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TRI/1958/2006 d’1 de juny. Convocatòria per a l’any 2006 per a la concessió de subvencions destinades a la
realització de les accions complementàries i d’acompanyament a la formació que promou el Consorci per a la
Formació Contínua a Catalunya publicada en el Diari Oficial de la Generalitat, Núm. 4656, el 16 de juny del
2006”
CAPÍTULO PRIMERO
Estrategia empresarial.
Misión y visión. Fines y medios
La palabra estrategia procede del ámbito militar y se refiere al arte de conducir
los asuntos militares. De ahí se ha trasladado a otros ámbitos. Aparece en los
escritos de K. V. Clausewitz como “…el arte de hacer uso en combate de los
medios dados … surgen aquí actividades diferentes: preparar y conducir
individualmente estos encuentros aislados y combinarlos unos con otros para
alcanzar el objetivo de la guerra. La primera es la llamada táctica y la segunda se
denomina estrategia. La táctica enseña el uso de las fuerzas armadas en los
encuentros y la estrategia el uso de los encuentros para alcanzar el objetivo de la
guerra”
1) La primera tiene un fin una vez logrado su objetivo, mientras la otra tiene una
voluntad de permanencia más allá del logro de sus objetivos circunstanciales.
La aportación de RSE a la estrategia está en los lindes que fija para evitar abusos
derivados de la posición de dominio y facilitar la expresión de opiniones y
sugerencias por parte de quienes mantienen vínculos con las empresas. La
esencia de la RSE está en su dimensión ética a la que contribuye con un
recordatorio continuo de las prácticas que son incompatibles con ella y las que la
refuerzan creando mejores relaciones, una motivación más alta, más confianza y
un ambiente más motivador. La ética individual y las exigencias laborales deben
ser plenamente compatibles. Esa aportación debe sustentarse en una
organización adecuada a la orientación adoptada, lo que normalmente requiere
ajustes que se tratan en el capítulo n. 2.
Los competidores saben que tal o cual empresa es leal en sus prácticas, que no
realiza acciones colusivas ni recurre al dumping, conoce la satisfacción de sus
clientes y el grado de cumplimiento de los acuerdos colectivos, sabe que
participa en la asociación empresarial y hace su contribución sin ir como free
rider que se beneficia del trabajo ajeno pero renuncia a su contribución. Un
competidor leal es un buen candidato para alianzas precompetitivas o para
acciones conjuntas de cara a proyectos comunes o la penetración en mercados
extranjeros. El respeto y la consideración que se recibe de los pares es un motivo
de satisfacción personal y corporativa
Este debate se dio en los años 30 entre el ex-trotskista Adolf Berle y E. Merrick
Dod. Inicialmente Berle alegaba que el objetivo de conseguir beneficio como
propósito exclusivo de una empresa no se podría aceptar hasta que hubiera
reglas claras y fáciles de imponer sobre las responsabilidades sociales. En 1954
cambió de opinión reconociendo que las empresas habían asumido el papel de
conciencia de la sociedad americana del s. XX.
En las décadas siguientes se consideró que la empresa tiene responsabilidad
internas, referidas a los derechos y funciones y modificaciones de sus
empleados, su seguridad, su higiene y salud etc. Para con el exterior ha de
considerar el impacto de sus acciones sobre la comunidad, el apoyo a la
investigación fuera de la empresa. No obstante, siguiendo a G. A. Steiner (1969)
no hay fórmula precisa para determinar las responsabilidades sociales de una
empresa. Ser un buen ciudadano es, tanto para la empresa como para la
sociedad ir tras los intereses propios dentro de un amplio marco que canaliza
tales búsquedas en actividades que a la vez promueven los valores colectivos que
hay y se estiman en nuestra sociedad y concluye como Friedman en que “la
principal responsabilidad social de una empresa consiste en operar con
beneficios y en utilizar eficientemente los recursos que tiene a su disposición”.
Uno de los rasgos esenciales del momento estriba en la mutabilidad del entorno
y sus múltiples circunstancias que obliga a nuevos usos para activos antiguos, a
cambiar la orientación en los casos en que “menos es más” o al contrario,
cuando hay que “crecer o morir” (v. J. Aguilá 2003) porque la dimensión óptima
de la empresa depende del mercado al que sirve y ésta se ha duplicado
súbitamente. La confianza entre los miembros de la organización y la
tranquilidad que deriva de la confianza mutua facilitan la interpretación del
entorno al no estar velada por el miedo, la desconfianza mutua y el recelo a una
interpretación inadecuada.
La empresa que triunfa tiene una misión apropiada, pero la plasmación que la ha
llevado al éxito es finita. El éxito es efímero y debe revalidarse una y otra vez con
formas y contenidos nuevos. La percepción de los cambios en la realidad es tanto
mejor cuanto mayor es la cercanía y el contacto con quienes la viven y más
atenta es la escucha de lo que piensan acerca del cumplimiento de sus
expectativas, de la frustración o el exceso aportado. Las opiniones y sugerencias
son espontáneas y sinceras con quienes hay convivencia y relación frecuente de
modo que la buena relación con los stakeholders y la lealtad en el trato, que es
compatible con la firmeza de posiciones y, por tanto, no implica concesiones
indebidas, es un factor que favorece el éxito en la adaptación a la realidad
cambiante y una innovación oportuna. En una estrategia motivada por criterios
racionales o por ellos y la sensibilidad ética esta relación cooperativa es
conveniente para todos.
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CAPÍTULO SEGUNDO
Los cambios en las organizaciones son muy delicados. Por buena que sea la
intención y reales los riesgos en que se incurre de no hacerlos, o importantes los
objetivos que no se conseguirían, un mal diseño del planteamiento o,
simplemente, la mala suerte o el olvido de un aspecto que al final resulta ser
importante, o se presenta como si lo fuera, lleva a crear un ambiente
desagradable y, como consecuencia algunas personas valiosas deciden
abandonar la organización. Normalmente se trata de quienes tienen facilidad
para encontrar una reubicación alternativa y la consiguen en la competencia a la
que se van con sus experiencias y conocimientos.
El tercer modelo está asociado con Dionisio, el Dios que muere y resucita, el
evocador de una cultura existencial. En estas organizaciones las personas tienen
sus fines propios y la organización es un medio para conseguirlos al que no se
tiene ningún apego especial. Cada componente se ve como una estrella
individual que tienen vínculos tenues con el resto. Se acepta la coordinación por
interés propio y no hay jerarquía, la promoción se decide entre grupos de iguales
y quien “dirige” lo hace de forma transitoria y más como un primus inter pares
que asume una función gestora que como líder. El consenso pesa en la toma de
decisiones. Los departamentos de una facultad universitarias, los departamentos
de cada especialidad médica en un hospital o policlínica, algunas compañías
artísticas y donde la actividad creativa es relevante. El cambio es continuo y el
resultado efímero y las organizaciones se rehacen una y otra vez.
Los diferentes pasos que deben darse en el cambio de prioridades han de ser
compatibles con el cumplimiento preciso de las obligaciones cotidianas, de ahí
que si se requiere un tiempo adicional para introducir conceptos y prácticas
nuevos, habrá de encontrarse el modo de conseguirlo sin que se interprete como
exigencias de dedicación adicional ni demérito de la tarea cotidiana. Para eso es
importante informar con anticipación de las reuniones que se han de hacer,
tener rigor con el cumplimiento de los horarios, hacer una preparación adecuada
de las argumentaciones y presentaciones a efectuar, aportar los materiales con
anticipación. El proceso de cambio debe estar abierto a aportaciones pero su eje
central que lo articula debe estar bien definido (v. M. Oncins de Frutos y Mª T.
Ruíz-Escribano 2003)
Las diferencias de los equipos frente a los grupos están en que los primeros
tienen un propósito compartido, el logro que consiguen es de todo el equipo,
trabajan coordinadamente y son responsables en común de lo que ocurre
mientras que en el grupo, aunque hay interacción entre los miembros los
resultados y premios son individuales. En el grupo cada persona responde de su
parcela mientras que en el equipo los resultados dependen del conjunto y,
cuando es necesario, cada persona ayuda en funciones que no le son propias.
El equipo debe estar formado por personas que compartan las ideas centrales
del cambio que se intenta producir, que asuman con rigor e ilusión los objetivos
que se proponen, que estén dispuestas a un esfuerzo adicional. Las
características personales deben incluir la capacidad de convicción, el respeto
que se les otorga en la organización, su capacidad técnica, su conocimiento de la
entidad y las personas. El equipo debe ser lo bastante amplio y sólido para la
tarea encomendada, ha de comprenderla y compartirla, ser consciente de sus
implicaciones y tener la autoridad formal requerida. La dirección del equipo ha
de recaer en alguien que ya haya mostrado su capacidad de dirigirlo y generar la
confianza necesaria entre los miembros del mismo y frente a terceros.
