulación de pensamientos y
tancia de la prensa. Va a reflexionar sobre estos temas en opiniones: la libertad de expresión. Estas aportaciones se
sus escritos. Por ejemplo, de la prensa tenía esta opinión: resumen en lo siguiente:
“el archivo de las bagatelas”. Pero reconocía la impor- +Libertad de expresión: que reconoce la libre
tancia que tenía para la creación de opinión pública, y circulación de pensamientos y opiniones. Desa-
para Voltaire la opinión pública era un elemento impor- parecen el control de los gremios de impresores
tantísimo: y libreros. Libertad también, por extensión, para
“La opinión es la reina del mundo, tanto que cuando la razón la publicidad. Esta libertad de expresión va a
la combate, la razón es condenada a muerte”. provocar un auge inmediato de la prensa, con una
explosión de títulos y cabeceras. Entre 1789 y 1793
También va a reflexionar sobre el fenómeno de la aparecen más de 1200 publicaciones diferentes.
publicidad, además de la prensa. Y aunque va criticar
los excesos que se cometían en los textos publicitarios, +Slogan: Liberté, Égalité, Fraternité. El slogan de
reconoce que gracias a la publicidad, el gusto por las la Revolución Francesa.
buenas letras se extiende a todo el mundo.
+Música: Además, se empieza en esta época, y
“El gusto por las buenas letras ha penetrado en todos los aunque falta mucho tiempo para que salgan los
estamentos, lo único que hace falta es usarla bien, pues lo que primeros jingles, el factor emotivo y movilizador
pasa es que cada uno quiere decir mejor lo que no debe decirse de la música. La Marsellesa, himno de Francia.
y todos se salen de su esfera”.

27 los primeros publicistas - los franceses: de voltaire a la revolución


+Los símbolos: Cobran un valor muy importante. Todos estos inventos van influir mucho en la publi-
La bandera tricolor y el gorro Frigio. Los símbolos cidad, y además, de la revolución va a surgir un sistema
toman un valor muy especial, la bandera, el gorro, político y económico que va a favorecer esta expansión
la música. Todos elementos que buscan despertar de la publicidad. La revolución supone un triunfo de
unos sentimientos en los franceses. las ideas liberales. La subida de los burgueses emprend-
edores al poder. La revolución supone la libertad de
+Clubes y partidos: Clubes Revolucionarios y expresión, que trae consigo un desarrollo inusitado de la
Partidos Políticos, que necesitan apoyo y van prensa. Y además se van a dar ayudas a la prensa.
a hacer mitines, van a hacer publicidad en los
periódicos, todo para obtener este apoyo. Es un ambiente muy propicio, no sólo para la expan-
sión de la publicidad y la prensa, sino que la situación
+Participación: Se busca la participación del política y económica que deja la revolución francesa
pueblo en la vida política. Se consigue haciendo va a ser un gran impulso para la publicidad. Todo va a
fiestas populares, reuniones… de modo que la terminar con la publicidad teniendo mucha importancia
gente se sentía y participaba de la revolución. en Europa.

+Medios de comunicación Política: Se produce


un auge de medios rápidos y sencillos para llevar
a cabo comunicaciones políticas: carteles, fol-
letos… que buscan movilizar y adoctrinar a los
franceses.

Muchos de los inventos que se producen durante


la revolución nos van a recordar al futuro lanzamiento
publicitario de un producto, entre ellos la guillotina. Fue
Joseph Ignace Guillotin, un médico francés con ideas
muy particulares. Estaba en contra del sufrimiento de
la tortura y del dolor, pero estaba a favor de la pena de
muerte. Entonces, propone a la Asamblea Revolucio-
naria que había reconocido la pena de muerte como un
derecho del estado, que para llevar a cabo la pena de
muerte, se utilice un método mecánico e igual para todo
el mundo: la guillotina. La Asamblea acepta tras con-
sultar a varios expertos la guillotina. Además, Guillotin
pensaba que era casi indoloro, y humaniza la figura
del verdugo. Tras esto, presenta varios prototipos, y la
asamblea escoge el más barato. Tras esto, Guillotin crea
su producto, y tiene que testarlo, y lo hace con corderos.
El primer guillotinado es en 1792. Además, no solo se
prueba ese día, sino que se anuncia a todo el mundo que
ese día se va a ejecutar a un señor utilizando la guillo-
tina. Salieron un poco decepcionados por que el método
era muy rápido como dijo Guillotin, así que salieron
decepcionados por el poco espectáculo. Con este método
se ajustició a más de 10.000 personas. En Francia la guil-
lotina se utilizó por última vez en 1977.

los primeros publicistas - las aportaciones inglesas 28


3.4 - la publicidad española en la ilustración: concurran discípulas de calidad distinguidas, se les pondrá
con separación de las demás. Y unas y otras tendrán maestras
El siglo XVIII es el siglo en que aparece la prensa en correspondientes, que en el caso preciso les instruirán también
España, con ella la publicidad. Sobretodo en las cuatro en la Doctrina y santo temor de Dios”.
últimas décadas del siglo, cuando se produce un mayor
desarrollo. Las dificultades políticas que hubo en un Tarazona además va a crear una Oficina de Avisos. La
determinado momento en nuestro país hicieron más primera apareció en Inglaterra. Tarazona cobra por estos
dura la consolidación de la prensa. Por lo tanto, dificul- anuncios. Las inserciones gratuitas en prensa se van a
taron también que la publicidad cobrara relevancia en terminar a lo largo del siglo XIX. Se va a popularizar la
estas publicaciones. En estos momentos, en España, los “Tarifa por Línea”. Cuantas más líneas tenga el texto,
anuncios no se cobraban. En estos momentos, el anuncio más costará el texto. Por esto se intentará concentrar la
se insertaba gratuitamente. Esto se hacía así por que se idea en el menor espacio posible.
consideraba una información más dentro del periódico.
Era como un servicio que se le daba al ciudadano. En España, aparece otra publicación importante,
Incluso, ni siquiera se diferencian del contenido propia- aunque en esta publicación la publicidad tenía un papel
mente informativo, y utilizan la misma tipografía y el muy secundario: El Semanario Curioso y Erudito de
mismo estilo de redacción. Esto lo hemos visto también Málaga. Apareció en el año 1796. En este periódico la
en algunos otros periódicos. Apenas había ilustraciones. publicidad estaba en un segundo plano. No se le daba
Prácticamente no se diferenciaba un contenido de otro mucha importancia. No se cobraba por los anuncios
. que se insertaban, pero por que fundamentalmente el
El primer diario español fue “El diario noticioso, cu- periódico obtenía esa información de los notarios o de
rioso, erudito y comercial, público y económico de Ma- otras fuentes que le proporcionaban este tipo de conteni-
drid”. Este periódico lo creó Francisco Mariano Nipho. dos. Los notarios eran una de sus fuentes principales de
Empezó a editarse el 1 de Enero de 1758. Nipho inserta- los contenidos comerciales. En las páginas del semanario
ba los anuncios en este periódico gratuitamente, por que había bastantes anuncios comerciales, que fundamen-
quería que su publicación incluyese todo cuanto ocurra talmente eran novedades bibliográficas, que productos
e interese al ciudadano (según él lo definía). El pensaba llegaban, alquiler y venta de fincas, etc… Aunque tam-
que estos mensajes podían interesar a su público, y por bién de vez en cuando, aparecían anuncios tan curiosos
tanto los insertaba. como este:

Otra figura muy representativa en esta época es “Aviso Público. En la Fonda de la Cruz de Malta, en la Alam-
Pedro Ángel Tarazona. Tarazona se inspiró en el diario eda debaxo de la casa donde viven los Señores Blander, guisan
de Nipho y en su misma línea creó otra publicación con comida de todos los precios avisando un día antes para las
un nombre similar: “Diario curioso, histórico, erudito personas que fueren. Asimismo trabajan todo tipo de pastas,
y comercial, público y económico de Barcelona”. Tara- platos de dulce y ramilletes, para dentro de dicha fonda y para
zona era un gran impulsor del periodismo en Barcelona. las casas”.
Sobretodo entre el año 1762 y 1773. A este hombre se
le considera el primer Agente Publicitario Español. El Esto se consideraba un servicio, una noticia de interés
mismo se definía como un Agente de Negocios. En 1762 ciudadano. Este fue uno de estos anuncios curiosos que
publica este periódico, que popularmente lo llamaba el aparecían entre las llegadas de barcos, anuncios inmo-
Diario de Tarazona. Aunque va a editar muchas otras biliarios, etc…
publicaciones, esta será una de las más importantes,
siguiendo el estilo de Nipho en Madrid. Incluye textos Esta época en España, no sólo es el siglo de la apar-
comerciales como este: ición de prensa y la publicidad en ella, sino que aflo-
ran otros formatos publicitarios: Las Aleluyas, que se
“En la calle Tarascó número 41, se establece para la utilidad mantendrán hasta el siglo XIX. Esto eran hojas sueltas,
del público, una escuela para enseñar a hacer encajes de todas impresas, de tamaño variable (al principio no había
las calidades a la mayor perfección. Se admitirán todas las tamaño estándar, era el tamaño que coincidiese. Acabó
mujeres y niñas que quieran aprender. Se les enseñará de popularizado el pliego o doble-folio). Estas aleluyas
franco, y se les pagará lo que trabajen. Y en el caso de que contenían series de ilustraciones sobre un tema deter-

29 los primeros publicistas - la publicidad española en la ilustración


minado. Al principio eran solo esto, una colección de lejanos. Cuando se crean las fábricas, se produce un
imágenes sobre un tema determinado, pero a medida éxodo rural a las ciudades. Todo esto va a tener un
que se empezó a desarrollar el lenguaje gráfico, estas fuerte impacto en la publicidad. Se produce tanto, que
aleluyas van a tener un carácter descriptivo, con una in- hay que venderlo. Pero además, necesitarán de la publi-
tención narrativa. Incluso, las que tenían mucho éxito se cidad para controlar el precio. Hasta entonces no habían
reimprimían. Al principio no nacieron como un soporte podido controlarlo por diferentes motivos.
publicitario, pero acabaron convirtiéndose en uno. Eran
de estilo cómic, contaban una historia. Tuvieron mucha
difusión para educar a los niños, una finalidad educativa
y divulgativa. A los niños les llamaba la atención, y les
iluminaba en ciertas áreas. Además, era muy habitual
que debajo de cada frase hubiese un pareado: dos versos
que rimaban. Las aleluyas trataban temas muy variables,
y acabaron naciendo aleluyas de carácter comercial.
Las aleluyas se vendían normalmente por vendedores
ambulantes.

Otro tema importante en España van a ser las ense-


ñas. En parís incluso las calles adoptaban el nombre de
una de sus enseñas más características o peculiares. En
España, las enseñas, siguen manteniendo su vigencia,
aunque en esta época ya están muy reguladas y contro-
ladas. Ya hacia finales del siglo XVIII, empiezan a dar
paso al rótulo o letrero. Todo esto se inició en el siglo
XVII, en 1642, el camino hacia el rótulo empieza aquí,
cuando un tejedor barcelonés pide permiso para tener
una marca, para dar a su tienda una marca. Todo esto
con la única finalidad de diferenciarse de su competen-
cia. Y se le concede.

Un hostelero, también catalán, va a pedir permiso


a las autoridades para poner una enseña con nombre.
Esto ya, más que una enseña, es un letrero. También se
le concede. A partir de este momento van a proliferar ete
tipo de letrero o rótulo.

Entre finales del XVIII y principios del XIX va a ocur-


rir algo en Inglaterra algo que va a transformar las for-
mas de producir, y por lo tanto eso va a afectar de lleno
al desarrollo de la publicidad: la revolución industrial.
Se va a pasar de una economía agraria a otra dominada
por la industria y la mecanización. Esto va a cambiar los
sistemas de trabajo, y va a provocar un fuerte impacto
en la sociedad. La revolución industrial va a impactar
mucho en la sociedad. Se pasa de pequeñas empresas a
grandes fábricas, se empieza producir en serie, etc….
Tendrá un fuerte impacto también en la economía, con
menos dinero se producirá más. Además, se permite
mandar de manera mucho más rápida a lugares más

los primeros publicistas - la publicidad española en la ilustración 30


tema 4 - el nacimiento de la publicidad
4.1 - el origen de la marca comercial: Esto no ocurrió solo en un producto, sino en todos,
ya que se estandarizó. Había que tener de diferentes
Al principio, la mayoría de los productos carecía de productos diferentes marcas. Se produce por tanto un
marca. Sólo algunos productos, por ejemplo los medi- cambio radical en las relaciones compra/venta. El vend-
camentos, tenían marca. Al principio carecían de marca. edor perdía terreno y poder a medida que avanzaba la
También, la mayoría de los productos se presentaban en publicidad. El distribuidor era el que más poder perdía.
envases muy grandes, y se vendían a granel. El precio Era la publicidad quién vendía los productos, no el
prácticamente lo ponía el consumidor, por que se abas- vendedor. Cuando alguien va a una tienda y demanda
tecía de aquellos productos que tenían el mejor precio. una marca, el producto ya está vendido de antemano.
En estos momentos no había marcas, si partimos de esta Lo ha vendido la publicidad. Cuando vamos a un sitio
base, el consumidor compraba entonces el más barato. buscando una marca concreta, si no la tienen, nos vamos
Además, no sólo fijaba el el precio, sino que además, in- a otro sitio a por ella. La finalidad última por parte del
cluso el comprador decía hasta donde estaba dispuesto a fabricante, que era controlar el precio, en fábrica era y es
pagar. Se regateaba mucho todavía. lo que justifica las grandes inversiones que han hecho y
hacen muchos anunciantes. Esto permite mayores ben-
Por eso, los anunciantes necesitaban la publicidad. eficios, aparte de mayores ventas.
Necesitaban que el comprador demandase una marca
concreta. La publicidad debía conseguir que el com- En EEUU, la toma de conciencia se produjo entre
prador, al llegar a un establecimiento, demandase una 1830, y 1860. Necesitaron 30 años para darse cuenta que
marca concreta, para obligar a las tiendas a tener esa la publicidad les daba mayores beneficios. Los fabrican-
marca, además de pagar un precio establecido. Esto es tes de jabón serán los que hagan las mayores campañas.
lo que va a permitir al fabricante fijar su precio. Si el Pero hasta entonces, algunos fabricantes echaban mano
fabricante conseguía mantener una calidad constante en de la publicidad cuando su negocio entraba en crisis.
el producto, y por lo tanto, podía garantizar esa calidad, Cuando veían que vendían poco, o tenían dificultades,
podía entonces fijar el precio constante del producto. decidían hacer una campaña para levantar el nego-
Con esto podía evitar varias cosas: por una parte evitar cio. Habitualmente lo conseguían. Muchos fabricantes
el desplome de sus productos, y por otra, mejorar los pensaban en las campañas publicitarias como un lujo.
precios. Si terminaban el año con muchos beneficios, hacían una
campaña. Era como demostrar el poder de su marca.
Esto lo empezaron a conseguir los anunciantes en Pero aquellos anunciantes que querían asegurarse an-
Inglaterra, que los consumidores demandaran marcas ticipadamente la demanda de su producto eran los que
concretas (llegar a un establecimiento y pedir un pro- llevaban a cabo sus campañas de publicidad. Querían
ducto de una marca) en la segunda mitad del s. XIX. asegurarse la demanda y no estar sujetos a los altibajos
Esto fastidió un poco a los comerciantes, por que les del mercado.
obligaba a tenerla, aunque no le resultase rentable.
Acabamos teniendo tres escalones: Fabricante, Distri- El desarrollo de esta publicidad de masas va a de-
buidor y el Consumidor. La publicidad hace que el fab- pender en gran medida de la expansión de los medios
ricante influya en el consumidor. Como el consumidor de comunicación. A lo largo de este siglo, y como iremos
va a demandar una marca concreta, éste influirá en el viendo poco a poco, van a aparecer una serie de inventos
distribuidor, que para no perder su clientela tendrá que que van a revolucionar los sistemas de comunicación.
tenerla. Además, los distribuidores perdían en este pro- Uno de ellos será la locomotora. Ésta va a permitir los
ceso, por que ya no podían escoger a sus proveedores. tiempos de viaje entre zonas de viaje geométricamente
Esto permite también al fabricante controlar el precio de muy distantes. Esto significa que los productos podían
su producto, y evitar caídas descontroladas del precio. enviarse lejos de los centros de producción y en tiempos
mucho más reducidos. Esto rompe el vínculo personal
de la venta. Aquí va a entrar en juego también la pub-

el nacimiento de la publicidad - el origen de la marca comercial 32


licidad. La publicidad va a servir para estimular las El siglo XIX es el siglo de oro de la publicidad
ventas, pero también para establecer vínculos con los impresa. Los carteles alcanzan mayor tamaño, prensas
compradores. Por tanto, el recurso de la publicidad se va mecánicas, color… Por una parte, la alfabetización de la
a convertir en una herramienta indispensable para los sociedad aumenta, por lo cual podía acceder a muchos
productores. más contenidos. Al igual que el refinamiento de la
sociedad, y el abaratamiento de los productos (debido a
A finales del siglo XVIII, concretamente en 1796, la producción en serie). Todo esto va a propiciar un gran
aparece la litografía. Esto ofrecerá a los ilustradores un desarrollo de la publicidad impresa de cosméticos, moda
sistema de impresión que no necesita intermediarios y alimentación.
(Al contrario que la xilografía, que necesitabas un tal-
lador). Esta técnica se basa en el principio de repulsión La prensa se encontró con un escollo a lo largo del
entre el agua y la grasa. El artista pintaba la ilustración siglo XIX: la escasez de papel. El papel era muy caro,
sobre una piedra, y con una tinta muy grasa, luego al y además era escaso, no se conseguía producir papel
unirla con el papel dejaba copia impresa. La litografía suficiente para toda la demanda que había. Esto para la
es más barata, pero además permite combinar texto e prensa era un problema: primero por que la escasez de
imágenes en la misma matriz de piedra. Con esto de papel influía en la tirada, y segundo por que los con-
desarrollará un lenguaje específicamente publicitario, tenidos se veían reducidos / comprimidos. Había cada
y que va a combinar estos textos e imágenes. Además, vez una mayor demanda de información tanto en EEUU
permite hacer ilustraciones en color. Todo esto unido, la como en Europa. Este aumento no se podía satisfacer,
capacidad de ampliar los originales, la introducción del debido a la escasez del papel. El papel imponía límites
color…. Va a permitir que aparezcan los grandes carteles muy severos a las tiradas, a la cantidad de ejemplares
publicitarios tan característicos de esta época. que un periódico podía poner en circulación. Incluso, en
los límites que imponía la escasez de papel, estaba por
En 1814, The Times, va a inaugurar la mecanización debajo de la tecnología la época. Tecnológicamente se
de la industria de la impresión con la impresora Köen- podía imprimir más de lo que el papel permitía.
ing. Ésta permitirá tiradas más amplias. Esto será
cuando se salve otro gran escollo que tenía la prensa en Va a ser a finales del siglo XVIII, concretamente 1799,
el s XVIII. cuando la tecnología venga a arreglar este problema.
En este año se fabrica la primera máquina para fabri-
Vemos como se empieza a utilizar la litografía, se car papel. Lo que unido a la utilización de diferentes
van a hacer carteles de gran tamaño, y de color, pero el componentes químicos, va a incrementar la producción
color no llega a la prensa hasta finales de siglo, y sólo de papel. Esta máquina permitía crear una tira de papel
va a aparecer en algunas publicaciones. Los anuncios en continua. Todo esto permitirá la producción en cadena,
color, que necesitaban de la litografía (o en su defecto, abaratando el papel, y aumentando la producción. Esto
de técnicas de impresión muy complejas), por eso solo supondrá la aparición de las primeras Agencias de Pub-
lo encontraremos en algunos tipos de formatos publici- licidad que van a explotar el espacio que le ofrecen esos
tarios. Los carteles por ejemplo, se harán a todo color. soportes (al haber crecido el espacio para el periódico,
Otro de los medios en los que va a aparecer el color, hay más sitio para publicidad). Hablamos que ya había
será en las tarjetas de comerciante: muy parecido a las habido, en el s. XVII, un germen de las primeras agen-
tarjetas de visita de hoy en día, al igual que las tarjetas cias: las oficinas de avisos.
de mostrador: para anunciar los productos dentro del
establecimiento. Estos tres medios sí utilizarán el color,
aunque llegue mucho más tarde a la prensa. Además,
serán muchas las empresas que contrasten ilustradores
y artistas famosos para realizar su publicidad. Grandes
artistas atraidos por el mundo de la publicidad y el
dinero que éste movía, diseñarán carteles y anuncios. Se
unirán, y empezarán a diseñar cartles y otros formatos
publicitarios.

