L3S6 - Marketing international – 1ère partie

1 Études et veille mercatique

1.1 La démarche mercatique à l'international
Vu au 1er cours

1.2 La veille commerciale à l'international

1. Le rôle de la veille commerciale à l'international » 2. La variété des activités de veille • 3. L'organisation des
activités de veille
1.2.1 Le rôle de la veille commerciale à l'international
La veille représente l'ensemble des informations que l'entreprise collecte et qui, une fois traitées et
redistribuées, permettent de prendre des décisions pertinentes et d'enrichir régulièrement le système
d'information.
1.2.1.1 La place de la veille dans l'activité d'import-export
La veille est une démarche opérationnelle, active ou passive, visant à informer, régulièrement et/ou
systématiquement, l'entreprise sur la situation des marchés étrangers sur lesquels elle est présente ou qu'elle
envisage d'aborder. L'entreprise doit intégrer, en temps réel, les évolutions politiques, économiques, sociales et
commerciales pour :
- maintenir ses parts de marchés à l'international ;
- se développer ;
- détenir des atouts lui permettant de se démarquer de la concurrence.
Miele développe des produits spécifiques à chaque marché étranger. En Asie, cette entreprise a commercialisé
un four à vapeur extra-large qui permet de cuire des poissons entiers sans les déformer. Les représentants
commerciaux avaient remarqué qu'aux yeux de nombreux Asiatiques, un poisson tordu était supposé peu frais.

1.2.1.2 Les objectifs

• Anticiper les modifications de l'environnement international
L'entreprise doit être à l'écoute des modifications de son environnement afin d'en détecter les risques et les
opportunités. Ainsi, elle peut :
- anticiper les problèmes que ces modifications entraînent ;
- réaliser les adaptations nécessaires pour pouvoir rester sur ses marchés.
- Surveiller les marchés où l'entreprise est présente
L'entreprise surveille les mouvements de la concurrence sur ses marchés étrangers :
- nombre et identité des concurrents ;
- évolution de leur offre.
Les Coréens LG et Samsung ont lancé en Europe des marques ultrasophistiquées pour leurs produits
électroménagers, afin de répondre aux besoins de luxe de leurs clients. En réaction, un fabricant européen a
décidé d'élargir ses gammes, avec des séries plus technologiques et plus design.
Elle apprécie également la rentabilité de son activité à l'étranger ainsi que ses engagements financiers pour
orienter ses projets. Dans cette perspective, les distributeurs à l'étranger font remonter à l'entreprise des
comptes rendus d'activité et les modifications du marché induisant des adaptations de l'offre.
Le distributeur chinois d'un viticulteur bordelais l'a informé que ses bouteilles se vendaient difficilement sur le
marché en raison d'un prix trop élevé et d'une qualité que les clients ne percevaient pas. Le viticulteur a jugé
que les adaptations demandées lui coûteraient très cher. Il a préféré se retirer du marché chinois.

• Apprendre pour mieux s'adapter

Une entreprise néoexportatrice découvre l'environnement international au fur et à mesure de sa démarche
d'internationalisation. Elle apprend de nouvelles pratiques professionnelles : les contraintes douanières, les
aides qu'elle peut solliciter, les contraintes liées au transport, les difficultés de paiement, etc.
En comparant les évolutions de l'environnement à son diagnostic export, elle repère mieux ses faiblesses et
peut les transformer plus rapidement en atouts.
L'entreprise peut utiliser également les expériences vécues par les concurrents pour en tirer profit.
Exemple : L'expérience douloureuse des Galeries Lafayette à New York sert d'exemple à d'autres entreprises,
afin qu'elles abordent ce marché de manière plus prudente. En effet, ce grand magasin a dû se retirer du
marché américain, faute d'avoir été à l'écoute des besoins des consommateurs. Il n'avait pas jugé utile de
réaliser d'étude de marché préalable et son offre produit ne correspondait pas aux besoins des consommateurs :
pantalons trop courts, tailles trop petites, etc.

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• Se protéger contre les risques
Une entreprise innovante ou intégrant un grand savoir-faire court le risque de l'appropriation indue de ses
secrets de fabrication, de sa marque. Certes, elle les protège grâce aux droits de propriété intellectuelle, mais
une protection efficace exige une surveillance constante des marchés sur lesquels sont vendus ses produits.
Exemple : Les Dentellières du Nord a fait protéger ses machines à tisser en les inscrivant au patrimoine
culturel national pour éviter leur appropriation par des entreprises chinoises et la perte de leur savoir-faire.

1.2.2 La variété des activités de veille

Selon ses objectifs, la veille peut être à dominante concurrentielle, commerciale, technologique, juridique, ou
cumuler ces différents aspects.
1.2.2.1 La veille concurrentielle
Elle vise à :
- identifier la concurrence et son intensité sur le marché visé : nombre de concurrents, existence de
leaders, stabilité des offres ;
- détecter les produits de substitution pour améliorer ses propres produits et pour savoir si l'entreprise
peut se lancer sur un marché étranger ou conserver ses parts de marché.
Les vins du Nouveau Monde séduisent les Britanniques par la simplicité de leurs étiquettes, mettant bien en
évidence le cépage, et leur prix doux. Les viticulteurs du Roussillon ont compris qu'ils pouvaient faire face à la
concurrence en épurant à leur tour leurs étiquettes et en pratiquant un excellent rapport qualité-prix. Le succès
a été immédiat.

1.2.2.2 La veille commerciale

À l'export, la veille commerciale a pour objectif de surveiller et d'étudier la clientèle étrangère, qu'elle soit
composée de consommateurs finals ou de distributeurs. Son objectif est de connaître leurs attentes et leurs
motivations. L'entreprise surveille régulièrement l'activité de ses intermédiaires commerciaux : volume des
ventes, participation aux actions de communication, etc.
La veille se réalise également à l'import, soit pour rechercher de nouveaux fournisseurs, soit pour évaluer leurs
performances.
Exemple : Monceau Fleurs sélectionne les fournisseurs de fleurs situés en Équateur en fonction de leur niveau
de qualité et de leur rapidité de livraison. Elle conclut des contrats exclusifs d'approvisionnements.

1.2.2.3 La veille technologique

Elle a pour objectif d'identifier les nouveautés dans le domaine des processus de production et de repérer les
technologies utilisées par les concurrents. Ainsi, elle peut détecter de possibles innovations qui lui permettent
d'améliorer son propre process.

1.2.2.4 La veille juridique

Pour aborder un marché étranger et maintenir son activité, l'entreprise doit en respecter les lois et
réglementations. Elle surveille ainsi les évolutions des cadres légaux de ses pays clients ou futurs clients.

1.2.3 L'organisation des activités de veille

Le processus de veille consiste en :
- une collecte d'informations grâce à de multiples sources d'informations disponibles ;
- la sélection des renseignements utiles ;
- l'enrichissement du système d'information par des informations régulièrement mises à jour.
L'exercice de la veille
La veille à l'international est :
- réalisée par des commerciaux de l'entreprise ou des distributeurs qui font remonter les informations sur
les marchés étrangers ;
- sous-traitée auprès d'organismes spécialisés, mais le coût est alors très souvent élevé ;
- effectuée grâce à des logiciels de veille et d'alerte naviguant sur des sites sélectionnés.
En cas de modifications d'un élément de l'environnement, ils alertent l'entreprise.
Cybion est une entreprise spécialisée dans la veille sur internet. Elle commercialise un logiciel Website
Watcher, bien adapté aux besoins des PME. Son usage est facile ; une journée de formation suffit. Il est peu
coûteux, 99 € pour un poste. Il a uniquement une fonction de surveillance, sans catégorisation ni diffusion de
l'information. Il fonctionne avec un système d'alerte par mots-clés.
L'exploitation des informations requiert des expertises différentes : commerciale, financière, juridique. Aussi,
une collaboration entre les différents services est souvent indispensable.

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La veille à l'international est réalisée depuis l'entreprise, notamment en utilisant les technologies de
l'information et de la communication, ou à l'étranger, lors des déplacements des commerciaux, ou par
l'intermédiaire des partenaires commerciaux à l'étranger.
L'entreprise Pébeyre multiplie ses participations à des salons alimentaires internationaux pour détecter les
évolutions du secteur et trouver de nouveaux clients. Lors du Fancy Food de New York, elle a compris
pourquoi les Américains boudaient les truffes blanches. Elle importe à présent des truffes chinoises, plus
petites mais plus parfumées, et surtout noires.

1.2.3.1 La conduite des activités de veille

• Le recueil d'informations
Depuis l'entreprise : il s'agit de consulter des sites internet, à partir d'adresses connues, de moteurs de
recherche spécialisés. Certains sites ont un double niveau d'accès : un accès gratuit à certaines informations et
un droit d'abonnement pour des informations plus précises.
Le site www.missioneco.org propose gratuitement des informations générales et très synthétiques sur les
marchés étrangers. En revanche, il faut s'abonner pour avoir accès à des notes de synthèse ou certains ouvrages
spécialisés.

Hors de l'entreprise, en France :

- conférences organisées par des organismes consulaires ;
- visites d'entreprises ;
- réception de délégations étrangères par les organismes consulaires.
Exemple : Le Point Europe, au sein de la chambre de commerce et d'industrie de Créteil, propose aux
exportateurs du Val-de-Marne des conférences thématiques sur des pays étrangers. Il reçoit également des
délégations d'organismes consulaires, comme les chefs de postes de missions économiques, pour faire le point
sur la situation du pays dans lequel ils se trouvent.

Lors de déplacements à l'étranger :

- missions de prospection à l'étranger ;
- participation à des salons...
Les salons internationaux sont des lieux privilégiés de la veille. Ils rassemblent les concurrents, les
intermédiaires de distribution, les consommateurs potentiels. Les opportunités de veille sont multiples :
- collecte de documentation sur les stands ;
- discussions avec des représentants d'entreprises concurrentes, des prospects, des professionnels du
secteur d'activité ;
- observations de pratiques commerciales, de produits, de technologies ;
- assistance à des démonstrations de produits, des conférences...