Dice el refrán que no hay buen viento para quien no sabe a donde va. La visión es
ese destino y ha de ser sugerente y rentable, en términos de que justifica con
creces el esfuerzo que requiere. La visión (v. capítulo 1) tiene un sentido
económico y una influencia sobre terceros objetiva junto con un impacto
subjetivo en quienes la buscan. Esa influencia está en la aportación de sentido a
lo que se hace, de modo que las preguntas de por qué y para qué se trabaja, que
a veces no tienen respuesta o se desconoce cuál es, ahora puedan ser
comprendidas, incluso, como mencionaba Santa Teresa, para quien se mueve
entre los fogones.
Hay una tendencia a que el equipo gestor del cambio se vea aislado (v.
introducción) y resienta la incomprensión o el vacío de los demás. En estos casos
la convicción de se están haciendo bien las cosas y que estas son correctas hace
que se cierre en si mismo, genere documentos y propuestas adecuadas, pero sin
preocuparse de su incidencia posterior. Si la dirección que ha dado su apoyo
formal se deja llevar por las tareas diarias y desatiende las de la innovación en
curso contribuirá a su enquistamiento y desmoralización. Si eso ocurre será casi
imposible revivificar el proyecto y el nuevo intento tendrá más posibilidades de
fracasar.
El ejemplo expuesto beneficia al proveedor por más motivos, ya que suele tener
un límite de crédito acotado y lo utiliza completamente. Al reducir la demanda
de financiación se ele elimina un problema. Simultáneamente el volumen de
avales otorgado como cobertura del crédito también se reduce. Así se entra en
una situación de beneficio mutuo. El tema puede ser más complejo de lo
expuesto el comprador puede aportar un confirming que facilita la movilización
del reconocimiento de deuda y su descuento, si bien en este caso la empresa
compradora puede incluso recibir una retribución por parte de la entidad
financiera que anticipa el pago. El tema está en relacionar las conveniencias de
compras y finanzas con las del proveedor, que normalmente, no suele ser tenido
en cuenta en este tipo de decisiones. Incluso en las empresas certificadas por
RSE la guía se limita a exigir un alto grado de compromiso de los pactos hechos
con los proveedores, lo que simplemente va dentro de las normas, cuando, en
realidad, el problema está en la naturaleza misma del acuerdo realizado.
2.1.7. Perseverancia.
La mayor parte de los cambios requieren constancia. Por más que las
transformaciones se inicien desde la dirección y con su apoyo ferviente, los
hábitos tradicionales están muy arraigados y la innovación encuentra
resistencias. Incluso, una vez aceptada, sigue habiendo riesgo de vuelta atrás.
Para conseguir reformas profundas se han de ganar muchas pequeñas y grandes
batallas en las que hay defecciones. Así, es importante que cada nuevo paso
permite ver que el proceso va en serio y avanza con seguridad. Para lograrlo es
preferible marcar objetivos accesibles y hacer un buen seguimiento cronológico
a la opción de lanzar una batería de acciones desiguales y sin calendario de
introducción.
Información de RSE.
Su articulación en la estrategia.
La empresa que decide asumir una estrategia responsable suele ser una que ya
lo es y quiere tener un método y unos procedimientos que ayuden a mejorar,
eviten errores, faciliten las cosas y aporten coherencia. En algún caso, sin
embargo, puede tratarse de un intento de mejorar la imagen por haber tenido
algún percance indeseado y que deteriora la reputación y amenaza con
perjudicar los ingresos y beneficios. También en este caso conviene hacer las
cosas bien para aportar los elementos que contribuyan a una recuperación
rápida. En los dos casos se impone una acción que será tanto más eficaz cuanto
más ordenada esté.
3º Tomada la decisión hay que recoger, agrupar, presentar y analizar los datos y
hacer un diagnóstico de la situación, que rara vez se corresponde con la idea
previa. Aquí se evidenciará si hay un cumplimiento completo de las exigencias
legales y las posibles carencias que pueden ser debidas a desconocimiento o
asesoría insuficiente, ya que la normativa es muy compleja y aún con la mejor
voluntad puede que se hayan omitido aspectos formales o sustantivos.
La premura cotidiana que apenas deja pasar del día a día y la limitación de
medios dificultan la aceptación de responsabilidades nuevas, como las que
derivan de la RSE así como, obviamente, la posibilidad de integrarla en una
orientación estratégica, por lo que el paso previo consiste en conocer los puntos
débiles que, en algunas condiciones podrían crear problemas capaces de
cuestionar la supervivencia. Para detectarlos conviene analizar con método a fin
de recoger todos los aspectos potencialmente conflictivos. Las líneas que siguen
aportan este criterio.respecto al uso del activo total.
Uso del activo total. En muchas empresas americanas el ratio principal para la
calidad de gestión es el uso del activo. El ratio básico es el ROA o el RONA, siendo
el primero el ratio de beneficio respecto al activo total (Retorn on Assets) o el
beneficio respecto al activo neto (Retorn On Net Assets) donde el activo neto es
el activo total menos la deuda con los proveedores que, aparentemente, no
tiene coste, mientras que los recursos propios deben ser remunerados a través
del beneficio y los créditos a través del pago de intereses. Como quiera que la
propiedad debe responder de la devolución de los créditos, tanto si están
avalados como si no, ha hecho una apuesta equivalente a la suma del capital y
reservas más la deuda financiera, de ahí que la evaluación de la gestión
realizada, que ha de generar recursos para pagar a los empleados, el capital y la
financiación recibida, deba hacerse refiriendo el beneficio al total de recursos.
El mismo seguimiento debe hacerse con respecto al activo circulante y los stocks.
En el lado del pasivo hay que conocer a tendencia de la relación entre los
recursos propios y el pasivo total a fin de determinar si la empresa tiene o no un
buen apalancamiento financiero.
Relacionando los dos grupos se puede apreciar si el activo fijo tiene una
contrapartida de financiación estable (propia y ajena) que lo cubra. Lo contrario,
esto es, financiar activo fijo con créditos a corto plazo es muy peligroso porque si
no se renueva el crédito puede ser que la empresa no tenga suficiente liquidez y
se vea forzada a suspender pagos, lo que podría llevarla a situaciones difíciles.
El seguimiento de los valores del activo fijo y la financiación estable permite, por
diferencia de la segunda respecto al primero, obtener la cuantía del working
capital o capital trabajo que debe ser siempre mayor a uno, lo que indica que la
parte del activo convertible en efectivo con rapidez, esto es el activo circulante
que incluye stocks, cuentas por cobrar, caja y bancos, excede a la deuda a corto
plazo, en cuyo caso la situación de la empresa indica que no hay tensiones de
tesorería a corto plazo, siempre que las cuentas por cobrar sean efectivamente
eso y no morosos incobrables y contando con que las existencias están valoradas
adecuadamente. El conocimiento del cash flow o flujo de caja y su previsión
ayudan a planificar las actividades y permiten dotarse de la tesorería adecuada.
El valor de los ratios, índices y rotaciones que se pueden obtener de los estados
financieros son valiosos pero deben completarse con el seguimiento de los
competidores y un buen conocimiento de su oferta. Así los datos sobre realidad y
percepción de la calidad de productos y servicios, ritmo de innovación en
productos, atributos o características de su oferta valorados por los clientes, la
de sus servicios de compras, venta y postventa, su imagen y reputación, su grado
de cumplimiento de los compromisos contraídos son valiosos para poder
posicionar a la empresa propia. Si la información es deficiente hay que mejorarla
con rapidez y usarla adecuadamente para mejorar la oferta propia. Una obra útil
es “El cuadro de mando integral. (The balanced Scorecard)” de R. S. Kaplan y
David P. Norton (2000).
Los datos sirven para conocer y, sobre todo, para actuar son fundamento. De ahí
que el control interno sea riguroso y basado en información fiable. Así, la
asignación de tareas debe estar bien establecida y pautada para que el
seguimiento de cobros (un problema recurrente en las empresas pequeñas v.
Pedro J. Brachfeld 2001), la gestión de compras, el seguimiento y conciliación de
saldos bancarios, el seguimiento de las ventas de cada producto y demás
cuestiones se repasen y actualicen periódicamente y sean la base para un
seguimiento eficaz de los temas.
