Tema 6. El Comport A Mien To Del Sin MARKETING

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Tema 6: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1.- Modelos de comportamiento del consumidor
2.- Influencia del entorno sobre el comportamiento del consumidor
3.- Fases del proceso de decisión de compra
4.- Tipos de comportamiento de compra
5.- Características individuales del consumidor
6.- Factores sicológicos
7.- Factores situacionales
8.- El comportamiento de compra en las organizaciones

INTRODUCCIÓN AL TEMA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: ALGUNAS REFLEXIONES PREVIAS
¿Por qué compran los consumidores?
-Para la cubrir las necesidades: 2 tipos

. Necesidades funcionales: tienen que ver con la utilidad que les reportan los productos
potencia de un motor.
. Necesidades simbólicas: guardan relación con el significado de los productos, como son percibidos por
los demás joyas.
- Por diversión: ocio y tiempo libre, relacionarse con los amigos.
-Autosatisfacción: para combatir situaciones afectivas desagradables, como depresión, evasión de problemas ….
-Aprendizaje: mediante la compra se conocen otros productos o se entra en contacto con otras culturas.
-Estimulación sensorial: en muchos establecimientos se escucha música, se contemplan objetos bonitos, se degustan
productos ….
-Establecer contactos sociales: el punto de venta puede ser un lugar de encuentro para establecer contactos con
otras personas.
¿Cómo se explica la conducta de los consumidores? Varias perspectivas
Económicas: se compra para satisfacer necesidades.
Sociológicas: se compra por influencia de otras personas o grupos con los que se convive.
Psicológicas: se compra porque hay una predisposición mental favorable hacia determinados productos.
Antropológicas: se compra para demostrar un determinado status social.
Marketing: se compra inducidos por los esfuerzos de la mercadotécnia.

¿ Por qué hay que estudiar el comportamiento del consumidor?
•Estudiar el comportamiento del consumidor es indispensable para la aplicación del concepto actual
de marketing de orientación a la satisfacción de las necesidades de los consumidores.
• No entender las motivaciones, necesidades y preferencias de los clientes puede ser fatal para la
empresa.
• Entender la conducta del consumidor y “conocer los clientes” nunca es sencillo. Los clientes a
veces dicen una cosa y luego hacen otra, y es posible que ellos mismos no sean conscientes de sus
motivaciones más profundas.
¿Qué entendemos por comportamiento del consumidor?

El campo de conducta del consumidor estudia la forma en cómo los individuos, grupos u organizaciones
seleccionan, compran, usan y disponen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades.
El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organización
desde que tiene una necesidad hasta el momento en que se efectúa la compra y usa posteriormente el producto, así
como los factores tanto internos como externos que han influido en esa decisión de compra.
¿Por qué es necesario de comprender el comportamiento del consumidor ?
-Conocer la estructura de consumo para el diseño de estrategias comerciales. Y para que estas estrategias
comerciales sean más efectivas.
- Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras de los clientes.
- Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.
- Obtener la confianza y asegurar la fidelidad de los clientes.
- Evaluar las decisiones tomadas.
1. MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Un modelo es una representación simplificada de todos o algunos aspectos de la realidad. Un modelo ayuda a
describir, predecir o resolver el fenómeno que trata de representar.
Los modelos de comportamiento del consumidor son sistemas esquemáticos que explican el comportamiento del
consumidor mediante las variables que influyen en él y las relaciones entre estas variables.
Los modelos de comportamiento del consumidor constan de tres grandes secciones:
- Variables ambientales externas que inciden en la conducta.

- Determinantes individuales de la conducta.
- Proceso de decisión de compra.
La modelización del comportamiento del consumidor tiene las siguientes ventajas desde la óptica del marketing:
- Permiten obtener una visión global e integrada del comportamiento del consumidor.
- Ayudan a identificar áreas de información necesarias para las decisiones comerciales.
- Permiten la cuantificación de las variables.
- Proporcionan una base para segmentar mercados.
- Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales.
Limitaciones de los modelos del comportamiento del consumidor:
- Sólo identifican los elementos más comunes del proceso de decisión.

