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eDOSSIER

28.2014
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Creativity – 3

die neue DNA der Ideen


Kreativität im Spannungsfeld von
Co-Creation, Code und Community

Branchenkenner und Experten


zu den neuen Chancen und
Herausforderungen für Werber
und Designer

Das PAGE eDossier 28.2014 enthält einen Beitrag aus PAGE 09.2014 (EVT 06.08.2014) im Originallayout.
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TITEL
PAGE 09.14 021

DAS
SUPER
HIRN Kreativität reicht heute nicht mehr –
Creativity3 ist gefragt. PAGE zeigt,
wie sich die DNA der Ideen im
Spannungsfeld von Co-Creation, Code
und Community wandelt

Illustration: Rob Lowe


( h
  ttp://supermundane.com ) 
022 PAGE 09.14 › TITEL › Creativity3

K
reativität war einst die Domäne der akzeptieren, dass sich die Rolle der Kreativen wandeln muss, dass
­De­signer, Werber und Künstler. Heute sie mehr technologische und analytische Kompetenzen brauchen,
ist sie genauso die Domäne von Otto um das Netz nach relevanten Themen zu durchleuchten und die
Normal-Usern oder global agierenden Energien der Communitys sinnvoll zu nutzen, damit tun sich
Wirt­schafts­bossen. Man könnte an­neh­ hier­zulande noch viele schwer.
men, dass sich der Begriff dermaßen »Horizont«-Chefredakteur Volker Schütz beschrieb die Entwick­
sinnentleert hat, dass jeder ihn für sich lung im April als eine »dramatische Umbruchsituation: Nicht
in Beschlag nehmen kann – doch in unserer Gesellschaft hat Krea- Krea­tion, sondern Technologie-Kompetenz wird zum Wachs­tums­
tivität tatsächlich einen neuen Stellenwert erhalten. trei­ber« (  http://is.gd/horizonttechnikstattideen  ). Kreation ver­lie­
In unserer Gegenwart, in der sozialer, politischer, wirtschaft- re »wei­terhin und jetzt dramatisch an Wert (und Wertschätzung)«.
licher und ökologischer Wandel zur Prämisse werden, setzen die Der Big Data Analyst werde künftig mindestens genauso wichtig
unterschiedlichsten gesellschaftlichen Gruppen ihre Hoffnun­gen sein wie der Kreative. Aber ist das ein Grund zum Lamentieren?
auf Kreativität. An der John F. Kennedy School of Government der Rei Inamoto, Kreativchef der Londoner Agentur AKQA, findet je-
Harvard University, wo unter anderem Politikwissenschaftler aus- denfalls, dass wir in der interessantesten Zeit der Geschichte le-
gebildet werden, taucht in der Beschreibung der Qualifikationen ben – insbesondere was den Einfluss der Technologie beträfe. Die
eines Global Change Agents »Kreativität« sogar an erster Stelle auf, Überschneidung und Fusion von Technologie und Kreativität kön­
erst dann folgen »Macht« und »Autorität«. »Kreativität ist für Or- ne nie Dagewesenes hervorbringen. Auf dem ADC Kongress im
ganisationen, Teams und Leader vielleicht die wichtigste Kompe- Mai erklärte er das herkömmliche »Art & Copy«-System der Agen-
tenz des 2ı. Jahrhunderts«, meint Barbara Wilson, die als Execu­ turen, bei dem Art Director und Copywriter die Keimzelle der Ideen
tive Coach Workshops für Unternehmen gibt und sie zum Beispiel bil­deten, für überholt und plädierte stattdessen für »Art & Code«,
mit Cartoon-Storyboards unterstützt, ihre Zukunftsvisionen zu bei dem verschiedenste Disziplinen kollaborieren.
visualisieren (  w ww.barbara-wilson.com  ).
In der Wirtschaft gewinnt Kreativität angesichts des wachsen- Die neue DNA der Ideen
den Innovationsdrucks an Bedeutung – wenn auch kaum ein Un- Und die Ideen selbst? Wie wirkt sich der rasante Wandel der Krea-
ternehmen so viel davon aushält und fördert wie Google in seinem tivität auf die Denkweisen und die Mechanismen der Ideenschöp-
Firmensitz an der San Francisco Bay. Im »Spiegel« 10/14 beschrieb fung aus? Wie beeinflusst er die Struktur der Ideen? Welche DNA
Autor Thomas Schulz den Ansatz des Konzerns folgendermaßen: müssen Kreative ihnen von vornherein mit auf den Weg geben, da­