Otro factor de riesgo aparece cuando una gran empresa que se mueve en un
ámbito cercano decide aumentar su oferta añadiendo productos para un nicho
que había subsistido sin grandes problemas. Así cuando Zara decide entrar en el
textil hogar arriesga la posición de las marcas ya establecidas. Si posteriormente
lo hace en el mercado de ropa para señoras embarazadas generará un nuevo
revuelo. Cuesta poco predecir que pronto hará una incursión en la ropa para
bebés y/o en la deportiva y la profesional, con lo que las empresas que cubren
estos nichos harían bien en buscar estrategias de adaptación o arriesgarse a
desaparecer.
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CAPÍTULO CUARTO
La información vale por la ayuda que presta, es un medio que se justifica por lo que permite
hacer. La aportación de datos sin interés o con destino a quien no tiene incidencia ni
compromisos con la empresa es peor que irrelevante, es un coste sin justificación. La información
se debe de recabar para servir a quienes, a su vez, sirven a la empresa. La información dirigida a
extraños sin vínculos suele ser una molestia. Por eso la voluntad de atender a todos no tiene
sentido. R. S. Kaplan y D. P. Norton (1996) escribían, refiriéndose a los clientes, que “Las
empresas que intentar serlo todo para todo el mundo acostumbrar a terminar no siendo nada
para nadie, o sea para todo el mundo”. Si esto vale para los clientes con más razón sirve para
cualquier otro interesado por eso la información sobre la RSE debe evitar duplicar la que ya se
elabora para gestión, para las auditorias pertinentes y las Administraciones Públicas y, en cuanto
al resto, diferenciar entre la que se necesita para un seguimiento de la acción propia de la que se
pone a disposición de terceros para evitar excesos farragosos y la imagen de que se esconden
carencias o errores en un mar de datos irrelevantes.
Los datos que se recogen deben señalar las realizaciones en la gestión y la situación en los
ámbitos requeridos así como informar del grado de cumplimiento de planes y de consecución de
objetivos. Han de expresarse en un orden temático coherente y facilitar la comparación, cuando
procede, con otras empresas o agregados de empresas. Su propósito es facilitar la valoración
periódica de lo hecho y ayudar a responder a la pregunta, ¿qué hacer?. La información sobre RSE
es útil para ese propósito aunque suele acompañarse de datos sobre gestión que tienen su sitio
en los informes para accionistas, Hacienda Pública, entidades públicas y registro, de forma que
suele estar reiterada en los informes de RSE. En estas líneas, por coherencia con los
planteamientos habituales se presentan juntas.
Los términos informes de responsabilidad social corporativa, triple bottom line o Informes de
Sostenibilidad son sinónimos que se refieren a la información que ofrecen las empresas y
organizaciones acerca del impacto de sus actividades en el ámbito económico, social y medio-
ambiental. El más usado es el GRI (Global Reporting Initiative) que tiene tres niveles C, B y A
según el grado de profundidad elegido por cada empresa u organización. La opción depende del
tipo de empresa, del objetivo que se persigue al informar y de los intereses y expectativas de las
personas o entidades a las que se dirige el informe. La empresa (o la organización) informante
debe identificar a los grupos afectados por sus actividades y responder a sus inquietudes acerca
del impacto que pueden tener en los planos medio-ambiental, económico y social. Los
indicadores han de aportar información significativa sobre los resultados favorables o
desfavorables evitando sesgos y omisiones relevantes.
Los informes recogen una presentación global y datos precisos sobre diferentes ámbitos
de gestión. En la parte introductoria se debiera presentar la propia empresa, con su nombre,
marcas y productos principales, sector o sectores de actividad, organigrama, ubicación de la sede
central y mención de los países en que opera, mercados a los que sirve, datos de número de
empleados, ventas netas, beneficios, capitalización, cuota de propiedad de grandes accionistas y
de actividad por países y cambios relevantes desde el informe previo. El informe ha de mencionar
el ejercicio o período a que se refiere el informe y la fecha de entrega del anterior, criterios de
obtención y validación de los datos presentados, estructura del gobierno de la empresa, seguros
contratados, vías de comunicación de los empleados, los accionistas y otros con la dirección y un
largo etc, en el que entran compromisos con iniciativas externas, organizaciones a las que
pertenece etc. (v. J. Morros e I Vidal 2005) El valor de los indicadores está en la información y la
disciplina que exige, pues sin la primera la segunda se diluye ya que no se sabe el lugar que se
ocupa ni el avance realizado con lo que se desconoce el grado de cumplimiento de los
compromisos asumidos. El tiempo y esfuerzo dedicado a la gestión de la RSE puede ser rentable
si se evita la información irrelevante y las reiteraciones, si se motiva a quien debe hacerlo y se
eliminan los temores que se presentan ante cualquier cambio (v. P. Strebel 1996). Si es así la RSE
se verá como un compromiso estable y no como un tendencia pasajera (v. E. Guthey, M. Morsing
y R. Langer 2006).
El Global Reporting Initiative ofrece una lista de indicadores interesantes que, a veces, son
excesivos y, en otros casos, requieren explicaciones. Así, si en el caso de las ventas una empresa
usan sólo dos datos económicos: el EC 1 Ventas netas y el EC 2 Desglose geográfico de los
mercados, no permite una valoración adecuada de la solidez de su situación o de la
vulnerabilidad. Es más conveniente partir de un enfoque que ofrece una pluralidad de
indicadores de mayor poder descriptivo y analítico a fin de orientar sobre lo que debe hacerse y
lo que debe evitarse. Una vez se decide encarar formalmente la RSE y se acepta la tarea de
recopilar y agrupar la información que se requiere merece la pena hacerlo bien y buscar la mejor
manera.
En línea con el enfoque pionero de Kaplan y Norton, otras versiones del Cuadro de mando
integral, como las de O. Nils-Goran y J. R. Wetter (2000) o Ballvé (2000), aportan criterios
interpretativos más potentes. En cuento a los clientes el mercado debe segmentarse según
categorías relevantes que pueden diferir de una empresa a otras. Así, no es lo mismo el cliente
que da especificaciones técnicas detalladas de lo que quiere que el que se limita a escoger en un
catálogo. Es más importante el cliente estable que el ocasional, el que aporta un margen amplio
que otros. En cuanto a la empresa es distinta la que trabaja para un solo mercado de la que
suministra a varios, la que sólo tiene un producto o gama y la que cuenta con varios, la que llega
al cliente final y la que vende a una cadena de distribución larga o corta.
Una buena forma de presentar a los clientes de los que se depende pasaría por precisar y
deslindar los siguientes conceptos: a) definición del (los mercado (s), b) cuota de mercado, c)
aumento en el número de clientes, d) grado de satisfacción de los clientes, rentabilidad que
aportan.
Cada uno de estos conceptos es muy delicado. Un caso real puede ilustrar acerca del riesgo
derivado de decisiones poco fundamentadas. Un fabricante de componentes de automoción que
obtiene una rentabilidad moderada busca un director para sustituir al anterior que se retira por
jubilación. El nuevo actúa con energía dispuesto a mejorar los resultados. Analiza la clientela y
aprecia que el 60% de las ventas se destina a cuatro grandes clientes, fabricantes que son muy
exigentes en sus condiciones de precios y entrega y no aportan beneficios a la empresa. Decide
prescindir de ellos, reduce el tamaño de la empresa y se centra en los talleres y vendedores de
recambios. La rentabilidad sube y el consejo está contento, la reputación del director mejora y
obtiene un empleo similar, y mejor retribuido, en una empresa más grande. La nueva dirección
mantiene la misma política pero, a medida que pasan los años las ventas bajan y con ellas el
beneficio. El consejo, descontento, vuelve a cambiar de director. Éste se percata de que los
clientes y los distribuidores de producto quieren recambios originales con lo que si los coches no
los llevan, no habrá mercado para sustituir las piezas averiadas así que se esfuerza en volver a
vender a los fabricantes, lo que consigue con esfuerzo y dedicación de tiempo, de manera que las
ventas suben, pero no el margen, así que el consejo, inquieto, recordando los buenos tiempos del
incremento de beneficios vuelve a contratar al gerente que rompió con los fabricantes … y el
ciclo se reinicia.
La lección es clara. La concentración de las ventas en pocos clientes puede llevar a una posición
vulnerable en la medida en que la pérdida de uno o dos arriesga la continuidad de la empresa,
pero el caso contrario puede tener otros inconvenientes, así que cada caso requiere una
explicación y las alternativas de actuación apropiadas. Al tiempo, es conveniente saber la
proporción que representan las nuevas ventas (y los nuevos clientes) respecto al total, la
aportación que realizan y el coste en que se ha incurrido para obtenerlos.
