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PAGE eDossier 04.

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eDossier 04.13 Ideen und Know-how für Design, Werbung, Medien

eDossier

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002 PAGE eDossier 04.13

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Editorial PAGE eDossier 04.13 003

Status: unstet
n Was hat ein Chamäleon mit Corporate Design gemein? Nichts?
»Don’t touch the logo?« – Hoffentlich haben auch Sie diesen Satz
im vergangenen Jahrhundert zuletzt gehört. Da stopf­te man
nämlich noch alle Werte eines Unternehmens in ein einziges Zei-
chen, stellte strenge Richtlinien für dessen Anwendung auf und
trieb dieses Vorgehen so lange auf die Spitze, bis die Er­schei-
nungsbilder einander immer ähn­licher wurden und letztlich nur
noch Starrheit, Sturheit und Trägheit vermittelten. – Chamäleon
Design in höchster Perfektion: der Umgebung an­gepasst, in der
augenblicklichen Stel­lung verharrend. Bitte nicht anfassen!
Nein, das hat nichts mit zukunfts­tauglicher Corporate Identity
zu tun. Wandelbarkeit und Bewegung sind an­gesichts der neuen
Technologien nicht nur möglich, sie sind Teil der Überlebensstra-
tegie. Nicht zuletzt wegen Facebook und Co müssen sich Unter-
nehmen als zugängliche Marken präsentieren, sprich mit einem
wandlungs­fä­higen Erscheinungsbild, das Dialogbereitschaft und
Community-Geist ver­körpert. Und da können Designer dann eben
doch vom Chamäleon lernen: Ihr Farbwechsel dient nämlich in
erster Linie nicht der Tarnung, sondern der Kom­munikation mit
ihresgleichen. Die Be­reitschaft zur Balz beispielsweise signalisie-
ren sie mit auffälligeren Farben und Mustern.
Und es gibt noch ein Merkmal, das ein Chamäleon mit smartem
Corporate Design verbindet: Es blickt gleichzeitig nach hinten,
zur Seite und nach vorn; es vereint Vergangenheit, Gegen­wart
und Zukunft. Ja, angesichts agiler Geschäftsmodelle gewinnt die
Beweg­lichkeit der Formensprache noch einmal mehr an Bedeu-
tung. Sie muss Pro­zesse visualisieren und die jeweilige Identität
erfahrbar machen.
Gleichwohl, im Volksmund steht das Chamäleon für Personen,
die es verstehen, sich jeder Situation anzupassen, im positiven wie
im negativen Sinne. Intelligente Adaption und Identitätsverlust
liegen nur einen Schritt von­einander entfernt. Erschei­nungs­bil­der
und Kommunikationsstrategi­en, denen genau dieser Balanceakt
gelingt – vom sich assimilierenden Logo bis hin zum Signet, das
sichtbar wird, in­dem es sich versteckt –, präsentieren wir Ihnen in
diesem PAGE eDossier.

Gabriele Günder,
Chefredakteurin/Publisher
(info@page-online.de)
004
PAGE eDossier 04.13

TITEL

Für die Schau »The Floating Eye« im


Sydney Pavillon der Shanghai Biennale
2012 entwickelte die australische
Agentur Re ein Set von Zeichen, das sich
variationsreich durch Ausstellungs-
design, Online- und Printmedien zieht
Die Muster sind mit bestimmten Bedeu-
tungen kodiert, die Schlüsselworte des
Ausstellungskonzepts thematisieren. Das UnCorporate Corporate Design!
plakative Zeichenrepertoire ist schnell
wiedererkennbar – ob als flackernde,
knallbunte Animation für Bildschirm- Das langsame Logosterben stellt Designer und Unternehmen vor schwierige
medien oder als zarte Randnotizen in Herausforderungen. PAGE skizziert neue Perspektiven
der Ausstellungspublikation
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n Das Ende des Corporate Designs scheint kürzlich die Ansage: »Make sure that it’s not bildungen indirekt in Beschlag – als würde
nahe. Kürzlich widmete sich beispielsweise logocentric and doesn’t create a corporate man, ohne zu fragen, im fremden Kontext ei-
die Hamburger Agentur Factor Design in ih- feel« (mehr dazu auf Seite 14). nen Link zur Kunsthalle Wien setzen. Kritiker
ren »Studiogesprächen« dem Thema »Fluid könnten unken: Bei diesem formalen Durch-
Brands« und fragte im Subtitel: »Was kommt Die Logozentrik hat gerade auch die Kunst- einander verliert man die Übersicht, welche
nach Corporate Design?«. Zwar stellten die halle Wien abgeschafft. Ende März stellte der Adler eigentlich zum Erscheinungsbild gehö-
Redner alles bislang für unumstößlich Ge­ künstlerische Leiter Nicolaus Schafhausen das ren und welche nicht. Oder: Das sieht ja aus,
haltene nicht ganz so radikal infrage, aber neue Erscheinungsbild vor, das der belgische als hätte man die Logoentwicklung crowdge-
nichtsdestotrotz klangen die Grundtenden­ Designer Boy Vereecken entwickelt hat. Im sourct und sich am Ende einfach für keinen
zen einer Entwicklung an, die sich weltweit Zentrum steht die Figur des Adlers, die auf das Finalisten entscheiden können. Aber die Fans
an den Unternehmensauftritten aus der jün- Wiener Wappen und auf Marcel Broodthaers’ einer solchen Lösung würden wohl entgeg-
geren Zeit ablesen lässt: Starre, uniforme Er- fiktives Adler-Museum verweisen soll, ein nen: ein verdienter Tritt in den Hintern derer,
scheinungsbilder sind passé. Projekt, in dem sich der Künstler kritisch mit die noch meinen, Identität ließe sich in ei­-
Ein einziger gemeinsamer Nenner reicht dem Museumsbetrieb auseinandersetzte. Al- nem einzigen Zeichen verdichten. Allzu sehr
nicht mehr, denn Identität lässt sich offen- lerdings entwickelte Vereecken nicht nur ei- braucht man sich unterm Strich über das Er-
sichtlich nicht länger in ein simples Zeichen nen Adler, sondern gleich eine ganze Serie, scheinungsbild, das Nicolaus Schafhausen
pressen. Falls dies doch geschieht, wirkt dies die noch weiter ergänzt werden soll. Stilis­tisch »brutal but sexy« findet, nicht aufzuregen,
auf den Betrachter oder Nutzer wie in eine sind diese Vögel so unterschiedlich, als ob sie denn die Anzahl der Adler ist und bleibt ver-
Konservendose gezwängt – aber wer möchte gar nicht aus einer Hand stammen würden. gleichsweise überschaubar.
heutzutage noch Dosenfutter? Statt matschi­ Fast erinnert dies an das formale Durchei-
gem Labskaus sind frische Zutaten gefragt, nander der Google-Doodles, die Identität mit- Die Quantität der Zeichen steht ansonsten
möglichst noch mit Wurzeln dran, damit das tels Diversität entstehen lassen. derzeit im Corporate Design ganz oben auf
Ganze weiter wachsen kann und länger kna- Das »uncorporate« anmutende Corporate der Prioritätenliste, ein paar hundert oder
ckig bleibt. Das Moskauer Designbüro Flëve Design der Wiener Kunsthalle hat auch etwas tausend Logos müssen es offenbar schon sein.
erhielt bei einem Corporate-Design-Briefing Subversives, denn es nimmt andere Adlerab- Die digitalen Tools vereinfachen es, beliebig