»Wer große Wür­fe will, darf keine Angst vor großen Fehlschlägen mit sie den veränderten Anforderungen gerecht werden? Es geht
haben.« Laut Google-Personalchef Laszlo Bock versuche Google immer weniger um Endresultate und immer mehr darum, offene
»dem Scheitern das Stigma« zu nehmen. Nachdem die Wirtschaft Prozesse anzulegen. Statt auf einen fixen Punkt hinzuarbeiten und
Effizienz zum Maß aller Dinge gemacht und dabei kreative Ansätze diesen zu perfektionieren, gilt es das Unfertige zu planen. Wäh-
im Keim erstickt hat, macht Google den Unternehmen nun das rend man früher sozusagen opulent blühende Topfpflanzen züch-
Gegenteil vor und prognostiziert: Wir scheitern langfristig, wenn tete, muss man heute manchmal hingegen eher Saatkörner aus-
wir das Scheitern wegrationalisieren. bringen, denen man auf den ersten Blick nicht unbedingt ansieht,
was daraus einmal wachsen wird.
Das Internet als Kreativitätsmotor Hermetisch-geniale Einfälle verlieren an Attraktivität, statt­des­
Eine zentrale Rolle bei der neuen Wertschätzung der Kreativität sen ist Shareability das Maß aller Dinge. Ideen müssen bei ihrer
spielt natürlich das Internet. Die User haben das Mitwirken an Ide­ Geburt schon mit Andockpunkten versehen sein. Auch serielle
en, an ihrer Fortführung und an ihren Mutationen als demokra- Struk­turen gewinnen dabei an Bedeutung: Die Community kre-
tisches Tool, als Mittel des Einmischens, Mitredens oder einfach iert immer neue Variationen rund um eine Idee, wobei bei aller He­
als spaßorientierte Selbstverwirklichung entdeckt. Das Netz ist da­ terogenität und Individualität die homogenen Anteile umso deutli­
bei manchmal kreativer geworden als die Kreativen. Es hat den Wert cher erfahrbar werden. In der ständigen Wiederholung des gemein­
des Absurden und Irrelevanten, die Schönheit des Unsinns, der samen Nenners prägen sich Botschaften anders ein. Obendrein tun
frü­her eher der Kunst vorbehalten war, demokratisiert und unsere die User dies ohnehin untereinander – freiwillig.
Vorstellung von Kreativität in vieler Hinsicht auf radikale Weise in Zu den Chancen und Herausforderungen, die die neue Ideen-
Frage gestellt. Vor allem hat die Vernetzung unterschiedlichster kultur mit sich bringt, finden Sie auf den folgenden Seiten In­
Ta­lente, die gemeinsam Ideen vorantreiben, der Kreativität eine terviews mit verschiedenen Branchenkennern und Experten. Au-
Energie und Eigendynamik und damit Durchschlagkraft verliehen, ßerdem fokussieren wir anhand von Beispielen einige der Kno­
die sie vor der Internet-Ära nie besaß. Die durch die neuen Techno­ tenpunk­te (Nodes), an denen sich Kreativität mit erhöhter Potenz
logien ermöglichte totale Beschleunigung hat diese Energie noch entfalten kann: Kreativität3!  Jutta Nachtwey
potenziert. Die Option, schnell auf entstehende Meme zu reagie-
ren (siehe PAGE 0ı.ı4, Seite 24 ff.), hat unter den verschiede­nen
Jutta Nachtwey, freiberufliche Journalistin, staunte bei
Aspekten von Kreativität insbesondere Spontaneität und Improvi- der Recherche darüber, was Allan Snyder am Centre for
sation angetrieben und gefördert. the Mind in Sydney gelang: Er schaltete durch elektrische
Wenn unsere digitale Gesellschaft also im Eiltempo kreativer Impulse Mindsets der Probanden ab und steigerte so
wird, was bedeutet das für die Kreativen selbst? Sie kommen nicht ihre Kreativität – weniger ist also auch im Kopf mehr!
umhin, neue Formen von Co-Creation auszuloten, um die im Netz
wirksamen Energien aus anderen Disziplinen und verschiedens­ Die PAGE eDossiers »Kreativer Prozess statt Geistesblitz«
ten Subkulturen in ihre Arbeit einzubinden. Dafür sind zuneh- und »Kreative Recherche« können Sie herunterladen unter  
mend kuratorische und editierende Fähigkeiten gefragt. Doch zu http://shop.page-online.de/downloads  
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»Heute bewertet nicht