La fidelidad de los clientes puede seguirse a través de sus comentarios, de encuestas, de los
datos de rotaciones y otros medios. Cualquier evaluación ha de hacerse conjuntamente con el
análisis de rentabilidad. Un cliente satisfecho puede estarlo porque paga un precio bajo con lo
que quizá se mantendría si el precio aportara alguna rentabilidad o, podría perderse si se intenta
mejorarla, sin embargo, es posible que ese cliente sea un prescriptor importante o que tenerlo
como referente ayude a vender a terceros, con lo que sigue habiendo interés en mantenerlo.
Esas derivaciones no se recogen en las memorias informativas pues pertenecen a la privacidad de
la relación entre proveedor y comprador. La fidelización de clientes es una actividad crucial,
continua y complicada que es difícil de medir en indicadores sencillos (v. G. S. Day 2000 y J. M.
Martínez Ribes, L. de Borja Solé y O. Carvajal 1999).
La distribución geográfica de los clientes puede ser relevante por muchos motivos, pero siempre
matizada por la peculiaridad de la empresa y de sus mercados. Tener capacidad exportadora es
una señal de que la empresa es capaz de interesar en otras culturas y en países con un grado de
desarrollo desigual. Para un restaurante es importante atraer clientes que vengan de otros
barrios o localidades. Vender en Alemania y en Libia suscita interés, pero las exigencias y los
hábitos de relación comercial son diferentes. Vender al sector público es distinto a suministrar a
clientes privados, pero los criterios de pago pueden obligar a reorganizar el departamento de
ventas incorporando una sección de licitaciones y las finanzas deberán adaptarse a la desigualdad
de plazos a la que habrá de hacerse frente.
Los tres aspectos están regulados por ley, así como las implicaciones del incumplimiento y las
obligaciones de compensar por las deficiencias. Además de la Justicia ordinaria, hay tribunales
arbitrales de consumo y obligación de cumplir con las garantías estipuladas y las ofrecidas. El
etiquetado también está especificado para todo tipo de productos, tanto alimenticios como ropa,
calzado y bienes duraderos que, donde requieren manipulación de algún tipo han de ir provistos
de las correspondientes instrucciones y de la pertinente autorización previa que se niega si
pueden ser peligrosos por algún concepto. La confidencialidad del cliente viene impuesta por la
Ley de Protección de datos personales. En el ámbito de las Administraciones Públicas
Subcentrales hay agencias de consumo y de protección de datos personales que regulan,
inspeccionan y sanciona el incumplimiento de las normas.
Para la relación con proveedores hay otros dos indicadores. El EC 3 Coste de todas las materias
primas y mercancías adquiridas y el de todos los servicios contratados. El EC 4 Porcentaje de
contratos pagados en conformidad con los términos acordados, exclusión de las cláusulas con
acciones estipuladas. Estos datos no informan de la vulnerabilidad de la empresa derivada de la
dependencia de uno o pocos proveedores. Tampoco dejan claro si la empresa impone
condiciones onerosas (v. supra capítulo 3º) a los suministradores.
En la relación con el sector público figuran tres indicadores el EC 8 que pide la suma total de
todos los pagos tributarios desglosados por países. El EC 9 que ha de dar información de las
ayudas económicas recibidas desglosadas por países y regiones y el EC 10 que recoge las
donaciones a la comunidad, la sociedad civil u otros grupos, en metálico o en especie,
desglosados por tipos de grupos. La empresa conoce bien sus actividades, sus clientes y
proveedores, pero menos las actividades a las que financia, con lo que es conveniente que se
centre en las que son afines, o relacionadas con sus actividades centrales, a fin de que se integren
adecuadamente en su estrategia aportando sinergias, garantizando la eficiencia en el gasto y
consolidando la RSE (v. M. E. Porter y M. E. Kramer 2003).
Una empresa que desee una memoria de sostenibilidad más completa, que permita aprovechar
la información generada para elaborar las cuentas anuales y las notas a las mismas, así como la
información generada para dirección y gestión, puede encontrar indicadores más indicadores con
el grado requerido de precisión en (I. Gili, M. Roca y J. M. Salas 2005).
A priori ni a las empresas ni a sus directivos les interesa el soborno, las empresas están pensadas
para competir y no para delinquir, la formación de los directivos procura la eficiencia. Los dilemas
éticos aparecen en la práctica cuando alguien se pregunta si el verdadero corruptor es el que
paga para culminar una transacción que debiera limitarse a un precio de mercado o el que exige
que se le pague. La siguiente consideración se refiere a si se debe considerar igual la comisión
que paga el que ha ganado limpiamente la licitación pero aún no se le ha adjudicado
formalmente que quien la ha perdido, pues el primero no hace incurrir en más coste y
simplemente tiene menos beneficio, mientras que el segundo obliga a más coste y,
probablemente, lleva más beneficio que si hubiera sido un proceso correcto. El tercer problema
aparece cuando se sopesa la pérdida de actividad y empleo que puede sobrevenir si se rechazan
determinadas peticiones. El cuarto es lo que ocurre si la persona que debe hacer la entrega física,
o dar la orden de que se haga, informa a las instancias superiores, pues la responsabilidad es
indelegable. El quinto insta a diferenciar entre países que tienen institucionalizada la mordida y
prácticamente se acepta que es un sobre sueldo que cobran funcionarios a los que su Estado no
puede pagar lo suficiente (v. el cap. 8º de T. Harford 2007). El sexto concierne a la
responsabilidad de quien destituye a un directivo que no consigue pedidos, cuando la cusa
(quizás desconocida por razones de discreción) es la negativa a ceder a ciertas incitaciones.
En algunos casos los directivos de las empresas, quizá mejor los de las pequeñas, pueden sortear
las peticiones económicas de funcionarios con capacidad para demorar autorizaciones de
inversión o ampliaciones de fábricas en marcha. Sin embargo si el mecanismo está
institucionalizado la decisión previa, esto es la de no ir a trabajar o vender a ese país, debe
tomarse en las instancias más altas de la organización y si la empresa es consciente de las
implicaciones y lo acepta, entonces los dilemas de las personas ya ni se presentan.
4.2. Indicadores de gestión laboral. Empleados.
El número de empleados es un indicador relevante por muchos motivos. Junto con el volumen de
ventas y activo define la dimensión de la empresa que, a su vez, determina la capacidad de
acceder a algunas ayudas públicas, afecta a las obligaciones de información y a la presión fiscal
que debe soportar la empresa. El triple cociente: Ventas/empleados, beneficios/empleados y
coste laboral/número de personas ocupadas importa por conceptos diferentes. Por una parte es
un indicador de eficiencia, pero también lo es de productividad y de sensibilidad al impacto que
pueda tener un aumento en las retribuciones. Asimismo el cociente entre el valor del activo y el
número de empleados refleja la intensidad de capital que utiliza la empresa. Los estados
financieros de las empresas aportan información que, debidamente combinada con los datos de
personal es altamente ilustrativa.
Para cualquier persona debería ser importante el conocimiento de la evolución de las finanzas y
resultados de la empresa en la que trabaja pues, al fin y al cabo, la continuidad de la empresa en
la que trabaja depende de su solidez. Sin embargo en muchos casos esto no es así y hay algunas
explicaciones. Una persona empleada se ha contratado por una cantidad acordada en el
momento del inicio de la relación laboral, las condiciones del contrato se llevan al Ministerio de
trabajo y, en las empresas de cierta dimensión, se da copia del contrato al sindicato, y la persona
contratada tiene también su copia. En los casos de incumplimiento o de ambigüedades, la justicia
laboral aplica el principio “in dubio pro operario”, lo que garantiza el respeto a los derechos de los
trabajadores. Esto es suficiente para muchas personas que consideran que la buena o mala
marcha de la actividad de la empresa eso no va a afectar a su retribución que está pactada y es
ajena a la marcha de los negocios y, cuando hay un componente variable, éste se relaciona con la
actividad desarrollada por la persona concreta. Sólo para los altos directivos hay un vínculo entre
la marcha global y sus percepciones.
La visión expuesta es representativa pero lamentable. Las empresas responsables cumplen con la
obligación legal de informar a los empleados y, en general, la información es accesible. La causa
del desinterés se relaciona con el temor a que si la situación es delicada se puedan pedir
sacrificios a los trabajadores en forma de mayor dedicación, menores aumentos de sueldo o
cualquier otro compromiso. Para enjuiciar esta actitud hay que considerar varias vertientes de la
cuestión. Por una parte, es cierto que el contrato laboral se realiza por una cuantía fija no
vinculada a la marcha de la empresa y, las denominadas pagas extra, una de las cuales hay sitios
en los que aún se denomina de beneficios, es de cuantía fija. Si los empleados y empresas
buscasen maximizar las retribuciones laborales acordarían una participación en resultados muy
alta y una retribución baja, pero lo normal es que las personas que optan por contratos laborales
tienen aversión al riesgo y prefieren un sueldo a participar en beneficios. Por otro lado las
responsabilidades del la dirección son complicadas y hay muchas variables que inciden en cada
decisión con lo que el análisis es complicado y las implicaciones de cada decisión difíciles de
anticipar, así que también se prefiere evitar complicaciones en temas donde se puede aportar
poco. También se considera que las complicaciones deben ser para quien cobra por aceptarlas, o
que la calidad de la información que se recibe es discutible o difícil de interpretar.