Wetterfestes Logo
Nordkyn
n Kein Witz und auch keine Simulation: Pas-
send zum Claim »Where Nature Rules« ändert
sich das Logo der norwegischen Region Nord­
kyn tatsächlich in Abhängigkeit zum Klima.
Die Wetterdaten beeinflussen ganz unmittel-
bar die Logogestalt. Denn die Informationen
über Wind und Temperatur setzt ein von
Neue Design Studio in Oslo programmiertes
Tool zur Logogenerierung ein. Dabei nimmt
die Temperatur Einfluss auf die Farbe, wäh-
rend der Wind die kristalline Form des Logos
zu drehen oder zuzuspitzen scheint. Auf der
Website wandelt sich das Zeichen basierend
auf den meteorologischen Daten alle 5 Minu-
ten. Das Nordkyn-Logo wirkt wie ein leben-
diges Wesen, das als Teil der Natur agiert. Ein
echter Geniestreich, der dem Corporate De-
sign den Blick in eine neue Dimension eröff-
net. Das Konzept erntete nicht nur diverse
Designpreise, sondern verhalf der Region tat­
sächlich zu neuen touristischen Perspektiven
(siehe dazu das Interview rechts).
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viele Variationen aus Mustersets zu generie-


ren. Gelegentlich wirkt das ein bisschen wie
»Corporate Identity ist
beim Abgleichen der Autoquartett-PS-Zah-
len: Guck mal, meins hat 500 000 Varianten.
weniger ein äußerer Stil,
Für den Sender VPRO entwickelte das De­
signbüro Thonik in Amsterdam sogar über sondern entwickelt sich zu
eine Milliarde Zeichenversionen.
Registriert der Betrachter überhaupt, ob es einer Seinsweise weiter«
Tausende oder Millionen von Varianten sind?
Und soll er sich noch die Mühe machen, ver- Lars Håvard Dahlstrøm, Senior Designer und
stehen zu wollen, warum und wie sich die De- Partner bei Neue Design Studio in Oslo, über die
tails verändern? Unter den Vorreitern der Dynamisierung visueller Identitäten
Muster-CIs gibt es großartige Anwendungen
(siehe PAGE 05.13, Seite 38 ff.). Wenn aller- Flexibilität im Erscheinungsbild erweist sich als stabiler Trend.
dings Muster als Ersatz für das gute alte Logo Was halten Sie von dieser Entwicklung?
zum Mainstream werden, drohen die neuen Lars Håvard Dahlstrøm: Zunächst einmal sind wir sehr
Erscheinungsbilder in flirrenden Formspiele- froh, dass die bislang oft sehr traditionelle Designdisziplin
reien unterzugehen. eine Erneuerung erfährt. Wir Designer sollten uns der He-
Die Errungenschaft der Musterkonzepte ist rausforderung stellen, vor dem Hintergrund einer sich stän­
auf jeden Fall, dass das Logo aus seiner Isola- dig wandelnden Gesellschaft darüber nachzudenken, was
tion befreit und Bestandteil einer visuellen Identität heute bedeutet. Andererseits denken wir, dass es
Corporate Language wird, die von verstreu­ tatsächlich zu viele Erscheinungsbilder gibt, die flexibel sind,
ten wiedererkennbaren Fragmenten durch- nur um flexibel zu sein. Aus unserer Sicht muss eine Identi-
zogen ist. Das assoziative Ergänzen bleibt dem tät eine Geschichte erzählen – und das Element der Dyna-
Betrachter überlassen, sodass er zum Mit- mik ist nur eines von vielen Mitteln, mit denen man diese
Geschichte vermitteln kann.
Ihr Konzept für Nordkyn verleiht Corporate Design eine neue
Dimension. Wie bewährt sich das Konzept in der Praxis?
Der größte Erfolg dieser Identität besteht darin, dass Nord-
kyn nun eine Story hat, die sie verbal und visuell kommuni-
zieren kann. Die ganze Region hat jetzt eine gemeinsame,
kohärente Weise, über ihre Produkte zu sprechen. Diese
Professionalisierung hat dazu geführt, dass ihr tatsächlich
mehr Reiseveranstalter zuhören wollen. Und das dynami­
sche Logo spielt bei dieser Geschichte eine zentrale Rolle.
Was ist Ihre Vision für die Corporate Identitys der Zukunft?
Wir hoffen und glauben, dass Corporate Identity ein noch
bedeutsameres Element wird, um in Firmen und Organisa-
tionen eine eigene Kultur zu schaffen. Der Einsatz neuer
Technologien und die Ausweitung der Kommunikations­
bereiche ermöglicht es, dass Corporate Identity weniger
ein äußerer Stil ist, sondern sich zu einer Seinsweise wei-
terentwickelt. Die Flexibilität des Designs kann hier sicher
für neue Impulse sorgen, um Corporate Culture und Mar-
kenpersönlichkeit besser zu definieren und zu vermitteln.

Wind und Wetter verleihen dem von Neue Design


Studio entworfenen Logo der norwegischen
Region Nordkyn ständig neue Züge. Das
konzeptuelle Zeichen ist mit einer äußerst
ästhetischen Bildsprache kombiniert
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träger der Identität wird. Auf diese Weise nen den Nagel wegzunehmen drohte, mit wird im Zeitalter der Social Media insgesamt
entsteht eine Art Interaktivität, die den Zu- dem sie gewohnt waren, Identität ins Hirn zu stärker als kollektive Identität verstanden. So
gang zum Erscheinungsbild intensiviert und hämmern –, ganz neue Perspektiven eröff- entwickeln zum Beispiel immer mehr Hoch-
das Identifikationspotenzial steigert. net. Entgegen der Erwartung lässt sich durch schulen Konzepte, in denen jeder Student
das Prinzip der Streuung von Fragmenten ei- und jeder Professor ein eigenes Logo erhält.
Bestes Beispiel für diesen Ansatz ist das Er- ne Identität nicht weniger stark kommunizie- Diese Wertschätzung des Individuums inner-
scheinungsbild für die Schau »The Floating ren, sondern auf andere Weise fast intensi­ver, halb einer Gruppe, die auch unhierarchische
Eye« im Sydney Pavillon der Shanghai Bienna­ da mehr Andockpunkte für die Assoziatio­nen Strukturen suggeriert, wird sicher noch stärker
le 2012, die die Werke zeitgenössischer aus­tra­li­ des Betrachters entstehen. Statt Hammer und in Unternehmensidentitäten einfließen.
scher Künstler präsentierte (siehe Seite 4 f.). Nagel sind Gießkanne und Samen die neuen Noch weitgehend ungenutztes Potenzial
Die Zeichenvarianten sind keine beliebigen for­ Werkzeuge, und – um diese mittelmäßige steckt sicherlich darin, die Wandelbarkeit von
malen Spielereien, sondern Kodierungen von Metapher definitiv überzustrapazieren – der Erscheinungsbildern an konkrete Faktoren zu
Schlüsselwörtern des Ausstellungskonzepts, Betrachter ist nicht länger ein Brett, sondern knüpfen und die Parameter der Veränderlich­
kombiniert mit grafischen Interpretatio­nen wird zum Nährboden. keit offenzulegen, damit man auch versteht,
der Linse des Betrachters. Jason Little, Kreativ­ in Relation zu was sich das Logo wie verändert.
direktor bei RE in Sydney, nutzte das visuelle Veränderlichkeit bedeutet aber nicht nur das In besonderer Weise gelang dies der norwegi­
Vokabular, um digitale und analoge Medien so­ Jonglieren mit Fragmenten, sie kann auch auf schen Region Nordkyn: Ihr Logo verwandelt
wie den Realraum vielfältig zu verklammern. Individualisierung zielen. Auffällig sind die sich permanent in Abhängigkeit zum Wetter
Dies zeigt, dass die Auflösung des Logos, vie­len Erscheinungsbilder aus jüngerer Zeit, (siehe Seite 6 f.). Es kommuniziert mit der rea­
vor der sich so viele fürchteten – weil man ih- die Communitycharakter vermitteln. Identität len Welt und wird dabei zu einer Art lebendi­

»Ich halte Designmanuals eher für überholt – die guckt sich eh


keiner mehr richtig an. Besser man hat Prinzipien als Regeln«
Christian Prill, Managing Partner von Factor Design in Hamburg, über die neuen Herausforderungen im Corporate Design

