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eDOSSIER

29.2014
29
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Kunde & Kreativer –


so klappt’s mit der
Kollaboration
In vier Etappen zur guten
Kundenbeziehung

Das PAGE eDossier 29.2014 enthält einen Beitrag aus PAGE 11.2014 (EVT 01.11.2014) im Originallayout.
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TITEL

Ein Ziel,
viele
Wege Die Zeiten des über den Zaun geworfenen Briefings sind
vorbei – zumindest größtenteils. Nähe, Partnerschaft
und Co-Creation sind die neuen Schlagwörter, die die
Beziehung zwischen Kreativen und ihren Kunden
prägen. Wir zeigen, wie man zu wahren Partnern wird –
und wann das gar nicht wünschenswert ist
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Brandoffice-
Geschäftsführer
Heiko Dertinger
begleitet die Kunden
gern auf ihrem
Weg zu besserer
Markenarbeit
026 PAGE 11.14 › TITEL › Kunde & Kreativer

● Design rückt in die Chefetage vor. Nicht nur in


großen Unternehmen wächst das Bewusstsein für
die Relevanz guter Gestaltung und Markenarbeit.
Mit dem Stellenwert von Design steigt auch der Re­
spekt gegenüber Kreativen. Sie werden zunehmend
als Berater und Partner wahrgenommen, haben ei­
nen direkten Draht zu den Konzernlenkern und kön­
nen sogar die Unternehmensstrategie beeinflussen.
»Besonders in großen Unternehmen werden Design­
prozesse immer vernetzter und komplexer«, sagt
Heiko Dertinger, Geschäftsführer bei der Münchner
Markenberatung Brandoffice. »Daher wächst das
Bedürfnis nach Strategie- und Prozessberatung auch
im Bereich Corporate Design. Zwei wichtige Auf­
gabenfelder, in denen wir als Designer heute Kom­
petenz beweisen müssen.«
Während Designer immer mehr zu Partnern
werden, verändert sich auch die Rolle der Auftrag­
geber. Sie sind gefordert, Input zu geben und mitzu­
arbeiten, werden immer häufiger direkt in den krea­
tiven Prozess eingebunden. Dafür müssen beide Sei­
ten ihre Berührungsängste überwinden und sich
auf ihr Gegenüber einlassen. Dabei hilft, dass es im­
mer mehr kleine Studios gibt, die den direkten Aus­
tausch mit dem Kunden pflegen. »Wir sind eine Agen­
tur der neuen Generation: flexibler, unprätentiöser,
offener«, meint Kristian Kerkhoff, Geschäftsführer
von demodern in Köln. »Klassische Etatdenke spielt
bei uns keine Rolle. Entsprechend haben wir Kun­
den, die diese Flexibilität schätzen.«
Diesen Agenturen steht eine neue Generation von
Geschäftsführern und Marketingleitern gegenüber,
die ihre Dienstleister ernst nehmen, den Wert von
Co-Creation erkannt haben und schätzen. Sei es in
strukturierten Design-Thinking-Workshops oder bei
einem lockeren Abendessen: Kreatives Pingpong
zwi­schen Gestaltern und ihren Kunden führt gene­
rell zu fruchtbareren Ergebnissen, als wenn man hin­
ter geschlossenen Türen vor sich hin arbeitet.

Wie viel Nähe will ich überhaupt?


Diese Entwicklung passt zu einer Gesellschaft, die
kommunikativer und lockerer geworden ist – gerade
was Geschäftsbeziehungen angeht. »Der Umgang
ist persönlicher«, so Kristian Kerkhoff. »Man ist heu­
te wesentlich schneller beim Du und gibt Einblick in
sein Privatleben. Ich bin mit vielen unserer Kunden
auf Facebook befreundet.«
Daraus ergeben sich allerdings auch neue, mit­
unter ungewohnte Situationen. Man muss abwägen,
wie viel Nähe erwünscht und angebracht ist. Prescht
man zu schnell vor, kann es leicht anbiedernd oder
befremdlich wirken. Zudem kann zu große Nähe
schaden, weil man zu viel verzeiht oder Dinge schnel­
ler persönlich nimmt.
Wir zeigen, in welchen Etappen man eine gute
Beziehung zum Kunden aufbaut und zu bestmög­
lichen Ergebnissen kommt: von der Positionierung
über Erstgespräch und Briefing hin zu kreativem
Prozess und Kundenbindung.  nik
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Etappe 1
Positionierung – Die passenden Kunden anziehen

