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3 índice
Tema 7: El Desarrollo de la Técnica Publicitaria:
7.1 - Las Bases Científicas de la Publicidad 74
7.2 - La Publicidad Rusa de los Años 20 --
7.3 - La Publicidad Inglesa de Entreguerras --
7.4 - Marcas y Mercancías 77
índice 4
tema 1 - la publicidad antes de la imprenta
1.1 - Las Primeras Manifestaciones: lugar a las rutas comerciales. Estas rutas comerciales
tenían incluso lugares de descanso, estaban protegidas
Si atendemos a la definición de la RAE de la Publici- (las autoridades cuidaban para evitar delitos, asaltos y
dad: demás). Estas rutas comerciales unían las grandes ciu-
“divulgación de noticias o mensajes de carácter comercial que dad y facilitar los intercambios comerciales.
buscan atraer un público, posibles compradores, espectadores
o usuarios”
Entonces el origen sería remoto. Encontraríamos mani-
festaciones publicitarias en las primeras civilizaciones
estables de Oriente Próximo. Sin embargo, si otorgamos
a esas comunicaciones o mensajes el requisito de un
carácter masivo, si consideramos que la publicidad para
ser considerada como tal debe ser distribuida, comuni-
cada, de forma masiva, entonces sólo podríamos hablar
de publicidad a partir de la invención de la imprenta en
Occidente en el s. XV, y sobretodo a partir de la Revolu-
ción Industrial. Esto supone la configuración de grandes
medios de comunicación (la Revolución Industrial).
También podemos hablar más propiamente de publici-
dad por el desarrollo capitalista de grandes empresas
e instituciones que demandan la divulgación de estos
productos y servicios ya en el s. XIX.
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Roma: demanda social que existía, las autoridades romanas
van a responder destinando paredes y muros a mensajes
Crearon un imperio muy fuerte, ya que tenían un publicitarios. Lo que hacen es que pintan y blanquean
poder político único, y gran poder administrativo. estas paredes y muros, para que directamente sobre
También tenían un gran sistema de comunicaciones ellas se escriban mensajes publicitarios. Cuando quieren
(las calzadas famosas). Además, controlaban las rutas reemplazarlos, lo único que tienen que hacer es pintar
marítimas más frecuentadas. Otra de las ventjas que de nuevo en blanco. Además castigarían a todas las
tenía el imperio romano es que tenían una unificación personas que deterioren estos espacios, o que arranquen
lingüística: el latín se hablaba en todo el imperio. Esto es los papiros y pergaminos de carácter comercial. Además
muy importnate, el hecho de que todo el imperio utili- van a empezar a surgir profesiones vinculadas a la ac-
zase el mismo idioma, facilitaba mucho la comunicación. tividad publicitaria. Van a utilizar mucho la simbología
Además de unificación lingüística, también tenían una y las siglas. En este entorno surgen por lo tanto muchos
unidad legislativa. Además, acabarán teniendo una tipos de anuncios:
unidad religiosa.
- Alba Romanos: Eran mensajes puramente in-
Las ciudades romanas presentan por lo tanto un formativos. Al principio eran mensajes solamente
gran escenario económico. Además, los romanos van oficiales. Luego, empezaron a ampliarse y tenían
a explotar a fondo las minas, y va a adquirir mucha también información de espectáculos. Finalmente
importancia el comercio. Pero no solo entre las regiones acabaron incluyendo mensajes comerciales. Se
y la capital del Imperio, sino que también va a adquirir utilizaban por ejemplo, para anunciar la vente
mucha importancia el comercio local. Podemos hablar de esclavos, o para poner un mensaje político.
de que había un montón de establecimiento comerciales, Estos eran la principal vía de comunicación entre
que vendían muchísimos productos, y que empezaron a el gobierno y el pueblo. Estos Alba Romanos se
dotarse de nombres, como actualmente. Esto dio lugar realizan en sitios bien visibles, y siempre sobre
a una amplia visualización y muchos tipos de estableci- paredes o muros. Estos mensajes que eran funda-
miento: bazares, barberías, pescaderías, e incluso incien- mentalmente políticos, vemos como ya empieza a
so. Se usaban mucho las siglas. Además de las enseñas, aparecer en ellos una retórica que ya tiene persua-
también se podía enseñar el camino a un determinado sión.
establecimiento (una polla -> camino al prostíbulo)
- Libelos: En tiempos de Roma, no son textos
Hacían mucho uso también de la propaganda y la oficiales, como ocurre con los Alba Romanas.
contrapropaganda política. Hoy en día, las ruinas de Igualmente, se colocan en sitios públicos, bien
Pompeya podemos encontrar pinturas, enseñas, relieves, visibles, pero no contienen comunicaciones oficia-
etc… Nos ha dado mucha información de la publici- les. No se escribían sobre muros o paredes, sino
dad en tiempos de Roma. Gracias a estas ruinas hemos sobre papiros o pergaminos. Los libelos se podían
averiguado mucho más de la publicidad en tiempos de colgar sobre las paredes como carteles, o dados
roma. Incluso abundaban pequeñas frases que invitaban en manos como si fueran octavillas. El programa
a la compra, y que nos recuerdan al concepto moderno de los juegos se repartía de esta manera. Incluso,
de slogan. Los romanos, que no eran nada tontos, se a través de los libelos se llegan a ofrecer catálogos
dieron cuenta de que si querían que el público entrara, de productos. También se utilizaban para denun-
tenían que enseñar el producto, por lo que lo mostraban ciar la competencia desleal y los morosos.
en la puerta de los negocios en estanterías. La gente así
podía ver el tipo de producto y servicio que ofrecían - Grafitos: Son los graffitis primigenios. Textos
en ese determinado establecimiento. La ciudad romana breves, normalmente muy ocurrentes. Además los
va a adoptar muchas innovaciones de la griega, por lo romanos tenían muy mala leche, decían las cosas
tanto se nos va a presentar como un amplio y variado malas de sus enemigos. Se utilizaban bastante
receptáculo publicitario. Las ciudades romanas se van para venganzas personales.
a convertir en grandes escaparates publicitarios. Pero
no va a ser arbitrario, sino que estará organizado. A la
demanda social que había de espacios publicitarios. Esa
tal…). Pero Caxton era muy listo, unos años más tarde
de imprimir sus hojas, va a editar un diccionario de In-
glés a Francés. Pero éste era un diccionario muy especial,
no se buscaban palabras para traducirlas, sino que había
frases útiles para el comercio y el turismo.