33 el nacimiento de la publicidad - el origen de la marca comercial


4.2 - la fotografía: 4.3 - el telégrafo:

Pero hay otro invento que también revolucionará la Pero no queda aquí la cosa, va a haber otro invento
prensa y la publicidad: la fotografía. La fotografía va a que revoluciona los sistemas de comunicación: el
influir en el lenguaje y la apariencia tanto de la prensa, telégrafo. Un invento que va a ser el origen de la radio
como de la publicidad. Las historias cambiarán, por que comercial. En el origen de la radio comercial, que va a
podremos ver fragmentos de esa realidad que queremos derivar del telégrafo, se van a encontrar una serie de
contar. Pero también la apariencia, por que la intro- factores científicos, tecnológicos, económicos, y sociales
ducción de la fotografía cambiará la estructura de los que van a derivar en el desarrollo de un medio de co-
periódicos. Los anuncios que habíamos visto hasta ahora municación a distancia, que se convertiría en un medio
eran muy largo, explicaban todo. Lo que va a hacer la de masas, cuyo origen fue un medio de comunicación
fotografía será enseñar la imagen de lo que queremos interpersonal: El telégrafo sin hilos. En el origen de la
vender. Por así decirlo, la historia de la fotografía es Radio comercial se encuentra el telégrafo sin hilos. Si la
una historia de cierta pereza. Nace de los intentos de los locomotora vino a satisfacer la demanda de un medio
ilustradores de buscar técnicas que les permitieran sim- de transporte acorde a los nuevos tiempos, el telégrafo
plificar los trabajos. La fotografía tiene su fundamento viene a satisfacer la demanda de un medio de comuni-
en la cámara oscura. Este invento fue utilizado durante cación instantáneo, capaz de cubrir grandes distancias,
la Edad Media por los artistas para copiar imágenes. incluso transoceánicas. En esta sociedad industrial, se
Pero hasta entonces, nadie había conseguido fijar sobre basaba, era muy importante las relaciones financieras,
ningún tipo de soporte esa imagen. Niepce fue el prim- las relaciones económicas, militares, políticas, entre los
ero que, a través de un procedimiento químico, consigue diversos países. Eso, unido a que la sociedad avanzaba,
fijar la imagen de una cámara oscura. Experimentó y tenía cada vez mayor población, lo que demandaba
mucho, y consiguió fijar la imagen sobre papel y sobre que hubiese un medio de comunicación que permitiese
negativo, pero no se dio cuenta de que ese negativo una comunicación fluida a distancia. Para satisfacer
podía convertirse en un positivo. La imagen que se fijaba esta demanda, surge el telégrafo. Uno de los principales
en el papel eran de muy mala calidad, y se iban borran- problemas del Imperio de Napoleón fue la coordinación
do con el tiempo. Entonces, Niepce iba viendo que esos de acciones dispersas geográficamente. Entonces, Na-
soportes no le devolvían muy buenos resultados, así que poleón, desarrollo un sistema de semáforos unidos a
otro señor, Daguerre, va a utilizar un soporte de cobre, través de 224 estaciones, que le permitían conectar más
para fijar la imagen de la cámara oscura. Y va a obtener de 1000 millas. Pero el sistema era caro, y rudimentario,
unos resultados excelentes. Este señor va a hacer de la por que las señales se producían mediante una espe-
fotografía un negocio muy rentable. Esta plancha de cie de brazos de madera y esa transmisión de señales
cobre se va a conocer como daguerrotipo, eran imágenes dependía de la línea visual directa entre el emisor y el
que consiguieron mucha más calidad que las de Niepce. receptor. A estos semáforos les afectaba mucho la luz y
La fotografía se convertiría en un gran negocio, por que la climatología. No dio los resultados que se esperaban.
el efecto que tiene en la sociedad va a ser muy parecido Fueron muchos los inventos de esta índole que se desar-
al de otros factores e innovaciones de la Revolución rollaron antes de la invención del telégrafo. Se investigó
Industrial. La fotografía va a democratizar, popularizar, mucho para el desarrollo de un medio de comunicación
el acceso a un elemento que estaba solo destinado a las a distancia. Peor todos estos inventos anteriores eran
clases altas: el retrato. Se va a producir una demanda poco fiables, poco discretos, y además solo se podían
tan grande de daguerrotipos, que va a provocar una transmitir mensajes muy simples, hasta que el telégrafo
rapidísima expansión de esta técnica. Esa expansión vino a satisfacer esta necesidad.
va a permitir el perfeccionamiento de este invento, y el
abaratamiento de las fotografías. En el s. XIX va a haber dos fuentes fundamentales de
energía: electricidad y vapor. Van a ser las dos fuentes
fundamentales de energía en el XIX. El vapor permitió el
desarrollo de la prensa de masas por que gracias a esta
fuente de energía se pudieron hacer tiradas mayores y
la prensa de masas. Éstas permitieron satisfacer la gran

el nacimiento de la publicidad - fotografía & telégrafo 34


demanda de información que había en la época. La so- 4.4 - la prensa:
ciedad está cada vez más alfabetizada, siente curiosidad
y necesidad de informarse. Y esto provoca una mayor El periodo que va desde finales del s. XVIII hasta la I
demanda de información. La otra gran fuente de energía Guerra Mundial, podemos considerarlo como el período
del XIX es la electricidad, que va a permitir resolver el de la publicidad impresa. Es cuando va a alcanzar su
problema de la comunicación a distancia. Permitió la máximo apogeo y esplendor. Ese auge, ese impulso
invención del telégrafo eléctrico. En 1844 Morse fue el renovador que se había iniciado en el Renacimiento
primero en patentar un sistema de señales mediante el con la invención de la imprenta va a alcanzar en estos
cable. El comercio, la guerra, y también el periodismo se momentos su máximo apogeo, su madurez. Aunque
beneficiarán muchísimo de este invento: se consigue un ya había publicidad impresa desde que se inventó la
medio de comunicación que permite enviar mensajes a impresa (catálogos bibliográficos, hojas de Calson, etc…
distancia. En este mundo del XIX, en pleno proceso de ) , y que seguía existiendo en la actualidad, es en el s.
renovación, se desarrolla un medio que va a contribuir a XIX cuando viene su época de esplendor. Además, es en
hacer más pequeño este mundo. En los años posteriores estos momentos cuando las circunstancias económicas y
se perfecciona el invento, y en 1876 Graham Bell logra la sociales van a permitir el desarrollo de la publicidad de
primera transmisión de voz humana a través del cable masas.
eléctrico. Esto dio lugar al teléfono. El invento sigue
perfeccionándose, y en 1888, Hertz descubre las ondas Por otra parte también, las ciudades se van a conver-
Hertzianas. Detrás de Hertz vendrá otro hombre que tir en grandes escaparates publicitarios. Los símbolos
las aprovechará. Un Italiano de sólo 20 años va a utili- y los iconos comerciales van a abandonar el gueto en el
zar este descubrimiento de Hertz para crear el primer que estaban recluidos (las calles gremiales). Es en estos
telégrafo sin hilos. Para transmitir la señal utilizará el momentos también cuando la publicidad va a alcanzar
invento de Hertz. Este hombre fue Marconi. La aport- su cota más alta de arte. Esto se debe a los encargos a
ación de Marconi desde el punto de vista científico fue pintores.
muy pequeño, ya que el descubrimiento fue de Hertz,
pero supuso un gran paso hacia el desarrollo de un me- Otro paso importante es el desarrollo de una relación
dio de comunicación instantáneo, a distancia, y que es el simbiótica (como los midiclorianos) muy importante en-
antecedente inmediato de la radio. tre prensa y publicidad. Una relación que va a ser muy
necesaria, tanto para el desarrollo de la prensa como
Todos estos avances van a tener un gran impacto en para el desarrollo de la publicidad. Es una relación im-
la publicidad y la prensa de la época. Ahora todo se pu- prescindible para la supervivencia de ambas. La prensa
ede hacer en tiempos muchos más cortos. El ferrocarril va a aportar a la publicidad un medio de comunicación
hace que se recorran distancias en mucho menos tiempo, de masas que va a permitir a la publicidad llegar a su
las noticias del mundo se transmiten mucho más rápido público. El público que buscaba la publicidad era una
entre lugares geográficamente muy distantes. Esto pone sociedad burguesa, que consumía prensa debido a esa
de manifiesto esta aceleración, la velocidad a la que el inquietud que tenía, ese interés por los temas de actuali-
mundo se estaba moviendo. dad y por otra parte, tenía el poder adquisitivo sufici-
ente para comprar los productos producidos en serie.
Además, la publicidad ofrecerá a la prensa unos ingresos
económicos que le van a permitir lograr varios objetivos:
llevar a cabo la reforma tecnológica necesaria para mod-
ernizar los periódicos. Por otra parte, había una capa
de población bastante importante que no podía acceder
al periódico, por que económicamente los ejemplares
le resultaban caros. Para que esta capa de la población
pudiese llegar a este segmento de población tenían que
abaratar los precios, lo que la publicidad permitía.

35 el nacimiento de la publicidad - telégrafo & prensa


A medida que la prensa ganaba lectores, más interés negocio rentable. La publicidad deja de ser un ingreso
tenía el medio para los anunciantes, que lo veían como ocasional para convertirse en la principal fuente de
un medio ideal para llegar a una cantidad importante financiación de los periódicos. Por lo tanto, los clientes
de personas que iba a consumir esos productos que se van a dejar de ser los lectores, para ser los anunciantes,
fabricaban. por que los periódicos tienen que conseguir la finan-
ciación. Los clientes van a ser los anunciantes, lo que
Francia: hay que conseguir son anunciantes, no clientes. Se va a
Francia en el s. XIX va a vivir un periodo muy convertir en su principal fuente de ingresos, ya no será
convulso políticamente hablando. Estas dificultades la venta de ejemplares, sino la publicidad. Por lo tanto,
políticas influirán en la prensa. Francia, después de la se produce un cambio en el modelo de negocio, ahora
Revolución, va a experimentar una época de libertades. hay que venderle espacios a los anunciantes.
Pero en el s. XIX estas dificultades políticas provocarán
un retroceso. Será un época de control, de vigilancia, Inglaterra:
etc…. Y esto va a afectar a la prensa. Se va a reducir En Inglaterra, por su parte, la simbiosis entre prensa
hasta mediados del XIX el número de cabeceras, pero las y publicidad va a estar marcada por los impuestos. El
que perduran siguen incluyendo bastante publicidad. control, del gobierno británico sobre la prensa era tan
Entre 1812 y 1815 se empieza a tomar consciencia de grande, que nos permite conocer con bastante exactitud
que la publicidad es el único medio que puede garan- la cantidad de anuncios que se insertaban en la prensa
tizar la viabilidad económica de la prensa. Cuando se inglesa. Esto nos ha permitido saber que entre 1800 y
instaura la Monarquía Institucional, se va a producir un 1848 se va a producir un incremento espectacular de
nuevo auge para la prensa, un nuevo momento de auge la cantidad de inserciones publicitarias, pasando del
y desarrollo. De nuevo vuelve a ampliarse el número medio millón a principios de siglo, a los dos millones
de cabeceras. Esto provoca mucha competencia, por lo a mediados de siglo. En medio siglo se cuadruplica el
que se buscan más anunciantes. Se acaban consiguiendo número de inserciones. Todo esto teniendo en cuenta
verdaderas fortunas de la publicidad, para poder man- que no se contabilizan en estas cifras los anuncios que
tener el precio competitivo de los periódicos. Hay una se insertaban en publicaciones ilegales que no pagaban
demanda tan grande de espacios publicitarios en prensa, impuestos. Pero como estaba fuera de estos controles
que llegan a producirse listas de espera de más de una oficiales no conocemos la cifra exacta, pero seguramente
semana para publicar los anuncios. En 1835, Le Journal era mayor de dos millones.
des Débats, empieza a incluir ilustraciones junto a los
anuncios publicitarios. En 1836, La Presse se empieza A mediados de siglo empiezan a desaparecer y a hac-
a editar, su editor será Émile de Girardin. Este señor, lo erse más livianos los impuestos que pagaba la prensa.
que hizo antes de sacar al mercado el periódico, fue una Esto va a provocar un mayor desarrollo de la misma.
campaña publicitaria importantísima, anunciando la Si se pagan menos impuestos, y obtienen más dinero
salida al mercado de la presse, y no solo nos interesa por de la publicidad, esto permitirá un desarrollo y obtener
la campaña, sino que sacó el periódico a mitad de precio muchos más beneficios. Un ejemplo claro es el The
que la competencia. Debido al éxito que tuvo, los demás Daily Telegraph, que con esta paulatina desaparición de
editores se vieron obligados a seguir la misma estrategia. impuestos, va a desarrollar un crecimiento espectacular,
La única forma de competir era reducir el precio de los pasando de los 27.000 ejemplares en 1856, a los 300.000
ejemplares, por lo que se vieron obligados a reducir sus en 1880.
precios también. Obviamente, esto les va a hacer más
dependientes todavía de la publicidad. América:
En América es quizás donde mejores resultados va
Vemos como lo que se trata en estos momentos es a obtener esta relación simbiótica entre prensa y pub-
de vender. Los editores, para que luego los anunciantes licidad, debido al ambiente emprendedor y liberal que
pongan sus anuncios en el periódico que más vende. La se vivía en estos momentos en América. Además, la
única referencia de éxito que van a tener los anunciantes libertad de expresión, entre otros factores, va a propiciar
es la tirada del periódico. Los editores se convierten en la aparición de un tipo de prensa de corte populista,
empresarios que deben convertir los periódicos en un muy adecuada para un público recién alfabetizado.

el nacimiento de la publicidad - la prensa 36


Va a aparecer, entrado el s. XIX, en América, la Prensa leyese el periódico). No se podía medir la eficacia de
Amarillo. Incluyen noticias vulgares, populistas, que lo un anuncio de esa manera, por que no se sabía quién lo
que buscan es vender periódicos, y llegar a la capa más vería. En aquella época igualmente, era la única forma
amplia de la población con artículos que no invitan a la de medición. Esto trajo consigo una competencia bru-
reflexión. En 1831 aparece The New York Sun, que es el tal entre las diferentes cabeceras, por que cuanto más
primero que va a obtener el éxito de ventas en la fórmu- vendieran, más anunciantes se fijarían en su publicación.
la de venta de ejemplar y no por suscripción (como era Cada vez se hicieron más sensacionalistas, vulgares y es-
habitual en la época). El New York Sun, será el primero cabrosas, para así conseguir más ventas. La prensa, cada
que, apoyándose en una red de vendedores callejeros. vez se hará más y más sensacionalista, y más vulgar. Es
En pocos meses conseguirá vender 8.000 ejemplares la fórmula que van a emplear para vender más anuncios.
diarios. En este momento era una cifra bastante elevada.
En Inglaterra hablábamos de 27.000 periódicos diarios,
es 25 años más tarde.

La prensa americana va a alcanzar cotas históricas en


los años posteriores al Sun. Un factor será la introduc-
ción de impresoras más modernas, el abaratamiento del
papel y esas publicaciones y periódicos, de corte popu-
lista y bajo nivel cultural y contenidos sensacionalistas
que va a gustar mucho a este público recién alfabet-
izado. A medida que se agudiza la competencia se van
introduciendo noticias cada vez más sensacionalistas. A
partir del Sun, la prensa se convierte en un verdadero
medio de masas para la publicidad. Todos los estab-
lecimientos, tiendas, quieren su espacio publicitario en
prensa.

Los periódicos americanos, y muchos de otros


países ya vistos, a mediados del siglo eran todavía
gráficamente muy aburridos. Como vimos en los que
nos enseñó, los tipos de letra eran pequeños, no había
casi ilustraciones, etc… eran formatos muy aburridos.
Además, la política de los editores americanos, los anun-
cios tenían que ser todos iguales entre ellos, independi-
entemente del dinero del anunciante. Además, incluso
algunos editores obligaban a que el anuncio cambiase
cada dos o tres semanas. En américa había una cuestión
de que todos los anuncios tenían que ser iguales. En
este momento uno de los productos más anunciados en
la prensa americana eran los medicamentos milagro, o
medicinas patentadas. Nos han dejado marcas tan cono-
cidas como Coca-Cola o Pepsi, que también nació como
un remedio para la úlcera péptica.

La única referencia que tenían del éxito de sus


anuncio los anunciantes, como hemos dicho, era la
tirada. Si se tenía una tirada de 300.000 ejemplares al día,
eran 300.000 exposiciones potenciales (potenciales por
que no quería decir que una persona lo viese aunque

37 el nacimiento de la publicidad - la prensa


4.5 - el cartel:

cartel publicitario - moulin rouge


La segunda gran forma de publicidad en el XIX
será el cartel. La técnica de la litografía va a permitir
hacer carteles de mayor tamaño (hasta entonces, cu-
ando querían un cartel de mayor tamaño, se pegaban
varios trozos) a todo color y además, esta técnica es que
permitía imprimir la tipografía y la imagen juntas. El se-
gundo motivo por le que el cartel se convierte en una de
las formas más importantes del XIX es que los artistas se
sienten atraídos por este nuevo formato expresivo, y se
emplearán a fondo en el arte del cartel. Encontraremos,
por tanto, diseños espectaculares.

Pero hay más motivos, frente a la libertad creativa


que permitía el cartel (el diseñador hacía lo que quería)
la política de los editores de los periódicos era encajar
los anuncios en una sola columna dentro del periódico,
y evitar introducir ilustraciones. Una interpretación más
puritana de esto, además se exigía que todos los anun-
cios fueran iguales. Cuando los anunciantes querían
mayor libertad creativa, o campañas más espectaculares,
usaban el cartel. Otro de los motivos que convirtió al
cartel en uno de los medios publicitarios por excelen-
cia, era que al contener tanta imagen y tan poca letra, Al principio los carteles eran tipográficos. Si se
permitía llegar a esa parte de la población que no estaba incluía alguna ilustración, era con la técnica de la
todavía alfabetizada. Además, al principio del XIX y xilografía, que era más caro, y además había un interme-
hasta pasada la segunda mitad del siglo… los periódi- diario. La litografía permite diseños mucho más impac-
cos tenían poca difusión, y por lo tanto el cartel era un tantes, por que no había que imprimir en dos tandas
medio mejor para llegar a la población. Además, estaba (una para imagen y otra para texto). Además, se pueden
la tradición de que alguien leyese en alto el cartel para el hacer más tiradas y de mayor tamaño. Antes de la inven-
público. ción e esto, cuando se quería un cartel más grande, se
imprimían una serie de láminas individuales, para crear
El último de los motivos es que la pegada de car- un puzzle con la imagen final.
teles, se va a convertir en una profesión, por lo que se
va a asegurar la difusión de estos carteles. Ya se creía, a Había una norma no escrita, según la cual, no se
principios del XIX , que utilizando los carteles se podía pegaba sobre otro mientras estuvieran húmedos. Esta
hacer llegar una determinada información a una ciudad norma era muy respetada. Con lo cual, al principio solo
entera en cuatro o cinco horas. Y a un país entero en se tapaban los carteles más antiguos, nunca uno recién
cuatro o cinco días. El cartel se convierte en una forma pegado. Esto era muy importante, por que en aquella
muy importante de transmitir la información. Además, época, una campaña de publicidad a base de carteles
la publicidad en prensa, en países como Inglaterra tenía un coste bastante elevado. Si colocabas un cartel, y
estaba grabada, y el cartel no. Para muchos anunciantes al rato te lo tapaban, la eficacia disminuía. Ocurre que a
se convirtió en la forma favorita de transmitir anuncios. medida que aumenta la competencia entre las personas
Además, estaban exentos de impuesdtos, a diferencia de que se dedicaban a pegar carteles, pues menos se iba a
la prensa respetar esta norma. Se intentarán fijar los carteles en
torno a los intereses de los propios pegadores, más que
los interses de las empresas anunciantes, lo que provo-
caba ineficacia. Se empezó a poner en duda la eficacia.

el nacimiento de la publicidad - el cartel 38


Además, ciertos pegadores tapaban a otros por com- En 1851, en Londres, había más de 100 personas que
petencia, querían taparse unos a otros. Lo mismo va a se dedicaban al oficio de pegar carteles. Aunque existía
ocurrir con las grandes compañías carteleras, que van la norma no escrita de no pegar un cartel sobre otro,
a luchar por los mejores emplazamiento. Estas luchas ya no se respetaba, por lo que el medio ya no tenía casi
entre las personas que se dedicaban a colgar carteles, eficacia. Para evitar estos problemas con los carteles
como las compañías, tendrá un efecto negativo sobre la pegados, van a surgir otras soluciones. Además, hay que
sociedad. pensar que en estos momentos, imprimir los carteles era
caro. No todos los anunciantes se lo podían permitir.
Por lo tanto, si venía otro a los cinco minutos te tapaba
columnas publicitarias

el cartel, el esfuerzo sería inútil. Intentando evitar estos


problemas, se idearán otras fórmulas. Eso sí, de muy du-
dosa eficacia. Estas fórmulas serían mucho más baratas,
eso sí.

Una de estas fórmulas que se van a utilizar y se


va a generalizar y que van a utilizar, sobretodo, los
anunciantes con menos dinero, es escribir los mensajes
directamente sobre la pared. Salía más barato, y si le tap-
aban la inscripción, no le había costado casi. La eficacia
comparada con la del cartel era más o menos la misma.
A partir de 1840, en ciudades como Londres o París, em-
piezan a generarse el uso de columnas de anuncios. Lo
cierto es que hasta que no aparezcan leyes específicas, se
seguirán poniendo carteles donde venga en gana.

Una de las primeras leyes europeas que va a regular


los espacios urbanos que se destinan a publicidad va a
aparecer en 1851 en Alemania. Va a ser la única forma,
y aún así se la saltan muchas veces, de controlar que los
A medida que todos los carteles van adoptando la carteles no se pegasen indiscriminadamente.
litografía, los anunciantes tienen que ir buscando nuevas
maneras de buscar la atención. Si todos los carteles son En los años 30, en Londres, las calles estaban ya muy
de gran tamaño, de color, la gente está saturada, etc… saturadas de carteles. Esto hizo que en 1839, se publicara
Los anunciantes más ingeniosos van a utilizar carteles un decreto en la Ciudad de Londres que prohibía fijar
iluminados. Colocarán unos faroles que iluminen sus los carteles en propiedades privadas. Esto provoca una
carteles. Ese cartel en concreto llamaría más la atención reducción drástica del espacio en el que se podían pegar
que el de al lado, y además sería visto de noche. Incluso, carteles. La publicidad entonces reaccionará creando a
en Alemania, Erns Litfass, va a conseguir un permiso del los hombres sándwich, y por otro aparece la decisión de
ayuntamiento de Berlín para instalar por toda la ciudad colocar los carteles en un palo, y hacer una especie de
columnas iluminadas en su interior para que se pegaran estandartes. Un hombre también los paseaba, en lugar
los carteles sobre estas columnas. Se conocían con el de llevar el cartel sobre el pecho o la espalda.
nombre de Litfassaulen. Esto pasa en Alemania, pero las
columnas se utilizarán en muchos otros países. Además, Desde que aparecieron , desde la prohibición de Lon-
esto era un intento de controlar los espacios en los que dres en los años 30, hasta finales del siglo, la profesión se
se colocaban los anuncios. Las autoridades Londinenses degeneró mucho. Al principio se contrataba a personas
o Parisinas, en un intento por concentrar y destinarles para que llevaran los anuncios. Al principio estaban bien
un espacio, van a colocar unas columnas. Pensando que vestidos, tenían una cierta imagen. Pero poco a poco se
de ese modo que todos los carteles se van a pegar ahí. contratan a otras personas, unas que no tienen otra cosa
Pero esto no es así. que hacer, mayormente mendigos. El hecho de contratar

39 el nacimiento de la publicidad - el cartel


anuncio, y eso era muy negativo. Por parte de los carros,
hombre-sandwich

estos estorbaban mucho al resto de los vehículos, a los


viandantes. En general entorpecía mucho el tráfico. Por
la otra, llevaban mensajes muy largos. En Londres se
prohibieron estos carros en 1853. Incluso había algu-
nos que ponían una columna encima del carro, e iban
pasando el carro por los mensajes. Era muy difícil de
leer por que estaban en movimiento y los mensajes eran
largos, y además entorpecían.

Es en esta época en la que se van a colocar carteles


en los trenes y en las estaciones. Se colocan unos anun-
cios en forma de noticias. Se colocaban en los distintos
vagones y en la misma estación del tren. Este medio fue
muy popular entre los anunciantes por que a mediados
de siglo, el número de usuarios de este medio de trans-
porte era muy elevado. Esto lo convertía en algo muy
atractivo para los anunciantes, que lo que querían era
hacer llegar su mensaje a la máxima cantidad de gente
posible.

Otro medio serían las octavillas. Se seguían utilizan-


do y repartiendo por las calles. La gente que vivía lejos
de las imprentas y los carteles también eran potenciales
a personas que no tenían otro recurso. Esto afectaba consumidores. En estas zonas, los pregoneros seguirán
negativamente a la imagen de marca. Se criticará mucho. siendo una figura importante.
Esto no hace más que poner de manifiesto el hecho de
que la publicidad a lo largo de la historia evoluciona. Hemos estado viendo que el siglo XIX es un siglo
Cuando surge cualquier problema o adversidad, siem- de grandes avances tecnológicos que revolucionan la
pre sabe reinventarse y conseguir su objetivo: llegar al comunicación y la publicidad. La publicidad dejará de
público. En el siglo XIX, la prohibición de pegar carteles ser ya algo adicional, para convertirse en una necesidad.
en propiedades privadas se subsanó con los hombres- Va a ser impensable ya, sobretodo a partir de la segunda
anuncio, y con publicidad en los vehículos de la época. mitad del XIX no hacer publicidad. Al producir más,
Se crearon carrozas publicitarias que iban por la calle, y también hay más competencia. Hay que conseguir que
anunciaba el producto o servicio en cuestión. Esta pro- el consumidor demande las marcas.
hibición generó muchos nuevos soportes. Los carteles,
los hombres anuncios y los vehículos tenían algo en Además, se va a empezar a considerar al individuo
común: estaban en la calle. La calle se convierte en el final como el consumidor, no al intermediario, que era
principal vehículo publicitario. Las enseñas de las que quien venía siendo considerado como el cliente.
hablamos en la Edad Media dejaron paso a los carteles,
a los hombres-anuncio y a los carros, convirtiendo la
calle en la publicidad. Sin embargo, aunque vemos que
la publicidad evoluciona y se buscan nuevos formatos
y maneras de eludir prohibiciones, estas soluciones van
a ser muy criticadas. Los hombres anuncio por que la
mayoría de las veces se reclutaban entre aquellos que no
tenían otro oficio, y esto perjudicaba mucho la imagen
del producto que se anunciaba. Obviamente, la marca
se asociaba a la imagen de ese hombre que llevaba el

el nacimiento de la publicidad - el cartel 40


tema 5 - consolidación de la actividad publicitaria
5.1 - factores económicos entre 1848 y 1914: prestasen dinero para modernizar las empresas, o crear
nuevos productos, este desarrollo tecnológico nunca se
Se va a producir sobretodo una época económica hubiese llevado a cabo.
muy propicia, y todo lo que se produce hay que comu-
nicarlo. Todos los inventos que aparecen, y que aparecen Otra cosa que va a suceder es que aumenta la po-
muchos en esta segunda mitad del XIX, la publicidad se blación. Una de las causas es la mejora en las condicio-
va a encontrar con que tiene que comunicar nuevos pro- nes de vida hace que aumente la población, y que se
ductos. Además tiene que conseguir que el consumidor convierta en uno de los motores del desarrollo económi-
lo compre. Aparecerán multitud de productos nuevos, co. Por que al haber más gente, se consume mas, pero
como la cámara de fotos o el automóvil. La publicidad se vende mas, y se necesita consumir más, y contratar
será la encargada de hacer que estos objetos pasen a más gente para producir. La base de la producción es el
formar parte de nuestra vida. consumo.