• L'exploitation et l'analyse des informations collectées

Les informations collectées sont très nombreuses et souvent redondantes. Il est nécessaire de les sélectionner
en fonction des objectifs fixés et de l'utilité potentielle de l'information.
Ensuite, les informations collectées sont décortiquées et vérifiées.

• La diffusion de l'information
La veille est efficace si son résultat est transmis aux décideurs concernés. Elle est formalisée dans :
- une note d'alerte, si des risques sont détectés et que leur incidence est susceptible de représenter une
menace pour l'entreprise ;
- une note de synthèse pour rendre compte de l'activité régulière de veille ;
- un rapport circonstancié, si une veille est menée avec un objectif particulier.
Exemple : Une entreprise de Dubaï a décidé que tous ses fournisseurs devaient être certifiés ISO 14 000 afin
de respecter un certain niveau de qualité de fonctionnement. Cette information a obligé l'entreprise Concept
Vision à adopter très vite la certification pour garder son client.

• La mise à jour du système d'information

Les informations ayant un impact sur le fonctionnement de l'entreprise et ses relations avec l'environnement
international sont saisies dans le système d'informations commerciales de l'entreprise et accessibles au
personnel habilité à les consulter. Ainsi, le système d'informations commerciales est en permanence nourri et
actualisé. Il fournit un réservoir d'informations pour l'entreprise, permettant la prise de décision.

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1.3 L'environnement économique, juridique et géopolitique
1.3.1 L'environnement économique
1.3.1.1 Du GATT à l'OMC
• Le GATT
Le GATT (General Agreement on Tariffs and Trade) est créé en 1947 par 27 pays avec la volonté de mettre en
place le libre-échange en organisant des négociations multilatérales entre États. Une série de négociations
commerciales multilatérales a été menée lors de cycles successifs - qui ont concerné un nombre croissant de
pays - appelés rounds (le dernier a été l'Uruguay Round de 1986 à 1994).
Quels ont été les résultats de ces cycles de négociation ?
• Des réductions tarifaires considérables (« baisse des droits de douane ») : 40 % des marchandises
échangées à l'issue de l'Uruguay Round l'étaient en franchise totale (pas de droits de douane) même si des «
pics tarifaires » protégeant certains secteurs étaient encore trop élevés - notamment aux États-Unis et au Japon.
• L'élargissement successif des champs d'application : les marchandises au début, puis l'agriculture, la
propriété industrielle et les services.
• Des accords sur la réduction des obstacles non tarifaires.
Il n'y a pas de définition officielle de la notion d'obstacle non tarifaire mais, d'une manière générale, il s'agit de
toute mesure autre qu'un droit de douane, qui protège une branche de production nationale.

LES DIFFERENTS OBSTACLES NON TARIFAIRES

Norme
Document écrit qui fournit des spécifications techniques. Elle est parfois rendue obligatoire par les Pouvoirs
publics. Dans certains cas, elle a l'objectif inavoué de favoriser une industrie nationale et/ou de protéger un
marché. La Chine a récemment imposé un standard d'encodage différent pour le Wifi.

Exclusion des marchés publics

Dans le cadre de certains marchés décidés par une autorité publique, les entreprises étrangères peuvent être
exclues de l'appel d'offres.
L'Agence gouvernementale (américaine) pour le développement international (Usaid), chargée d'attribuer les
contrats pour la reconstruction de l'Irak, a mis en place une première tranche de huit contrats (reconstruction
de routes, ponts, écoles, aéroports, hôpitaux] pour un montant total de 1,7 milliard de dollars. Elle a ensuite «
invité » une vingtaine d'entreprises triées sur le volet à souscrire aux appels d'offres en excluant les entreprises
des pays « non-partenaires ».

Licence d'importation
Autorisation préalable nécessaire pour introduire un produit sur un marché. A pour effet de limiter les
importations en ajoutant des obligations administratives.
Procédure très courante en commerce international.
Néanmoins, dans certains cas, les difficultés pour l'obtenir - préalablement à l'exportation - sont de réelles
entraves à l'importation.

Subvention à l'exportation
Aide financière pour favoriser les exportations d'un produit. Modifie la compétitivité des firmes
exportatrices.
Les subventions agricoles à l'exportation obtenues dans le cadre de la Politique agricole commune (appelées
restitutions) font l'objet de vives critiques à la fois des États-Unis, mais aussi du Brésil et de la Nouvelle-
Zélande.

Quota, contingentement
Limites quantitatives qui indiquent un volume maximum d'importation pour un pays donné.
Pendant très longtemps, la France a appliqué des quotas à l'entrée des voitures japonaises sur le marché
français. (3 % des immatriculations)

Dumping
Un produit est considéré comme faisant l'objet d'un dumping lorsque son prix à l'exportation est inférieur au
prix comparable, pratiqué au cours d'opérations commerciales normales, pour le produit similaire dans le pays
exportateur (définition GATT/OMC).
La sidérurgie européenne a été accusée de dumping dans les années 1980 parles Américains ; ceux-ci
reprochaient aux Européens les importantes subventions versées à cette industrie en crise. Les Européens ont
dû accepter des « accords d'autolimitation » de leurs exportations vers les États-Unis.
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Certaines mesures non tarifaires sont fondées sur un objectif légitime (comme la protection de la santé des
personnes) et peuvent être compatibles avec les règles du libre-échange. D'autres sont, en réalité, une forme de
protectionnisme déguisé et ont été mises en cause par le GATT.

• L'Organisation Mondiale du Commerce (l'OMC)

Le dernier round de négociation (l'Uruguay Round), clos par l'accord de Marrakech, a abouti en 1995 à la
création de l'Organisation mondiale du commerce (en anglais World Trade Organization - site internet
www.wto.org). Celle-ci est composée de membres adhérents et non pas de parties contractantes. L'OMC
comptait en juin 2007 150 membres.
Le 11 décembre 2001, la Chine accédait à l'Organisation mondiale du commerce (OMC) après 15 ans de
travaux préparatoires, mettant ainsi un terme à l'une des plus longues négociations de son histoire
diplomatique.
Depuis 2005, le directeur général de l'OMC est le Français Pascal Lamy pour un mandat de quatre ans.
Au sein de l'organisation existent divers accords concernant l'ensemble des domaines liés au commerce.

LES DIFFERENTS ACCORDS QUI COMPOSENT L'OMC

• Accord général sur les tarifs douaniers et le commerce (GATT), toujours en vigueur mais appelé
désormais» GATT 1994».
• Accord général sur le commerce des services (AGCS, en anglais GATS).
• Accord sur l'agriculture.
• Accord sur les mesures sanitaires et phytosanitaires (en anglais SPS).
• Accord sur les aspects des droits de propriété intellectuelle liés au commerce (ADPIC, en anglais
TR/PS).
• Accord sur les mesures concernant l'investissement et liés au commerce (en anglais IR/Ms).
• Accord sur les obstacles techniques liés au commerce (en anglais TBT).
L'OMC s'est doté « d'un pouvoir judiciaire » : l'Organe de règlements des différends (ORD) auprès duquel les
pays qui s'estiment lésés peuvent porter plainte.

Quelques exemples de décisions de l'ORD :

Bœuf aux hormones américain
L'organe de règlement des différends de l'OMC a adopté en 1998 les conclusions du jugement d'appel
condamnant l'Union européenne pour son refus d'importer du bœuf aux hormones (notamment des États-Unis
et du Canada). Selon l'OMC, les preuves scientifiques des dangers de la viande aux hormones pour la santé
humaine n'ont pas été clairement établies par l'Europe.
Le jugement laisse la porte ouverte à l'Union européenne afin qu'elle apporte des arguments scientifiques plus
probants.
Les Européens ayant maintenu leur interdiction, des sanctions américaines et canadiennes à l'encontre de l'UE
se sont traduit par une augmentation des droits de douane qui ont frappé une liste de produits déterminés, pour
un montant qui s'élève respectivement à 116,8 millions USD et 11,3 millions CAD. Des sanctions sont
appliquées depuis juillet 1999.

Acier
Le 26 mars 2002, la Chine, treize autres pays et l'Union européenne ont saisi l'OMC après la décision du
gouvernement américain d'imposer des taxes de 8 % à 30 % sur certaines importations d'acier. Le 10 décembre
2003, l'OMC a jugé illégales ces surtaxes imposées par l'administration du président George W. Bush sur les
produits sidérurgiques importés. Le Japon, la Corée du Sud, le Brésil, le Canada, Taipeh, Cuba, le Mexique, la
Nouvelle-Zélande, la Norvège, la Suisse, la Thaïlande, la Turquie et le Venezuela étaient alors associés, en
plus de l'Union européenne, à la plainte chinoise.
Depuis la création de l'OMC, différentes conférences ministérielles se sont succédé.

LES DIFFÉRENTES CONFÉRENCES MINISTÉRIELLES DE L'OMC

1996 Singapour : Trois groupes de travail ont été créés :
- un sur le commerce et l'investissement ;
- un sur le commerce et la politique de la concurrence ;
- un sur la transparence des marchés publics.
Ces sujets sont généralement désignés sous le nom de «questions de Singapour».
1998 Genève : Le thème du commerce électronique est ajouté au programme de l'OMC.
1999 Seattle : Échec de cette conférence.

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2001 Doha (Qatar) : Lancement d'un programme de trois ans portant sur les services.
2003 Cancun (Mexique) : Échec de cette conférence qui a buté notamment sur le dossier agricole.
2005 Hong Kong : Avancées très limitées, les négociations ont été suspendues sine die en juillet 2006,
relancées début février 2007. Aucune échéance précise n’a cependant été fixée et les divergences persistent à
ce jour sur les principaux points en discussion.

