1.

Unternehmerische Perspektive

Erklärungsfunktion: Mit Hilfe von Theorien grundsätzlich betriebswirtschaftliche Zusammenhänge

lösen —> Theorien werden Modellhaft zum besseren Verständnis dargestellt

Gestaltungsfunktion: Probleme aus betriebswirtschaftlicher Praxis mit diesen Theorien in der

Praxis lösen

Abstraktion: Aus systematischen Analyse von Einzelfällen wird ein grundlegendes Phänomen
bzw. Zusammenhang abgeleitet

Untenehmertum=
- Betriebswirtschaftliche Theorie abstrahiert von Einzelbeobachtungen und versucht grundsätzlich
Zusammenhänge mit allgemeiner Gültigkeit abzuleiten
- Eine wissenschaftliche Ausbildung in BW befähigt zur Nutzung betriebswirtschaftlicher Theorie
bei der Lösung neuartiger Fragestellungen in der Praxis, die nicht durch einfach
Analogieschlüsse lösbar sind

Theorie (Erklärung): Stellt betriebswirtschaftliche Zusammenhänge modellhaft dar-> zu besseren

Verständnis

Unternehmertun in 3 Wörtern Zusammengefasst:

- Management
- Innovationskraft ( Produkt muss nicht unbedingt neu erfunden werden; Marketingstrategie kann
auch einfach geändert werden (neuer Vertrieb, neue Umsetzung)
- Risikobereitschaft
Was erklären Theorien des Unternehmertums?

• Theorien des Unternehmertums versuchen zu ergründen, wie Unternehmen genau

entstehen, welche Bedeutung neue Unternehmens- gründungen für den Wohlstand einer
Volkswirtschaft haben, warum Unternehmensgründungen oft schief gehen (und was man
dagegen tun kann), wie man ein „gründungsfreundliches“ Umfeld schaffen kann (z.B.
Möglichkeiten für „Venture Capital") etc.
• Wie auch die Beispiele gezeigt haben, ist häufig zu beobachten, dass Unternehmen nach
einer sehr erfolgreichen Wachstumsphase erstarren, in eine Krise geraten und sogar
zugrunde gehen --> Dynamische Unternehmensführungstheorien versuchen zu erklären,
warum dies geschieht, wie man das verhindern (insbesondere wie man die Innovationskraft
erhalten) und Krisen nutzen kann.

Unternehmer: Henry Ford- Quelle für sein Erfolg- war nicht besser als die anderen Autos aber
billiger und standardisierter Produktionsprozess / Dietrich Mateschitz- Red Bull- Unique Selling
Proposition (USP) - heute liegt der Wettbewerbsvorteil in einer sehr bekannten Marke / Staud /
Ray Kroc

Sachziele (primär): inhaltliches Ziel (billiges Auto für die Massen) Sachzielorientiert = Nonprofit
Entrepreneur : Gründer Einer Hilfsorganisation

Formalziele (sekundär): Gewinn erzielen, Geld machen

Unternehmertum (Entrepreneurship): Wille und Fähigkeit von Individuen selbst und innerhalb
der Organisation (Unternehmen)
- innovativ sein —> neue wirtschaftliche Möglichkeiten und Problemlösungen, die
Kundennutzung stiften erkenne oder neue zu schaffen
- Unsicherheiten am Markt stellen
- Geschäft dem Wettbewerb zu stelle
Theorie des Unternehmertums:
- Wie entstehen Unternehmen?
- Bedeutung des Unternehmens für die Volkswirtschaft?
- Scheitern von Unternehmensgründungen
- Schaffen eines gründungsfreundlichen Umfeldes (Venture Capital)

Venture Capital
Risikokapital (auch Venture-Capital oder Wagniskapital) ist außerbörsliches Beteiligungskapital
(private equity), das eine Beteiligungsgesellschaft (Venture-Capital-Gesellschaft) zur Beteiligung
an als besonders riskant geltenden Unternehmungen bereitstellt. Das Wagniskapital wird in Form
von vollhaftendem Eigenkapital oder eigenkapitalähnlichen Finanzierungsinstrumenten
eingebracht

dynamische Unternehmensführungstheorien:

Häufig ist zu beobachten, dass Unternehmen nach einer sehr erfolgreichen Wachstumsphase
erstarren, in eine Krise geraten und sogar zugrunde gehen. Dynamische
Unternehmensführungstheorien versuchen diese Ereignisse zu erklären:

• Warum geschieht dies?

• Wie kann man eine Krise verhindern? (insbesondere wie man die Innovationskraft erhalten
kann)
• Wie kann man eine Krise nutzen?

Joseph Schumpeter: Pionier/ First Mover

- 2 Strategietypen nach Schumpeter: 1. Pionier (= Wegbereiter) / First Cover , 2. nachamer/
Imitator
- Aussagen: dynamische Unternehmensführung ist der Motor der den Fortschritt vorantreibt.
Entwicklung von neuen Verfahren oder Produkten um einen Vorsprung gegen die Konkurrenten
zu erhalten

Er war ein Schüler von Eugen Böhm-Bawerk und Pionier bzw. Vordenker der "Theorie des
Unternehmertums". Er erklärte auch, dass der dynamische Unternehmer der Motor für die
wirtschaftliche Entwicklung ist.

Business Plan: dient Rationalitätssicherung: hilft vorauszudenken, Chancen und Risiken

abzuwägen, Gesamtkonzept für Investoren: transparent

Dynamischer Wettbewerbsprozess: Pionier muss immer innovativ bleiben, da er sonst durch

den Prozess der schöpferischen Zerstörung von Nachahmern eingeholt wird

Intrapreneuship: Im Unternehmen angestellte Manager die Unternehmerisch handeln

Disruptive Inovation: Innovation, die bestehende Technologie, ein Produkt oder eine
Dienstleistung vollständig verdrängt
Business Model Innovation: die Innovation besteht nicht in einem neuen Produkt, sondern in der
Logistik des Geschäftsmodells

Unternehmertum:
Unternehmertum setzt nicht nur das Vorhandensein von innovativen Ideen voraus, in bestimmten
Situationen kann auch eine Imitationsstrategie zu großem Erfolg führen.
Innovation:
Innovation ist ein umfassender Begriff und beinhaltet unter anderem Produktentwicklungen,
Standortentscheidungen, neue Vertriebsformen etc. Generell beschreibt es die Fähigkeit, neue
wirtschaftliche Möglichkeiten und Problemlösungen, die Kundennutzen stiften zu erkennen oder
neu zu schaffen (Innovationskraft).