Hay situaciones en donde la participación en ingresos incide de forma directa e importante en las
percepciones de los trabajadores. Por ejemplo en los barcos pesqueros es habitual, aunque las
modalidades del sistema cambian de un puerto a otro, que haya una participación en el margen
que se genera tras la venta del pescado y la cobertura de los costes (combustible, reparaciones ,
amortización de equipos …). En el barco están las facturas de todos los gastos en que se ha
incurrido y los marineros pueden ir a la subasta con lo que saben el ingreso y el gasto, saben el
resultado y la parte que les toca. Esta es una práctica antigua en esta profesión. En la novela
Moby Dick de Herman Melville el sueldo de cada miembro de la tripulación se establece en
porcentaje de las ganancias, si bien la que correspondía a un arponero era superior a la de un
marinero común.
Las empresas deben ser atentas a evitar actitudes de discriminación de cualquier signo.
La persona que discrimina a otras satisface un prejuicio pero reduce su capacidad de opción.
Tanto si se trata de contratar personal como si se compran productos de uno u otro origen al
renunciar a la objetividad se pierde calidad en la decisión y se perjudica a las víctimas. Por eso las
normas que defienden principios de igualdad, en general, sirven también a la eficiencia cuando
prohiben la conducta discriminatoria. Esto rige a su vez para la voluntad compensatoria que pide
discriminar positivamente a los colectivos que, por una u otra razón, fueron discriminados en el
pasado.
La portada de Financial Times del 10 de abril de 2007 dedica un cuarto del espacio a la
preocupación por los efectos de las leyes sudafricanas sobre “black economic empowerment
regulations” que promueve la promoción de los ciudadanos negros. El ministro de finanzas,
Trevor Manuel, pide que se cambie porque son imperfectas y llevan a situaciones abusivas. Por
imperativo legal se han transferido posiciones significativas de control económico a la comunidad
de color con el resultado de beneficiar principalmente a los oligarcas del partido dominante
African National Congress.
La ley obliga a las empresas a prevenir los riesgos y accidentes laborales. Los temas de seguridad,
higiene, ergonomía-psicosociología aplicada y medicina laboral son especialidades dentro de la
prevención de riesgos laborales. Las empresas y los empresarios, inclusive los autónomos, tienen
obligaciones en este ámbito y se les pueden pedir responsabilidades.
La empresa debe esforzarse, considerando la prevención como imperativo legal y ético, en hacer
lo posible, informar, formar, supervisar y preparar indicadores de cumplimientos y de fallos
cometidos, lo que también ayuda. Asignar responsabilidades, contratar un servicio de prevención
externo y olvidarse del tema es insuficiente. El Banco popular edita cada año, junto con su
memoria, una publicación denominada repertorio de temas, en la que con sobriedad de medios,
de forma sencilla y amena explica diversas incidencias respecto a operaciones propias de la
actividad, errores, intentos de estafa y, también, atracos con explicación de lo ocurrido en cada
caso y recordatorio de la política de la entidad de proteger a clientes y empleados. Es una
iniciativa sencilla y humilde pero que dice mucho de la grandeza de espíritu de quien informa de
sus errores (y aciertos), con lo que indica su capacidad de corregir y mejorar.
La Guía del Club de excelencia en sostenibilidad recoge del GRI ocho indicadores de actuación
social relativos al empleo. El primero aparece en la actuación económica como el EC 5 que recoge
los gastos salariales totales, incluyendo indemnizaciones por despido, pensiones y otras
prestaciones.
En el apartado de acción social dedica dos al empleo, el S 1 que da el desglose de la plantilla por
regiones y países, su situación, tipo de contratación y clase de contrato y el S 2, relativo a la
creación de empleo neto y su desglose por regiones y/o países. En el mismo grupo de actuación
social están el S 3 y el S 4. El S 3 es relativo al porcentaje de empleados representados por
organizaciones sindicales independientes u otros representantes con desglose geográfico. Sobre
este punto la empresa debe respetar los derechos sindicales y buscar un buen entendimiento con
los representantes de los trabajadores porque los compromisos estables ayudan a centrarse en
los problemas del mercado. En los países democráticos la afiliación sindical es un derecho. La
dirección de la empresa debe tratar con los sindicatos en función de su representatividad, pero
ha de evitar la toma de posición acerca de donde deben afiliarse los empleados y menos aún
promoverla.
En cuanto a salud y seguridad hay, como no podía ser menos, cuatro apartados. El S 5 propugna
“métodos de registro y notificación de los accidentes en el trabajo y las enfermedades
profesionales en referencia el repertorio de recomendaciones prácticas de la OIT sobre registro y
notificación de accidentes de trabajo y enfermedades profesionales”. La ley española recoge los
contenidos de la información a aportar y el modo de transmitirlo, por lo que esto no va más allá
de las obligaciones legales en este caso.
El indicador S 6 pide descripción de las comisiones conjuntas sobre salud y seguridad compuestas
por la dirección, y los representantes de los empleados, y proporción de la plantilla al amparo de
dichas comisiones. Aquí se puede mencionar el servicio de prevención interno, si lo hay, y la
relación con servicios de prevención externos, cuando se considera que puede ser más eficiente
contratarlo que mantener uno propio. La ventaja del servicio externo es que puede tener una
experiencia más variada y puesta al día pero, en cualquier caso lo que delega la dirección en
estos servicios es sólo la autoridad, pues la responsabilidad es indelegable.
El S 7 se refiere a las tasas de absentismo, accidentes y daños laborales, días perdidos y número
de víctimas mortales relacionadas con el trabajo, donde se incluyen los trabajadores
subcontratados o puestos a disposición. Aquí convendría deslindar el absentismo no justificado y
el relacionado con asuntos propios de los empleados con el que deriva de enfermedades o
incidentes relacionados con la actividad laboral.
El indicador S 8 pide la “descripción de políticas o programas (en el lugar del trabajo y otros
ámbitos) sobre el sida”. Este es un punto delicado porque, según la normativa española hace
falta una autorización previa expresa de cada persona para realizar esta prueba. La empresa
tiene la obligación de ofrecer la revisión, pero el empleado tiene la potestad de negarse, así que
el resultado obtenido –en cuanto a proporción de personas que aceptan ir a la revisión médica-
en esta materia está fuera del alcance de la dirección, así que el contenido es meramente
informativo.
El S 9 concierne a la formación anual para cada persona ocupada. En España está estipulada que
una parte de la cotización (0,6% de la pagada por la empresa y 0,1% de la que paga el empleado)
se destina a formación continua. Las AA. PP., las organizaciones patronales y sindicales así como
otros centros de formación la ofrecen en toda España en modalidades transversales –válidas para
cualquier actividad, como idiomas o contabilidad- y verticales que son específicas para cada
actividad como calderería o soldadura. Muchas empresas dan cursos a sus empleados, a veces
fuera de horas de trabajo y en ocasiones cediendo parte de ese tiempo para la docencia y
pagando todo o parte del curso. En todo caso se requiere la aceptación voluntaria por parte de la
persona implicada en el aprendizaje y no siempre hay buena disposición. Una forma eficaz de
aprendizaje se obtiene en la práctica, por lo que la rotación de funciones es un mecanismo
utilísimo que eleva la capacitación de la persona mejorando su capital humano y haciéndola más
versátil para la empresa y ella misma. Sin embargo la movilidad funcional también requiere
aceptación y de hecho es rechazada por consideraciones de diversa índole.
El S 10 y el S 11 contemplan la diversidad y la igualdad de oportunidades. En el primero se han de
describir las políticas dirigidas a la igualdad de oportunidades así como los sistemas de
seguimiento que garanticen el cumplimiento y los resultados de tales políticas. De acuerdo con el
segundo se ha de informar de la composición de los departamentos, incluida la dirección,
atendiendo a proporciones entre los sexos y otros indicadores de diversidad, si se considera
relevante. Aquí aparecen algunas salvedades, la primera en cuanto a la consideración del mérito
de cada persona en cuanto a capacidad (formación previa y experiencia) para acceder a
determinados puestos, la segunda, en países como Francia donde la jurisprudencia se remite a la
revolución francesa que rompe con los principios de representación estamental, la tercera en la
imposibilidad de atender a todos los criterios relevantes, que deberían cruzarse, como
nacionalidad o regionalizad, edad y religión, además de los de antigüedad que son exigidos por
algunas reglamentaciones y el de sexo que se busca recoger. Relacionado con este aspecto está
el S 15 sobre no discriminación que pide descripción pormenorizada de las políticas y
procedimientos/programas globales dedicados a evitar todo tipo de discriminación en las
operaciones así como los sistemas de seguimiento y sus resultados.