- No se adaptan por igual a todos los consumidores y productos.
- No todas las decisiones de compra tienen la misma complejidad.
Clasificación de los modelos. (criterios)
-Según el nivel de explicación del proceso de compra:

Modelos globales:
Explican todas las fases del proceso de decisión de compra y las variables tanto internas como externas que
influyen en el comportamiento del consumidor
Modelos parciales:
Abarcan sólo algunas de las fases del proceso de decisión de compra
-Según la amplitud o detalle de las dimensiones o fenómenos estudiados:

Modelos microanalíticos:
La unidad de análisis es el individuo y describen sus comportamientos de forma detallada
Modelos macroanalíticos:
El nivel de agregación es mayor, analizan el comportamiento de grupos de consumidores y no el individual
-Según traten de explicar o predecir el comportamiento del consumidor:
Modelos descriptivos:
Tratan de describir el comportamiento del consumidor , los modelos globales son descriptivos
Modelos estocásticos:
Son modelos parciales, pretenden describir algún aspecto del comportamiento de compra
Se han desarrollado multitud de modelos sobre el comportamiento del consumidor, los más representativos son:
- Modelo de Henry Assael
- Modelo de Francesco Nicosia
- Modelo de Decisión del consumidor de Howard
- Modelo de Howard-Sheth
- Modelo de Engel, Kollat & Blackwell
- Modelo de procesamiento de la información de Bettman
- Modelo de León Schiffman & Leslie KanuK
Modelo de Henry Assael
El Modelo propuesto por Henry Assael comienza por una necesidad, la cuál despierta la inclinación a satisfacerla; razón
por la cuál el potencial consumidor inicia el procesamiento de la información que busca y recibe. Con ella ejecuta una
evaluación de la marca, para luego decidir la compra y hacer una evaluación poscompra.
Si bien su Modelo es manifiestamente sencillo, no ha dejado de impactar profundamente en el ideario del Marketing, ya
que en muchos casos se convirtió en el esquema icónico con el cuál se ha explicado, de forma simple, el proceso de
decisión de compra de los consumidores.
Su esquema contempla la Retroalimentación, aunque no dentro de los cinco pasos descriptos en el Proceso.
Modelo de Francesco Nicosia
El modelo representaría una situación donde existen comunicaciones (anuncios, productos, etc.) al público, para influir
sus comportamientos.
En términos generales, el modelo contiene cuatro grandes campos:
1) los atributos y comunicaciones de la empresa y los atributos psicológicos del consumidor;
2) la evaluación de alternativas disponibles por parte del consumidor;
3) su acto de compra y
4) su retroalimentación.
Esta propuesta incorpora la influencia de la empresa dentro del proceso de decisión de compra, así como también le
da una entidad propia a la Retroalimentación. Sin embargo, se puede observar que su flujo de tipo computadora
resulta en ocasiones restrictivo y su tratamiento de numerosos factores internos del consumidor dista mucho de ser
completo.
Modelo de Decisión del consumidor de Howard
El Modelo de Decisión del Consumidor (CDM) está constituido sólo por seis componentes y por las relaciones entre ellos.
En el caso del CDM, el modelo está constituido por seis componentes (variables) relacionados unos con otros como
muestra la Figura .
Como podemos observar los componentes son:
~Información (F)
~Reconocimiento de Marca (B)
~Actitud (A)
~Confianza (C)
~Intención (I)
~Compra (P)
Modelo de Howard-Sheth
El Modelo consta de cuatro conjuntos de variables:

variables de entrada (inputs), variables de salida (outputs), construcciones o elaboraciones hipotéticas y variables exógenas.
Este modelo es la base de una teoría general integradora sobre el comportamiento del consumidor. Trata de describir la
conducta racional de elección que tienen los compradores en condiciones de información incompleta y de capacidades
limitadas. Distingue tres niveles en la toma de decisiones:
~Solución amplia de problemas: Corresponde a las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. En este momento la
persona cuenta con poca información sobre las marcas y aún no ha desarrollado criterios bien definidos y estructurados que le
permitan escoger entre los productos (criterio de selección).
~Solución limitada de problemas: Corresponde a una etapa avanzada que la anterior. En esta situación los criterios de
selección están bien definidos, pero la persona sigue indecisa sobre cuál grupo de marcas (conjunto de características, sería
más adecuado) será el más idóneo. De ahí que no sepa con certeza cuál marca es la “mejor”.
~Comportamiento de respuesta rutinario: los compradores tienen criterios de selección bien definidos y también
predisposiciones firmes por una marca. En su mente hay poca confusión y están listos para adquirir una marca en particular
con poca evaluación de otras opciones.
Modelo de Engel, Kollat & Blackwell
Sintetizando los principales elementos del Modelo, podemos enumerar los siguientes cuatro grupos de variables
~Inputs: El conjunto de estímulos que recibe el consumidor.
~Proceso de Información: Consta de cinco etapas: explosión a la información, atención, comprensión, aceptación y
retención en la memoria.
~Proceso de Decisión: Parte del reconocimiento del problema, que fuerza al consumidor a la búsqueda de información,
tanto interna como externa. La siguiente etapa la evaluación de las alternativas, en la que se produce una cadena de efectos:
formación o cambio de creencias sobre el producto, actitudes y, finalmente, intención de compra. Todo ello lleva al acto de
compra yu a la consecución de unos resultados satisfactorios o insatisfactorios.
~Variables que influyen en el proceso de decisión. Se agrupan en dos tipos de variables: influencias ambientales (cultura,
clase social influencias personales, familia y determinantes de situación),
y diferencias individuales (recursos del consumidor, motivación e implicación, experiencia, actitudes, personalidad, estilo de
vida y características demográficas).
Modelo de procesamiento de la información de Bettman
El modelo de decisiones de James Bettman se compone de una serie de diagramas de flujo que tiene 7 componentes
básicos:
~la capacidad de procesamiento
~la motivación
~la atención y codificación perceptiva
~la adquisición y evaluación de la información,
~la memoria
~la decisión
~el consumo y aprendizaje
Modelo de León Schiffman & Leslie KanuK
Según Leon Schiffmann & Leslie Kanuk su modelo no tiene pretensiones de abarcar decisiones complejas, sino de simplificar
el abordaje de la toma de decisiones, pero el mismo es tan abarcativo, que bien puede cubrir no sólo las decisiones sencillas
sino también las complejas.
Además lo ubican dentro de una de las cuatro perspectiva de hombres que plantean a la que denominan “hombre
cognoscitivo”
El punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo de estímulo-respuesta.

UN MODELO PARA LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Los estímulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del comprador.

Las características y los procesos de decisión del comprador dan origen a ciertas decisiones de compra.
La terea del mercadólogo es entender que sucede en la conciencia del comprador entre la llegada de los
estímulos del exterior y las decisiones de compra del comprador
MODELO ESTÍMULO RESPUESTA
2. INFLUENCIA DEL ENTORNO SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Principales factores que influyen en la conducta del consumidor
Kotler: Los factores culturales son los que ejercen la influencia más amplia y profunda
OTRO PLANTEAMINETO ALTERNATIVO PARA ABORDAR EL ESTUDIO DE LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El consumidor está sujeto a

muchas influencias que
condicionan sus actos de
consumo.
Estas influencias pueden

ser:
- EXTERNAS
que provienen del
entorno que le rodea.
- INTERNAS
propias de los
consumidores mismos

FACTORES CULTURALES
Son los que ejercen la influencia más amplia y profunda en el comportamiento del consumidor.
•Cultura:
Es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. Se define como el conjunto de
valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos para comunicarse, interpretar e interactuar como miembros
de una sociedad. Esta cultura determina los valores básicos que influyen en el comportamiento del consumidor.
•Subcultura:
Se pueden distinguir cuatro tipos de subcultura
-la nacionalidad,
- los grupos religiosos,
- los grupos raciales
-y las zonas geográficas -,
que reflejan distintas referencias culturales específicas, actitudes y estilos distintos, ...
•Clase Social:
Todas las sociedades presentan una estratificación social.
Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes, jerárquicamente ordenadas y
cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. La principal división de las clases sociales se
basa en tres tipos: alta, media y baja.
Hoy en día, la clase social media está creciendo en tamaño: las condiciones económicas han limitado el crecimiento de las
clases superiores y gran parte de la sociedad accede a niveles de educación superiores

FACTORES SOCIALES
•Grupos de Referencia:
Son todos los grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de una
persona. Aquellos que tienen una influencia directa se denominan Grupos de Pertenencia, que pueden ser
Primarios (familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo, ..) y Secundarios (religiosos). También existen
los Grupos de Aspiración, a los cuales una persona no pertenece pero le gustaría pertenecer y los Grupos
Disociativos (cuyos valores o comportamientos rechaza la persona).
•La Familia:
Se pueden distinguir dos familias a lo largo del ciclo de vida del consumidor. La Familia de Orientación,
formada por los padres, de la que cada uno adquiere una orientación hacia la religión, la política, la
economía, .., y la Familia de Procreación, formada por el cónyuge y los hijos. Este último tipo de familia
constituye la organización de consumo más importante de nuestra sociedad. La implicación del marido o de
la mujer varía ampliamente en función de las distintas categorías de producto.
•Roles y Estatus:
Las personas a lo largo de su vida participan en varios grupos dónde su posición personal se clasifica en
roles y estatus. Este rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en
relación con la gente que le rodea y que lleva consigo un estatus que refleja la consideración que la sociedad
le concede.