2. Finanzielle Perspektive
- Feststellen wie viel ein Unternehmen verdient
- Zahlungsfähigkeit/ Liquidität
- Wertigkeit eines Unternehmens
- Entscheidung über Investitionen
- Was ist mein Unternehmen wert
Der Finanzielle Untenehmnsefolg entspricht der Steigerung des Untenehmnswertes in einer
bestimmten Zeitperiode

Die Liquidität eines Unternehmens ist eine wichtige Kennzahl für die Rentabilität der investierten
Mittel- falsch faölsch

Kapitalmarkttheorie:

Die Kapitalmarkttheorie beschäftigt sich hauptsächlich mit der Funktionsweise der Kapitalmärkte
und baut im Wesentlichen auf der mikroökonomischen Theorie (gehört zur
Volkswirtschaftslehre) auf. Im Zuge der kapitalmarkttheoretischen Forschung wird insbesondere
die Preisbildung auf den Märkten untersucht.

Beispiel Taxi Fahrer:

- Zahlungsmittelüberschuss ist operativer Cashflow

- negativer Zahlungsmittelüberschuss birgt aber Gefahr auf Liquidität
- Gewinn feststellen mit
- GuV (Gewinn und Verlustrechnung)
Gegenüberstellung Einzahlung und Auszahlung
Ursächlich- Genau im Umfang eines Gj. in diesem Jahr der Verbrauch stattfand bei Einzahlung
entsprechender Gütererstellung

Vermögensvergleich (Bilanz) : zu Beginn des Jahres und Ende des Jahres/ Aufstellung zu den
Vermögensgegenständen. Aus welchen Quellen finanziert wurde/ Assets zum Billanzstichtag
- Bilanz und GuV dienen alle am Untenehmensgeschehen Interessierten

Der Kauf eines Taxis aus vorhandenen Mitteln eines Taxiunternehmens

erhöht den Gewinn des Unternehmens laut Bilanz, weil hierdurch das
Vermögen (Aktiva) wächst, die Schulden (Passiva) aber nicht
zunehmen. falsch falsch falsch

Bilanz

linke Seite (Aktiva)

- Alle Vermögenspositionen
- Fuhrpark, Bankguthaben, Grundstücke
- mit welchen Vermögensgegenständen gewirtschaftet wird - Assets
rechte Seite (Passiva)

- Wem das gesunde Geld gehört bzw. wo das Kapital herkommt

- Eigenkapital und Fremdkapital
- Wer das Kapital zur Beschaffung der Vermögensgegenstände zur Verfügung gestellt hat und
wer damit Ansprüche auf das Erwirtschaftete hat- Claims

Schuldentilgung:
Die Schuldentilgung stellt eine Auszahlung dar, die den Cash-Flow verringert. Der Gewinn bleibt
durch diese Transaktion unberührt.

Investitionen:
Weiterbildungsmaßnahmen stellen Investitionsentscheidungen dar, da es zu einer umfassenden
Mittelverwendung mit anschließendem Mittelrückfluss kommt.

Aktienkurs - Unternehmenswert:
Bei börsennotierten Unternehmen lässt sich der Wert des ganzen Unternehmens
(Börsenkapitalisierung) anhand des Aktienkurses beobachten.

Kapitalmarkttheorie:

Die Kapitalmarkttheorie beschäftigt sich hauptsächlich mit der Funktionsweise der Kapitalmärkte
und baut im Wesentlichen auf der mikroökonomischen Theorie (gehört zur Volkswirtschaftslehre)
auf. Im Zuge der kapitalmarkttheoretischen Forschung wird insbesondere die Preisbildung auf den
Märkten untersucht. - wurde NICHT von Porter, Schmalenbach oder Schumperter geprägt.

Eugen Schmalenbach (1873- 1955): Pionier, Erfassung und Abbildung aller Geschäftsvorfälle und
deren Überführung In GuV und auch in der Bilanz wurde eine systematische Vorgehensweise
entwickelt (Buchhaltung)- muss man als Betriebswirt im Grundsatz verstehen —> Software in der
Praxis =SAP

Bilanz und GuV informieren alle im Unternehmensgeschehen Interessenten und bilden Grundlage
für Unternehmensinterne Auswertung um Entscheidungen zu treffen, Abläufe zu steuern

Gesamtheit dieser finanziellen Rechensysteme wird Rechnungswesen oder

Unternehmensrechnung bezeichnet
- für interne oder externe Zwecke dann interne oder externe Rechnungswesen nennt man
Controlling

Investitionstheorie: Untersuchung von Investitionsentscheidungen und die Entwicklung von

Kriterien für die „richtige“ Entscheidungsfindung

Finanztheorie: Analyse und Gestaltung von Entscheidung über die Bereitstellung der für
Investition notwendigen Zahlungsmittel nennt man Finanzentscheidung

Bei Beschaffung von Geldmitteln spielen Märkte eine wichtige Rolle. Unternehmen können zB am
Kapitalmarkt Eigenmittel (Eigenkapital) durch die Ausgabe von Aktien beschaffen, Fremdkapital
kann durch zb Begebung von Anleihen aufgenommen werden

Funktionsweise dieser Märkte befasst sich Kapitalmarktheorie (Preisbildung untersucht)