Was kommt nach Corporate Design? Diesen provokativen Welche Herausforderung bringt die wachsende Nachfrage
Sub­titel Ihres Studiogesprächs greife ich doch gerne gleich nach mehr Flexibilität für Unternehmen und Designer mit sich?
mal als Frage auf . . . Früher konnte man Regeln definieren und alles abschlie-
Christian Prill: Das Thema Corporate Design ist natürlich ßend unter Dach und Fach bringen – man hatte das gute
nicht vorbei, zumindest nicht ganz. Es gibt aber immer mehr Gefühl, die Sache fest im Griff zu haben. Inzwischen sehen
Marken, die auf Flexibilität im Erscheinungsbild setzen. Etwa wir, dass gestalterische Flexibilität auch zu Wildwuchs füh-
Google mit den Doodles, die sich in Abhängigkeit zu aktuel­ ren kann. Das klingt möglicherweise erst mal negativ, ist al-
len Jubiläen, Geburtstagen oder Ereignissen ständig wandeln lerdings auch ein Zeichen für Lebendigkeit. Die Herausfor-
und sogar stilistisch völlig unterschiedlich sind. Auch Marken derung besteht darin, das jeweils richtige Maß an Flexibi­
wie McDonald’s oder Starbucks haben sich in ihrem Interior lität zu finden und zu definieren.
Design von starren Einheitskonzepten verabschiedet und set­ Ist ein CD-Manual denn noch geeignet, um sich gegen Wild-
­zen stärker auf regionale Bezüge und kulturelle Adaptionen. wuchs zu wappnen?
Ich halte diese oft allzu komplizierten Regelwerke eher für
überholt – die guckt sich eh keiner mehr richtig an. Besser
man hat Prinzipien als Regeln.
Haben Sie seitens der Kunden die Verunsicherung, die Angst
vor Wildwuchs zu spüren bekommen?
Verunsicherung spüren wir auf jeden Fall. Das liegt vor
allem daran, dass solchen Firmen die Orientierung fehlt.
Starke Marken entstehen nicht, wenn man guckt, was die
anderen machen, sondern sie entstehen aus Differenz. Un-
sere Aufgabe als Berater ist es also, gemeinsam mit dem
Kunden Leitplanken zu definieren, auf die man seine unter-
nehmerischen Entscheidungen – und auch Überlegungen
zum eigenen Markenauftritt – beziehen kann.
Als positives Beispiel für eine Marke, die auf Differenzierung
setzt, haben Sie bei der Gesprächsrunde Nordkyn vorgestellt.
Was schätzen Sie daran besonders?
Diese Region hat eigentlich fast nur Nachteile: lange Winter,
Dunkelheit, Regen. Sie liegt auch nicht am touristisch at-
traktiven Nordkap, sondern knapp daneben. Aber all diese
PAGE 08.13 PAGE eDossier 04.13 009

