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eDOSSIER

57.2016
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Richtig kalkulieren –
Tipps für Webdesigner
Grundlegende Faktoren für eine
Website-Kalkulation
Faustregeln für die Stundensatz-
Berechnung

Pauschal oder nach Aufwand:


So kalkulieren Freelancer in der
Praxis richtig

Das PAGE eDossier 57.2016 enthält einen Beitrag aus PAGE 05.2015 (EVT 01.04.2015) im Originallayout.
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092 PAGE 04.15 › BRANCHE › Serviceplan-Umzug

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PAGE 05.15 093

Konkurrenzfähig und kostendeckend zu


kalkulieren ist überlebenswichtig für
Freelancer – auch im Bereich Webdesign.
Marco Linke erklärt, wie das geht

●  »Ich brauch da mal eine Website. Was kostet das kannten, der auch schon einmal »so etwas gebaut«
denn – so ganz grob?« Jeder Webdesigner kennt Fra­ hat. Der Blick nach unten ist eine Teufelsspirale für
gen wie »Was kostet ein Shopsystem bei Ihnen?« oder jeden Auftragnehmer.
»Ich benötige nur eine Visitenkarte im Netz, kann ja
nicht so teuer sein, oder?« In Deutschland sind die Gehen Sie bis zur Schmerzgrenze –
Preisvorstellungen für Webdesignleis­tun­gen faszi­ in Gedanken!
nierend hoch bis erschreckend niedrig. Eine Google- Die Marktanalyse soll uns dabei helfen, ein Honorar
Suche à la »Was kostet Webdesign« fördert Angebo­te in Rich­tung »Preismöglichkeit« ausfindig zu machen.
ab 99 Euro zutage. Wie soll das funktionieren? Ent­ In puncto Konkurrenzfähigkeit ist die Grenze der
weder der Anbieter verkauft einfach nur ein Tem­ Preis­verhandlung dann erreicht, wenn die Überle­
plate, das der Kunde dann selbst irgendwie anpassen bensfähigkeit als Unternehmer gefährdet ist. Um die
muss oder ein selbstausbeuterischer Freelancer lebt persönliche Schmerzgrenze für eine Kalkulation zu
längst von Wasser und Brot. Ersteres kann ein Ge­ finden, müssen Sie Ihr Angebot kaufmännisch kal­
schäftsmodell sein, Letzteres – urteilen Sie selbst . . . kulieren. Schließlich muss man am Ende des Mo­
nats genug Geld verdient haben, um die Miete zu
Analysieren Sie den Markt! bezah­len, etwas zu essen zu kaufen und sich ein
Aber was kostet Webdesign denn wirklich? 99 Euro, neues Leib­chen leisten zu können.
990 Eu­ro, 9900 Euro oder mehr? Die Antwort ist wie Die realistische Herangehensweise ist im Prinzip
alles im Leben eindeutig: Es kommt ganz darauf an. sehr einfach und beinhaltet zwei hauptsächliche Fra­
Grund­sätzlich können Sie einen Preis auf zwei Wei­ gestellungen: Wie viel Geld muss jährlich hereinkom­
sen bestimmen: mit dem Blick nach außen (Markt­ men (ungeachtet der zu erwartenden Umsatzsteu­
ana­lyse) oder dem nach innen (mein Stundensatz). er, die Sie übrigens tunlichst beiseitelegen sollten),
Arbeiten Sie als Freelancer für regionale Kun­ um von der Arbeit (gut) leben zu können? Und wie
den, sollten Sie einen Blick auf die Konkurrenz vor hoch ist der zu erwartende Aufwand für das jeweili­ge
Ort werfen, um zu erfahren, ob Sie mit Ihren Prei­ Projekt? Diese beiden Faktoren sind Grundlage je­
sen richtigliegen. Natürlich wirken sich Kriterien der Kalkulation. Den Stundensatz zu definieren ist
wie Er­fahrung und Reputation aus vorangegan­ ein ziemlich umfangreicher Vorgang, doch es gibt ein
genen Projekten auf den Preis aus. Und – nicht zu­ paar Faustregeln (siehe Seite 94), die Sie sicher ein
letzt – das eigene Verhandlungsgeschick! ganzes Stück weiterbringen.
Eines aber sollte stets klar sein: Ganz gleich, was
Ihre Marktanalyse ergibt, richten Sie Ihren Blick Angestelltengehalt als Fixpunkt
nach oben – nicht nach unten! Andernfalls sehen Wir nehmen ein jährliches Netto-Durch­schnitts­ge­
Sie sehr schnell den Boden der Goldkiste. Irgendje­ halt von 30 000 Euro als Ausgangspunkt – Durch­
mand bietet seine Leistung immer preiswerter an – schnittgehalt eines fest angestellten Designers. Das
wenn nicht der Konkurrent, dann der Student, die wollen Sie auch! Als Selbstständigem entstehen Ih­
Tochter des Auftraggebers oder der Freund eines Be­ nen jedoch zahlreiche Ausgaben für den laufen­
094 PAGE 05.15 › BRANCHE › Richtig kalkulieren