La generalización de la imprenta, viene a coincidir Las ciudades mercantiles van a demandar mucha
con una serie de factores (descubrimiento de américa, información. Sobretodo información comercial. El
rutas comerciales hacia asia…) que van a ensanchar la periódico va a ser el fruto lógico de esa demanda de
actividad económica. Se va a trasladar del mediterráneo información. Pero el periódico no podría existir si un
al atlántico el eje económico del mundo. Aparece la So- elemento fundamental, que lo hacía posible: la imprenta.
ciedad Mercantil. En las grandes ciudades hay una zona
comercial donde llegan productos de todas las partes del Libertad de Expresión – Alfonso de Castro:
mundo. Este hombre decía que la publicidad vertida en los
libros era mucho peor que la dicha oralmente, por que
En el s. XVII adquieren gran importancia los carteles. permanecía el veneno que vertía.
Aumentan de tamaño, y proliferan en las ciudades eu-
ropeas, cada vez más grandes. Carteles que anunciaban +Los primeros periódicos – s. XVII:
ferias, fiestas, espectáculos… Los carteles empezaron a - 1605 – Amberes – Nieuwe Antwersche Tijdinghe
cobrar mucha importancia en las ciudades. La produc- - 1615 – Frankfurt – Frankfurter Zeitung
ción de carteles es tan grande, que en algunos paises se - 1622 – Londres – Current of General News
hace necesario legislarlos. Por ejemplo, en Francia a me- - 1636 – Florencia – Primeras Gazzetas Italianas
diados del s. XVII, los reyes se ven obligados a controlar - 1631 – Renaudot – La Gazzette de France
esta producción de carteles, y sacan una ley que castiga
a quienes los impriman o cuelguen sin permiso. Norma-
portada de la gazette de france
17 la llegada de la imprenta: las ciudades mercantiles & la aparición de la prensa y la publicidad en ella
era lo que costaban los avisos, que fueron los precur- ciudades, y empezaron a incluir más de un acon-
sores inmediatos de los periódicos. Se empezó a popu- tecimiento o información. Es el caso de Zeitungen
larizar este nombre, y se acabó incluyendo en muchas alemanes, y de las Relaciones en España. Son el
cabeceras. precedente inmediato del periódico. Avisos que
contienen más de un acontecimiento.
Renaudot, es un hombre, no una ciudad. No sólo
fundó el primer periódico en Francia, sino que será +Almanaques: Tienen también mucho éxito en
pionero en fundar una oficina de avisos, y también será las ciudades. Suelen tener periodicidad anual.
el editor del primer periódico en Francia estrictamente Contenían consejos, predicciones (incluso metere-
publicitario. Este hombre era un médico francés. Con- ológicas), informaciones curiosas…
sgiue en 1631 un permiso de los reyes para fundar La
Gazette du France. Era de periodicidad semanal, y en el La publicidad y la prensa empiezan a ser insepa-
número 6 de este periódico, Renaudot va a insertar un rables. En todos estos avisos, almanaques, etc… están
texto publicitario que llama la atención no sólo por su presentes los anuncios publicitarios. Ahora sí, no todos
redacción (que está muy bien redactado) sino por que tan bien redactados como el de Renaudot (no nos vaya-
nos va a recordar a algo que tenemos en la actualidad: mos a pensar).
“La sequía de la estación ha aumentado los efectos de las aguas Las ciudades mercantiles fueron un gran impulso
minerales, entre las uqe se usan predominantemente las de para la comunicación publicitaria. El s. XVII no sólo se
Forges. Hace 30 años que Mr. Martin, gran médico, la puso recuerda como el de la aparición de la prensa y la pub-
de moda; la admiración popular está con ella; en la actualidad, licidad en ella, sino que en este momento encontramos
Mr. Bonnard, primer médico del rey, la ha llevado al más alto ya el germen de lo que van a ser las Agencias de Publici-
grado de reputación que su gran fidelidad, capacidad y experi- dad. Pero con una actividad mucho más limitada y con
encia puede dar a aquello que lo merece ante su majestad, que dificultades legales. Son lo que se denomina “Oficinas
bebe de ella con precaución; ejemplo que imita toda la Corte” de Avisos”. En todas las grandes ciudades (París, Lon-
dres…) veremos como van apareciendo estas oficinas de
Esto se hace todavía, cuando los actores hacen un anuncios. Sin embargo, no será hasta 1611, que apare-
anuncio, o con el produs pleismen. Este texto va a ser ciese la primera oficina de avisos en Londres:
muy copiado durante todo el siglo. Van a surgir muchos
imitadores de este texto. + 1611 – Arthur George & Walter Cope – The Publicke
Register for Generall Commerce:
En 1691, en un almanaque: Venetuo Perpetuo, encon-
tramos un anuncio bastante similar: Esta oficina lo que hacía era cobrar por poner
anuncios, y por consultarlos. A ella podían acudir
“La virtud admirable del agua de la reina de Hungría, elab- todos los que quisieran comprar algo, o tuvieran
orada por el señor Nigueuert, perfumista del señor Duque de algo que vender. Solían adoptar la forma de
Orleans, graduado en Sanidad, por privilegio concedido por nuestros actuales anuncios por palabras. El nego-
sus ilustrísimas y excelentisimas autoridades. Se vende en cio empezó a funcionar muy bien. Aunque tenían
casa de Girolamo Albrizzi en el Campo de San Giulano, donde que pagar muchos impuestos, pero a cambio ellos
la enseña del Nombre de Dios” habían obtenido una licencia para explotarlo du-
rante 22 años. En principio esto funcionaba bien,
Los almanaques y avisos son los precedentes del pero sucede algo que les va a obligar a cerrar el
periódico: negocio. De forma periódica publicaban algún fol-
leto, comentando novedades y cosas que tenían.