mehr der CEO oder der Marke-
ting Director die Konzepte, Node
sondern der Endnutzer«
Olivier Perez Kennedy ist CEO von Enigma, Agentur
für Branding und Strategy in Bern und Carouge
(  http://enigmaprod.ch/de  ). Wir sprachen mit ihm über
die sich wandelnden Herausforderungen für Kreative

Das Web scheint manchmal kreativer als die Kreativen


zu sein. Inwiefern wirkt sich das auf die Arbeit der
Agenturen aus?
Olivier Perez Kennedy: Viele haben wahrscheinlich noch nicht
Mut zur Debatte
mal begriffen, dass Kreativität in diesem Web-Ökosystem mehr ● Wer in den sozialen Medien eine echte Diskussion statt
Bedeutung hat als der Kauf von Media Space. Du kannst mit ei- irrelevantes Geplänkel in Gang bringen will, darf sich nicht
ner Anzeigenkampagne ohne hohes Qualitätsniveau keine scheuen, Farbe zu bekennen. Beispiel: Die US-amerikani­
Leis­tung bringen. Heute ist es also nicht mehr der CEO oder sche Keksmarke Honey Maid eröffnete eine erstaunliche De­
der Marketing Director, der ein Konzept bewertet, sondern der batte über gesunde Familienstrukturen. In einem TV-Spot
Endnutzer. Das hat den Kreativen viel mehr Power gegeben – von der Agentur Droga5 zeigte sie unterschiedlichste Fa­mi­
eine großartige Entwicklung! lien, darunter waren auch homo­sexuelle Eltern, versehen
Wie würden Sie die neuen Anforderungen an mit dem Claim »This is who­le­­so­me«. Unter dem Hashtag
Kreativität beschreiben? #thisiswholesome konnten User zudem ihre eigenen Fami­
Wie schon die Fernbedienung das Fernsehen verändert hat, so lienzusammensetzungen pos­ten. Für die Flut der digitalen
kann man ungefähr erahnen, welchen Einfluss Multiple De- Kommentare war Honey Maid gut gewappnet: Sie hatte das
vice und Multiple Content haben werden. Wir haben kein Recht Chicagoer Designe­r­innenduo INDO beauftragt, die gedruck­
mehr, uns zu langweilen – die neue Herausforderung ist also ten Kommentare zu einer Installation zu verarbeiten. Der
vor allem Aufmerksamkeit! Man kann das auf unterschiedli­ YouTube-Spot (  http://is.gd/honeymadelove  ) zeigt, wie sich
che Weise erreichen. Wenn man Leute zwingt, einen Werbe- die Textrol­len kritischer Kommentare zum Wort »Love« ver­
clip vor dem gewünschten Video an­zuschauen, ist das kein be- dichten, um dann von noch mehr Textrollen mit positi­ven
sonders respektvoller Umgang. Wenn wir die Möglichkeit ein- Kommenta­ren umgeben zu werden. So gelang es Honey
räumen, den Werbeclip zu überspringen, zwingt uns das selbst, Maid, souverän mit Kritik umzugehen und den digitalen
statt langweiliger Produkt­werbung ein interessantes, attrak- Community-Input, der an sich visuell nicht viel hermacht,
tives, ästhetisches Konzept zu entwickeln, sodass der User zu veredeln und sinnlich erfahrbar zu machen.
freiwillig hinschaut. Das Beispiel zeigt, wie man den Widerstand gegenüber
Wie verändert sich Ihre Arbeit angesichts der neuen strittigen Positionen nutzt, um Widerstand gegen den Wi-
Ansprüche Ihrer Kunden? derstand zu erzeugen und dadurch für den eigenen Rü-
Unsere Auftraggeber fragen uns nicht mehr danach, ein nettes ckenwind zu sorgen. Es macht auch klar: Unternehmen soll­
Design zu machen. Stattdessen sprechen wir nun über Service- ten die Bereitschaft der User, sich einzubringen, nicht platt
oder Relational Design. Wie baue ich eine Beziehung zwischen als Produktlobhudelei missbrauchen. Stattdessen sollten
Leuten und Brands durch kreative Prozesse auf ? Das ist doch sie stärker Sinn stiften und Positionen zu gesellschaftlich
viel spannender!  relevanten Fragen und Werten beziehen, um inhaltliche
Wie wirkt sich generatives Design auf die Ideen Debatten anzustoßen, die sich – unter dem Strich – blen-
für Identitäten aus? dend für Marketingzwecke eignen. Die vernetzte Struktur
Das generative Design hat quasi das Filmische in die Logowelt der Kampagnenbausteine in den unterschiedlichen Me­
gebracht, die vorher nur statische Bilder kannte. Processing er­ dien ist dabei unerlässlich.
möglicht ganz andere Konzepte als bisher. Eine generative Iden­
tität öffnet so viele Türen, dass es eine echte Herausforderung
ist, in Hinblick auf die Datenmenge die richtige Auswahl zu
treffen. Es ist ein bisschen so, als würde diese Identität leben
und du müsstest dafür sorgen, dass sie heranwächst und er-
wachsen wird.
Was sind für Sie in Zeiten totaler Reizüberflutung die
richtigen Bedingungen für das Entstehen von Ideen?
Analoge Visualisierung des
Bei Enigma haben wir ein totales Schwarz-Weiß-Environment Commu­nity-Inputs. Für die Keks­-
um uns herum, weil wir durch nichts beeinflusst sein wollen. marke Honey Maid stell­te INDO
Unser Büro ist sozusagen eine weiße Seite – so können wir uns in mühseli­ger Handar­beit ein Meer
komplett auf das jeweilige Projekt konzentrieren. von Papier­rollen auf
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Klassische Werbung? Von wegen. Im Honey-Maid-TV-Spot stehen vor der heilen amerikanischen Eigenheimwelt samt Flagge auch
homosexuelle Eltern – ein Funke für die Social-Media-Debatte. ↗ http://is.gd/honeymaidtv
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026 PAGE 09.14 › TITEL › Creativity3

Node

Kollektives Umkodieren
● Symbole stehen für gelernte Bedeutungen – doch die
lassen sich heute rasant schnell verändern. Dank Internet
können miteinander vernetzte User Zeichen in verblüffend
kurzer Zeit umkodieren. Beispiel: die Banane. Der brasil­i­
anische Fußballer Dani Alves, der beim FC Barcelona spielt,
bekam hin- und wieder von rassistisch gesonnenen Zuschau­
ern im Publikum eine Banane zugeworfen. Eines Tages hob
er sie mitten im Spiel auf und aß sie genüsslich. Sein brasi-
lianischer Teamkollege Neymar veröffentlichte auf In­sta­
gram ein Foto, auf dem er und sein Sohn mit Bananen zu
sehen sind. Er postete auch ein Video mit dem Aufruf: »Wir
sind alle Affen, wir sind alle gleich. Nein zu Rassismus!«
Dies zog eine ganze Welle von Selfies mit Banane nach
sich – von Fußballern, Prominenten und obendrein Ita­
liens Ministerpräsident Matteo Renzi. Unter dem Hashtag
#weareall­mon­keys liefen bei Twitter im Minutentakt So­li­
daritätsbekundungen ein – zwischenzeitlich sprang es so­
gar an die Spitze der Trendcharts. Die Banane wurde vom
Rassismus- zum Anti-Rassismus-Symbol.
Was wie eine gänzlich usergesteuerte Aktion wirkte, er-
wies sich als schlauer Schachzug der Agentur Loducca aus
São Paulo (  loducca.com.br  ). Alves und Neymar hatten mit
ihr zusammen im Vorfeld eine Anti-Rassismus-Kampagne
geplant und vorgehabt, die nächste zugeworfene Banane
zum Ausgangspunkt für die #weareallmonkeys-Aktion zu
machen. Dieses Beispiel zeigt deutlich: Eine gewünschte
Bedeutung prägt sich unter freiwilliger Mithilfe der User in
Windeseile extrem tief ein.