Un très fort mouvement de contestation de l'OMC a été mis en lumière lors des manifestations de Seattle en
1999. Ce mouvement multiforme - altermondialiste - exprime le rejet de la mondialisation telle qu'elle est
conduite par l'OMC et révèle les enjeux et débats de la libéralisation des échanges internationaux et de la
mondialisation de demain.

1.3.1.2 Le développement des accords régionaux

Les accords commerciaux régionaux (ACR) sont devenus, ces dernières années, un élément dominant du
système commercial multilatéral.
La forte augmentation du nombre d'ACR n'a pas discontinué depuis le début des années 1990. Quelques 368
ACR ont été notifiés au GATT/à l'OMC jusqu'en décembre 2006. Sur ces ACR, les accords de libre-échange
(ALE) et les accords de portée partielle représentent plus de 90 pour cent et les unions douanières moins de 10
pour cent.

Ces accords régionaux peuvent être distingués selon leur niveau d'intégration.
NIVEAUX PROGRESSIFS D'INTÉGRATION DES ACCORDS RÉGIONAUX
Zone de libre-échange : Suppression progressive des barrières tarifaires et non tarifaires.
Union douanière : Zone de libre-échange et définition d'un tarif commun (droit de douane) aux frontières de la
zone vis-à-vis des pays tiers.
Marché commun : Union douanière et harmonisation des règles concernant le fonctionnement des entreprises
(règles fiscales et comptables, de concurrence, etc.).
Union économique : Marché commun et intégration des fonctions traditionnelles comme la monnaie, la
défense, la diplomatie.

LES PRINCIPAUXACCORDS RÉGIONAUX

Union européenne : Union économique et monétaire.
L'Union européenne est de loin la zone la plus intégrée du globe.
Parallèlement, l'Union européenne conclut des accords bilatéraux avec d'autres pays ou régions du monde. Ces
accords se sont multipliés et approfondis depuis les années 1990 et l’Union a donné en novembre 2006 une
nouvelle impulsion à leur développement. Doivent être prochainement lancées des négociations avec la Corée
du Sud, l’Inde, les pays du sud-est asiatique, d’Amérique centrale et des Andes

Accord de libre-échange Nord-Américain (ALENA) en anglais NAFTA : Zone de libre-échange.

États-Unis, Canada, Mexique.

Mercosur (Marché commun du Sud) : Union douanière et Marché commun en cours.

Argentine, Brésil, Paraguay, Uruguay. Pays associés : Bolivie et Chili.

Communauté andine des Nations (CAN ou pacte andin) : Union douanière.

Bolivie, Colombie, Équateur, Pérou. Pays associés : Argentine, Brésil, Chili, Paraguay, Uruguay.

L'Association des nations du Sud-Est asiatique dite ASEAN (Association of Southeast Asian Nations) : Zone
de libre-échange à moyen terme.
Philippines, Indonésie, Malaisie, Singapour, Thaïlande, Brunei, Vietnam, Laos, Birmanie,
Cambodge.

La Coopération économique pour l'Asie-Pacifique (en anglais APEC) (Asia-Pacific Economic Coopération) :
Structure régionale pour la promotion de la libéralisation du commerce et de la coopération économique.
ASEAN+ Australie, Canada, Chili, Chine, États-Unis, Hong Kong, Japon, Corée du Sud, Mexique, Nouvelle-
Zélande, Papouasie-Nouvelle-Guinée, Russie, Taïwan.

Le COMESA (Marché commun de l'Afrique de l'Est et de l'Afrique australe)

Objectif à court terme : mettre en place une zone de libre-échange et une union douanière. À plus long terme :
établir une union monétaire (d'ici 2025).

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L'Angola, le Burundi, les Comores, la République Démocratique du Congo, Djibouti, l'Égypte, l'Érythrée,
l'Éthiopie, le Kenya, Madagascar, le Malawi, Maurice, l'Ouganda, le Rwanda, les Seychelles, le Soudan, le
Swaziland, le Zimbabwe, la Zambie.

1.3.1.3 L'évolution de l'économie mondiale

Plusieurs caractéristiques peuvent être dégagées :
• Le commerce mondial est caractérisé par une forte croissance : entre 1947 et 2001 le commerce mondial est
passé de 57 milliards de dollars à 6 155 milliards de dollars soit une multiplication par 108.
• La part de la production mondiale de biens qui font l'objet d'un échange international (le taux
d'internationalisation des échanges) n'a cessé d'augmenter conduisant à une interdépendance croissante des
économies.
• Une autre caractéristique de la dynamique de l'économie mondiale est la polarisation régionale du commerce
international en trois centres :
- la zone européenne occidentale ;
- les États-Unis ;
- l'Asie orientale autour du Japon et des nouveaux pays industrialisés (Hong Kong,
Taïwan, République de Corée et Singapour).
Ces trois pôles appelés « Triade » ne représentent que 15 % de la population mondiale, mais plus des deux
tiers du commerce mondial. Un déplacement du centre de gravité du commerce mondial de l'Atlantique vers le
Pacifique a pu être constaté.
Enfin, le développement depuis 20 ans du système financier international a été considérable. Les grandes
places financières (Tokyo, New York, Londres, Francfort, Paris) enregistrent quotidiennement des centaines
de milliards de dollars de transactions qui dépassent très largement le montant des échanges mondiaux.
Sur le marché des capitaux, une ponction énorme est effectuée par les États-Unis du fait de leur endettement
massif.

L'endettement américain
Apparu dès le début des années 1970 comme un élément structurel de l'économie mondiale, le déficit
commercial américain est passé de 100 à 450 milliards de dollars entre 1990 et 2000 pour atteindre 719
milliards de dollars en 2005. Viennent ensuite les finances publiques. Depuis l'intervention en Afghanistan et
surtout la guerre en Irak, le déficit budgétaire atteint lui aussi des niveaux abyssaux (plus de 400 milliards en
2006). Corollaire de ces deux déficits, l'endettement du pays ne cesse de grossir pour atteindre des sommets
vertigineux. La dette publique se monte à 8 000 milliards de dollars en 2005, soit près de 70 % du PIB, et la
dette externe à 8 800 milliards de dollars.
Non seulement les États-Unis sont endettés, mais ils ne peuvent pas faire appel à l'épargne domestique pour
trouver des crédits. Les ménages américains sont, eux-mêmes, très endettés (117 % du revenu disponible en
2003). Ce fort endettement est aujourd'hui compensé par la hausse de l'immobilier. Plusieurs experts
soulignent cependant la fragilité d'un tel équilibre qui ne pourra qu'être rompu si le marché de l'immobilier se
retourne. En tout état de cause, les États-Unis n'ont d'autre choix que de faire appel à des bailleurs étrangers.
Or, aujourd'hui, ces bailleurs sont aussi les puissances susceptibles à terme de remettre en cause le leadership
américain, à commencer par la Chine. Ce sont en effet principalement les banques centrales asiatiques qui
financent les emprunts américains : le Japon pour 800 milliards, la Chine pour 320 milliards.

1.3.2 L'environnement juridique

L'environnement juridique des marchés étrangers est complexe, car il est en pleine mutation.
1.3.2.1 Les systèmes juridiques
Le droit obéit à des traditions culturelles différentes qui renvoient à des histoires différentes.
Recourir aux avocats et aux juges est aussi naturel pour un Américain que cela peut paraître curieux pour un
Japonais.
Le monde musulman accole - même si c'est à des degrés divers - le droit et la religion avec autant de vigueur
que le monde occidental l'en a écarté.
On recense dans le monde cinq grands systèmes juridiques.

LES GRANDES CULTURES JURIDIQUES MONDIALES

Common law
25% de fa population mondiale dont les États-Unis et le Canada, ainsi que les anciennes colonies anglaises.
C'est la tradition anglo-irlandaise du droit non écrit de common law.
L'interprétation de ce que la loi signifie pour un sujet donné est influencée par les décisions précédentes des
cours et par l'usage et les habitudes : c'est « la loi faite par le juge ».
7
Pour comprendre la loi d'un pays de common law, il est avant tout nécessaire d'étudier en détail la
jurisprudence des décisions précédentes dans des circonstances similaires.

Civil law (ou droit civil)

45 % de (a population mondiale
Europe latine et pays qui ont été reliés aux empires espagnols, italiens, portugais et français dans leur histoire.
Europe du Nord d'influence germanique (Suisse, Allemagne, Autriche, Pays-Bas, Scandinavie). D'autres pays :
la Grèce, le Brésil, la Turquie.
C'est la tradition juridique romano-germanique (civil law ou code law) qui prévaut.
Le Code civil est à la base de toutes les autres lois qui complètent ses articles ou y font exception.
Les codes sont caractérisés par un fort niveau d'abstraction qui permet au juge d'interpréter toutes les situations
concrètes.

Tradition du droit islamique

Plus de 20 % de la population mondiale
Ex. : Arabie Saoudite, Iran, Sénégal, Qatar, Yémen...
C'est la religion musulmane qui s'applique. La Charia (« la voie à suivre ») trouve sa source principale dans le
livre saint, le Coran, et vise à réglementer tous les aspects de la société et de la vie de ses membres dans le
cadre des impératifs moraux et religieux.

Droit coutumier
Il n'existe plus guère de pays dont le système puisse être dit entièrement coutumier.
Joue encore un rôle important dans un nombre relativement élevé de pays africains. Cela vaut aussi pour le
droit de la Chine ou de l'Inde.
Il représente l'ensemble des us et coutumes liés à l'identité culturelle d'origine d'une société humaine, souvent
ethnique ou religieuse, et qui ont avec le temps, acquis « force de loi ». La justice est rendue de bien des
façons, selon les traditions locales.