+Avisos: Son hojas informativas que solían Era una manera de comunicar a los londinenses lo
adoptar forma de cata, y que redactaban acontec- que se hacía en la oficina. Al calor de esta oficina
imientos importantes. Un acontecimiento quiere empezaron a realizarse una serie de operaciones
decir 1 acontecimiento sólo. El género evolucionó, financieras que llevaron a los prestamistas londi-
ya que se empiezan a popularizar en las diferentes nenses a pedir que la cerraran. Les acusaron por
En este momento también van a aparecer los periódi- James Whinston era un comerciante muy famoso
cos exclusivamente publicitarios, que sólo contienen de la ciudad de Londres. Él creó The Merchant’s
anuncios publicitarios. Una vez más nos encontramos Remembracer. Era un semanario, lo que hizo
con Renaudot: Whinston fue colocar una lista de los productos
que vendía con sus precios. Además de esta lista,
+ 1633 – Renaudot – Feuille du Bureau d’Adresses ofrecía información que puediera interesar a la
población. Esta publicación, en diferentes etapas,
+ 1657 – Needham – The Publick Adviser va a llegar hasta 1701, y tenía una característica
muy especial: Whinston no la vende, lo distribuye
Era un semanario que tenía exclusivamente anun- gratuitamente en los cafés londinenses. Pero
cios. Los anunciantes pagaban por la inserción de aparte, incluía una serie de informaciones que
los anuncios, pero a cambio, adquirían el dere- pudiesen interesar.
cho a mantenerlo durante 5 números más. Este
periódico tuvo muchísimo éxito. Pronto le surgier-
on imitadores, entre ellos The Weekly Informa-
tion. Needham, antes de fundar el Public Adviser
era un periodista famoso en Inglaterra. Se dedicó
Hemos visto las aportaciones inglesas, que a pesar de En EEUU en esta época vamos a encontrar una figura
los grandes impuestos, desarrollaron mucho la prensa, importantísima: Benjamin Franklin. Fue una figura muy
y por tanto la publicidad, así como las reflexiones de importante del periodismo americano. Con 16 años
ciertos autores sobre la publicidad. empieza a escribir en el New England Courant, que
fue creado por su hermano James Franklin. Pero ocho
años más tarde, se pone al frente en Filadelfia del The
the boston news-letter - cabecera
Otra figura muy representativa en esta época es “Aviso Público. En la Fonda de la Cruz de Malta, en la Alam-
Pedro Ángel Tarazona. Tarazona se inspiró en el diario eda debaxo de la casa donde viven los Señores Blander, guisan
de Nipho y en su misma línea creó otra publicación con comida de todos los precios avisando un día antes para las
un nombre similar: “Diario curioso, histórico, erudito personas que fueren. Asimismo trabajan todo tipo de pastas,
y comercial, público y económico de Barcelona”. Tara- platos de dulce y ramilletes, para dentro de dicha fonda y para
zona era un gran impulsor del periodismo en Barcelona. las casas”.
Sobretodo entre el año 1762 y 1773. A este hombre se
le considera el primer Agente Publicitario Español. El Esto se consideraba un servicio, una noticia de interés
mismo se definía como un Agente de Negocios. En 1762 ciudadano. Este fue uno de estos anuncios curiosos que
publica este periódico, que popularmente lo llamaba el aparecían entre las llegadas de barcos, anuncios inmo-
Diario de Tarazona. Aunque va a editar muchas otras biliarios, etc…
publicaciones, esta será una de las más importantes,
siguiendo el estilo de Nipho en Madrid. Incluye textos Esta época en España, no sólo es el siglo de la apar-
comerciales como este: ición de prensa y la publicidad en ella, sino que aflo-
ran otros formatos publicitarios: Las Aleluyas, que se
“En la calle Tarascó número 41, se establece para la utilidad mantendrán hasta el siglo XIX. Esto eran hojas sueltas,
del público, una escuela para enseñar a hacer encajes de todas impresas, de tamaño variable (al principio no había
las calidades a la mayor perfección. Se admitirán todas las tamaño estándar, era el tamaño que coincidiese. Acabó
mujeres y niñas que quieran aprender. Se les enseñará de popularizado el pliego o doble-folio). Estas aleluyas
franco, y se les pagará lo que trabajen. Y en el caso de que contenían series de ilustraciones sobre un tema deter-
Pero hay otro invento que también revolucionará la Pero no queda aquí la cosa, va a haber otro invento
prensa y la publicidad: la fotografía. La fotografía va a que revoluciona los sistemas de comunicación: el
influir en el lenguaje y la apariencia tanto de la prensa, telégrafo. Un invento que va a ser el origen de la radio
como de la publicidad. Las historias cambiarán, por que comercial. En el origen de la radio comercial, que va a
podremos ver fragmentos de esa realidad que queremos derivar del telégrafo, se van a encontrar una serie de
contar. Pero también la apariencia, por que la intro- factores científicos, tecnológicos, económicos, y sociales
ducción de la fotografía cambiará la estructura de los que van a derivar en el desarrollo de un medio de co-
periódicos. Los anuncios que habíamos visto hasta ahora municación a distancia, que se convertiría en un medio
eran muy largo, explicaban todo. Lo que va a hacer la de masas, cuyo origen fue un medio de comunicación
fotografía será enseñar la imagen de lo que queremos interpersonal: El telégrafo sin hilos. En el origen de la
vender. Por así decirlo, la historia de la fotografía es Radio comercial se encuentra el telégrafo sin hilos. Si la