En el mismo plano de los derechos humanos el indicador S 13 pide muestras de que se tienen en
consideración los impactos en los derechos humanos a la hora de tomar decisiones sobre los
procedimientos, inversiones o elección de proveedores/contratistas. La declaraciones de
principios o los códigos de conducta son orientativos de que esa actitud existe pero las pruebas
requieren un demostración precisa como pliegos de condiciones exigidas a proveedores,
exigencias de certificación y similares. Una empresa pequeña puede pedir esas condiciones pero
podría no recibir respuesta, o recibirla con la sugerencia de que pague una certificación que no
exige el gobierno del país en que opera el proveedor o bien, ser informada de que tiempo atrás la
empresa requerida ya se certificó por exigencia de un cliente … que después aceptó una oferta
mejor y canceló el pedido.
Acerca del trabajo infantil y trabajo forzoso. El indicador S 17 se refiere al trabajo infantil tal
como se define en el “Convenio n. 138 de la OIT sobre la Edad Mínima de Admisión al Empleo”,
adoptado por la Conferencia General de la Organización internacional del Trabajo en su
quincuagésimo octava reunión en Ginebra en 26 de junio de 1973. Este convenio, entre sus
artículos señala:
1. Todo Miembro para el cual esté en vigor el presente Convenio se compromete a seguir
una política nacional que asegure la abolición efectiva del trabajo de los niños y eleve
progresivamente la edad mínima de admisión al empleo o al trabajo a un nivel que haga posible
el más completo desarrollo físico, mental de los menores (Art. 1)
2. Todo Miembro que haya ratificado el presente Convenio podrá notificar posteriormente
al Director General de la Oficina Internacional del Trabajo, mediante otra declaración, que
establece una edad mínima más elevada que la que fijó inicialmente (Art. 2.2)
3. La edad mínima fijada en cumplimiento de lo dispuesto en al párrafo 1º del presente
artículo no deberá ser inferior a la edad en que cesa la obligación escolar, o en todo caso, a
quince años (Art. 2.3)
4. No obstante las disposiciones del párrafo 3 de este artículo, el Miembro cuya economía
y medios de educación estén insuficientemente desarrollados podrá, previa consulta con las
organizaciones de empleadores y de trabajadores interesadas, si tales organizaciones existen,
especificar inicialmente una edad mínima de catorce años (Art. 2.4)
5. Si fuere necesario, la autoridad competente, previa consulta con las organizaciones
interesadas de empleadores y de trabajadores, cuando tales organizaciones existan, podrá excluir
de la aplicación del presente Convenio a categorías limitadas de empleos o trabajos respecto de
los cuales se presente problemas especiales e importantes de aplicación (Art. 4.1)
6. El Miembro cuya economía y cuyos servicios administrativos estén insuficientemente
desarrollados podrá, previa consulta con las organizaciones interesadas de empleadores y de
trabajadores, cuando tales organizaciones existan, limitar inicialmente el campo de aplicación del
presente Convenio (Art. 5.1)
7. El presente Convenio no se aplicará al trabajo efectuado por los niños o los menores en
las escuelas de enseñanza general, profesional o técnica o en otras instituciones de formación ni
al trabajo efectuado por personas de por lo menos catorce años de edad en las empresas,
siempre que dicho trabajo se lleve a cabo según las condiciones prescritas por la autoridad
competente, previa consulta con las organizaciones interesadas de empleadores y de
trabajadores, cuando tales organizaciones existan, y sea parte integrante de:
a) un curso de enseñanza o formación del que sea primordialmente responsable una escuela o
institución de formación;
b) un programa de formación que se desarrolle entera o fundamentalmente en una empresa y
que haya sido aprobado por la autoridad competente; o
c) un programa de orientación, destinado a facilitar la elección de una ocupación o de un tipo de
formación. (Art. 6)
8. La legislación nacional podrá permitir el empleo o el trabajo de personas de trece a
quince años de edad en trabajos ligeros, a condición de que éstos:
Las empresas emiten residuos que pueden lesionar el medio ambiente. Para recogerlos
hay seis indicadores. El MA 8 que mide las emisiones de gases de efecto invernadero, como el CO
2 , el metano, los compuestos hidrofluorocarbonados etc. que se desglosan para cada uno y se
miden en toneladas por anuales. El MA 9 informa del uso y emisión de sustancias reductoras de
la capa de ozono que se miden en términos de partículas por millón. El MA 10 de compuestos
gaseosos del nitrógeno y del azufre medios en ppm (partículas por millón. El MA 11 informa de la
cantidad total de residuos desglosados según su clase y destino, esto es si se reciclan, se
incineran o almacenan, y se miden en peso. El MA 12 informa de los vertidos al agua según su
tipo, productos de limpieza, aguas residuales de uso humanos … . El MA 13 recoge los vertidos de
sustancias químicas, aceites y combustibles expresándolos en volumen y mencionando el efecto
que causan en el medio ambiente.
Las normas sobre protección de medio ambiente son complejas, con lo que a veces hay
incumplimientos, como también hay errores y accidentes que dan lugar a que las autoridades
correspondientes sancionen a las empresas responsabilizadas. El indicador MA 16 exige
información sobre incidentes y multas derivadas del incumplimiento de los convenios, los
tratados y las declaraciones de índole internacional y las normas regionales, locales y nacionales
que tratan del medio ambiente.
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CAPÍTULO QUINTO
En un mundo cambiante todas las organizaciones deben tener una percepción precisa y
rápida de lo que ocurre en su entorno relevante. Habitualmente la actividad es tan
absorbente que se dejan de lado cuestiones cono la puesta al día de la formación, la
asistencia a conferencias e incluso la lectura de las publicaciones técnicas del ramo en
que se trabaja, como si ya se supiera lo necesario y bastase con lo que aportan algunas
suscripciones que circulan con rapidez y a las que apenas se hace caso. Para evitar los
riesgos de detección tardía de cambios relevantes, con el riesgo de carecer de tiempo y
medios para reaccionar, conviene contar con sensores o antenas que envíen la
información relevante. En la relación con los stakeholders se puede tener acceso a esa
información y, si se sabe utilizar, se pueden obtener ventajas y anticipar riesgos. La clave
para una buena detección de lo que cuenta está en ir más allá de la reacción rápida para
ser activo e incentivar a otros a que lo sean. La RSE facilita el diálogo con grupos
potencialmente útiles si se les integra en la estrategia de la empresa.
La RSE insta a que las empresas estén abiertas a relaciones con el exterior que vayan
más allá de las relaciones puramente comerciales, y el buen sentido trata de orientarlas
en el sentido más provechoso para ambas partes, de modo que se prioricen las que
tienen relación con el núcleo de actividad que justifica la existencia de la empresa.
La otra dimensión de la RSE es la acción social, esto es la actuación directa de la
empresa, o la promovida junto con sus empleados, para resolver problemas sociales
relevantes en los que sus conocimientos y experiencias puedes ser provechosos, ayudar
a otras personas y cubrir espacios en los que las Administraciones Públicas no pueden
incidir en medida suficiente por escasez de recursos o cualquier otra razón. En estas
actuaciones se han de adoptar algunas cautelas para evitar una dependencia excesiva de
la aportación que se hace, para lo que puede ponerse un límite relativo a la aportación
que hace la empresa, de modo que si ésta falla en su apoyo no por ello desaparezca el
proyecto o bien marcar un límite temporal a la ayuda prestada de manera que quienes
gestionan la actividad deban esforzarse en obtener recursos y en administrarlos con
eficiencia.
Otros aspectos de colaboración con las entidades educativas son el la oferta de prácticas
laborales y la investigación conjunta o a pedido. En el primer caso los estudiantes y
profesores pueden acceder a experiencias interesantes o mejorar la que ya disponen.
Para cualquier estudiante el haber realizado prácticas laborales en general y, mejora
aún, si están relacionadas con sus estudios, es un factor que muestra inquietud, interés
y decisión lo se valora positivamente y facilita el acceso al empleo.