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So machte Nordkyn aus der Not – dem nicht IPS Datenservice GmbH, PAGE,
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gerade karibischen Klima – eine Tugend und Dipl.-Des. Gabriele Günder, V.i.S.d.P. E-Mail: page@aboteam.de
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Dieser Brückenschlag in die reale Welt zeigt Schüler und Studenten erhalten gegen Vor-
Gerrit Klein, Martin Metzger lage eines gültigen Auswei­ses oder einer
zudem, wie sich das Artifizielle visueller Iden- (Stellvertreter), Florian Ebner gültigen Immatrikulationsbeschei­nigung
titäten überwinden und Authentizität ein- Produktionsleitung Michael Kessler 20 Prozent Rabatt. Mitglieder der Allianz
Vertrieb Leitung: Sema Torun, deutscher Designer (AGD), des Bundes
bringen lässt. Solche sich assimilierenden, »le­ Rainer Herbrecht; Objektmanagerin: Deutscher Grafik-Designer (BDG) und des
benden« Erscheinungsbilder machen deutlich: Tina Backhaus designe­rinnen forum e. V. erhalten ebenso
Das Ende des Corporate Designs ist überhaupt 20 Prozent Rabatt.
nicht nah, im Gegenteil, es hat dank der digita­
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Nachteile hat Neue Design Studio in Vorteile umgewandelt. preisliste Nr. 27, gültig ab 1. 1. 2013.
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In diesem Fall macht die Vielzahl der Zeichen durchaus Sinn. Artikel dieser Ausgabe können für Werbe-
In anderen Fällen wundert man sich, warum man zig Muster- zwecke oder für Ihren Pressespiegel als
Das PAGE eDossier 04.2013 ist eine Sonderdruck oder Onlinebeitrag veröf-
varianten braucht. Stehen Markenrechtlern bei solchen Kon- Sonderpublikation des Magazins PAGE. fentlicht werden. Anfragen bitte an Sabine
zepten nicht die Haare zu Berge? Es enthält Beiträge aus PAGE 08.2013, Cordes, E-Mail: dispo@page-online.de,
Natürlich, das Thema füllt ganze Kongresse, denn logi- welche im Juli 2013 erschienen ist. Anzeigendisposition und -marketing.
scherweise wird die Frage nach dem Markenschutz umso
komplexer, je komplexer die Gestaltung ist. Designer soll­ ISSN 0935-6274. Vertrieb: VU Verlagsunion KG, Postfach 5707, 65047 Wiesbaden, Telefon
+49 6123 6200, Fax +49 6123 6205138, E-Mail: info@verlagsunion.de, www.verlagsunion.de.
ten diese Dimension bei ihren formalen Überlegungen auf Namentlich gekennzeichnete Beiträge geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion
jeden Fall im Blick haben und lieber mal von vornherein ei- wieder. Der Verlag haftet nicht für unverlangt eingereichte Manuskripte und Fotos.
nen Juristen einbeziehen. Sie können zurückgegeben werden, wenn Rückporto beigefügt ist. Mit der Annahme zur
Veröffentlichung überträgt der Autor dem Verlag das ausschließliche Verlagsrecht für die
Beim Studiogespräch klang an, dass Sie die gestalterische Zeit bis zum Ablauf des Urheberrechts. Eingeschlossen sind insbesondere auch das Recht
Flexibilität nicht als Patentrezept betrachten . . . zur Herstellung elektronischer Versionen und zur Einspeicherung in Datenbanken sowie
das Recht zu deren Vervielfältigung und Verbreitung online oder offline ohne zusätzliche
Auf keinen Fall, es gibt Marken und Unternehmen, wo im Vergütung. Alle in dieser Zeitschrift veröffentlichten Beiträge sind urheberrechtlich
Corporate Design das Unveränderliche, Strickte durchaus geschützt. Der Rechtsschutz gilt auch gegenüber Datenbanken und ähnlichen Einrich-
sinnvoll ist, weil es für den Kunden den Umgang mit der tungen. Kein Teil dieser Zeitschrift darf außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechts
ohne Zustimmung des Verlags verwertet werden. Warennamen werden ohne Gewährlei-