una historia de cierta pereza. Nace de los intentos de los locomotora vino a satisfacer la demanda de un medio
ilustradores de buscar técnicas que les permitieran sim- de transporte acorde a los nuevos tiempos, el telégrafo
plificar los trabajos. La fotografía tiene su fundamento viene a satisfacer la demanda de un medio de comuni-
en la cámara oscura. Este invento fue utilizado durante cación instantáneo, capaz de cubrir grandes distancias,
la Edad Media por los artistas para copiar imágenes. incluso transoceánicas. En esta sociedad industrial, se
Pero hasta entonces, nadie había conseguido fijar sobre basaba, era muy importante las relaciones financieras,
ningún tipo de soporte esa imagen. Niepce fue el prim- las relaciones económicas, militares, políticas, entre los
ero que, a través de un procedimiento químico, consigue diversos países. Eso, unido a que la sociedad avanzaba,
fijar la imagen de una cámara oscura. Experimentó y tenía cada vez mayor población, lo que demandaba
mucho, y consiguió fijar la imagen sobre papel y sobre que hubiese un medio de comunicación que permitiese
negativo, pero no se dio cuenta de que ese negativo una comunicación fluida a distancia. Para satisfacer
podía convertirse en un positivo. La imagen que se fijaba esta demanda, surge el telégrafo. Uno de los principales
en el papel eran de muy mala calidad, y se iban borran- problemas del Imperio de Napoleón fue la coordinación
do con el tiempo. Entonces, Niepce iba viendo que esos de acciones dispersas geográficamente. Entonces, Na-
soportes no le devolvían muy buenos resultados, así que poleón, desarrollo un sistema de semáforos unidos a
otro señor, Daguerre, va a utilizar un soporte de cobre, través de 224 estaciones, que le permitían conectar más
para fijar la imagen de la cámara oscura. Y va a obtener de 1000 millas. Pero el sistema era caro, y rudimentario,
unos resultados excelentes. Este señor va a hacer de la por que las señales se producían mediante una espe-
fotografía un negocio muy rentable. Esta plancha de cie de brazos de madera y esa transmisión de señales
cobre se va a conocer como daguerrotipo, eran imágenes dependía de la línea visual directa entre el emisor y el
que consiguieron mucha más calidad que las de Niepce. receptor. A estos semáforos les afectaba mucho la luz y
La fotografía se convertiría en un gran negocio, por que la climatología. No dio los resultados que se esperaban.
el efecto que tiene en la sociedad va a ser muy parecido Fueron muchos los inventos de esta índole que se desar-
al de otros factores e innovaciones de la Revolución rollaron antes de la invención del telégrafo. Se investigó
Industrial. La fotografía va a democratizar, popularizar, mucho para el desarrollo de un medio de comunicación
el acceso a un elemento que estaba solo destinado a las a distancia. Peor todos estos inventos anteriores eran
clases altas: el retrato. Se va a producir una demanda poco fiables, poco discretos, y además solo se podían
tan grande de daguerrotipos, que va a provocar una transmitir mensajes muy simples, hasta que el telégrafo
rapidísima expansión de esta técnica. Esa expansión vino a satisfacer esta necesidad.
va a permitir el perfeccionamiento de este invento, y el
abaratamiento de las fotografías. En el s. XIX va a haber dos fuentes fundamentales de
energía: electricidad y vapor. Van a ser las dos fuentes
fundamentales de energía en el XIX. El vapor permitió el
desarrollo de la prensa de masas por que gracias a esta
fuente de energía se pudieron hacer tiradas mayores y
la prensa de masas. Éstas permitieron satisfacer la gran
Esta comunicación publicitaria va a ser posible Además, mejora el nivel de vida de las clases me-
gracias a ciertos factores económicos. La publicidad nos favorecidas. Esto provoca que consuman más, y
en sí también será parte central del propio desarrollo productos que antes no podían consumir, y vuelve a
económico. Entre la segunda mitad del XIX y la I Guerra aumentar el consumo, aumentar la producción y crecer
Mundial, la Revolución Industrial que hasta entonces la economía.
estaba centrada en Inglaterra va a extenderse por la
mayoría de los países europeos, y va a llegar también a La publicidad dirigirá y motivará este crecimiento,
EEUU y Japón. Esto es por que los diferentes gobiernos por que motiva más consumo, que es la base del creci-
empiezan a ver y darse cuenta que necesitan modernizar miento, como hemos dicho. Entre 1850 y 1873 se produce
e industrializar sus países. Invertirán en la economía un incremento constante de los precios. La economía
para conseguirlo. Invertirán, por ejemplo, en la alfa- iba estupendamente, la gente consumía, aumentaba la
betización de la sociedad. Es necesario tener personas producción, etc… Pero en 1873, se produjo un descenso
preparadas para crecer. Además, se necesitan mejores generalizado de los precios. Esto dio lugar a pequeñas
carreteras para tener un buen sistema de comunicacio- crisis que terminaron en 1896. A partir de ahí los precios
nes. Se invertirá en todos aquellos sectores que debido a se van recuperando, y hay una serie de sectores indus-
esta tardía incorporación a la revolución industrial, van triales que van a ir siendo los más importantes para la
a necesitar un rápido desarrollo. economía por el consumo que generan.