Para los profesores la colaboración es una experiencia que ayuda a poner en su sitio la
formación que imparten, le da la viveza propia de la realidad vivida y aporta calidad
docente. La investigación conjunta es sumamente rentable para las empresas,
universidades y centros de transferencias de tecnología. Esta forma de cooperar permite
a la empresa contar con investigadores formados a un coste menor que si lo hiciera
directamente, ya que se pueden aprovechar instalaciones preexistentes. A los
investigadores académicos les permite rentabilizar sus conocimientos, les abre
perspectivas de nuevas actividades y mejora sus curriculums. El intercambio de
información es beneficioso para ambas partes y tiene la peculiaridad de que cuanto más
se tiene más facilidad hay para acceder a nuevos conocimientos.
Las empresas son bienvenidas en su actividad filantrópica pero ésta debe ser
seleccionada con rigor y no confundirse con actuaciones de imagen sin profundidad. En
su ámbito propio tienen conocimientos que escapan a la comprensión de la mayor parte
de las personas, pero fuera del ámbito que les es propio su capacidad de discernimiento
es como la de cualquier persona, lo que debe tenerse en cuenta por el simple hecho de
que los recursos son limitados y asignarlos de forma subóptima tiene un componente de
desperdicio incompatible con la responsabilidad. De ahí la exigencia de que la actividad
social deba estar vinculada a los objetivos de las empresas que la impulsan para
garantizar la eficiencia en el gasto y la capacidad de hacer una aportación que añada
auténtico valor a los beneficiarios.
Las acciones de voluntariado del personal tienen un sentido solidario obvio. La
plantación de árboles, la organización de fiestas o acontecimientos deportivos, la
atención a personas que viven solas y con problemas de dependencia son algunas de las
muchas actividades en que se puede participar. En estos casos el voluntariado debe
serlo plenamente y no debiera incidir en la carrera profesional de las personas que lo
hacen.
Por su parte Cecile Networks (v. R. Guardia y otros 2006) lo define como el esfuerzo
planeado y gestionado que busca motivar y permitir a los empleados ofrecerse
voluntariamente con eficacia bajo el patrocinio y dirección del empresario. Es una
estrategia en la que se combinan muchas áreas de la compañía, tales como recursos
humanos, filantropía, comercialización y relaciones públicas. Cualquier negocio, sin
importar su tamaño puede participar”.
Hay pues dos enfoques, en uno se apoyan iniciativas de los empleados y en el otro se
impulsa la acción de éstos. Si hay iniciativas adecuadas es preferible el primer enfoque.
En su ausencia de proyectos presentados por los empleados el impulso directo realizado
por la empresa debe estar acompañado por la consulta a la representación sindical y
evitar que se interprete como una actividad extralaboral no retribuida pero beneficiosa
para la empresa o bien que las horas pagadas que se permitan dedicar al tema que fuere
no puedan ser interpretadas como elusión fiscal.
Las áreas abiertas a la acción del voluntariado son múltiples, basta con atender a los
colectivos con mayores dificultades Hay grupos de personas que comparten alguna
característica que les dificulta insertarse en el mercado laboral e incluso en la vida social,
así, los homeless –los sin techo-, los inmigrantes, los refugiados, enfermos,
drogodependientes, expresidiarios, adolescentes conflictivos, personas mayores que
requieren atención etc. En un ámbito más amplio, las acciones de limpieza de bosques o
playas, construcción de albergues y campamentos para niños, plantación de árboles
para reforestación son motivos excelentes para realizar actividades colectivas que
mejoran el bienestar de la colectividad o de grupos concretos.
Las acciones en beneficio de los propios empleados, sean sugeridas por éstos, por sus
representantes o por el departamento de recursos humanos tienen un sentido similar ya
que facilitan la organización, abaratan el coste y abren nuevas posibilidades. El único
requisito para evitar derivaciones indeseadas es que la participación de los interesados
sea voluntaria y que eso no vaya en detrimento de otras prestaciones que realicen, de
manera que nadie pueda hacer imputaciones de paternalismo. En ausencia de
presiones, los que participan en actividades voluntarias reconocen el mérito de los
compañeros que su suman a esas iniciativas, aumenta el respeto mutuo y la valoración
de los otros, con lo que se frenan las tentaciones oportunistas, se potencia la
colaboración y mejora el clima de las relaciones laborales, todo lo cual es beneficioso
para la mejora de la productividad.
La puesta en común de recursos para apoyar una iniciativa es una de las facetas
de la acción social. En esta vertiente el protagonismo es de otros o se comparte y
estimula. En algunos casos los empleados apadrinan una acción, como una escuela en
un país africano o un club de deporte para niños, y la entidad hace una aportación igual
a la del conjunto. Otras veces se subvenciona una instalación de vacaciones, se financia
la formación complementaria de los empleados o se dan becas para hijos de los
empleados que tienen menor retribución.
El impulso al deporte, especialmente el de alta competición guarda una relación
estrecha con la publicidad sin adjetivos. Cuanto se trata de especialidades minoritarias,
o practicadas por personas con discapacidades aporta sensaciones solidarias y
reconocimiento del esfuerzo especial derivado de la lucha contra la dificultad o la
adversidad. La identificación con ese esfuerzo es un homenaje a la capacidad de superar
cualquier inconveniente y enaltecer a las personas que lo hacen lleva, también, a
reconocer el aspecto de grandeza que puede tener la humanidad. De ahí la simpatía que
se deriva del fomento de estas expresiones deportivas.
Las empresas tienen tres motivaciones para mantener una relación continua y
profesional con los medios de comunicación. En primer lugar para acceder a la
visibilidad que le conviene, en segundo lugar para prevenir contingencias perjudiciales
como para evitar la posibilidad de que percances sobrevenidos pudieran ser mal
interpretados o magnificados con resultados perjudiciales debe tener una buena
relación con los medios de comunicación y en tercer lugar para beneficiarse
sistemáticamente de las informaciones y datos que aportan. Para conseguirlo hay que
partir de la profesionalidad de quienes elaboran la información, si bien, como en
cualquier colectivo, pueden encontrarse individuos con actitudes oportunistas.
Los principios para una relación idónea con la prensa pasan, en primer lugar, por
informar de todo lo que es noticia, que es lo que preocupa a los periodistas. La noticia
no es la opinión ni la conveniencia, es actualidad nueva y relevante. Quien juzga el grado
de novedad y de relevancia es el profesional que está preparado para eso y que,
además, se juega su reputación profesional, por lo que es normal que muchas veces la
información remitida no sea mencionada en los órganos de prensa.
En segundo lugar hay que decir siempre la verdad, simplemente eso, no parte de la
verdad ni hipótesis verosímiles, sino exclusivamente lo que se sabe de lo que preguntan
y de lo que no se sabe decir simplemente que se está estudiando y no se quieren
aventurar hipótesis precipitadas.
En cuarto lugar hay que reaccionar con rapidez pues el vacío de información será
rellenado con otros que tendrán menos datos y, quizá, algún interés en sugerir algo
negativo para la empresa. El incumplimiento de estos criterios debilita a posición de la
empresa y arriesga la comisión de errores costosos y difíciles de corregir (v. B. Hunt
2003).
5. 4. Colaboración empresarial
Es obligado recordar que, si bien cada empresa pequeña tiene una incidencia
ínfima en la vida social, en el caso de las grandes puede ser muy distinto y llevar a
afectar a países enteros. Si ese poder se usa indebidamente el daño puede ser enorme y
llevar a desnaturalizar la democracia. El recuerdo de la presión de la prensa en el inicio
de la guerra de Cuba es un ejemplo claro, pero, por encima de los casos concretos,
importa resaltar que ni las empresas son instituciones dedicadas a la benevolvencia ni
ésta justifica una pobre actuación en el mercado o sirve de penitencia por mal servicio a
sus clientes.
“Cada individuo en particular pone todo su cuidado en buscar el medio más oportuno de
emplear con mayor ventaja el capital de que puede disponer. Lo que desde luego se
propone es su propio interés, no el de la sociedad en común; pero estos mismos
esfuerzos hacia su propia ventaja le inclinan a preferir, sin premeditación suya, el
empleo más útil a la sociedad como tal.
Adam Smith evalúa a quienes dicen actuar de acuerdo a otros criterios y prosigue “No
son muchas las cosas buenas que vemos ejecutadas por aquellos que presumen de
obrar solamente por el bien público, porque aparte de la lisonja, es necesario en quienes
actúen con este solo fin un patriotismo del cual se dan en el mundo muy pocos
ejemplos. Lo corriente es afectarlo; pero esta afectación no es muy común entre los
comerciantes, porque con muy pocas palabras y menos discursos cualquiera resultaría
convencido de su ficción.”