● Eins vorab: Designer sind und blei­ xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx Das berufliche Selbstverständnis
ben Dienstleister – auch wenn ihre Be­ ist allerdings nicht in Stein gemeißelt
ratungskompetenz gefragter denn je »Wir arbeiten und kann sich mit zunehmender Er­
ist und sie mit den Kunden auf Augen­ gern für fahrung und Kompetenz verändern.
höhe zusammenarbeiten. Sie werden
engagiert, um diesen einen Vorteil zu
mittelständi­ Darüber hinaus unterscheiden sich die
Anforderungen von Projekt zu Projekt.
verschaffen und Nutzen zu bringen; sche Unter- So ist ein mehrstufiger, iterativer Pro­
in den meisten Fällen geht es darum, nehmen. Die zess mit Workshops und Zwischenprä­
mehr von etwas zu verkaufen. Die eige­ Beziehungen sentationen bei der Entwicklung ei­
ne Rolle kann sich aber zwischen den
beiden Polen Partner und rein ausfüh­
sind geprägt nes Corporate Designs durchaus an­
gebracht – bei einer Broschüre aber
render Kreativer bewegen. von Fairness, over the top und unnötig zeitraubend
Welche Position man einnehmen Loyalität (siehe dazu unsere Titelgeschichte
möchte, muss man für sich selbst vor­ und Nähe – zum Thema Projektmanagement in
ab definieren – nicht bloß zu Beginn PAGE 10.14, Seite 22 ff.).
des Berufslebens, sondern immer wie­
und oft sehr »Soziale Kompetenz bedeutet, zu
der. »Nur wer seine innere Haltung re­ freund- erkennen, was wann angebracht ist«,
flektiert, kann sie bewusst nach außen schaftlich« sagt Indra Sarkar. Außerdem braucht
kommunizieren und die Aufträge an es eine gesunde Selbsteinschätzung:
Stefan Bogner, einer
Land ziehen, die er haben will«, sagt Den meisten Berufsanfängern fehlt es
der Geschäftsführer
Indra Sarkar, die als Coach unter an­ bei fpm, München ganz schlicht an Erfahrung, um in ei­-
derem Seminare zum Thema »Soziale nem tief­gehenden Design-Thinking-
Kompetenz« gibt (siehe Interview Sei­ Prozess eine neue Corporate Identity
te 36 f.). Nicht alle Designer wollen un­ zu entwickeln. Passt die Selbstdarstel­
bedingt als Partner wahrgenommen lung zu dem Angebot und ist der rich­
werden und strategische Verantwor­ tige Kunde auf einen aufmerksam ge­
tung übernehmen – sie macht die krea­ worden, dann kann man zur nächsten
tive Umsetzung glücklich. »Jeder Pro­ Etappe übergehen: dem Erstgespräch
zess birgt seine Herausforderung und und Briefing.
ist in sich anspruchsvoll. Man muss
ihn einfach kennen, mögen und kön­
nen«, ist Sarkar überzeugt. Orientierungspunkte
Eine klare Positionierung hilft da­ Positionierung
bei, Missverständnisse von vornherein
zu ver­meiden und das Verhältnis zum ●  Merken: Designer sind und
Kun­den auf die richtige Basis zu stel­ bleiben Dienstleister.
len. Sie beginnt bei Webauftritt (Wel­ ●  Sich klar positionieren,
che Arbeiten zeige ich?) und Visiten­ um Missverständnisse  
karte (Als was bezeichne ich mich?), zu vermeiden.
drückt sich im äußeren Erscheinungs­ ●  Regelmäßig die eigene Rolle
bild (Anzug/Kostüm oder Jeans), im definieren.
Auftreten und der Präsentation vorm ●  Erkennen, welches Vorgehen
Kunden aus. All dies sollte man im wann angebracht ist.
Vorfeld bewusst planen und sich dann ●  Authentisch auftreten.
möglichst authentisch verhalten.
028 PAGE 11.14 › TITEL › Kunde & Kreativer

Etappe 2
Erstgespräch und Briefing – Weichenstellungen für den gemeinsamen Weg

● Bei Geschäftsbeziehungen gelten dieselben Re­ xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx senziell. Von unpersönlichen Pitches, in denen Agen­
geln wie bei anderen Begegnungen auch: Beim ers­ turen Briefings überreicht werden, ohne dass Rück­
ten Date redet man nicht nur über sich, sondern hört »Wir pflegen fragen möglich sind, raten Designprofis einstimmig
dem Gegenüber zu und stellt Fragen. Genauso soll­ engen Kon- ab. »Erfreulicherweise gibt es hier ein Umdenken.
te es auch beim Erstgespräch mit einem (potenziel­
len) Auftraggeber sein. Man darf ihn nicht gleich
takt zu unse­ Pitchteilnehmer haben zunehmend die Chance, ein­
zelne Punkte genauer zu klären und fragen nach ei­
mit Mappe, Präsentation und gestalterischen Fach­ ren Kunden. ner Entwurfsvergütung«, sagt Büning.
begriffen überfallen, sondern sollte sich behutsam Bei uns gibt es
»Neun von zehn Briefings sind schlecht«
an die Problemstellung herantasten. weder ein ge-
Die eigentliche Aufgabe liegt nämlich nicht im­
mer da, wo der Kunde sie vermutet. »Die große He­
heimes Back- Auch wenn es sich nicht um einen Pitch handelt, sind
die Briefings von Kunden oft schwammig und un­
rausforderung ist herauszufinden, ob es eine Hidden office noch genau, wenn nicht sogar unverständlich. »Neun von
Agenda gibt«, erklärt Christian Büning, Präsident Account- zehn Briefings sind schlecht«, so Lars Kreyenha­gen,
des Berufsverbands der Kommunikationsdesigner Manager« Partner bei der Hamburger Designagentur Karl An­
(BDG) und selbstständiger Designer. »Will der Kun­ ders. »Aber das ist nicht schlimm, solange man
de einen konkreten Auftrag vergeben, etwa für ein Kristian Kerkhoff, nachhaken kann und der Kunde mitmacht.« Manch­
Plakat, braucht er vielleicht in Wirklichkeit ein neu­ Geschäftsführer und mal hilft es schon, die Aufgabenstellung dem Kun­
Kreativdirektor
es Kommunikationskonzept.« den gegenüber in eigenen Worten zu wiederholen,
bei demodern, Köln
Um solche versteckten Anforderungen oder Vor­ um auf Ungereimtheiten zu stoßen und zusätzliche
lieben zu erkennen, ist ein persönliches Treffen es­ Informationen zu bekommen, rät Büning.
Folgende Punkte muss ein Briefing enthalten: An­
gaben zum Unternehmen, seinem Markt und sei­nen
Wettbewerbern, zum Produkt oder der Dienstleis­
tung, zur Zielgruppe sowie zu bisherigen Kommu­ni­
kationsmaßnahmen und der Zielsetzung des aktuel­
len Auftrags. Auch Rahmenbedingungen wie Budget
und Honorar sowie Termine für Zwischenprä­sen­ta­
tionen oder Entscheider auf Kundenseite müs­sen de­
finiert werden (siehe Briefing-Checkliste rechts).
Ein gutes Briefing ist unabdingbare Basis für ei­
ne gute Zusammenarbeit und eine reibungslose Be­
ziehung. »Jede Stunde, die wir ins Briefing stecken,
spa­ren wir nachher mit dem Faktor 5 bei der Ent­
wick­lung«, s0 Benedikt Holtappels, Geschäftsfüh­