Pero para poder invertir hay que tener dinero. No Es en esta segunda mitad cuando las marcas adqui-
solo los gobiernos van a necesitar dinero para hacer las eren el sentido que tienen actualmente. Y van a ser los
mejoras. Un inventor que esté experimentando con un productores y fabricantes de productos de consumo
determinado material o producto, necesita material para inmediato, los de primer necesidad, los que empiecen
poder desarrollar ese invento. También va a necesitar a utilizar las marcas como garantía de calidad, para
dinero el pequeño empresario que quiera montar algo vender sus productos. Los productos, antes de que se
innovador, moderno y novedoso. Se crearán Bancos de empezasen a utilizar las marcas, y envasar individu-
Depósito, que van a acumular el dinero de los pequeños almente, el nombre no era garantía de la calidad. Se
ahorradores, y que van a empezar a conceder préstamos. llamaban medicamentos patentados por que llevaban el
Eran créditos de riesgo, por que si la investigación da timbre real. Aparecían marcados y etiquetados. Además,
lugar a un producto que no se vende, o si el negocio es estos productos eran los más anunciados en la prensa
demasiado novedoso, es un riesgo para el banco. Pero de EEUU. Fueron tan importantes que a finales de siglo
estos préstamos va a ser una de las bases del desarrollo fueron los más importantes para los periódicos america-
económico. Van a ser una de las bases del desarrollo nos.
por que van a financiar esas iniciativas modernas. Si no
Se empiezan, por tanto, a introducir todos los En estos momentos los productos con marca seguían
sellos comerciales que avalan el producto por todas siendo mucho más caros que los productos que se
partes. Es una necesidad. Tenemos varios ejemplos vendían al por mayor. Pero la publicidad estaba con-
de marcas como Kellog’s y Quaker, que utilizaban su siguiendo que el consumidor adquiriera productos con
nombre como marca para sus productos, y otros que marca, y que venían envasados individualmente. Eran
decidían buscar un nombre original y creativo para mucho más higiénicos, se conservaban mejor, y ofrecían
comercializar su producto. Claude Hopkins, fue un gran una garantía. Por lo tanto, el consumidor no iba a las
teórico, uno de los grandes pioneros de la publicidad. tiendas en busca de un producto, sino en busca de una
Vivió en esta época, entre finales del XIX, y murió en los marca. Pero en estos momentos, la publicidad se va a
años 30 del siglo XX. Este hombre defendía el uso del encontrar con un problemilla.
nombre propio como marca para un producto. Según
el era bueno por que en aquellos momentos triunfaba Todo este desarrollo tecnológico que se estaba pro-
mucho la idea del Self Made Man, el hombre que había duciendo, daba lugar a muchos productos nuevos. La
triunfado, había conseguido su sueño. publicidad tenía que comunicar la existencia de estos
nuevos productos, pero no solo esto, si no que tenía que
Aún así, muchos productos triunfaron por que se les conseguir que la gente aceptara y comprara esos produc-
colocó un nombre creativo, que transmitía muy bien los tos. No solo había que hacer saber la existencia. A partir
valores del producto, por eso el éxito de muchos produc- de 1890 se empieza a producir lo que se conoce como II
tos de este momento va a tener la base en su denomi- Revolución Industrial. La evolución de la electricidad, el
nación. Existía un jabón llamado Ivory. Junto con los motor de explosión, el avance de las ciencias químicas.
cereales, los jabones fueron otros grandes anunciantes. Esto dará cosas tan novedosas como el coche, la bom-
Este nombre va a venir casi de una inspiración divina. billa, la cámara de fotos… El éxito de estos productos
La publicidad cruzaba por este momento por que A medida que se va consolidando la actividad pub-
estaba siendo utilizada por algunos estafadores, que licitaria, y también se va convirtiendo poco a poco se
utilizaban la publicidad para vender productos fraudu- convierte en una profesión influyente. Esto provocará
lentos. Y la prensa por que abundaban mucho los con- que algunas marcas necesiten ser renovadas, necesiten
tenidos amarillistas. Esto va a hacer que el desarrollo y modificaciones. Lo mismo que los envases, lo mismo
la expansión de muchas marcas vaya ligado al desarrollo que los productos. Tendrán que adaptarse a las necesi-
y expansión de la publicidad. Será a lo largo del siglo XX dades y a los gustos estéticos de cada momento. Vamos
cuando la prensa y la publicidad recuperen la confianza a ver como muchos logotipos, el de coca-cola es una
de los lectores en el caso de la prensa, y de los consumi- excepción, van a ir modificándose a lo largo del tiempo,
dores en el caso de la publicidad. para irse adaptando a los gustos y las modas. Con los
envases sucederá lo mismo. Todo esto se va a deber en
Otra cosa que va a suceder muy importante en este gran parte por la profesionalización del oficio, que va a
momento es que los anunciantes se darán cuenta de que estudiar y analizar como cambia una marca o producto.
es tan importante vender productos, como ganarse la
confianza de los consumidores. Esta crisis de confianza Las innovaciones tecnológicas habrían provocado
les hará reflexionar, y se hará un cambio de estrategia, ciertos cambios, pero hubo otros factores. Estamos en
no solo se buscará vender. Se darán cuenta de que su una sociedad industrializada, la gente trabaja en las
imagen hay que cuidarla. Tan importante es vender, fábricas, y uno de los elementos que va a provocar la
como mantener una imagen de marca. creación de nuevos productos no será una innovación
tecnológica, si no un cambio social, como la incorpo-
Las imágenes las diseñaban los dueños o sus al- ración de la mujer al trabajo. Esto dará lugar a la apar-
legados. En estos momentos, la imagen comercial se le ición de nuevos productos. Van a empezar a aparecer
encargaba poco menos que a aficionados, o personas los productos pre-cocinados, o que se conserven más
relacionadas con la marca. Esto sucede por que no había timepo, para facilitar la incorporación de la mujer al
personas dedicadas a esto, a algún conocido que tuviera trabajo. Van a empezar a aparecer los detergentes y las
buena letra, o algo así. Las agencias, en este momento máquinas de lavar, etc… Todos estos productos surgen
no se ocupaban de la parte gráfica. El logotipo de Coca- a raíz de la incorporación de la mujer al trabajo. La base
Cola lo diseño un contable, amigo de Pemberton, en el del éxito de estos productos van a ser las campañas pub-
mismo año que empezó a venderlo (1886). El hombre licitarias que los avalan.
