Madrid 2006

Salvador Ruiz de Maya

Ildefonso Grande Esteban
Coordinadores

Comportamientos
de compra
del consumidor
29 casos reales
 Índice

Págs.

PRÓLOGO ................................................................................................................... 11

Tema 1. LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR ....................................... 13

Sirvefácil de La lechera ...................................................................................... 15
Carlos Guallarte y Ramón Prats
Estudio cualitativo de los procesos de consumo de ropa deportiva surfwear
en el segmento juvenil......................................................................................... 33
Amparo Cervera Taulet y Gloria Berenguer Contrí

Tema 2. EL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN Y LAS PER-

CEPCIONES DEL CONSUMIDOR ..................................................... 51
La calidad percibida en servicios de cafeterías universitarias........................ 53
Benjamín Sierra Díez, Miguel Ángel Ruiz Díaz y Carlos Falces Delgado
El comportamiento del consumidor en Internet: Una aplicación a las
agencias de viaje minoristas............................................................................... 69
Leticia Suárez Álvarez, Rodolfo Vázquez Casielles y Ana María Díaz Martín
Reserva un hotel en Londres.............................................................................. 83
M. Esther Calderón Monge, Alicia Izquierdo Yusta y Agustín V. Ruiz Vega

Tema 3. CONOCIMIENTO Y MEMORIA DEL CONSUMIDOR.................. 93

El segmento de los entusiastas del PC: el modding o cómo lograr un orde-
nador personal…izado........................................................................................ 95
José F. Parra Azor
Estrategias de reducción del riesgo en la cadena alimentaria: el caso de la
EEB....................................................................................................................... 103
Domingo Calvo Dopico
La importancia de los displays como actividad clave de promoción de ven-
tas minorista ........................................................................................................ 115
María Pilar Martínez Ruiz y Carlota Lorenzo Romero
8 COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Págs.

Tema 4. PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA ........................................... 129

Los nuevos valores masculinos, del hombre tradicional al “metrosexual” ... 131
Mª Angeles Navarro Bailón y Mª Elena Delgado Ballester
Los estilos de vida y el consumo de bebidas no alcohólicas entre adolescen-
tes. El caso de los batidos Puleva ....................................................................... 139
Francisco Montoro Ríos, Miguel A. Rodríguez Molina, Alberto Castañeda
García, Isabel Arias Horcajadas y Francisca Fuentes Moreno

Tema 5. ACTITUDES Y RUTAS DE PERSUASIÓN DEL CONSUMIDOR ... 153

A la vanguardia de las TIC: el impacto de la digitalización en la audiencia
de la prensa y el desarrollo de los diarios digitales ............................................ 155
Inma Rodríguez Ardura, Ana I. Jiménez Zarco, Gisela Ammetller Monter y
M. Carmen Pacheco Bernal
La campaña de fidelización de Cajamurcia ..................................................... 171
Inés López López, Ruth Guillén López y Salvador Ruiz de Maya
El movimiento Coca-Cola ................................................................................... 179
María Sicilia Piñero y Maria Dolores Palazón Vidal

Tema 6. PROCESOS DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR............................ 193

Situaciones y consecuencias de las compras compulsivas ............................... 195
Francisco José Sarabia Sánchez y Thomas H. Schmidt
La búsqueda externa de información en la compra de electrodomésticos .... 207
Pérez Cabañero, Gloria Berenguer Contrí y Alejandro Mollá Descals
Las Weblog como fuente de información para el consumidor: el caso de
Nokia .................................................................................................................... 221
Eva Tomaseti Solano

Tema 7. COMPORTAMIENTO POSTCOMPRA Y LEALTAD DE MARCA .. 231

Caja España, en busca de la fidelidad............................................................... 233
Ana María González, Miguel Cervantes Blanco y M. Carmen Rodríguez
Insatisfacción del consumidor: El caso de la compra de una vivienda .......... 241
Francisco José Sarabia Sánchez y M. Concepción Parra Meroño
La lealtad del consumidor en el mercado electrónico: el caso de Carrefour-
online .................................................................................................................... 251
José Alberto Castañeda García, M. Isabel Arias Horcajadas, Miguel Ángel
Rodríguez Molina, Francisco Javier Montoso Ríos y Francisca Fuentes Moreno

Tema 8. CULTURA Y CONSUMO ..................................................................... 265

Nuevas tendencias de la demanda turística: El turismo de “sol y playa”
frente al turismo alternativo .............................................................................. 267
Sara Campo Martínez
Caldaria: hoteles y balnearios............................................................................ 273
María Elisa Alén González y Lorenzo Rodríguez Comesaña
 ÍNDICE 9

Págs.

Tema 9. GRUPOS DE REFERENCIA Y LÍDERES DE OPINIÓN................. 289

El auge de la cosmética masculina: ellos también se cuidan ........................... 291
M. Begoña Álvarez Álvarez y Nuria García Rodríguez
Caso AXE............................................................................................................. 315
Mónica Gómez Suárez

Tema 10. LAS DECISIONES COLECTIVAS. GRUPOS Y FAMILIAS ........ 319

Bodegas Pirineos, S.A. ........................................................................................ 321
Jesús J. Cambra Fierro y Yolanda Polo Redondo
Los jóvenes ante las nuevas decisiones de compra. La búsqueda de la re-
ferencia familiar .................................................................................................. 337
Rafael Bravo Gil y Elena Fraj Andrés