User machten die Banane unter dem


Hashtag #weareallmonkeys
gemein­sam zum Anti-Rassismus-Symbol –
initiiert von der Agentur Ludocca.
↗ https://twitter.com/WeAreAllMonkeys
3
­­

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Node »Die DNA einer Idee


ist heute ein in sich gut
vernetztes Team«
Tom Eslinger ist Digital Creative Director von Saatchi &
Saatchi Worldwide (  http://saatchi.com/en-us  ) und
Autor des gerade erschienenen Buches »Mobile Magic –
The Saatchi and Saatchi Guide to Mobile Marketing
and Design«. Wir sprachen mit ihm über die Notwendig-
keit und die Chancen Crowd-kuratierter Contentkreation
Müssen Agenturen Kreativität heute outsourcen?
Tom Eslinger: Wir setzen auf einen Fast-Quality-Content-Crea-
Mehr Authentizität tion-Prozess, den wir Rapid Response nennen. Er basiert auf ei­
ner Kombination von Talenten aus Crowd-kuratierten Porta­len
● Marken und Kreative versuchen mehr vom echten Leben wie Aniboom (  w ww.aniboom.com  ), Genero (  http://genero.tv  )
in die Kommunikation zu bringen, aber gleichzeitig wol- und Tongal (  http://tongal.com  ) sowie anderen handverlese­nen
len sie natürlich die Fäden in der Hand behalten. Das führt lokalen Experten. So haben wir über Crowd Curation ein virtu-
oftmals zu merkwürdigen, wenig überzeugenden Formen elles kreatives Team von ı00 000 Content Creators. Hier geht
simulierter Authentizität. Eine interessante Gratwande- es nicht um traditionelle Kreativität – es geht darum, wo und
rung wagte jedoch die Modemarke Wren mit ihrem »First wie du deine Denkweise einbringst und mitarbeitest.
Kiss«-Clip (  http://is.gd/wrenfirstkiss  ). Zwanzig Leute, die Wie suchen Sie nach innovativen Kreativen?
sich vorher nicht kannten, sollten sich vor laufender Kame- Alles läuft über Networks, Daten und Mundpropaganda. Es
ra küssen. Zwar kam nachher heraus, dass diese Leute teils ist inzwischen einfach, eine Social-Listening-Plattform zu nut-
aus dem Umfeld von Wren kamen, aber offenbar kannten zen, um Attribute und Begriffe ausfindig zu machen, die eine
sie sich vor diesem ersten Kuss tatsächlich nicht. Fremd- füh­ren­de Rolle spielen können. LinkedIn, Cargo (  http://cargo
heit und Intimität verschmelzen auf sonderbare Weise für collective.com  ) und Vimeo sind Sammelstellen, wo der krea-
einige Augenblicke. Der Erfolg: Nach der Videoveröffent­ tive Nachwuchs sich Gehör zu verschaffen sucht. Darüber hi-
lichung stieg der Traffic auf der Wren-Homepage um stolze naus lassem die Crowd-kuratierten Networks wie Talenthouse
14 000 Prozent, die Verkäufe stiegen um 13 600 Prozent. (  w ww.talenthouse.com  ) und Poptent (  w ww.poptent.com  ) Ta­
Authentizität zahlt sich aus. lente zum Vorschein kommen.
Ist die traditionelle Bindung von Kreativität und
Ästhetik im Begriff, sich zu lockern?
Nein, aber man muss fähig sein, kreative Arbeiten für sehr spe­
zifische Kanäle und Zielgruppen zu entwickeln und zu beur-
teilen. Auf jeden Fall kommen in den interaktiven Medien aber
neue Aspekte hinzu. In meinem Buch »Mobile Magic« beschrei­
be ich, dass die User Experience auf mobilen Devices einen gro­
ßen Teil des ästhetischen Erlebnisses ausmacht.
Ist die Struktur oder DNA von Ideen von den neuen
Herausforderungen beeinflusst?
Technologie muss heute von Anfang an in die Idee eingewo-
ben sein. Gleichzeitig muss sie von Leuten umgeben sein, die
spezifische Aspekte dieser Idee wie Mobile oder Social Con-
tent daraus entwickeln werden. Die DNA einer Idee ist heute
ein in sich gut vernetztes Team. Das Zwei-Personen-Modell –
Kreativer und Programmierer – ist inzwischen gewachsen,
und das erscheint manchen Kontrollfreaks mit traditioneller
Denkweise oftmals bedrohlich.
Und wenn wir mal einen Blick in ihren Kopf werfen
dürften: Wie hat sich Ihre eigene Kreativität in den
letzten Jahren gewandelt?
Ich entwickle seit den späten 1980ern interaktive digitale Projek­
te – für meine Abschlussarbeit habe ich HyperCard genutzt,
um individualisierte 8-Bit-Kataloge auf Floppy-Discs zu pro­du­
Eigentlich geht es hier um
Klamotten, aber die sind
zieren . . . Mir ging es immer darum, den User ins Zentrum der
nur Nebensache. Die Marke Erfahrung zu stellen. Jetzt habe ich mehr Möglichkeiten, Ide­
Wren ließ Fremde vor der en größer und zugleich spezifischer zu machen und sie wirk-
Kamera einander küssen lich für bestimmte Orte und Momente maßzuschneidern.
028 PAGE 09.14 › TITEL › Creativity3
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Node
»Manchmal sind die Fehler, die per Code
generiert werden, viel interessanter
als das, was man eigentlich vorhatte«
Brett Wickens ist Partner beim Designstudio Ammunition
(  www.ammunitiongroup.com  ). Er erklärte uns, wie generatives
Design den kreativen Prozess bei der CI-Entwicklung verändert