BWL war damals reine Profitlehre - jetzt ist nicht nur finanzielle Perspektive
Schmalenbach erkannte, dass der (wirtschaftliche) Wert einer Sache nicht daraus ergibt wie viel
die Sache kostet sondern den zukünftigen Nutzwert der Sache.Käufer kauft Sache wenn deren
Preis geringer ist als der Wert der zukünftigen Nutzung aus seiner subjektiven Sicht. Da der Preis
objektiv beobachtbar ist, der Nutzwert aber von Käufer zu Käufer verschieden, nimmt man den
Kaufpreis einer Sache oft als Näherung für deren Wert

Kaufpreis ist eine gute Näherung wenn sie auf einen gut funktionierenden Markt ge- und Verkauft
wird

Liquidität/Rentabilität:
Liquidität und Rentabilität sind zwei eigenständige Ziele, die häufig in Konflikt miteinander stehen
können. Die Liquidität ist jedoch die wichtigere Bedingungen, da ein nicht illiquides Unternehmen
nicht überleben kann: "conditio sine qua non". Ein rentables Unternehmen (erzielt Gewinn)
muss nicht zwangsläufig liquide sein.

Controlling Ziele : bezeichnet man die Planung und Steuerung des Unternehmensgeschehens
mit Hilfe von Daten und Ausnutzung des internen Rechnungswesens

Umsatz: Gesamtwert (innerhalb eines bestimmten Zeitraums) abgesetzter Waren, erbrachter

Leistungen

Kapitalwertmethode: liegt die Vorannahme zugrunde, dass Ein- und Auszahlungen heute mehr
wert sind als zu späteren Zeitpunkten. Der Wert einer späteren Zahlung zum heutigen Zeitpunkt
wird Kapitalwert genannt

Kalkulatorische Zinsen: damit das vom Unternehmer zinslos in seinem Unternehmen eingesetzte
Eigenkapital eine fiktive Verzinsung erhält.

Börsenkapitalisierung: Bei Unternehmen, die an der Börse notiert sind, lässt sich der Marktwert
des ganzen Unternehmens (Börsenkapitalisierung) beobachten. Man kann also über Marktpreise
(Aktienkurs) auf den Wert eines Unternehmens schließen (Marktwert eines Unternehmens)
und muss weder Buchwert aus der Bilanz verwenden noch zukünftige
Zahlungsüberschüsse mit der Kapitalwertmethode diskontieren. Anzahl ausgegebener Aktien
x Börsenkurs
-

Unternehmenserfolg:
Der finanzielle Unternehmenserfolg repräsentiert die Steigerung des Unternehmenswertes in einer
bestimmten Zeitperiode. Da keine „objektiven" Unternehmenswerte ermittelbar sind, ist auch der
Unternehmenserfolg nicht „objektiv" ermittelbar. Daher kommt es immer auf den Zweck und die
Umstände der Bewertung an.

Investitionen:
Investitionen stellen eine Verwendung von Mitteln dar (Kapitalbindung). Diese Verwendung hat in
einem ersten Schritt keine Auswirkung auf den Gewinn, jedoch auf die Liquidität des
Unternehmens.

Gewinn und erfolg lässt sich nicht objektiv bestimmen

Investition und Finanzierung

• Die Untersuchung von Investitionsentscheidungen und die Entwicklung

von Kriterien für die “richtige” Entscheidungsfindung ist Gegenstand
der Investitionstheorie.
 • Entscheidungen über die Bereitstellung der für Investitionen notwendigen
Zahlungsmittel nennt man Finanzierungsentscheidungen. Deren Analyse und
Gestaltung ist Gegenstand der Finanzierungstheorie.

Was bedeutet das für die Bewertung von Unternehmen?

• In der Bilanz werden die Vermögensgegenstände eines Unternehmens auf der Aktivseite
– i.d.R. bewertet auf der Basis von Anschaffungskosten, d.h. auf der Basis der
Kaufpreise zum Zeitpunkt der Anschaffung (abzüglich Abschreibungen) – aufgelistet.
• Zieht man davon das auf der Passivseite ausgewiesene Fremdkapital (Schulden)
ab, so erhält man den “Unternehmenswert laut Bilanz” aus Sicht des/der Eigentümer/
s (das sog. Eigenkapital).
• Die Steigerung dieses Unternehmenswertes in einem Abrechnungsjahr ist der Gewinn laut
Bilanz.
• Die Basis der Bewertung bilden hier also die Marktpreise der einzelnen zum
Unternehmen gehörenden Vermögensgegenstände zum Zeitpunkt ihrer
Anschaffung.

Die Kapitalwertmethode als Alternative

• Vorteil dieser Vorgehensweise: relativ gut nachvollziehbar, leicht nach-

prüfbar und einfach.
• Nachteile: Die Preise zum Zeitpunkt der Anschaffung sind eventuell nichtmehr
aktuell (das könnte man durch Ansatz aktueller “Tageswerte" korrigieren).
• Vor allem aber sind eigentlich nicht die Einzelwerte der Vermögens-
gegenständerelevant, sondern der zukünftige Nutzen für den Eigentümer aus
der “kombinierten Verwendung”.
• Eigentlich müsste man den Wert eines Unternehmens (aus Sicht desEigentümers)
daraus ermitteln, welchen Nutzen der Eigentümer in Zukunft aus dem Unternehmen zieht.

Anwendung der Kapitalwertmethode

• Aus finanzieller Perspektive ergibt sich dieser zukünftige Nutzen aus den
Zahlungsüberschüssen, die das Unternehmen dem Unternehmer in Zukunft bringt.
In unserem Beispiel:

Jahr 1: -10.000, Jahr 2: 30.000, Jahr 3: 30.000, Jahr 4: 30.000 usw.