Tema 11. CONSUMERISMO Y MARKETING ................................................ 347

Las bebidas energéticas ...................................................................................... 349
Iñaki García Arrizabalaga, Alazne Mujika Alberdi y Juan J. Gibaja Martíns
Cuestión de kilos ... y de salud ........................................................................... 361
Alazne Mujika Alberdi, Iñaki García Arrizabalaga y Juan J. Gibaja Martíns
Subiendo al sur.................................................................................................... 373
Carlos Ballesteros García y Laura Sierra Moral

Tema 12. LA INVESTIGACIÓN SOBRE EL CONSUMIDOR Y MARKE-

TING....................................................................................................... 381
Turismo de aventura: latas Max ....................................................................... 383
Ana B. Casado Díaz y Felipe Ruiz Moreno
 Tema 4

Personalidad y estilos
de vida

– Los nuevos valores masculinos, del hombre

tradicional al «metrosexual».
– Los estilos de vida y el consumo de bebidas no
alcohólicas entre adolescentes. El caso de los
batidos Puleva.
 Los nuevos valores masculinos:
del hombre tradicional al
«metrosexual»
Mª Ángeles Navarro Bailón y Mª Elena Delgado Ballester

1. INTRODUCCIÓN

En las últimas décadas, la sociedad ha venido experimentado una serie de

transformaciones socioculturales, económicas y políticas que han derivado en
importantes consecuencias para el mercado y el consumidor.
De todos estos cambios, los de tipo sociocultural se han convertido en uno de
los principales aspectos para entender la nueva estructura consumista, caracteri-
zada por la existencia de ciertas tendencias globales y que explicarían los cam-
bios en las estructuras familiares y los nuevos estilos de vida. Ante estas modifi-
caciones sociales, las razones de género parecen ser cruciales por la evolución
experimentada desde hace un tiempo en cuanto al papel que ambos sexos han
estado desempeñando. Tradicionalmente, los roles sociales y los patrones de
consumo eran arquetipos y estaban perfectamente consolidados y representados
para cada sexo. Esto implicaba una estrategia empresarial y de marketing basada
en una segmentación demográfica y con productos y servicios destinados a
satisfacer necesidades exclusivas de hombres y mujeres en una estructura social
claramente definida. Sin embargo, la sociedad ha evolucionado hacia lo que ha
supuesto un enfrentamiento de roles y un debilitamiento de las diferencias entre
ambos sexos en cuanto a consumo se refiere.
La consecuencia de esto ha sido una mayor complejidad y universalidad del
mercado. De un lado, los segmentos tradicionales han evolucionado hacia nue-
vas pautas de consumo. De otro, han surgido ciertos tipos de consumidores con
características similares y que están constituyendo nuevas oportunidades de
negocio para las empresas, es lo que se ha denominado como los nuevos targets.
132 COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

En este sentido, las variables sociodemográficas que servían para segmentar

el mercado dejan de ser suficientes para poder discriminar entre grupos de con-
sumidores, siendo necesaria la utilización de otras variables de carácter subjeti-
vo como las denominadas psicográficas. Entre ellas, los valores empiezan a
constituir un elemento importante para identificar y conocer con mayor profun-
didad a nuevos segmentos de consumidores y discriminar en mejor medida sus
patrones de comportamiento y consumo.

2. EL CAMBIO DE VALORES EN EL HOMBRE

La primera etapa de esta evolución sociocultural dio comienzo en la década

de los 70 y tuvo como protagonista a la mujer como consecuencia de su incor-
poración al mundo laboral y la asunción de roles que, hasta hace poco, se consi-
deraban eminentemente masculinos. De esta forma, y ante el deseo de equipa-
rarse al hombre, la mujer ha asumido los valores del éxito, ha logrado su
independencia económica y es dueña de sus propias decisiones que afectan a su
modo de vida. Es precisamente esta ruptura de los valores masculinos y femeni-
nos tradicionales lo que ha provocado una reacción cultural en los valores mas-
culinos y en la evolución de la imagen del hombre.
Si la imagen tradicional del hombre venía caracterizada por los valores de
seguridad (por ejemplo como protector de la mujer), de fuerza (por ejemplo
siendo el sexo dominante) y de autoridad como el padre de familia, por una acti-
tud conservadora y con poco interés en su imagen física y en la estética, esta
imagen ha ido adaptándose a la revolución feminista de los años 70. Esta evolu-
ción masculina se inició mediante un nuevo modelo de hombre más afectuoso y
liberal, que ha aceptado la revolución femenina y no le importa sentirse equipa-
rado al sexo opuesto, comparte las decisiones de responsabilidad y es consciente
de que tanto él como la mujer deben compaginar el trabajo con las tareas
domésticas. Hay claros ejemplos de este cambio en la publicidad.
Sin embargo, el cambio de los valores tradicionales masculinos va más allá y
ha originado un nuevo tipo de hombre con un perfil sociológico muy postmo-
derno, cuyas características esenciales se basan en su preocupación por la apa-
riencia física y por la imagen que proyecta ante los demás, que explora su lado
femenino pero sin abandonar su estatus de hombre. Esto ha provocado una reac-
ción social y empresarial para atender a las necesidades de este incipiente mer-
cado. Tal ha sido su relevancia que se ha acuñado un término para definir a este
nuevo modelo masculino: el hombre «Metrosexual».
El hombre metrosexual responde a nuevos valores sociales y desempeña un
estilo de vida que nada tiene que ver con las estructuras familiares que marca-
ban la tradición. Goza de una libertad que le lleva a estar en equilibrio corporal
y espiritual, es capaz de preparar una cena y saber despertar los sentidos de su
acompañante, piensa que su apariencia es fundamental para estar a gusto consi-
go mismo y con los demás, para lo que invierte gran parte de su presupuesto en
 PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA 133

CUADRO 1
METRO…. ¿QUÉ?