Esta comunicación publicitaria va a ser posible Además, mejora el nivel de vida de las clases me-
gracias a ciertos factores económicos. La publicidad nos favorecidas. Esto provoca que consuman más, y
en sí también será parte central del propio desarrollo productos que antes no podían consumir, y vuelve a
económico. Entre la segunda mitad del XIX y la I Guerra aumentar el consumo, aumentar la producción y crecer
Mundial, la Revolución Industrial que hasta entonces la economía.
estaba centrada en Inglaterra va a extenderse por la
mayoría de los países europeos, y va a llegar también a La publicidad dirigirá y motivará este crecimiento,
EEUU y Japón. Esto es por que los diferentes gobiernos por que motiva más consumo, que es la base del creci-
empiezan a ver y darse cuenta que necesitan modernizar miento, como hemos dicho. Entre 1850 y 1873 se produce
e industrializar sus países. Invertirán en la economía un incremento constante de los precios. La economía
para conseguirlo. Invertirán, por ejemplo, en la alfa- iba estupendamente, la gente consumía, aumentaba la
betización de la sociedad. Es necesario tener personas producción, etc… Pero en 1873, se produjo un descenso
preparadas para crecer. Además, se necesitan mejores generalizado de los precios. Esto dio lugar a pequeñas
carreteras para tener un buen sistema de comunicacio- crisis que terminaron en 1896. A partir de ahí los precios
nes. Se invertirá en todos aquellos sectores que debido a se van recuperando, y hay una serie de sectores indus-
esta tardía incorporación a la revolución industrial, van triales que van a ir siendo los más importantes para la
a necesitar un rápido desarrollo. economía por el consumo que generan.

Pero para poder invertir hay que tener dinero. No Es en esta segunda mitad cuando las marcas adqui-
solo los gobiernos van a necesitar dinero para hacer las eren el sentido que tienen actualmente. Y van a ser los
mejoras. Un inventor que esté experimentando con un productores y fabricantes de productos de consumo
determinado material o producto, necesita material para inmediato, los de primer necesidad, los que empiecen
poder desarrollar ese invento. También va a necesitar a utilizar las marcas como garantía de calidad, para
dinero el pequeño empresario que quiera montar algo vender sus productos. Los productos, antes de que se
innovador, moderno y novedoso. Se crearán Bancos de empezasen a utilizar las marcas, y envasar individu-
Depósito, que van a acumular el dinero de los pequeños almente, el nombre no era garantía de la calidad. Se
ahorradores, y que van a empezar a conceder préstamos. llamaban medicamentos patentados por que llevaban el
Eran créditos de riesgo, por que si la investigación da timbre real. Aparecían marcados y etiquetados. Además,
lugar a un producto que no se vende, o si el negocio es estos productos eran los más anunciados en la prensa
demasiado novedoso, es un riesgo para el banco. Pero de EEUU. Fueron tan importantes que a finales de siglo
estos préstamos va a ser una de las bases del desarrollo fueron los más importantes para los periódicos america-
económico. Van a ser una de las bases del desarrollo nos.
por que van a financiar esas iniciativas modernas. Si no

consolidación de la actividad publicitaria - factores económicos entre 1848 y 1914 42


5.2 - el desarrollo de marca productos que se comercializaban en envases individu-
ales y con su correspondiente marca.
El hecho de empezar a producir mercancías en serie,
grandes cantidades, y el surgimiento de las marcas para Kellogg fue el primero en poner un cartel luminoso
controlar el precio. Esto provocó un cambio de mentali- en el Time’s Square. En el anuncio que vemos de Kellog
dad. Se obligaba al minorista a tener una marca especí- firmando sus cajas, introduce en toda su publicidad una
fica para poder vender. Hasta entonces los fabricantes frase que dice: “Los genuinos llevan esta señal: W. K.
tenían al minorista como su cliente. Pero en el momento Kellogg”. Es la frase que aparecerá en el luminoso y en
que necesitan de la marca para influir en el consumidor, sus cereales. El término Corn Flakes se había convertido
tienen que empezar a crear el producto y su imagen en un nombre genérico, y un tribunal había dictami-
de acuerdo con el consumidor final, que es el cliente nado que cualquiera podía utilizarlo. Así que el utiliza
al final. También, cuando el cliente era el minorista, el su nombre para decir que eran los originales, los que el
fabricante le vendía los productos a granel, sin envasar había inventado. En este momento, los fabricantes de
individualmente. Ahora que el cliente es el consumidor cereales van a ser muy importanes para la publicidad,
final, hay que venderlo de otra forma: envasado y eti- por que hay muchos.
quetado. Si no lo etiquetamos bien, no va a demandarlo
en la tienda. Este aumento de producción, y pensar en Otro gran magnate de la publicidad también se
el consumidor final como cliente, es lo que va a propi- dedicaba a un negocio parecido. Henry Parson Crowel
ciar la aparición de las marcas. Se empieza, por tanto, a va a ser muy importante para la publicidad por que va
poner el sello comercial en sus envases. El consumidor a aportar grandes innovaciones en la estrategia publici-
final va a comprar a partir de este momento un producto taria a la hora de conseguir clientes. Va a aportar inno-
que viene avalado por un sello comercial. Ademas, estos vaciones que van a durar hasta la actualidad. Este señor
productos serán más higiénicos, se van a conservar se dedicaba a vender harina de avena. La vendía bajo
mejor, etc… la marca Quaker. Si lo traducimos, sería cuáquero. Este
era un individuo que practicaba una doctrina religiosa.
El productor tenía, a partir de entonces, el deber Es muy curioso por que Crowel, decidió vender sus
de mantener la calidad de su producto constante, para productos bajo esta marca por que un día, hojeando una
hacer que la gente quisiese su marca. Antes se vendían enciclopedia, vio la imagen de un cuáquero. La filosofía
sin identificar, y eran vendidos por el minorista, que los y la imagen del cuáquero poseían todas las cualidades
compraba al fabricante en grandes cantidades, y era el que quería transferir a su productos, no solo la harina.
encargado de distribuirlo o dividirlo en las cantidades Valores como virtud, trabajo, etc… Crowel tuvo un socio
que demandaba el consumidor. El que mas va a perder llamado Ferdinand Schumacher, este socio desarrolló
en el proceso de creación d las marcas va a ser el dis- un nuevo producto, experimentando con la harina: los
tribuidor, pero ganando el fabricante y el cliente. Esto copos de avena.
sucedió en Europa y en América.
Cuando empiezan a comercializar los copos de
Un ejemplo muy claro de todo esto va a ser Coca- avena, crowell piensa en una estrategia para vender
Cola. En 1886, John Pemberton, inventó esta bebida. mejor el producto. Se da cuenta de una cosa: debido al
Empieza a comercializarse en farmacias. Griggs Candler auge económico, que la gente trabjaba en las fábricas
va a comprar la fórmula en el año 87 a Pemberton. La y fuera de casa, necesitaba un producto que le permi-
intención era vender el producto a granel, en heladerías, tiera alimentarse fácilmente lejos de su hogar. Esa va a
puestos de venta ambulante, y por lo tanto, no va a ser ser su estrategia, y va a vender su producto como un
hasta 12 años después cuando empiece a comercializarse producto fácil de llevar, de cocinar, fácil de digerir…
en envases individuales. En 1894, aparece la primera Esa es la estrategia que va a seguir Crowell. Su marca
botella, pero todavía no va a empezar a comercializarse se va a convertir en uno de los principales anunciantes
de manera individual. Habrá que esperar cuatro años, de EEUU en estos momentos, sobretodo con los nuevos
hasta 1898, para que los dueños empiecen a tomarse en “Quaker Oats”. Además, Crowell creía que la mejor
serio de comercializar la bebida de forma general en forma de que el consumidor recordara una marca era
envases generales. En este año ya había gran cantidad de recordársela constantemente. Esto hoy no funciona, pero

43 consolidación de la actividad publicitaria - el desarrollo de marca


en la época. Para recordar constantemente la marca a los En 1878, Procter & Gamble, iba a sacar al mercado un
consumidores, necesitaba invertir en publicidad. Tenía nuevo jabón. En principio tenía pensado denominar a
que gastarse mucho dinero para que el consumidor la este producto Jabón Blanco Procter & Gamble. Pero, en
viese en todas partes. Lo que hizo fue recortar beneficios estos momentos había una gran competencia, muchas
para invertir en publicidad. Esto, según el, le permitiría industrias que hacían jabón, y se dieron cuenta que
multiplicar los beneficios. Obviamente, colocará anun- necesitaban algo más. Tenían que darle un giro a ese
cios el prensa, que era el medio más importante de la nombre para destacar sobre la competencia. A Harley
época. También colocó la imagen del cuáquero en todos Procter se le ocurrió este nombre, Ivory. La idea vino
los soportes externos que pueda (puentes, graneros, mientras escuchaba una misa. Procter se dio cuenta de
silos, espacios externos, de manera que el consumidor que el marfil tenía todas las propiedades que el quería
viera la imagen aunque no leyese el periódico). Esto, transmitir de su producto: era blanco, transmitía la idea
hasta el momento no es nada novedoso. de dureza, resistencia, etc… Además, el marfil daba
cierta imagen de pureza y lujo. Todas estas propiedades
Otra cosa que hizo fue crear la estrategia de meter le resultaban a el muy atractivas. El quería imprimir es-
regalos en los cereales, para incentivar la compra de su tas propiedades en su producto. Así pasaron de denomi-
producto. Además, introdujo los Testimonios Científicos. narlo Jabón Blanco Procter & Gamble, a llamarlo Ivory.
Personas importantes de la época certificaban la calidad A partir de este momento pasarán a usar mucho este
de los productos. Además, diseñó la marca para envasar nombre en toda su publicidad. Al igual que Crowell,
la marca en envases diminutos, para hacer muestras del pensaban que insistiendo mucho, y repitiendo la marca,
producto. También hizo promociones a base de cupones se haría más famoso.
que ponía en sus cajas, y un poco de dinero, se daba un
regalo. También patrocinó cursos de cocina, en los que Unos años más tarde, en 1882, al lado de la marca de
obviamente, se utilizaban sus copos de avena. sus jabones, va a aparecer la siguiente etiqueta: 99,44 %
puro. Habían mandado analizar su producto, y el análi-
Estas fueron todas las estrategias que utilizó para sis les daba esta cifra, y decidieron utilizarlo como una
vender sus productos. Así se convirtió en uno de los estrategia para vender el jabón. A partir de este año va a
grandes anunciantes de América. aparecer esta cifra.

Se empiezan, por tanto, a introducir todos los En estos momentos los productos con marca seguían
sellos comerciales que avalan el producto por todas siendo mucho más caros que los productos que se
partes. Es una necesidad. Tenemos varios ejemplos vendían al por mayor. Pero la publicidad estaba con-
de marcas como Kellog’s y Quaker, que utilizaban su siguiendo que el consumidor adquiriera productos con
nombre como marca para sus productos, y otros que marca, y que venían envasados individualmente. Eran
decidían buscar un nombre original y creativo para mucho más higiénicos, se conservaban mejor, y ofrecían
comercializar su producto. Claude Hopkins, fue un gran una garantía. Por lo tanto, el consumidor no iba a las
teórico, uno de los grandes pioneros de la publicidad. tiendas en busca de un producto, sino en busca de una
Vivió en esta época, entre finales del XIX, y murió en los marca. Pero en estos momentos, la publicidad se va a
años 30 del siglo XX. Este hombre defendía el uso del encontrar con un problemilla.
nombre propio como marca para un producto. Según
el era bueno por que en aquellos momentos triunfaba Todo este desarrollo tecnológico que se estaba pro-
mucho la idea del Self Made Man, el hombre que había duciendo, daba lugar a muchos productos nuevos. La
triunfado, había conseguido su sueño. publicidad tenía que comunicar la existencia de estos
nuevos productos, pero no solo esto, si no que tenía que
Aún así, muchos productos triunfaron por que se les conseguir que la gente aceptara y comprara esos produc-
colocó un nombre creativo, que transmitía muy bien los tos. No solo había que hacer saber la existencia. A partir
valores del producto, por eso el éxito de muchos produc- de 1890 se empieza a producir lo que se conoce como II
tos de este momento va a tener la base en su denomi- Revolución Industrial. La evolución de la electricidad, el
nación. Existía un jabón llamado Ivory. Junto con los motor de explosión, el avance de las ciencias químicas.
cereales, los jabones fueron otros grandes anunciantes. Esto dará cosas tan novedosas como el coche, la bom-
Este nombre va a venir casi de una inspiración divina. billa, la cámara de fotos… El éxito de estos productos

consolidación de la actividad publicitaria - el desarrollo de marca 44


va a depender en buena parte de la publicidad. Estas diseñar la representación gráfica de Ford. Un ingeniero
innovaciones tecnológicas van a dar lugar a la aparición de la compañía diseñó el logo en 1906. Otro caso curioso
de nuevos productos, pero también nuevos medios de es el de Kodak. Se dice que le puso ese nombre por que
comunicación como el cine o la radio. Todos (productos es el sonido que hacía la cámara. La cámara comenzó
y medios) alcanzarán su madurez después de la I Guerra a comercializarse en 1888. Era uno de esos productos
Mundial. nuevos, algo novedoso: la primera cámara portátil. Su
creador fue George Eastman. La cámara cumplía to-
Van a aparecer también grandes marcas comerciales das las expectativas de su creador: fácil de usar, ligera,
que van a llevar a cabo grandes campañas de publi- manejable… Era una innovación. Otra de las teorías es
cidad, estrategias comerciales, que van a conseguir el que Eastman, mezcló a la hora de decidir como llamarla,
éxito de los nuevos productos. Esto, a pesar de que los su gusto personal por el sonido de la letra K, con una
medios de masas (la prensa y la publicidad) estaban concepción muy moderna de lo que el creía que debía
atravesando un momento de pérdida de confianza, tanto ser una marca. El creía que una marca debía ser corta,
de los consumidores como de los lectores en el caso de la fácil de deletrear, sin significado en ningún idioma, y
prensa. con una personalidad fuerte e individual.

La publicidad cruzaba por este momento por que A medida que se va consolidando la actividad pub-
estaba siendo utilizada por algunos estafadores, que licitaria, y también se va convirtiendo poco a poco se
utilizaban la publicidad para vender productos fraudu- convierte en una profesión influyente. Esto provocará
lentos. Y la prensa por que abundaban mucho los con- que algunas marcas necesiten ser renovadas, necesiten
tenidos amarillistas. Esto va a hacer que el desarrollo y modificaciones. Lo mismo que los envases, lo mismo
la expansión de muchas marcas vaya ligado al desarrollo que los productos. Tendrán que adaptarse a las necesi-
y expansión de la publicidad. Será a lo largo del siglo XX dades y a los gustos estéticos de cada momento. Vamos
cuando la prensa y la publicidad recuperen la confianza a ver como muchos logotipos, el de coca-cola es una
de los lectores en el caso de la prensa, y de los consumi- excepción, van a ir modificándose a lo largo del tiempo,
dores en el caso de la publicidad. para irse adaptando a los gustos y las modas. Con los
envases sucederá lo mismo. Todo esto se va a deber en
Otra cosa que va a suceder muy importante en este gran parte por la profesionalización del oficio, que va a
momento es que los anunciantes se darán cuenta de que estudiar y analizar como cambia una marca o producto.
es tan importante vender productos, como ganarse la
confianza de los consumidores. Esta crisis de confianza Las innovaciones tecnológicas habrían provocado
les hará reflexionar, y se hará un cambio de estrategia, ciertos cambios, pero hubo otros factores. Estamos en
no solo se buscará vender. Se darán cuenta de que su una sociedad industrializada, la gente trabaja en las
imagen hay que cuidarla. Tan importante es vender, fábricas, y uno de los elementos que va a provocar la
como mantener una imagen de marca. creación de nuevos productos no será una innovación
tecnológica, si no un cambio social, como la incorpo-
Las imágenes las diseñaban los dueños o sus al- ración de la mujer al trabajo. Esto dará lugar a la apar-
legados. En estos momentos, la imagen comercial se le ición de nuevos productos. Van a empezar a aparecer
encargaba poco menos que a aficionados, o personas los productos pre-cocinados, o que se conserven más
relacionadas con la marca. Esto sucede por que no había timepo, para facilitar la incorporación de la mujer al
personas dedicadas a esto, a algún conocido que tuviera trabajo. Van a empezar a aparecer los detergentes y las
buena letra, o algo así. Las agencias, en este momento máquinas de lavar, etc… Todos estos productos surgen
no se ocupaban de la parte gráfica. El logotipo de Coca- a raíz de la incorporación de la mujer al trabajo. La base
Cola lo diseño un contable, amigo de Pemberton, en el del éxito de estos productos van a ser las campañas pub-
mismo año que empezó a venderlo (1886). El hombre licitarias que los avalan.
en cuestión era Frank Robinson, fue el diseñador del
logo de Coca-Cola. Un logo que ha cambiado muy poco La estrategia en este momento era ofrecer productos
desde 1886. con una calidad controlada, y que todos tengan unos
Va a ocurrir lo mismo con Ford. Este ha sufrido niveles de calidad constante. Si vendo un producto bajo
más modificaciones, pero la persona que se encargo de un sello, tengo que garantizar que todos tengan la mis-

45 consolidación de la actividad publicitaria - el desarrollo de marca


ma calidad. Esta sería la fórmula del éxito, vender bajo En esta época era muy importante la distribu-
una marca, controlar la calidad, y anunciarlos. Con esta ción, por que si veían la publicidad y luego no lo tenían
fórmula, los anunciantes conseguían vender grandes en el establecimiento, no servía de nada. Además, había
cantidades de producto. que poner un buen envase. Era también importante el
ferrocarril, que transportaba muy lejos los productos,
Los beneficios que se consiguieron se debían en gran entonces la publicidad hacía de nexo de unión entre el
parte al cambio de mentalidad. Los fabricantes habían consumidor y el fabricante. Esta división permiete el
dejado de considerar al intermediario como cliente, abaratamiento de los productos y producir más. Este
empezando a considerar el consumidor final. Esto fue extra tiene que ser consumido, y la publicidad ayudaba
importante por que cambió la estrategia comercial, la mucho a esto.
manera de vender productos. Mientras los fabricantes
consideraban al minorista como su verdadero cliente,
mantuvieron la estrategia de la venta personal, esto
significaba que como los clientes eran lso intermediarios,
su clientela se reducía a unos cientos de intermediarios
que eran quienes compraban los productos. Podían
llegar fácilmente a sus clientes de forma personal, se
les mandaba un agente personal o un viajante que les
visitaba y les convencía de que compraran sus produc-
tos. Mientras se mantuvo el intermediario como cliente,
se mantuvo esta estrategia. Al cambiar el cliente, ya no
eran unos cientos, eran miles. Ya no se podía mandar
un agente comercial casa por casa recomendando los
productos. Una vez que se produce el cambio de men-
talidad, los fabricantes se dan cuenta que la publicidad
es el único medio que les va a permitir llegar a todos sus
clientes. Además, la publicidad permitía que todos esos
potenciales clientes se familiarizasen con su marca y sus
productos.

En este periodo, desde la segunda mitad del XIX


hasta la I Guerra Mundial, se van a empezar a aplicar en
las fábricas las teorías sobre la división del trabajo. Esto
va a permitir simplificar unos procesos productivos muy
complejos de manera que cualquiera puede hacerlos. En
1913, los coches se construían de forma artesanal. Ford
decide empezar a fabricar sus vehículos produciendo las
piezas en serie y luego ensamblándolas en la cadena de
montaje. En 1925 Ford había conseguido ya reducir el
precio de sus automóviles a unos $260 (que en la época
era bastante dinero), pero la competencia los vendía a
$1600. Esto lo había conseguido Ford creando las piezas
en serie y ensamblando en cadena de montaje. Los anun-
ciantes se dieron cuenta que la publicidad les permitía
vender con mayor facilidad esos productos fabricados
en serie. Además, marcándolos de forma atractiva, pub-
licitándolos y distribuyéndolos se conseguía una gran
aceptación. Los anunciantes empiezan a verlo como una
herramienta imprescindible.

consolidación de la actividad publicitaria - el desarrollo de marca 46


5.3 - periódicos y revistas También va a suceder una cosa curiosa en estos
momentos. A partir de 1880 la publicidad en prensa está
En este periodo que nos ocupa, de 1948 a 1914, la en pleno apogeo, todos los anunciantes quieren tener
prensa va a experimentar un crecimiento asombroso. su anuncio en prensa. A partir de 1880 muchos medios
Esto se debe fundamentalmente a dos factores: atraen mucha más publicidad de la que pueden con-
tener. Así que deciden ampliar el número de páginas,
+ El desarrollo de la tecnología. Las innovaciones por que no podían decir que no a esa oportunidad de
tecnológicas que van a repercutir positivamente negocio. Esto va a suponer una inversión en máquinas
en el desarrollo de la prensa. más perfeccionadas, y va a producir una importante
expansión de la publicidad en esta segunda mitad del
+El otro de los factores es esa vinculación creci- siglo XIX.
ente con la publicidad. La publicidad es necesaria,
por que sin ella no se podrían incorporar estas El precio de los ejemplares de cada periódico había
innovaciones tecnológicas. ido bajando: Se habían reducido los impuestos, se
habían abaratado las impresiones, el precio del papel, y
Se va a producir también un incremento de las si tenían más publicidad, había más ingresos. Todos es-
tiradas, por que la tecnología lo permitía. Los sistemas tos factores abarataron el precio del ejemplar. Además, el
de impresión y composición eran más rápidos. Esto buen momento económico que se vivía había supuesto
suponía una constante inversión en nuevas tecnologías un incremento del salario de los trabajadores.
para ir incorporando estas máquinas, por lo que la pren-
sa va a depender cada vez más de la publicidad para ir En estos momentos, además, van a aparecer los
sufragando todas estas inversiones. Los anunciantes, periódicos de tirada nacional tal y como los conocemos
obviamente, van a ser conscientes de esta dependencia. hoy en día. Se imprimían rápidamente y se distribuían
Ellos también van a ser dependientes de la prensa, pero por todo el país durante la noche. Esto para los anun-
son conscientes de esta dependencia. Van a empezar a ciantes suponía un único soporte que les daba una cobe-
presionar a los editores. Va a haber dos direcciones de rtura nacional para sus campañas. Mientras que antes
presión fundamentales: de la aparición de estos periódicos tenían que ir combi-
nando publicidades en varios soportes, ahora lo podían
+ Los anunciantes querían que los anuncios en gestionar desde un único centro.
prensa fueran más vistosos y llamativos. Para ello
era necesario romper la unidad de la columna, En EEUU va a haber una circunstancia que va a ser la
y poder introducir tipografías más modernas e Guerra Civil Americana. Esta va a tener fuertes conse-
ilustraciones. Tenían que diferenciar la publicidad cuencias económicas y sociales, y que va a afectar a la
del contenido del periódico. prensa y a la publicidad. Una de las consecuencias socia-
les más importantes es que al irse los hombres al frente,
+ También querían obtener datos de circulación las mujeres se incorporan al trabajo en las fábricas. Esto
más fiables. En estos momentos, la única referen- supone que los periódicos se van a llenar de noticias
cia del posible éxito de la campaña era la tirada. sobre la guerra, va a ser la principal noticia. Todo el
mundo quiere información sobre el conflicto, y se van a
El primer objetivo en conseguirse fue la rotura de la incluir ilustraciones (que no fotografías) que acompañan
norma de la columna. A finales de siglo consiguieron a las informaciones sobre el conflicto. Se van a probar
esta primera demanda. Se empezaron a incluir ilustra- métodos que permitan ir mejorando la calidad de estas
ciones, también debido al abaratamiento de las técnicas ilustraciones.
de ilustración. Y se empezaron a introducir tipografías
más modernas. Estas tipografías se iban a copiar de los Durante muchos años, la primera página de los
carteles, que eran mucho más novedosas, modernas y periódicos estuvo dedicada a la publicidad, pero en esta
creativas. Sin embargo, en la primera década del siglo época se destinó esta página a noticias sobre la guerra. A
XX, los anunciantes todavía no habían conseguido datos cambio, se van a permitir anuncios mucho más llamati-
de circulación fiables. vos.