• Eine solche Zahlungsreihe kann durch Abzinsen der zukünftigen

Zahlungen (Kapitalwertmethode) zu einem (Unternehmens-)Wert umgerechnet
werden. Die Investitionstheorie und die Kapitalmarkttheorie zeigen, wie und wann man
die Kapitalwertmethode mit deren Hilfe man durch Abzinsen zukünftige Zahlungen mit
heutigen Zahlungen vergleichbar macht, anwenden kann. (Man beachte, dass im
obigen Bsp. in diesem Unternehmenswert auch der Wert der Arbeitsleistung des
Unternehmers enthalten ist, da an diesen im Beispiel kein Arbeitslohn bezahlt wird.)
• Das Hauptproblem dieses Ansatzes ist die Schätzung der
zukünftigenZahlungen (Zahlungsreihe).
• Die Steigerungdieses Unternehmenswertes in einer Abrechnungsperiode wäre dann
wieder als Gewinn interpretierbar.
• Der so ermittelte Unternehmenswert kann auch herangezogen werden, um
eine Investition finanzwirtschaftlich zu beurteilen und um Investitionsalternativen zu
vergleichen. Im Beispiel: War die Investition in das Taxi sinnvoll? Wäre es besser gewesen,
nur ein gebrauchtes Taxi zu kaufen und den Rest des Geldes verzinslich anzulegen?

Mögliche Zwecke um Untenehmnswert herauszufinden :

 • Ermittlung des Gewinns als Basis für die Festlegung von Unternehmenssteuern
• Information von Fremdkapitalgebern (Banken) über die wirtschaftliche Lage des
Unternehmens
• Gewinn als Erfolgskennzahl zur Planung und Steuerung des Unternehmens --> Controlling

3. Strategische Perspektive
Wie schaffen wir Nachhaltigen Wert
Was ist unser Marktverhalten

„ Rumble in the Jungle“- Weltmeisterkampf im Boxen Mohamed Ali

Kernkompetenzen:
C.K. Prahalad und G. Hamel betonen die Bedeutung von Kernkompetenzen, also von
"skills that enable a firm to deliver a fundamental customer benefit". Besondere
Innovationskraft kann als eine solche Kernkompetenz qualifiziert werden.

Kostenführerschaft (englisch cost leadership) beschreibt die Strategie eines Unternehmens,

durch geringere Kosten einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.

Qualitätsführerschaft bedeutet, dass man mit einem Produkt nachhaltige Gewinne erzielt, indem
aufgrund besonderer Produkteigenschaften (z.B. hohe Qualität, bekannte Marke) ein relativ hoher
Preis erzielt werden kann, durch den die zusätzlichen Kosten für diese besonderen
Produkteigenschaften mehr als abgedeckt werden.

Wie kommt andauernder Erfolg von Unternehmen zusammen- man muss Stärken hervorheben ->
gewisse Strategie

Beispiel Red Bull: Wettbewerbsvorteil besteht auch wenn Produkt teuer ist - schlaue Werbung-
gute Vermarktung - durch Wettbewerb ist Unique Selling Proposition verschwunden
- Ein Wettbewerbsvorteil kann auch dann bestehen, wenn ein Produkt teurer ist als
vergleichbare Produkte. Allerdings muss dann das Produkt vom Kunden als besser/
höherwertig wahrgenommen werden.

Ressourcenorientierte Sicht: Pionierarbeit- Edith Penrose- Wettbewerbsvorteil liegt an den

einzigartigen Ressourcen -> müssen weiterentwickelt werden- was hab ich was andere nicht
haben (Redbull hat beides )

Market Based View:

Michael Porter ist ein Pionier der Market Based View. Der Wettbewerbserfolg wird
dadurch bestimmt, inwiefern es den Unternehmen gelingt Markbarrieren gegen
Konkurrenten auf den Absatzmärkten aufzubauen.
- weißt nicht nach, dass der Wettbewerb auf Märkten gut funktioniert 
Solche Marktbarrieren im Sinne der Market Based View können beruhen auf:
 
• nachhaltig niedrigen Produktionskosten --> Kostenführerschaft
• besonderer Produktqualität bzw. einer etablierten Marke (z.B. Coca Cola) --
> Qualitätsführerschaft
• auf einer Kombination --> "Nischenprodukt"
SWOT Analyse- (Strenght- Weeknesses- Ressource based view, Opportunities- Threats- market
based view): dient zur Betrachtung von unternehmerinternen Stärken und Schwächen, sowie
externer Chancen und Risiken

Kernschwächen im Rahmen der SWOT-Analyse sollten behoben werden. Viel

wichtiger ist es jedoch, die bereits vorhandenen Stärken zu fördern und
weiter auszubauen.

4. Kundenperspektive
Wer wird ihnen Geld geben- Kunden
Wie können sie den Kunden besser befriedigen als andere Unternehmen

Wie kann man nachhaltige Kundennutzuen und Zufriedenheit schaffen?

Wie können neue Kunden gewonnen und bisherige Kunden gebunden werden?

Kundenperspektive/Marketing:
Die Kundenperspektive stellt den Kunden mit seinen Bedürfnissen und Wünschen
sowie das Schaffen von "Wert" und Nutzen aus Sicht der Kunden in den
Mittelpunkt der Unternehmensführung. Eine solche "kunden- bzw. marktorientierte
Sicht der Unternehmensführung" ist der Kern des modernen Marketings.
- Kundengewinnung und Bindung muss profitabel sein (Finanzperspektive)
Beispiel Red Bull: neue Kundenbedürfniss geschafft - vermittelt Lifestyle (Sport,
Geschwindigkeit ..)
- Wettbewerbsvorteil: Werbung und Marketing
- USP von red Bull ist nicht die kostenkünstige abfüllung- was ist unique daran
Beispiel Ford: keine Rücksicht auf Kundenbedürfnise- es gab nur 1 Auto, aber das war billig

Franchising: beispiel Mc Donalds: jedes Restaurant ist selbständig, aber muss vorgegebene
Produkte anbieten

Werbemaßnahmen:
Werbemaßnahmen können als Investition qualifiziert werden. Die Ausgaben können zu
Mittelzuflüssen in der Zukunft führen (durch höhere Umsätze). Die Ausgabe reduziert unmittelbar
den Unternehmensgewinn, da sie in der GuV erfasst wird. Gesamt sinkt der Unternehmensgewinn,
wenn durch diese Ausgabe insgesamt kein höherer Gewinn erzielt wird.