Marke erleichtert und schnelle Orientierung ermöglicht. stung der freien Verwendbarkeit benutzt. Gerichtsstand ist München.
Solche Unternehmen können dann jenseits der visuellen
Im Zeitschriften- und Bahnhofsbuchhandel sowie in allen Pressefachgeschäften mit dem
Sprache Varianten rund um ihr Thema erzählen und sich Blauen Globus können Sie PAGE kaufen oder bestellen.
auf diese Weise als lebendige Marke positionieren. Ich be-
trachte das Thema Fluid Brands also nicht nur auf der Ge-
staltungsebene, sondern sehe das ganzheitlicher. Man Mitglied der Informationsgemeinschaft zur Feststellung
muss jeweils das sinnvolle Maß an Fluidität genau bestim- der Verbreitung von Werbeträgern e. V. (IVW)
men und dann entscheiden, mit welchen formalen, inhalt-
lichen oder strategischen Aspekten man dabei für Leben-
digkeit sorgen kann. ≥ www.page-online.de ≥ www.twitter.com/pagemag
≥ www.facebook.com/pagemag ≥ iTunes App Store
010 PAGE eDossier 04.13

Selbst wenn man die Animation nicht kennt,


funktioniert das Konzept mühelos. Denn das
Gestaltungsprinzip der weißen Löcher kon-
zentriert sich nicht allein auf Logo und Ge-
schäftsausstattung, sondern durchzieht auch
die übrigen Medien. Auf Broschüren kommen
fette Textzeilen zum Einsatz, deren Buchsta-
ben aufgrund der Löcher mal besser mal
schlechter zu lesen sind. Studio Dumbar reali-
sierte dieses Konzept, indem es drei Sets von
verschieden stark ausgeprägten Löchern ent­
Löchrige Typo Alzheimer Nederland wickelte, die sich über die Texte legen lassen.
So kann man je nach Bedarf den Grad des Ver-
n Wie visualisiert man Vergessen? Studio und Hoffnung nahe. Da das Vergessen ein all- schwindens von Buchstabenteilen regulieren.
Dumbar entwickelte für die Organisation Alz- mählicher Prozess ist, machte es Sinn, auch Das visuelle Konzept des Logos durchdringt
heimer Nederland ein Erscheinungsbild, das eine animierte Version dieser typografischen also den Kommunikationsstil derart, dass er
diese schwierige Aufgabe sehr feinsinnig löst Idee zu entwickeln. Das zuerst unversehrte sich auch ganz ohne Logo sofort der Organi-
(siehe PAGE 01.13, Seite 11). Das ursprüngli­ Wort »alzheimer« (Schrift: Raisonne AN von sation zuordnen lässt. Seine Isoliertheit ist so
che Logo, ein Baum mit teilweise kahlen Ästen, Benjamin Critton) beginnt partiell zu verblas- weit aufgelöst, dass es sich entbehrlich macht.
weckte eher negative Assoziationen bei Be- sen. Dabei wirkt es tatsächlich, als würde Gleichzeitig aber verdichtet sich das Gestal­
troffenen, und auf dem hart umkämpften grelles Licht von hinten durch die Punzen und tungs­prinzip des ganzen Auftritts in dem ei-
Spon­­sorenfeld schien eine Professionalisie- Buchstabenzwischenräume scheinen, sodass nen a. So gelingt es, unterschiedliche Zielgrup-
rung des Erscheinungsbilds erforderlich. im Gegenlicht die Konturen verschwimmen. pen inten­siv anzusprechen. Zum einen bietet
Bei der Recherche sprach Studio Dumbar Die Leerstellen wachsen, bis sich das Wort das Design ein hohes Identifikationspoten­
mit Patienten, Angehörigen und Pflegern. Da­ komplett auflöst. Zum Schluss erscheint die zial für Betrof­fene, weil die Prozesshaftigkeit
rauf aufbauend entstand die Idee einer Typo- Initiale a, zwar nicht unversehrt, aber lesbar der Krankheit in der variierenden Typografie
grafie mit verschwommenen Löchern. Diese und mit klarer Außenkontur, was die Halt ge- emotional erfahrbar wird. Zum anderen er-
thematisieren das fortschreitende Vergessen, bende, orientierungsstiftende Funktion der laubt es extre­me Präg­nanz, die für die Spon-
legen jedoch auch die Assoziation von Licht Organisation auf den Punkt bringt. sorenakquise erforderlich ist.