47 consolidación de la actividad publicitaria - periódicos y revistas


Los primeros anunciantes que comenzaron a in- lectores más conservadores. Además, se estaban com-
cluir ilustraciones en sus anuncios en prensa fueron los etiendo muchos excesos en aras de conseguir lectores.
fabricantes de jabón y de máquinas de escribir. A partir Muchos editores estaban dispuestos a lo que fuera por
de 1867 se incorporan más anunciantes a esta moda. Se una historia que vendiera. Estos excesos hicieron re-
empiezan a utilizar tipografías más modernas, y se va a flexionar a algunos editores, y les hicieron sentir temor.
copiar el estilo publicitario de los folletos. La publicidad Temían que se aprobase alguna normativa gubernamen-
en prensa va a ser, a partir de estos momentos, mucho tal para imponer unos límites y controlar estos excesos.
más barroca, comparada con lo que el público estaba Así empezaron a desarrollar los Código Deontológicos y
acostumbrado a ver. sus propios límites.

Otra cosa que vemos, es que hay un vínculo cada La prensa se había convertido en un medio excelente
vez más fuerte entre el fabricante, el editor y el con- para la publicidad. Hasta ahora no habíamos hablado
sumidor. El fabricante necesitaba de la prensa para todavía de las revistas. Hasta estos momentos, esta
difundir y comunicar sus productos. La prensa necesi- última mitad del XIX las revistas eran un producto muy
taba de la publicidad por que era su principal fuente caro, muy elitista, y dirigidas a un público con un nivel
de ingresos. Luego, tanto la prensa como el fabricante cultural muy elevado. La primera revista de la que se
necesitaban del consumidor. Éste es la figura central tiene constancia es Daniel Defoe Review, en 1704. En
en todo este proceso. Esta vinculación que se produce ella, expresaba sus pensamientos políticos y económicos.
entre el fabricante, el editor y el consumidor va a dar Pero la mayor parte de las revistas (hasta esta segunda
lugar a un sistema de funcionamiento, de financiación, y mitad del XIX) eran de temática literaria (exceptuando
producción de contenidos que va a ser copiado por otros algunas políticas, económicas o filosóficas). Eran caras,
medios de masas. funcionaban por suscripción, y no incluían publicidad.
No la incluían por que pensaban que era un descrédito
También en este momento se produce una crisis de para la revista el incluir la publicidad. Así que estos
credibilidad, sobretodo en EEUU, por parte del pú- negocios no se sostenían, por lo que no duraban mucho
blico más conservador. La prensa cada vez iba tirando las publicaciones.
más hacia el sensacionalismo. El público conservador
norteamericano temblaba cada vez que aparecía un Pero las revistas tal y como las conocemos, y muchos
nuevo estilo de periódico. Cada vez eran más sensacio- de los títulos que vamos a ver llegan hasta nuestros días,
nalistas o liberales, y chocaban con los conservadores. La van a aparecer en el último tercio de siglo en EEUU. Y
mayoría de estos periódicos que chocaban con la moral van a aparecer debido a varios factores:
conservadora, aparecían en la ciudad de Nueva York.
En estos momentos esa era la cuna de los liberales y la +Alfabetización: cada vez había mayor nivel de
prensa sensacionalista. Esto era así por que en Nueva población alfabetizada.
York trabajaban Hearst y Pulitzer, creadores de la prensa
amarilla y magnates de la comunicación. En estos mo- +Abaratamiento: se produce un abaratamiento
mentos estaban en una lucha por conseguir más lectores de la tarifa postal. Como la mayoría funcionaba
que les llevaba a hacer lo que fuera por una buena histo- por suscripción, el abaratamiento de los costes de
ria. Empezaron una batalla entre ellos debido a una tira envío favorecía su desarrollo.
cómica. Incluso se inventaban las historias.
+Color: la introducción del color y la fotografía un
En estos momentos también, la profesión periodística poco más tarde que el color.
empezó a cambiar. Esto era debido a la tecnología
fundamentalmente. El telégrafo, los nuevos sistemas de Al principio la mayoría de las revistas hasta este
impresión, y un poco más adelante la fotografía, van a último tercio eran de temática literaria, y no incluían
revolucionar la profesión. En este momento se crean los publicidad por que lo tenían como un descrédito. La
corresponsales y los periodistas especializados. A finales única publicidad era sobre libros, pero esto no llegaba a
de siglo se empieza a introducir el color. Esto provocó sufragar el modelo de negocio. Se vieron obligadas poco
protestas, y una pérdida de credibilidad por parte de los a poco a incluir publicidad. Estas revistas empezaron a

consolidación de la actividad publicitaria - periódicos y revistas 48


destinar sus últimas páginas a la publicidad, y anuncia- productos para el hogar, de belleza…
ban todo tipo de productos. Pero hubo un señor llamado
Walter Thomson que se dio cuenta que las revistas Los editores dejaron de vender un producto al lector
podían ser un soporte publicitario excelente. Decidió para vender un espacio al anunciante.
hacer la prueba, algo arriesgada, pero que funcionó bien.
Incluyó anuncios de tejados en varias revistas femeni-
nas (¬¬ y que se haya hecho rico….) pero se había dado
cuenta de que en muchas revistas no había nada de pub-
licidad, e introdujo estos anuncios de tejados en varias
revistas femeninas para hacer la prueba. A partir de la
publicación de estos anuncios se vendieron muchos más
tejados que después de cualquier otra promoción. Luego
se demostró que funcionaba mucho mejor para otro tipo
de productos, pero la novedad funcionó. Las revistas
femeninas, las revistas de ocio y destinadas a clases más
altas van a surgir en la última década del XIX.

Voge, Cosmopolitan… aparecieron en la última


década del XIX y principios del XX, un momento en que
las revistas se empiezan a hacer más populares.

En la última década del siglo XIX cuando empiezan


a proliferar revistas tal y como las conocemos actual-
mente. Revistas de entretenimiento dirigidas a las clases
populares.

Las nuevas tecnologías permitieron bajar el precio del


ejemplar, lo que resulto un factor importante para este
auge de las revistas. Algunas publicaciones nacerán no
como un soporte de contenidos, sino como un soporte
publicitario.

A comienzos del siglo XX las revistas habían alcanza-


do una gran popularidad y esto se traducía en impor-
tantísimas tiradas.

Cosmopolitan en 1902 ponía en circulación 700.000


ejemplares. Delineator pone en circulación 960.000 ejem-
plares Ladie´s home journal (la más popular) ponía en
circulación un millón de ejemplares.

Famosos escritores colaboraban en estas publicacio-


nes, lo que era un valor añadido.

A principios de siglo tenían ya la misma cantidad de


publicidad que en la actualidad. Un 65% de sus ingresos
procedía de la publicidad.

Se convirtieron en un soporte muy atractivo para

49 consolidación de la actividad publicitaria - periódicos y revistas


5.4 - el arte del cartel: Otro de los grandes maestros franceses del cartel será
Steinlen. El cabaret Chat Noir tuvo un cartel suyo muy
La eficacia publicitaria y las posibilidades de los car- famoso. Los gatos y los gallos serán temas muy recurri-
teles se explotarán en la segunda mitad del siglo XIX. dos en sus carteles.
+Se redescubrirá la calle como canal comunica-
tivo. En Inglaterra también habrá en estos momentos una
importante producción cartelística. Aubrey Beardsley
+Francia será uno de los países donde los carteles utiliza muy pocos colores, líneas muy geométricas. Tiene
alcancen su más alta cota de expresión artística influencias del arte japonés.
debido a la contribución de artistas como Cherét,
Touluse Lautrec, Grasset, Mucha… En EE.UU el cartel está viviendo también su época
dorada. Uno de los autores más representativos será
La aplicación de la litografía a la creación de los car- William Bradley. Se hará famoso por los carteles que
teles fue un factor fundamental para el desarrollo de este hace para Chap Book, una revista. Se caracteriza por
soporte publicitario. Hasta que la litografía alcanzó los repetir mucho los motivos florales. En la mayoría de sus
resultados deseados, se intentaron probar otras técnicas composiciones empleará solo uno o dos colores básicos.
que permitieran la introducción del color en los carteles
y unas ilustraciones de mayor calidad. Todos estos artistas estarán muy influenciados por
el art nouveau. Utilización de motivos florales, el arte
La persona que mejor aplicó la técnica litográfica al japonés…
cartel fue Jules Cheret. Su obra va a influir en artistas
como Touluse Lautrec y en movimientos artísticos como Mucha se hizo muy famoso en sus carteles para
el art nouveau. Cheret introdujo la tipografía en el con- “Job”, una marca de papel de fumar. Llama la atención
junto de la composición como novedad, lo que permitirá la utilización de la tipografía. Serán muy creativas y
una mayor creatividad. Una de las principales caracter- novedosas.
ísticas en la obra de Cheret será la figura femenina en
un tratamiento muy característico de la misma. Siempre En España también nos vimos fuertemente influen-
en cromatismos rojo, negro y amarillo. Transmite una ciados por el modernismo. Ramón Casas será el más fa-
imagen de la mujer sensual, divertida. Se le atribuye la moso de estos cartelistas. Se hizo famoso por sus carteles
introducción del sexo en la publicidad o por lo menos de Anís del Mono.
la utilización del cuerpo femenino para vender produc-
tos. Utilizaba tantas piedras litográficas como colores En Italia serán famosos los carteles para otra marca
básicos. Su combinación le permitía una gran variedad muy conocida. El artista más representativo será Cap-
cromática. piello. Sus carteles más famosos serán los diseñados
para Cinzano. En la mayoría de sus carteles utilizará una
Hay otro autor que tuvo una aportación cartelística ilustración central que destaca sobre el fondo.
muy escasa pero importante fue Pierre Bonnard. El
cartel que hizo para champagne, fue el que impulsó a En Alemania se está desarrollando un movimiento
Touluse Lautrec a diseñar carteles. artístico propio, el Jugendstil. Es la versión alemana del
modernismo. Uno de sus máximos exponentes es Bern-
Uno de los primeros carteles que se le encargói a hard (cartel de Stiller). En todos los carteles se ve solo el
Lautrec fue el de la reinauguración del Moulin rouge. producto y la marca enmarcada. La mayor aportación de
Los carteles de Lauterc reflejarán fielmente como es el este artista, es que tenía una gran visión comercial. Lo
París de fin de siglo. Serán obras de arte con unas figuras que hacía en la mayoría de sus carteles, es que el motivo
llenas de atractivo y de misterio. Los dibujos son muy central era siempre el producto.
precisos
La profesionalización de los dibujantes del cartel,
hace que los artistas se alejen de este mundillo Apare-
cieron agentes que tenían la exclusividad de algunos

consolidación de la actividad publicitaria - el arte del cartel 50


artistas (solo podían trabajar para ellos). Poco a poco y 5.5 - fundamentos de la publicidad moderna
a medida que avnza el silgo XX, el cartel va perdiendo
importancia a favor de los medios electrónicos como la Las marcas aparecen para que el anunciante pueda
radio y la TV. fijar el precio de sus productos desde la fábrica. Pero a
medida que se desarrolla el trabajo en las agencias, y
La apariciónd e esa clase profesional de hacer publi- aparece una clase profesional dedicada a la publicidad,
cidad, alejará a los artistas del negocio. El trabajo dejará nace también la publicidad entendida como una activi-
de ser individual, para convertirse en un trabajo en dad sistemática y organizada.
equipo.
La gente se empezó a dar cuenta que la publicidad
no eran solo los anuncios, que había algo más detrás. La
publicidad empezó a ser entendida como una actividad
comercial, de carácter comunicativo, que se manifestaba
externamente en forma de anuncios. Hasta 1865 se con-
sideraba la publicidad como una actividad económica
menor, pero luego se convirtió en un elemento muy
importante, que movía grandes cantidades de dinero.

Aparecieron las agencias, al principio solo se dedica-


ban a la compra-venta de espacios en prensa, pero poco
a poco se fueron consolidando y empezaron a tomar
conciencia de la importancia de los anuncios y van a
empezar a pensar en la publicidad. No se van a poner
anuncios sin mas, sino que esos anuncios van a tener
detrás un trabajo intelectual muy grande. Un trabajo
destinado a potenciar la eficacia de los mensajes.

Las agencias van a ser el origen de las ideas sobre


la publicidad. Esto lo vamos a ver muy bien cuando
hablemos de la I Guerra Mundial. Una de las grandes
aportaciones va a ser la búsqueda de la aproximación
psicológica al consumidor. Se desarrollarán varias
estrategias de persuasión que incluso hoy en día se
utilizan.

Se van a dar también una series de factores que


consolidarán la publicidad: la aparición de las marcas,
los periódicos empiezan a ser vistos como negocios (los
editores son empresarios que buscan la rentabilidad del
negocio). Los empresarios se convierten en anunciantes.
Ya nadie entiende la actividad comercial sin publicidad.
Se producen mercancías de forma masiva que deben ser
puestas en conocimiento del mercado. Ningún empre-
sario concibe ya no utilizar la publicidad para conseguir
la comunicación con su público. El público empieza a
consumir medios de comunicación, como la prensa, y
empieza a consumir publicidad. Este público es muy
sensible y muy permeable a la publicidad, se dejará
influenciar mucho. Todo esto provoca que se consolide
la actividad publicitaria.

51 consolidación de la actividad publicitaria - el arte del cartel & fundamentos de la publicidad moderna
tema 6 - la publicidad entre dos guerras
6.1 - la publicidad y el crack del 29: esto, una campaña a favor del consumo hubiera sido
exitosa.
Se va a crear un clima muy negativo con la crisis. Lo
primero que va a suceder es que se va a producir un de- Tras la Crisis del 29 se produce la vulgarización de
scenso de los precios. La crisis del 29 propició en primer la publicidad. Con la depresión se inició un periodo
lugar un descenso generalizado de todos los precios. de vulgarización de la publicidad. La publicidad de
La solución que se intentó aplicar al Crack, que era la los años 30 supuso en muchos sentidos un paso hacia
misma solución que había funcioando antes, no va a atrás, un retroceso. Se volvió a los excesos. Además,
funcionar: reducir salarios para equilibrar. Pero las crisis proliferaron mucho los fraudes. Los anunciantes querían
anteriores habían sido mucho más pequeñas, y además vender, y hacían lo que fuese para conseguirlo. Por
la sociedad era bastante distina. No solo no funciona, eso decimos que se produce un paso hacia atrás. En el
sino que además agrava la crisis en este caso. momento en el que estábamos, el lenguaje había evolu-
cionado, había estrategias detrás de los anuncios, pero
La gente, al ver reducido su poder adquisitivo, no con la crisis dejó de ser así. Las empresas que llevaron a
puede consumir. Se reduce el consumo drásticamente. cabo estas políticas de vulgarización van a terminar muy
Al reducirse el consumo, se tiene que despedir a mucha desacreditadas. Todas estas estrategias y fraudes van a
gente por la superproducción, la mercancía no era ab- terminar con su propio prestigio. Una vez que termine la
sorbida por el mercado. Esta superproducción dio lugar crisis van a tener muy difícil recuperar la confianza que
a graves problemas de almacenamiento de mercancías. habían perdido y también volver a recuperar esa imagen
Todos los factores se van encadenando y se agrava la deteriorada. La imagen de marca, la confianza de los
situación. consumidores… cada vez que se ha producido una crisis
de confianza en los medios ha sido por los excesos, tanto
La crisis, lejos de reducir el consumo de contenidos de la prensa como de la publicidad. (mientras todo esto
comunicativos, lo incrementa notablemente. La gente suena Pavarotti).
quiere estar informada. Pero lo más importante es que el
cine y la radio se incrementa notablemente. No solo por En esta crisis se pone de manifiesto las debilidades
la búsqueda de información, sino que recurren a los me- del sistema. Una de las primeras cosas que harán los
dios de masas para evadirse de la realidad. Cuanto más empresarios será recortar gastos, y uno de ellos será la
se endurecía la crisis, más dura era la vida, más acudía publicidad. Rescindieron sus contratos publicitarios. La
la gente al cine o escuchaba la radio. Querían evadirse crisis hizo que se recorte la inversión en publicidad, y así
de la realidad que les oprimía. paró con el crecimiento. En 1929, se invertían en EEUU
unos 3500 millones de $ en publicidad. A 2500 en 1930.
Pero no se pensó en utilizar la publicidad como me- Entre el 30 y el 32 se redujo en otros 1000 millones de $
dio para intentar aliviar esa crisis. Una de las funciones más. Esta cifra es muy impresionante, se redujo la inver-
de la publicidad, además de vender productos, es incen- sión en más de un 50%. Hubo muchos suicidios de gente
tivar el consumo. Esto podría haber ayudado a aliviar que había invertido en bolsa y había perdido todo, ban-
esta situación económica tan frágil. Había que educar y queros que habían invertido dinero que no era suyo…
socializar en el consumo, estas son también funciones de La gente no tenía poder adquisitivo, no podían consum-
la publicidad. Que la gente aprenda a consumir. Prob- ir. El clima era muy negativo y muy desesperado.
ablemente, si se hubiera hecho una campaña buscando
esto, hubiera ayudado a solucionar la crisis, ya que hasta
aproximadamente 1950, no se consolida la sociedad del
consumo.

En estos momentos, la sociedad era muy susceptible


a la publicidad, no había el escepticismo de ahora. Por

la publicidad entre dos guerras - la publicidad y el crack del 29 52


6.2 - la publicidad en la I guerra mundial:

lord kitchner
Esta guerra consiguió que la publicidad se pusiese al
servicio de la propaganda y los objetivos de guerra. Con
ella se pusieron todas las innovaciones que la publici-
dad había conseguido hasta el momento. Los gobiernos
necesitaban que los ciudadanos apoyaran la causa, y por
que necesitaban dinero para la guerra. Ese dinero venía
de los ciudadanos. También necesitaban voluntarios
para el frente, y también se consiguieron con campañas
publicitarias muy estudiadas. Todos los profesionales
que se están dedicando a la publicidad trabajarán en
campañas eficaces para fondos y voluntarios, y todo
esto lo conseguirán a través de la publicidad. Se harán
muchas campañas de intoxicación informativa y de
manipulación.

Con estas campañas querían conseguir que se odiase


al enemigo, y así el ciudadano se implicase en la guerra.
El miedo haría que los ciudadanos se implicaran. Este
miedo será protagonista en las campañas de ésta época.

Aparte del miedo, se llevaban a cabo estrategias de
comunicación más ortodoxas, como las que se habían
desarrollado a lo largo del XIX. Uno de los medios que
tío sam

se va a utilizar va a ser el cartel. El cartel será uno de


los medios estrella de la I Guerra Mundial. Va a haber
algunos carteles de los que se harán millones y millones
de copias. De hecho, los de mayor éxito se repetirán en
la II Guerra Mundial, como casi todo.

Entre 1914 y 1918, se van a imprimir millones de


carteles en los países que estaban implicados en los
conflictos. Los carteles de guerra van a inundar las calles
de los países implicados. Serán parte de enormes cam-
pañas muy organizadas. Esto será una de las grandes
aportaciones de esta guerra. Las campañas estarán muy
organizadas, combinando distintos medios, para llegar a
todos los ciudadanos, hasta el último ciudadano. Por lo
tanto, los carteles van a formar parte de estas campañas
en las que se va a echar mano de caras conocidas, de
famosos, se van a hacer enormes desfiles, se van a enviar
voluntarios de puerta en puerta y por lo tanto, los car-
teles van a ser una parte de esta campañas organizadas.

También se empieza a hacer publicidad en el cine,
y también va a demostrar ser una gran herramienta para mujeres, en los que se pide que se incorporen en
persuasiva. Será muy efectivo a la hora de conseguir las fábricas por que son necesarias). Además, va a haber
respuesta por parte del público. Se buscaba también que campañas de ahorro energético. Se pide que se ahorre
los ciudadanos trabajasen en las fábricas (había carteles gas, combustible, etc… Todos los mensajes están desti-

53 la publicidad entre dos guerras - la publicidad en la I guerra mundial


nados a canalizar estas emociones.
cartel llamando a las mujeres a ayudar

Aquí se ve también el éxito del cartel como medio de


persuasión y de propaganda. Los carteles van a con-
seguir resultados de eficacia realmente sorprendentes.
Tanto desde el punto de vista técnico, como del comuni-
cativo, los resultados que se obtienen con los carteles en
la I Guerra Mundial son espectaculares. Van a conseguir
la respuesta de los ciudadanos. Además, es interesante
ver como las soluciones, las composiciones que mejor
funcionaban, fueron copiados por diferentes países, en
diferentes bandos y conflictos bélicos. Uno de los ejem-
plos de esta copia es el cartel del Tío Sam. El original es
un cartel británico diseñado por Alfred Leete, dirigido al
reclutamiento de voluntarios. El del cartel era una figura
muy reconocida en Inglaterra: Lord Kitchner. Era muy
conocido, había participado en muchas campañas del
ejército británico. Cuando estalla la guerra, se le nombra
secretario de estado de guerra. Este fue copiado por los
americanos, que quitaron a Kitchner, y pusieron al Tío
Sam. La historia cuenta que a principios del 19, hubo
un conflicto en América, y los soldados que estaban en
el frente recibían barriles de carne de un señor que se
llamaba Samuel Wilson. Hasta aquí todo bien, un señor
proveía carne a los soldados. Un grupo de soldados vi-
eron como en uno de los barriles aparecían las siglas U.S.
, y preguntaron a uno de los operarios que era carne de
cartel anunciando la venta de bonos de guerra

su tío Sam (Uncle Sam). Así que el Tio Sam se convirtió


en símbolo nacional de los EEUU.