Kundenbindungskosten:
Preisnachlässe, die zu zukünftigen Umsätzen führen (da Stammkunden geschaffen werden)
können als Kundenbindungskosten interpretiert werden. Sie stellen aufgrund des zukünftigen
Ertragspotenzial eine Art Investition dar.
Umsatz/Absatz:
Der Gesamtumsatz nach einer Preisreduktion steigt erst dann, wenn die Reduktion des
Umsatzes durch die Preisreduktion über eine entsprechende Mengensteigerung mehr
als kompensiert wird
- wenn ei Produkt aufgrund einer Preisreduktion verkauft wird dann heißt das nicht
das der Umsatz mit diesem Produkt steigt

Bedürfnispyramide von Maslow:

1. Psychologische Grundbedürfnisse (Essen; trinken; Wohnen)

2. Sicherheitsbedürfnisse (Arbeit)
3. Soziale Bedürfnisse( Zugehörigkeit, Liebe)
4. Ich_Bedürfnisse (Anerkennung, Prestige) - Im Zusammenhang mit der Maslow Pyramide, wird
das Bedürfnis eines Käufers, seine Prestige (Ansehen) mit Hilfe des gekauften Produktes zu
steigern, auch als Ich Bedürfnis bezeichnet.
5. Selbstverwirklichung
- Grundbedürfnisse sind heutzutage weitgehend befriedigt
- im Marketing muss man weniger dringliche Bedürfnisse bedienen bzw. solche Bedürfnisse
wecken „Andrehen von Dingen)

Marketing kann langfristig nicht durch Tricks und Überlistung der

Kunden erfolgreich sein, sondern nur durch nachhaltiges Schaffen
von Kundennutzen!
Marketing Mix: 4-Ps

1. Product: WelcheProduktebzw.Leistungen sollen

einer bestimmtenKundengruppe angeboten werden?
◦ Entwicklung neuer Produkte, Produktvarianten, Produktdesigns
◦ Markennamen, Garantieleistungen, Verpackung, Produktservice
2. Price: Zu welchemPreis soll ein Produkt angeboten werden?
◦ Preispolitik, Zahlungsbereitschaft bestimmter Kundengruppen
◦ Preisnachlässe/Rabatte, Verhandlungsspielraum
3. Promotion: Wie kann man potentielle Kunden über ein bestimmtes (neues)
Produkt informieren und sie von dessen Nutzen überzeugen?
◦ Klassische Werbung (Anzeigen, Werbespots)
◦ Promotion-Aktionen, Public Relations, Internet-Marketing
4. Place: Wie soll ein Produkt bzw. eine Leistung zum Kunden gebracht werden?
5. Vertriebskanäle (über Handel oder direkt), Transport, Lagerhaltung
6. Wahl der Anzahl und des Ortes von Verkaufsstellen

- Entscheidungen zu den 4Ps können eine Differenzierung im Wettbewerb und damit einen
Wettbewerbsvorteil bewirken
- Wird der Preis für ein Produkt erhöht, so geht normalerweise der Absatz (Verkausfsvolumen in
einer messbaren Zeitperiode) dieses Produktes zurück, während der Umsatz aber trotzdem
steigen kann
- Eine genaue Kenntnisder Kundenbedürfnisse/-wünsche ist wesentlich für die optimale Wahl des
Marketing-Mix.
- Im Vordergrund steht immer, nachhaltigen Wert für Kunden zu schaffen, nur so
kann langfristig auch ein Preis erzielt werden, der nicht nur alle Kosten deckt, sondern
auch Gewinn erlaubt.
- Der "Marketing Mix (4-Ps)" legt fest, welche Produkte oder Leistungen einer bestimmten
Kundengruppe zu welchem Preis und über welche Vertriebswege angeboten werden.

Franchising ist For der Promotion im Rahmen des Marketing Mixes

5. Produktions und Prozessperspektive

Die Produktionsperspektive betrachtet die Transformation von Produktionsfaktoren in Produkte

und Leistungen

Kern der Prozessperspektive untersucht, wie der Prozess der Erstellung eines Produktes bzw.
Leistung so organisiert werden kann, dass Kundenbedürfnisse besser erfüllt und nachhaltig
wirtschaftlichen Erfolg erzielt

KernderProzessperspektive ist die ganzheitliche, prozessorientierte

Betrachtung der Leistungserstellung mit dem Ziel der Optimierung der Wertschöpfungskette im
Hinblick auf den Kundennutzen und die Kosten der Leistungserstellung.
Beispiel Henry Ford (Model T): enorm Günstiger Preis der Produktionskosten- Taylorismus mit
der Fließbandfertigung verbunden (alles in kleinen Teilen/schritten perfekt optimiert)

Taylorismus..zerlegt den Produktionsprozess in Einzelaufgaben, um Spezialisierungseffekte

bestmöglich nutzen zu können

Beispeil Red Bull: Produktion und Abfüllung sind an ein besser spezialisiertes Unternehmen
ausgelagert (Rauch)

Ökonomisches Prinzip:
Mit gegebenem Input soll ein möglichst großer Output erzielt werden bzw. ein gegebener Output
soll mit möglichst geringem Input erzielt werden --> Produktionseffizienz.

Make or Buy:
Bei dieser Fragestellung wird entschieden, ob die Produktion eines Gutes selbst durchgeführt oder
ausgelagert werden soll.

Wertkettenanalyse:
Die Wertkettenanalyse liefert unter anderem Antworten auf folgende Fragen:

• Welche Aktivitäten/Prozesse liefern welchen Beitrag zum Kundennutzen?

• Wie kann der Leistungserstellungsprozess optimiert werden?
• Auf welche Prozesse soll sich ein Unternehmen fokussieren, welche auslagern (make or
buy)? etc.

Kostenfunktion:
Diese Funktion ordnet jeder Produktionsmenge/ Herstellungsmenge die dafür anfallenden Kosten
zu und ermöglicht die Bestimmung der optimalen Produktionsmenge.