Kreativität war mal ein linearer rück­zuziehen. Trotzdem läuft generati­


Pro­zess mit klarem Endergebnis. ves Design gleichzeitig Gefahr, zur Mo-
Generatives Design ermöglicht de zu werden und dabei im schlimms­
da­ge­gen endlose Variationen. Wie
Endlos- beeinflusst das die Ideenkonzeption?
ten Fall auch unangebracht und un­
zweck­mäßig zu sein – man kann nicht
schleifen Brett Wickens: Du hast noch immer ei-
nen Anfangspunkt, und auch wenn dei-
jedes Problem damit lösen.
Welche Identitäten oder Branding-
statt finale ne Lösung ein flexibles System ist, das
sich je nach Input ständig verändert, so
Konzepte aus jüngerer Zeit sind
aus Ihrer Sicht gute Beispiele für
Formen bestimmst du immer noch die Grenzen
für diesen Input. In dieser Hinsicht ist
eine neue Art von Kreativität?
Zum Beispiel Stefan Sagmeisters Iden-
● Generatives Design mit Processing es also noch immer ein linearer Prozess. tität für Casa da Música in Porto. Sie ver-
macht es möglich, Visualisierungen im Aufgebrochen wird er durch glückliche bindet Architektur und Grafikdesign zu
flüs­sigen Zustand zu belassen statt sie Zufälle: Manchmal sind die Fehler, die einem faszinierenden wiedererkenn­ba­
festzuschreiben. So können Cor­po­ra­te- per Code generiert werden, viel interes- ren System. Ich mag besonders, wie die
oder Brand-Identity-Konzepte ent­ste­ santer als das, was man eigentlich vor­ Farbpalette beinahe mathematisch von
hen, die stets neue Formen her­vor­ hat­te. Dies sind die Momente, die man den Überschneidungen der Muster und
brin­gen. Beispiel: Für das Start-up Me­ kul­tivieren und in spannende Lösungen Bilder abgeleitet ist. Pro­ces­sing-ba­sier­
so­sphe­re (  http://mesosphere.io  ), das verwandeln kann. In mancher Hinsicht tes oder Generatives Design beschränkt
Software entwickelt, um Cloud­sys­te­me ist dies wie die futuristische Form des sich nicht auf die Neuerfindung un­se­rer
besser zugänglich zu machen, erarbei- Skiz­zierens. Wenn ich mich mit Papier Idee von Logos und Symbolen. Das Pro-
tete das De­sign­studio Ammunition in und Bleistift hinsetze, kommt am Ende cessing-Tool, das für die bio­pharma­zeu­
San Francisco ein Erscheinungsbild, möglicherweise etwas ganz anderes he- ti­sche Firma Actelion (PAGE 02.20ıı,
das sich per Code ständig wandelt. raus als das, womit ich begonnen habe. Seite 94 f.) entwickelt wurde, verwan-
Der Name des Unternehmens ist Das Gleiche passiert beim generati­ delte ein langweiliges Ar­chiv von Stock-
von der Mesosphäre, der mittleren der ven Design, außer dass am Ende viel- fotos in magische Bilder.
fünf Schichten der Erdatmosphäre ab­ leicht Formen entstehen, die du nicht Welcher rote Faden zieht sich durch
geleitet. Dem Gestaltungsraster liegt so einfach in deiner Vorstellung hattest Ihre eigene Kreativität?
die Form des Buchstabens M zu­grun­ erkennen können. Grundsätzlich denke Ich habe über viele Jahre Software ma­
de. Auf dieser Basis gehen Bal­ken­ele­ ich, dass es für viele Designer und Kun- nipuliert oder gehijackt, wie es sozu­
mente mit abgerundeten Enden stän­ den schwer ist, generative Designsyste­ sagen nicht vorgesehen war, um etwas
dig neue Beziehungen zueinander ein, me zu begreifen. Wir sind trainiert da- Neues oder Nützliches zu schaffen. Ich
wobei durch die wechselnden Über- rauf, Identität als eine rein singuläre, habe mei­ne erste Wortmarke für die
lappungen stets neue Farbkombina­ un­wan­delbare Ausdrucksform zu begrei­ White­chapel Gallery in London gestal-
tionen entstehen. Das Konzept soll fen, statt als flüssige Sequenz von For- tet, indem ich eine Architektursoftware
auch die Idee von miteinander ver- men, die auf einen gemeinsamen Ur- auf ei­nem Apple IIe benutzte, denn es
bundenen Netzwerken transportie­ sprung hinweisen. gab kei­ne Grafikdesignsoftware, und die
ren. Im Identity-Bereich treten solche Die Struktur solcher Lösungen stößt Buch­stabenformen erforderten eine so
Ansätze zunehmend in Erscheinung, also auf Widerstand in den Köpfen? präzi­se Geometrie, die ich von Hand nie­
grundsätzlich bietet Processing aber Die Technologien, die generatives De- hätte erzielen können. Bei Ammunition
auch für andere Anwendungsgebiete sign realisierbar machen, sind absurder­ haben wir kürzlich eine Audio-Proces-
enormes Potenzial. weise die gleichen, die den Leuten mehr sing-Software verwendet, um ein neues
Freiheit geben, Wandel zu kritisieren. Signet für das Gesundheitsunterneh-
Das Internet hat Social Media hervorge- men Eargo zu gestalten. Ich denke im-
bracht, und sie sind voll von Pessimis­ mer über die Zukunft nach. Aus diesem
ten und Schwarzmalern. Leute, die alles Grunde ist es so wichtig, mit den Tools
Diese flexible Identität entwickelte
Ammunition für Mesosphere. Die
kritisieren, was neu oder unbekannt ist. vertraut zu sein, die einem es ermögli-
Grund­farben leitete Ammunition Manch ein Unternehmen war schon ge- chen können, Vorstellungen in Formen
von den Farbtönen der mittleren zwungen, seine neue Identität aufgrund zu übertragen, die wir vielleicht bisher
Schicht der Erdatmosphäre ab. einer Protestwelle in Social Media zu­ noch nicht gesehen haben.
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Mit diesem
Androiden namens
Sweetie fahndete
terre des hommes
Niederlande
nach Pädophilen
5
PAGE 09.14 031