en cuestión era Frank Robinson, fue el diseñador del
logo de Coca-Cola. Un logo que ha cambiado muy poco La estrategia en este momento era ofrecer productos
desde 1886. con una calidad controlada, y que todos tengan unos
Va a ocurrir lo mismo con Ford. Este ha sufrido niveles de calidad constante. Si vendo un producto bajo
más modificaciones, pero la persona que se encargo de un sello, tengo que garantizar que todos tengan la mis-
Otra cosa que vemos, es que hay un vínculo cada La prensa se había convertido en un medio excelente
vez más fuerte entre el fabricante, el editor y el con- para la publicidad. Hasta ahora no habíamos hablado
sumidor. El fabricante necesitaba de la prensa para todavía de las revistas. Hasta estos momentos, esta
difundir y comunicar sus productos. La prensa necesi- última mitad del XIX las revistas eran un producto muy
taba de la publicidad por que era su principal fuente caro, muy elitista, y dirigidas a un público con un nivel
de ingresos. Luego, tanto la prensa como el fabricante cultural muy elevado. La primera revista de la que se
necesitaban del consumidor. Éste es la figura central tiene constancia es Daniel Defoe Review, en 1704. En
en todo este proceso. Esta vinculación que se produce ella, expresaba sus pensamientos políticos y económicos.
entre el fabricante, el editor y el consumidor va a dar Pero la mayor parte de las revistas (hasta esta segunda
lugar a un sistema de funcionamiento, de financiación, y mitad del XIX) eran de temática literaria (exceptuando
producción de contenidos que va a ser copiado por otros algunas políticas, económicas o filosóficas). Eran caras,
medios de masas. funcionaban por suscripción, y no incluían publicidad.
No la incluían por que pensaban que era un descrédito
También en este momento se produce una crisis de para la revista el incluir la publicidad. Así que estos
credibilidad, sobretodo en EEUU, por parte del pú- negocios no se sostenían, por lo que no duraban mucho
blico más conservador. La prensa cada vez iba tirando las publicaciones.
más hacia el sensacionalismo. El público conservador
norteamericano temblaba cada vez que aparecía un Pero las revistas tal y como las conocemos, y muchos
nuevo estilo de periódico. Cada vez eran más sensacio- de los títulos que vamos a ver llegan hasta nuestros días,
nalistas o liberales, y chocaban con los conservadores. La van a aparecer en el último tercio de siglo en EEUU. Y
mayoría de estos periódicos que chocaban con la moral van a aparecer debido a varios factores:
conservadora, aparecían en la ciudad de Nueva York.
En estos momentos esa era la cuna de los liberales y la +Alfabetización: cada vez había mayor nivel de
prensa sensacionalista. Esto era así por que en Nueva población alfabetizada.
York trabajaban Hearst y Pulitzer, creadores de la prensa
amarilla y magnates de la comunicación. En estos mo- +Abaratamiento: se produce un abaratamiento
mentos estaban en una lucha por conseguir más lectores de la tarifa postal. Como la mayoría funcionaba
que les llevaba a hacer lo que fuera por una buena histo- por suscripción, el abaratamiento de los costes de
ria. Empezaron una batalla entre ellos debido a una tira envío favorecía su desarrollo.
cómica. Incluso se inventaban las historias.
+Color: la introducción del color y la fotografía un
En estos momentos también, la profesión periodística poco más tarde que el color.
empezó a cambiar. Esto era debido a la tecnología
fundamentalmente. El telégrafo, los nuevos sistemas de Al principio la mayoría de las revistas hasta este
impresión, y un poco más adelante la fotografía, van a último tercio eran de temática literaria, y no incluían
revolucionar la profesión. En este momento se crean los publicidad por que lo tenían como un descrédito. La
corresponsales y los periodistas especializados. A finales única publicidad era sobre libros, pero esto no llegaba a
de siglo se empieza a introducir el color. Esto provocó sufragar el modelo de negocio. Se vieron obligadas poco
protestas, y una pérdida de credibilidad por parte de los a poco a incluir publicidad. Estas revistas empezaron a
51 consolidación de la actividad publicitaria - el arte del cartel & fundamentos de la publicidad moderna
tema 6 - la publicidad entre dos guerras
6.1 - la publicidad y el crack del 29: esto, una campaña a favor del consumo hubiera sido
exitosa.
Se va a crear un clima muy negativo con la crisis. Lo
primero que va a suceder es que se va a producir un de- Tras la Crisis del 29 se produce la vulgarización de
scenso de los precios. La crisis del 29 propició en primer la publicidad. Con la depresión se inició un periodo
lugar un descenso generalizado de todos los precios. de vulgarización de la publicidad. La publicidad de
La solución que se intentó aplicar al Crack, que era la los años 30 supuso en muchos sentidos un paso hacia
misma solución que había funcioando antes, no va a atrás, un retroceso. Se volvió a los excesos. Además,
funcionar: reducir salarios para equilibrar. Pero las crisis proliferaron mucho los fraudes. Los anunciantes querían
anteriores habían sido mucho más pequeñas, y además vender, y hacían lo que fuese para conseguirlo. Por
la sociedad era bastante distina. No solo no funciona, eso decimos que se produce un paso hacia atrás. En el
sino que además agrava la crisis en este caso. momento en el que estábamos, el lenguaje había evolu-
cionado, había estrategias detrás de los anuncios, pero
La gente, al ver reducido su poder adquisitivo, no con la crisis dejó de ser así. Las empresas que llevaron a
puede consumir. Se reduce el consumo drásticamente. cabo estas políticas de vulgarización van a terminar muy
Al reducirse el consumo, se tiene que despedir a mucha desacreditadas. Todas estas estrategias y fraudes van a
gente por la superproducción, la mercancía no era ab- terminar con su propio prestigio. Una vez que termine la
sorbida por el mercado. Esta superproducción dio lugar crisis van a tener muy difícil recuperar la confianza que
a graves problemas de almacenamiento de mercancías. habían perdido y también volver a recuperar esa imagen
Todos los factores se van encadenando y se agrava la deteriorada. La imagen de marca, la confianza de los
situación. consumidores… cada vez que se ha producido una crisis
de confianza en los medios ha sido por los excesos, tanto
La crisis, lejos de reducir el consumo de contenidos de la prensa como de la publicidad. (mientras todo esto
comunicativos, lo incrementa notablemente. La gente suena Pavarotti).