Die 4 Faustregeln für einen den Betrieb der »Agentur«. Im Schnitt werden Sie
sogar beinahe ebenso hohe Kosten wie Einnahmen
realistischen Stundensatz haben. Um den Lebensstandard zu halten, den ein

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angestellter Kollege sich bei 30 000 Euro Gehalt leis­
Was wollen Sie verdienen? ten kann, müssen Sie zwischen 70 und 80 Euro pro
In Deutschland verdient ein fest angestellter Designer Stun­de verdienen.
mit fünf Jahren Berufserfahrung im Schnitt um die Viel zu viel? Eigentlich ist es viel zu wenig, da
30 000 Euro netto im Jahr. Unterstellen wir also, dass auch Sie man – anders als der angestellte Kollege – das kom­
am Ende des Jahres nach Steuern als Gewinn 30 000 Euro in plette unternehmerische Risiko trägt und Vorsorge
den Händen halten wollen. treffen muss für Auftragsflauten, den Krankheits­

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fall, Alters­vorsorge, Verdienstausfall, weil der Kunde
Mehr geldwerte Zeit gibt’s nicht nicht zahlt et cetera, oder Fehlkalkulationen und spä­
Um dieses Geld in die Kasse zu spülen, bleibt uns nicht ter eingeräumte Kunderabatte. Natürlich, so werden
viel Zeit. Das Jahr hat 365 Tage, 104 davon sind Sonn- Sie an dieser Stelle einwenden, variiert der Stunden­
und Samstage. Kommen noch 30 Urlaubstage, 11 Feiertage, und satz den jeweiligen Lebensumständen nach. Arbei­
13,5 Krankheits- und Schulungstage. Bleiben 206,5 Arbeitsta­ge, tet man zu Hause oder in einem Büro? Benötigt man
was mal 8 Stunden täglich in etwa 1652 Arbeitsstunden entspricht. tatsächlich 30 000 Euro jährlich für Wohnen, Essen,
Als Selbstständiger können Sie zudem nicht zu 100 Prozent an Urlaub et cetera oder ist man in der Startphase be­
bezahlten Kundenaufträgen arbeiten. Sie müssen Angebote und reit, sich mit weniger zu begnügen? Will man acht
Rechnungen schreiben, Buchhaltung machen, an Ausschreibun- Stun­den am Tag arbeiten oder wären auch zehn Stun­
gen teilnehmen, Eigenwerbung gestalten, die eigene Website aktu- den kein Problem?
ell halten. Dazu kommt unbezahlte Mehrarbeit bei Projekten. Doch egal, an welcher Schraube man dreht und ob
Zusammengenommen fallen mindestens 35 Prozent – wenn am Ende 40, 80 oder 120 Euro pro Stunde übrig blei­
nicht gar 40 bis 50 Prozent – der Arbeitszeit in die Kategorie ben – der von Ihnen kaufmännisch ermittelte Wert
der nicht berechenbaren Zeiten. Bei 35 Prozent blieben nur spiegelt Ihren Mindeststundensatz wider. Wich­tig
1074 Stunden, die Sie effektiv pro Geschäftsjahr abrechnen könn- ist, dass Sie ihn ohne Schönfärberei berechnen, denn
ten – nähern Sie sich vielleicht 40 oder sogar 50 Prozent sonst arbeiten Sie schnell unter dem Existenzmini­
nicht anrechenbarer Arbeitszeit, ginge es eher in Richtung mum, was kurz- bis mittelfristig zum Scheitern der
1000 Stun­den, in denen Sie Geld verdienen. Selbstständigkeit führt.