Erinnerungslücken: Studio
Dumbar visualisierte für
Alzheimer Nederland das
Vergessen mit typografischen
Mitteln. Drei Sets von
verschieden verschwom-
menen Löchern lassen sich
über die Buchstaben legen
012 PAGE eDossier 04.13

Ständige Wiedergeburt Fluidity


n Für Fluidity, ein Design- und Architekturbü- tene Typografie, die durch Verschiebungen
ro in Los Angeles, das sich dem Medium Was- die Buchstabenformen aufbricht und neu zu-
ser widmet, entwickelte 3st ein Erscheinungs­ sammenfügt. Der formalen Orientierung dien­
bild, das man sicher auch als »Post-Corporate ten zudem Bill Violas Videoexperimente, et-
Design« beschreiben könnte. Inspiriert von der wa »Purification« von 2005, bei dem Gesich­
niemals identischen Bewegung des Wassers, ter durch Wasser verzerrt werden.
erarbeiteten die Designer ein Konzept, bei Darauf aufbauend schrieb 3st in Proces-
dem sich das Erscheinungsbild ständig ver- sing eine Software, um die möglichen For-
ändert. Dabei gibt es keine wiederkehrenden men zu erkunden. Im nächsten Schritt sieb-
Varianten des Logos, sondern tatsächlich im- ten die Designer gemeinsam mit Fluidity die
mer neu generierte Versionen. zu komplexen Varianten aus. Fokussiert auf
Ziel war es, die Dynamik des Wassers zu die plakativeren Versionen passten sie die
vermitteln, ohne die üblichen Klischees wie Parameter nochmals an, damit das Tool nur
Wellen oder Kräuselungen zu benutzen. In der die favorisierten Lösungen erzeugt. Der An- Klischeefreie Interpretation des
Researchphase gerieten die physikali­schen Ef­ satz stelle, so 3st, die »Notwendigkeit der Themas Wasser: Für das aufs
fekte von Wasser immer stärker ins Visier. »Wir Lesbarkeit« infrage und legt »mehr Wert auf Medium Wasser spezialisierte Design-
waren fasziniert davon, wie Wasser die Dinge Wiedererkennbarkeit«. Für den gemeinsa­men und Architekturbüro Fluidity
verändert, die wir betrachten – durch Verzer- Nenner dieser Identitätsfacetten sorgen nicht entwickelte 3st ein Tool, das stets
rung und Brechung sowie durch die Bewe- mehr identische Formen, sondern die cha- neue Logovarianten erzeugt
gung von Tropfen und Wellen.« Auch das Buch rakteristischen Verhaltensweisen unterschied­
»Schiff nach Europa«, das Karl Gerstner 1957 licher Elemente. Wie wiedererkennbar das
gestaltete, inspirierte die Designer. Gerstner Ganze ist, wird sich allerdings wohl erst im
verwendete in senkrechte Streifen geschnit- Laufe der Zeit zeigen.
PAGE eDossier 04.13 013

Versteckspiel
is creative studio
n »Ingredientes secretos« heißt übersetzt
»geheime Inhaltsstoffe«. Zugleich ist es der
Name des Designbüros von Richars Meza mit
Sitz in Madrid und Lima, das sich abgekürzt »is
creative studio« nennt. Um den Aspekt des Ge­
heimen zu visualisieren, setzte Richars Meza
zwei schwarze Balken über den Namen – der
eine überdeckt »is creative«, der andere »stu-
dio«. Auf der Website gleiten diese Balken
kurz beiseite und geben den Studionamen
preis, wenn man mit der Maus darüberfährt.
Dieses Gestaltungsprinzip prägt auch die
übrige Website. Die Projekte sind jeweils mit
schwarzen Flächen abgedeckt, die erst per
Roll-over den Blick auf die dahinter liegenden
Bilder freigeben. Um dem User dieses Ver-
steckspiel zu vermitteln und ihn zum Entde-
cken zu animieren, öffnet sich jede Sekunde
für einen kurzen Augenblick eines dieser Fens­
ter nach dem Zufallsprinzip: Die schwarze
Fläche gleitet auf und sofort wieder zu.
Auf den Visitenkarten sind die schwarzen
Balken ebenfalls das zentrale Gestaltungs­
element. Die Kontaktdaten sind jeweils hin-
ter weitere Balken platziert, wodurch der
Eindruck entsteht, auch hier seien Daten ver-
deckt worden. Das minimalistische Schwarz-
weißdesign bereicherte Meza, indem er die
Kanten der Karten per Airbrush mit einem
knalligen Farbverlauf versah. Dies führt da­-
zu, dass die Karten eine farbige Aura entfal-
ten. Fazit: Das Verschwinden des Logos wird
selbst zum Logo und zugleich zum Ausgangs-
punkt eines Gestaltungsprinzips, das den ge-
samten Auftritt durchzieht. Richars Meza po-
sitioniert sich damit auch als Experte für eine
vielschichtige Kommunikation.