Orientierungspunkte
Erstgespräch und Briefing
●  Kunden beim Erstgespräch nicht mit
zu viel Informationen und Fachbegriffen
überrumpeln.
●  Herausfinden, ob es eine Hidden Agenda gibt.
●  Auf persönlichem Treffen bestehen.
●  Detaillierte Briefing-Checkliste anlegen.
●  Ausloten, wie viel Fachkenntnis der Auftrag-
geber hat, dabei aber keinesfalls belehrend
auftreten.
●  Gemeinsam mit dem Kunden Aufgaben und
Ziele definieren, eventuell mit Workshops.
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rer von GGH Lowe in Hamburg. »Viele Kunden ha­
ben keine Zeit, richtig zu briefen, und sind even­
tuell genervt, wenn wir viel nachfragen. Aber wir Die BDG-Briefing-Checkliste
machen ihnen dann klar, dass es wesentlich effizi­
enter und effekti­ver ist, wenn wir von Anfang an Das Unternehmen   Meinungen, Haltungen und Werte
wissen, was Sache ist.«   Unternehmensgröße,   Vorwissen über das Unterneh-
Einen festen Fragenkatalog, der auf jedes Projekt Umsatzzahlen men und das Produkt/die
passt, gibt es nicht. Hier sind Einfühlungsvermö­   Standorte, Mitarbeiter Dienstleistung
gen und Design Thinking gefragt. »Wir motivieren   Produkt- und Leistungsportfolio   Mögliche Vorbehalte oder
De­si­gner, sich stärker mit den Wünschen ihres Auf­   Leitbild Blockaden
traggebers zu beschäftigen und sich empathisch in   Unternehmensziele   Persönliche Erfahrungen mit der
die Gemengelage des Unternehmens hineinzuver­   Historie Zielgruppe
setzen«, erklärt Ulrich Weinberg, Leiter des Hasso-   Relevante Medien
Plattner-Instituts an der Universität Potsdam. Die Der Markt und das Marktumfeld   Mittler und Partner (Lieferanten,
School of Design Thinking, wie das Institut sich auch   Größe und Struktur des Marktes Geschäftspartner, Koopera­
nennt, bietet neben dem Studium auch Open Cour­   Marktanteile tionen, Allianzen et cetera)
ses für Unternehmen und Designagenturen an.   Entwicklungen und Trends   Mitarbeiter des Unternehmens
  Einschätzung der eigenen (Ausbildung, Stimmungslage,
Gemeinsam eine Grundlage erarbeiten Marktposition Fluktuation et cetera)
Das Erstgespräch bietet die Möglichkeit auszulo­   Politisches und gesellschaft-
ten, wie viel Designverständnis der Auftraggeber mit­ liches Umfeld Bisherige Kommunikation des
bringt. Das ist im weiteren Prozess sinnvoll, etwa bei   Mitgliedschaften in Vereinen, Unternehmens
der Präsentation von Entwürfen. »Häufig muss man Gremien und Interessens-    Struktur und Leistungsfähigkeit
erst mal Begriffe klären – beispielsweise den Unter­ vertretungen der Kommunikationsabteilung
schied zwischen Corporate Design und Corporate   Mögliche Kritiker   Organisation im Unternehmen
Identity«, sagt Lars Kreyenhagen. »Das ist notwen­   Mögliche Einschränkungen durch   Bisherige Zusammenarbeit mit
dig, um eine gemeinsame Arbeitsgrundlage zu schaf­ Normen, Gesetze, Branchen­ externen Kommunikations-
fen.« Dabei sollte man aber behutsam vorgehen und vereinbarungen et cetera dienstleistern
den Kunden nicht von oben herab belehren. »Wir   Kommunikationskonzepte
positio­nieren uns von Anfang an als Helfer, die man Die Konkurrenz   Beispiele für Kommunikations-
alles fragen kann«, so Kristian Kerkhoff.   Größe und Marktanteile der maßnahmen
Karl Anders fuhr vor einem großen Projekt mit ei­ Konkurrenz   Pressespiegel
nem Kunden aus dem Kulturbereich sogar für ein Wo­   Deren Stärken und Schwächen   Studien und Tests
ch­enende in ein Tagungshotel. Dort definierten die   Positionierung und
Gestalter mit rund 15 Führungskräften Aufgaben und Kernbotschaften Die Aufgabe
Ziele sowie das Vorgehen. Die intensive gemeinsame   Kommunikation   Definition der Aufgabe
Vorbereitung schuf die Basis für ein er­folg­reiches Pro­   Mögliche indirekte Konkurrenz-   Hintergründe
jekt. Welches, darf die Agentur noch nicht verraten. verhältnisse   Kommunikationsziele (Einstel-
Gerade bei größeren Aufträgen wie einem Cor­ lungen, konkrete Handlungen)
porate Design sind Workshops ein gutes Mittel, um Das Produkt/Die Dienstleistung   Botschaft
ein gemeinsames Verständnis der Aufgabenstellung   Grund- und Zusatznutzen   Tonalität
zu erarbeiten und vielleicht auch schon erste Ideen   Qualität   Medien
zu generieren. Dazu holt man am besten Entscheider   Design   Vorgaben und Beschränkungen
und Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen an   Verpackung (zum Beispiel Corporate-Design-
einen Tisch. Das können auch kreative Einzelkämp­   Preis oder rechtliche Vorgaben,
fer ohne Agenturapparat im Rücken, denn es müs­   Marktanteile Anforderungen des Handels,  
sen nicht unbedingt ganztägige, moderierte Work­   Geschichte von Medien und so weiter)
shops mit ausgeklügelten Methoden sein. Man kann   Vertriebswege
den Auftraggeber etwa bitten, Beispiele dafür mitzu­   Vertriebspartner Rahmenbedingungen
bringen, was er für gelungene Kommunikation hält.   Point of Sale   Budget
»Daran kann man schon viel ablesen und eventuell   Stärken und Schwächen aus   Honorar
diskutieren«, sagt Christian Büning. Ist der Chef nicht Kundensicht   Termine
bereit, sich zu beteiligen, kann man ihn oft mit dem   USP/Positionierung   Präsentationen (Termine, Ort,
Argument gewinnen, dass Strategiefragen nicht vom   Verkaufsargumente Technik, Dauer, Teilnehmer)
Marketingleiter allein getroffen werden sollten. Die   Bisherige Kommunikation   Entscheider
meisten Geschäftsführer schätzen es, wenn der De­   Experten/Insider (für Rückfragen)
signer Interesse zeigt und sie in den Prozess einbe­ Die Zielgruppen
zieht. Die Meetings in der Briefingphase gehen oft   Typologie
fließend in Ideation-Workshops über, die im krea­   Soziodemografische Daten Quelle: www.bdg-designer.de