Strategische Perspektive: Kernkompetenz - Was jeder am besten kann

Modellierung der Gütertransformation durch Produktionsfunktionen: Output : erzeugtes Produkt/

Input: eingesetztes Produktionsfaktor

Aus Produktionsfunktionen können kostenminimale Produktionsmöglicheiten und daraus wiederum

Kostenfunktion abgeleitet werden

Die Produktionstheorie im Sinne Gutenbergs beschäftigt sich mit der Frage, wie aus
Produktionsfaktoren möglichst wirtschaftlich Güter und Leistungen erstellt werden können

Produktionstheorie als Theorie der Wertschöpfungskette

Wertschöpfungskette nach Michael Porter: Gliederung der Leistungserstellungsprozesses in

einer zusammenhängenden Abfolge von Basisprozessen
Prozess: ein Bündel zusammenhängenden Aktivitäten, die insgesamt Wer für den Kunden
schaffen

Ablauforganisation:
Die Ablauforganisation betrachtet alle Abläufe in einem Unternehmen und legt fest, wie diese
nacheinander ausgeführt werden. Die Aufbauorganisation beschreibt hingegen die Hierarchie des
Unternehmens bzw. wer wem unterstellt ist.

Produktionstheorie:
Kern der Prozessperspektive ist die ganzheitliche, prozessorientierte Betrachtung der
Leistungserstellung mit dem Ziel der Optimierung der Wertschöpfungskette im Hinblick auf den
Kundennutzen und die Kosten der Leistungserstellung.

Supply-Chain-Manager entwickeln und verwalten unternehmensübergreifend die logistischen

(Planung, mathematisch) Warenströme. Der Begriff Supply-Chain-Management kommt aus dem
Englischen und bedeutet auf Deutsch so viel wie „Wertschöpfungskettenverwaltung“–
das Management der Lieferkette.

1. Produktionstheorie als Theorie der Gütertransformation

Betriebswirtschaftliche AnwendungundVerfeinerung von Erkenntnissen
der mikroökonomischenProduktionstheorie. Wichtigster Pionier war der große Betriebswirt Erich
Gutenberg (1897-1984):

• Modellierung der Gütertransformation durch Produktionsfunktionen: (Output_1,

Output_2, . ,Output_m) = F(Input_1,Input_2, . ,Input_n). Unter Output versteht man
ein erzeugtes Produkt, unter Input einen eingesetzten Produktionsfaktor (z.B. Rohstoff).
Bsp. "Kuchenbacken": Kuchenmenge = F(Zutat_1,Zutat_2,.,Zutat_k, Arbeitsstd.,
Maschinenstd., Ofenstd.)
• ÖkonomischesPrinzip (Wirtschaftlichkeitsprinzip, Rationalprinzip): Mit gegebenemInput soll
ein möglichst großer Output erzielt werden bzw. ein gegebener Output soll mit möglichst
geringem Input erzielt werden - Produktionseffizienz
• Aus Produktionsfunktionen können kostenminimale Produktionsmöglichkeiten und daraus
wiederum Kostenfunktionen abgeleitet werden.

2. Produktionstheorie als Theorie der Wert(schöpfungs)kette

Wertschöpfungskette (Value Chain) nach Michael Porter:

• Gliederung des Leistungserstellungsprozesses in eine

zusammenhängende Abfolgevon“Basisprozessen” (Eingangslogistik für Inputs, Produktion,
Vertrieb, Marketing, Service) sowie “unterstützende Aktivitäten” (Finanzierung,
Rechnungswesen etc.).
• Prozess: ein Bündel zusammengehöriger Aktivitäten, die insgesamt Wert für den
Kunden schaffen.
• Wertkettenanalyse: Welche Aktivitäten/Prozesse liefern welchen Beitragz um
Kundennutzen? Wie kann der Leistungserstellungsprozess optimiert werden? Auf
welche Prozesse soll sich ein Unternehmen fokussieren, welche auslagern (make or buy)?
etc.
• Es werden auch Wertschöpfungsprozesse untersucht, die zum Teil außerhalbdes
Unternehmens liegen (z.B. Wie kann ein Lebens- mittelhersteller die Qualität "vom Bauern
bis zum Produkt im Regal" sicherstellen) - Supply Chain Management.
• Kern der Prozessperspektive ist die ganzheitliche, prozessorientierte
Betrachtung der Leistungserstellung mit dem Ziel der Optimierung der
Wertschöpfungskette im Hinblick auf den Kundennutzen und die Kosten der
Leistungserstellung.

Kernproblem der Produktionstheorie ist die Untersuchung der

Gütertransformation nach dem Minimalprinzip, d.h. wie die Kosten bei
gegebenem Input minimiert werden können. FALSCH
6. Mitarbeiterperspektive

Betrachtung des Produktions bzw. Leistungserstellungsprozesses als Interaktion von

Menschen bzw. als Gemeinschaftsleistung als Interaktion von Menschen bzw als
Gemeinschaftsleistung

Mitarbeiterperspektive betont die Bedeutung des Menschen und dessen Interaktion mit anderen
Menschen für den Leistungserstellungsprozess im Unternehmen

Die Hawthorne Studie:

In den 1920er Jahren (also etwa zur Zeit Henry Fords) wurde in den Hawthorne-Werken durch
eine Gruppe von Ingenieuren eine Reihe von Studien zurOptimierungderArbeitsleistung (im
Sinne des Scientific Management Ansatzes von Frederick Taylor) durchgeführt.