Del cartel del Tío Sam se imprimieron 5 millones de


copias. El cartel americano fue diseñado por un señor
llamado James Montgomery Flagg. Así que la I Guerra
Mundial puso de manifiesto la eficacia de los carteles.
Pero como es difícil saber la eficacia de los anuncios
en radio o prensa, se sabe que los carteles impactaban
mucho en los ciudadanos. Esto se sabe por las grandes
tiradas que tenían. Algunos se convirtieron en ver-
daderos símbolos, como es el caso del cartel del tío sam
que todos hemos visto. Además, algunos incluso se
reimprimían. Pero es el número de reclutamientos, de
voluntarios y la cantidad de dinero que se recaudaba lo
que nos permite confirmar la eficacia de estos carteles.
Tenían mucha eficacia por que usaban mucho el miedo y
el rechazo social como argumento.

Uno de los objetivos que se pretendía era


conseguir la venta de bonos para financiar la guerra
(Liberty Bonds). En la segunda imagen sale uno de los

la publicidad entre dos guerras - la publicidad en la I guerra mundial 54


símbolos nacionales ardiendo, con un paisaje práctica-

visión apocalíptica de los EEUU


mente apocalíptico. Se ven los aviones de los enemigos.
El mensaje que querían lanzar era que eso sería lo que
sucedería si no se compraban los bonos para financiar la
guerra. Todo su mundo sería destruido si no colabora-
ban. Este argumento funcionaría muy bien, la amenaza
de los enemigos haría que ayudasen mucho.

EEUU se incorpora más tarde al conflicto. Y en un


principio rechaza la publicidad para reclutar volun-
tarios. No querían saber nada de la publicidad. Muchos
anunciantes se ofrecen para trabajar, y muchos profesio-
nales, pero el Gobierno americano los rechaza. Decide
utilizar otros medios, como pueden ser edictos, bandos
públicos, etc… Con esto conseguían cifras de voluntari-
os irrisorias. Así que decidieron utilizar la publicidad, y
para eso contrataron los mejores publicistas americanos.
Así consiguieron que los americanos odiasen a sus en-
emigos, y se implicaran en el conflicto. Además, se creó
un organismo que se va a encargar de estas campañas
de propaganda y persuasión. Este organismo se llamó
La División de Publicidad del Comité de Información
Pública. Y una de sus primeras campañas fue reclutar
voluntarios. Con esta primera campaña de reclutamiento
se consiguieron 13 millones de voluntarios en un día.
carteles que jugaban con el miedo psicológico


En los carteles que se ven se pone de manifiesto el
rechazo social si no se hacía nada en la guerra, además
había carteles para que las mujeres convenciesen a sus
hombres para los carteles. Incluso había carteles que
decían si no vas a la guerra, paga. También vemos un
cartel donde se pide a las mujeres que ayuden en la
industria, sobretodo para fabricar aviones. Otro cartel es
en el que se pide que se consuma pescado, para guardar
la carne para los soldados. Este organismo, además,
tuvo el apoyo y la ayuda de los anunciantes. La ayuda
vino con la cesión de espacios publicitarios comprados a
los medios de masas para la inserción de publicidad de
guerra. La división de publicidad los utilizó fundamen-
talmente para hacer propaganda de los bonos con los
que se sufragaba el conflicto.

Se empezó a utilizar el cine. Después de la Guerra el


cine se convirtió en un medio muy importante de infor-
mación y de creación de opinión pública.

En esta I Guerra Mundial se pone de manifiesto el


éxito de las campañas de publicidad bien organizadas.
Se empieza a lanzar el mismo mensaje en prensa, radio,

55 la publicidad entre dos guerras - la publicidad en la I guerra mundial


a través de los carteles, se organizan desfiles… todo esto

carteles que jugaban con el miedo psicológico


es tremendamente eficaz. La combinación de medios
se demuestra muy eficaz. Además, esta I Guerra Mun-
dial mostró el camino a los anunciantes en cuanto a los
métodos para informar y persuadir. Estas estrategias
que se van a utilizar en la I Guerra Mundial luego se
trasladarán a la publicidad de productos. La amenaza
o el miedo al rechazo social se siguen utilizando hoy
en día (los anuncios del acné, por ejemplo, o con los
desodorantes, bebidas alcohólicas, etc… ).

Se estaba viendo como la utilización del miedo


o la amenaza, mensajes negativos, conseguían grandes
valores de eficacia, en contra de las teorías de principio
de siglo, donde se decía que la eficacia venía de la mano
de lo positivo. Tras la I Guerra Mundial va a aparecer un
estilo de publicidad comercial influido por la propagan-
da que había sido tan eficaz, y que utilizaba la amenaza
como argumento de venta.

Tras el conflicto se conoce mejor al consumidor, así


que se recurre a la amenaza, el miedo o el rechazo social
como argumento para vender productos.

En 1944, Dennis Thompson, hizo un estudio


cartel instando a la racionalización de alimentos

sobre la publicidad después de la I Guerra Mundial.


Encontró cientos de anuncios que utilizaban el miedo al
rechazo social como argumento de venta, y que además
funcionaba. La publicidad saldrá muy reforzada y
con mucha mejor reputación que antes de la I Guerra
Mundial. Además, después de la I Guerra Mundial, se
produjo una fuerte inversión en publicidad. Se invirtió
mucho dinero en publicidad tras la Guerra. Durante la
guerra se habían desarrollado una serie de productos
nuevos que había que introducir en el mercado. Entre
estos nuevos inventos estaba el reloj de pulsera, o los
cigarrillos.

La radio experimenta un gran desarrollo tecnológi-


co, ya que hubo una necesidad de crear equipos más
pequeños y transportables. Tras el conflicto se abrieron
nuevas posibilidades para el cine también como medio
de persuasión y propaganda. La I Guerra Mundial había
demostrado que era un medio de persuasión muy eficaz,
y después de la guerra se van a abrir nuevas posibili-
dades. Se utilizó principalmente a través de noticiarios,
documentales, películas…

la publicidad entre dos guerras - la publicidad en la I guerra mundial 56


Otra de las grandes aportaciones de la Gran Guerra
es que durante el conflicto se empezó a desarrollar la
publicidad exterior. Se empezaron a utilizar grandes
carteleras como soporte, y sobretodo, se desarrollaron
las infraestructuras necesarias para el nuevo medio. Para
que las vallas funcionen, tiene que haber transporte por
carretera, tenía que haber coches y carreteras. Al prin-
cipio, los automóviles eran muy caros, pero en los años
20 Ford ya hacía coches en cadena, y mucha gente podía
acceder a ellos. Las vallas son las herederas naturales del
cartel, pero en la era del transporte por carretera.

Los políticos van a darse cuenta del poder de la pub-


licidad, y van a utilizarla para levantar la popularidad
de sus formaciones políticas.

57 la publicidad entre dos guerras - la publicidad en la I guerra mundial


6.3 - la publicidad en la II guerra mundial:

cartel de propaganda nazi


En la II Guerra Mundial ocurrió lo mismo que en la
primera, la vida económica se adaptó a las exigencias
del conflicto. La actividad publicitaria se puso al servicio
de los gobiernos para ayudar a las campañas de infor-
mación y propaganda.

En Alemania se va a crear una oficina de propagan-


da, dirigida por Goebbles. El resto de países beligerantes
van a utilizar todos los medios a su alcance para lanzar
sus mensajes propagandísticos. El poder que tenían los
medios era muy importante, y esta gente se había dado
cuenta que necesitaban las armas, pero también los
medios. Si el pueblo no apoyaba la guerra, no lo finan-
ciaban y no había voluntarios, lo tenían muy difícil. La
prensa, la radio, los carteles, folletos… van a utilizar
todos los medios tradicionales para lanzar sus mensajes
propagandísticos y su publicidad persuasiva sobre los
ciudadanos. Pero también van a utilizar medios no con-
vencionales. Se centrarán en los clásicos, pero la I Guerra
Mundial les había dado la experiencia que lanzar men-
sajes en distintos medios resultaba muy eficaz: utilizarán
conciertos, conferencias… todo ello con la finalidad de
persuadir a la población y que esta apoyara el conflicto.

cartel nazi indicando la necesidad de ahorrar gas

La propaganda en estos momentos consistía básica-


mente en mensajes que buscaban la intoxicación infor-
mativa, que el ciudadano apoyara la guerra, se odiara
al enemigo, pero además de estos mensajes propagan-
dísticos, había mensajes publicitarios cuyo objetivo era
persuadir a la población. Estos anuncios que querían
persuadir a la población sobre un determinado tema
utilizaban anuncios más parecidos a la publicidad con-
vencional comercial.

En la I Guerra Mundial EEUU había creado un
organismo para la publicidad. Como se estaban reto-
mando las experiencias de la I Guerra Mundial, algunos
países como Francia se van a dotar de distintos organ-
ismos de información, que se van a responsabilizar de
la información y la propaganda durante el conflicto.
Además, EEUU utilizó estos organismos de información
y propaganda ya desde el inicio de la II Guerra Mundial,
y va a gastar millones de $ que buscan vender bonos de
guerra.

En Inglaterra, la publicidad se va a adaptar muy bien
a las consecuencias del conflicto. Se va a adaptar muy
bien a esas consecuencias de guerra. Además de la pub-

la publicidad entre dos guerras - la publicidad en la II guerra mundial 58


licidad y la propaganda de guerra del gobierno, muchos

cartel alertando de los peligros del espionaje


anunciantes van a seguir anunciando sus productos.
Unos productos ya no se vendían, y otros no se podían
vender por el racionamiento, o por el nivel de vida es-
caso. Harían esta publicidad entonces para que la gente
no se olvidase de su marca. La gente se acordaría de la
marca incluso después del conflicto.

Además se reduce el papel, lo que va a provocar que


desaparezcan muchas publicaciones. Uno de los tipos
de publicaciones que se ve muy mermado durante la
guerra sería la prensa deportiva, y las revistas también
tienen que reducir el número de páginas.

En la radio también se disminuirán los espacios para


programación y para publicidad para meter, sobretodo,
propaganda.

Se hizo mucha publicidad sobre el espionaje. Había


muchas campañas pidiendo silencio y discreción.

Los años posteriores a la Guerra fueron una etapa de
reconstrucción. Una de las aportaciones, por así decirlo,
de la II Guerra Mundial a la actividad publicitaria, fue
que permitió la aparición y el desarrollo de la publicidad
institucional y corporativa. Muchos anunciantes habían
comprado espacios publicitarios antes de la guerra, y cu-
cartel alertando de los peligros del espionaje

ando acaba la guerra, la economía está muy débil, no se


puede acceder a ciertos productos. Muchos otros habían
dejado de fabricarse y hay que reanudar la producción.
Se dan cuenta de que tenían una serie de espacios, pero
no había productos que publicitar. Harán entonces pub-
licidad de marca.
Además, se van a estrechar mucho los lazos en-
tre los profesionales de la publicidad y los políticos. Ya
queda poco para que aparezca la propaganda electoral.
La influencia de la II Guerra Mundial sobre
la actividad publicitaria fue menor que en la I Guerra
Mundial, que hizo muchas más aportaciones. Una de
las principales aportaciones de la II Guerra, es que sentó
las bases para la futura TV, aunque probablemente este
desarrollo se hubiera dado igualmente con o sin guerra,
pero la Guerra lo aceleró.
Hemos visto, una vez hablado de las dos guer-
ras, como los años entre 1914, y 1950, son los años de
consolidación de los medios que se habían desarrollado
en el XIX. Son años también en los que aparecen nuevos
medios, como la radio, el cine… Pero todos estos medios
tendrán una característica en común: la publicidad será

59 la publicidad entre dos guerras - la publicidad en la II guerra mundial


la base de su financiación.

cartel apoyando la ayuda de las mujeres


El medio más significativo será la radio. La prensa
sigue tendiendo una vinculación muy estrecha con la
publicidad. Mientras que el cartel nos va a proporcionar
obras de calidad, la valla publicitaria se va a convertir
en su heredera natural en la era de los transportes por
carretera.

cartel que animaba a unirse a un club de uso compartido de coches

la publicidad entre dos guerras - la publicidad en la II guerra mundial 60


6.4 - el cartel y el diseño gráfico publicitario:

carlu
No hablamos del cartel propagandístico, sino del
comercial. Va a haber diferencias abismales con lo que
hemos visto hasta ahora. Si hasta ahora habíamos dife-
renciado mucho los carteles de Cheret de los de Lautrec,
ahora nos va a costar mucho diferenciarlos, por que van
a estar todos influenciados por un mismo estilo, y todos
los carteles serán muy similares.

En este periodo de entreguerras, va a dominar el es-


tilo de las vanguardias. El diseño publicitario va a estar
muy influenciado por el art-decó. El Art-Decó, más que
un estilo es un conjunto de tendencias que dominaron
las artes decorativas y el diseño industrial en los años

cassandre
20 y 30. Este estilo va a estar muy influenciado por el
cubismo, la geometría (algunas ilustraciones serán sola-
mente formas geométricas) y formas muy lineales. En el
anterior tema vimos la época dorada del cartel, vimos
como eran esos carteles hasta la I Guerra Mundial, y uno
de los principales era Capiello. Este hombre fue impor-
tante hasta este momento, por que alguno de los person-
ajes que usaba en sus carteles acabaron convirtiéndose
en representativos de un producto o marca. Capiello, de
alguna forma, definió las bases de un cartel eficaz. Era
una de las grandes estrellas antes de la guerra. Pero en el
periodo de entreguerras el cartel europeo va a cambiar
mucho, va a ser muy diferente del estilo de Capiello.

Por una parte, el cartel europeo va a estar influencia-
do por el cubismo. Por otra parte, va a estar influenciado
por los decorados de los ballets rusos de los años 20. Es-
tas influencias van a hacer que se abra una nueva época
dorada del cartel francés. En estos momentos, Francia se
vuelve a convertir en la cuna para grandes diseñadores
de carteles.

Uno de los diseñadores que dieron fama al cartel


francés de entreguerras fue Carlú. Vemos como predom-
inan las formas lineales, la geometría… .y como se po-
nen de manifiesto las influencias del art-decó. Además,
los carteles son un producto mucho más industrial, no
son tan personales, no tienen el sello tan personal que
pusieron los artistas anteriores. Paul Colin, sin embargo, si que tiene un estilo más
personal. Aunque en esta época se ve menos, el tiene
Otro de los artistas importantes en Francia en en- unas figuras muy características sin faltar a las formas
treguerras fue Cassandre. Y vemos el mismo estilo. geométricas típicas de este estilo.
Vemos diseños lineales, muy geométricos, que nos
costaría diferenciar de los de Carlú.

61 la publicidad entre dos guerras - el cartel y del diseño gráfico publicitario


Del periodo de entreguerras destacan los carteles
paul colin

de Rusia. El diseño publicitario Ruso es uno de los más


destacables de este periodo de entreguerras. Destacarán
Rodchenko y Maiakovski. Los carteles de esta época se
caracterizan por su vanguardismo y novedad. Su diseño
geométrico, junto con una tipografíaa muy característica
definirá los carteles de esta época. Contrasta mucho con
lo que hemos visto hasta ahora. Este estilo se contrapone
con lo que vemos en EEUU, que siguen alejados de las
vanguardias y el Art-Decó, y su estilo es mucho más
conservador y opuesto a la radicalidad del geometris-
mo.

En EEUU, alejados de las vanguardias y el Art-


Decó predominó un estilo mucho más conservador.
Sus diseños no tienen nada que ver con el cubismo o la
geometríaa, que era el estilo imperante en la mayoría
d elos países europeos. En EEUU encontramos dos
figuras, dos diseñadores que eran los más importantes
en estos momentos, en este periodo de entreguerras.
El primero es Rockwell, famoso por sus anuncios para
coca-cola. Fundamentalmente ilustraba escenas de la
vida americana cotidiana. La otra gran figura en EEUU
fue Leyendecker. Se hizo famoso por sus anuncios para
las camisas Arrow. Esta fue la marca que le hizo famoso.
rodchenko

También hizo unos anuncios de los de Kellog’s, que


decían que sólo los Kellog’s tenían su firma.

En Italia, igual que en el resto de Europa, el Art-Decó


es lo imperante en el diseño gráfico. Una de sus figu-
ras más representativas es Depero. De nuevo vemos la
vuelta a las formas geométricas, lo lineal, la influencia
del cubismo. Prácticamente el dibujo es un conjunto de
formas geométricas (portada vanity fair).

En España vamos a encontrarnos con tres autores,


tres figuras importantes. Aquí se usan mucho menos
las formas geométricas. Penagos hizo muchos carteles
para campañas de donación de sangre. Otro de los
rodchenko

diseñadores importantes en España en estos momentos


es Bartolozzi. Vemos como en su campaña para el Jabón
Flores del Campo, hay más influencia del Art-Decó,
pero no presentan la radicalidad geométrica de los que
se hacían en otros países europeos. Estas influencias se
verían mucho más en Renau.

En Alemania, por su parte, este diseño gráfico es-


tará fuertemente influenciado por la Bauhaus. De esta
escuela hablaremos más profundamente en el siguiente

la publicidad entre dos guerras - el cartel y del diseño gráfico publicitario 62


leyendecker

leyendecker
depero
depero

63 la publicidad entre dos guerras - el cartel y del diseño gráfico publicitario


tema. Esta escuela influenciará mucho el diseño gráfico

penagos
en Alemania en estos momentos. Surgirá en el 19 de la
mano de Gropius. Es una síntesis de las artes plásticas,
artesanía, diseño industrial… Va a influir en el arte, dis-
eño industrial, en el diseño gráfico, en la arquitectura…

Los carteles habían sido uno de los grandes medios
de propaganda durante la I Guerra Mundial. Se había
demostrado durante ésta el gran poder del cartel como
medio de persuasión y propaganda. Éstos habían sido
decisivos durante algunas campañas.

renau

la publicidad entre dos guerras - el cartel y del diseño gráfico publicitario 64


6.5 - la publicidad exterior: ciones que consigan que su anuncio llame la atención,
sea visto, etc… Incluso las señales de tráfico se utilizarán
Otra de las aportaciones de la I Guerra Mundial fue para satisfacer el ansia de los anunciantes por encontrar
la publicidad exterior. Durante el conflicto apareció, y en nuevos soportes.
el periodo de entreguerras será el periodo en el que se
consolidase la publicidad exterior y se institucionalizase
como medio.

Fue eficaz por que llegaba muy bien a la población


poco alfabetizada, y su gran tamaño hacía que llamaran
mucho la atención. Visto este éxito, se siguió utilizando
la publicidad exterior como medio de comunicación
publicitaria. En el momento en el que empiezan a desar-
rollarse los transportes por carretera, estos carteles tan
eficaces van a dar lugar a la aparición de las vallas. A
pesar de que el cartel era muy eficaz para llegar a los
viandantes, no lo era para la población móvil. En EEUU
hay una gran cantidad de población que tiene acceso al
transporte por automóvil, entonces va a ser EEUU uno
de los primeros países en que se desarrollen las infrae-
structuras necesarias para la consolidación de la publici-
dad exterior.

La industria va a realizar formatos de vallas estan-


darizados. Además, empezaran a surgir y a crearse una
serie de organismos cuya función es controlar y regular
la publicidad exterior.

Otro de los elementos que va a impulsar este medio
va a ser la electricidad. Esto dará lugar a la proliferación
de los luminosos en las grandes ciudades. Algunos car-
teles llegaron a convertirse en verdaderos iconos de una
ciudad.

No obstante, este desarrollo no será igual en todos
los países. El desarrollo de esta publicidad dependerá
del desarrollo de los transportes por carretera en los
diferentes países. Además, dependerá del desarrollo de
la propia profesión publicitaria. En España, la publici-
dad exterior no se normaliza hasta mediados de siglo, en
los años 50. Vemos como aparecen las vallas, formatos
estandarizados, proliferación de los luminosos, se van a
seguir utilizar incluso globos. La calle seguirá siendo el
canal publicitario por excelencia. No solo se van a utili-
zar estos soportes, sino que el ansia de los anunciantes
por encontrar nuevos soportes para sus anuncios no va
a tener límites. Se va a colocar publicidad en las salas
de espera, en los postes eléctricos. Los anunciantes van
a tratar de colocar su publicidad en cualquier lugar que
les permita llamar la atención. Siempre buscarán solu-

65 la publicidad entre dos guerras - la publicidad exterior


6.6 - el cine: pendencia que tenía el cine de la publicidad le obligaba
a plegarse a los gustos del espectador.
Durante la I Guerra Mundial se descubrió el gran
poder persuasivo del cine. Los hermanos Lumiére Pero llegó un momento en que la gente se acostum-
descubrieron el cinematógrafo en el año 1894. Desde el bra, y la gente deja de ir al cine. Esta pérdida de interés
punto de vista cuantitativo, el cine no es un medio inte- por la imagen en movimiento, que es natural al conocer
resante. Sin embargo, desde el punto de vista comuni- la tecnología, se produce con el cambio de siglo. Cambia
cativo, es el más potente y espectacular de todos los me- el siglo, y a la gente le deja de interesar ir al cine a ver la
dios. El entorno que proporciona el cine desde el punto imagen en movimiento. Además, empiezan a aparecer,
de vista técnico es inmejorable. Es además, el que mejor sobretodo en EEUU, las cadenas de salas de cine, que
nivel de recuerdo tiene, y el más persuasivo de todos. son muy baratas, y que van a democratizar el acceso al
nuevo medio. El público va a acceder al cine sin mucho
Hay dos factores que influirán en la relación entre el problema. Se abarata el precio de las entradas, y si el
cine y la publicidad. El primero de estos factores es que público ya no va a ver la novedad, empezará a deman-
el dinero de las inserciones publicitarias en el cine iba dar contenidos de calidad. Con el cambio de siglo, y
a las salas. No revertía en la producción de películas, y la proliferación de las salas, el cine se convierte en un
este factor marcará la relación entre la publicidad y el hábito, en una costumbre. Se introduce el cine en la
cine. Tradicionalmente, el cine se financiaba con el dine- agenda cultural. Se demandan películas más largas, con
ro de las entradas, y este será el segundo de los factores argumentos más interesantes.
que marcaba la relación entre el cine y la publicidad.
La introducción de mensajes comerciales en el cine es
Esta relación entre el cine y la publicidad está muy prácticamente contemporánea a la aparición del cine. A
marcada por esos factores. La I Guerra Mundial puso finales del XIX encontramos ya varias películas pub-
de manifiesto la gran persuasión del cine. Los gobiernos licitarias para marcas de Whisky o Cereales realizadas
vieron este poder, y a veces se colocaban puestos de por Edwin Porter. En 1896, los hermanos Lumiére, que
reclutación fuera del cine. Después de la guerra, algunos rodaban películas, van a rodar también películas publici-
gobiernos, viendo esta herramienta, deciden controlar su tarias. Van a recibir varios encargos más de este estilo,
producción cinematográfica. En un primer momento el para cereales, para Moët-Chandon,… Desde que nace el
cine atrajo a un gran número de espectadores, pero este cine, los primeros cineastas reciben encargos de produc-
interés llega un momento en que decae. El hecho de que tos publicitarios.
los gobiernos tomen control, permitirá a las industrias
más débiles sobrevivir, pero en EEUU no ocurrirá esto, y Al principio se generó una gran expectación, una
tendrán que luchar para sobrevivir. gran sorpresa. Tras este bombazo, se cayó en la rutina.
El cine comercial va a sobrevivir en las grandes ciudades
El cine, tradicionalmente, se ha financiado con el y se va a convertir el cine en un medio exterior. En las
dinero de las entradas. El cine no nace dependiendo de grandes ciudades se van a empezar a proyectar películas
la publicidad como fuente de financiación. Se dependía publicitarias en espacios públicos. Se colocaban pantal-
de esta venta de entradas. Por lo tanto, hay una cosa a las en las azoteas, algunos cafés proyectaban también.
tener en cuenta, desde que se empezó a proyectar las El cine, las películas, las historias, el cine no-publicitario
películas se creó un vínculo muy estrecho entre el cine vamos, iba a recurrir a viajar a los pueblos para enseñar
y el consumidor. Esto se debía a que si el cine no de- el cine a gente que no lo había visto nunca. El cineasta
pendía de la publicidad sino de la venta de entradas, que va a dar la forma definitiva a la película publicita-
debe rendir cuentas al público. El cine va a depender, ria fue George Melies. Su gran aportación consistió en
va a plegarse a los gustos del público. No depende de introducir los efectos especiales de animación, igual que
la publicidad pero depende de que al público le guste hacía en sus película. Este hombre es el que introduce
el contenido. Se hacían películas sin mucho argumento, los efectos especiales en las películas.
muy poco trascendentales, con a lo mejor alguna lucha.
No eran historias que hiciesen reflexionar al público. Los
expectadore no iban al cine por el contenido, por la his-
toria, sino por las imágenes en movimiento. Esta inde-