Schwarze Balken verdecken bei


is creative studio aus Madrid und Lima
den Studionamen – denn »is«
steht für »ingredientes secretos«.
Das Prinzip des Versteckens
durchzieht auch die Website (  www.
iscreativestudio.com  ). Erst per
Roll-over gleiten die schwarzen
Flächen beiseite und geben
den Blick auf die Projekte frei
014 PAGE eDossier 04.13

Anti-Logozentrik BEM
n Und was tut sich in Moskau in Sachen Cor-
porate Design? Das Designbüro Flëve schuf
ein interessantes Erscheinungsbild für BEM
(Bloc, Element, Modifier), ein Toolkit für die
Frontend-Entwicklung, das Yandex, Betreiber
der größten Suchmaschine in Russland, ent-
wickelt hat und auch selbst nutzt. Mit BEM
sollen sich Websites möglichst schnell bauen
und leicht pflegen lassen. Entsprechend sah
das Briefing ein flexibles Erscheinungsbild vor,
das leicht an verschiedene Kontexte und Ziel-
gruppen anpassbar ist und mit dem sich so-
wohl Developer als auch Designer identifizie-
ren können. Und es gab noch eine klare Ansa-
ge: »Make sure that it’s not logocentric and
doesn’t create a corporate feel«.
Flëve nahm diese Ansage beim Wort. Statt
eines Logos entstanden viele »b_«s in unter-
schiedlicher Anmutung – vom simplen, pun-
zenfreien »b_« über mustergefüllte Varianten
bis hin zu einem silbern glänzenden, aufge-
blasenen »b_«. Der Unterstrich verweist auf
den Code, der auch auf einer zusätzlichen
Ebene Eingang ins Erscheinungsbild fand:
Flëve platzierte Codefragmente auf den Visi-
tenkarten vor den Kontaktdaten – so wird
das analoge Medium quasi digitalisiert. Die
Integration des Codes soll der Hauptzielgrup-
pe der Developer schnellen Zugang zum Er-
scheinungsbild erlauben. Auch ihrer Vorliebe
für Comics trug Flëve Rechnung. Das Studio
entwickelte ein ganzes Set von comicartigen
Köpfen, die die Form des »b_« ausfüllen. Flëve
kündigte an, dass sich diese Typen in Zukunft
durchaus noch vermehren könnten.

Für das Frontend-Entwicklungs-Toolkit BEM entwickelte das Moskauer Designstudio Flëve


ein variables Erscheinungsbild. Das »b_« kann verschiedene Muster oder comicartige Köpfe
umfassen. Zusätzlich kommen Codefragmente zum Einsatz, um die Hauptzielgruppe der
Developer anzusprechen. Für Vorträge auf internationalen Konferenzen lässt sich das Design
leicht individualisieren. Die comicartigen Köpfe werden hier zum Beispiel herangezoomt
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Do It Yourself Arts University


Bournemouth (fiktiv)
n Eine Logomaschine namens Paul – auch
wenn diese Idee blanke Theorie blieb, lohnt es
sich, das Konzept näher anzuschauen. Anfang
2012 entwickelten Flora Ines Karger und José
Ernesto Rodriguez, Grafikdesign-Absolventen
des Lette-Vereins in Berlin, bei einem Prakti-
kum an der Arts University Bournemouth ei-
ne fiktive Identität. Dabei nahmen sie zum
Anlass, dass die Schule vom Arts University
College zur Arts University erweitert wurde
und daher eine neue Website launchen wollte.
»Die Arts University behauptet von sich
selbst, eine verrückte und kreative, aber auch
erfolgreiche und disziplinierte Schule zu sein«,
berichtet Flora Ines Karger. Diese Eigenschaf­
ten spiegelt das bisherige Erscheinungsbild
aus ihrer Sicht keinesfalls wider. Zusammen
mit José Ernesto Rodriguez entstand die Idee
für ein Zeichen, bei dem jeder Student oder
Lehrende selbst seine eigene Variante erzeu-
gen kann und so Teil der Universität wird. Das
Zeichen hat jeweils einen identischen Punkt
sowie eine variierende spiralförmige Linie, die
sich um diesen herumlegt. »Dieses Bildzeichen
steht für den Prozess im Studium: von frei,
wild, unsicher, wackelig hin zu konzentriert,
fokussiert, zielstrebig«, so Flora Ines Karger.
Um diesen individuellen Wirbel zu erzeu-
gen, entwickelten die beiden das Konzept für
einen Logogenerator, der auf dem Campus
platziert sein sollte. Durch physische Interak-
tion mit dem Automaten entsteht das jewei-
lige Zeichen, das im Kassenbonformat ausge-
spuckt, aber auch digital gespeichert wird.
»Paul ist eine fast schon menschliche Maschi-
ne, ein Charakter mit Stimme und einer inter-
aktiven Schaltfläche«, erklärt Flora Ines Karger.
Da jeder unterschiedliche Skills mitbringt, ste-
hen verschiedene Tools bereit, etwa ein Joy-
stick oder Mikrofon. »Geplant sind auch einige
verrückte Input-Tools wie eine Körperwaage,
Kinect-Kamera, Wärmesensoren oder ein Box­
sack.« Was all diese Optionen vereint, ist die
Möglichkeit, in der Realwelt durch Einsatz des
eigenen Körpers ein Zeichen zu generieren.
Das steigert erheblich die Verbindung des Ein­
zelnen zum gemeinsamen Erscheinungsbild
und erhöht dessen Identifikationspotenzial.
Und wie war das Echo auf diese Eigeniniti-
ative? »Wir erfuhren große Anerkennung, doch
leider waren die Schulleitung und der Marke-
tingchef nicht offen, etwas Innovatives umzu­
setzen«, so Karger. Vielleicht brauchen sie ein­
fach noch Zeit. Denn andere Hoch­schu­len ma-
chen reihenweise die Individualisierung des Ein fiktives Corporate Design konzipierten Flora Ines Karger und
Lo­gos vor. Dass diese Verankerung im Rea­len José Ernesto Rodriguez für die Arts University Bournemouth.
und Physischen sogar einen Schritt weiter­geht, Dabei generiert jeder Student oder Professor seine eigene Logo-
wäre ein Grund mehr, die Idee umzusetzen. variante: eine individuelle Spiralform rund um einen Punkt. Die
beiden Designer erdachten hierfür auch eine Logomaschine. Durch
physische Interaktion mit dieser entsteht das jeweilige Zeichen
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Subversive Beschlagnahme Team Brand Moustache