tiven Prozess stattfinden – der nächsten Etappe.


030 PAGE 11.14 › TITEL › Kunde & Kreativer

Etappe 3
Kreativer Prozess – Den Kunden mitnehmen

● Die neue Nähe zum Auftraggeber kommt am bes­ xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx ein: »Besonders Farben sind ein sehr emotionales
ten im kreativen Prozess selbst zum Tragen. Die ein­ Thema, bei dem auch wir nicht immer mit sachli­chen
fachste und verbreitetste Methode der Annäherung »Man muss Argumenten erfolgreich sind.« Wichtig ist, nicht die
sind Schulterblicke und Zwischenpräsentationen. dem Kunden Nerven zu verlieren oder herablassend zu werden.
»Das ist ganz normales iteratives Arbeiten, das mitt­ vermitteln, Zudem darf man es nicht persönlich nehmen, wenn
lerweile auch Unternehmen gelernt und verin­ner­licht die eigene Arbeit kritisiert oder zerredet wird – egal,
haben«, sagt Christian Büning. Trotzdem kommt es dass man in wie persönlich die Beziehung zum Kunden ist.
hier immer wieder zu Missverständnissen. seinem Sinne Am besten lassen sich Unstimmigkeiten vermei­
Um dies zu vermeiden, muss man etwa bei der Prä­ handelt. Da- den, indem Kreative und Kunden eng zusammenar­
sentation von Entwürfen darauf achten, wie weit das
Gegenüber abstrahieren kann. Stößt er sich an ein­em
für muss man beiten. »Eingeschlossen in vier Wänden Konzepte zu
erarbeiten, ist wie Glücksspiel: Entweder gibt es Ap­
Druckfehler im Blindtext, muss man ihm die Aufgabe seine eige­ne plaus oder lange Gesichter«, sagt Frank Thiele, Part­
solcher Vorabentwürfe besser erklä­ren. Büning rät Meinung ner bei der Münchner Designagentur fpm, die sich
zudem, zu Beginn einer Präsenta­tion das Brie­fing vertreten« auf mittelständische Firmen konzentriert hat (siehe
zu wiederholen. Das schafft das richti­ge Setting und auch Seite 88 f.). »Die Zusammenarbeit ist familiä­
schärft die Aufmerksamkeit. »Die meisten Leute Benedikt Holtappels, rer und freundschaftli­cher«, erklärt Thieles Partner
Geschäftsführer von
brau­chen vor einer Präsentation einige Minuten zum Stefan Bogner. »Wir kom­munizieren auf Augenhö­
GGH Lowe, Hamburg
Sammeln. Hält man dann gleich einen Entwurf hoch, he mit den Chefs und Entscheidungen fallen wesent­
bekommt der nicht die verdiente Aufmerksamkeit.« lich schneller als in gro­ßen Unternehmen. Als Gestal­
ter spricht man schnell vom gemeinschaftlichen
Nicht die Nerven verlieren Wir und denkt automatisch auch unternehmerisch.«
Ebenso verbreitet wie gefürchtet sind Geschmacks­
diskussionen. Da hilft nur höflich bleiben und sach­ Schlummernde Ideen wecken
lich argumentieren. »Man muss dem Kunden klar­ In einem Co-Creation-Prozess kommen Wissen und
machen, dass Corporate Design systemisch gedacht Kompetenz beider Seiten zusammen und befruch­
werden muss«, sagt Heiko Dertinger. Aber er räumt ten sich gegenseitig. Immerhin weiß der Auftragge­
PAGE 11.14 031

ber am besten über sein Geschäft und sein Produkt


Bescheid, kann im Idealfall auf Marktforschungen
und User Tests zurückgreifen und hat selbst kreati­
ve Vorschläge. »In den Unternehmen schlummern
oft viele gute Ideen, die sonst nicht zum Vorschein
kommen. Zum Beispiel weil sich die Mitarbeiter nicht
trauen, etwas zu sagen, oder weil die Plattform da­
für fehlt«, sagt Frank Thiele. Die Münchner bringen
deshalb in Ideation-Workshops Leute aus allen Be­
reichen zusammen. Schließlich haben sie alle mit
dem Produkt zu tun – viele von ihnen sogar mehr als
die Marketingverantwortlichen.
Workshops sind bei fpm fester Bestandteil so­
wohl in der Briefing- als auch in der Konzeptions­
phase. »Das gemeinsame Erarbeiten ist für beide
Sei­ten effizienter. So kann man Fehlentwicklungen
schnell entdecken und gegensteuern«, sagt Frank
Thiele. Sein Tipp für die Moderation von Workshops:
»Sich als Gestalter nicht in den Vordergrund stel­
len! Das schüchtert die Teilnehmer ein.« Außerdem
achtet er darauf, sie mit aktiven Übungen und Grup­
penarbeiten zu füllen statt mit öden PowerPoint-
Präsentationen. »Dadurch entsteht eine größere Dy­
namik und die Teilnehmer inspirieren sich gegen­
seitig«, berichtet Thiele.