Con el término «Metrosexual» se ha tratado de dar nombre al nuevo modelo de

hombre que ha aparecido en el mercado y que responde a los cánones sociológicos de
este siglo. El concepto fue creado en 1994 por el escritor británico John Mark Simp-
son y posteriormente presentado en un artículo publicado en julio de 2002 en la
revista electrónica Salon.com bajo el título «Meet the metrosexual». El término surge
de la palabra «metrópoli». El prefijo «metro», por metrópoli, indica que este tipo de
hombre predomina en las ciudades, pues es ahí donde se ha visto claramente eviden-
ciado, y «sexual» viene por el culto que tiene así mismo y porque se caracterizan por
vivir armoniosamente y sin complejos con su lado femenino. Según el autor, «el típi-
co metrosexual es un joven con dinero para gastar, que vive en las ciudades, donde
están las mejores tiendas, clubs, gimnasios y las mejores peluquerías. Puede ser ofi-
cialmente gay, hetero o bisexual, pero esto no tendría tanta importancia porque se
toma a sí mismo como su propio objeto de amor y placer e incluso como su principal
preferencia –sexual–. Son profesionales independientes, modelan, trabajan en los
medios y las productoras o en la música pop y, ahora, también en los deportes, pero
aman los productos de vanidad masculina…»
Para la agencia publicitaria Euro RSCG Worldwide en su estudio titulado The
Future of Men «...es un hombre de masculinidad mixta, sensible, de valores tradicio-
nales, apasionado por los deportes y la moda, amante del arte y la cultura, capaz de
desenvolverse con igual destreza en la cocina y en el motor del coche, cuidadoso con
sus hijos y de delicados modales».

tratamientos de belleza, dietas y gimnasios, a la vez que practica el yoga o la

meditación. En resumen, presta atención a cuestiones que se han considerado
típicamente femeninas.
134 COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Este cambio cultural en el hombre y el surgimiento de lo que parece ser un

nuevo segmento de consumidor está teniendo repercusiones para el marketing.
Lo más importante de este perfil es su gran capacidad para gastar y su preocu-
pación e interés por la moda y la belleza, aspectos que están siendo aprovecha-
dos por las grandes marcas de ambos sectores como nuevas oportunidades de
negocio.

CUADRO 2
RANKING DE METROSEXUALES

«¡Quiero ser como Beckam!» es el lema de todo aspirante a metrosexual. El juga-

dor madridista se ha convertido en el icono por excelencia de esta nueva tendencia,
no sólo por ser joven, guapo, rico, vive en una gran ciudad y con éxito en el trabajo,
lo que es motivo de admiración; sino, además, conoce a la perfección los últimos
avances de la moda y la belleza y lo más importante, no le importa que se sepa. Otros
representantes de esta causa que encabezan la lista de los 10 primeros puestos son
Brad Pitt, Tom Cruise, George Clooney o Justin Timberlake.
En España, el fenómeno metrosexual está arrasando entre el elenco de personajes
del mundo de los medios de comunicación y los deportes, como es el caso de Guti,
Fonsi Nieto, Mario Vaquerizo o Pablo Rivero… en lo que se ha llegado a definir
como una nueva raza española: el metrosexíbero.

2. IMPLICACIONES SECTORIALES Y COMERCIALES: «PORQUE

ELLOS TAMBIÉN LO VALEN»

El cambio de valores que se observa en el hombre, y la consiguiente apari-

ción de ese perfil sociológico de consumidor más postmoderno, conocido como
«metrosexual», se ha manifestado en la aparición de nuevas necesidades de con-
sumo y patrones de comportamiento coherentes con ese nuevo sistema de valo-
res. Para muchas empresas esta situación ha revolucionado la estructura tradi-
cional del mercado, dejando a un lado los conceptos de feminidad y
masculinidad con los que mostrar bienes y servicios exclusivos para la mujer y
para el hombre.
Sin duda el auge del concepto del metrosexual masculino, y el cambio en los
patrones de consumo que conlleva, es una de las tendencias que está contribu-
yendo al crecimiento de las categorías de Cuidado Personal. Así lo constata
ACNielsen en un estudio publicado en Mayo de 2004 sobre Mercados en Creci-
miento alrededor del mundo – Cuidado personal, en el que se muestra que las
ventas de productos de cuidado personal dirigido a los hombres crecen más rápi-
do que los orientados a la mujer. Si antes el hombre se conformaba con los pro-
ductos de aseo básicos como un after shave, ahora ha comenzado a utilizar bálsa-
mos adecuados a su tipo de piel, cremas antiarrugas e incluso los más lanzados se
atreven con algunos productos de maquillaje.
 PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA 135

El surgimiento de este tipo de hombre más preocupado por su aspecto físico

también se ha producido entre los consumidores españoles. Según un estudio
encargado por la revista Men’s Health a la empresa Ipsos-Eco Consulting,
mediante una encuesta realizada a 400 hombres de 20 a 45 años de clases
medias y altas, residentes en grandes ciudades, el 61% declara sentirse satisfe-
cho con su aspecto y el 42% dedicar bastante a su cuidado personal.