Node
»Wir sollten dieses Bombarde-
ment mit unsinnigen
Informationen stoppen«
Laura Jordan Bambach ist D&AD President 2013/14
und Creative Partner bei der Agentur Mr. President in
London (  http://mr-president.co.uk  ). Im Interview
berichtet sie, wie man künstlerische Strategien in die
Kommunikation einbringt

Wie wirken sich die veränderten Anforderungen an


Kreativität auf die Teamzusammensetzung aus?
Neuer Nutzwert Laura Jordan Bambach: Wir müssen unsere enge Vorstellung
des Creative Departments erweitern. Bisher saßen dort Exper­
● In manchen Ideen ist heute eine zusätzliche Ebene ten für Design, Technologie, Design Thinking, Art Direction
angelegt, die sich nicht auf den ersten Blick erschließt, da- und Copywriting, jetzt sind zusätzliche Fähigkeiten und Talen­te
für aber umso wirksamer ist. Beispiel: Die Agentur Lemz gefragt, sodass nun etwa Blogger, Unternehmer, Ingenieure
(  http://lemz.net  ) in Amsterdam entwickelte für terre des oder Künstler Teil des kreativen Prozesses werden können. Im
hommes Niederlande eine interaktive Videoinstallation, die größeren Maßstab funktioniert das auch: Agenturen die auf
dazu diente, Pädophilen auf die Spur zu kommen. Das Pro- Co-Creation und User-Generated Content setzen, arbeiten zu­
blem: Viele Kinder müssen auf den Philippinen vor der Web­ nehmend als Kurator und Guide. So entstehen Ideen, auf die
cam sexuelle Handlungen ausüben, um die Familie finan- Agenturen früher nie gekommen wären. Etwa für die neusee­
ziell zu unterstützen. Die Installation wurde im Netz in ländische Kinder- und Jugendhilfe Brothers in Arms, die statt
On­lineforen und öffentlichen Chatrooms platziert, wo Pä- gewohnter Spendenakquise den Spieß umdrehte und poten-
dophile nach entsprechenden Angeboten suchen. ziellen Sponsoren einen Dollar überwies. Da dies Unregelmä-
Das am Rechner erschaffene Mädchen Sweetie ließ sich – ßigkeiten in der Buchführung bewirkte, mussten alle Adressa­
nach den Anweisungen der Internetsextouristen – vom Com­ ten mit der Charity telefonieren, um den Dollar – oder eben
puter in Amsterdam aus wie eine Puppe steuern. Lemz hat- auch mehr – zurückzuüberweisen. Genial!
te ihr die Bewegungsdaten eines gleichaltrigen Mädchens Im »Guardian« haben Sie mal gesagt, wir bräuchten
zugrunde gelegt und ihr per Programmierung die Fähigkeit eine Debatte darüber, wie sich Kreativität wandeln
verliehen, hunderte von Sätzen zu sprechen. Mithilfe die­ses muss. Haben Sie diese zu führen begonnen?
interaktiven Videos konnte terre des hommes Niederlande Ich reise viel um die Welt und spreche mit vielen Leuten darüber,
über Google, Facebook und andere öffentliche Quellen in wie sich Kreativität verändert. Es geht dabei um neue Struktu­
zehn Wochen Namen und Adressen von ı000 Pädophilen ren von Kreativität, aber auch um die Frage nach ihrem Output.
aus 7ı Ländern herausfinden und an Interpol übergeben. Es wird so viel Geld für Zeug verschwendet, das für den Konsu-
Aber nicht nur im digitalen Bereich sind Konzepte mit menten wertlos und uninspirierend ist und mit dem Leben
einer solchen zusätzlichen Funktionsebene mit konkreten nichts zu tun hat. Meine persönliche Meinung ist, dass wir
Auswirkungen ins reale Leben möglich. Die Organisation diese digitale Verschmutzung, dieses Bombardement mit un-
Water is Life brachte ein Buch heraus, das zum einen über sinnigen Informationen stoppen müssen. Wir sollten uns mehr
die Risiken von verschmutztem Wasser aufklärt, zum ande­ darum kümmern, was für Leute wirklich von Wert ist. Wir müs­
ren aber auch praktischen Nutzen hat. Das »Drinkable Book« sen begreifen, dass wir die Möglichkeit haben, die Meinung
ist auf Filterpapier gedruckt, sodass sich jede Seite dank Sil­ der Leute zu ändern, dass wir etwas schaffen können, was so-
bernanopartikeln zur Reinigung des Wassers verwenden zialen Wandel unterstützt. Man könnte eine ganze Menge mehr
lässt. Ein einziges Buch kann eine Person vier Jahre lang mit machen, als nur rubbish rauszuhauen.
sauberem Wasser versorgen. Ein sol­ches Projekt setzt neue Sie haben ursprünglich Kunst studiert – welchen
Maßstäbe für die Nützlichkeit von Kommunikationsmedien. Einfluss haben Ihre Wurzeln auf Ihre Arbeit heute?
Kunst zeigt uns, wie unterschiedlich man ein kreatives Problem
lösen kann – und dass zum wahren Experimentie­ren Scheitern
dazugehört. Die konzeptuellen Strategien von Kunst sind durch­
aus auf die Entwicklung von Kommunikations- und Brand-
Behaviour-Konzepten übertragbar. Nun wird es möglich, die
Prin­zipien von damals mit dem Wissen darüber, wie Marken
funktionieren und wie Leute mit ihnen interagieren, zu kom­
binieren. Kunst und Design sind nach wie vor zwei Berei­che,
Das »Drinkable Book«, gestaltet
aber man kann heute sehr kreative Projekte für Marken entwi-
von Brian Gartside, ist auf
Filterpapier gedruckt. Jede Seite ckeln. Es kann wie Kunst aussehen und dennoch eine kla­re Mar-
sorgt für sauberes Wasser. kenbotschaft rüberbringen. Ich bin seit 20 Jahre in der Kreativ-
↗ http://briangartsi.de branche, aber jetzt explodieren die Möglichkeiten.
6
032 PAGE 09.14 › TITEL › Creativity3