quiere estar informada. Pero lo más importante es que el
cine y la radio se incrementa notablemente. No solo por En esta crisis se pone de manifiesto las debilidades
la búsqueda de información, sino que recurren a los me- del sistema. Una de las primeras cosas que harán los
dios de masas para evadirse de la realidad. Cuanto más empresarios será recortar gastos, y uno de ellos será la
se endurecía la crisis, más dura era la vida, más acudía publicidad. Rescindieron sus contratos publicitarios. La
la gente al cine o escuchaba la radio. Querían evadirse crisis hizo que se recorte la inversión en publicidad, y así
de la realidad que les oprimía. paró con el crecimiento. En 1929, se invertían en EEUU
unos 3500 millones de $ en publicidad. A 2500 en 1930.
Pero no se pensó en utilizar la publicidad como me- Entre el 30 y el 32 se redujo en otros 1000 millones de $
dio para intentar aliviar esa crisis. Una de las funciones más. Esta cifra es muy impresionante, se redujo la inver-
de la publicidad, además de vender productos, es incen- sión en más de un 50%. Hubo muchos suicidios de gente
tivar el consumo. Esto podría haber ayudado a aliviar que había invertido en bolsa y había perdido todo, ban-
esta situación económica tan frágil. Había que educar y queros que habían invertido dinero que no era suyo…
socializar en el consumo, estas son también funciones de La gente no tenía poder adquisitivo, no podían consum-
la publicidad. Que la gente aprenda a consumir. Prob- ir. El clima era muy negativo y muy desesperado.
ablemente, si se hubiera hecho una campaña buscando
esto, hubiera ayudado a solucionar la crisis, ya que hasta
aproximadamente 1950, no se consolida la sociedad del
consumo.
lord kitchner
Esta guerra consiguió que la publicidad se pusiese al
servicio de la propaganda y los objetivos de guerra. Con
ella se pusieron todas las innovaciones que la publici-
dad había conseguido hasta el momento. Los gobiernos
necesitaban que los ciudadanos apoyaran la causa, y por
que necesitaban dinero para la guerra. Ese dinero venía
de los ciudadanos. También necesitaban voluntarios
para el frente, y también se consiguieron con campañas
publicitarias muy estudiadas. Todos los profesionales
que se están dedicando a la publicidad trabajarán en
campañas eficaces para fondos y voluntarios, y todo
esto lo conseguirán a través de la publicidad. Se harán
muchas campañas de intoxicación informativa y de
manipulación.
En los carteles que se ven se pone de manifiesto el
rechazo social si no se hacía nada en la guerra, además
había carteles para que las mujeres convenciesen a sus
hombres para los carteles. Incluso había carteles que
decían si no vas a la guerra, paga. También vemos un
cartel donde se pide a las mujeres que ayuden en la
industria, sobretodo para fabricar aviones. Otro cartel es
en el que se pide que se consuma pescado, para guardar
la carne para los soldados. Este organismo, además,
tuvo el apoyo y la ayuda de los anunciantes. La ayuda
vino con la cesión de espacios publicitarios comprados a
los medios de masas para la inserción de publicidad de
guerra. La división de publicidad los utilizó fundamen-
talmente para hacer propaganda de los bonos con los
que se sufragaba el conflicto.
carlu
No hablamos del cartel propagandístico, sino del
comercial. Va a haber diferencias abismales con lo que
hemos visto hasta ahora. Si hasta ahora habíamos dife-
renciado mucho los carteles de Cheret de los de Lautrec,
ahora nos va a costar mucho diferenciarlos, por que van
a estar todos influenciados por un mismo estilo, y todos
los carteles serán muy similares.
cassandre
20 y 30. Este estilo va a estar muy influenciado por el
cubismo, la geometría (algunas ilustraciones serán sola-
mente formas geométricas) y formas muy lineales. En el
anterior tema vimos la época dorada del cartel, vimos
como eran esos carteles hasta la I Guerra Mundial, y uno
de los principales era Capiello. Este hombre fue impor-
tante hasta este momento, por que alguno de los person-
ajes que usaba en sus carteles acabaron convirtiéndose
en representativos de un producto o marca. Capiello, de
alguna forma, definió las bases de un cartel eficaz. Era
una de las grandes estrellas antes de la guerra. Pero en el
periodo de entreguerras el cartel europeo va a cambiar
mucho, va a ser muy diferente del estilo de Capiello.
Por una parte, el cartel europeo va a estar influencia-
do por el cubismo. Por otra parte, va a estar influenciado
por los decorados de los ballets rusos de los años 20. Es-
tas influencias van a hacer que se abra una nueva época
dorada del cartel francés. En estos momentos, Francia se
vuelve a convertir en la cuna para grandes diseñadores
de carteles.
leyendecker
depero
depero
penagos
en Alemania en estos momentos. Surgirá en el 19 de la
mano de Gropius. Es una síntesis de las artes plásticas,
artesanía, diseño industrial… Va a influir en el arte, dis-
eño industrial, en el diseño gráfico, en la arquitectura…
Los carteles habían sido uno de los grandes medios
de propaganda durante la I Guerra Mundial. Se había
demostrado durante ésta el gran poder del cartel como
medio de persuasión y propaganda. Éstos habían sido
decisivos durante algunas campañas.