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»Ihre« Personalkosten So landen Sie einen echten
In diesen 1000 Stunden müssen Sie allerdings nicht nur Preisvolltreffer
die 30 000 Euro verdienen, die Sie sich am Ende des Als Webdesigner stehen Sie vor der Problematik, ei­
Jahres auszahlen wollen, sondern auch alle Personal- und nen unheimlich komplexen Vorgang mit vielen, kaum
Agenturkosten decken. Schließlich sind Sie Ihr »eigener abschätzbaren Faktoren möglichst sicher berechnen
Angestellter« und wollen am Ende des Jahres nicht schlechter zu müssen – und dies, ohne den größten Unsicher­
als Ihr angestellter Kollege dastehen. Sie müssen also mit heitsfaktor: den Kunden, zu kennen. Sie stehen be­
30 bis 35 Prozent Zusatzkosten für »Ihre« Personalkosten rech-­ reits beim ersten Angebot in direkter Konkurrenz
nen, sprich immerhin zwischen 9000 und 10 500 Euro für mit Ihren Mitstreitern. Es muss also ein »realitäts­
Kranken-, Pflege-, und Rentenversicherung sowie Berufshaft­ nahes« Angebot sein, das nicht zu teuer ist und trotz­
pflicht und Berufsrechtsschutz einplanen. dem Ihre Kosten deckt.
Bedenken Sie auch, dass Sie vermögenswirksame Leistungen Manche Posten sind leicht zu kalkulieren, da wir
etwa für die private Altersvorsorge ohne etwaige Zuschüsse, die den Leistungsaufwand vorab gut einschätzen und
Fes­t­angestellte erhalten, selbst bestreiten müssen. Außerdem somit einen pauschalen Preis veranschlagen können.
sollten Sie Sonderausgaben berechnen, zum Beispiel für Fortbil- Das Einfügen eines Bildes lässt sich beispielsweise
dun­gen, Lohnfortzahlung während des Urlaubs et cetera. Setzen gut pauschal berechnen, wenn man weiß, wie viel
wir der Einfachheit halber hier 20 Prozent an, sind dies auf das Jahr Zeit ein Designer normalerweise für diese Arbeit be­
gerechnet weitere 6000 Euro, die es zusätzlich zu verdienen gilt. nötigt. Doch auch wenn Sie nach Aufwand abrech­

