Sie sind auf Seite 1von 25

6

Influencer Marketing

Zusammenfassung  Influencer sind die Medien unserer Zeit und für


den Tourismus unverzichtbar. Doch nicht jede Kooperation führt
zum Erfolg und lässt eine Partnerschaft entstehen. Kap. 6 befasst sich
mit den Potenzialen und Kriterien einer Zusammenarbeit zwischen
Tourismusunternehmen und Influencern bzw. Bloggern. Dabei wird
insbesondere auf die Auswahl, Zielgruppenabdeckung und Vertrags-
gestaltung eingegangen.

Allein über dieses Thema lässt sich ein ganzes Buch verfassen, denn
Influencer sind mittlerweile nicht mehr wegzudenken aus der Touris-
musindustrie. Dabei sind die Erfahrungen, die Hotels und Regionen
bisher gesammelt haben, ganz unterschiedlich und reichen von total
begeistert, nicht ausprobiert bis hin zu völlig enttäuschend. Schnell
merkt man, dass die Spannbreite enorm ist und jede Kooperation bzw.
bezahlte Partnerschaft zu einem anderen Ergebnis führt. Woran liegt
das? Das liegt an mehreren Faktoren, die wir nachgehend beleuchten
werden. Die Auswahl der Multiplikatoren ist dabei mindestens so
entscheidend, wie die Erwartungshaltung an das Resultat. Doch so
wichtig wie die Gegenleistung des Influencers, ist der eigene Anteil,
den Hotels bzw. Destinationen leisten können oder wollen. Denn
© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 69
A. Gebel, Social Media im Tourismusmarketing,
https://doi.org/10.1007/978-3-658-31078-3_6
70    
A. Gebel

e­ infach mal machen lassen ist keine Strategie und hat selten zu einem
zufriedenstellenden Ergebnis geführt. Influencer sind die Medien der
Neuzeit. Während früher große Tageszeitungen wie die Bild oder Süd-
deutsche über enorme Auflagen verfügten, werden sie heute von den
großen Meinungsmachern auf Instagram locker in puncto Reich-
weite überholt. Da sind Followerzahlen von mehreren Millionen
Usern keine Seltenheit. Doch man muss natürlich genau hinschauen,
denn aufgrund sinkender organischer Reichweiten auf Instagram,
werden längst nicht mehr alle Fans über einen Post erreicht. Das ist
bei Bloggern nicht anders als bei Markenseiten. Zudem gibt es immer
wieder Betrugsfälle, wo Influencer aktiv Fans eingekauft haben, um
einen größeren Marktwert zu erzielen. Das ganze Thema Marken-
botschafter hat sich zu einem veritablen Businessmodell entwickelt
und man muss unumwunden feststellen, dass sich die Machtverhält-
nisse in der Medienlandschaft verändert haben. Vielleicht schauen
aus diesem Grund klassische Print-Gazetten recht verächtlich auf die
schrillen „Mini-Medien“ hinab, während sie die TV-Sender längst in
ihr Angebot integriert haben. Bestes Beispiel ist RTL2 mit der Selfie-
Soap Mjunik, die zunächst ausschließlich auf dem RTL2 Jugend-
sender You zu sehen war. Dieser Kanal ist nur digital verfügbar und
verfolgte das Leben von 5 Influencerinnen, denen der Sender eine
eigene WG-Wohnung in München-Schwabing spendierte, um aus
ihrem Alltagsleben zu berichten. Ein vorgegebenes Script gab es nicht,
vielmehr sollten die Influencerinnen so natürlich wie nur möglich
ihren Fitness, Beauty und Modethemen nachgehen. Eine klassische
Win-win-Situation, denn sowohl RTL2 als auch die Protagonisten
profitierten vom jeweiligen Reichweitentausch, da die „Mädels“ auf
ihren Kanälen Fans für die Soap aktivierten und automatisch für
„Behind-the-Scenes“-Material sorgten. Das Format wurde so erfolg-
reich, dass es über die RTL-Mediathek Now anschließend einem
größeren Publikum zum „streamen“ angeboten wurde. Was zeigt uns
das für den Tourismus? Die Medienlandschaft ist im Umbruch und
Social Media bzw. das Influencer Marketing sind längst ein Teil davon
geworden, bzw. sind Katalysator für neue Formate. In der Zukunft
wird es nicht mehr darum gehen, nur den neuen Winterprospekt auf-
zulegen und ein paar Anzeigen zu schalten. Vielmehr sollte man sich
6  Influencer Marketing    
71

gezielt überlegen, welche Multiplikatoren für das kommende Angebot


die richtigen Markenbotschafter sind. Aus welcher Region sie kommen,
welche Kanäle sie bespielen und welche Contentqualität sie anbieten.
Vielleicht denkt man sogar darüber nach, ein eigenes Format oder
einen eigenen Kanal mit einem Influencer aufzubauen. Warum schreibt
dieser nicht zukünftig eine regelmäßig erscheinende Gastkolumne für
den hauseigenen Blog? Influencer Marketing hat für den Tourismus ein
unglaubliches Potenzial, auch wenn viele Hotels und Regionen gerade
an Anfragen ersticken. Und exakt hier liegt das Problem. Es sind ein-
fach zu viele Möchtegernblogger und Meinungsmacher unterwegs, die
sich mit einem schnell gebauten Instagram-Profil ihre nächste Urlaubs-
reise finanzieren lassen. Von daher kann man die meisten Hotelbetriebe
verstehen, die dem Thema erst einmal ablehnend gegenüberstehen.
Denn alle Influencer kann man nicht umsonst beherbergen und auf
jede gute Kooperation folgen meist auch zwei enttäuschende. Doch
die Corona-Krise wird sowohl in der Tourismusindustrie als auch bei
Meinungsbildnern das Thema Kooperation wieder bei null beginnen
lassen. Hotels werden sich wieder offener zeigen für Werbung über
Social-Media-Botschafter und Influencer werden wieder zu schätzen
­
wissen, was ein gutes Kooperationsangebot ist. In diesem Kapitel
werden wir uns über Auswahlkriterien, Messgrößen und vertragliche
Bestandteile unterhalten. Wir werden aber auch sehen, wie man mit
kreativen Ansätzen, ein Maximum aus der Zusammenarbeit heraus-
arbeiten kann.