FACTORES PERSONALES
•Edad y Fase del Ciclo de Vida1:

La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida ya que, por ejemplo, el gusto de la gente en el vestir,
mobiliario y ocio están relacionados con su edad. El consumo también está influido por la fase del ciclo de vida familiar.
•Ocupación1:
Los esquemas de consumo de una persona también están influidos por su ocupación. Los especialistas en marketing tratan
de identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés, por encima de la media, en sus productos y servicios.
•Circunstancias Económicas1: La elección de los productos se ve muy afectada por las circunstancias económicas que, a
su vez, se encuentran determinadas por, los ingresos disponibles (nivel, estabilidad y temporalidad), los ahorros y recursos,
el poder crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto.
•Estilo de Vida1:
La gente que proviene de la misma cultura, clase social y profesión puede, sin embargo, tener estilos de vida muy
diferentes. El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y de actuar de una persona en el mundo.
•Personalidad y autoconcepto2:
Por personalidad entendemos las características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno
de forma relativamente consistente y perdurable. Se suele describir en términos como autoconfianza, dominio, sociabilidad,
... En marketing, se utiliza un concepto relacionado con la personalidad, el autoconcepto. Todos nosotros tenemos una
imagen de nosotros mismos. Los especialistas de marketing deben desarrollar imágenes de marca que encajen con las
autoimagenes de sus mercados objetivos.
1Las variables demográficas y socioeconómicas son características objetivas del comprador y en general fáciles
de medir.
2 Las variables psicográficas son variables subjetivas y por lo tanto mas difíciles de medir

FACTORES PSICOLÓGICOS
•Motivación:
Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la motivación humana entre las que destacan la Teoría de la motivación
de Freud, quien asume que las verdaderas fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento del consumidor son
inconscientes en gran medida y la Teoría de la motivación de Maslow. Maslow indica que las necesidades humanas están
ordenadas jerárquicamente, desde las más urgentes hasta las menos urgentes. Esta teoría ayuda a los especialistas en
marketing a comprender cómo los distintos productos encajan dentro de los planes, objetivos y vidas de los consumidores
potenciales.
Clasificación de los motivos
Fisiológicos Satisfacción de necesidades biológicas
o
Psicológicos Satisfacción de necesidades anímicas
Primarios Dirigen el comportamiento de compra hacia productos genéricos.
o
Sselectivos Dirigen el comportamiento de compra hacia marcas o modelos
Racionales Están asociados a características observables y objetivas de los productos
o
Emocionales Están relacionados con sensaciones subjetivas
Conscientes Son los que el consumidor percibe que influyen en su decisión de compra
o
Inconscientes Influyen en la decisión, sin que el consumidor se de cuenta
Positivos Llevan al consumidor a la consecución de los objetivos deseados
o
Negativos Lo apartan de las consecuencias no deseadas

FACTORES PSICOLÓGICOS
•Deseos:
Son necesidades con nombre propio, pueden ser genéricos o concreto y específicos
•. Percepción:
Se define como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una
imagen del mundo llena de significado. Esta percepción depende de los estímulos físicos, de la relación de los estímulos con el
entorno y de las características del individuo.
•Actitudes:
Se pueden definir como predisposiciones estables para responder favorablemente o desfavorablemente hacia una marca o
producto. El motivo fundamental de las implicaciones de las actitudes sobre el marketing se fundamenta en que son razones
primarias de comportamiento, por lo que son esenciales para comprender cómo los consumidores compran sus productos.
• Experiencia y aprendizaje:
La experiencia se adquiere con el aprendizaje y éste conduce al conocimiento y es una parte determinante de la formación de
actitudes en la elección de marca y de lugares de compra.
El aprendizaje es un proceso gradual, basado en repeticiones, que puede llevar al hábito y la lealtad a la marca. A medida que
se repiten las compras y la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo en buscar y evaluar otras alternativas. Los
programas de fidelización se basan en la experiencia del cliente con el producto y su objetivo es convertirla en hábito.
3. FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

3. FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA (continuación)
El proceso de decisión de compra de un producto, en general, está formado por una serie de fases secuenciales cuya
importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compra que se efectúe.
Tabla de la Complejidad del proceso de decisión de compra según el tipo de producto

COMPLEJIDAD BAJA COMPLEJIDAD ALTA
(rutina, hábito, inercia) (proceso laborioso/largo)
Compra de repetición Primera compra
Compra frecuente Compra esporádica
Compra por impulso Compra razonada
Compra de baja implicación Compra de alta implicación
Producto de bajo precio Producto de precio alto
Reconocimiento del problema: Surgimiento de las necesidades (FASE 1)

El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento de una necesidad. Esta necesidad es estimulada
por factores internos o externos.
FISIOLÓGICAS Son las primeras, hasta que no están cubiertas en cierta medida, no
aparecen las restantes necesidades
SEGURIDAD No buscan la felicidad inmediata, sino la futura, se traducen sensaciones de
certidumbre
ACEPTACIÓN SOCIAL Nos llevan a relacionarnos con los demás miembros de la sociedad, a buscar
el afecto
AUTOESTIMA Autoapreciación y aprecio de los demás, por una parte las personas tienen
deseo de fuerza, realización, suficiencia, dominio, competencia y confianza,
y por otra, deseo de reputación, prestigio, dominación y reconocimiento
AUTORRREALIAZACIÓN Las más altas, suponen la realización integral del potencial propio.
Búsqueda de información ( FASE 2)

Los consumidores buscan información antes de tomar decisiones de consumo.
La información que recibe el consumidor le ayuda a aclarar dudas y evaluar las alternativas. Se debe evaluar la
influencia que tiene cada fuente de información en el consumidor, así como los criterios de evaluación para
establecer una estrategia de marketing acorde a estas pautas.
Desde una óptica de marketing se debe influir en el proceso de búsqueda de información y evaluación de
alternativas a fin de conseguir una mayor proximidad y sintonía con los consumidores.
Fuentes de información
Evaluación/Análisis de alternativas (FASE 3)

En esta fase se perciben los atributos de los distintos productos y se forman las preferencias
A partir de este momento del decisor optará a comprar el producto o no comprarlo, la decisión puede ser definitiva
o temporal si se necesita más información o sea un momento más oportuno.
Decisión de compra (FASE 4)

Una vez finalizada el proceso de búsqueda y evaluación, si el resultado es realizar la compra, las siguientes
decisiones a tomar son: decidir el lugar de compra, la marca, el momento de la compra y la elección de la forma
de pago.
Elección del establecimiento (Grande, 2006)
-Precio (relación calidad precio)
-Promociones
-Rapidez del servicio
-Profesionalidad de los vendedores
-Factores de conveniencia (cercanía, atributos del establecimiento.
-Surtido
-Servicio posventa
Elección de la marca (Grande, 2.006)
-Rutina
-Preferencias intrínsecas y gustos personales
-Tradición
-Criterios económicos
-Por indiferencia hacia determinadas marcas, bien por moda o bien por tratarse de productos de alta implicación
Sensaciones posteriores a la compra (FASE 5)

La decisión de compra no acaba con la compra, sino que continua hasta que el consumidor usa el producto y
evalúa su decisión de compra:
Satisfecho actitud postcompra favorable y una alta intención de repetición de compra.
Insatisfecho disonancia ( estado mental relativo a la duda sobre haber acertado o no con la compra.
- Cognitiva: Hay discrepancia entre la decisión del consumidor
y la evaluación del producto adquirido.
Disonancia - Física: no se corresponde la percepción de las características
del producto con las expectativas del consumidor.
- Emocional: no se corresponde la calidad con el precio
pagado
Los puntos 5 y 6 del tema se han desarrollado conjuntamente en el punto 2
5.- Características individuales del consumidor

Desarrollados en epígrafes anteriores
6.- Factores sicológicos
7.- Factores situacionales

Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta según las situaciones en que va a usarse.
Sin embargo cuanto mayor sea la lealtad a la marca o el interés por el producto, menor será la influencia de los
factores situacionales.
Puede distinguirse entre situaciones de compra y situaciones de uso o consumo.
Situaciones de compra:
El tipo de producto, o la marca, tamaño, envase, etc, o el lugar donde se adquiere puede variar según que el producto se
compre para uno mismo o para regalar a un tercero, que se trate de una compra en condiciones normales, unas rebajas o
una oferta especial.
Situaciones de uso o consumo:

El comportamiento de compra puede variar también según el uso que se le va a dar al producto o a las personas que lo
van a consumir.
Puede ser distinto el producto adquirido según que su consumo sea para la familia o para invitados, para consumo en el
hogar o para viajes, para uso personal o para varias personas. También puede variar el comportamiento de compra en
función del momento u ocasión en que se va a consumir el producto: de día, de noche, en verano, en invierno, en
ocasiones normales o especiales, etc….
4. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
El proceso de decisión del consumidor varía con el tipo de decisión de compra.
En una primera aproximación al comportamiento de los consumidores, estos pueden realizar compras racionales y
compras no racionales.
Compras racionales:
- Responden a un proceso de intercambio planificado orientado a la satisfacción de las necesidades derivadas
del reconocimiento de un problema.
- Se basan en la racionalidad del deseo.
- Los consumidores tienen conocimiento de suficientes alternativas relevantes para satisfacer el deseo.
- Suponen que las percepciones son correctas.
- Siguen el dictado de normas o reglas que el consumidor emplea para evitar errores (son instrucciones de
compra de tipo personal social o institucional).
- Las reglas que emplea el consumidor pueden ser operativas (necesidades y creencias) y auxiliares ( eficacia y
adecuación)
Compras no racionales:
-Responden a un proceso no planificado.
Razones por las que puede fallar la racionalidad del proceso de compra del consumidor
-Analfabetismo funcional
-Los deseos personales
-Las percepciones selectivas
-Los hábitos de razonamiento
-Los prejuicios
-Las creencias
-Las emociones (nerviosismo, ansiedad, urgencia)
Otra clasificación que se hace generalmente,del comportamiento de compra de los consumidores, es la que se hace
dependiendo de la implicación que sienta el consumidor hacia el producto y de las diferencias que perciba que existen
entre las marcas concurrentes
Alta Implicación Baja Implicación
Diferencias significativas Comportamiento complejo Comportamiento de

entre marcas de compra búsqueda variada
Comportamiento de Comportamiento habitual

compra reductor de de compra
Pocas diferencias entre disonancia
marcas
Comportamiento complejo de compra: Alta implicación del consumidor y diferencias significativas entre marcas
Compras caras, poco frecuentes, primeras compras Coche
El consumidor tiene un riesgo percibido elevado de hacer una mala elección. Necesita información tanto de marcas como de
alternativas.
Comportamiento de compra reductor de disonancia: Alta implicación del consumidor y pocas diferencias entre marcas
Compras caras, poco frecuentes, primeras compras Alfombra
Con alto riesgo percibido, el consumidor mirará lo que hay en el mercado, pero decidirá rápidamente, ya que no hay
diferenciación clara entre marcas.
Comportamiento habitual de compra: Baja implicación del consumidor y pocas diferencias significativas entre marcas
Compras baratas, frecuentes y habituales Sal
El consumidor no suele buscar información sobre las marcas ni valorarán las características.
Comportamiento de búsqueda variada: Baja implicación de los consumidores pero diferencias significativas entre marcas
Compras frecuentes y más o menos habituales Galletas
El consumidor suele hacer una selección de marcas
9. EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES

Una organización es una entidad- empresa u otro tipo de institución- que compra bienes y servicios por alguno o
varios de los motivos o fines siguientes:
-Para incorporarlos a su proceso productivo.
-Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones, aunque no se incorporen de forma directa
al producto elaborado.
-Para revenderlos.
La compra de las organizaciones suele denominarse compra industrial y a los que la realizan, compradores
industriales.
COMPRA INDUSTRIAL VS COMPRA CONSUMIDOR FINAL
SIMILITUDES DIFERENCIAS
-El resultado normal es una compra. -La demanda de las organizaciones es derivada
- La decisión es el resultado de un proceso. ( está en función de las otras demandas a las que sirve)
( aunque cada uno tiene sus características -La demanda está sometida a mayores fluctuaciones.
peculiares) - La demanda suele ser más inelástica
(incrementos o decrementos del precio suelen afectar poco al volumen de
sus demandas, sobre todo si son fácilmente sustituibles o suponen una
pequeña fracción del coste del producto final)
-La demanda está más concentrada
-( menor número de organizaciones que de consumidores finales)
- Las compras efectuadas son de mayor volumen
( tanto en unidades como en valor monetario)
-El proceso de compra es más complejo, largo y duradero
(valor elevado, naturaleza técnica de la compra, y número de individuos
afectados en el proceso de compra)
-Los criterios de evaluación de la compra son distintos
(costes, garantías, asistencia técnica, financiación)
Clasificación de los compradores industriales:

-Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras Sector primario
-Industrias Sector secundario
-Revendedores revenden lo que compran
-Administraciones Públicas Sector público
-Empresas de servicios Sector terciario
El Departamento de compras
•La decisión de compra en las organizaciones suelen ser efectuadas por comites, departamentos o
centros de compras, que en general están compuestos por representantes de los demás departamentos
y por lo tanto con intereses y motivaciones muy distintos.
•Personas que intervienen:
•Iniciadores son los que reconocen la necesidad
•Decisores son los que determinan la elección del producto y los suministradores
•Influyentes son los que afectan de un modo directo o indirecto la decisión de compra (técnicos)
•Compradores son los que formalmente tienen la autoridad para seleccionar a los proveedores y
acordar los términos de la compra.
•Guardabarreras (gatekeepers) son los expertos en identificar las alternativas de compra
•Usuarios son los que van a utilizar realmente el bien


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FUNDAMENTOS DE MARKETING

Tema 6: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1.- Modelos de comportamiento del consumidor

2.- Influencia del entorno sobre el comportamiento del consumidor

3.- Fases del proceso de decisión de compra

4.- Tipos de comportamiento de compra

5.- Características individuales del consumidor

6.- Factores sicológicos

7.- Factores situacionales

8.- El comportamiento de compra en las organizaciones

INTRODUCCIÓN AL TEMA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: ALGUNAS REFLEXIONES PREVIAS

¿Por qué compran los consumidores?

-Para la cubrir las necesidades: 2 tipos

¿Cómo se explica la conducta de los consumidores? Varias perspectivas

Económicas: se compra para satisfacer necesidades.

Antropológicas: se compra para demostrar un determinado status social.

Marketing: se compra inducidos por los esfuerzos de la mercadotécnia.

¿ Por qué hay que estudiar el comportamiento del consumidor?

¿Qué entendemos por comportamiento del consumidor?

¿Por qué es necesario de comprender el comportamiento del consumidor ?

1. MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los modelos de comportamiento del consumidor constan de tres grandes secciones:

- Variables ambientales externas que inciden en la conducta.

Limitaciones de los modelos del comportamiento del consumidor:

- Sólo identifican los elementos más comunes del proceso de decisión.

Clasificación de los modelos. (criterios)

-Según el nivel de explicación del proceso de compra:

-Según la amplitud o detalle de las dimensiones o fenómenos estudiados:

Modelo de Henry Assael

Modelo de Francesco Nicosia

Modelo de Decisión del consumidor de Howard

El Modelo consta de cuatro conjuntos de variables:

Modelo de Engel, Kollat & Blackwell

Modelo de procesamiento de la información de Bettman

Modelo de León Schiffman & Leslie KanuK

El punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo de estímulo-respuesta.

Los estímulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del comprador.

2. INFLUENCIA DEL ENTORNO SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Principales factores que influyen en la conducta del consumidor

El consumidor está sujeto a

Estas influencias pueden

Principales factores que influyen en la conducta del consumidor

Principales factores que influyen en la conducta del consumidor

Principales factores que influyen en la conducta del consumidor

•Edad y Fase del Ciclo de Vida1:

Principales factores que influyen en la conducta del consumidor

Principales factores que influyen en la conducta del consumidor

3. FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

3. FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA (continuación)

Tabla de la Complejidad del proceso de decisión de compra según el tipo de producto

Reconocimiento del problema: Surgimiento de las necesidades (FASE 1)

Búsqueda de información ( FASE 2)

Evaluación/Análisis de alternativas (FASE 3)

Decisión de compra (FASE 4)

Sensaciones posteriores a la compra (FASE 5)

Los puntos 5 y 6 del tema se han desarrollado conjuntamente en el punto 2

5.- Características individuales del consumidor

6.- Factores sicológicos

7.- Factores situacionales

Puede distinguirse entre situaciones de compra y situaciones de uso o consumo.

Situaciones de uso o consumo:

4. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA

El proceso de decisión del consumidor varía con el tipo de decisión de compra.