Agiles Arbeiten verkürzt Kommunika­


tionswege
Die Digitalagentur Scholz & Volkmer aus Wiesba­
den und Berlin arbeitet mit ihrem Kunden Deutsche
Bahn besonders eng an der Weiterentwicklung der
DB-Navigator-App zusammen. In dem Kreativteam
sitzt immer ein Mitarbeiter der Bahn – ein Designer,
Programmierer oder Projektmanager et cetera. Die­
ser hat entweder selbst Entscheidungsbefugnis oder
weiß, wen er anrufen muss. Das verkürzt Kom­mu­
nikationswege und beschleunigt den Kreativpro­
zess. Im Rahmen des an Kanban orientierten agilen
Arbeitens erfolgt zudem alle zwei Wochen die Ab­
nahme durch den Projektverantwortlichen. Dabei
arbeitet das Team mal bei Scholz & Volkmer in Ber­
lin oder in Wiesbaden, mal bei der Deutschen Bahn
in Frankfurt. »Das hängt immer von den Ressour­
cen ab, die in der jeweiligen Projektphase notwen­
dig sind«, erklärt Judith Schütz, Kreativdirektorin
im DB-Team der Agentur.
»Es ist viel leichter, Arbeitsschritte zu erklären,
wenn der Kunde Teil des Prozesses ist«, berich­-
tet Eva Dyck, Unitleiterin im Lufthansa-Team von
Scholz & Volkmer. Bei der Deutschen Bahn war die
agile Arbeitsweise sogar Voraussetzung bei der Auf­
tragsvergabe. »Den konkreten Arbeitsablauf haben
wir gemeinsam definiert und die Grundlagen da-­
für in Unternehmen und Agentur geschaffen«, sagt
Schütz. Sie ist überzeugt: »Auf lange Sicht ver­
schwim­men im kreativen Prozess die Grenzen zwi­
schen Agentur und Kunde.«
Das wirkt sich natürlich auch zwischenmensch­
lich aus. Wer im Team arbeitet, duzt sich schneller
und nimmt den anderen mehr als Kollegen wahr
032 PAGE 11.14 › TITEL › Kunde & Kreativer

denn als Auftraggeber oder Dienstleister. »Es er­ xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx Im Vergleich zum Digital- und Design-Business
gibt sich ein eher freundschaftliches Verhältnis. Da­ hinkt die agile, integrative Zusammenarbeit in der
durch, dass wir in verschiedenen Städten arbeiten, »Unsere klassischen Werbung noch etwas hinterher. So zieht
zeigt zum Beispiel jeder mal seinen Kiez«, erzählt Lovemarks sich zum Beispiel das Kreativteam von GGH Lowe
Schütz. Wird ein Projekt erfolgreich agil umgesetzt, Academy ist nach dem intensiven Briefing zurück und arbeitet
ist das zudem eine gute Basis für eine langfristige hinter geschlossenen Türen an der Konzeption.
Zusammenarbeit. »Ein eingespieltes Team reißt
eine Art Doch auch hier ist der Austausch enger geworden.
man nicht so schnell wieder auseinander«, so Schütz. Vertrauens- So stehen Auftraggeber direkt mit den Kreativen in
Insofern ist integriertes Arbeiten auch ein Mittel beweis. Wir Kontakt – statt über die Schnittstelle des Beraters
der Kundenbindung. lassen uns oder Account-Managers. Laut Benedikt Holtappels
sollte ohnehin jeder Kreative über ein »Berater-
Kreative Arbeit am offenen Herzen hier tief in die Gen« verfügen und dem Kunden vermitteln kön­
In Workshops und integrativen Arbeitsgruppen er­ Karten nen, was er warum tut.
leben Kunden kreative Arbeit quasi am offenen Her­ schauen« In großen, internationalen Agenturen braucht es
zen. Das ist nicht nur für Unternehmen ungewohnt, allerdings Stabstellen. »Wir richten uns nach dem
Bert Peulecke, Chief
sondern auch für Agenturen. Sie müssen sich öffnen Motto ›One face to the client‹«, erklärt Bert Peulecke,
Creative Director
und in die Karten schauen lassen. Die Angst, dass Germany bei Saatchi & Chief Creative Officer bei Saatchi & Saatchi Deutsch­
der Kunde dann sagt, das könne er auch allein, ist un­ Saatchi, Berlin land. »Um Vertrauen aufzubauen, braucht der Kun­
begründet. Vielmehr erhöht der Einblick den Res­ de einen konstanten Ansprechpartner.« Auch hier
pekt, das Verständnis und die Akzeptanz für die Fach­ spielt die persönliche Ebene eine Rolle. »Manchmal
kenntnis der Kreativen. Eine enge Zusammenarbeit passt es menschlich einfach nicht. Da kann man in
ist daher für beide Seiten lohnend. Lars Krey­en­hagen einer großen Agentur glücklicherweise eine an­de­-
ist vom Nutzen des Ideen-Pingpongs überzeugt: re Teamkonstellation ausprobieren«, so Peulecke.
»Man befruchtet sich gegenseitig und letztlich ist es Ideen-Workshops macht die Agentur nur sehr ge­
egal, wer eine Idee hatte. Die Umsetzung findet zielt – meistens in den Momenten, wenn sie sicher­
dann ohnehin in der Agentur statt.« stellen kann, dass Kunde und Agentur gemeinsam
das Produkt besser machen können. Peulecke glaubt,
dass Co-Creation auch in der klassischen Werbung
weiter zunehmen wird.
Ein Format, bei dem Saatchi & Saatchi Einblick
in ihre Arbeitsweise gibt, ist die Lovemarks Academy.
Zu diesen ein- bis zweitägigen Workshops lädt sie
potenzielle sowie bestehende Kunden ein, um ge­
meinsam Lösungen für ein reales Problem von ei­nem
der teilnehmenden Unternehmen zu erarbeiten. »Die
Lovemarks Academy ist eine Art Vertrauensbeweis.
Wir lassen uns hier tief in die Karten schauen«, er­
klärt Peulecke. Das Format dient sowohl der Neu­
kundengewinnung als auch der Kundenbindung, der
vierten Etappe und gleichzeitig dem Ziel des gemein­
samen Wegs von Kreativen und Kunden.