6.1 Die Zielsetzung


Am Anfang einer Zusammenarbeit sollten die Ziele klar definiert
werden. Einfach den Influencer einladen und schauen was passiert,
führt in 50 % der Fälle zur Enttäuschung. Und das noch nicht einmal
aus dem Grund, dass schlechter Content abgeliefert wurde, sondern
eher aus der Tatsache begründet, dass man sich am Ende das Resultat
doch irgendwie anders vorgestellt hat. Von daher sollte man Influencer
nach Zielgruppenpassung aussuchen. Sprich: Welche Kernmärkte
möchte man als Hotel bzw. Destination bedienen und wie passt der
72    
A. Gebel

potenzielle Meinungsbildner dazu? Danach erst legt man fest, welche


Resultate erwartet werden. Sollen bestimmte Bereiche der Destination
oder des Hotels vorgestellt werden, dann gehört das ins Briefing. Soll
eine bestimmte Anzahl an Beiträgen produziert werden, dann muss
auch das vorab besprochen werden. Konkrete Leistungswerte bei
Engagement oder Reichweite einzufordern ist indes schwierig, da kein
Influencer im Vorfeld eine Garantie für die Performance seines Bei-
trages abgeben wird. Dennoch gibt es immer wieder auch Modelle, wo
über eine prozentuale Beteiligung des Influencers bei Direktbuchungen
verhandelt wird. Das kann zum Beispiel über einen Aktionscode
erfolgen, wo Fans und Follower des Influencers eine Vergünstigung
bekommen. So kann man nachvollziehen, wie viele Buchungen über die
Kooperation stattgefunden haben.

6.2 Die Influencerauswahl


Die Auswahl bzw. Analyse von Influencern ist ein wichtiger Prozess,
legt er doch den Grundstein für eine erfolgreiche Zusammenarbeit.
Dabei gilt es qualitative wie quantitative Parameter abzuklopfen. Am
Anfang steht immer die Frage nach der Markenpassung zur eigenen
Strategie. Passt dieser Blogger, Instagrammer, YouTuber wirklich zu
den anvisierten Zielgruppen des Hotels oder der Ferienregion? In der
Regel hat die Tourismusindustrie den Luxus, ausreichend Anfragen von
Interessenten zu erhalten und steht vor der Qual der Wahl, die richtigen
Akteure einzuladen. Manchmal macht es aber auch Sinn, gezielt nach
Markenbotschaftern Ausschau zu halten, die ein bestimmtes Thema in
neue Zielgruppen tragen. Anhand einer Checkliste kann man sehr gut
beurteilen, ob die Anfrage aus Marketingsicht zielführend ist. Dabei
sollte man folgende Fragestellungen beantworten:

1. Passt der Auftritt des Influencers zu meiner Marke?


2. Kann der Influencer die von mir gesteckten Ziele abdecken?
3. Bespielt der Influencer die für mich relevanten Kanäle?
4. Erfüllt die Qualität der Inhalte meinen Anspruch?
5. Kann ich den zu erwartenden Content für meine Kanäle nutzen?
6  Influencer Marketing    
73

6. Entsprechen die quantitativen Leistungswerte meinen Erwartungen


(Reichweite, Fan- und Follower-Anzahl, Engagement-Rate)?
7. Hält sich der Influencer bei bezahlten Partnerschaften an die gesetz-
lichen Vorgaben?
8. Wie exklusiv ist die Partnerschaft im Umfeld der sonstigen Beiträge
des Influencers?

In diesen acht Fragestellungen ist bereits eine Priorisierung enthalten,


die eindeutig bei den qualitativen Parametern beginnt. Erst wenn
diese positiv beantwortet wurden, macht es Sinn, sich um quantitative
Leistungswerte oder Gebietsexklusivität Gedanken zu machen.
Schauen wir uns die einzelnen Kriterien etwas genauer an.

6.2.1 Markenpassung des Influencers

Anhand der Bildsprache, Professionalität und auch Tonalität lässt


sich schnell erkennen, aus welchem Alterssegment bzw. Milieu der
Influencer kommt und an wen sich seine Botschaften richten. Diese
lassen sich zum Teil aus den Kommentaren der Fans zu Posts oder
Artikeln ablesen. Besteht ein echtes Interesse der User am gezeigten
Reiseziel oder kommen eher Bemerkungen, die sich auf die Person
des Influencers beziehen. Dies ist meist ein Indiz für reinen Personen-
kult, der wenig Abstrahleffekte auf den Partner haben dürfte. Oft sieht
man das bei Kooperationen mit jungen Influencern, die zwar perfekt
dafür geeignet sind, Produkte aus dem Drogeriemarkt in der Ziel-
gruppe zu verkaufen, aber völlig ungeeignet, um z. B. ein Luxusdomizil
zu platzieren. Es kann in der Regel nicht funktionieren, wenn die
Followerschaft des Testimonials aus der Altersgruppe 13+ kommt und
einfach nicht über Mittel und Interesse verfügt, für ein romantisches
Wochenende im 5-Sterne-Wellness-Resort einzuchecken. Wenn die
Zielgruppe vermögend sein und demografisch die Altersgruppe 35–50
abbilden soll, dann braucht es auch einen Blogger, der für diesen
Wunschgast steht und entsprechend Beiträge produziert, die in diesem
Segment konsumiert werden. Anderenfalls werden wir schnell sehen,
dass die Kommentarfrequenz und auch die Followerzahl nachlassen
74    
A. Gebel

werden, denn Social-Media-Kanäle wie Instagram sind trotz aller Ziel-


gruppendurchdringung, immer noch recht „jung“.