Los principales fabricantes han visto la oportunidad de responder a estos

nuevos requerimientos mediante el lanzamiento de líneas de productos específi-
cas para hombres que incluyen tantos productos como para la mujer (Esparza,
2004). Una de las primeras intervenciones al respecto la protagonizó la empresa
Unilever, mediante el lanzamiento del primer desodorante masculino para todo
el cuerpo, Axe, a lo que ha seguido toda una gama completa de productos para
la higiene y cuidado personal y destinados a cubrir la necesidad de ensalzamien-
to de la imagen del hombre en la nueva sociedad.
De igual forma, el laboratorio Nickel, famoso por la creación de la «crema
para el día después», para combatir o eliminar los signos de una borrachera, ha
abierto recientemente su propio Spa masculino en el que poder broncearse, reci-
bir masajes o someterse a tratamientos especiaes de belleza.
Otro ejemplo lo constituye una de las principales marcas de la cosmética. El
grupo L’Oreal, que tiene en su cartera marcas como Biotherm y Vichy con líne-
as de productos para hombres de todas las edades, con una amplia gama que va
desde hidratantes para después del afeitado, anti-edades hasta productos para el
contorno de los ojos. Procter & Gamble también ha participado en esta tenden-
cia. En marzo de 2004 anunció un exclusivo contrato con OT Over Time para
publicitar una nueva línea de productos para el cuidado personal desarrollados
para hombres adolescentes.
Los maquillajes tampoco están exentos. El diseñador Jean Paul Gautier fue el
primero en lanzar una línea de maquillajes para hombres con la marca Le Male,
que incluye desde delineadores de ojos hasta pigmentos hidratantes para labios
y polvos para broncearse.
136 COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Esta respuesta a los nuevos requerimientos masculinos no sólo se observa en

los productos de cuidado personal, en general, sino también en el ámbito de la
moda y de la publicidad.
En el campo de la moda se vislumbran cambios que rompen con la austeri-
dad de la moda masculina de años anteriores, pues cada vez son más los hom-
bres que se compran la ropa ellos mismos. En respuesta a esto las grandes mar-
 PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA 137

cas lanzan más colecciones específicas para ellos, incluso en ropa interior mas-
culina (sólo en Francia la lencería masculina se acerca ya a la facturación de la
femenina, 447 millones de euros menos, según un reciente estudio sobre lence-
ría para el Instituto francés de moda (IFM).
El ámbito de la publicidad también se ha visto afectado por el nuevo rol e
imagen del hombre en la sociedad, y pese a constituir todavía un porcentaje
mínimo del mercado de consumo masculino, la tendencia va en aumento. Si
algo está claro es que el modelo de hombre dominante de la casa y la familia es
un concepto publicitario que ya no vende, y que ha dejado paso a la imagen de un
hombre más cercano y sensible aunque sin llegar a los extremos del metrose-
xual.
Los primeros pasos de la revolución masculina en materia publicitaria se ha
producido en el mercado de productos de gran consumo, para los que el hombre
ha cambiado su imagen, presentándose de manera natural lavando platos, com-
prando alimentos o ayudando en las tareas del hogar. Posteriormente, la mayor
preocupación por la imagen se ha empezado a poner de manifiesto en la publici-
dad de productos de belleza y moda.
Por una parte, los medios son un reflejo de ello, tal y como se desprende del
caso de la empresa editorial Conde Nast, encargada de publicar revistas como
«Vogue» y «Vanity Fair», que ha puesto en marcha recientemente una nueva
revista masculina cuyo propósito es orientar al hombre en la compra de ropa y
calzado. De otra parte, las campañas publicitarias en televisión están mostrando
en mayor medida la creciente preocupación por el aspecto y la imagen que el
hombre proyecta ante los demás.
En España, la revolución masculina en publicidad está alcanzando a un
mayor público gracias a las grandes marcas de la cosmética, moda o higiene y
cuidado personal, anunciando sus productos estrella para el hombre, ya sea el
mítico Axe o la reciente campaña de L’Oreal sobre tintes para cabello bajo el
lema «porque ellos también lo valen».

CUADRO 3
EL EQUIPO G CAMBIA TU IMAGEN

Tal es la repercusión social que está teniendo el creciente gusto del hombre por
cuidar su imagen que ha llegado a ser, incluso, el argumento de un programa de tele-
visión para Antena 3, bajo el título «Equipo G» y basado en la versión norteamerica-
na «Queer eye for the straight guy» (un toque gay para un chico heterosexual), en el
que 5 homosexuales de reconocida formación en el mundo de la belleza, la moda, la
decoración, ocio y cultura así como en gastronomía, asesoran a chicos heterosexuales
sin estilo en personas cultas, refinadas y con sentido del gusto con el fin de atraer a
las mujeres.
138 COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

3. CUESTIONES A DESARROLLAR

1. Identifica los valores globales –terminales e instrumentales– que confor-

man el sistema de valores de este nuevo perfil masculino.
2. ¿Por qué no resultaría apropiada una segmentación según variables socio-
demográficas para identificar a este nuevo segmento de consumidor?
3. Pregunta de debate: ¿Supone este cambio de valores en el hombre un
debilitamiento de las diferencias entre hombres y mujeres en lo que a consumo
se refiere?
4. De la lectura del caso se desprende que los roles y valores del hombre han
cambiado, lo cual ha tenido importantes implicaciones en sus patrones de consu-
mo. Teniendo en cuenta dicha evolución, ¿crees que el target masculino que
consume productos de cuidado personal, en general, es homogéneo? No siendo
así, ¿qué implicaciones tiene para la política comercial de la empresa a la hora
de dirigirse al mercado masculino?

4. BIBLIOGRAFÍA

ACNIELSEN (2004): Mercados en crecimiento alrededor del mundo – Cuidado

personal. Informe ejecutivo de noticias de ACNielsen Global Services.
D. M. (2005): «Adiós al macho ibérico», El Publicista, nº 122, pp. 38-40.
ESPARZA, Elvira (2004): «Tendencias», El Publicista, nº 106, pp. 1-15.
FERNÁNDEZ, Eufrasio (2004): «Nuevos hábitos: las marcas de cosmética toman
posiciones ante el emergente mercado masculino», Emprendedores, nº 78,
pp. 46-50.
THE ECONOMIST (2003): «Metrosexuality: Real met get waxed», July 5th, p. 65.