Systèmes mixtes
Anciens pays communistes.
Nombreux pays d'Afrique et du Moyen-Orient.
Japon, de l'Afrique du Sud, d'Israël ou des Philippines.
Ils comprennent plusieurs méthodes juridiques en concurrence ou en interaction. Ils sont fortement influencés
par la tradition du droit civil, mais dans les domaines qui touchent à la personne, à la famille, aux droits de
propriété, ils se conforment plutôt à la tradition islamique. Ces pays appliquent un mixage des traditions de
common law et de droit civil

1.3.2.2 Les traités internationaux

Ces traités jettent des ponts pour la vente internationale, les brevets et les marques, les transports, l'arbitrage,
etc. En adhérant à ces traités, un pays indique qu'il s'intègre, en ce qui concerne le droit des affaires à un
environnement juridique reconnu et sécurisé au niveau international.
Remarque : seuls les pays qui ont signé ces traités ou conventions sont engagés ; il ne s'agit donc pas de règles
mondiales mais uniquement internationales.
Les Nations unies, qui ont répertorié plus de 40 000 traités dans le monde, estiment à environ 200 les traités
commerciaux les plus importants.

1.3.2.3 Les usages commerciaux internationaux

Les milieux d'affaires, et notamment la Chambre de commerce internationale, ont mis progressivement en
place - pour des raisons de nécessité - des principes et usages du commerce international. L'ensemble de ces
principes est appelé la lex mercatoria (droit coutumier des marchands en commerce international).
• Qu'est-ce que la Chambre de commerce internationale ?
La Chambre de commerce internationale (CCI) ou en anglais ICC (International Chamber of Commerce)
représente mondialement les entreprises et a pour objectif de favoriser les échanges et l'investissement,
l'ouverture des marchés aux biens et aux services, et la libre circulation des capitaux. Elle compte comme
membres des milliers d'entreprises présentes dans 130 pays. Son secrétariat international se trouve à Paris.
La Chambre de commerce internationale rédige depuis plusieurs années des rules, règles ou contrats types
dans tous les domaines de la vie des affaires.
La Chambre de commerce internationale est intervenue dans d'autres domaines, comme l'arbitrage (méthode
pour régler un conflit commercial). La CCI adresse des recommandations à l'Organisation mondiale du

8
commerce (OMC) et apporte le point de vue des entreprises aux débats officiels sur la propriété intellectuelle,
la politique des transports, le droit commercial et l'environnement.
Pour compenser le retard des lois sur l'internationalisation des économies, la Chambre de commerce
internationale a émis plusieurs codifications qui connaissent une application quasi universelle.

LES USAGES COMMERCIAUX DANS DEUX DOMAINES CRUCIAUX

Incoterms (International Commercial Terms)
Élaborés dès 1936 par la CCI, les Incoterms précisent qui de l'acheteur ou du vendeur doit supporter les frais et
les risques du transport des marchandises ainsi que la charge de l'assurance et du dédouanement.
La version actuelle, les Incoterms 2000 comprend 13 termes (ex. : FOB et CIF sont deux incoterms
maritimes).
En cas de doute, il faudra ajouter la mention ICC 2000 qui indique de manière claire que l'on se réfère à ce
document : ex. : FOB Le Havre ICC 2000.

Crédit documentaire
Dans le domaine bancaire, la CCI a normalisé les pratiques relatives aux crédits documentaires qui sont des
techniques de règlements internationaux offrant des garanties de paiement au vendeur et de livraison à
l'acheteur.
Les textes de référence sont consignés par des Règles et Usances Uniformes relatives aux crédits
documentaires (en anglais Uniform Customs and Practices ou UCP).
Document de référence actuel : RUU 600 du 1er juillet 2007.

1.3.3 L'environnement géopolitique

1.3.3.1 Qu'est-ce que la géopolitique ?
La volonté de comprendre des conflits complexes comme les guerres Iran-Irak, l'invasion du Koweït par l'Irak
en 1991 ou des événements comme la chute du Rideau de fer en Europe ont amené un renouveau de l'approche
géopolitique.
Définition : La géopolitique est une méthode qui repère, identifie et analyse les phénomènes conflictuels, les
stratégies offensives ou défensives centrées sur la possession d'un territoire, sous le triple regard des influences
du milieu géographique (physique et humain), des arguments politiques des protagonistes du conflit et des
tendances lourdes de l'histoire.

La géopolitique cherche à identifier les acteurs, analyser leurs motivations, décrire leurs intentions, repérer les
alliances en gestation que ce soit au niveau local, régional, continental ou international.
Les spécialistes de cette discipline (on peut citer le géographe français Yves Lacoste) se sont approprié des
thèmes en permettant de mieux comprendre les faits internationaux.
Exemples de thèmes traités par la géopolitique
• Accès aux champs pétroliers du Moyen-Orient.
• Construction d'oléoducs et de gazoducs qui modifient les équilibres régionaux.
• Montée de la consommation de matières premières par la Chine.
• Les enjeux liés à l'accès à l'eau potable.
• L'impact de la fonte de la banquise sur le transport maritime.
• Les mouvements terroristes depuis le 11/09/2001.
• Les évolutions de la répartition de la population mondiale.
• Le poids des identités religieuses dans les conflits actuels.
Le recours à la cartographie est une des particularités de cette discipline avec la publication de nombreux atlas
géostratégiques, des migrations, du nucléaire... (exemple : Le dessous des cartes, Atlas géopolitique par J.-C.
Victor, Arte Éditions).

1.3.3.2 Les conflits dans le monde

II est possible de comptabiliser actuellement plus de 130 conflits dans le monde. Ceux-ci sont de moins en
moins des conflits bilatéraux entre États, mais plus souvent des mouvements internes à un seul pays : émeutes,
guerres civiles, soulèvements populaires.
Exemple : Les Forces armées révolutionnaires de Colombie - Armée du peuple (en espagnol Fuerzas armadas
revolucionarias de Colombia - Ejército del Pueblo), généralement appelées FARC (l'acronyme exact est
FARC-EP), sont la principale force rebelle colombienne, établies en 1964 comme branche armée du Parti
communiste colombien. Elles sont reconnues comme organisation terroriste par les États-Unis et l'Union
européenne. Elles contrôlent une partie du territoire colombien.

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Le groupe enlève des personnes qu'il considère comme de gros propriétaires terriens, les hommes d'affaires,
tout comme les touristes et les entrepreneurs, mais aussi les officiels nationaux et internationaux. En février
2002, les FARC ont enlevé Ingrid Betancourt.
Des organisations ou des pays peuvent être reconnus comme terroristes par les pays occidentaux ce qui a pour
conséquence de limiter les échanges commerciaux avec ces pays. Dans l'autre sens, des relations politiques qui
se normalisent entraînent un développement des relations commerciales.
Exemple : Lorsque le Président Kadhafi a accepté de livrer au tribunal international de La Haye deux
ressortissants libyens soupçonnés d'actes de terrorisme (accusés de l'attentat d'un DC 10 d'UTA qui a fait 170
victimes) il a créé du même coup un nouveau marché de plus de cinq millions de consommateurs au pouvoir
d'achat relativement élevé et demandeurs de produits de consommation et d'équipement que sept années
d'isolement de la Libye leur a fait convoiter.

1.3.3.3 Les ressources naturelles et humaines

• Les ressources naturelles
Les ressources naturelles disponibles et les réserves futures conditionnent les modalités de développement
économiques des pays.
Le pétrole
La croissance économique a poussé de nombreux pays autosuffisants en matière d'énergie à devenir
importateurs à l'exemple des États-Unis (qui ont été autosuffisants jusqu'en 1942 ; en 2006, 55 % du pétrole
consommé aux États-Unis était importé, contre 38 % en 1973).
Les alliances stratégiques nouées par les États-Unis peuvent être en partie décryptées par cette nécessité.
Compte tenu de l'épuisement programmé de cette ressource fossile, d'autres énergies sont mises en avant et
notamment les biocarburants.

Les biocarburants au Brésil

Aujourd'hui, le parc automobile brésilien comporte 3 millions de véhicules dédiés à l'éthanol et 16 millions de
véhicules adaptés à une forte incorporation d'éthanol. Depuis 2003 et l'introduction de l'éthanol par le groupe
Volkswagen, l'achat de véhicules admettant jusqu'à 85 % d'éthanol (fuel flexible véhicule - FFV) progresse
très rapidement (35 % de parts de marché) et est soutenu par une déduction fiscale. 30 000 stations délivrent
du E85. En 2003,10 millions de tonnes d'éthanol ont été consommées, soit 40 % de la consommation
d'essence. Cette filière est en pleine expansion. Le Brésil a désormais l'ambition d'exporter de l'éthanol vers
l'Europe. Les producteurs s'intéressent aussi au marché japonais, ce pays n'ayant pas d'importantes capacités
agricoles.

Les ressources en eau

La disponibilité en eau (et en eau potable) représente un enjeu fondamental pour les populations comme pour
les industries.
Les tensions ne cessent de s'accroître
À mesure que les ressources en eau s'épuisent, les tensions entre les différents utilisateurs risquent de
s'amplifier, tant au niveau national qu'au niveau international. On a répertorié plus de 260 bassins fluviaux
partagés par deux ou plusieurs pays. En l'absence d'accords et d'institutions solides, une évolution soudaine au
sein d'un bassin risque de provoquer des tensions transfrontalières. Les grands projets qui ne sont pas
accompagnés de programmes régionaux de coopération peuvent être à l'origine de conflits, intensifiant ainsi
l'instabilité dans la région. L'exemple des fleuves du Jourdain et du Danube, de la mer d'Aral illustre bien cette
situation. En raison des pressions exercées sur la mer d'Aral, la moitié de sa superficie a disparu, soit 2/3 de
son volume d'eau.

• La population mondiale
- La première tendance majeure est l'accroissement de la population mondiale.
La Banque mondiale prévoit une population de 9,1 milliards d'individus en 2025. Les trois quarts de cette
population vont se situer dans des pays en voie de développement.
Les politiques de contrôle de la natalité se heurtent à des habitudes culturelles, extrêmement tenaces comme
c'est le cas en Inde dont la population en taille dépassera celle de la Chine en 2015 et sera beaucoup plus jeune.
À l'inverse, la population des pays industrialisés est engagée dans un processus de vieillissement massif. Tous
les pays industrialisés, l'Allemagne et le Japon en particulier, mais aussi plus récemment les pays de l'Europe
du Sud (Grèce, Italie, Espagne et Portugal) connaissent un déclin de leurs taux de natalité qui remet parfois en
cause le maintien du niveau actuel de leur population.
- Une seconde tendance est l'urbanisation croissante de la population mondiale.