6.2.2 Zielsetzung der Kooperation

Man sollte sich im Vorfeld immer überlegen, was man von einer
Kooperation erwartet. Ist es nur ein flüchtiger Instagram-Post oder
soll Content produziert werden, der auch den eigenen Kanälen
anschließend zur Verfügung gestellt wird? Für mich liegt hier ein
entscheidender Hebel der Zusammenarbeit, denn Inhalte, die von
Influencern produziert werden, haben in der Regel den Vorteil, dass sie
perfekt für Social Media aufbereitet sind. Zudem kostet guter Content
einfach Geld, sei es in Form von Arbeitsleistung oder in Form von Auf-
tragsarbeit durch Fotografen oder Agenturen. Dabei geht es am Ende
um Rechte für Bild und Text, über die im Vorfeld der Zusammenarbeit
mit dem Influencer verhandelt werden muss. Liegt die Zielsetzung
der Kooperation in konkreten Buchungsabschlüssen, muss darüber
gesprochen bzw. verhandelt werden, auch wenn solche Kooperationen
im Tourismus noch unüblich sind. Das liegt daran, dass Reisevorhaben
keine Impulskäufe sind, wie zum Beispiel Kleidung oder Kosmetik. Der
potenzielle Gast wägt seine Entscheidung ab, muss ggf. mit dem Partner
Rücksprache halten und pickt dann aus einem Relevant Set aus Alter-
nativen seinen Favoriten heraus.

6.2.3 Kanalauswahl

In der Regel haben Influencer ihren Fokus. Fotografen tummeln sich


auf Instagram, Blogger legen Wert auf guten Text in ihrem Blog und
Videoblogger nutzen meist YouTube oder Instagram TV als Plattform.
Auch wenn mehrere Kanäle bespielt werden, gibt es doch Schwer-
punkte, die zur eigenen Ausrichtung passen sollten. Möchte man
Content produziert wissen, der über Suchmaschinen auch noch in 2
Jahren gefunden wird, dann sollte man gezielt nach Bloggern Ausschau
halten. Geht es eher um kurzfristige Aktionen wie z. B. Winter-Specials
oder Wellness-Angebote, macht es mehr Sinn mit Instagram-Profis
6  Influencer Marketing    
75

zusammenzuarbeiten, die bei entsprechender Reichweite, kurz-


fristige Buchungsimpulse setzen können. Ist man interessiert an einem
Imageclip, dann sollte die Wahl vielleicht auf einen YouTube-Blogger
fallen, der auf diesem Weg das nächste Hotelvideo gleich mitproduziert.
Jeder Kanal hat einen anderen Wirkungsgrad, der sich in der Regel
nach Zeit und Intensität unterscheiden lässt. Während Instagram und
Facebook quasi sofort performen, sind YouTube, Blogs und Pinterest
eher langfristig ausgelegt. Hier findet die wahre Performance manchmal
erst Monate später statt, wenn bei Instagram der Zauber längst ver-
flogen ist.

6.2.4 Qualität der Inhalte

Jetzt beginnt die Arbeit, denn ein flüchtiger Blick auf den
­Instagram-Account dürfte kaum mehr reichen, da Performance-Zahlen
wie Likes und Kommentare perspektivisch nur noch für den Seiten-
betreiber einzusehen sind. Dies geschieht im Rahmen der neuen Quali-
tätsoffensive von Instagram, mit der Zielsetzung, dass wieder mehr auf
die Contentqualität geachtet wird und weniger auf nackte Like-Zahlen.
Aus meiner Sicht ist dies die richtige Entscheidung von Instagram, da
die Betrugsfälle angewachsen sind, bei teilweise dürftiger Qualität der
Inhalte. Meine Empfehlung lautet daher, sich stets mit den Inhalten zu
befassen und bei Blogs mindestens 2–3 Artikel komplett durchzulesen.
Idealerweise jene, die eine ähnliche Kooperation beschreiben. Dadurch
bekommt man nicht nur ein gutes oder schlechtes Gefühl, sondern
kann direkt Benchmarks bzw. Referenzen angeben, um den Output der
eigenen Zusammenarbeit möglichst klar zu definieren.

6.2.5 Nutzung der Inhalte

Für mich fast der wichtigste Punkt, der in 90 % der Kooperationen
vernachlässigt wird. In der Regel tun sich insbesondere Hotels schwer,
kreativen Content in konstanter Frequenz zu produzieren. Dennoch
wird bei Influencer-Kooperationen meist auf das Teilen und Verwenden
der produzierten Inhalte verzichtet. Warum nur? Bei einer Kooperation
76    
A. Gebel

wird dem Blogger ein kostenloses Arrangement zur Verfügung gestellt


oder sogar ein Honorar gezahlt. Doch der produzierte Content
erscheint nur auf den Kanälen des Influencers, aber nicht auf denen des
Hotels. Meine Empfehlung lautet daher, dass man sich im Vorfeld der
Zusammenarbeit hinsetzt und genau bespricht, was beim anstehenden
Aufenthalt abgedeckt werden sollte, damit man es anschließend selbst
über die Kanäle distribuieren kann. Das klingt vielleicht nach vor-
gegebenem Drehbuch, hilft aber dem Kooperationspartner, den
richtigen Output abzuliefern.

6.2.6 Quantitative Leistungswerte

Was bei mir an sechster Stelle priorisiert ist, scheint bei vielen Ent-
scheidern im Tourismus der einzige Gradmesser für die Beurteilung
einer Kooperation zu sein. Oft hat man sogar den Eindruck, dass
ausschließlich auf die Anzahl der Follower bei Instagram geschielt
wird, wohl wissentlich, dass hier in der Regel jede Menge heiße
Luft enthalten sein kann. Deshalb wäre mein erster Blick auch die
Engagement-Rate und weniger die reine Follower-Anzahl (Siehe
­
Abb. 6.1) [1].
Dabei sollte man beachten, dass sich Referenzgrößen, wie die
Engagement-Rate, ständig verändern und tendenziell, bedingt durch

Abb. 6.1  Engagement-Rate von Instagram-Posts und deren Bewertung. (Quelle:


André Gebel)
6  Influencer Marketing    
77

den steigenden Wettbewerbsdruck und Algorithmus-Anpassungen


seitens Instagram, niedriger werden. Da man diese Werte perspektivisch
nicht mehr selbst errechnen kann, da Likes unter den Beiträgen für
Dritte wahrscheinlich verschwinden werden, sollte man diese Leistungs-
werte direkt beim Influencer anfragen.
Für Facebook kann man übrigens analog vorgehen, allerdings sind
hier die Leistungsdaten meist deutlich niedriger. Viele Influencer
haben mittlerweile Facebook gar den Rücken gekehrt und stellen ihren
kreativen Content fast ausnahmslos auf Instagram zur Verfügung.
Dennoch sollte man den „Mutterkanal“ nicht außer Acht lassen, da hier
insbesondere ältere Zielgruppen (40+) noch recht aktiv unterwegs sind
und nach Beiträgen zum Thema Reisen und Urlaub suchen.
Kommen wir zur Follower-Anzahl der Influencer und deren Kate-
gorisierung in Mega, Macro, Micro und Nano, die sich aktuell rein auf
Followerzahlen des Netzwerks Instagram beziehen (Siehe Abb. 6.2).
Bei der Kategorisierung muss man allerdings stark nach Zielgruppen-
segmenten und Themen differenzieren. In spezifischen Märkten können

Abb. 6.2  Einstufung der Influencer nach Follower auf Instagram. (Quelle:


André Gebel)
78    
A. Gebel

Multiplikatoren, die 50.000 Fans auf Instagram bespielen, schon zu den


„Großen“ zählen.

Best Case: Mammut: Eiger Extreme Kampagne


Ein gutes Beispiel für die Relativierung solcher Zahlen ist die
Eiger-Extreme-Kampagne, die ich im Rahmen meiner Agenturtätig-
­
keit für den Schweizer Outdoor-Ausstatter Mammut im Jahr 2017
umsetzen durfte. Unsere Aufgabe war es damals, Instagram-Influencer
zu finden, die im aktiven Bergsport beheimatet sind und mit Produkten
der neuen Eiger-Extreme-Kollektion (z. B. Jacken, Kletterhosen) eine
alpine Herausforderung meistern sollten. Dabei war der Auswahlprozess
extrem knifflig, galt es doch mit begrenztem Budget eine Gesamtreich-
weite von 1 Mio. Fans zu erreichen und dabei auf eine ausgewogene
Influencer-Auswahl zu setzen. Problem: Die meisten Macro-Influencer
­
fielen schlichtweg durch unser Raster, da sie eher Wanderer als Alpinist
waren und noch nie einen „echten“ Gipfel unter den Bergschuhen
hatten. Auch beim Geschlechterverhältnis zeigte sich schnell, dass eine
Bergsportlerin mit 10.000 Followern plötzlich als Macro-Influencerin mit
ansehnlicher Gage zu Buche schlug, was eindeutig zeigt, dass Begriffe
wie Macro und Micro am Ende relativ sind. Die Kampagne war übrigens
außergewöhnlich erfolgreich, erzeugte am Ende sogar eine Reich-
weite von über 1,2 Mio. Kontakten, lieferte 240 erstklassige Beiträge,
die Mammut auch für die eigenen Kanäle nutzen konnte und hatte eine
durchschnittliche Engagement-Rate von astronomischen 20 %. Woran
das lag? Zum einen an der abgestimmten Auswahl an Macro- und Micro-
Influencern, die einerseits für kreativen Content sorgten (meist die
„Kleinen“), aber auch die entsprechende Reichweite garantieren konnten
(die „Großen“). Zudem haben wir den Bergsportlern eine Kampagnen-
idee mit auf den Weg gegeben. Es galt einen Berg mit der Eiger-Extreme-
Kollektion zu erklimmen, den sie bisher noch nicht bestiegen hatten.
Dazu sollten Beiträge jeweils vor Antritt, während des Aufstiegs und nach
Zielerreichung gepostet werden. So wurden die Fans und Follower der
Influencer von Anfang an in das Vorhaben involviert, konnten mitfiebern
und am Ende sogar eine eigene Challenge definieren, die in begrenzter
Auswahl von Mammut in Form von Ausrüstung unterstützt wurde.
Als Fazit kann man festhalten, dass der Mix aus kleinen und großen
Influencern sowie ein kreativer Spannungsbogen maßgeblich den Erfolg
einer Kooperation bestimmen (Siehe Abb. 6.3).

Und wenn wir schon über kleine Influencer reden, dann gehört der
Gruppe der Nano-Influencer perspektivisch die Zukunft. Hier befinden
6  Influencer Marketing    
79

Abb. 6.3  Influencerin Marlene Vey alias Marlenes Leben. (Quelle: Marlene Vey)

sich Multiplikatoren, die zum Teil gar nicht darauf aus sind, ihre Reich-
weite für Kooperationen zur Verfügung zu stellen. Vielmehr verfügen
sie über einen großen Freundes- und Bekanntenkreis, sind gut vernetzt
und bedienen interessante Nischenmärkte. Diese vermeintlich kleinen
Influencer, haben in der Regel deutlich höhere E ­ngagement-Raten
als die „Großen“ und spiegeln eine hohe Authentizität bei ihren Bei-
trägen wider. Das liegt einfach daran, dass nicht hinter jedem Post
eine bezahlte Partnerschaft steckt und eine Empfehlung noch ehr-
lich und authentisch wirkt. Diese Nano-Influencer zu identifizieren
ist nicht einfach, da sie selbst nicht aktiv auf eine Partnerschaft aus-
gerichtet sind. Wir haben das seinerzeit für den Kunden SportScheck
umgesetzt und gemeinsam ein sogenanntes „Musen-Konzept“ auf-
gebaut. Dafür wurden die Instagram-Kanäle von SportScheck händisch
nach Kommentaren gescannt, um zu sehen, wer mit der Marke positiv
interagiert. Danach folgten der Abgleich mit der Zielgruppendefinition
und die Qualitätsanalyse des Profils. Passte der Follower zur Marke und
verfügte über ein eigenes Fanpotenzial von mindestens 1000 Followern,
dann wurde er oder sie per Direktnachricht kontaktiert und auf Events
eingeladen bzw. mit Produkten als Gegenleistung für Posts unterstützt.
Ein sogenanntes aktives Influencermanagement verfolgt stets das Ziel,
sich langfristig ein eigenes, treues Netzwerk aufzubauen, um gezielt
Kampagnen zu platzieren.
80    
A. Gebel

6.2.7 Gesetzliche Vorgaben

Wir werden in einem späteren Kapitel nochmals dezidiert auf die


Bestandteile von Influencer-Verträgen eingehen. In der Phase der
Selektion geht es nur darum, darauf zu achten, ob der potenzielle
Meinungsbildner in der Vergangenheit bereits Kooperationen ein-
gegangen ist und ob diese entsprechend werblich gekennzeichnet
wurden. Das sagt viel über die Professionalität aus und schützt im
Zweifel vor rechtlichen Konsequenzen.