n Movember ist eine Hilfsorganisation, die leitet aus Team Brand Moustache, was man zwinkernde Aktion war und sicher auch der
über Prostata- und Hodenkrebs aufklärt und aber eher als Trademark liest. So werden Selfpromotion von UnderConsideration dien­
Geld für Forschungszwecke sammelt. Sie hat Schnurrbärte aller Art mir nichts, dir nichts te, ist das Beispiel bemerkenswert. Zum einen
den Schnurrbart zum Erkennungszeichen ge­ zum Markenzeichen des Teams. Dass dies ganz wird klar: Wenn sich eine Community nicht
wählt und fordert alljährlich Männer rund um neue Räume eröffnet, machte UnderConside­ mit ihrem Logo identifizieren kann, geht sie
den Globus auf, sich jeweils im November die­ ration anhand verschiedener Fotos klar: Ob auch gerne mal eigene Wege. Hier überflügelt
se Haarpracht zuzulegen und sich so als Mo- Kreativkollegen, Dalí oder Einstein, ein neben das in Eigeninitiative entworfene Update spie­
vember-Member zu outen. Die Teilnehmer der dem Schnurrbart platziertes TM verwandelt lend das Original. Zum anderen zeigt das Bei-
Aktion laden dann ihre Fotos auf die Platt- sie alle in fiktive Team-Brand-Mous­tache-Tes­ spiel, dass man nicht zwei Millionen Varianten
form Movember hoch. Das Logo dieser Orga- timonials. Selbst andere Logos lassen sich braucht. Hier sind es nur neun, aber über das
nisation ist, wen wundert’s, ein Schnurrbart. ruckzuck umkodieren: Aus Spaß verpasste TM werden theoretisch unendlich viele fremde
Der könnte mal ein Update gebrauchen, fand Armin Vit den Figuren von Meister Proper, LG, Bärte in Besitz genommen. Der Betrachter
Armin Vit, Gründer des Designbüros Under- Michelin, Starbucks oder Android ein Bärt- hängt in Gedanken das TM sogar jedem bart-
Consideration in Austin, Texas, der auch ver- chen samt TM und rekrutierte so die fremden tragenden Passanten an die Backe, der ihm zu­
schiedene Blogs betreibt, darunter Brand New Signets für sein Team. fällig über den Weg läuft. So wird das Zeichen
(  www.underconsideration.com/brandnew  ). Auch wenn das alles, Abstimmung über den in die Realwelt integriert und bran­ded dort
Um die männlichen Brand-New-Leser für schönsten Bart inklusive, eher eine augen- weiter vor sich hin, ohne sichtbar zu sein.  jn
die Movember-Aktion zu gewinnen, gründe-
te der Designer eine eigene Bartträger-Trup-
pe: Team Brand Moustache. Hierfür entstand
auch ein Erscheinungsbild – eine ganze Reihe
unterschiedlich geschwungener Schnurrbär-
te, die in der animierten Variante wie schwin-
gende Vogelflügel wirken, mal mit angelegten,
mal mit gespreizten Federn. Neben diesen
Silhouetten taucht jeweils ein TM auf, abge-

Statt des Movember-Schnurrbarts entwickelte Armin Vit für sein Team Brand
Moustache ein ganzes Set verschiedener Bärte, die in der Animation wie schwingende
Vogelflügel wirken. Diese Bärte nutzte er auch äußerst wirkungsvoll für fiktive
Merchandisingprodukte. Logo-Kidnapping: Außerdem verpasste Armin Vit anderen
Logofiguren Bärte und kodierte sie so zu Team-Brand-Moustache-Mitgliedern um

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