renau
Para frenar esta oleada de estafas, van a empezar Vemos pues, como la investigación transformó pro-
a surgir organizaciones que van a avalar la validez de fundamente el campo de la publicidad. Primero por que
las investigaciones publicitarias de calidad. Una de las empezaron a aplicarse teorías que estudiaban a los seres
que surgirá será la Advertising Research Foundation, humanos, y empezaron a aplicarse a los consumidores
surgida en Inglaterra. y los textos y mensajes publicitarios. El instintivismo
apelaba a los instintos, los pavlovianos utilizaban la
A mediados de los años 30 se había acabado el do- repetición, y los jerárquicos buscaban que el anuncio
minio de la intuición en el campo de la publicidad. En llamase la atención, suscitase el interés… y además,
estos mismos momentos, en EEUU empiezan a desar- como paralelamente se desarrollaban unas teorías y
rollarse estudios sobre las motivaciones del consumidor unos sistemas para medir la eficacia de estas teorías y
¿porqué compran los consumidores?. Hay que saber lo sus aplicaciones publicitarias. Además, se crearon tres
que motiva al consumidor a comprar. categorías de medición de la eficacia.
camel
Una vez que termina la I Guerra Mundial desapa-
recen en EEUU las restricciones a la producción. Por lo
tanto, se van a lanzar al mercado grandes cantidades de
mercancías acumuladas durante la guerra, y se van a
lanzar mediante grandes campañas de publicidad.
sopa campbell
bell. Comprará la primera página de las principales
revistas americanas. Su principal novedad va a ser que
introduce la impresión a color en la publicidad. Va a
empezar a usar anuncios impresos en color. Va a utilizar
otra estrategia para llegar a un sector determinado de la
población muy interesante. En sus anuncios aparecían
niños, los introducía para convencer a las madres.
79
lavadora rudimentaria máquina de coser - singer
se popularizó mucho.
gillette
de las grandes marcas. En estos momentos, la publici-
dad conseguía vender casi cualquier producto jugando
con los argumentos psicológicos. Se utilizaban las líneas
psicológicas del miedo o del rechazo social, así como los
gustos arraigados en los consumidores (taladros Black &
Decker)
La Television Broadcasters Association, declaró en el Los spots surgieron por que Hazel Bishop no tenía
año 46 que la televisión estaba preparada ya para pro- dinero para patrocinar un programa, decidió emitir un
tagonizar una gran expansión comercial. Estas declara- mensaje independiente de la programación, que era más
ciones tuvieron mucho impacto en cuanto a publicidad económico. Al emitir este mensaje, sus ventas se incre-
se refiere: los anunciantes se lanzaron en masa a invertir mentaron muchísimo, lo que va a hacer que muchos
en TV. fabricantes sigan el mismo ejemplo. A todos los que no
les llegaba el dinero para patrocinar un programa, empe-
En 1946, la inversión publicitaria se incrementó en un zarán a emitir mensajes independientes de la program-
515% con respecto al año anterior. Además, con la TV no ación. A las cadenas esto les gustó, por que se dieron
hubo problemas de solapado, como en la radio. En 1948, cuenta que ganaban dos cosas: con esto se libraban de la
el gobierno americano deja de conceder licencias para presión de los anunciantes sobre el contenido, por que la
montar emisoras de TV, para evitar una guerra entre publicidad se emitía de forma distinta. Al ser más bara-
emisoras. Pero en 1952, vuelve a conceder licencias, tos, había muchos más anunciantes, con lo que ganaban
hasta que queda todo el territorio americano cubierto. más dinero.
Durante estos años, ya en los años 50, la TV comercial Una vez que se produce la implantación definitiva de
estaba muy extendida. Todos los grandes anunciantes la televisión, en los años 50 ya esta instalada la infrae-
querían tener su espacio en TV, todos querían patrocinar structura televisiva d elos países. A partir de aquí se ven
un programa, producir programas, ser visibles en la TV tres modelos de televisión:
al fin y al cabo. Querían que los Americanos recibiesen +Público: como por ejemplo el Inglés
sus mensajes a través de este medio de comunicación.
+Privado: El Americano
En 1960, se va a retransmitir un debate entre los can-
didatos a la presidencia americana: Nixon y Kennedy. El +Mixto: Como será el caso del Español, que to-
poder persuasivo de la tv se descubrió con esta retrans- davía no estaba establecido definitivamente.
misión. Se van a fabricar candidatos, la publicidad va
a arraigar tanto en la vida política, que se van a hacer Las emisiones regulares empezaron en Inglaterra en
candidatos para la TV. 1936, de la mano de la BBC. Pero el medio no arraigó en
la población, no fue aceptado, hasta los años 50. Hubo
Si en este momento, los anunciantes patrocinaban muchas presiones para que la televisión se convirtiera en
o producían contenidos, por lo que estaba ligada a soporte comercial, por que los anunciantes veían que en
los contenidos. Como los anunciantes ponían dinero el resto de países la publicidad traía muchos beneficios.
para los contenidos, van a tener el control total sobre Esto se produjo en 1955, cuando la televisión comercial
los mismos. Camel patrocinaba los informativos de la llegó por fin a Inglaterra.
NBC, y prohibió la filmación de cualquier noticia en
la que apareciera un cartel de prohibido fumar. Ford, A nivel publicitario ocurrirá una cosa, si primero
eliminó la silueta del edificio Chrysler de un edificio de eran patrocinio, y luego eran spots, los publicitarios
Nueva York. Pero el caso más escandaloso fue durante la tenían que pensar en contar las cosas con imágenes en
emisión de un reportaje sobre los Juicios de Nuremberg. movimiento, y no supieron muy bien como hacerlo.
-Advergames:
Hay que diferenciarlo de la publicidad en los
advergames. Los advergames son juegos creados
a medida de la marca o del producto. Todo el
videojuego son programados para una marca o un
producto.
Su problema es el precio, es caro programar un
juego a la carta.