6.2.8 Exklusivität

Exklusive Partnerschaften sind im Tourismus selten und tendenziell


schwierig, da Reiseblogger von der Vielfalt ihrer Beiträge leben. Exakt
das erwartet auch die Zielgruppe, welche nach Reisetipps und Über-
nachtungsempfehlungen sucht. Sollte man trotzdem eine langfristige
Exklusivpartnerschaft (zum Beispiel für eine bestimmte Region bzw.
ein Gebietsschutz bei Hotels) anstreben, dann sollte man sich 3–4
Aktionen pro Jahr mit dem Influencer überlegen. Hier ist ein kreatives
Storytelling unumgänglich, um Abnutzungserscheinungen beim Leser
zu vermeiden. Zudem wird man um eine finanzielle Zuwendung nicht
herumkommen.

6.3 Der Influencervertrag


Viele Influencerverträge werden, wenn überhaupt, per E-Mail
abgeschlossen. Darin enthalten ist in der Regel nur die Buchungs-
bestätigung des Hotels. Der Rest lässt sich als Prinzip Hoffnung
zusammenfassen. Natürlich bedarf es nicht zwangsläufig eines
dezidierten Vertrags, doch zumindest sollte die Gegenleistung des
Influencers klar definiert und bestätigt werden. Die wichtigsten Aspekte
eines Influencervertrags sollen nachfolgend beschrieben werden und
dienen ggf. als Vorlage für die Verwendung in einer Bestätigungsmail.
6  Influencer Marketing    
81

6.3.1 Die Projektbeschreibung

Die Präambel beschreibt die Art und Zielsetzung der Zusammenarbeit.


Handelt es sich um eine Kampagne, die ein bestimmtes Ziel verfolgt
oder um eine einmalige bzw. langfristige Zusammenarbeit? Was ist die
Zielsetzung? Was wird grob als Output erwartet? Eine kurze, prägnante
Projektbeschreibung sensibilisiert beide Parteien, für das Resultat der
Kooperation einzustehen.

6.3.2 Leistungen

Hier werden alle vom Influencer zu erbringenden Mindestleistungen


aufgeführt und zwar so konkret wie möglich. Beispiel: Vom Blogger
XY sind folgende Leistungen zu erbringen: 1 Instagram-Story mit
mindestens 3 Sequenzen, 2 Instagram-Posts, ein Blogbeitrag auf der
Website sowie 1 Facebook-Post.
Möchte man es ganz genau machen, gibt man hier noch ein Timing
vor, wann die Posts spätestens erscheinen sollen und macht die Auflage,
dass der Influencer jeweils zu den Zeiten auf seinen Kanälen postet, in
der die Performance am stärksten ist. Ein Hinweis, dass der Absender
(Hotel oder Region) in den Beiträgen deutlich zu erkennen ist und
das entsprechend positiv berichtet wird, kann auch nicht schaden.
Allerdings sollte man den Grundsatz der Verhältnismäßigkeit gelten
lassen und nur bei bezahlten Partnerschaften derart dezidierte Vorgaben
machen. Natürlich gehören hier auch die Gegenleistungen des Auftrag-
gebers aufgeführt.

6.3.3 Leistungswerte

Da die tatsächlichen Leistungswerte der vereinbarten Beiträge nur vom


Influencer selbst einzusehen sind, sollte man (zumindest bei bezahlten
Partnerschaften) ein Reporting verlangen, um kontrollieren zu können,
ob Zielsetzung und -erreichung übereinstimmen.
82    
A. Gebel

6.3.4 Garantie der Rechteinhaberschaft

Der Influencer garantiert, dass das sämtliche erstellte Material sein


geistiges Eigentum ist und damit keinerlei Rechte Dritter verletzt
werden. Falls also Personen abgebildet sind, dann müssen auch diese
Rechte geklärt sein. Es sei denn, die Personen sind auf dem Foto nur
Beiwerk. Gerade bei der Abbildung von Minderjährigen ist darauf zu
achten, dass das Einverständnis der Eltern geklärt ist. Grundsätzlich
findet dieser Passus in der Praxis kaum Anwendung, sensibilisiert den
Influencer aber, nicht einfach wahllos Personen abzulichten und im
Kooperations-Content zu platzieren. Dies ist insbesondere wichtig,
wenn man den Content über die eigenen Kanäle anschließend dis-
tribuieren möchte. Zudem sollten andere Gäste geschützt und nicht
wahllos von einem Kooperationspartner abgelichtet werden, der gleich-
zeitig als Medium fungiert.

6.3.5 Werbekennzeichnungspflicht

Der Hinweis auf die Kennzeichnungspflicht ist der wichtigste Paragraf


überhaupt. Denn ohne Kennzeichnung der Partnerschaft, kann es zu
teuren Geldbußen und Gerichtsverhandlungen kommen. Da ist nicht
nur der Influencer, sondern auch der Auftraggeber oder die betreuende
Agentur in der Verantwortung. Von daher sollte man im Vertrag klar-
stellen, dass der Influencer für diese Kennzeichnungspflicht verantwort-
lich ist und das auf Instagram und Facebook zum Beispiel mit dem
Zusatz „Bezahlte Partnerschaft“ löst, oder bei unbezahlter Kooperation
durch Hashtags wie #Werbung, #Ad oder #Anzeige verdeutlicht. Auch
wenn kein Geld fließt und nur mit kostenloser Übernachtung ver-
gütet wird, sollte eine Werbekennzeichnung erfolgen [2]. Im Zweifel
gilt: Lieber auf Nummer sicher gehen, denn die Rechtsprechung agiert
immer noch recht uneinheitlich.
6  Influencer Marketing    
83

6.3.6 Die Vergütung

Sollte es sich bei der Zusammenarbeit um eine bezahlte Partnerschaft


handeln, gehört die vereinbarte Summe in den Vertrag, um etwaige
Missverständnisse zu vermeiden.