Las demás empresas son competidores o clientes, o proveedores o aliadas o varias cosas
a la vez. Todas necesitan un entorno legal y de opinión que sea favorable a la creación
de empleo, a la inversión, a la expansión, la innovación y la internacionalización. Adam
Smith estaba convencido de que rara vez se unen los empresarios de un mismo sector
sin que se acabe acordando alguna práctica conjunta que aporte beneficios a costa de
los compradores, por lo que instaba a que la defensa de la competencia fuera mayor
que la existente en su tiempo. Hoy lo es y prohibe acuerdos o prácticas que vayan contra
los compradores o la lealtad competitiva. La ley permite a los tribunales especiales
(Tribunal de Defensa de la Competencia, nacional y autonómicos), a las agencias
correspondientes (Comisión nacional del mercado de valores, Comisión Nacional de la
Energía, Comisión Nacional de Telecomunicaciones, Agencia de Protección de Datos
Personales …) así como a la Justicia Mercantil y, cuando el tema supera el ámbito
nacional los organismos de la Unión Europea, hacer, según los casos, actuaciones de
regulación, inspección y sanción de prácticas prohibidas. Puede considerarse que
aunque la competencia deba ser siempre defendida, en el marco institucional hay
instrumentos adecuados, pero no este el caso en lo que concierne a otras actuaciones
públicas que pueden colisionar con la libertad de mercado y/o ser lesivas para la
actividad económica, que debe organizarse para ser más eficaz en la defensa del
metamercado, esto es las normas, costumbres y organismos que intervienen en las
transacciones económicas.
Una parte de esas asociaciones (a las que se aplica el adjetivo genérico de watch dogs),
dedica un empeño especial a instar a las empresas a que adopten políticas de RSE a
presionar a las administraciones públicas a que regulen la presentación de informes de
sostenibilidad a que la promuevan a través de trato preferente en el acceso a la
financiación y la licitación pública, al tiempo que denuncian las prácticas que, en su
opinión, se consideran inaceptables.
Hay poco o nada que objetar a los objetivos y principios que profesan la mayor parte de
las ONG’s. Además la actuación práctica de algunas en defensa de los derechos
humanos y remediando los efectos de desastres naturales es encomiable y un ejemplo
para el conjunto de la humanidad. Por ejemplo la actitud de los voluntarios de Cruz Roja
y su heroísmo en muchísimas circunstancias.
A pesar de sus buenos propósitos, las ONG’s son instituciones humanas y, por tanto,
cambiantes y susceptibles de cometer errores. Deben juzgarse por sus acciones más que
por sus declaraciones. Los errores, cuando se cometen, deben asumirse –sea quien sea
el que los ha cometido- y se han de poner los medios para no repetirlos, lo que no
siempre ocurre es este caso, ya que a veces se teoriza que un exceso fue más bien
promovido por la “voluntad de alertar de un problema”, como ocurrió con la acusación a
SELL cuando fue acusada por Green Peace por su decisión de hundir a 2000 metros de
profundidad una plataforma petrolífera.
Una de las paradojas que afectan a la RSE está en que el diálogo que se pide
para con los stakeholders apenas tiene relevancia en la relación con proveedores y
clientes. Con éstos hay algo más, hay una negociación pura basada en el interés de cada
uno y en la voluntad de mantener la relación, si bien, mejorando las condiciones. Con los
aportadores de financiación la relación también es de interés mutuo y basada en datos
fiables y adverados externamente. Con los accionistas hay, o debiera de haber,
colaboración en la elaboración de la estrategia, seguimiento de resultados y aprobación
de orientaciones e inversión. Con los empleados hay negociación de las condiciones de
trabajo a través del convenio y una relación continua con los sindicatos representativos.
Con la comunidad local hay relación con autoridades y asociaciones de vecinos para
temas de interés común. Las ONG’s, son las que menos han invertido (dinero, tiempo,
relación …) y son las que más presionan a la hora de instar a las empresas a uno u otro
comportamiento. Puede ser molestas y a veces cometer errores, pero es uno de los
hándicaps que impone la vida en sociedad
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CONCLUSIONES
1.- La RSE implica la atención a las obligaciones de toda índole exigidas por la
regulación y la toma en consideración de los compromisos libremente asumidos
que van más allá de las normas legales.
2.- La RSE tiene en cuenta los intereses legales y legítimos de las partes con las
que se relaciona para prevenir inconvenientes potencialmente lesivos para
terceros.
4.- La RSE acota las opciones aceptables en cada momento. Así, impide
decisiones oportunistas y errores peligrosos. Facilita una conducta que mejora la
reputación, da confianza a terceros y recude los costes de transacción.
5.- La RSE facilita la satisfacción con uno mismo es una parte crucial del bienestar
de cada persona que se obtiene a través de decisiones reiteradas de esta
naturaleza. El coste de oportunidad deja de ser un sacrificio porque el saldo neto
de la operación es positivo, de forma que un egoísmo benevolente puede
basarse exclusivamente en esta ganancia.
6.- La RSE no es una garantía de que son se cometen errores, ni hay nada que lo
sea. Si garantiza que no se incurrirá en determinadas conductas por actuar
contra las normas, las costumbres o la lealtad debida. El comportamiento
realizado en el marco de la RSE es siempre defendible.
7.- La RSE evita conflictos derivados de la lesión de derechos y expectativas de
terceros. Al evitar conflictos se ahorran enemigos, pleitos, represalias y,
posiblemente, pérdidas que podrían superar a las ganancias inmediatas
desechadas. Esto permite concentración en los riesgos derivados de los cambios
en el mercado esto es en anticiparlos o promoverlos, según el caso. En la vida
empresarial esos riesgos son inevitables, los otros deben eludirse.
8.- La RSE permite obtener amplias y buenas relaciones que son un activo
personal y económico. Las personas somos más sensibles a los aspectos
negativos de una relación que a los positivos. Dice el refrán que “grabamos las
ofensas en diamante y los favores recibidos en agua”. En la medida en que la RE
insta a evitar resultados y circunstancias ingratas para las personas involucradas
en la actividad de la empresa, previene frente a los daños potenciales y, en la
misma medida en que responde a lo ofrecido, da seguridad a sus relaciones de
que puede contar con que la empresa honrará sus propuestas por lo que la
relación tenderá a mantenerse y las relaciones a repetirse.
10.- La RSE es prevención. Una máxima ética universal es “primun non nocere”.
Esto vale para la anticipación de contingencias dañinas debidas a la acción u
omisión. La prevención evita sustos y ayuda a responder rápidamente a las
contingencias adversas. Es el mejor seguro y el más barato pues, aunque haya
temas que asegurar, la prima es menor cuando hay medidas que minimizan el
daño que puede padecerse por negligencia y descuido. La prevención inserta en
las normas internas, y cuidada a través del ejemplo reiterado, es el eje de una
cultura de mantenimiento y atención que se trasmite a través de la práctica
cotidiana en beneficio de las personas y de la protección del patrimonio
colectivo.
15.- Sólo hay un paradigma de gestión de la empresa. Sólo hay eficacia con una
meta precisa, con un objetivo que a la vez es indicador cuantificado de logro. El
beneficio muestra que el valor que se ha conseguido dando a la sociedad lo que
ésta desea ha superado la retribución de los factores productivos. Atender a
muchos intereses es no atender a ninguno. Es una coartada para la ineficiencia y
centra la RSE en formalismos de información e imagen.
xx.- Las decisiones empresariales pasan por tres filtros. El de la racionalidad
económica que obliga a servir al mercado, el de la legalidad y el de los principios
éticos que sustentan quienes toman sus decisiones. En ese plano hay muchas
opciones pero no caben todas y, si bien desde el exterior a la empresa las cosas
se ven de forma distinta, es inexcusable atender a los dos primeros aspectos y, si
es posible sustentar un enfoque ético más sólido y sostenible a largo plazo,
probablemente las empresas lo aceptarán.
19.- La RSE no es una estrategia que permita atender a todos los problemas de la
gestión empresarial, la sociedad y el medio ambiente. En cada uno tiene un
papel la Administración Pública, otro las empresas y uno diferente las personas.
En los países desarrollados las exigencias medioambientales aumentan y se
hacen más profundas con rapidez. La sociedad se hace más compleja y las
empresas reciben una competencia creciente y exigencias mayores de unos
clientes que acceden con facilidad a gran cantidad de información. Por más que
tensión se acreciente la empresa no está aislada en su medio físico y debe
apoyar lo que se hace en su comunidad, debe colaborar y ayudar para, a su vez,
ser oída y atendida. Más allá de su función, puede pensar en los demás y ayudar
a –sin perjudicarse- a los que no pueden valerse por si mismos.