Páginas web

http:// www.controlpublicidad.com, «¿Los metrosexuales son nuevos targets?»

http:// www.elmundo.es, Suplemento de La Luna del siglo XXI nº 255, «Metro…
¿qué?»
http:// www.lavox.com, «Los metrosexuales: el sexo que faltaba»
http:// www.marketingdirecto.com, «Tendencias en el consumo actual»
http:// www.marksimpson.com, «MetroDaddy speaks!»
http:// www.mujeractual.com, «Del macho ibérico al metrosexual»
 Los estilos de vida y el consumo de
bebidas no alcohólicas entre adolescentes.
El caso de los batidos Puleva
Francisco Montoro Ríos1, Miguel Ángel Rodríguez Molina,
Alberto Castañeda García, Isabel Arias Horcajadas
y Francisca Fuentes Moreno
(Universidad de Granada)

1. INTRODUCCIÓN

Los niños y los adolescentes son un segmento cada vez más importante para
las empresas. En España son cerca de seis millones y medio y representan un
15,6% de la población total (INE 2005). Uno de los aspectos que más preocupa
en los últimos tiempos a profesionales, organismos públicos y diversas aso-
ciaciones tiene que ver con sus hábitos de consumo y la relación que mantienen
éstos con la salud.
La dieta es uno de los componentes del estilo de vida que ejerce una mayor
influencia sobre la salud, ya que condiciona de manera decisiva el desarrollo
físico, el crecimiento, el rendimiento físico o el intelectual. Diversos estudios
han mostrado que se han producido fuertes cambios en los hábitos alimenticios
de los españoles. Esto se manifiesta a través de un mayor consumo de alimentos
como dulces, golosinas, bollería y embutidos, mientras que otros alimentos
esenciales para tener una dieta equilibrada como verduras y legumbres son con-
sumidos en proporciones menores a las médicamente aconsejadas.

1 Los autores desean agradecer la colaboración de la empresa Puleva y su compromiso,

ampliamente demostrado, con la investigación y la docencia universitaria. Especialmente, mues-

tran su agradecimiento a D. Luis del Real, su responsable de Investigación de Mercados.
140 COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Cabe suponer que estos cambios se están produciendo de manera más evi-
dente en la población infantil, dado que forman un grupo demasiado vulnerable
a la publicidad y, junto con la mayor permisividad de los padres, terminan gene-
rando conductas que luego se mantienen en la edad adulta. Los jóvenes de hoy
son menos activos físicamente, llevan una vida más sedentaria y presentan
mayores problemas de obesidad en comparación con sus padres cuando tenían
la misma edad.
Para combatir esta tendencia, diversas voces han sugerido que la clave está
en fomentar las actividades físicas. La actividad física también reduce otros pro-
blemas sociales como el alcohol, las drogas o el tabaco. Las campañas de publi-
cidad realizadas tanto por organismos públicos como privados deben convertirse
en una actuación eficaz que ayude a paliar estos problemas (Figura 1). Sin
embargo, no debemos olvidar que en muchas ocasiones estas campañas generan
actitudes desafiantes en los jóvenes, dadas las características de rebeldía e inde-
pendencia que reclama este segmento.
Muchos especialistas de marketing apuntan que estas campañas tendrían
mucho más éxito si se conociera bien al público objetivo al que se dirigen. El
problema es que se conoce poco sobre el estilo de vida y sobre los hábitos ali-
menticios de los jóvenes españoles. Además de lo anterior, está el problema de
contactar con ellos. Con frecuencia se oyen frases como «cuando era niño, me
hubiera gustado tener…» o «este producto va a funcionar porque a mi hijo le ha
encantado». El error está es suponer que las experiencias o los gustos propios se
pueden extender a otros individuos. Si se cae en esta trampa es casi inevitable
que se produzca el fracaso.