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Aujourd'hui plus de 40 % de la population mondiale est une population urbaine et les prévisions annoncent 60
% en 2025.

PRÉVISIONS : LES MÉGALOPOLES EN 2025 DE PLUS DE 15 MILLIONS D'HABITANTS (EN

MILLIONS D'HABITANTS)
Tokyo 28,9 Bombay 26,3 Lagos 24,6 Dacca 19,5 Mexico 19,2 New York 17,6
Calcutta 17,3 Sào Paulo 20,3 Karachi 19,4 Shanghai 18,0 Calcutta 17,3 Delhi 16,9
Les problèmes posés par ces mégalopoles sont multiples : logements, transports, infrastructures,
approvisionnement en eau et pollution. Ils représentent un véritable défi pour les générations à venir.

1.3.3.4 Les enjeux environnementaux

L'existence du réchauffement climatique est appuyée par les rapports scientifiques du GIEC (Le Groupe
d'experts intergouvernemental sur l'évolution du climat, mandaté par l'ONU, en anglais Intergovernmental
Panel on Climate Change, IPCC) rédigés par plus de 600 climatologues et validés par les gouvernements de
tous les pays.
Un traité international majeur, le protocole de Kyoto, a été ouvert à ratification le 16 mars 1998, et est entré en
vigueur en février 2005. Il a été ratifié à ce jour par 156 pays à l'exception notable des États-Unis et de
l'Australie.
Le protocole de Kyoto est le plus important instrument visant à lutter contre les changements climatiques. Il
contient l'engagement pris par la plupart des pays industrialisés de réduire leurs émissions de certains gaz à
effet de serre, responsables du réchauffement planétaire, de 5 % en moyenne.

LES ETATS-UNIS ET LE PROTOCOLE DE KYOTO

Politiquement, l'administration de George W. Bush a justifié son retrait par le fait que la République populaire
de Chine, second émetteur mondial de gaz à effet de serre, n'a pas ratifié le traité en 1997. En outre, ils
justifient leur non-adhésion par le fait que leur industrie est énergétiquement plus efficace que celle de la
majorité des signataires.
Les États-Unis préfèrent investir dans les nouvelles technologies et refusent tout accord multilatéral
contraignant, car aucune obligation ne pèse sur les pays en voie de développement (en particulier la Chine et
l'Inde, deux gros émetteurs de gaz à effets de serre).

CHINE, NOUVEAU GÉANT ÉNERGÉTIQUE

Alors qu'elle n'avait pas pris d'engagements à Kyoto en 1997, la Chine est un des pays qui ont le plus réduit
leurs émissions de C02 dans les années suivantes. Elle le doit au démantèlement d'une bonne partie des
centrales thermiques et des complexes industriels de l'époque maoïste, gros consommateurs (et gaspilleurs) de
charbon. Mais ce succès n'est pas répétable.
La Chine connaît des problèmes croissants d'environnement. Le charbon, première source d'énergie, est
extrêmement polluant. L'augmentation du niveau de vie se traduit par une demande croissante d'automobile, de
climatisation, etc. Le niveau d'émissions par habitant reste encore très faible, comparé aux États-Unis ou à
l'Europe. La Chine semble s'orienter aujourd'hui vers l'énergie nucléaire, qui ne rejette pas de C02, mais pose
d'autres problèmes. Cependant, la Chine déjà responsable de 15 % des émissions de gaz à effet de serre,
pourrait devenir le 1er pollueur du monde, devant les USA.
Mais la Chine, et demain l'Inde, accepteront-elles de sacrifier une partie de leur développement aux impératifs
écologiques ? Rien n'est moins sûr.

1.4 Les études de marché à l'international

Une étude de marché à l'international consiste à recueillir de façon organisée et méthodique des informations
sur un marché étranger.
Les études de marché utilisent les mêmes techniques et méthodologies de recherche que les études de marchés
domestiques. Les différences résultent de facteurs environnementaux différents et d'une concurrence plus
large.
La démarche la plus rationnelle et la plus économique consiste à rechercher des informations déjà existantes
(recherche documentaire), avant de se lancer dans une démarche coûteuse et longue, de production d'une
information ad hoc. En fonction des objectifs recherchés, on peut s'orienter ensuite vers une étude qualitative
ou une étude quantitative à travers une enquête sur le terrain.

11
1.4.1 La recherche documentaire
C'est une première étape dont le but est de cerner les contours d'un marché et d'avoir une première approche
d'une zone cible. On trouve un très grand nombre d'informations aisément accessibles et d'un coût relativement
faible. Cependant, ces informations nécessitent des recoupements et des retraitements pour être exploitables.
De même, leur fiabilité peut être toute relative en fonction des sources dont elles émanent.
En matière d'étude de marché, il existe d'innombrables sources d'information. Certaines sont incontournables
en raison de leur caractère officiel (organismes publics ou parapublics). D'autres sont non moins pertinentes,
mais peuvent être d'un coût élevé (organismes privés). Enfin, il existe des sources d'information intéressantes
et facilement accessibles mais rarement exploitables telles quelles (presse professionnelle).

1.4.1.1 Les sources d'information publiques et parapubliques

II existe des organismes nationaux relevant notamment du dispositif français d'appui à l'export, des organismes
internationaux délivrant une information à caractère général et des organismes étrangers situés dans les zones
cibles. Le coût d'accès à l'information est très variable et conditionne généralement la pertinence et le caractère
opérationnel de l'information.
• Les réseaux d'appui français à l'international
L'organisme au centre de ce réseau est Ubifrance, agence française pour le développement international des
entreprises. On y trouve également les missions économiques et les DRCE.
A côté de ces organismes sous la tutelle du MINEFI, on trouve également un réseau consulaire avec les
chambres de Commerce et d'Industrie et leurs représentations à l'étranger (CCIFE), les Euro chambres, les
Euro Info Centres et les organismes d'appui régionaux dépendant des collectivités locales. Le détail des rôles
de ces organismes et leurs coordonnées sont donnés dans le chapitre 13 sur les dispositifs d'appui à
l'international.
Une entreprise commercialisant des poissons et fruits de mer a pu se procurer gratuitement deux synthèses sur
les marchés tchèque et italien des produits de la mer sur les sites internet des missions économiques de Prague
et de Rome.

• Les organismes gouvernementaux étrangers

Les ministères, les ambassades et les douanes étrangères publient des statistiques, des informations
sectorielles, réglementaires, fiscales, douanières, etc. Ces informations ne concernent pas uniquement les pays
d'où elles émanent. Beaucoup de pays disposent d'un réseau d'appui destiné à leurs entreprises et publient des
documents librement accessibles, mais sur les moteurs de recherche étrangers.
Exemple : Pour l'Argentine, on trouve plus d'informations sur les moteurs de recherche espagnols que sur les
sites français, en raison des liens historiques entre ces deux pays.
Le gouvernement canadien publie des études très intéressantes - et en français -, destinées aux exportateurs
canadiens. Certaines sont consultables librement sur http://strategis.ic.gc.ca/.

• Les organismes internationaux '

Ces organismes publient des statistiques, des enquêtes économiques et des rapports thématiques sur plusieurs
pays. On y trouve également des informations détaillées sur les indicateurs sociaux des pays en voie de
développement (chômage, pauvreté, éducation, santé, environnement, etc.). Les données disponibles auprès de
ces organismes sont générales et peu opérationnelles. Cependant, elles sont suffisamment étoffées pour des
études pays, des études macroéconomiques, une première sélection de marchés, etc.
Parmi ces organismes internationaux, on peut citer l'Organisation des Nations unies, le Fonds monétaire
international (FMI), FAOSTAT, l'Organisation pour la coopération et le développement économique (OCDE),
la Banque mondiale, etc.

1.4.1.2 Les sources privées

Les cabinets d'étude : IFOP, Arthur Andersen... Mettent parfois en ligne des notes de synthèse, des
informations sur les possibilités d'investissement et plus rarement des études de marchés !
Les banques et sociétés de bourse : Publient des notes de conjoncture, des analyses de marchés et des
informations sur les sociétés cotées.
Les annuaires d'entreprises : Europages, Kompass : Dotés de moteurs de recherche multicritères, on peut y
trouver les coordonnées des entreprises, les noms des principaux responsables, les produits, les effectifs etc.
Les portails internet : Fil de l'export, mondissimo.fr... : Fournissent des conseils aux PME dans les domaines
du marketing et de la logistique, des fiches techniques sur les pays, et beaucoup de liens utiles.
Les entreprises de renseignement : Pouet, Dun & Bradstreet... : Spécialisées dans l'information économique,
elles disposent de banques de données riches en informations financières sur les entreprises de plusieurs pays.
On peut les consulter pour évaluer le potentiel d'un partenaire, d'un concurrent.
12
La presse spécialisée: Le Mon, Classe export, etc. : Publient des dossiers pays, des études sectorielles, des
interviews de dirigeants, des opportunités de marchés. C'est une source à ne pas négliger.

Ces sources fournissent des informations intéressantes mais peu opérationnelles. Elles permettent de mieux
cerner une problématique, mais doivent être exploitées avec prudence et complétées par des études plus
approfondies.
Si à l'issue de la recherche documentaire, les informations recueillies ne permettent pas concrètement de
prendre des décisions opérationnelles, on peut s'orienter vers une étude qualitative ou une étude quantitative en
fonction des objectifs de l'étude.