Orientierungspunkte
Kreativer Prozess
●  Schulterblicke und Zwischenpräsentationen
einplanen, um Fehlentwicklungen zu
vermeiden.
●  Präsentationen dem Kenntnisstand des
Gegenübers anpassen.
●  Bei Geschmacksdiskussionen sachlich
argumentieren.
●  In einem Co-Creation-Prozess Kompetenzen
und Ideen des Kunden nutzen, zum Beispiel in
Ideation-Workshops.
●  Agile Methoden dem jeweiligen Kunden und
Projekt anpassen.
●  Einblick in den kreativen Prozess geben, um
Verständnis für die eigene Arbeit zu erhöhen.
034 PAGE 11.14 › TITEL › Kunde & Kreativer

Etappe 4
Kundenbindung – Gemeinsam in der Zielgraden

● Gute Ergebnisse sind die unabdingbare Basis für


eine langfristige Kundenbeziehung. Dazu ist der Um­
gang miteinander während der gemeinsamen Arbeit
wesentlich für das künftige Verhältnis. Mit Trans­pa­
renz und Ehrlichkeit kommt man grundsätzlich am
weitesten. Inhaltliche Komplikationen sollten eben­
so schnell und offen angesprochen werden wie bud­
xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx getäre. Überrascht man den Kunden am Ende mit
einer hohen Rechnung, bekommt man sicher kei­
»Wird ein nen Folgeauftrag. Gleichzeitig sollte man ihm nicht
Projekt nach dem Mund reden, sondern offen seine Meinung
vertreten – unterfüttert mit Fachkompetenz.
erfolgreich Nach erfolgreichem Abschluss des kreativen Pro­
agil umge- zesses ist ein Auftrag nicht automatisch beendet. Vie­
setzt, ist das le Designagenturen bieten an, bei der Imple­men­tie­
die beste rung eines neuen Erscheinungsbilds oder einer Mar­
kenstrategie zu helfen (siehe PAGE 08.14, Sei­te 110 ff.).
Basis für Jürgen Kindervater, Partner bei Brand­office in Mün­
eine lang­ chen, baute sogar rund drei Jahre bei einem Automo­
fristige bilzulieferer vor Ort die notwendi­gen Strukturen für
die Markenimplementierung auf. Aus­gestattet mit
Zusammen- Bereichs- und Personalverantwortung, organisierte
arbeit« er die Markenführung, sorgte für die Ver­mittlung der
Judith Schütz, Markenstrategie nach innen, steuerte deren Umset­
Kreativdirektorin bei zung und unterstützte das Recruiting und die Einar­
Scholz & Volkmer, beitung eines Nachfolgers. Das setzt gro­ßes Vertrau­
Berlin en in die Agentur und die Person voraus.
Als selbstständiger Designer kann man dem Kun­
den beispielsweise anbieten, nach ein paar Wochen
nachzujustieren, falls nötig. Auch die Frage nach
Orientierungspunkte Feedback zeugt von Interesse, hilft bei Folgeaufträ­
Kundenbindung gen und bei der Positionierung. »Man sollte sich
●  Gute Arbeit ist die Basis einer langfristigen zwi­schendurch in Erinnerung bringen«, empfiehlt
Kundenbeziehung. Christian Büning. »Wenn man in der Nähe ist, ein­
●  Offen und ehrlich kommunizieren. fach mal anrufen und vorbeischauen.« Aber nicht
●  Kein Duckmäuser sein, sondern öfter als zwei, drei Mal im Jahr - sonst sieht es so aus,
kompetenter Sparringspartner. als habe man nichts zu tun.
●  Nicht vergessen, dass es sich um eine
geschäftliche Beziehung handelt,  
Gelegenheiten schaffen
und wichtige Absprachen immer   Während der Projektarbeit sollte man stets Augen
schriftlich festhalten. und Ohren offenhalten und mitdenken. Daraus kön­
●  Karenzzeit vereinbaren, in der ein Projekt nen sich Anknüpfungspunkte für weitere gemeinsa­
nachjustiert werden kann. me Projekte ergeben. Stefan Bogner hat bei Restau­
●  Nach Feedback fragen. rantbesuchen zum Beispiel seine Kunden aus der
●  Sich zwischendurch in Erinnerung rufen. Gastronomie im Kopf, sammelt Tipps und Anre­
●  Während der Zusammenarbeit nach gungen jenseits konkreter Aufträge. Generell hilft
Anknüpfungspunkten suchen. der persönliche Kontakt, um zu wissen, was beim
●  Kunden in die Agentur, zu Events oder Kunden in nächster Zeit ansteht. »Auf dem Gang im
Feiern einladen. Unternehmen kann man das meiste Neugeschäft
generieren«, so Benedikt Holtappels.
036 PAGE 11.14 › TITEL › Kunde & Kreativer