6.3.7 Abtretung der Bildrechte

Möchte man den Content für die eigenen Kanäle nutzen bzw. aktiv
sogar für Werbekampagnen einsetzen, dann sollte man sich mit einem
Zusatzparagrafen die Rechte am Material sichern.

6.3.8 Vertraulichkeit und Geheimhaltung

Das ist insbesondere wichtig, wenn man Kampagnen mit mehreren


Influencern durchführt, die unterschiedliche Leistungspakete bzw. Ver-
gütungen erhalten. Bekommt ein Influencer z. B. Geld und ein anderer
nicht, führt das schnell zu Unmut und hat ggf. negative Abstrahlungs-
effekte auf den Auftraggeber.

6.3.9 Leistungsverhinderung

Ein Hinweis, dass der Influencer zeitnah eine mögliche Verhinderung


anzuzeigen hat, ist wichtig, um die Verbindlichkeit der Zusammen-
arbeit zu dokumentieren. Gerade bei unbezahlten Partnerschaften fehlt
oft der Druck, auch wirklich erscheinen zu müssen. Vielleicht hat sich
ja eine bessere Alternative ergeben. Bei bezahlten Partnerschaften ist der
Paragraf der Leistungsverhinderung unumgänglich, um festzuhalten,
wie mit bereits geleisteten Vorauszahlungen umzugehen ist.
Erstaunlich wie aus einer E-Mail-Bestätigung plötzlich ein derartiges
Vertragswerk entstehen kann. Auf der anderen Seite ist Influencer
Marketing keine Spielwiese mehr, sondern eine ernstzunehmende
Marketingdisziplin mit durchschlagendem Erfolg. Viele Branchen
84    
A. Gebel

haben es nicht so einfach wie der Tourismus und sind durchgehend auf
finanzielle Kooperationen angewiesen.
Man sollte also immer gut abwägen, ob man den Kooperations-
partner mit einem ausgefeilten Vertrag „erschlagen“ möchte oder ob es
nicht reicht, die wichtigsten Aspekte in einer E-Mail zusammenzufassen
und gegenzeichnen zu lassen.

6.4 Das Leistungspaket


Das Wort Kooperation sagt es ja schon. Beide Seiten sollen von der
Zusammenarbeit profitieren, was auch bedeutet, dass beide Seiten etwas
dafür tun müssen. Viele Hotels und Destinationen begnügen sich in der
Regel damit, dem Influencer ein Übernachtungs- und Verpflegungs-
paket zur Verfügung zu stellen. Manchmal scheint man sich sogar einen
Spaß daraus zu machen, den Blogger in ein nicht zu vermietendes
Standardzimmer einzuquartieren. Dass man über abgenutzte Möbel
und ausgediente Teppichböden besser nicht berichtet, ist den Wenigsten
dabei bewusst. Von daher lautet meine klare Empfehlung: Wenn man
mit einem Influencer zusammenarbeitet, dann verschafft man ihm das
Reiseerlebnis seines Lebens. Er oder sie wird es in außergewöhnlichen
Content transportieren und weitere Reisende damit anlocken. Ein gutes
Übernachtungspaket ist das eine, die persönliche Begrüßung oder ein
Rahmenprogramm das andere. Mein Paradebeispiel ist hier immer das
Grand Hotel Fasano am Gardasee. Es war einer der ersten Artikel für
meinen Reiseblog Turnagain und ich hatte das Haus schon länger im
Visier, da ich es aufgrund der Lage und Ausstattung perfekt hielt für
meine Leserschaft. Ich bat also um eine Übernachtung und bekam
ein sehr nettes E-Mail von Marketingdirektor Olliver Mayr, der auf-
richtig meinte, dass eine Nacht in diesem Hotel viel zu wenig sei, ich
dringend die Sterneküche in einem Kochevent ausprobieren müsse und
er bereits sämtliche Aktivitäten auf dem Wasser für mich organisiert hat.
Ich war einfach nur positiv überrascht und wurde vor Ort persönlich
von Herrn Mayr, einer Flasche Sekt und einer Seeseiten-Suite begrüßt.
Herausgekommen ist einer der besten Artikel, mit viel Atmosphäre,
Persönlichkeit und großartigen Erlebnissen. Also genau das, was sich ein
6  Influencer Marketing    
85

potenzieller Gast vom Besuch eines 5-Sterne-Hauses erwartet. (Siehe


Abb. 6.4 und 6.5).
Es muss nicht immer Schampus sein, doch eine persönliche
Begrüßung durch einen Marketingverantwortlichen oder den General
Manager ist wichtig, um auch Verbindlichkeit in die Zusammen-
arbeit zu bringen. Zudem bekommt man einen persönlichen Ein-
druck vom Kooperationspartner und kann nochmals auf bestimmte
Details der Zusammenarbeit eingehen. Man minimiert das Risiko von
Enttäuschungen, da man es dem Influencer durch eine persönliche
Begrüßung deutlich schwerer macht, eine schwache Performance abzu-
geben. Begrüßen ist das eine, ein ausgearbeitetes Programm anzubieten
das andere. Hier sollte man sich im Vorfeld der Zusammenarbeit eng
mit dem Influencer abstimmen, denn es gibt Blogger, die selbst mit
Ideen in eine Kooperation gehen und schon ein fertiges Programm

Abb. 6.4  Duell der Sterneküche im Grand Hotel Fasano, Gardasee. (Quelle:


André Gebel)
86    
A. Gebel

Abb. 6.5  Überraschung in Hotel Grand Fasano, Gardasee. (Quelle: André Gebel)

geplant haben. Es gibt aber auch solche, die sich vor Ort überraschen
lassen und für die sollte man Programmpunkte anbieten, um den Nähr-
boden für großartige Inhalte zu schaffen. Das können Anwendungen im
eigenen Wellnessbereich sein, eine Verkostung im Weinkeller oder ein
Wanderausflug mit dem Hotel-Guide.