la publicidad entre dos guerras - el cine 66


La I Guerra Mundial fue decisiva para descubrir el
gran poder de persuasión del cine. Cuando estalla la Otro factor que influyó en el desarrollo de estas
guerra, algunos países como Francia o Inglaterra, los op- películas fue la llegada de los dibujos animados. Se em-
eradores de las principales compañías cinematográficas piezan a utilizar también para hacer películas publicitar-
empiezan a rodar documentales bélicos. En EEUU se va ias. Algunos países como Inglaterra se negaron a intro-
a utilizar el cine y la propaganda en el cine para reclu- ducir publicidad en sus pases. Se negaron al principio
tar voluntarios y recaudar fondos (vendiendo bonos). por que creían que era poco ético cobrar una entrada
Incluso se echó mano de estrellas famosas para protago- para luego vender productos.
nizar alguna de las películas famosas.
Se utilizaban también los telones. En estos telones se
Hasta estos momentos, el cine estaba plegado a los ponía el anuncio. Las placas, o cartelones de tela, fueron
deseos del consumidor. Esto es como ahora, el consumi- en España los formatos predominantes en el cine hasta
dor va a ver la película que quiere. Pero, durante la I los años 50. Obviamente, igual que en el resto de los
Guerra Mundial, se dan cuenta que el cine puede mod- países, eran mucho más económicos y accesibles a todos
elar las conductas. El cine pasa de estar de estar plegado los anunciantes, al contrario que la película publicitaria.
a la voluntad del espectador, a darse cuenta que puede En España predominará hasta los años 50 este formato
modificarla. de los cartelones y las placas. Sin embargo encontrare-
mos algunos ejemplos de película publicitarias y docu-
En estos momentos, vamos a ver tres tipos de publi- mentales comerciales propiamente dichos. En cuanto a
cidad en el cine. El primero serían las películas publicita- las películas publicitaria, los ejemplos más importantes
rias, películas que se hacían como nuestros spots televi- son las filmadas por los hermanos Azcona. En esta pub-
sivos. Eran películas hechas para vender un producto, licidad más documental, encontramos la obra de Andrey
promocionar una marca… Pero claro, producir una Moragas. En España, a pesar de que hay contados ejem-
película publicitaria no estaba al alcance de cualquiera. plos, si se hizo en el periodo de entreguerras publicidad
Uno de los grandes hándicaps de este formato era su comercial y películas publicitarias.
carestía, y no todos los anunciantes podían pagar una
película publicitaria. Por lo tanto, había otras alternati- La introducción de los dibujos animados dio un im-
vas mucho más económicas. El segundo formato era lo pulso al cine. Igual que la propia imagen en movimiento
que se conocía como proyección fija. Se proyectaba una era una novedad, los dibujos animados fueron también
placa o un cartel en el que se había escrito el anuncio, una novedad. Hubo tres países que destacaron por sus
y obviamente, esto resultaba mucho más económico películas publicitarias de animación: Canadá, Inglat-
que rodar una película publicitaria. Todos los costes de erra y Holanda. No podemos hablar de las películas
producción desaparecían. Además, hay que tener en publicitarias sin hablar de Vertov, que revolucionó los
cuenta que había que pagar también al cine. Haciendo formatos publicitarios en la Rusia de los años 20. Utilizó
este formato, te ahorrabas toda la producción. El tercer un montón de técnicas muy novedosas para la época:
formato publicitario era más cercano al documental, este los dibujos animados, los trucajes, la repetición de la
formato era como los Publirreportajes de ahora. Eran marca…
películas que contaban una historia. La presencia del
anunciante era discreta. Se contaba una historia, y se Cuando estalla la II Guerra Mundial, como en todo
daba algún argumento que hiciera necesaria la aparición momento de guerra, muchos productos desaparecen
del anunciante. Lo característico de este formato es que del mercado, los ciudadanos pierden parte de su poder
no pagaban canon a la sala. Como eran una especie de adquisitivo, son situaciones difíciles, y la publicidad en
historias, no pagaban canon. Esto no es solo por que las el cine va a volver a la propaganda de guerra. Como ya
salas fueran muy generosas, es por que les venía bien. hemos dicho, la publicidad en la II Guerra Mundial, más
Con estos documentales completaban la programación que aportar, copió de la I Guerra Mundial. La publicidad
del cine, sobretodo en las zonas rurales. comercial se va a ver muy reducida en el cine, y la que se
hace, va a utilizar las placas, los cartelones… va a haber
muy pocas películas publicitarias. Habrá que esperar
a que termine la guerra para volver a ver publicidad
filmada.

67 la publicidad entre dos guerras - el cine


Además, hay que tener en cuenta que en esta época
no había saturación, como hoy en día, que no percibimos
los mensajes publicitarios. La publicidad por este enton-
ces, era excepcionalmente efectiva.

Los medios se van a poner al servicio de la guerra.


Los medios, y todos los profesionales de la actividad. De
la I Guerra Mundial se había aprendido que los medios
era otra forma de ganar la guerra, y lo utilizaron.

la publicidad entre dos guerras - el cine 68


6.7 - la radio: cipio del siglo, nadie pensaba que podía usarse la radio
como medio de masas. Sin embargo, hay un señor que
Fue el medio estrella desde el punto de vista publici- se da cuenta de que la radio puede ser un medio para
tario. Se establecerá un vínculo muy estrecho entre el el hogar. Este señor se llamaba David Sarnoff, y fue el
anunciante y el medio. Pero hasta que la radio alcanzó primero en pensar que la gente podía tener un aparato
su madurez, tuvo que pasar por un montón de dificul- de estos en sus casas. Al principio lo concibió como un
tades técnicas primero y económicas después. aparato de música. Pero en 1916, se da cuenta de que
si la gente puede recibir música, puede recibir también
Aquí ocurrirá lo mismo que con la prensa. Al prin- otros contenidos, como información, programas de
cipio ni se introducía publicidad, pero poco a poco se entretenimiento, etc… ya se piensa en la radio como un
empezó a desarrollar una simbiosis entre los dos, se medio de comunicación. La radio comercial va a surgir
necesitaban mutuamente para vivir. en estados unidos, de la competencia entre las grandes
empresas para controlar las emisiones radiofónicas. Va
A principios del XX se empezó a experimentar con a surgir sobretodo de la lucha entre dos empresas: RCA
transmisiones de voz a través del telégrafo sin hilos. y la Westinghouse, que están luchando por hacerse con
En aquel momento nadie pensaba que la radio se iba las emisiones de radio. De esta lucha surge la radio
a convertir en un medio de comunicación de masas. A comercial en EEUU. Un empleado de la Westinghouse,
principios del XX se descubrió algo también importante: llamado Frank Conrad, fabricó un transistor en su casa,
unos minerales, que unidos a un circuito, permitían cap- por que quería seguir con las investigaciones sobre el
tar las ondas de radio. La radio, a diferencia de otros me- medio en su casa, y empezó a retransmitir señales. En
dios, no va a surgir de intereses comerciales o de la pub- estas señales lo que hacía era pedirle a los radioaficiona-
licidad. Va a surgir de una demanda social: la demanda dos que le escucharan que le enviaran su ubicación y la
de los radioaficionados. Las compañías experimentan, y calidad con la que llegaba la señal. Esta señal lo que hizo
de uno de estos experimentos nacerá la primera emisora. es que aumentara la venta de transistores en la zona.
Antes de esto, hay que tener en cuenta que la radio de la
I Guerra Mundial, la radio había experimentado un gran En 1920 aparece la primera emisora de radio de
desarrollo tecnológico. Era en esos momentos cuando se EEUU, la KDKA. En este momento lo que tenían que
experimentó con la tecnologíaa para fabricar aparatos conseguir era vender transistores para conseguir una
más portátiles, etc… pero todavía no se había pensado audiencia. Para conseguir que la gente comprase es-
en que la gente podía querer tener eso en casa, y que tos receptores, anunciaron que iban a retransmitir los
pudiese valer como medio de comunicación. resultados de las elecciones de ese año. En 1922, había en
EEUU más de 500 emisoras de radio.
Una vez que termine la guerra, en EEUU, devolvió el
control de la radio a la iniciativa privada. Se va a per- El principal problema con que se encontró la radio en
mitir que empresas privadas exploten esta tecnología. EEUU, fue que al no haber una ley, las emisoras crecier-
Es el principio de la andadura hasta conseguir la radio on sin control, y empezaron a interferirse mutuamente.
comercial. Vamos viendo como todos los medios van Había muchas emisoras, nadie controlaba su creación, y
teniendo una evolución positiva. Cuando un medio, la consecuencia lógica y natural es que se pisasen unas a
como las enseñas, se empieza a explotar sin control, el otras. El paso siguiente fue legislar el nuevo medio. En
siguiente paso es legislarlo. En EEUU, cuando empiezan 1925 hubo el primer intento legistlativo, pero no llegó a
a aparecer las primeras emisoras comerciales, empiezan buen puerto. Sería en 1927 cuando el Congreso apruebe
a aparecer por todas partes, y se pisan la señal. Hasta la Radio Act. A partir de aquí, había que pedir permiso
que no se resuelve esta situación, no se alcanza la mad- para poner en funcionamiento una emisora de radio.
urez del medio. Esto es algo lógico y que ha ocurrido
con muchos medios de comunicación: nace un medio, se Así, en EEUU la radio se convirtió en un medio muy
explota, y llega la legislación. popular. Los ciudadanos se acostumbraron rápido a
él. Pero la radio no nace vinculada a la publicidad, no
Es muy importante, y esto lo hemos visto con todos se estaba financiando con contenidos publicitarios, y
los medios, regular. Pero en estos momentos, al prin- esto hace que empiece a atravesar, cuando nace la radio

69 la publicidad entre dos guerras - la radio


comercial, con graves problemas de financiación. Lo Los primeros anuncios no tenían un formato espe-
curioso es que nadie estaba pensando en que la publici- cífico, no sabían como hacerlo. Lo que hacían era dar
dad podría ayudarles. Con este panorama, las emisoras el nombre del patrocinador al programa (informativos
estaban cerrando las puertas casi al mismo tiempo que font vella), o se nombraba mucho durante la emisión.
las abrían. Los anunciatnes que más dinero invertían en publicidad
van a empezar a fijarse en la radio: los anunciantes de
El peligro que provocó la falta de financiación fue detergentes, tabaco, productos alimenticios…. Les gusta
tan grande, que se temió por la desaparición de la radio el medio, ven que puede ser muy eficaz… Ofrece una
comercial en EEUU. Tenían que encontrar una línea serie de características que no tienen ni la prensa ni los
de financiación clara. Algunos países como Inglaterra carteles, y empiezan a invertir en radio.
crearon radios públicas, como la BBC, éstas no tenían
problemas por que las financiaba el Gobierno. Esa era Esto no le hace gracia a la prensa, que piensa que los
una posible solución, pero en EEUU, empezaron a pen- grandes anunciantes invertirán menos en su prensa si
sar como podían conseguir dinero para financiar. Se les tienen que invertir también en radio. Siempre, a lo largo
ocurrieron varias soluciones, pero no funcionaron: de la historia, cuando aparecía un nuevo medio, se pen-
saba en la desaparición del anterior… Pero la historia
+Pedir dinero a los oyentes. Pero la gente no quiso nos ha demostrado que los medios se complementan, no
pagar por algo que se le había ofrecido primera- se canibalizan. Cada uno tiene unas características, y no
mente como algo gratuito. se canibalizan. Pero cuando los editores de prensa se di-
eron cuenta que parte del dinero publicitario se iba a la
+Si los oyentes no lo quieren financiar, pues se radio, con la que también combatían por la información,
buscaron donaciones. Como había gente que pensaron que el medio iba a acabar con ellos.
financiaba hospitales y obras benéficas, buscaron
mecenas y filántropos que les patrocinasen, pero Por otra parte, en Inglaterra, la BBC nació como emi-
tampoco funcionó. sora privada. Sobrevivió durante 5 años así, hasta que el
gobierno inglés la convirtió en un servicio público y de
La solución, sin embargo, llegó poco a poco y casi sin gran calidad. Para resolver el problema de interferencia
darse cuenta. No se daban cuenta que la solución era la entre señales, o buscar soluciones cuando el gobierno no
inserción de contenidos publicitarios. Fue el desarrollo concedía más licencias, Inglaterra encontró una fórmula
del medio lo que hizo que pronto se diesen cuenta de que le funcionó bastante bien. Si no se podían poner más
esto. Había emisoras, por ejemplo, la KDKA, que emitía emisoras, lo que hacían era irse a otro país, para que no
anuncios de la empresa que hacía los receptores. Anun- hubiese interferencias
ciaban los receptores que su propia empresa vendía.
Aparte de para solventar estos problemas con el
Otra emisora, la WEAF, cedió parte de su tiempo espectro, también era por que así las emisiones les
a una compañía inmobiliaria. Estas experiencias, que costasen menos, saliesen más baratas, en países donde la
ya había en alguna radio, pero haciendo publicidad de radio estaba todavía incipiente. Por eso muchas emis-
sus productos (había muchas empresas ue tenían su iones inglesas se hacían desde el exterior. Se pagaba a
emisora y por otro anunciaban sus receptores). Poco a emisoras cuya señal fuese muy potente, para así hacer
poco, y con estas experiencias, los anunciantes se van a llegar una buena señal.
dar cuenta de las posibilidades que ofrece la radio como
medio de comunicación publicitaria. Tenían la solución Todos lo países, al ver que se desmadraba la creación
prácticamente delante de las narices, y poco a poco se de emisoras, empiezan a contorlar la creación de emiso-
van dando cuenta que la solución es la inserción de ras. En algunos paíeses, estas legislaciones acaban con
anuncios. Además, las experiencias que había les decían las emisoras más pequeñas, y solo se quedan las más
que podía ser muy efectivo. potentes. Entonces se dan cuenta que la única forma de
subsistir es la publicidad, y esto no gusta mucho a la
gente, que considera que no debería contener mensajes
comerciales y que debería ser educativo e informativo.

la publicidad entre dos guerras - la radio 70


En EEUU, el secretario de gobierno se opone a que la ra-
dio incluya publicidad, claro, pero si no se mete publici- La introducción de la publicidad en radio tuvo
dad desaparece. Pero pesó más la aceptación que tenía el efectos, el primero fue la reducción del espacio para la
medio y el hecho de que las emisoras eran empresas que programación, como ya hemos dicho. Otro sería que
tenían que obtener un beneficio económico, que esas vo- va a condicionar el desarrollo de la programación, el
ces críticas en contra de la publicidad. El argumento que contenido. Va a ser la publicidad la que imponga ciertos
usaron las radios para poner publicidad fue que sino no contenidos. El product placement, por ejemplo, condi-
había forma de financiarlo sin publicidad. Además, eran ciona el guión de un serial, por ejemplo. Si el anunciante
empresas, y buscaban una rentabilidad económica. Si quiere introducir dentro de una historia. La publicidad
estos beneficios los obtenía introduciendo publicidad, se imponía al contenido. Sin publicidad no había con-
pues tenía que ser así. Por lo tanto, la radio empezó a tenido, y por tanto, la publicidad sería quien impusiese
llenarse de publicidad. Tenían ya los dos problemas este contenido.
solucionados, los técnicos y los económicos. Muchas de las radios que tenían esa depen-
dencia de la radio, van a desaparecer con la aparición
Cuando empieza a introducirse la publicidad, el de la televisión. La televisión va a surgir un poco de
medio de financiación fundamental, entre las principales las necesidades de los anunciantes. Cuando aparece la
emisores empieza una competencia brutal. Van a compe- televisión, los anunciantes ven la solución, creen que es
tir por los anunciantes. Cuandos más anunciantes, más el medio estrella, y se van a ir a invertir en televisión.
dinero, mejores programas, y podían contratar a per- En el momento dorado de la radio, estalla la II
sonajes conocidos para intervenir en sus programas. La Guerra Mundial, y esto va a afectar profundamente a la
publicidad permitiría mejorar la calidad de los program- radio comercial y a sus contenidos. La radio vuelve a la
as. Por eso iban a competir entre sí. Pero si de lo que se propaganda de guerra. En Alemania la radio comercial
trataba era de conseguir la mayor cantidad de publi- prácticamente desaparece para dar paso a la propaganda
cidad posible, esto iba a tener un efecto sobre la pro- nazi. La van a utilizar al servicio de la guerra, para lan-
gramación: cada vez hay más publicidad, que era lo que zar sus mensajes de adhesión al conflicto, que la gente
permitía mejorar el contenido. La publicidad era cada odiase al enemigo, etc… la van a explotar muy bien.
vez más directa e insistente. La gente prefería soportar la Aún así, también se usaba en los demás países como
publicidad que perderse sus programas favoritos. instrumento de propaganda.
Una vez que estalla la guerra desciende mucho
Al principio lso programas eran informativos, pero la venta de transistores. Se vuelve al racionamiento,
pronto surgen los de entretenimiento. Hay que buscar son años de escasez económica, y desciende la venta de
contenidos para la programación, y para completar se aparatos de radio.
ponen programas de entretenimiento. Esta necesidad de Pero, la gente que ya tenía transistores, va a
completar la programación va a dar lugar a la aparición demandar información sobre la guerra. Esto provocará
de la literatura radiada. Se leían obras literarias por la un cambio en la programación. Si la gente quería con-
radio. Esto se había sobretodo en las públicas. En las tenidos informativos, se darían contenidos informativos,
privadas surgirá un nuevo género que serán los seriales sustituyendo los contenidos de entretenimiento con
radiofónicos. Estos radiales no los inventará una emiso- contenidos informativos.
ra, sino una marca: Procter & Gamble. Lo inventaron por Pero, después de la guerra, la TV está todavía
que así podían introducir su publicidad entre medias, dando sus primeros pasos, no era un medio consoli-
o en el hilo argumental… la gente se enganchaba, y era dado. Tras la II Guerra Mundial, surge esta incipiente
una fórmula muy eficaz. Se aseguraban que la gente que televisión, que fue una gran competidora. Aunque tras
estaba enganchada escuchaba su publicidad. la II Guerra Mundial, en Europa la implantación era
muy escasa, en EEUU tenía ya 4 millones de televisores.
El crack del 29 va a utilizar la radio, y sobretodo los La radio tiene que reestructurarse para competir con el
seriales radiofónicos, como método de evasión. Era un nuevo medio. Cuando aparece la televisión, la radio ve
medio de evasión del mundo que vivían en ese mo- su final. Piensa que va a desaparecer, y que la TV va a
mento. sustituirla.

71 la publicidad entre dos guerras - la radio


En 1947 aparecen los primeros anuncios televisivos. Y
la TV va a competir con la radio en todos los terrenos: el
informativo, en el entretenimiento, el publicitario… Va
a ser una competencia directa en todos los sentidos. Es
por esto que las emisoras ven el peligro, y piensan que
se va a acabar todo.

En este momento la inversión publicitaria se diversi-


fica: por una parte la prensa, la radio, la tv, la publicidad
exterior… La I Guerra Mundial enseñó a los publicistas
que la publicidad era más efectiva cuanto más la repar-
tiésemos entre medios de manera estratégica.

la publicidad entre dos guerras - la radio 72


tema 7 - el desarrollo de la técnica publicitaria
7.1 - las bases científicas de la publicidad: stintos. Dice que el consumidor se mueve por instintos.
Se van a escribir muchas obras en las que van a aparecer
Hasta entrado el s. XX, en los primeros años, la capítulos en los que se especifican los instintos a los que
publicidad se hacía de forma instintiva, no se analizaba la publicidad tiene que dirigirse para conseguir una
el público, el método para llegar al target, no había una respuesta satisfactoria del consumidor.
investigación previa al lanzamiento de una campaña. La
publicidad no se basaba en ninguna teoría científica. Va- En 1918, Daniel Starch, que era profesor de Harvard,
mos a ver como la psicología marca el inicio de las inves- diseñó unos métodos para clasificar textos de prueba
tigaciones en publicidad. En estos primeros años se van publicitarios. Sus trabajos los condensó en su obra
a empezar a realizar investigación. El problema es que Principles of Advertising, que publicó en 1923. En esta
al no haber una base científica, no se sabía si la estrate- década de los años 20, se marca el inicio de la industria
gia funcionaría o no.. se lanzaban las campañas a ver de la investigación publicitaria. Esto se convertirá en un
que pasaba. Conocer los hábitos de consumo, en que se negocio muy lucrativo.
fijan los consumidores, etc… iba a ayudar a saber como
hacer la publicidad. Se va a desarrollar una especie de Lo que se busca, al iniciar la investigación, es que las
psicología publicitaria que va a hacer que las campañas campañas dejen de hacerse de forma intuitiva, y sean
sean menos arriesgadas. Se empezarían a ver las campa- avaladas, para ser menos arriesgadas para los fabrican-
ñas como inversiones a corto o largo plazo. De alguna tes. Que una determinada estrategia avale una campaña,
forma va a haber una teoría científica que explique el tiene mucho menos riesgo.
porqué de una campaña.
Uno de los pioneros de la investigación publicitaria
Además, dependiendo del momento, va a predomi- fue Albert Lasker. Este hombre era publicista, y se inició
nar una teoría. A lo largo del siglo se irán desarrollando en el mundo de la investigación publicitaria cuando se
diferentes teorías, que influirán en la manera de hacer dio cuenta que una de las marcas para las que trabajaba
anuncios. El conductismo influirá en la forma de hacer había dejado de funcionar. Empezó a investigar, y se dio
anuncios, el instintivismo también. cuenta que era necesario averiguar que era lo que quería
el consumidor, que esperaba de la marca, del producto,
Aún así, hubo un único antecedente de la investig- etc… Y hacérselo saber al fabricante para que adaptara
ación publicitaria en el siglo XIX. Una agencia hizo un sus productos a los deseos del consumidor.
estudio de mercado: N. W. Ayer. Esta agencia quiere
hacerse con una cuenta, y decide hacer un estudio de La primera etapa de la investigación en publicidad
mercado. En 1878, va a hacer un estudio de mercado estuvo dominada por las teorías instintivistas, pero en
para uno de sus clientes, un fabricante de maquinaria los años 20 y 30 dan paso al conductivismo. Este estu-
agrícola. El estudio se hace con los métodos que había diaba a las personas en función de su comportamiento, y
en la época. Se hace en tres días, usando el telegrama. Se también va a influir en los anuncios.
va a presentar el estudio al fabricante de maquinaria, y
este informe le permite hacerse con la cuenta. Es el único En Europa del Este en estos años 20 y 30, van a
caso de investigación que encontramos en el XIX. seguirse en publicidad las directrices de la psicología
Pavloviana. Esta teoría del estímulo – respuesta, va a
Una de las obras que más influyeron en estos prim- suponer que el consumidor es susceptible de ser condi-
eros años del siglo XX fue Psicology of Advertising, de cionado mediante el aprendizaje de ciertos hábitos. Va a
Walter Dill Scott, de 1908. explicar la conducta del consumidor teniendo en cuenta
sus hábitos de compra y sus hábitos de consumo.
En este momento dominan las teorías institntivistas.
Estas teorías, cuando se aplican a la publicidad, intentan
explicar la conducta del consumidor en términos de in-

el desarrollo de la técnica publicitaria - las bases científicas de la publicidad 74