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INTERVIEW
● Indra Sarkar arbeitet in Berlin als Coach
für die Kommunikationsbranche (  w ww.
sarkar.de  ). Wir sprachen mit ihr darüber,
wie wichtig die innere Haltung für eine
reibungslose Kundenbeziehung ist und
dass die Rolle als Partner nicht immer an­
gebracht ist.  nik

Wie werde ich als Designer vom


Dienstleister zum Partner?
Indra Sarkar: In meinen Augen ist bei­
des kein Gegensatz. Designer sind immer
Dienst­leister. Ich muss mir bewusst ma­
chen, welches Bild ich von mir und dem
Kunden habe. Dabei spielt es eine große
Umgekehrt kann man auch den Kunden zu sich xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx Rolle, wie ich Dienstleistung definiere:
einladen und Einblicke in die Agenturarbeit geben. als Gegensatz zur Partnerschaft oder kom­
Entweder im alltäglichen Geschäft oder zu be­son­ »Sympathie plementär? Daraus ergibt sich, in welcher
der­en Anlässen. Branchenevents wie die Next von ist hilf-­ Rolle ich wahrgenommen werden will. Bei
Sinner­Schrader oder die see conference von Scholz &
Volkmer dienen sowohl der Neukundengewinnung
reich, aber bestimmten Projekten möchte man viel­
leicht mehr Beratung machen und im
als auch der Pflege von Bestandskunden. Demodern gegenseitiger Ping­pong mit dem Auftraggeber arbei­ten.
lädt ihre Geschäftspartner etwa zu gemeinsamen Respekt Bei kleineren Aufträgen ist das meist nicht
Som­merfesten ein. Letztes Jahr ging die Digital­agen­ und Anerken- nötig – oder gar zeitraubend und hinder­
tur mit ihren Kunden sogar Wakeboarden. »Die At­
mos­phäre ist viel lockerer als im Konferenzraum, und
nung sind lich. Da macht man einfach, was gefragt
ist. Soziale Kompetenz liegt darin, richtig
man lernt sich besser kennen«, so Kristian Kerkhoff. wichtiger« einzuschätzen, was wann angebracht ist.
Lars Kreyenhagen, Muss ich meine Positionierung vor
Partnerschaftliche Distanz Partner bei Karl jedem Auftrag neu überdenken?
Fairness und gegenseitiger Respekt ist die Grundlage Anders, Hamburg Das kommt drauf an. Wenn es flüssig läuft,
für jede Beziehung. Bei manchen Auftraggebern be­ muss man nicht jedes Mal darüber nach­
darf es auch Geduld. »Gerade Mittelständler haben denken. In dem Moment aber, wo man
oft wenig Erfahrung mit Markenarbeit. Die muss man denkt: »Hier passt etwas nicht«, muss man
Schritt für Schritt aufklären und in die richtige Rich­ sich fragen, warum – und ganz vorn anfan­
tung lenken«, sagt Lars Kreyenhagen. Führt die Zu­ gen. Das Auftreten muss dazu passen, wel­
sammenarbeit dann zu guten Ergebnissen, wird die che Aufträge man haben möchte. Wenn
Verbundenheit umso inniger – und hält meist lange. man als Partner wahrgenommen werden
So eng und partnerschaftlich eine Kundenbezie­ und mit dem Chef sprechen möchte, sich
hung auch ist – oder sich anfühlt –, man darf nie ver­ aber verhält wie ein kleiner Dienstleister,
gessen, dass es sich um eine geschäftliche Beziehung wird man sein Ziel nicht erreichen.
handelt. Entsprechend sind inhaltliche und finan­ Was passiert, wenn ich ein Bild
zielle Absprachen immer schriftlich festzuhalten. im Kopf habe, aber unbewusst
Das mag einem ähnlich widerstreben wie ein Ehever­ Das PAGE eDossier komplett anders auftrete?
»Agentur der Zukunft«
trag, entlastet aber das persönliche Verhältnis und ist Mit diesem Problem haben 80 Prozent
finden Sie unter
besonders im Streitfall eine wichtige Absicherung. www.page-online.de/ mei­ner Klienten zu kämpfen. Neben der
Will die Zusammenarbeit mit einem Kunden par­ PDDP1013 Selbstreflexion muss man sich fragen, was
tout nicht gelingen, bleibt nur eins: ehrlich sein und der Kunde für mich darstellt. Nehme ich
den Auftrag abbrechen. Am besten hat man in die­ ihn unterbewusst als potenziellen Geg­
sem Fall gleich einen Vorschlag für einen anderen ner wahr und schalte auf Abwehr? Das
De­signer oder eine andere Agentur parat. »So lässt strahlt man dann beim Treffen aus. Erst
man den Kunden nicht ganz im Regen stehen und wenn man die Rollen für sich definiert
Das PAGE eDossier
zeigt, dass man die beste Lösung anstrebt und nicht hat, kann man entsprechend positioniert
»Auftrags-Akquise«
nur ein volles Portemonnaie«, sagt Christian Büning. finden Sie unter nach außen treten und das Gegenüber
»Auf lange Sicht gilt die Regel: Jeder bekommt die www.page-online.de/ adäquat ansprechen.
Auftraggeber, die zu ihm passen.« nik PDPD0004
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Wie mache ich das am besten? sollte man beobachten und zum richtigen
Immer authentisch sein. Das fängt bei der Zeitpunkt ansprechen.
Außendarstellung an – mit Webauftritt, Ganz wichtig: Einen Mehrwert immer
Visitenkarte, Präsentation, Habitus et cete­ auf Basis der eigenen Kompetenz anbieten –
ra. Am besten schert man sich nicht um nicht mit Preisnachlässen. Die kann jeder.
Kon­ventionen wie zerrissene Jeans oder Das Gefühl, dass da jemand sitzt, der einen
Kostüm, sondern bleibt dem eigenen Stil versteht, ist dagegen unschlagbar. Damit