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nen, will der Kunde im Vorwege zumindest eine
Agenturkosten Haus­nummer wissen (siehe »Pauschal oder nach
Und leider ist die Rechnung noch nicht zu Ende, es fallen Aufwand kalkulieren« auf Seite 96).
auch noch an: Inventarkosten, Materialaufwand, Büro­- Auf jeden Fall sollten Sie sich einen Überblick über
raummiete, nicht anrechenbare Reise- oder Fahrzeugkosten, den Zeitaufwand zur Erbringung einer Leis­tung ver­
Kosten für die Eigenwerbung, Soft­ware­lizenzen, kalkulatorisches schaffen. Mein Tipp: Zu diesem Zweck sollte es Ihnen
Risiko und vieles mehr. Im Schnitt entstehen für ein kleines in Fleisch und Blut übergehen, alle Arbei­ten per Stun­
Büro zwischen 20 000 und 35 000 Euro jährliche Kos­ten. Ergo: denzettel oder Software wie beispielsweise Apollo
Erst wenn Ihr Stundensatz irgendwo bei 80 Euro liegt, bewegen (  www.apollohq.com  ), TimeTac (  www.timetac.com  )
Sie sich als Freelancer oder Agenturbetreiber auf dem Boden oder Crewmeister (  https://crewmeister.com  ) zu tra­
der unternehmerischen Tatsachen – und haben ein Einkommen, cken. Auf diese Weise können Sie den zeitlichen Auf­
das dem Ihres fest angestellten Kollegen entspricht. wand ei­nes Projekts für die Zukunft zuverlässig ein­
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schätzen. Mit dem eigenen Bauchgefühl liegt man Website-Kalkulation in der Praxis
nämlich meist kräftig daneben.
Das Einfügen eines Bildes etwa ist nicht per Knopf­ ● Grundsätzlich sollte kein Angebot aus einer einzigen Pau­
druck in nur einer Minute erledigt: Man bekommt schalsumme bestehen. Unterteilen Sie das Angebot in sinn­
das Bild zugeschickt, muss es abspeichern und mit volle Abschnitte, die der Kunde gut nachvollziehen kann –
Photoshop aufbereiten. Dann wird das Bild in die und weisen Sie auch die Umsatzsteuer aus!
Website eingebaut, die aktualisierte Seite dem Kun­
den zur Abnahme geschickt – und der Kunde merkt,
dass er das falsche Bild geschickt hat. Die Uhr tickt. Entwicklung
Aus einer Minute können so sehr schnell 10 oder • Beratungen und Besprechungen (nach Aufwand)  ______ €
15 Minuten werden oder mehr. Gehen wir von 15 Mi­
nuten für die Aktualisierung der Website aus (inklu­
sive Anpassung der Formate, kleinere Korrekturen Entwurfsarbeiten Homepage
und Abrechnung der Arbeiten), so entspricht dieser
Posten bei 80 Euro Stundensatz pauschal 20 Euro. • Gestaltung des Basislayouts der Homepage (pauschal)  ______ €
Um Ihren Preis zu kennen, müssen Sie derlei Be­ • Gestaltung des Menüs und der Navigationselemente
rechnungen auch für alle anderen anfallenden Ar­ (pauschal) ______ €
beiten durchführen.

Transparenz hilft Ihnen und Entwurfsarbeiten Folgeseiten


dem Kunden
• Gestaltung der Folgeseite mit reinem Text
Die Kalkulation einer Website ist ein vielschichtiger (pauschal/skalierbar nach Anzahl)  ______ €
Prozess. Bedenken Sie, dass der Kunde selbst weder
den Umfang der anstehenden Arbeiten noch den • Gestaltung der Folgeseite mit Bild und Text
Auf­wand zu ihrer Erledigung einschätzen kann. Hier (pauschal/skalierbar nach Anzahl)  ______ €
müssen Webdesigner Aufklärungsarbeit leis­ten, den
Kunden an die Hand nehmen und ihn sicher durch
Entwurfsarbeiten Add-ons
das Wirrwarr des Webprojekts führen. Als Webde­
signer sind wir eben Kreative, Kaufleute, Projektma­ • Gestaltung der Galerie (pauschal/skalierbar
nager und Entwickler in Personalunion. nach Anzahl)  ______ €
Wichtig ist für den Freelancer, sich im Vorfeld ein • Gestaltung des Kontaktformulars
klares Bild über die anstehenden Arbeiten zu ver­ (pauschal/skalierbar nach Anzahl)  ______ €
schaf­fen. Es empfiehlt sich, die einzelnen Projekt­
abschnitte eines Auftrags in einer ordentlichen Glie­
derung zusammenzufassen (siehe Übersicht rechts). Umsetzung/Programmierung
Im nächsten Schritt ist dann zu prüfen, welche da­
• Einrichtung des Content-Management-Systems
rin aufgeführten Punkte Sie risikofrei als Pauschale
(pauschal) ______ €
kalkulieren können, welche Posten nicht einschätz­
bar sind und deshalb lieber nach Aufwand berech­ • Umsetzung des Basislayouts (pauschal)  ______ €
net werden sollten und wel­che Leistungen Sie als • Umsetzung der Folgeseiten
skalierbare Artikel anbieten soll­ten. Die Kunst be­ (pauschal/skalierbar nach Anzahl)  ______ €
steht darin, den schmalen Grat zwi­schen hoher De­
• Umsetzung von Add-ons
tailgenauigkeit und Überschaubarkeit für den Kun­
(pauschal/skalierbar nach Anzahl)  ______ €
den zu finden. Marco W. Linke (ae)