FIGURA 1
EJEMPLO DE UNA CAMPAÑA SOBRE HÁBITOS DE ALIMENTACIÓN
DEL MINISTERIO DE SANIDAD Y CONSUMO

Fuente: Spotstv.com
 PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA 141

2. LOS ESTILOS DE VIDA EN LOS NIÑOS Y ADOLESCENTES

El mercado infantil es quizás el más difícil de comprender porque en él con-

fluyen una serie de características que lo hacen peculiar. Entre otras, se podría
citar el hecho de que se trata de un mercado en continua evolución, la corta per-
manencia del individuo en un segmento comportamental y la necesidad de seg-
mentar el mercado en grupos con características comunes (Noguerol Fernández,
2001).
En relación con el primero de los factores mencionados, es necesario señalar
que las normas, los valores o las formas de comportamiento cambian de una
generación a otra y, si comparásemos a los niños de ahora con la de sus padres,
nos daríamos cuenta que las cosas han cambiado mucho. Una de las razones que
justifican estos cambios tiene que ver con la evolución de la propia sociedad y
con el rol que los niños juegan en cada momento. Así, por ejemplo, los más
jóvenes aceptan de una forma más natural las nuevas tecnologías como Internet,
aunque esto conlleve un aprendizaje previo.
Otra razón está vinculada con los cambios demográficos que se llevan produ-
ciendo desde hace décadas. Es de sobra conocido que el porcentaje de niños
menores de catorce años ha disminuido en los últimos años. Una consecuencia
de lo anterior es que los padres tratan de satisfacer a toda costa las demandas de
los jóvenes. En realidad, se han convertido en los reyes en muchos hogares,
especialmente en aquéllos donde sólo hay un hijo. Este hecho se refuerza si
tenemos en cuenta que la falta de tiempo para compartir con los hijos crea un
sentimiento de culpa que se diluye de alguna forma otorgando caprichos.
Otro factor que hace peculiar al mercado infantil son los cambios que se pro-
ducen en el comportamiento. Así, un niño de ocho años puede sentirse atraído
hoy por un determinado personaje, juego o serie de dibujos animados en la tele-
visión y mañana sentir todo lo contrario. Esto ocurre por el continuo proceso
evolutivo, tanto a nivel fisiológico como psicológico, que sufren y que les lleva
a decantarse por los productos con los que se identifican en cada momento. Al
mismo tiempo, sus hábitos de consumo son consecuencia del proceso de sociali-
zación más que de decisiones individuales. Es decir, el niño prefiere productos
que le permitan identificarse individualmente y en grupo.
Finalmente, el mercado infantil es difícil de comprender porque se necesita
una profunda segmentación si se quiere llegar a conocer bien. El proceso evolu-
tivo de los niños es tremendamente dinámico y se produce a una velocidad de
vértigo. Jean Piaget, el reconocido psicólogo suizo, establece cuatro etapas en el
desarrollo cognitivo del niño. Así, hasta los dos años, los niños aprenden a tra-
vés de la acción. Más que pensar lo que hacen, descubren las cosas a través de
los sentidos. Los niños de entre dos y siete años comienzan a usar el lenguaje
pero su razonamiento todavía es limitado. Centran su atención sobre uno de los
elementos que integran el estímulo, olvidándose del resto. Son egocéntricos,
porque tienen dificultad para considerar el punto de vista de los demás y, con
frecuencia, piensan que los demás actuarían y pensarían de la misma forma en
142 COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

que lo hacen ellos. También utilizan el juego simbólico y juegan con objetos que
no están representados físicamente (por ejemplo, una escoba representa un caba-
llo, una cuchara una espada, etc.). A partir de los siete años se producen cam-
bios significativos en el razonamiento de los niños. Los niños de esta edad aban-
donan el egocentrismo que caracterizaba la etapa anterior y son capaces de tener
en cuenta todos los elementos que forman parte de un estímulo. Comienzan a
formar categorías que almacenan en la memoria y que les servirán para procesar
otros objetos que nunca habían visto antes. Finalmente, los niños de más de
doce años se caracterizan por el pensamiento abstracto, ya que pueden tratar con
problemas que no están presentes, formular hipótesis y tratar de contrastarlas
permanentemente.

FIGURA 2
WEBSITE DE NICKELODEON
 PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA 143

Al margen de esta descripción general, los especialistas en marketing han lle-

vado a cabo diversos estudios que tratan de profundizar sobre el estilo de vida
de los más jóvenes. Así, Nickelodeon (véase Figura 2), la cadena de televisión
líder entre el público infantil y Just Kid Inc., en asociación con Research Interna-
tional, llevaron a cabo un estudio en 1998 para conocer qué les preocupa, las
actividades llevadas a cabo, la relación con el dinero o los medios de comunica-
ción más frecuentados. Derivado de todo ello se concluye, entre otros aspectos,
que:

• Las actividades favoritas de los niños son los deportes, por delante de ver
la televisión, los videojuegos, estar con los amigos, escuchar música y
leer.
• Tienen un sentido de la pertenencia muy desarrollado. Aspiran a «estar en
la onda» y necesitan la aprobación de sus pares. En este sentido, los nom-
bres de marca y los ídolos son muy importantes. Sin embargo, los niños
no responden a los héroes femeninos, pero las niñas sí que responden a los
héroes masculinos.
• Los niños entre ocho y doce años toman decisiones de consumo indepen-
dientes, especialmente cuando viven con uno de los padres o con algún
pariente, ya que están menos tiempo bajo la supervisión de los adultos.
Así, deciden la temperatura que hará en la casa cuando regresen del cole-
gio regulando los termostatos de la calefacción o el aire acondicionado,
preparan sus propios alimentos sin la ayuda de los padres y realizan labo-
res de cocina utilizando la electricidad.
• Comienzan a gastar su dinero en lo que desean y necesitan a los cuatro o
cinco años. Este dinero procede de mensualidades, trabajos en el hogar,
regalo de los padres o de terceros. La cantidad que pueden gastar es varia-
ble oscilando entre los 6$ a la semana en un niño de cuatro años hasta los
23,44$ que recibe uno de doce años.
• Los niños que asisten a preescolar o primer grado compran en mercados,
supermercados y tiendas mayoristas. Cuando alcanzan los nueve años,
tienden a preferir los productos que se ofertan en tiendas especializadas
como zapaterías y tiendas de discos. A los preadolescentes les gusta pase-
ar por los centros comerciales, encontrarse con sus amigos y prefieren las
tiendas especializadas.
• Gastan una parte importante de sus ingresos en restaurantes de comida
rápida de los centros comerciales y también en ciertas marcas de calzado
deportivo y alimentos.
• Las principales necesidades de los niños menores de cuatro años tienen
que ver con buscar y disfrutar de impresiones agradables y jugar. En cam-
bio, para los niños de ocho a doce años, la necesidad más importante es
relacionarse y cooperar con otras personas como familiares y compañeros.
• Es obvio que la habilidad que tienen los niños para almacenar los mensa-
jes y recordarlos varía con la edad y que tiene una estrecha relación con la
144 COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

política de comunicación de la empresa. Así, los niños menores de ocho o

diez años necesitan una frecuencia de repetición alta para entender el men-
saje. Los mensajes a esta edad deben ser simples en cuanto al número de
temas tratados, deben utilizar la mayor cantidad posible de información
visual y deben evitar pedir a los niños que piensen de forma abstracta.
Con otras palabras, es a partir de los diez años cuando un niño empieza a
procesar información de forma parecida a como lo hacen los adultos. Sin
embargo, esto no significa que se deban utilizar los mismos mensajes para
atraerlos.