Node

Verwobene
Realitäten
● User lassen sich bestens involvie-
ren, indem man Wirklichkeitsebenen
ungewohnt ineinander verschränkt.
Beispiel: die interaktive Webkampa-
gne von Tourism Victoria. In ihr konn-
ten die User vier mit Datenhelm samt
Videokamera ausgerüstete »Remote
Control Tourists« fünf Tage lang via
Social Media kreuz und quer durch
Tourism Victoria ermöglichte es Usern,
Melbourne schicken. Auf diversen so- vier Remote Control Tourists via Socia Media
zialen Plattfor­men ließ sich das Event durch Melbourne zu kommandieren.
in Echtzeit verfolgen. ↗ http://is.gd/youtubetourismvictoria
Die Schuhmarke Airwalk initiierte
bereits 2010 ein spannendes Experi-
ment: den Invisible Pop Up Store für
die Neuauflage des »Jim Shoe«. Mit ei-
ner Augmented-Reality-App konnten
User sich in den Straßen von Los An-
geles und New York auf die Suche nach
dem digitalen Versteck des Schuhs ma­ Invisible Pop-up-Store: Airwalk ließ Marken-
chen. Kam man an die richtige Stelle, fans in den Straßen von L.A. und New York
erschien er auf dem Handydisplay. Wer per AR-App nach einem digitalen Schuh suchen.
einen Snapshot an Airwalk sandte, ↗ http://is.gd/youtubeairwalk
zählte zu den Auserwählten, die die li-
mitierte Edition pre-ordern durften.
Obendrein konnten sie genüsslich im
Gefühl baden, mehr zu sehen und zu
wissen als die Ahnungslosen ringsum,
für die der Schuh einfach unsichtbar
blieb (siehe PAGE ı0.ıı, Seite 32 ff.). Im
Umfeld solcher Inszenierungen, bei
de­nen die Grundidee als Garn für das
Zusammenweben von analoger und di­
gitaler Welt dient, kann die jeweilige
Marke ihre Interaktivität unter Beweis
stellen und erlebbar machen.
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034 PAGE 09.14 › TITEL › Creativity3