1.4.2 L'étude pays

1.4.2.1 Le contenu d'une étude pays
Une étude pays consiste en la collecte et l'analyse d'informations, à la fois quantitatives et qualitatives, sur un
pays étranger, pour en distinguer les opportunités et les risques. Elle doit permettre au dirigeant de l'entreprise
de décider, en connaissance de cause, d'y développer une activité commerciale.
Une étude pays s'attache à trois domaines :
- les conditions d'accès au pays ;
- les opportunités offertes ;
- les risques qu'il présente.
A, Les conditions d'accessibilité au pays
Les conditions d'accessibilité regroupent tous les obstacles empêchant l'entreprise de mener ses opérations
d'import-export à plusieurs niveaux : géographique, économique, politique, culturel.
- Les conditions géographiques
Les conditions d'accessibilité géographique influent sur la qualité de l'acheminement des produits et
déterminent la qualité de l'approvisionnement. Elles peuvent occasionner des retards de livraison, des risques
d'avaries, des adaptations des emballages, par exemple, et des coûts supplémentaires.

L'ACCESSIBILITÉ GÉOGRAPHIQUE D'UN PAYS

Les barrières naturelles : Zone montagneuse, Mer/océan, Fleuves, Déserts.
La Micronésie est constituée d'un chapelet d'îles dont certaines sont très éloignées (Kiribati, Nauru, Tuvalu...).

Les distances : Évaluation en km, Évaluation en temps de parcours, Obstacles naturels et/ou artificiels.
Dans certaines zones non sécurisées d'Afrique, des points de contrôle nécessitent l'arrêt des véhicules et le
contrôle de la cargaison.

Le climat : Températures extrêmes : polaires, caniculaires, Phénomènes saisonniers ou cycliques : cyclone,

mousson, neige, Hémisphères.
Un conteneur réfrigéré et un emballage hydrofuge sont nécessaires pour exporter des produits frais dans les
pays tropicaux.

Les infrastructures existantes et leurs connexions

- Structure et aménagement des ports, ports en eau profonde, accueil des porte-conteneurs.
- Aéroports, potentiel d'accueil d'avions gros porteurs.
- Routes et autoroutes.
- Chemins de fer, ferroutage.
- Ponts, tunnels...
Peugeot, au Nigeria, a dû créer une piste d'aérodrome pour acheminer les pièces détachées, car il n'y avait pas
de routes partant du port.
Les conditions d'accessibilité doivent être étudiées en détail pour évaluer les solutions logistiques adaptées et
l'impact sur le coût d'acheminement des produits.

Les conditions économiques

Les données macro-économiques renseignent sur le niveau de vie et de développement d'un pays, sur son
niveau d'ouverture aux produits étrangers. Elles éclairent les perspectives de vente et leur évolution.

LES INFORMATIONS ECONOMIQUES

Croissance de la production
- Produit intérieur brut (PIB).
- Produit national brut (PNB).

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- Niveau de productivité.
- Investissements.
La Chine présente, depuis plusieurs années, un taux moyen de croissance de près de 8 % par an.

Taux d'inflation : Niveau des prix, Évolution.

L'inflation est maîtrisée dans les pays de l'Union européenne.

Monnaie
- Convertibilité.
- Taux de change.
- Politique monétaire.
- Réserves de change.
En 2007, la France est pénalisée par des exportations libellées en USD en raison d'un taux de change
EUR/USD défavorable.

Échanges extérieurs
- Balance commerciale.
- Balance des paiements.
- Taux de couverture.
- Part des produits français dans les importations du pays.
- Dette extérieure.
La Pologne est un pays très ouvert aux importations françaises avec la présence de nombreuses enseignes de la
grande distribution : Leclerc, Auchan, Carrefour...

Niveau de développement économique

- Taux de scolarisation.
- Alphabétisation des adultes.
- Indice de développement et d'hygiène (IDH).
- Indice de pauvreté.
Un faible niveau d'éducation dans le pays cible, généralement corrélé par un pouvoir d'achat faible, limite
l'étendue de la gamme pouvant être distribuée.

Les conditions politiques

Une entreprise exportatrice doit s'intéresser au degré d'ouverture du pays aux produits étrangers et à son
régime politique. Le pays cible peut soit ralentir l'activité d'exportation par l'instauration de mesures
protectionnistes, soit, au contraire, la favoriser avec une ouverture large de ses frontières.

LES OBSTACLES À L'IMPORTATION

Catégories Contenu Exemples
Obstacles tarifaires Droits de douane. Fiscalité L'Inde a longtemps taxé très fortement tous les produits
(taxes). manufacturiers en provenance de l'étranger.
Obstacles non Contingentements. Normes. Le Japon impose la traduction de toutes les mentions sur
tarifaires Licences d'exportation. les pièces du moteur d'une voiture et sur la
Licences d'importation. documentation correspondante.
Répondre aux contraintes d'importation d'un pays implique leur intégration au niveau de la conception des
produits, mais aussi dans le calcul du prix de vente ou dans les efforts d'adaptation logistique que doit
consentir l'entreprise.

Les conditions culturelles

Les aspects culturels soulignent les points communs et les différences d'un pays avec un autre pays. Ils
expliquent souvent les difficultés à aborder un pays cible.

L'ÉTUDE DES FACTEURS CULTURELS

Facteurs culturels Contenu
Histoire - Coopération économique et
commerciale ancienne.
- Conventions bilatérales.
- Intérêt linguistique et culturel.
Exemples
La Roumanie est très francophile et une personne
sur cinq parle français. Les produits français sont
très bien accueillis.

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Structure sociale - Densité de la population.
- Niveau d'urbanisation.
Modes de - Comportements de
consommation consommation. - intérêt vis-à-vis
des produits importés.
L'important décalage entre la population urbaine et
rurale chinoise influe sur la consommation.
Les Italiens donnent la préférence aux vins rouges.
Peu de place pour l'exportation en Italie de vins
blancs ou rosés.

Ces informations renseignent l'entreprise sur l'acceptabilité de ses produits et sur ses perspectives de
commercialisation.

B, Les opportunités et les menaces du pays

Les opportunités du pays étranger représentent les atouts dont les exportateurs peuvent bénéficier. Les
menaces rassemblent tous les obstacles pouvant se dresser pour empêcher le bon déroulement d'une
exportation.
• La demande
Au premier rang, la démographie influe sur la demande potentielle, actuelle et future.

LE POTENTIEL DE LA DEMANDE
Critères Contenu Exemple d'opportunité Exemple de menace
Dimension de la - Population. La population indienne est Taux de natalité très bas en
population - Taux de natalité. en forte croissance. Espagne : comment
- Taux de mortalité. trouver sa place pour les
- Mortalité infantile. produits infantiles ?
Pyramide des - Structure. 50 % de la population Au Japon, l'âge moyen
âges - Âge moyen. vietnamienne a moins de 25 approche les 50 ans et le
- Espérance dévie. ans. pays vieillit vite.
Niveau de - Revenu/habitant. 50 millions de Chinois 75 % de la population
consommation - Évolution des revenus. accèdent chaque année à la colombienne n'a pas de
- Écart de richesses. classe moyenne. couverture sociale et
- Dépenses de pratique l'automédication.
santé/habitants.
- Dépenses d'éducation.
- Taux d'équipement des
ménages.

• L'offre existante
L'étude de l'offre existante permet à l'entreprise d'appréhender son ouverture internationale.

LA COUVERTURE DE L'OFFRE
Critères Contenu
Production Production nationale en
nationale volume. Parts de marché des
offreurs nationaux.
Exportations.
Importations Volume des importations.
Part des importations dans
l'offre totale. Origine.
Exemples d'opportunité Exemples de menace
La Chine produit peu de biens Le Maroc est le premier
d'équipement pour la maison. producteur au monde
d'huiles essentielles de
fleurs.
Le Japon importe Le Vietnam n'importe
massivement des liqueurs pas de viande de bœuf
françaises. française.

• La distribution
Elle rassemble les contraintes liées à l'importation et à la commercialisation des produits.

LES OPPORTUNITÉS ET LES MENACES LIÉES À LA DISTRIBUTION

Contraintes/ opportunités Les pratiques de distribution Exemples
Distribution Circuits de distribution. Un agent local est obligatoire pour
Intermédiaires de distribution. commercialiser des produits étrangers en
Licences. Algérie.
Marges des intermédiaires.
Réglementation Fourchettes des droits de Un certificat d'origine permet d'obtenir des
douane. Formalités douanières. droits de douane amoindris lorsqu'il existe
Normes. des systèmes de préférences entre deux
15

Législation générale
- Droit des contrats.
- Propriété intellectuelle.
- Organisation judiciaire.
- Règlement des litiges.
pays.
Aux États-Unis, un bataillon d'avocats
rédige les contrats importants, car le
formalisme dans la vie des affaires est très
important.

1.4.2.2 La prise en compte des risques pays

Pour avoir une image complète d'un pays, l'entreprise doit apprécier les différents risques qui lui sont attachés.
Les risques pays sont décomposés en risques politiques et commerciaux.
A, Les risques politiques
La Coface définit les risques pays comme « l'ensemble des événements ou décisions d'ordre politique ou
administratif, nationales ou internationales, pouvant entraîner des pertes économiques, commerciales ou
financières pour l'entreprise, importatrice ou exportatrice, ou investissant à l'étranger, titulaire de ces contrats
».
Les différents risques politiques
II existe 60 types de risques politiques regroupés dans 4 rubriques. Ils ne concernent pas les pays de l'OCDE,
considérés comme ne présentant pas de grands risques.

Principaux risques Exemple Solutions

Financiers :
- inconvertibilité de la devise,
- interdiction de
rapatriement des devises,
- contrôle des changes.
Économiques :
- protectionnisme.
Environnement des affaires :
- investissements étrangers.
Politiques :
- nationalisations,
- expropriation,
- ingérence de l'État dans la
vie des affaires.
En cas de non-transfert de devises, la
Banque centrale bloque toute sortie de
devises. Le compte du client sera
débité, mais l'exportateur sera réglé
après une période plus ou moins
longue.
Les produits français sont soumis à de
lourds droits de douane.
Le gouvernement chinois doit
libéraliser sa politique envers les
investissements étrangers.
Au Vietnam, une entreprise étrangère
doit être dirigée par un gérant
vietnamien.
Demander un crédit documentaire
irrévocable et confirmé, car le
paiement sera fait en France par
une banque française.
Une vente à un distributeur
permet de donner une image
locale aux produits.
Il vaut mieux conclure une joint-
venture, mais veiller au contrôle
du capital lors de sa création.
Verrouiller le contrat pour
s'assurer de la bonne image de
marque et choisir un gérant
compétent.