treu. Das Äußere muss zur inneren Haltung mei­ne ich nicht, dem Kunden nach dem
passen – nicht zum Kunden. Dieser passt Mund zu reden, sondern herauszufinden,
dann hoffentlich zur Positionierung. Aus wie der andere tickt. Das gilt nicht nur für
dem Feedback des Gesprächspartners kann Chefs, sondern auch alle anderen Kontakt­
man erschließen, wie er mich wahrnimmt. personen. Dann kann man mit Sachver­
Muss ich seinen Eindruck korrigieren oder stand Vorschläge machen. Vorsicht geboten
passt alles? Sobald es passt, kann man in ist bei der Formulierung »Es wäre besser,
die Interaktion gehen. wenn Sie das so und so machen . . . « »Bes­
Wie geht es dann weiter? ser« ist relativ und hängt davon ab, was dem
Im Interesse jedes Designers liegt es, ein Kunden wichtig ist – Zeitersparnis, höhere
sauberes Briefing zu erhalten. Man muss Qualität, Innovation et cetera. Nicht unbe­
vorsichtig herausfinden, welches Problem xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx dingt, was ich noch so anbieten möchte,
der Kunde gelöst haben will. Denn Desi­ einfach weil ich es kann.
gner werden für Problemlösungen enga­
giert, nicht für einen Flyer oder eine App –
„Im Grunde ist Wie merke ich, dass ich lieber
die Finger von einem Kunden
die sind dann bestenfalls das Mittel zur
Problemlösung. Wenn man bereits im Erst­
es wie bei lassen sollte?
Indem man genau zuhört, beobachtet und
gespräch feststellt, dass das, was der Kun­ einem Date: Man Zwischentöne aufgreift. Wer sitzt in den
de sich vorstellt, unmöglich oder nicht Meetings, wer nicht? Welche Atmosphäre
sinnvoll ist, muss man ihm das unverzüg­ muss zuhören herrscht in dem Unternehmen? Fühle ich
lich sagen. mich wohl, oder will ich am liebsten nie wie­
Was mache ich, wenn mein Auftrag- und sich auf den der dorthin? Das alles sollte man bewusst
geber keine Ahnung von Design hat?
Gleich zu Beginn sollte man ausloten, wie anderen wahrnehmen und nach dem Treffen ruhig
notieren. Das hilft, Distanz zu schaffen und
viel Fachkompetenz das Gegenüber hat.
Wenn Aufklärung nötig ist: Unbedingt vor­
einlassen“ zu reflektieren. Ist ein Projekt nicht gut ge­
laufen und man schaut sich die ers­ten Ein­
sichtig und respektvoll vorgehen! Man darf drücke noch mal an, merkt man viel­leicht,
den, der einen bezahlt, nicht behandeln dass man von Anfang an kein gutes Gefühl
wie einen Vollidioten, also nicht belehrend men­arbeit hat. Richtig problematisch wird hatte. Das hilft, die eigenen Antennen zu
sein oder die eigene Kompetenz überbor­ es, wenn man noch kein Geld bekommen kalibrieren und sich auf sein Bauchgefühl
dend darstellen. Wichtig ist eine verständ­ hat. Ich empfehle da­her Vorabzahlungen zu verlassen. Mit der Zeit lernt man Kunden
liche Sprache, nicht zu viel Fachterminolo­ und Meilensteinabrechnungen. Derartige schneller einzuschätzen. Man ent­wickelt
gie, sondern eine präzise, klare Darstellung Rege­lun­gen sorgen für eine Entlastung der ein Gespür dafür, was die eigene Rolle sein
der Sachlage. Um zu wissen, wo und wann persönliche Beziehung. wird – egal, wie der Auftrag aussieht oder
man etwas genauer erklären sollte, muss Angenommen, der Auftrag ist gut was einem versprochen wird.
man aufmerksam sein und gezielt Fragen verlaufen: Wie halte ich die Kann ich das trainieren?
stellen. Im Grunde ist es wie bei einem Kundenbeziehung aufrecht und Übung macht den Meister! Gerne mal an
Date: Man muss zuhören und sich auf den komme an Folgeaufträge? Pitches oder Bewerbungen teilnehmen, bei
anderen einlassen. Als langfristiger Partner positioniert man denen man den Auftrag gar nicht bekom­
Und wenn dem Kunden trotz gutem sich, indem man zeigt, dass man verstan­ men will. Wenn es dann doch dazu kommt,
Briefing mein Entwurf nicht gefällt? den hat, was den Kunden umtreibt und was kann man immer noch ablehnen. Man kann
Im Vertrag sollte man vorab festlegen, wie er braucht. Dafür sollte man während des sich auch bewusst in »feindliche« Situatio­
viele Korrekturschleifen es ohne zusätzli­ Projekts gut zuhören. Worauf legt er beson­ nen begeben, um den Umgang mit schwie­
che Bezahlung gibt. Inhaltlich kann man deren Wert? Wo könnte man ihm ein Goo­ rigen Kunden zu üben. Verlieren tut in die­
nur auf das Briefing verweisen und sach­ die anbieten? Braucht er regelmäßig be­ ser Situation nicht so weh. Generell darf
lich argumentieren. Beharrt der Kunde trotz stimmte Dinge? Ist er mit seinen bisheri­gen man sich von Respekt einflößenden Ent­
fach­licher Bedenken auf einer suboptima­ Dienstleistern nicht zufrieden? Steht im scheidern nicht abschrecken lassen. Es
len Lösung, setzt man es entweder um – nächsten Jahr etwas an, das er noch nie ge­ kann durchaus sein, dass man sich selbst
oder man bricht ab, was selbstverständ­ macht hat, oder ist er stark unter Druck, gut mit ihnen versteht – eben weil man von
lich Konsequenzen für die künftige Zusam­ sodass ich ihn entlasten könnte? Das alles außen kommt.
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