Produktionsprozess noch mehr verbessern - Effekt unterschiedliche Beleuchtungsstärken auf die

Produktivität der Arbeiter
- bei zunehmender Beleuchtungsstärke stieg die Produktivität
- Verständnis von Arbeitsbeziehungen sowie Bedeutung von Anreizen und Motivation
Im Zuge dieser Studien stellte sich heraus, dass informelle Strukturen und soziale
Faktoren (Gruppendynamische Prozesse, Cliquenbildung, informelle Hierarchien,
Gruppenzusammenhalt etc.) einen wesentlichen Einfluss auf die
Arbeitsleistung haben.
- Schließlich wurde eine Forschergruppe unter Leitung des Harvard Professors Elton
Mayo hinzugezogen
- Unter deren Leitung wurde eine Reihe weiterer Experimente gemacht.
Schließlich kamen die Forscher zu dem Ergebnis, dass emotionale
Faktoren (Aufmerksamkeit!) für den Effektverantwortlich waren.
- Zudem stellte sich heraus, dass informelle Strukturen und soziale
Faktoren (Gruppendynamische Prozesse, Cliquenbildung, informelle Hierarchien,
Gruppenzusammenhalt etc.) einen wesentlichen Einfluss auf
die Arbeitsleistung haben.
- Diese Studien hatten einen enormen Einfluss auf das Verständnis
vonArbeitsbeziehungen sowie Bedeutung von Anreizen und Motivation von Arbeitern
in Organisationen - Entwicklung
von verhaltensorientiertenbzw.“OrganizationalBehavior”
Theorien als “Gegenbewegung” zumTaylorismus.

Taylorismus/Scientific Management:
Diese Begriffe beschreiben die wissenschaftliche Analyse und Zerlegung von
Arbeitsschritten um deren Abläufe zu optimieren.
- Damit verbunden ist eine sehr strenge hierarchische Gliederung der
jeweiligen Organisation ("Organigramm", Aufbauorganisation) mit
einer klarenAufteilung von Aufgaben,Befugnissen, Verantwortlichkeiten
undAnweisungsrechten (wer ist wem gegenüber weisungsbefugt?
- Eine Optimierung der Arbeitsleistung erfolgt durch Anordnungen (ggf. durch
Androhung von Arbeitsplatzverlust), durch Kontrollen, eventuell auch
durch “einfache materielle Anreize”, wie z.B. Akkordlohn ("extrinsische
Anreize")

 
Intrinsische/Extrinsische Motivation:
Intrinsisch motivierte Mitarbeiter sind durch sich selbst motiviert (Freude an der
Arbeit, etc.). Belohnungen und Bestrafungen zählen eindeutig zu den extrinsischen
Anreizen, da diese von Außen gesetzt werden.
 

humanistische Managementtheorie:
Es wird deutlich, dass die Unternehmensführung nicht nur eine sachliche, sondern
auch eine persönliche, menschliche, psychologische und soziologische Komponente
hat. Vorgesetzte führen ihre Mitarbeiter also nicht nur durch Zielvorgaben,
Anweisungen und Kontrollen, sondern auch durch "Vorbild geben", durch Charisma,
oder durch Visionen, die sich auf Mitarbeiter übertragen ("Leadership",
Personalführung).

Betonung der Bedeutung der informellen Organisationsstruktur (z.B. soziale

Regeln, Organisationskultur/Wertesystem)
• Betonung von Motivationstheorien ("intrinsischer Motivation"), z.B.
Zwei-Faktoren-Theorie von Herzberg:
◦ Motivatoren: Faktoren, die zur Arbeitszufriedenheit beitragen,
wie z.B. Selbstbestätigung durch Leistungserfolg, Anerkennung,
Inhalt der Arbeit, Verantwortung, Entfaltungsmöglichkeiten
◦ Hygienefaktoren: Faktoren, die bei unangemessener
Erfüllung zuUnzufriedenheitführen, wie z.B.
Arbeitsbedingungen, Gehalt, Arbeitsplatzsicherheit, Führungsstil
der Vorgesetzten
• In der Unternehmenspraxis führten derartige Überlegungen
zur Etablierung“flacher Hierarchien”, z.B. in der Automobilindustrie
zu Gruppenarbeit in sog. "Fertigungsinseln" etc.

intrinsische Motivation:

Mitarbeiter, die intrinsisch motiviert sind, werden von "Innen" heraus angetrieben. Insbesondere
freie Arbeitsgestaltung und Selbstmotivation gehören zu den intrinsischen Motivationsfaktoren. Eng
verbunden mit diesem Ansatz ist der Autor Herzberg, der die Motivation von Mitarbeitern
erforschte.

Höhere Gehälter gehören zu den Formen der extrinsischen Motivation, da die Mitarbeiter mit
"äußeren" Anreizen zu besseren Leistungen gebracht werden.

Mitarbeiterperspektive betont die Bedeutung des Menschen und dessen Interaktion mit anderen
Menschen für den Leistungserstellungsprozess im Unternehmen

Motivation: faktoren, die zu Arbeitszufriedenheit beitragen

Hygenefaktor: Faktor die bei unangemessener Erfüllung zu Unzufriedenheit führen

In der Untenehmnspraxis führten derartige Überlegungen zu Etablierung „flacher Hierarchien

(Rangfolge) “ zB Autoindustrie - nicht gefragt
Unternehmensführung hat nicht nur sachliche Komponente (Optimierung Marketing usw)
sondern auch eine persönliche, menschliche.

Die Aufbauorganisation eines Unternehmens legt fest, wer in einem

Unternehmen wem gegenüber
weisungsbefugt ist.

Normative Perspektive

Grundfragen:

• Ist Betriebswirtschaftlehrewertfrei, d.h. geht es nur um das Erlernen

vonTechniken zur besseren Führung von Unternehmen?
• Können Unternehmen, die eine soziale Verantwortung wahrnehmen bzw. ver-
suchen moralisch zu handeln, überhaupt wirtschaftlich erfolgreich sein?
• Wie hängen die verschiedenen betrachteten Perspektiven im Hinblick auf
den “SinnderUnternehmenstätigkeit” (wessen Interessen dienen Unternehmen, für wen
sind diese "gut"?) zusammen?
Kernaussagen:

• Handeln in Unternehmen beinhaltet auch “moralisch relevante” Aspekte

• Unternehmen sind Organisationen, in denen verschiedene Gruppen (Stakeholder) aktiv
oder passiv kooperieren. Da diese Gruppen unterschiedliche, zum Teilkonkurrierende
Interessen haben, können nicht die Interessen aller Gruppen gleichzeitig
bestmöglicherfüllt werden. Auch der Schutz und die Abwägung von Stakeholder-
Interessen (etwa durch das Rechtssystem bzw. die Corporate Governance)
implizieren Werturteile.