En sus experimentos, Pavlov, consiguió que sus per- Surgirán instrumentos para medir cada uno de estos
ros aprendiesen que justo después de sonar la campaña, tres objetivos, para saber si la campaña ha conseguido
empezaban a salivar. Ante un estímulo, se producía una que la gente conozca el producto, para saber la imagen
respuesta física. Esto se conseguía repitiendo y repit- de los consumidores de cierta marca, o si se ha incenti-
iendo día tras día este procedimiento. La publicidad in- vado la compra. Se crearán test de recuerdo, para ver si
fluenciada por estas teorías va a basarse en la repetición. el consumidor consigue recordar la marca o el producto.
Va a ser una publicidad machacona y repetitiva. Test de notoriedad para saber la importancia de la marca
para el consumidor. Van a desarrollarse instrumentos
Estas teorías serán superadas con los modelos de para saber la actitud del consumidor hacia una determi-
jerarquía del aprendizaje. Estos modelos consideraban nada marca. También para medir la imagen que un con-
que la psicología era la única base científica de la comu- sumidor tiene de una determinada marca. Van a surgir
nicación comercial (publicidad). De todos estos modelos también instrumentos para medir el comportamiento del
de jerarquía, el más importante es el modelo AIDA. Son consumidor, para ver si finalmente compra o no compra.
las siglas de cuatro palabras: Atención, Interés, Deseo
y Acción. Una acción comunicativa debía conseguir los Los investigadores se dan cuenta que hay que lanzar
siguientes objetivos: mensajes eficaces, pero que hay que medirlos también.
De esta forma, paralelo al desarrollo de las técnicas
+Primero atraer la atención. Había que conseguir publicitarias, se desarrollarán sistemas para medir la
que el potencial consumidor viese el anuncio, si eficacia.
no lo veía, todo había sido inútil.
Una de las técnicas que se desarrolla en estos mo-
+Una vez que hemos captado la atención del con- mentos va a ser un Test de Recuerdo que se conoce con
sumidor, el anuncio tiene que suscitar el interés. las siglas DAR (Day After Recall), desarrollado por
George Gallup. Este test se sigue usando hoy en día.
+Además, tiene que despertar el deseo, pro- Como su nombre indica, se estudiaba el recuerdo que
vocárselo. generaban una serie de anuncios el día después de su vi-
sionado. George Gallup pasaba una serie de anuncios a
+Este deseo debe impulsarle a la compra, a la una serie de consumidores, y al día siguiente les pasaba
adquisición. un test. Con este test, se mide el recuerdo de los anun-
cios vistos el día anterior. Así se veían los productos,
Estas son las cuatro fases que según el modelo de marcas y anuncios más recordados.
AIDA, debe conseguir un anuncio. Los anuncios elab-
orados siguiendo estas directrices: Como lo primero era Este mismo investigador, junto con otros dos inves-
conseguir la Atención, esta publicidad va a buscar el tigadores, va a empezar a trabajar con muestras. Las
impacto visual, y va a buscar textos fáciles de recordar. encuestas eran comunes desde principios del s. XX. Lo
Los anuncios basados en los modelos de jerarquía del que van a conseguir G. Gallup y sus colaboradores es
aprendizaje van a utilizar las imágenes para atrapar la desarrollar un método de selección de muestras al azar,
atención e inducir al consumidor a leer los textos. que con pocos individuos permite obtener resultados
altamente fiables. Esto va a permitir a las agencias dis-
Vemos como se va adaptando la investigación a poner de datos sobre los gustos del consumidor, sobre
la publicidad. Según las teorías, se hacen un tipo de sus deseos, de una forma barata y sencilla. Todas estas
campaña u otras. Se empiezan a hacer así los mensajes. técnicas lo que ofrecen son unos datos sobre el consumi-
Pero para saber si esos mensajes funcionan, empiezan a dor, su comportamiento, sus hábitos de compra, etc…
surgir instrumentos para medir la eficacia publicitaria.
Se reduce todo a tres objetivos: También se va a empezar a medir en los Años 30 si
una determinada campaña ha incitado o no a la compra,
+Dar a Conocer el producto si influye o no a la venta. La empresa Nielsen, mide las
+Hacer una publicidad de imagen adquisiciones. Su método consiste en elaborar un panel
+Provocar la compra con los datos de las tiendas más representativas del país.

75 el desarrollo de la técnica publicitaria - las bases científicas de la publicidad


Va a seleccionar un conjunto de tiendas representativas, Lo que pusieron de manifiesto estas investigaciones
y va a medir el movimiento de los productos y las di- es que el proceso que lleva a la compra de un producto,
mensiones del mercado. Con esta selección se extrapolan está influenciado por diversas variables, no solo la publi-
los datos al conjunto del mercado. Nielsen va a obtener cidad. Este gran proceso, en el que participaban tantas
datos de los productos y de las marcas que se adquieren. funciones y tantas variables, y que llevaba a la venta
Esta es una de las formas de medir las adquisiciones, y de los productos, empezó a ser llamado marketing.
ese comportamiento tras una campaña. Los anunciantes empezaron a cuidar pequeños detalles
como el diseño del envase. Empezaron a estudiar la
Por otra parte, la agencia JWT va a desarrollar el forma en que la gente consumía sus productos. Todo era
panel de compras del consumidor. Mientras Nielsen marketing.
preguntaba a las tiendas, en JWT preguntarán directa-
mente al consumidor, qué compraba, dónde compraba, El objetivo del marketing era integrar diversas vari-
porqué… ables que concurrían en la venta del producto. Hasta
estos momentos, se pensaba que la publicidad era la
La investigación, por tanto, se convertía en un nego- solución universal para vender productos. Pero, la in-
cio, y en uno muy lucrativo. Pero el hecho de que pro- vestigación publicitaria les hizo ver a los fabricantes que
liferara la investigación, y se convirtiera en un negocio, no solo era la publicidad, que había más variables. Dejó
traerá consigo una consecuencia negativa: se crearán in- de verse la publicidad como la solución universal a los
vestigaciones falsas, y se venderán por parte de falsifica- problemas de ventas, y se integró la publicidad dentro
dores y estafadores. Esto creará una ola de escepticismo de este nuevo proceso llamado marketing, donde funcio-
en el campo de la comunicación publicitaria. naría como herramienta comunicacional.

Para frenar esta oleada de estafas, van a empezar Vemos pues, como la investigación transformó pro-
a surgir organizaciones que van a avalar la validez de fundamente el campo de la publicidad. Primero por que
las investigaciones publicitarias de calidad. Una de las empezaron a aplicarse teorías que estudiaban a los seres
que surgirá será la Advertising Research Foundation, humanos, y empezaron a aplicarse a los consumidores
surgida en Inglaterra. y los textos y mensajes publicitarios. El instintivismo
apelaba a los instintos, los pavlovianos utilizaban la
A mediados de los años 30 se había acabado el do- repetición, y los jerárquicos buscaban que el anuncio
minio de la intuición en el campo de la publicidad. En llamase la atención, suscitase el interés… y además,
estos mismos momentos, en EEUU empiezan a desar- como paralelamente se desarrollaban unas teorías y
rollarse estudios sobre las motivaciones del consumidor unos sistemas para medir la eficacia de estas teorías y
¿porqué compran los consumidores?. Hay que saber lo sus aplicaciones publicitarias. Además, se crearon tres
que motiva al consumidor a comprar. categorías de medición de la eficacia.

Estos estudios se pasan a Europa, pero no surge la


necesidad de saber las motivaciones del consumidor
hasta pasado la II Guerra Mundial.

Este investigación publicitaria cambió el mundo de


la publicidad, pero también de los negocios. La investig-
ación publicitaria llevó a muchos anunciantes a racio-
nalizar su producción, y también le permitió a muchos
fabricantes, muchas veces las causas del éxito o del
fracaso de un determinado producto no dependen de
factores que el anunciante pueda controlar, sino a aspec-
tos ajenos. Pero el fabricante debía conocer estos factores
a la hora de planificar su trabajo, su producción, etc…

el desarrollo de la técnica publicitaria - las bases científicas de la publicidad 76


7.4 - marcas y mercancías:

camel
Una vez que termina la I Guerra Mundial desapa-
recen en EEUU las restricciones a la producción. Por lo
tanto, se van a lanzar al mercado grandes cantidades de
mercancías acumuladas durante la guerra, y se van a
lanzar mediante grandes campañas de publicidad.

Los fabricantes van a poner en circulación can-


tidades ingentes de mercancías. Mercancías que son
muy deseadas por los americanos, pero que muchas
veces estaban por encima de su nivel económico, eran
demasiado caras. Pero hay que buscar la forma de que
sean absorbidas por el mercado americano. Vamos a ver
como se va a inculcar en los ciudadanos americanos la
necesidad de consumir, pero como un deber patriótico.
El que no consumía era un anti-americano. El ahorrador
era un traidor a la patria.

Uno de los grandes anunciantes de estos momentos


van a ser las tabacaleras. Había muchas marcas, pero
ninguna dominaba el mercado hasta que llegó Camel.
Esta casa sacó al mercado el primer cigarrillo de mezcla
americana, y consiguió dominar el mercado también
gracias a sus grandes campañas de publicidad ya sus
aspirina

sloganes. Durante la guerra, fumar se había convertido


en un hábito, y había que mantenerlo después de la
guerra. Esto se hizo a través de la publicidad. Las taba-
caleras hicieron una gran inversión para que este hábito
no desapareciera.

Otro producto que va a hacer gran inversión en


publicidad van a ser los medicamentos. El desarrollo de
la química permitirá la aparición de los medicamentos
modernos. En 1904 aparece la Aspirina, de los laborato-
rios Bayer. Además de ser una importante mercancíaa
publicitaria, va a ayudar a erradicar los peligrosos medi-
camentos patentados. Pero, va a ser un producto en el
que se invierta mucho en su publicidad. Se solía recalcar
que cuando alguien quería asegurarse que estaba com-
prando el medicamento original, tenía que ser de Bayer,
y se indica incluso como distinguirlos. Se insiste mucho
en la palabra genuino, original, etc… Una vez que algo
triunfaba, salían muchos imitadores, como en el caso de
Kellog.

77 el desarrollo de la técnica publicitaria - marcas y mercancías


Un anunciante importante de la época será Camp-

sopa campbell
bell. Comprará la primera página de las principales
revistas americanas. Su principal novedad va a ser que
introduce la impresión a color en la publicidad. Va a
empezar a usar anuncios impresos en color. Va a utilizar
otra estrategia para llegar a un sector determinado de la
población muy interesante. En sus anuncios aparecían
niños, los introducía para convencer a las madres.

Otros anunciants que van a invertir mucho en pub-


licidad serán los fabricantes de refrescos. Aún así, este
mercado estaba dominado por una marca: coca-cola.
Pemberton había iniciado la tradición publicitaria de
la marca mandando pintar una serie de cuadros que
se iban a colgar en los establecimientos que vendieran
coca-cola. Candell (El que compró la fórmula a Pember-
ton), siguió la tradición publicitaria, y colocó su slogan
Drink Coca-Cola, delicious and refreshing, en todo tipo
de soportes. En sus campañas, siempre se ha intentado
asociar la coca-cola a las cosas buenas de la vida. Esto ha
sido una constante en la vida publicitaria de la marca.
En esta época se creó la botella, con figura femenina,
vendieron los packs de 6, se asoció la imagen de Santa
Claus a su imagen en navidad.

Hablando de servicios, las compañías telefónicas


serán otras de las grandes anunciantes de ésta época. El
invento del teléfono tuvo mucho éxito. La gente podía
hablar con sus familiares que vivían lejos. Empieza aquí
coca-cola

la competencia entre las compañías que prestaban el


servicio.

La taladradora de Black & Decker tuvo un gran éxito


en ésta época. Su éxito fue debido a su forma de pis-
tola. Jugaba con la fascinación americana por las armas.
Incluso se utilizaba la analogía con el revólver en las
publicidades.

Por otra parte, la máquina de coser fue otro de los


producos estrella. Todos los productos que tenían éxito,
solían ser grandes inversores de publicidad. En el mer-
cado de las máquinas de coser, la marca que dominaba
el mercado era Singer.

En los años 20 y 30 habrá otro electrodoméstico que


fue tremendamente popular, y se empezó a utilizar en
los campos de entrenamiento americanos. Esto permitía
a los soldados hacerse su propia colada, así que cuando
llegaron a su casa tras la guerra, compraron una. Como

el desarrollo de la técnica publicitaria - marcas y mercancías 78


black & decker compañía telefónica

79
lavadora rudimentaria máquina de coser - singer

el desarrollo de la técnica publicitaria - marcas y mercancías


ya las mujeres estaban incorporadas al mercado laboral,
testimonial

se popularizó mucho.

En este momento se van a revitalizar mucho también


los testimoniales, con expertos avalando los productos
os servicios en cuestión. Muchos famosos se lanzaron a
decir que ellos utilizaban solo un producto. Esto tuvo
mucho éxito por que a la gente le gustaba ver que con-
sumía los mismos productos que sus estrellas favoritas.
La Agencia JWT se especializará en los anuncios testi-
moniales.

Otro de los productos que van a proliferar serán los


productos de higiene personal. La preocupación por la
higiene personal se convertirá en una obsesión para la
publicidad. Dentro de todos estos productos de higiene
que se anunciaban, desodorantes, productos contra los
hongos, jabones… los que más van a centrar la atención
de la publicidad van a ser los productos para combatir
la halitosis. Los que dominaban el mercado eran los de
la empresa Listerine, que hacía campañas muy agresi-
vas como Ni tu mejor amigo te quiere hablar. Se jugará
con el miedo al rechazo social de la gente. La halitosis
se convirtió en una obsesión para la población. Antes
listerine contra la halitosis

del descubrimiento de la halitosis, la gente se preocu-


paba por enfermedades que matasen, pero al hablar de
esto, la publicidad habla de que esta halitosis puede
matar una relación, arruinar un negocio, etc… Así que
la publicidad se centra en esto por la obsesión de la
gente. Listerine, que era la marca por excelencia, y que al
principio se vendía como un antiséptico o desinfectante,
se dio cuenta que uno de sus componentes ayudaban a
combatir el mal aliento, y lo utilizó.

Los desodorantes también jugaban con esta obsesión,


y el argumento a ser rechazados por la sociedad. Antes
no tenían esta preocupación, pero al evolucionar el nivel
de vida, la preocupación pasó a este tipo de cosas. Los
anuncios de perfumes van a ser importantes también
en esta época, pero cambiaran su manera de comunicar
antes de la guerra. Anteriormente se vendía como algo
que añadía virtuosidad a las mujeres, un aura de frescu-
ra… Se utilizaba un mensaje conservador. Después de
la guerra se empezó a apelar al erotismo, y se utilizaron
mensajes con otras connotaciones muy diferentes a las
utilizadas antes de la guerra.

el desarrollo de la técnica publicitaria - marcas y mercancías 80


La marca de maquinillas de afeitar Gillette será otra

gillette
de las grandes marcas. En estos momentos, la publici-
dad conseguía vender casi cualquier producto jugando
con los argumentos psicológicos. Se utilizaban las líneas
psicológicas del miedo o del rechazo social, así como los
gustos arraigados en los consumidores (taladros Black &
Decker)

Las aerolíneas también anunciará bastante en el


periodo de entreguerras. Se estaban fabricando mer-
cancías en grandes cantidades. Esas mercancías tienen
que ser absorvidas por el público norteamericano. Pero
se producía tanto, tal cantidad, que ya no bastaba con
que todo el mundo tuviera un coche, o una radio, o un
electrodoméstico. Había que conseguir que compraran el
último modelo cada año. Había que estar consumiendo
constantemente. Se les inculcaba la idea que consumir
ayudaba a los Estados Unidos. Se les metía el miedo al
paro, además, se produjo el Crack del 29.
american airlines

81 el desarrollo de la técnica publicitaria - marcas y mercancías


tema 8 - la publicidad contemporánea
8.1 - la publicidad en tv: primer acontecimiento televisivo importante fueron las
Olimpiadas de Berlín. Justo después del plan del 41, la
La televisión ya nació como soporte publicitario, al industria desarrolla un plan para impulsar el medio, y
contrario que la prensa o la radio, que pasaron apuros conseguir que todos los americanos tuviesen un televi-
antes de valerse de la publicidad. sor en sus casas, y se convirtiera en el gran medio que
ha llegado a ser. Pero como estalló la II Guerra Mundial,
La televisión iba a permitir hacer llegar a los hogares este plan de desarrollo tendría que esperar a que termi-
imágenes en movimiento de los productos. Pero, los nase la guerra.
primeros anuncios televisivos eran patrocinios, no spots
publicitarios. Los anunciantes se frotaban las manos ante Antes de la Guerra, en EEUU había unos 5000 tele-
las posibilidades de un medio que iba a hacer llegar al visores, casi todos en Nueva York. Además, había una
público contenidos audiovisuales a sus hogares. serie de emisoras que emitían durante dos o tres horas
diarias. De los países europeos, apenas poseemos datos.
Antes de su implantación definitiva, que no se Salvo de la Alemania Nazi, en la que en estos momentos,
produjo en la mayoría de los países hasta los años 50, se antes de la Guerra, había unos 8000 televisores.
hablaba de el como la Tercera Dimensión de la Publici-
dad. Igual que había ocurrido en la I Guerra Mundial
con la radio, durante la II, se desarrolló un avance
Después de la II Guerra Mundial, los cimientos tecnológico enorme en la tecnología de la televisión.
económicos de la Televisión quedaron definitivamente Se hizo una gran inversión, y se investigó mucho en la
ligados a la publicidad. En EEUU, y en todos los países electrónica. Al acabar la guerra se iba a iniciar un creci-
en los que no se impuso un modelo público. Aún así, en miento económico como nunca antes se había visto. Pero
aquellos países en los que se impuso un modelo estatal, esto iba a ser en EEUU, por que Europa había quedado
se acaba cediendo a los comerciantes que quieren tener arrasada tras el conflicto, y la situación económica era
un espacio en la televisión. muy distinta, y en Europa nadie estaba para comprar un
televisor.
La televisión doméstica pudo llegar antes de lo que
lo hizo. En los años 20 y 30 estaba siendo desarrollada Pero los americanos sí, ellos si podían comprar
la tecnología, lo que pasa es que la II Guerra Mundial televisores. Tras la II Guerra Mundial, se producirá una
supuso un parón en este desarrollo de la televisión. expansión masiva del nuevo medio. Tanto es así, y tanto
Las emisiones regulares empezaron en primer lugar en crece, que en 1945, en una reunión de la Asociación
Inglaterra, en 1936. Es el primer país en el que va a haber Americana de Agencias de Publicidad, se les dice a los
unas emisiones regulares de contenidos televisivos. Es- publicistas que se preparen por que se va a producir una
tas emisiones serían de la BBC, que era pública, un mo- expansión enorme del nuevo medio. Deben adaptarse a
nopolio estatal. En un principio no se emitían contenidos este nuevo medio, y aprender a hacer anuncios.
publicitarios, por que la emisora la pagaba el Gobierno.
En este mismo año, en 1945, la empresa Lever Bros,
En Francia y Alemania, estas emisiones comienzan va a encargar a la cadena CBS, la producción de 4 espa-
un año después, en el 1937. En el 38 empezarían las cios televisivos de media hora. Esto no eran spots, Lever
emisiones de la URSS. Vemos como en los países Eu- pagaba para la producción de estos espacios.
ropeos comienzan las retransmisiones bastante antes
que en EEUU, pero la Guerra hará que este país tome la Vamos a ver como en esta época había dos tipos de
delantera en lo que a desarrollo se refiere. publicidad, que en realidad era uno: o pagaban un pro-
grama, o lo producían. Estas eran las formas de publici-
En EEUU las emisiones regulares comenzaron en dad en los primeros años de televisión. En este momen-
1939. En el 41 se aprueba la televisión doméstica. El to, 1945, ya había grandes patrocinadores que pagaban

la publicidad contemporánea - la publicidad en tv 82


los espacios televisivos: gillete, Firestone, etc… Se le pidió a un ingeniero que eliminase la palabra gas
de la banda sonora. El que patrocinaba ese contenido
El 10 de Julio de 1941 aparece el primer anuncio de era la Asociación Americana de Gas. En sus patrocinios
TV (patrocinio). Era un logo de la marca Bulova, sobre hablaba de lo beneficioso de usar gas, y no quería que
una silueta de los EEUU, antes del partido de béisbol en- saliese nada de las cámaras de gas.
tre los Brooklyn no se que y los nose que no se cuantos.
Este anuncio duró unos 9’’ y le costó $9. Los anunciantes Esto se acabará con los spots. A pesar de la manipu-
o patrocinaban el contenido, como Bulova, o creaban el lación, estos patrocinios permitieron ofrecer contenidos
contenido mismo. de gran calidad.

La Television Broadcasters Association, declaró en el Los spots surgieron por que Hazel Bishop no tenía
año 46 que la televisión estaba preparada ya para pro- dinero para patrocinar un programa, decidió emitir un
tagonizar una gran expansión comercial. Estas declara- mensaje independiente de la programación, que era más
ciones tuvieron mucho impacto en cuanto a publicidad económico. Al emitir este mensaje, sus ventas se incre-
se refiere: los anunciantes se lanzaron en masa a invertir mentaron muchísimo, lo que va a hacer que muchos
en TV. fabricantes sigan el mismo ejemplo. A todos los que no
les llegaba el dinero para patrocinar un programa, empe-
En 1946, la inversión publicitaria se incrementó en un zarán a emitir mensajes independientes de la program-
515% con respecto al año anterior. Además, con la TV no ación. A las cadenas esto les gustó, por que se dieron
hubo problemas de solapado, como en la radio. En 1948, cuenta que ganaban dos cosas: con esto se libraban de la
el gobierno americano deja de conceder licencias para presión de los anunciantes sobre el contenido, por que la
montar emisoras de TV, para evitar una guerra entre publicidad se emitía de forma distinta. Al ser más bara-
emisoras. Pero en 1952, vuelve a conceder licencias, tos, había muchos más anunciantes, con lo que ganaban
hasta que queda todo el territorio americano cubierto. más dinero.

Durante estos años, ya en los años 50, la TV comercial Una vez que se produce la implantación definitiva de
estaba muy extendida. Todos los grandes anunciantes la televisión, en los años 50 ya esta instalada la infrae-
querían tener su espacio en TV, todos querían patrocinar structura televisiva d elos países. A partir de aquí se ven
un programa, producir programas, ser visibles en la TV tres modelos de televisión:
al fin y al cabo. Querían que los Americanos recibiesen +Público: como por ejemplo el Inglés
sus mensajes a través de este medio de comunicación.
+Privado: El Americano
En 1960, se va a retransmitir un debate entre los can-
didatos a la presidencia americana: Nixon y Kennedy. El +Mixto: Como será el caso del Español, que to-
poder persuasivo de la tv se descubrió con esta retrans- davía no estaba establecido definitivamente.
misión. Se van a fabricar candidatos, la publicidad va
a arraigar tanto en la vida política, que se van a hacer Las emisiones regulares empezaron en Inglaterra en
candidatos para la TV. 1936, de la mano de la BBC. Pero el medio no arraigó en
la población, no fue aceptado, hasta los años 50. Hubo
Si en este momento, los anunciantes patrocinaban muchas presiones para que la televisión se convirtiera en
o producían contenidos, por lo que estaba ligada a soporte comercial, por que los anunciantes veían que en
los contenidos. Como los anunciantes ponían dinero el resto de países la publicidad traía muchos beneficios.
para los contenidos, van a tener el control total sobre Esto se produjo en 1955, cuando la televisión comercial
los mismos. Camel patrocinaba los informativos de la llegó por fin a Inglaterra.
NBC, y prohibió la filmación de cualquier noticia en
la que apareciera un cartel de prohibido fumar. Ford, A nivel publicitario ocurrirá una cosa, si primero
eliminó la silueta del edificio Chrysler de un edificio de eran patrocinio, y luego eran spots, los publicitarios
Nueva York. Pero el caso más escandaloso fue durante la tenían que pensar en contar las cosas con imágenes en
emisión de un reportaje sobre los Juicios de Nuremberg. movimiento, y no supieron muy bien como hacerlo.