• Appréciation des risques politiques

Plusieurs organismes, publics et privés, opèrent une évaluation du risque pays, font des commentaires ciblés et
soulignent les évolutions du risque.

CLASSIFICATION COFACE DES RISQUES POLITIQUES

Sous-
Notation Explications Exemples
classification
A AI - Situation politique et économique très stable. - Slovénie Allemagne
Comportement de paiement des entreprises généralement
bon. - Probabilité de défaut très faible.
A2 - Probabilité de défaut faible. - Environnement économique Thaïlande
et politique du pays moins bon.
A3 - Comportement de paiement généralement moins bon. - Bulgarie Roumanie
Risque de modification de l'environnement économique et Mexique
politique. - Probabilité de défaut de paiement faible.
A4 - Comportement de paiement moyen. - Environnement Tunisie Colombie
politique et économique susceptible de se détériorer. - Maroc
Probabilité de défaut de paiement acceptable.
B - Environnement politique et économique incertain. - Turquie Jordanie
Susceptible d'affecter des comportements de paiement
souvent médiocres.

16
 C - Environnement économique et politique du pays très Liban Libye
incertain. - Susceptible de détériorer un comportement de
paiement déjà très souvent mauvais.
D - Risque très élevé de l'environnement économique et Afghanistan Irak
politique. - Susceptible d'aggraver des comportements de
paiement généralement exécrables.

D'autres organismes de notation existent :

- l'OCDE opère une classification numérique des risques, de 0 (risque très faible) à 7 (risque très fort) ;
- Ducroire classe 232 pays avec des lettres de A à C et des chiffres, de 1 à 7 selon le degré de risques ;
- les organismes consulaires internationaux donnent également des indications sur les risques pays.

B, Les risques commerciaux

Le risque commercial concerne l'acheteur privé, c'est-à-dire un opérateur qui peut être mis judiciairement ou
administrativement en faillite. Il recouvre le risque d'insolvabilité et donc le risque de non-paiement de sa
créance financière.
L'acheteur public (une administration, par exemple) est considéré comme n'étant jamais insolvable. La
défaillance d'un acheteur public est couverte par des assurances sur la base des risques politiques.

LES DIFFÉRENTS RISQUES COMMERCIAUX

Risques Exemples Solutions
Sécurité des Aux États-Unis, le contrat est réputé Faire établir un certificat de qualité par un
transactions conclu une fois que l'acheteur a organisme agréé [SGS par exemple) pour
vérifié et accepté les marchandises. établir la conformité des marchandises à la
commande.
Délais et retards de Le Japon demande parfois des délais Demander un crédit documentaire à vue ou
paiement de paiement de 360 jours date par négociation pour être payé plus
d'expédition. rapidement.
Degré de solvabilité des Dans certains pays anglo-saxons, Consulter la fiche de l'entreprise auprès d'un
entreprises certaines entreprises disparaissent organisme de notation.
aussi vite qu'elles se créent.
Problèmes de Certaines entreprises ne peuvent pas Prendre une assurance contre le risque de
financement financer leur cycle d'exploitation et fabrication auprès de Coface, par exemple.
interrompent le contrat.

L'appréciation des risques commerciaux est réalisée par les agences de notation qui classent les entreprises en
fonction de leur capacité à assurer le paiement de leurs engagements.
Elles créent des banques de données regroupant plusieurs millions d'entreprises classées en fonction de leurs
caractéristiques et des garanties qu'elles offrent à leurs partenaires commerciaux, en termes de solvabilité,
d'incidents antérieurs de paiement...
Par exemple, Coface a créé le @rating, système de notation des entreprises en quatre catégories :
- de 1 à 3 étoiles, leur niveau de fiabilité et de solvabilité ;
- si l'entreprise est labellisée, elle présente toutes les garanties de sécurité et Coface couvre à 100 % le
risque commercial en cas d'assurance crédit.
Différentes informations sont passées au crible :
- les délais de paiement et leur évolution ;
- la part de créances impayées ;
- la part des procédures de recouvrement intentées ;
- la part des entreprises facturant des intérêts de retard ;
- les défaillances d'entreprises.

C, Les autres risques

CARACTÉRISTIQUES DES « AUTRES RISQUES »
Risques Exemples Solutions
Météorologiques - Cyclones. - Raz-de-marée. - Bien s'assurer.
- Choisir un emplacement sécurisé.
Juridiques - Responsabilité du fait du produit. - - Bonne protection juridique.
Législation sur les investissements et le - Respect de la législation locale.
commerce.
17
Sanitaires - Hygiène. - Virus. - Pandémie. - Vaccinations des personnels intervenant à
l'export.
- Précautions sanitaires (eau...).
Les entreprises exposées à ces risques, au plan humain ou matériel, doivent prendre des assurances adaptées.

1.4.2.3 La méthodologie d'une étude pays

L'objectif est de présenter schématiquement la méthodologie de conduite d'une étude pays.
Elle est réalisée depuis l'entreprise en utilisant des données secondaires, payantes et/ou gratuites, collectées :
- sur des sites internet (Ubifrance/mission économique, chambre de commerce et d'industrie française
dans le pays considéré, encyclopédies, sites spécialisés français et étrangers sur le pays : statistiques...,
Coface...) dont l'accès est gratuit et/ou soumis à abonnements (tous ces sites ont un double accès : gratuit pour
des informations généralistes et payant pour des renseignements plus précis) ; on y trouve des fiches de
synthèse consacrées à des pays étrangers ;
- dans des journaux et magazines spécialisés en commerce international (Le Moci, Class Export, CCE
International...) ;
- dans des ouvrages spécialisés (« Exporter en »... ou « s'implanter en... ») ;
- par des newsletters...

1.4.3 L'étude sectorielle

1.4.3.1 Les objectifs d'une étude sectorielle
Un secteur regroupe des entreprises de fabrication, de commerce ou de service ayant la même activité
principale. Une étude sectorielle comporte trois objectifs.
• Affiner et compléter l'étude pays
L'étude pays fournit des informations générales sur l'intérêt commercial que le pays représente, son ouverture
aux produits étrangers, l'image de la France...
L'étude sectorielle est plus détaillée, plus centrée sur le domaine d'activité de l'entreprise. Elle présente la
structure et le fonctionnement du marché que l'entreprise envisage d'aborder. Elle l'éclairé sur les contraintes
d'accès : réglementation produits en vigueur, circuits et canaux de distribution dans le secteur visé...
Après une première étude de la Belgique et des Pays-Bas qui laissait entrevoir des opportunités pour la
commercialisation de son miel, le dirigeant de Matin d’Abeille a demandé à deux commerciales de se déplacer
pour étudier plus finement les deux marchés. Elles ont effectué une étude produit, des relevés de prix et ont
rencontré des distributeurs.
• Connaître les opportunités et menaces du secteur
Ces opportunités et menaces sont plus précises que celles du pays. Elles viennent les compléter et reçoivent
une analyse identique. Ainsi, l'entreprise apprend si ce marché est porteur pour elle : intensité concurrentielle,
perspectives de ventes, motivations des consommateurs favorables pour son produit... Parallèlement, elle
identifie les risques spécifiques liés à ce secteur : défaillances d'entreprises, retards de paiement...
Concept Advance est spécialisée dans la fourniture d'alarmes domotiques. L'étude du marché espagnol a
montré qu'elle n'avait aucune concurrence.
• Apprécier les adaptations nécessaires et leur coût
L'étude sectorielle apporte des informations très précises sur les caractéristiques du secteur : le produit, le prix
d'acceptabilité, les signes de qualité... Pour réussir sa démarche d'internationalisation, l'entreprise doit souvent
adapter son plan de marchéage. Cela impose à l'entreprise d'en étudier les conditions de faisabilité.
Au Maroc, pour pouvoir commercialiser des produits cosmétiques, il est nécessaire de former les dépositaires.
Il faut aussi leur fournir gratuitement tout le matériel de PLV, traduit dans la langue du pays.

1.4.3.2 Le contenu d'une étude sectorielle

A, L'offre
Un exportateur doit connaître l'offre disponible sur un marché étranger afin d'identifier le niveau de
concurrence. Cela lui permet de savoir s'il existe une place disponible pour ses produits.
La structure de l'offre d'un secteur d'activité recouvre des données concernant la production locale et importée,
les produits et leur prix.
L'offre du secteur représente la production locale et importée.