Geld oder Leben. Selbstbestimmt arbeiten – Sonstige Leistungen


mit Spaß am Job. Lesen Sie mehr zu Karriere
und Work-Life-Balance im PAGE eDossier
• Bearbeitung von Texten und Bildern (nach Aufwand)  ______ €
unter  www.page-online.de/PDPD0005   • Datenmigration/Einfügen der Kundeninhalte
(nach Aufwand)  ______ €
Selbstständig in der Kreativbranche. Das • Serviceleistungen: zum Beispiel Back-up, Updates
eDossier mit Fallbeispielen und Tipps zu den (pauschal/skalierbar nach Anzahl)  ______ €
Themen Positionierung, Businessplan,
Versicherung, Akquise und Co gibt’s unter   • Marketing: zum Beispiel SEO, Content Marketing
www.page-online.de/PDDP1009   (pauschal/skalierbar nach Anzahl)  ______ €

BDG Business Basics. In der PAGE-Kolumne gibt Umsatzsteuer ______ €


BDG-Präsident Christian Büning Tipps zu den
Themen Selbstständigkeit und Kundendialog
↗ www.page-online.de/bdg Summe ______ €
096 PAGE 05.15 › BRANCHE › Richtig kalkulieren

Pauschal oder nach Aufwand?


So kalkulieren Sie, ohne sich selbst auszubeuten

● Bei jedem Auftrag stehen sich zwei widerstreitende Inte­ Es gibt nichts Schlimmeres als Kunden, die zu Verhand­
ressen gegenüber: Der Kunde würde lieber alles pauschal ab­ lungbeginn von einer kleinen Website mit drei bis vier Seiten
rech­nen, während Webdesigner jeden Posten nach Stunden­ sprechen und das Projekt dann sukzessive zu einem 50-seiti­
satz kalkulieren möchten. Es gilt einen sinnvollen Kompro­ gen Internetportal aufblähen. Kein Witz: Wir hatten schon
miss zu finden, der dem Kunden ein sicheres Gefühl gibt und kleine Websites, die während der Entwicklung zu Projekten
den Webdesigner vor bösen Überraschungen bewahrt. mit 200 und mehr Seiten heranwuchsen. Wer hier mit einer
pauschalen Gesamtsumme rechnet, hat verloren. Kalkuliert
Aufwandsposten man aber pro Seite, lässt sich bei Finalisierung des Projekts
Hat der Kunde großen Einfluss auf den jeweiligen Posten, sind (auch gerne mittels Zwischenrechnungen) transparent und
Sie mit einer Aufwandskalkulation auf der sicheren Seite. Be­ für den Kunden nachvollziehbar eine Abschlussrechnung er­
ratungen und Besprechungen etwa sollten Sie immer nach stellen: Man muss ja nur die Seiten zählen.
Stundensatz kalkulieren. Zwar kann man dem Kun­den eine Ebenso verfährt man mit den Add-ons, den zusätzlichen
grobe Hausnummer nennen, indem man beispielsweise for­ Erweiterungen zu einer Website. Hat man einmal ermittelt,
muliert: »Für das Projekt gehen wir von einem Beratungs­ wie lange ein Designer für Gestaltung und Umsetzung eines
aufwand von 12 bis 16 Stunden aus, basierend auf der Erfah­ Kontaktformulars, eines Portfolios, einer Galerie oder für die
rung vergleichbarer Projekte.« Jedoch sollte man deutlich ma­ Einrichtung eines Shopsystems benötigt, kann man die ein­
chen, dass bei einem höheren Beratungsaufwand mit einer zelnen Posten einer Internetpräsenz schnell auflisten und
Nachkalkulation zu rechnen ist. pau­schal kalkulieren. Wird dann aus dem Kontaktformular
Anders als schwer nachvollziehbare Tätigkeiten im stillen ein zweites und drittes Kontaktformular, lässt sich das An­
Kämmerlein lassen sich Beratungen und Meetings leicht und gebot respektive die Rechnung einfach skalieren.
nachvollziehbar dokumentieren und damit ohne »böses Blut«