83 la publicidad contemporánea - la publicidad en tv


En los primeros momentos, se hicieron anuncios como
si fueran para la radio, y luego se le ponían imágenes.
Cada vez que surgía un medio nuevo, había que cam-
biar los modelos de expresión, no era lo mismo la radio
que la televisión (un tubérculo que ver tu culo).

Otra de las consecuencias de la TV fue que tuvo un


impacto bastante fuerte sobre los otros medios. En el
caso del cine, perdió mucha audiencia por causa de la
televisión, por que la gente recibía contenidos audio-
visuales en sus casas. A las revistas las perjudicó por
que pierden anunciantes, por que se pasan a la tele-
visión. La radio por su parte, pierde audiencia y pierde
anunciantes, por que la radio va a ser sustituida por la
televisión en los hogares americanos.

Pero anunciar en TV es cada vez más caro.

la publicidad contemporánea - la publicidad en tv 84


8.2 - la publicidad política: (caja bratislava) Las cuñas radiofónicas y los espot se convirtieron
constante en las campañas electorales. Y todo ello inde-
Utilización de TV va a ser un elemento fundamental. pendientemente de su costa y de que los detractores de
Cuando hablamos de las guerras mundiales una de las la utilización de estos mensajes de cuñas radiofónicas y
consecuencias era que los políticos empezaron fijarse en los espot, era un público aséptico y no estaban a favor de
la publi. La propaganda fue muy eficaz y demuestra el ningunos de estos candidatos.
poder persuasivo. Para comunicar ciudadanos los prob-
lemas de guerra. Una vez q la publi entro en la política asumió mu-
chas funciones que lo le correspondía: pj la redacción de
Campanas de persuasión fueron que empezaron unir los discursos. De todas estas funciones solo tres pueden
a los políticos y los empresarios. considerarse propiamente publicitarias:
1. preparar los anuncios (Publi exterior, cuñas,
Durante la IIGM la radio se había descubierto como vallas)
gran medio de persuasión, pero no fue hasta que la tele- 2. planificación de los medios
visión unió las manos de publicitarios y políticos. 3. determinar las apariciones del candidato y estar
Surgen grandes campañas electorales. al corriente de los sondeos y los cambios de opin-
ión.
El punto de partida- 1952 las elecciones de EEUU.
En las que se enfrentaban EINSEINHOWER y STEVEN- La política se convirtiera el trabajo en el campo de
SON. La TV se va a utilizar como medio de propaganda publicidad. (por el todo el mundo). La TV irrumpe la
electoral. política. Es muy importante la comunicación verbal
como no verbal- toda su actuación delante de cámaras,
REEVES, uno de los publicistas más importante de el público se decanta por lo que ve.
estos momentos va a producir una serie de spot para la
campaña de EINSENHOWER. Hay que observar que candidato se mantendrá tran-
quilo. Kennedy fue primero como fruto de la televisión.
Eisenhower tenía la fama de ser menos listo que La TV decantó a su favor. Es el primer candidato fruto
su oponente. Y Reeves ideó la forma de eliminar esta de la era de la televisión. Imagen de padre y marido
fama. Hizo un montaje en el que se veía una serie de idílico. Hay que humanizar el candidato.
ciudadanos harían preguntas a Einsenhower, y este
las respondía correctamente. No se supo que había un Todo esto se consigue con apariciones públicas con
montaje hasta que terminaron las elecciones.(Que ganó su familia.
Einsenhower). Esas elecciones fueron punto de partida
de grandes campañas que quedaron unidos a la publici- _spot: Nixon habla que medida va a fomentar xa
dad. llevar a paz a los EEUU. Intereses de americanos, una
imagen de seriedad, mucho más desenfadada de Ken-
A partir de estas elecciones marcaron un antes y nedy. La ubicación de candidato su postura.
después en la utilización de campañas en la política y Este estilo de hacer la campaña se extendió x todo
se van a producir verdaderas luchas entre las agencias mundo.
rivales y lo más importante que los políticos dejan de
darse asesorar xa dejar de verse con mejor imagen. Los Ingleses ya habían utilizado sus campañas
políticas antes de la llegada de la televisión. Xo el estilo
Será necesario de controlar cada detalle de los can- americano llega en los años 70, anuncios muy similares
didatos ante la cámara. Se va cuidar de cada una de su desde los años 50 en EEUU.
actuación en televisión.
En FRA tb se utiliza estilo americano, y que era
Ya se había utilizado la radio en anteriores campañas MITERRAND, el candidato. Nadie daba por él ni un
electorales. Pero las elecciones de 1952 supusieron la in- duro. Sin embargo SEGUELA decidió venderle como si
troducción de la planificación publicitaria en la política. fuera una estrella de Hollywood se fabricó un candidato
Era de ciudar la imagen hasta el extremo.

85 la publicidad contemporánea - la publicidad política


mediático, se le vestía vestido azul pq quedaba bien con saga de nombres en la comuni publicitaria y cada uno
su pelo. Y se consiguió el objetivo q se perseguía. va a tener su estilo de anuncios, su estrategia dif a los
demás xo todos cosecharon un importante éxito.
En España después de un largo periodo dictatorial
todos los partidos q estaban ideologuizados van a echar REEVES
la mano de la publi en sus campañas. Y van a utilizar un Reeves va a ser creador de la “Unique selling propo-
argumento común xa convencer los electores. Todos van sition” USP- Proposición única de venta. Consiste de
a centrar sus campañas en ideales democráticos. Esos destacar una propiedad sobre la que se va centrar la
ideales que llegaban dormidos muchos años. Hay bas- comunicación publicitaria. Hay que elegir, seleccionar
tantes dif entre derechas y izquierdas y la estabilidad de una propiedad de producto y sobre cual va a girar la
dif partidos. Los de drcha eran mucho menos estables, característica. Va a ser una característica diferencial, algo
cambian de candidatos. Mientras que los de izquierda que diferencie de resto de productos. Además de ser una
presentaban mucho más estabilidad. propiedad diferencial, tiene q ser propiamente atractiva
como xa atraer un numero de compradores.
La madurez política en España se alcanzó en año Una vez q hemos elegido la propiedad no la tiene
1982. que llevó a los socialistas a l poder y su campaña otro producto. Importante es sintetizar la propiedad de
fue ejemplo de la técnicas. Todo estaba tremendamente ese producto q se va repetir en la publi de dicho pro-
planificado. ducto.
Xa que Unique selling proposition funcione debe
_spot de 1982. campañas más eficaces- por el “cam- haber ofrecer de esa propiedad. Encontrar algo que mi
bio”, de carácter metafórico de puertas y ventanas. La producto tenga xo no tendrán los demás.
sociedad española estaba acostumbrada ver F. Gonzáles Será una estrategia estrella de TED BATES- xa la que
sin traje y con la barba. Así con el cambio, tiene traje, se trabajaba Reeves.
afeita.
Utilizaban todo: la imagen de cambio, la música y OGILIVY
transformación del candidato. Que iba en consonancia Se va a posicionar en el polo opuesto de esa dinámica
con el cambio. racional y económica que proponía Reeves. Por la que
Una de las mejores campañas políticas de nuestro consumidor elegía aquell producto más beneficio xa sí
país. Ese estilo americano de vender los candidatos se mismo. Pq Ogilvy era un defensor, defendía los objeti-
extiende x todos los candidatos. vos a largo plazo.
La estrategia de David Ogilvy era conseguir, crear,
Cada medio se suma a los demás y se consigue llegar desarrollar una imagen de marca resistente al paso de
a los ciudadanos. tiempo.
En los años 50 y los años 60 se produce una época Para fidelizar, uno de los grandes beneficios que
dorada en la publicidad. Debido a varios factores: aporta una marca. Marca- surge para fijar el precio. Pq
1. era una época de crecimiento económico una marca conocida se vende más cara como marca
2. la llegada de la televisión desconocida. El dice que hay que cuidar la marca, objeti-
3. desarrollo de técnicas de marketing vos a largo tiempo. Persistente a lo largo de tiempo.
Por eso Ogilivy defendía esa publicidad de corte ide-
El dto de Mk se empezó crear tras la IIGM. ológico. Xa q se asentara en la mente de consumidor.
EN Estos años se va a producir cambio en la concep-
ción de publi: pasa a ser un instrumento de información BERNBACH
a un instrumento de persuasión. Presta atención muy dif – él se centra aspectos for-
Los que tomen las riendas de la comunicación pub- males de los anuncios. Ni en contenido, ni en mensaje,
licitaria: en la forma.
BERNABACH Se dio cuenta de que la gente dejaba prestar atención
REEVES de la publi, se descuidaba los aspectos formales. Había
OGILIVY que reinventárloso y ofrecer mensaje el consumidor.
Estos 3 creativos van a ser la 1ª generación de una Teniendo en cuenta la gran oferta publicitaria en la

la publicidad contemporánea - la publicidad política 86


televisión. Va a buscar un estilo nuevo y dif.

Todos ellos cosecharon un éxito en el campo de la


publicidad.
En estos años va BURNETT- Ideólogo, uno de los
iconos más conocidos de la publi en el SXX. Creó, ideó la
figura de vaquero del Mallboro. En estas dos décadas en
los años 50, 60. las agencias se van a crear de psicólogos
cuyas ideas van a influir la publi. Sobre todo las teorías
de SIGMUND FREUD. Va a surgir una corriente de pub-
licitarios que creían en las motivaciones inconscientes xa
vender sus productos.

Esto va a tener unos efectos: la publi en años 50 en


Europa y los años 60 en EEUU, se va a llenar de ico-
nos sexuales más o menos evidentes. Son décadas de
grandes publicitarios. Y surgen dif estilos de hacer la
publi.
Para esto resalte sobre la publi. Aquellos q buscaba la
consolidación de marca y productos del mismo.

87 la publicidad contemporánea - la publicidad política


8.4 - la publicidad en internet: se utilice esta tecnología de comunicaciones en red para
interconectar Universidades, con el fin de que inves-
Los años 80 van a suponer un enorme cambio en tiguen y desarrollen también la tecnología. A partir de
el sistema publicitario. El desarrollo de los medios de aquí, el estado norteamericano ayuda con becas a las
comunicación y las nuevas tecnologías han hecho que la universidades. En 1969, hay ya 4 universidades conecta-
publicidad tienda, por una parte, a lo local, y que cada das entre sí.
vez haya más mensajes y productos personalizados.
Pero, ese mismo desarrollo y evolución, han dado lugar La ARPA desarrolló una tecnología llamada conmu-
a campañas transnacionales y universales. Campañas tación de paquetes. Esta tecnología permite dividir la
aptas para cualquier individuo, independientemente de información en pequeñas unidades de una extensión
su cultura y su lugar geográfico. determinada llamadas paquetes. Cada uno de estos
paquetes contiene la información necesaria para llegar a
Este desarrollo ha hecho que la publicidad busque su destino por una ruta determinada. Si algún nudo de
nuevas fórmulas de publicidad más personalizadas, comunicación de los que tiene que atravesar esta dañado
que permitan llegar al consumidor de una forma más o destruido, el propio sistema reconfigura la ruta del
directa. Esta gran revolución tecnológica da lugar a la paquete para que llegue a su destino por un itinerario
aparición de la red, de Internet. alternativo.

Hablando de publicidad, no podemos olvidarnos En el 71 ya había 15 centros de investigación y uni-


de Internet. Internet es un medio que en sus orígenes, versidades conctados, y en el 72 se van a producir varios
los editores de los grandes medios temblaron ante sus cambios. Este año, la ARPA cambia de nombre, y pasa
posibilidades. Pero fue un medio que se saturó muy a llamarse DARPA, (Defense – etc…) Pero ese no es el
rápidamente, y los niveles de eficacia no hacen más que cambio importante, y es que en esa red se introduce un
descender. servicio de correo electrónico. Este servicio se convierte
en el servicio más utilizado dentro de esa red básica.
El origen de Internet viene de 1958, año en que EEUU Cuando se desarrolló, se pensó que este correo no iba
crea el ARPA (Advanced Research Project Agency). Esta a ser utilizado, pero creó un incremento en el tráfico
agencia es creada para que se dedique a la investigación considerable.
gubernamental en nuevas tecnologías de la comuni-
cación y ordenadores para responder a los desafíos Todavía la red no estaba completamente desarrol-
rusos. lada. Para que dos o más ordenadores puedan inter-
cambiar datos correctamente tienen que compartir un
Uno de los puntos débiles de EEUU en este momento protocolo. En 1974, se va a desarrollar el protocolo TCP/
eran las comunicaciones. Si se derribaban ciertos puntos, IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol).
les aislaban. Desde el ARPA intentaban crear un sistema
de comunicaciones en red, basado en la interconexión de A principios de los años 80 se aplica este protocolo a
ordenadores de forma descentralizada. Este sistema que a la red ya existente. Una vez que se aplica este protoco-
querían permitía que la información llegara a su des- lo se aplica, la red se divide en dos: la rama civil, ARPA-
tino aunque alguno de los nodos de información fuera net, y la militar, MILnet, que estará conectado a ARPA
dañado o destruido. Esta agencia va a ser la responsable pero con una vigilancia mucho más estrecha.
de la mayor parte de investigación en ordenadores y
comunicación en los años posteriores a su creación. A partir de aquí, también se incluirán en la red ciertas
Obviamente, la ARPA es del gobierno estadounidense, y empresas privadas. La primera página web de la historia
se comienza a investigar por una cuestión de seguridad. la creó Tim Berners Lee, en 1989. A partir de aquí, ha
Esta red se va a usar en contra de un enemigo, como una ocurrido lo que todos sabemos. La red comenzó a ex-
herramienta militar al servicio de la guerra. tenderse, y creció tan rápido como ningún medio había
crecido en la historia. En 1990, había 2.6 millones de
Uno de los responsables de desarrollar esta tec- internautas en el mundo. Y hoy en día hay más de 1000
nología, Joseph Licklider, convence al gobierno para que millones de usuarios de Internet en todo el mundo. En

la publicidad contemporánea - la publicidad en internet 88


los países desarrollados va a tender a irse ralentizando, Es un medio bidireccional. Frente a la comunicación
hay países en los que el índice de penetración esta en el unidireccional que proporcionan los medios tradiciona-
60% (nórdicos). les. Ahora, la gente que está socializada con el medio,
antes de comprar, mira en Internet, y consulta con otras
El primer anuncio de Internet apareció en 1994, y personas que lo hayan adquirido. Esa información que
era un banner. Apareció en la página www.hotwired. recibe es muy importante. Es información de primera
com. Hoy estamos en 2010, 16 años después, el medio ha mano, de otros consumidores, que les da igual que te
saturado ya a sus usuarios de publicidad. Al principio, y compres el coche o no. Ahora, la relación entre empre-
viendo las posibilidades, ocurrió lo que en otros medios, sas y consumidores es simétrica. La gente daba mucho
los anunciantes se lanzaron en manada a la red, todos valor a la opinión de otros consumidores, se crearon
querían llamar la atención. Entrábamos en una página y falsos blogs, en los que, por ejemplo, una chica contaba
había elementos que nos llamaban la atención por todas lo mucho que le había cambiado la vida después de
partes. haberse comprado una depiladora.

A partir de aquí, hemos creado unos patrones que Otra cuestión, en Internet, la publicidad permite un
nos permiten evitar la publicidad, y distinguirla de reparto ilimitado de información. Mi página puede ser
los contenidos sin siquiera mirarlos. Estos esquemas vista a cualquier hora, en cualquier parte del mundo.
perceptivos están basados en la forma y función de los Además, el usuario puede ampliar información.
anuncios, y así obviamos en la lectura de la página la +Formatos:
publicidad. Este fue el inicio de la Web 1.0 -Banner:
Formato gráfico, que suele ubicarse en la parte
Ahora estamos en la Web 2.0, un paso en el cual superior de la página, o en la parte inferior (es
podemos interactuar con las bases de datos, como las horizontal). Su medida estandar es de 468 · 60 px.
redes sociales, y vamos en torno a la web 3.0, o la web Es adecuado para incluir texto, por su formato
semántica. horizontal, y puede tener animaciones. Su CTR
ha bajado mucho, por que se han usado falsos
Las ventajas hoy en día, es que la red posee una reclamos para conseguir que la gente pinchase
mayor capacidad de segmentación frente a la audien- en ellos. Otra de las causas de su descenso es
cia bruta de los medios convencionales. Además, si yo que, primero resultan molestos cuando tienen
quiero vender un coche, o tengo una fábrica de coches. destellos, imágenes en movimiento, etc… no nos
El anunciante es un fabricante de coches, pues colocará resultan atractivos. Además, nos restan espacio
sus anuncios en las secciones de las diferentes páginas al contenido, y por que ocupan ancho de banda,
del mundo del motor, etc… por otra parte en algunas y eso ralentiza la descarga de la página. El que se
páginas hay bases de datos de sus usuarios. use arriba, atiende a que era lo primero en descar-
gar de la página.
Otra de las características, serían los formatos no- Después han aparecido los banners gigantes,
vedosos. Hoy en día no son tan novedosos, pero son (728·90 px), y los half-banner (234·60 px). Aunque
diferentes. Siempre que se desarrolla un formato nuevo, hay una serie de formatos estándares, se adap-
tiene mucha eficacia, pero se acaba quemando rápido. tan al espacio de la página en la que se quieren
insertar.
La interactividad también es otra ventaja a tener en
cuenta. El usuario interactúa con el anuncio, puede pon- -Botones:
erse en contacto con el anunciante, comprar el producto Sus dimensiones oscilan entre los 120 · 60 px, …
sin moverse de su casa… Puede ampliar información. pueden ocupar cualquier lugar en la página. Lo
que pasa, es que por su pequeño tamaño, no son
Es importante también que puede darle respuesta a muy visibles, y no son aptos para incluir imá-
los impulsos del consumidor. Si un consumidor decide genes. Ahora sí, animaciones si que incluyen, para
adquirir un producto, puede hacerlo en ese instante. incluir más texto

89 la publicidad contemporánea - la publicidad en internet


Se utilizan sobretodo para crear imagen de marca, Son formatos a pantalla completa que aparecen al
y son muy eficaces. Para esto hay que crearlos entrar en la web, al salir, o al cambiar de página.
de una forma determinada. Por eso, una marca Así el usuario recibe el impacto antes de entrar en
suele comprar un botón en un emplazamiento fijo la página.
durante un periodo de tiempo determinado. Su hándicap es que es forzado al usuario, y eso
suele crear percepciones negativas. Además, hace
-Rascacielos – Skycrapers: que haya más contenido, y ralentiza la conexión.
Banner de orientación vertical. Sus medidas,
oscilan entre 120 · 60 px, y 160 · 600 px. Aunque -Enlaces de texto publicitarios:
también hay rascacielos gigantes, que son de 300 Está formado por un enlace y una pequeña ima-
· 600. Estos suelen colocarse en la parte derecha, o gen. La combinación configura un enlace que nos
en la parte izquierda. Son idóneos para introducir lleva al site donde están los contenidos publici-
imágenes, pero no para introducir textos largos. tarios. Son un formato muy flexible, se adaptan
Suelen incluir animaciones, pero no contenido muy bien al contenido de la página, no tienen por
audiovisual. que tener una ubicación fija y se integran con el
contenido. Es un formato muy eficaz.
-Pop-up & Pop-Under: Además, es que están cuidadosamente reactados
Aparecen de repente al ir navegando por Internet. para evitar lenguaje publicitario. Es una frase
Estos formatos son los culpables en gran parte breve, que indica donde nos lleva el enlace.
de la mala percepción que los internautas tienen
de la red. La mala imagen qe creaban no era solo -Páginas web comerciales y corporativas:
hacia la marca, sino hacia el sitio web en cuestión. Hay un debate sobre si son publicidad o no.
Son las páginas web de las compañías. En 2003
-Robapáginas: se analizaron 160 sites comerciales. Se llegó a la
Uno de los formatos más eficaces. Oscila entre conclusión de que estos websites comerciales y
los 200 · 200 y los 300 · 300 px. Son muy popula- corporativos no son más que una extensión de la
res por que se integran de forma natural con el publicidad corporativa tradicional.
contenido de la página. Se utilizan mucho para Si consideramos con estos websites como publici-
contenidos audiovisuales. Se suelen ver spots dad, tienen un hándicap muy importante: requi-
como lso televisivos en los robaráginas. eren un esfuerzo por parte del usuario, no van a
ti, tú vas a ellas. Pero en contrapartida, si el usu-
-Layers: ario entra es por que quiere, por que le interesa.
Animaciones encima del contenido, un balón de Además, no compites con nadie, y tienen cantidad
fútbol botando, un coche andando, etc… Genera de información. Algunas incluso ofrecen juegos y
imagen negativa, por que todo lo que entorpezca aplicaciones. Hay una oferta que no puede dar un
al usuario, lo percibirá como negativo. Al prin- formato publicitario normal.
cipio tuvieron éxito por lo novedoso, pero ocurrió
como todo en Internet, todo el mundo lo utilizó, y -Patrocinios:
los usuarios se saturaron Son mensajes textuales incrustados en un site y
relacionados con el contenido o parte del conteni-
Al principio bastaba con poner “pincha aquí”, do. Son muy eficaces, pero son caros. Las páginas
pero ahora todo prácticamente se ha agotado. En In- que tienen una imagen de marca consolidada, no
ternet los cartuchos se queman muy rápido. Se explota permiten que cualquier anunciante patrocine sus
mucho lo que funciona, y entonces dejan de ser eficaces. contenidos. El fracaso de un producto, una mala
acción de marca, etc… pueden afectar negativa-
-Interstitial: mente al medio y a la imagen de marca del medio
No terminan de gustar a los usuarios, pero a los donde aparece esta publicidad. Las formas mas
anunciantes si, pro que son muy notorios. Sirve habituales son patrocinio de una sección, de una
para crear recuerdo de marca. página, o la elaboración de piezas específicas para

la publicidad contemporánea - la publicidad en internet 90


el anunciantes (publirreportajes por ejemplo).

-Palabras clave en buscadores:


AdWorks. Llegan en el momento en que el usu-
ario los demanda, son bastante eficaces por eso
mismo.

-Publicidad via e-mail:


Si llegan sin nuestro consentimiento, son spam.
Pero si nos registramos en una página, y señala-
mos que queremos publicidad ofertas y promo-
ciones de esa página, nos llegarán e-mails de esa
página. Esa información ha sido consentida por
el internauta. Esta publicidad tiene un índice de
respuesta entre un 30 y un 40 % de eficacia.

-Advergames:
Hay que diferenciarlo de la publicidad en los
advergames. Los advergames son juegos creados
a medida de la marca o del producto. Todo el
videojuego son programados para una marca o un
producto.
Su problema es el precio, es caro programar un
juego a la carta.

91 la publicidad contemporánea - la publicidad en internet

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