Handeln im Unternehmen beinhaltet auch moralische relevante Aspekte

Zwischen Unternehmen herrschen oft konkurrierende Interesse und könne diese aller Gruppe nicht
bestmöglich erfüllen

Corporate Governance:

Unter Corporate Governance versteht man die Gesamtheit aller rechtlichen und informellen
Regeln, die das Verhältnis der Stakeholder eines Unternehmens zueinander definieren. Da
diese Gruppen unterschiedliche, zum Teil konkurrierende Interessen haben, können nicht die
Interessen aller Gruppen gleichzeitig bestmöglich erfüllt werden. Die Abwägung von Stakeholder-
Interessen implizieren daher immer auch Werturteile.

Die Corporate Governance eines Unternehmens regelt den Einfluss der unterschiedlichen
Stakeholder auf die Unternehmensführung und diese Regelungen beinhalten immer auch
Werturteile.

Als "soziale Verantwortung von Unternehmen" bezeichnet man die Forderung, dass
Unternehmen nicht nur eine Veranstaltung zum Erzielen von Gewinn für die Eigentümer sein
sollten, sondern auch eine Verantwortung für das Wohl von Arbeitnehmern, Kunden und der
Gesellschaft insgesamt haben.

Stakeholder-Ansatz:
Im Sinne eines normativen Stakeholder-Ansatzes stellt sich die Frage, wie die teils konfliktären
Interessen der Stakeholder und deren unterschiedliche Ansprüche an das Unternehmen
abzuwägen sind. Demnach können Unternehmen, die die Interessen der Mitarbeiter beachten,
auch langfristig erfolgreich sein. Der Stakeholder-Ansatz betont, dass Unternehmen durchaus
auch dann langfristig wirtschaftlich erfolgreich sein können, wenn Sie die Interessen von
Mitarbeitern, Kunden und anderen Stakeholdern angemessen berücksichtigen.

Soziale Verantwortung:
Dieser Ansatz hebt hervor, dass Unternehmen, neben der Erwirtschaftung von Renditen für die
Eigentümer auch eine gesellschaftliche Verantwortung (Arbeitnehmer, Kunden, etc.) haben.

Heinrich Nicklisch:
Dieser Autor betonte, dass Unternehmen so etwas wie eine "soziale Verantwortung" besitzen und
nicht nur auf Gewinn für die Eigentümer ausgerichtet sein sollen, sondern alle Ansprüche in die
Unternehmensführung miteinbeziehen sollen.

Sharehold Value Philosophie: Unternehmen sind eine Veranstaltung des/der

Unternehmenseigentümer und dienen ausschließlich dazu, de Wohlstand des/der Eigentümer zu
mehren

Stakeholder (Anteilseigner eines Unternehmens) sind Gruppen die ein Interesse am

Unternehmen haben und im Unternehmen etwas auf dem Spiel stehen (at stake) haben

Strategische Perspektive: Schaffen von Unternehmenswert für alle Stakeholder

Prozessperspektive: Betont im Sinne der Wertkette, dass auch Stakeholder außerhalb des
Unternehmens in Steuerung des Leistungserstellungsprozesses einbezogen werden müssen

Mit Stakeholder (auch Anspruchsgruppen) werden alle Personen, Gruppen oder Institutionen
bezeichnet, die von den Aktivitäten eines Unternehmens direkt oder indirekt betroffen sind oder die
irgendein ein Interesse an diesen Aktivitäten haben. Die Stakeholder versuchen auf das
Unternehmen Einfluss zu nehmen.#

- HeinrichNicklisch (1912): Unternehmen als soziale Gemeinschaft von Individuen geben

“den Beteiligten auch mitten im Getriebe der Wirtschaft immer von neuem die Gewissheit,
geistige Wesen zu sein; … sie sind auch erfüllt von Gerechtigkeit, die jedem zuordnet, was
ihm zukommt. So steht vor unserem geistigen Auge der Organismus“Gemeinschaft”, in dem
alle nach ihren Gaben einig mitwirken und sicher der Ernte auch
ihres Wirkungsanteils entgegensehen“.
- WilhelmRieger (1928): “Die Unternehmung ist eine Veranstaltung zur
ErzielungvonGeldeinkommen – hier Gewinn genannt – durch Betätigung imWirtschaftsleben.
Wenn wir also von einem Zweck der Unternehmung reden, so kann es nur dieser
sein, Gewinn zu erzielen, und zwar für den Unternehmer.“
- EugenSchmalenbach (1931): “Und so ist es nicht Sinn unserer Betriebswirtschaftslehre,
zuzuschauen, ob und wie irgend jemand sich ein Einkommen oder Vermögen
verschafft. Sinn unserer Lehre ist lediglich zu erforschen, wie und auf welche Weise der
Betrieb seine gemeinwirtschaftlicheProduktivität beweist.“
- Heinrich Nicklisch vertritt insofern eine normativeSicht und fordert, dass
Unternehmen gerecht sein und dem Wohlealler Beteiligten dienen sollen
- Hingegen vertritt Wilhelm Rieger eine Einstellung, die man heute
als “ShareholderValuePhilosophie” bezeichnen würde. Unternehmen sind
eine Veranstaltungdes/der Unternehmenseigentümer und dienen ausschließlich dazu,
den Wohlstand des/der Eigentümer zu mehren.
- EugenSchmalenbach betont, dass Unternehmen die Versorgung derGemeinschaft mit
Gütern und Leistungen gewährleisten und damit gemeinwirtschaftlichproduktiv sind. Er
schreibt damit Unternehmen bereits eine Art “sozialer Verantwortung “ zu.