6.5 Events mit Influencern


Dass Veranstaltungen und Social Media gut zusammenpassen ist nicht
neu und wird auch gern mit dem Begriff Experiential Marketing
bezeichnet. Dabei geht es darum, Events so aufzubauen, dass sie sich
ideal zur Verbreitung auf Social Media eignen. Ein sehr plakatives
Beispiel gelang einst der Softdrink-Marke Sprite, die an einem
brasilianischen Strand, gigantische Getränkebrausen zum Duschen nach
dem Sonnenbad aufgestellt hat. Natürlich kam aus den Düsen keine
klebrige Limonade, sondern ganz normales Wasser. Dennoch gingen die
Bilder von in Sprite duschenden Strandurlaubern durch das World Wide
Web. Im Sinne des Social-First-Gedankens macht es also d
­ urchaus Sinn,
bei der Organisation von Events, über die anschließende Vermarktung
6  Influencer Marketing    
87

nachzudenken. Denn jedes Foto auf Facebook, Instagram & Co erhöht


die Reichweite der Veranstaltung, und zwar kostenlos. Influencer sind
ein interessantes und unterschätztes Vehikel, um solche Social Events
aufzubauen bzw. zu vermarkten. Bei einer Influencerkampagne, die
ich in meiner Agenturzeit für die Marke Globetrotter umgesetzt habe,
sollten wir an sieben Filialstandorten Influencer aus der Region finden,
die ihren heimischen Lieblingsort vorstellen. Die Idee dahinter lautete
vielversprechend: Erkunde den Herbst und damit Plätze in deiner
unmittelbaren Umgebung, die du noch nicht kennst. Als besonderes
Highlight hatten wir die Idee, dass der Influencer nicht nur die Plätze
auf Instagram vorstellt, sondern mit einer Auswahl an Fans diesen Ort
besucht und dabei wichtige Tipps zu Ausrüstung und Fototechniken
geben kann. Zunächst einmal war ich sehr skeptisch, ob sich denn
genügend Interessenten für das Event finden würden, denn schließlich
sprechen wir hier von keinen Popstars, sondern in der Regel von Foto-
grafen mit einem populären Instagramkanal. Doch die anfängliche Sorge
verflog schnell, denn für jeden der sieben Standorte rieselten jeweils über
100 Bewerbungen ein und das, obwohl kein zusätzliches Incentive aus-
gelobt wurde. Für die Marke Globetrotter war dies die ideale Plattform,
um direkten Kontakt zur Zielgruppe zu schaffen. So war bei jedem
der Events auch ein Kundenberater vor Ort, der kompetent Auskunft
zu Kleidung und Ausrüstung geben konnte. Neben den zahlreichen
Postings der Influencer, wurden im Rahmen des Events unzählige
Schnappschüsse durch die Gewinnspielteilnehmer generiert, die ent-
sprechend auf Social Media geteilt wurden (Siehe Abb. 6.6).
Insgesamt war die Kampagne so erfolgreich, dass sie sogar am Point
of Sale in den Filialen Einzug hielt und als Video-Content über die Bild-
schirme lief. Genauso stellt man sich eine Social-First-Kampagne vor, die
originär für die Sozialen Medien entwickelt wurde und ihre Strahlkraft
bis in die Klassik leitet. Der Tourismus lebt von seinen Veranstaltungen,
denn schließlich muss den Gästen während der Urlaubszeit etwas
geboten werden. Einige Events, wie zum Beispiel Konzerte, können so
attraktiv sein, dass die Menschen extra aus diesem Grund in die Region
reisen. Umso wichtiger ist es, dass Zuschauer und Teilnehmer ordent-
lich Content für ihre Social-Media-Kanäle produzieren können. Das
sollte man bei der Planung von Veranstaltungen ­berücksichtigen, denn
88    
A. Gebel

Abb. 6.6  User-Generated-Content unter dem Kampagnen-Hashtag #Erkunde­


denHerbst von Globetrotter. (Quelle: André Gebel)

es muss zumindest ein visuelles Highlight geben, dass jeder Zuschauer


fotografieren und teilen möchte. Im Zweifel reicht dafür eine aufmerk-
samkeitsstarke Fotowand. Influencer erfüllen bei der Eventplanung
zwei wichtige Schlüsselkriterien. Sie schaffen bereits vor dem Event
Aufmerksamkeit in ihrer Zielgruppe und sorgen für zusätzliche Teil-
nehmer. Zudem sind sie während der Veranstaltung ein Medium, das
für die Distribution der Inhalte sorgt. Durch das „Vorab“ schafft man
einen idealen Nährboden für das „Mittendrin“ und wird durch diesen
zweistufigen Prozess deutlich mehr Engagement erzielen, als wenn man
sie nur zum Event einlädt. Ein schönes Beispiel ist die Kooperation
6  Influencer Marketing    
89

zwischen der Autostadt Wolfsburg, die für ihr Sommerfestival mit den
beiden Influencern Maren und Tobias Wolf geworben hat. Die beiden
zählen insgesamt auf ihren Kanälen über 3 Millionen Abonnenten und
waren zur Veranstaltung selbst das größte Zugpferd, welches für Selfies
und Autogramme zur Verfügung stand. Das G ­ et-together wurde ent-
sprechend vorab angekündigt und durch die beiden in ihre Kanäle
getragen, was zu einem enormen Andrang am Eventtag führte.
Durch die Corona-Krise ist im Eventbereich zudem eine völlig neue
Facette von Veranstaltungen entstanden, die durchaus eine Idee für den
Tourismus sein kann. Es geht um digitale Events. Da reihenweise Ver-
anstaltungen abgesagt wurden, blieb den Organisatoren oft nichts
anderes übrig, als das Event online via Social Media zu inszenieren.
Ein schönes Beispiel ist hier der Online-Koch-Workshop vom Castel
Fragsburg in Meran. Hier konnten sich ehemalige Gäste des Hotels vorab
zum Workshop anmelden und erhielten das Rezept für die Zutaten. In
einer Live-Video-Session wurde das Menü dann von Küchenchef Egon
Heiss zum mitkochen zubereitet (siehe Abb. 6.7 und 6.8).

Abb. 6.7  Einladung zum Online-Koch-Workshop vom Castel Fragsburg, Meran.