L'OFFRE PRESENTE
Informations
Données correspondantes Informations qualitatives Données correspondantes
quantitatives

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Production Volume de la production. Part
locale (en %) dans l'offre totale.
Évolution du volume sur
les 3 dernières années.
Estimations du volume de
production locale future.
Importations Volume. Part (en %) dans l'offre
totale.
Évolution des importations en
volume sur les trois dernières
années.
Estimations du volume des
importations futures.
Exemple : À Solingen, en Allemagne, 100 entreprises locales produisent des couteaux pour 80 % de l'offre
totale. Les importations viennent d'Asie : Japon, Chine, Corée.
L'entreprise exportatrice s'intéresse aux produits commercialisés sur le marché visé pour les comparer aux
siens.
LES PRODUITS DU SECTEUR
Composantes
Contenu
de l'offre
Produits - Produits de substitution. - Étiquetage.
- Produits
complémentaires
- Composantes des
produits. - Niveau de
qualité.
Gammes Dimension.
Niveau de gamme.
Marques - Importance.
- Image des marques
françaises.
- Protection locale.
- Poids des MDD.
Services - Accompagnement du
produit. - Service après vendeurs. - Livraisons à
vente.
Identité des concurrents
locaux.
Origine des
importations.
Classification des
concurrents.
Informations utiles
- Respect des normes.
- Labels.
- Homologations.
- Certifications.
- Design (stylique).
- Conditionnement.
- Emballage.
- Longueur.
- Largeur.
- Profondeur.
- Bas de gamme.
- Moyen de gamme.
- Haut de gamme.
- Nombre de marques.
- Structure des marques.
- Reconnaissance de la
marque.
- Procédure de dépôt de
marque.
- Formation préalable des
domicile. - Installation du
matériel. - Démonstration de l'entreprise pour bien maîtriser les
fonctionnement. - Garanties. - produits et son image, afin de
Dépannage.
Dénomination sociale.
Coordonnées (adresse,
téléphone, e-mail...).
Caractéristiques générales des
concurrents locaux (forme
juridique, date de création,
effectif...). Données financières et
commerciales des concurrents
locaux (chiffres d'affaires,
bénéfices ou pertes, parts de
marché, pratiques
commerciales...).
Pays d'origine par ordre
d'importance.
Concurrents directs.
Concurrents indirects.
Exemples
Aux États-Unis, la composition
des produits agroalimentaires est
détaillée pour rassurer les
consommateurs et être en
conformité avec la réglementation.
Miele a étendu sa gamme de
produits électroménagers pour
répondre à la concurrence des
marques sud-coréennes LG et
Samsung.
Aux Pays-Bas, le prix est le critère
d'achat. Un produit trop haut de
gamme et donc trop cher aura du
mal à être commercialisé.
Au Japon, l'image de la France
dans le luxe est très forte et les
entreprises françaises doivent
conserver leurs marques propres.
Un agent allemand exige une
formation suffisante, des
documents techniques de la part de
pouvoir remplir efficacement sa
mission.
19
L'entreprise apprécie les différents produits commercialisés sur le marché, les services attendus et leur niveau
de qualité. Elle en déduit les nécessaires efforts d'adaptation de sa politique commerciale en matière d'offre.
L'entreprise exportatrice doit connaître le niveau des prix pratiqués sur un marché étranger visé pour savoir si
elle est compétitive, en tenant compte de tous les frais supplémentaires liés à l'opération d'exportation.

LES DIFFÉRENTES INFORMATIONS UTILES SUR LE PRIX

Informations utiles Contenu
Prix pratiqués sur - Fourchette des prix.
le marché - Écarts.
Marges des - Marge de l'agent.
intermédiaires - Marge de l'importateur.
- Marge du grossiste.
- Marge du détaillant.
Droits et taxes - Droits de douane.
- Taxes parafiscales.
- TVA.
Devise - Prix libellés en euros.
- Prix libellés dans une devise requiert une couverture du risque de change pour
convertible.
Exemples
Les couteaux standards de Solingen coûtent de 50 à
150 € ; ceux venant d'Asie de 10à30€.
En Chine, la marge d'un importateur est
généralement de 40 %. Celle du détaillant varie de 8
à 50 % selon le point de vente.
En Inde, les droits de douane rendent les
importations de vins et spiritueux prohibitives :
entre 125 et 235 % de la valeur CIF pour les vins et
210 et 525 % pour les spiritueux !
Un prix libellé dans une devise autre que l'euro
l'exportateur.

B, La demande
L'étude de demande permet de déterminer les conditions d'acceptabilité du produit par les consommateurs
potentiels du pays visé.
LES INFORMATIONS QUANTITATIVES SUR LA DEMANDE
Éléments à étudier Contenu Exemples

Niveau - Consommation actuelle. En Tchéquie, le contexte économique et

de consommation - Consommation future. l'intérêt porté à une meilleure qualité et
et son évolution - Part des achats de produits locaux. au luxe permettent d'envisager une
- Part des achats de produits croissance de la demande de produits
importés. haut de gamme.
Profil des consommateurs - Nombre total de consommateurs. La demande de la clientèle masculine
- Âges. pour des produits cosmétiques croît de
- Sexe. 10 à 15 % par an au Maroc.
- Segmentation en fonction des
revenus.
- Évolution démographique.
- Part des consommateurs urbains.
Pouvoir d'achat - Salaire moyen. 55 millions de Chinois accèdent à la
- Écarts de salaires/richesses. classe moyenne tous les ans et aspirent à
- Part des revenus consacrée à consommer des produits occidentaux.
l'achat des
produits.
- Accès au crédit et niveau
d'endettement.

Ces données renseignent sur les possibilités d'acquisition des produits par la clientèle et sur les segments
intéressants.

LES INFORMATIONS QUALITATIVES SUR LA DEMANDE

Éléments Contenu Exemples
Motivations et - Besoins. En Chine, les produits de marque, marginaux il y a
freins - Sensibilité à la marque. cinq ans, représentent aujourd'hui 30 à 40 % des
- Sensibilité à la qualité. achats.
- Tabous : types, origine.
- Importance des classes sociales.
- Goûts.

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Comportements - Niveau d'éducation. En Scandinavie, les grands vins sont offerts en
d'achat - Besoin d'informations. cadeau. Les consommateurs vont les acheter dans
- Processus d'achat. des magasins spécialisés pour être guidés dans leur
- Influences extérieures (religion, choix.
famille...).
Caractéristiques - Lieux de consommation. Les Écossaises aiment consommer du vin, après le
delà - Moments. travail, dans des wine bars, alors que les hommes
consommation - Types de produits. préfèrent la bière.
Ces informations indiquent la manière dont le produit sera consommé et commercialisé.

C, La distribution
La connaissance de la distribution dans le secteur visé permet à l'entreprise de faire ses choix de
commercialisation en fonction des habitudes commerciales locales et de la réglementation.
LES CARACTÉRISTIQUES DE LA DISTRIBUTION
Caractéristiques de Contenu Exemples
distribution
Circuits de Réglementation. Au Japon, les circuits de distribution sont
distribution traditionnellement très longs.
Canaux de - Structure de la distribution. Aux Pays-Bas, trois groupes représentent 80 % de la
distribution - Évolution. grande distribution. Le concept d'hypermarché
- Longueur des canaux. n'existe pas.
Intermédiaires de - Agents. O.T. Sélection travaille en Corée avec des
distribution - Importateurs. distributeurs qui se déplacent deux fois par an en
- Grossistes. France pour plus d'efficacité.
- Distributeurs.

La réglementation conditionne l'importation des produits de l'entreprise et leur attractivité sur le marché
étranger.
LES ELEMENTS REGLEMENTAIRES UTILES A CONNAITRE
Aspects Contenus Exemples
réglementaires
Produits - Normes. Pour importer certains produits en Allemagne,
- Certifications produits. l'exportateur doit respecter trois niveaux de normes :
- Symboles de qualité. celles du pays, celles exigées par les distributeurs et
- Étiquetage. celles réclamées par les consommateurs.
Contraintes - Documents. Un exportateur français doit présenter trois
douanières - Formalités. certificats, hygiène, sanitaire et conformité aux
- Intermédiaires. normes, pour l'importation de produits textiles en
- Droits de douane. Russie.
- Taxes.
Contrats - Garanties. Aux États-Unis, il existe deux types de garanties
- Obligations du vendeur. dues par le vendeur : la qualité de la marchandise et
- Obligations de l'acheteur. la conformité au contrat de vente.
Logistiques - Assurances. Pour exporter au Vietnam, mieux vaut choisir un
- Intermédiaires. partenaire d'un transitaire français, si celui-ci n'a pas
- Précautions. d'implantation locale.

1.4.3.3 La prise en compte des risques sectoriels

Les risques sectoriels concernent les risques de non-paiement présentés par les entreprises d'un secteur. Pour
établir une note de risque sectoriel, on combine trois types de mesures.

LES DIFFERENTS RISQUES SECTORIELS

Mesures Exemples de risques Solutions
La vulnérabilité de la Les marges des constructeurs Prendre une assurance-crédit auprès
conjoncture économique du américains et européens sont d'un assureur international : Coface,
secteur. comprimées en raison du Ducroire, Credit-safe.
tassement de la demande après
plusieurs années d'effervescence.
La solidité financière des Le secteur pharmaceutique Externaliser le poste client : Intrum
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entreprises du secteur.
L'expérience de paiement sur
les opérations payables à court
terme.
connaît des concentrations
réduisant les marges et la
solvabilité des entreprises les plus
faibles.
Quatre secteurs ont été déclassés
car le taux d'impayés s'est accru
de 3 % en moyenne : l'automobile,
la construction, l'informatique et
la grande distribution.
Justitia a lancé une gamme de
logiciels baptisée « Fair Pay »
offrant des solutions modulables de
relance clients.
Utiliser un crédit documentaire
irrévocable et confirmé.

L'appréciation des risques sectoriels prend la forme d'une notation. Les notes s'échelonnent entre A+, très bon
risque, à D, pour les risques les plus élevés. Toutefois, les notes varient selon les pays. Ainsi, l'automobile,
selon les pays, peut être classée en catégorie B ou C.
LES NOTES ATTRIBUEES AUX SECTEURS
Notes Les secteurs concernés Éléments d'appréciation
A+ Aucun actuellement Très bon risque.
A- Chimie - Papier - Électronique Restrictions des dépenses publiques d'assurance-maladie et
Grande distribution concurrence des génériques.
B+ Télécommunications Pressions sur les marges des équipementiers en
Construction télécommunications en Asie en raison de la vive concurrence.
B- Automobile - Informatique Meilleur taux de remplissage des avions grâce à une
Transport aérien augmentation du trafic et des restructurations menées par les
compagnies.
C+ Textile Beaucoup de délocalisations pour résister à la forte pression
concurrentielle même pour les produits à haute valeur ajoutée.
C- Confection Ralentissement de la demande des ménages.
D Aucun exemple Risque très élevé.

A suivre :
1.4.4 Le diagnostic export
1.4.5 Les dispositifs d'appui à l'international

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