Node
»Datenvisualisierung ist
eine gut verteidigte Bastion
des Konservatismus«
Jer Thorp war zwei Jahre Data Artist in Residence bei
der »New York Times«. Mit dem Mitgründer des Of ­fi ce
for Creative Research (  http://o-c-r.org  ) sprachen wir
darüber, wie im Grenzbereich von Design, Kunst, Tech­nik
und Data Science neue Arten von Ideen entstehen
Macht die Trennung von menschlicher Kreativität
und purer Rechenleistung des Computers noch Sinn?
Inwiefern beeinflusst er unser kreatives Denken?
Big Data in Aktion Jer Thorp: Es ist eindeutig, dass der Computer auf die Kultur
abfärbt. Das scheint für mich unvermeidbar und offensicht-
● Datenmassen sinnvoll und ästhetisch aufbereiten – hier lich, obwohl dies in der Debatte der letzten Jahre um die »neue
dürften Kreative künftig reichlich zu tun haben. Auf den Ästhetik« als eine Neuigkeit verkündet wurde. Auf uns kommt
Servern weltweit liegen Fakten, Werte, Erkenntnisse be­ die prototypische Code-First-Generation zu: Kinder, die zur
gra­ben, die ohne die Hilfe von Datenvisualisierungsexper- glei­chen Zeit, in der sie zu zeichnen und zu malen lernen, auch
ten unzugänglich bleiben. Mit den Möglichkeiten wachsen schon das Programmieren beginnen. Ich denke, das wird auf
gleich­zeitig auch die Anforderungen an Informations­ jeden Fall neue Ideen hervorbringen, die vorherige Generatio­
darstellungen. Beispiel: Die Zeitschrift »Popular Science« nen sich vorzustellen nicht imstande waren.
(  w ww.popsci.com  ) beauftragte The Office for Creative Re- Welche Datenvisualisierung aus jüngerer Zeit ist aus Ihrer
search in New York, eine visuelle Aufbereitung ihres Archivs Sicht ein gutes Beispiel für diese Art neuer Kreativität?
zu entwickeln, das Content aus rund ı40 Jahren umfasst. Datenvisualisierung ist eine gut verteidigte Bastion des Konser­
Das Büro erstellte eine Grafik, die das Auftauchen und Ver- va­tismus. Das geht so weit, dass jeder Versuch, sich aus dem Re­
schwinden technischer und kultureller Begriffe in dem Ma­ gelwerk des Informationswissenschaftlers und Grafikdesigners
gazin seit seiner Gründung dokumentiert. Edward Tufte zu lösen (  w ww.edwardtufte.com  ), als »Data Art«
Die Grafik baut auf einer Art Molekularstruktur auf: De- etikettiert wird und den Laufpass bekommt. Deshalb findet
kadencluster enthalten Jahrescluster. In diesen steht jedes man so schwer wirklich innovative Arbeiten. Ich liebe aber zum
einzelne Kreiselement für eine einzelne Ausgabe. Die Farbig­ Beispiel die Arbeiten von Josh Begley (  http://joshbegley.com  )
keit ist per Color-Clustering-Routine aus den jeweiligen Co- und James Bridle (  http://shorttermmemoryloss.com  ), die bei-
vern abgeleitet. Die Größe der Themen-Atome wird durch de das Potenzial von Datenvisualisierung für aktivistische
die Anzahl der Begriffsnennung in der jeweiligen Ausgabe Aktionen erforschen.
be­stimmt. Um die Molekularkette wurde mit ei­nem Space- Für Sie als Data Artist steckt vermutlich kreatives Poten-
Filling-Algorhithmus eine Darstellung der Häufig­keits­ver­ zial in digitalen Ebenen, von denen andere nichts ahnen?
tei­lung von rund 70 Begriffen platziert. So entstan­den Wort­ Um meine Studenten im Interactive Telecommunications Pro­
ketten, die zeigen, wie die Technologie sich fort­entwi­ckel­te. gram der New York University (  http://itp.nyu.edu/itp  ) in das
Eine spannende Art der Datenkonzentration, die Informa- Thema Data Engagement einzuführen, nutze ich folgenden
tionsdarstellungen neue Bedeutungsebenen ver­leiht. drei­stufigen Prozess: Get the data, process the data, represent
the data. Wie man Kunst in Schritt drei einweben kann, wissen
wir, auch in Schritt eins funktioniert das in geringerem Aus-
maß, aber in der mittleren Phase? Mich interessiert zum Bei-
spiel beim Data Processing das künstlerische Potenzial der Pro­
grammierschnittstelle. Was bedeutet es, ein Kunstwerk zu ent­
wickeln, das von Maschinen konsumiert wird? Das scheint mir
die radikalste Absage vom Kunst-als-Objekt-Ansatz zu sein
und ermöglicht ganz neue Ideen . . .
Okay, das klingt jetzt ein bisschen abstrakt – wie spiegeln
sich solche Überlegungen in Ihrer Arbeit wider?
Wir waren letztes Jahr Artists in Residence am MoMA, als Teil
seines Artists Experiment Program. Während dieser Zeit ha-
ben wir uns diverse Data Bases des Museums vorgenommen
und Wege gesucht, sie für Besucher erlebbar zu machen. Also
haben wir eine Art abstrakte API gebaut, begleitet von Perfor-
mance der experimentellen Theatergruppe Elevator Repair
Technische und kulturelle Begriffe aus dem Archiv der Zeitschrift Ser­vice. Das Ganze war vermutlich ziemlich weit von dem ent-
»Popular Science« brachte The Office for Creative Research ans Licht. fernt, was der Museumsbesucher sich unter Data Art vorge-
↗ http://o-c-r.org/portfolio/138-years-of-popular-science stellt hat – aber das war auch unser Ziel.  jn
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