(Quelle: Castel Fragsburg)
90    
A. Gebel

Abb. 6.8  Küchenchef Egon Heiss, Castel Fragsburg, Meran. (Quelle: Castel


Fragsburg}

Ähnlich könnte man sich eine Kooperation mit einem Fitness-


Blogger vorstellen, der im Hotel ein exklusives Programm entwickelt,
welches Hotelgästen bzw. Interessenten anschließend gegen Gebühr
zur Verfügung gestellt wird. Damit würde man quasi das Urlaubs-
erlebnis für zu Hause erschaffen, dass nicht nur in Zeiten verordneter
Quarantäne für Nachfrage sorgen dürfte.
6  Influencer Marketing    
91

6.6 Strategische Kooperationen mit


Influencern
Der Tourismus lebt von seiner Vielfältigkeit, was langfristige
Kooperationen mit Influencern meist ausschließt. Dabei lassen sich
durchaus Kooperationen andenken, die über die pure Berichterstattung
via Blog oder Instagram hinausgehen. Gerade für Destinationen bietet
es sich förmlich an, neue Angebote gemeinsam mit Influencern zu
entwickeln. Das können zum Beispiel Wanderungen oder Fahrrad-
touren sein, die vom Influencer erkundet, fotografiert und anschließend
im Web verbreitet werden. Dabei werden dem Publikum dezidiert
die besten Instagram-Spots vorgestellt und etwas zu Technik, Filtern
und Blickwinkeln erklärt. Genauso können Hotels mit Influencern
ein gemeinsames Tagebuch entwickeln, welches auf jedem Zimmer
ausliegt und die besten Ausflüge der Umgebung beschreibt, die sich als
Instagram-Hotspot lohnen. Altbekannte Wege und Sightseeing-Tipps
bekommen somit einen modernen Anstrich und schaffen Interesse für
jüngere Zielgruppen. Zudem hat man durch die Zusammenarbeit mit
dem Influencer immer gleich ein Medium mit entsprechender Reichweite
als Katalysator im Gepäck. Wenn man die Verbreitung auf die Spitze
treiben möchte, könnte man sich sogar 12 Influencer-Touren als Jahres-
kalender vorstellen. Sprich, man verpflichtet jeden Kooperationspartner,
der im Hotel übernachtet, zu einem Beitrag für das gemeinsame Projekt.
Die Möglichkeiten sind unendlich, man muss sie nur entsprechend
kreativ angehen und dabei den passenden Influencer auswählen.
Abschließend zu sagen bleibt, dass Influencer Marketing
perspektivisch immer noch viel Luft nach oben hat. Auch wenn das
Angebot an Meinungsbildnern exponentiell gestiegen ist und sich viele
schwarze Schafe im Markt tummeln, zeigt sich doch, dass die richtigen
Influencer deutlich mehr Reichweite haben, als so manches Massen-
medium. Gerade im Tourismus, der von Bildern und Geschichten lebt,
werden Blogger und Instagrammer weiterhin im Media-Mix fest ver-
ankert bleiben.
92    
A. Gebel

Kap. 6: Key Takeaways


1. Influencer sind, neben Gästen und Mitarbeitern, die wichtigsten
Werbebotschafter für Hotels und Destinationen im Tourismus.
2. Influencer-Kooperationen sollten strategisch geplant und zentrale
Parameter festgehalten werden.
3. Influencer produzieren Inhalte, die sich perfekt für den Auftraggeber
zweitverwerten lassen. Diese Nutzungsrechte gilt es zu sichern, auch
für Kampagnen.

Best Case: Lufthansa: #LifeChangingPlaces [3]


Deutschlands größte Airline ist seit Jahren bekannt für ihre emotionale
Werbung, die aktuell in der Life-Changing-Places-Kampagne ihren
Höhepunkt findet. Neben klassischen TV-Spots, sind es vor allem
­Online-Aktivitäten mit Influencern, die für spektakulären Content sorgen.
Im inhaltlichen Fokus steht das Entdecken von neuen Zielen, was ein
Hauptantrieb des Reisens ist. Damit auch möglichst viele User von der
Idee infiziert werden, stellen drei Protagonisten ihren „Place“ vor, der
für immer ihr Leben geprägt hat. Wie zum Beispiel der Abenteuerfoto-
graf Chris Burkard, der mit seinen Surf-Bildern von den Lofoten zu seiner
Profession fand. Die Story gibt es exklusiv als bebilderten Artikel und Pod-
cast auf dem Lufthansa-Blog. In einem zweiten Schritt durften die User
nun in einen interaktiven Chat auf Instagram Stories eintauchen und
direkt mit den Influencern kommunizieren und Fragen stellen. Zudem
wurden auf der Kampagnenseite bewusst Urlaubsziele vorgeschlagen, die
das bisherige Reiseverhalten der User auf den Kopf stellen sollten. Auf
den Social-Media-Kanälen konnte man mit den Mitarbeitern der Luft-
hansa direkt über Angebote und Flugmöglichkeiten chatten. Allein der
Kampagnen-Hashtag #LifeChangingPlaces war so inspirierend, dass hier
mittlerweile über 12.500 Beiträge von Usern aufgeführt sind.
Das Resultat der Kampagne kann sich sehen lassen: Es gab bisher
2,5 Mio. Page Views auf die Kampagnenseite und über 1 Mio. Inter-
aktionen. Hinzu kommen 22.000 Leads von Usern, die für aktuelle und
künftige Aktionen der Lufthansa interessant sein dürften.
6  Influencer Marketing    
93

Literatur
1. Sehl, K. (2019): Alle 6 Methoden. So berechnen sie die Engagement Rate
(16.07.2019). Hootsuite. https://blog.hootsuite.com/de/engagement-rate/
Zugriffen (02.05.2020)
2. Schnoor, P. Gründerszene (2018): Endlich Klarheit in Sachen Werbekenn-
zeichnung auf Instagram? (22.11.18): https://www.gruenderszene.de/media/
werbekennzeichnung-auf-instagram Zugegriffen (03.05.2020)
3. DDB Germany (2020): Lufthansa #Life Changing Places. DDB Germany.
https://www.de.ddb.com/work/all/clients/all/lifechangingplaces Zugegriffen
(02.05.2020)

Das könnte Ihnen auch gefallen