transparent abrechnen – schließlich war der Kunde selbst Schwierig einzuschätzende Arbeiten
bei jedem Termin dabei. Serviceleistungen, Contentpflege oder komplizierte Program­
mieraufgaben (individuelle Shopsysteme et cetera) können
Pauschale Posten zur echten Herausforderung in puncto Kalkulation werden.
Lässt sich die Arbeit gut einschätzen und der Kundeneinfluss Deswegen gilt auch hier: Unterteilen Sie Arbeiten in mög­
regulieren, ist gegen Pauschalabrechnung nichts einzuwen­ lichst kleine, überschaubare Schritte, denn der Aufwand
den. Dazu gehören: Entwurfsarbeiten, wiederkehrende Ar­ lässt sich für diese wesentlich besser einschätzen. Funktio­
beiten, Content-Management-System installieren et cetera. niert auch dieser Trick nicht, könnten Sie einen Budgetrah­
Allgemeine Entwurfsarbeiten zu einer Website (Startseite, men vereinbaren. In der Praxis sieht das dann so aus, dass
Navigation, inklusive Tonalität sowie Farb-, Bild- und Form­ man zum Beispiel für die Pflege einer Website ein Monats­
sprache) lassen sich prima als Pauschale kalkulieren, denn aus budget in Höhe von 1000 Euro zur Verfügung gestellt be­
Erfahrung kann man gut einschätzen, wie lange man für ein kommt. Einen Servicevertrag macht man dem Kunden am
grundsätzliches Design braucht. besten durch ein paar Prozent Rabatt auf den Stundensatz
Wenn Ihnen die Aufwandseinschätzung schwerfällt, kön­­ schmackhaft. Schließlich gibt man, da man ja dadurch Zeit
nen Sie auf gebündeltes Kollegenwissen zurückgreifen: Die für Ak­qui­sition spart, einen Teil des Vorteils gerne an den
Allianz deutscher Designer (AGD) listet im Vergütungsta­- Kunden weiter – doch Obacht: Scheinselbstständigkeit soll­
rif­ver­trag für Designleistungen diese mit zu erwartenden te auf keinen Fall das Ende vom Lied sein (  mehr dazu unter
Stundenaufwänden auf (  w ww.vtv-online.de  ). www.page-online.de/agd-fest-frei  ).  Marco W. Linke (ae)
Begrenzen Sie auf jeden Fall die Anzahl der Entwürfe und
Korrekturen! Ich beschränke meine Entwurfsarbeiten stets
Cool bleiben bei ausufernden Projekten. In unserer AGD-
auf »bis zu drei Entwürfe« mit zwei bis drei Korrekturfahnen. Berufspraxis-Kolumne lesen Sie, wie Sie nachverhandeln.
Andernfalls läuft man Gefahr, sich in einem Hamsterrad aus ↗   www.page-online.de/agd-auftragserweiterung
Entwurf und Korrekturfahne abzustrampeln.

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Sie Jochen Rädekers PAGE Seminar zum Thema
Die Anzahl der Seiten, der Sprachen oder Bilder und Videos unter  www.page-online.de/seminar_leitmedium_design  
können Sie pauschal »pro Stück« berechnen. Der große Vor­
teil: Sie kalkulieren nicht »eine Website mit Folgeseiten«,
sondern die tatsächliche Anzahl der zu gestaltenden und pro­ Marco W. Linke ist Geschäftsführer des Grafikbüros
Artivista in Potsdam. Er ist Autor des Buches
grammierenden Folgeseiten. So ist für den Kunden transpa­
»Design kalkulieren« sowie der Kalkulations-Apps
rent, womit er rechnen muss. Zudem erspart man sich Kos­ Design Fee und Web Fee. Seit 2014 arbeitet er mit
tendiskussionen und Nerven, wenn das Projekt im Laufe der am neuen Vergütungstarifvertrag Design der AGD.
Zusammenarbeit ausufert. ↗ www.designkalkulieren.de
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