3. MARKETING PARA NIÑOS: COMERCIALIZANDO BEBIDAS NO

ALCOHÓLICAS ENTRE NIÑOS DE 6 A 16 AÑOS

Del análisis llevado a cabo en los párrafos anteriores se desprende que el

mercado de los niños, aún siendo difícil de comprender, es muy atractivo para
las empresas. En el año 2002 Puleva Food llevó a cabo un estudio con la inten-
ción de profundizar en el conocimiento que se tiene de los niños en relación con
el consumo de bebidas no alcohólicas. Esta empresa, que nace en 1910, pertene-
ce al grupo Ebro-Puleva desde el año 2001. Su actividad está centrada en la
comercialización de productos lácteos y, desde 1996, su estrategia se ha caracte-
rizado por una fuerte inversión en Investigación y Desarrollo y su identificación
con valores como bienestar, salud y calidad.

FIGURA 3
MOMENTO DE LA REALIZACIÓN DE ENCUESTAS

En el estudio se realizaron un total de 192 encuestas entre niños de 6 y 16

años que se encontraban repartidos en seis centros de enseñanza primaria y
secundaria de la ciudad de Granada. Tanto la redacción del cuestionario como el
diseño del trabajo de campo se realizaron teniendo en cuenta la heterogeneidad
de la población objeto de estudio en cuanto a sus habilidades para leer y com-
 PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA 145

prender conceptos, para expresar de forma clara sus ideas y para mantener la
atención durante largos períodos de tiempo (Brée, 1995). Por ello se utilizaron
escalas con un reducido número de proposiciones, todas ellas acompañadas de
tarjetas con letras grandes y coloreadas, y con ayudas visuales como los «smiley
faces». Las entrevistas se realizaron en colegios con la ayuda de ordenadores
personales, previa autorización de los responsables de los centros y de los tuto-
res de los alumnos (véase Figura 3).
Los resultados más interesantes del estudio se resumen en cuatro apartados:
Las bebidas consumidas, los medios de comunicación preferidos, los atributos
de la publicidad más destacados, el presupuesto disponible y las actividades
desarrolladas en su tiempo libre.

Bebidas consumidas

En la Figura 4 se recogen las bebidas consumidas por momento del día.

Como se puede apreciar, existe una gran variabilidad, de forma que, siendo la
leche y el agua las bebidas más consumidas, la primera lo es especialmente en el
desayuno y en la merienda, y la segunda en el almuerzo y en la cena. Por su par-
te, los batidos, al igual que los zumos, se consumen preferentemente durante el
recreo y, en menor medida, durante la merienda. Los refrescos con gas se consu-
men especialmente en el momento en el que se sale a la calle.
Un análisis más profundo permitió demostrar que el sexo no estaba relacio-
nado con la bebida más consumida en ningún momento del día. La edad, sin
embargo, se mostró determinante de la bebida consumida, pero sólo en dos
momentos del día: el recreo y el momento de salir a la calle. Estos resultados se
resumen en la Figura 5 y 6.

FIGURA 4
CONSUMO DE BEBIDA POR MOMENTO DEL DÍA
146 COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

FIGURA 5
EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE BEBIDAS POR EDAD EN EL RECREO

FIGURA 6
EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE BEBIDAS POR EDAD EN LA CALLE

Para completar el análisis relativo a las preferencias de bebidas, en la Figura

7 se muestran las valoraciones realizadas por los niños entrevistados en una
escala de cinco puntos donde 1 representa «No me gusta nada» y 5 «Me gusta
mucho». Es destacable el hecho de que no existían diferencias significativas en
las puntuaciones medias de los distintos tipos de bebidas según la edad.
 PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA 147

FIGURA 7
VALORACIÓN DE DIFERENTES TIPOS DE BEBIDAS

Medios de comunicación

Más de la mitad de los niños prefieren la televisión como medio de comuni-

cación, mientras que la cuarta parte prefieren Internet. Tanto la preferencia por
la radio como por los medios escritos (revistas y periódicos) es marginal ya que
supone, entre los tres, solamente un 10%. Estos porcentajes se mantienen de for-
ma muy similar para ambos sexos y tampoco aparecen diferencias entre los dife-
rentes tramos de edad considerados. Sin embargo, los datos reflejaban diferen-
cias por sexo y edad cuando se preguntaba acerca de los programas preferidos,
tal y como muestran las Figuras 8 y 9.
Internet es utilizado por un 51% de los niños entrevistados, si bien este por-
centaje varía enormemente con la edad. Mientras que sólo el 33% de los niños
de 6 a 9 años lo utilizan, ese porcentaje alcanza el 74% entre los que tienen
entre 15 y 16 años. El lugar de conexión preferente es el hogar (69%), aunque
de nuevo la edad desempeña un papel muy relevante pues el uso de cibercafés
es preferido por el 50% de los niños que tienen entre 13 y 16 años. Por último,
Internet es utilizado para chatear (54%) y para ver páginas web (51%) pre-
ferentemente. En menor medida es utilizado para jugar (39%), para buscar
información (20%) y para utilizar el correo (22%). En ningún caso es utilizado
como medio de compra, cuestión lógica dado que, legalmente, no pueden.
148 COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

FIGURA 8
PREFERENCIAS DE PROGRAMAS DE TELEVISIÓN POR SEXO

FIGURA 9
PREFERENCIAS POR PROGRAMAS DE TELEVISIÓN POR EDAD

Publicidad

Dentro de las preguntas que en el cuestionario se incluían sobre la publici-

dad, llama poderosamente la atención las relativas a los atributos más valorados
en los spots televisivos y los anuncios más recordados. En relación con este
punto vamos a destacar los siguientes resultados:
 PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA 149

• Por sexos, las niñas valoran más la música, mientras que los niños prestan
más atención a la originalidad, a que el spot esté basado en argumentos
divertidos y a que aparezcan deportistas.
• Por edad, el tramo de 6 a 9 años es el que más se fija en los personajes y el
único que toma en consideración los dibujos animados. Los de edad com-
prendida entre 10 y 12 años resaltan que el anuncio sea divertido y la
música. Los de 15 a 16 años valoran especialmente la originalidad.
• En cuanto al recuerdo, los niños recuerdan en mayor medida anuncios de
coches, videojuegos y consolas, especialmente en el tramo de 10 a 12
años. Los niños de 6 a 9 años recuerdan con especial intensidad anuncios
de bebidas isotónicas que utilizan dibujos animados. Las niñas, por su par-
te, recuerdan más anuncios de juguetes, especialmente si tienen una edad
comprendida entre los 6 y 9 años. Para edades superiores, las niñas evocan
con frecuencia anuncios sobre algunas bebidas alcohólicas (por ejemplo,
el spot publicitario de Freixenet).

Presupuesto disponible

El 12% de los niños no disponen de ningún presupuesto semanal para sus

gastos, el 44% tiene un presupuesto que varía entre los 0 y 5 euros, el 30% tiene
uno que oscila entre los 6 y 10 euros, y el 14% restante cuenta con más de 10
euros a la semana. En el estudio no se encontraron diferencias por sexo pero sí
por edad, tal y como muestra la Figura 10.
El destino más frecuente del presupuesto es comprar chucherías y ahorrar, si
bien esto varía tanto con el sexo como con la edad. Las niñas destinan una
mayor parte de su presupuesto a ropa, cine y revistas, mientras que los niños
emplean en mayor medida su presupuesto en comprar cómics y videojuegos,
además de ahorrar. En relación con la edad, se aprecia que a medida que ésta
aumenta se emplea más dinero en cine, música y revistas.
Finalmente, los niños que adquieren bebidas con su propio presupuesto lo
hacen de forma mayoritaria en la tiendas de su barrio y en kioscos (véase Figura
11). Existe una relación clara entre la edad y la compra de bebidas en ciertos
tipos de establecimientos, especialmente en bares y kioscos, cuya utilización
aumenta con la edad.
150 COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

FIGURA 10
PRESUPUESTO DISPONIBLE POR EDADES

FIGURA 11
LUGAR DONDE SUELE ADQUIRIR LAS BEBIDAS

Máquinas
automáticas Colegio
1% 10%
Hipermercados Bares
8% 13%
Supermercados
6%

Kioskos
24%

Tiendas de barrio
38%

Actividades realizadas en el tiempo libre

La actividad mejor valorada es salir con los amigos y la peor valorada ir al

teatro. No obstante, en la valoración de las actividades realizadas en el tiempo
libre se aprecian diferencias tanto por sexo como por edad. Para los niños, las
actividades preferidas son practicar deporte y jugar, mientras que en el caso de
las niñas es escuchar música e ir al teatro.
Con respecto a la edad, las diferencias son mayores, especialmente en las
actividades que se muestran en la Figura 12. Se puede observar como las pre-
 PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA 151

ferencias por estudiar, practicar deporte, leer e ir de excursión disminuyen con-

forme aumenta la edad, mientras que lo contrario ocurre con salir con los ami-
gos, escuchar música y no hacer nada.
El 95% de los niños entrevistados practican algún deporte. Los niños pre-
fieren el fútbol (con diferencias muy significativas respecto de otros deportes),
baloncesto, ciclismo y tenis. Las niñas prefieren hacer gimnasia, voleibol y ba-
loncesto. Más del 75% de los niños que practican algún deporte consumen bebi-
das mientras lo hacen, especialmente agua (58%), si bien tanto las bebidas para
deportistas (12%) como los refrescos con gas (10%) tienen cierta relevancia,
sobre todo conforme aumenta la edad.

FIGURA 12
PREFERENCIAS POR ACTIVIDADES DE TIEMPO LIBRE POR EDAD

4. PREGUNTAS

1. Explique la relación que existe entre el momento del día y la bebida con-
sumida por los niños ¿A qué se deben las diferencias en el consumo de bebidas
no alcohólicas que se producen en el recreo y cuando están en la calle?
2. Teniendo en cuenta la información que facilita el caso sobre medios de
comunicación y publicidad, identifique los medios y los programas donde se
insertaría la publicidad si una empresa quisiera llegar hasta este segmento. ¿Qué
recomendación haría en este caso a Puleva?
3. Elabore un perfil para cada tramo de edad que se considera en el estudio.
Analice las bebidas consumidas, los medios de comunicación utilizados, los
programas preferidos, el contenido verbal y visual del spot publicitario, el pre-
152 COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

supuesto disponible, los establecimientos para comprar bebidas, sus intereses y

las actividades que prefieren.

5. BIBLIOGRAFÍA

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