BWL Strategischer Problemlöseprozess (Strategie) Finanzierung

Annahme, dass Güter grundsätzlich knapp sind & deshalb wirtschaftlichen Umgang erfordern, 1.Analyse der Ausgangslage Definition Finanzierung = Bereitstellung für Durchführung Unternehmenszeck erforderlichen Kapitals
BWL aus der Perspektive eines Unternehmens, Ziel Beschreibung, Analyse, Entscheidung, Wertvorstellungen erfassen & harmonisieren, prägen Erscheinungsbild der Unternehmung Aufgaben Kapitalbeschaffung, Kapitaleinsatz, Kapitalbewirtschaftung, Kapitalrückzahlung
Unterstützung bei Entscheidungsprozessen im Unternehmen SWOT Analyse Unternehmensanalyse (interne Analyse) Formen der Unternehmensfinanzierung
Gliederungskriterien der BWL Stärken (Strenghts) Schwächen (Weaknesses)
Funktionaler Aspekt: Beschaffung, Produktion, Marketing (Aufgaben im U.) Aussenfinanzierung Innenfinanzierung (Rückstellungen)
Chancen Verfolgen von Chancen, die gut Schwächen eliminieren,
Institutioneller Aspekt: Industrie, Handel, Banken (wirtschaftlicher Einheit, Analyse der Sektoren) Kreditfin. Beschr. Dauer Beteiligungsfinanzierung Selbstfinanzierung Abschreibungsfinanzierung
(Opportunities) zu den Stärken des um neue Chancen zu
Genetischer Aspekt: Gründung, Umsatz, Liquidation (Lebenslauf einer U., Erfolg)
Unternehmens passen. nutzen. Fremdfinanzierung Eigenfinanzierung Verflüssigungsfinanzierung

(externe Analyse)
Ein Unternehmen ist ein offenes, dynamisches (laufende Veränderungen), komplexes (gleiche

Umweltanalyse
Massnahmen = andere Auswirkungen), autonomes, marktgerichtetes, produktives, soziales Beteiligungsfinanzierung (bei AG) Eigentümer stellt Geld zur Verfügung
System. Übertragbarkeit Namenaktie→+kennt den Namen +Vinkulierung Beschränkung der Übertragbarkeit
Unternehmenstypologien eruieren (Einführung) Gefahren Stärken nutzen, um Gefahren Verteidigung entwickeln, +Möglichkeit Stimmrechtsaktien einzuführen -Aktionärsrechte erst geltend ab Eintragung in Aktienbuch
Gewinnorientierung Profit und Nonprofitorganisationen (Threats) abzuwenden. um vorhandene -man kennt Aktionär Inhaberaktie→+Anonymität Aktionärs gegenüber AG +Aktie leicht übertragbar
Branche Grösse Schwächen nicht zum Ziel +AG muss kein Aktenbuch führen -Nennwert am Anfang voll einzahlen -AG keine Kenntnisse über
1 Sektor Urproduktion von Gefahren werden zu Zusammensetzung Aktionariat -gewisse Anforderungen durch AG nicht erfüllt -Publikmachung der GV
Klassen↓Merkmale → Anz. Mitarbeiter Bilanzsume Umsatz im Handelsamtsblatt Stimmrecht → Stammaktien, Partizipationsscheine, Stimmrechtsaktien
2 S Industrieller S. Kleinbetriebe unter 50 unter 1 Mio < 5 Mio lassen.
Selbstfinanzierung: zurückgehaltene Gewinne (nicht ausgeschüttet), Gewinn wird reinvestiert
3 S Dienstleistung Mittelbetriebe 50-1000 1-25Mio 5-50 Mio 2.Unternehmensleitbild und Corporate Governance Finanzierung aus Abschreibungsrückflüssen: Zweck: Berücksichtigung von Wertminderung durch
4 S Informationssek. Leitbild enthält allgemein gültig Grundsätze über Ziele und Verhaltensweisen des Unternehmens, Abnutzung, Alterung, technische Überholung, Ziel: Bereitstellung von Mitteln für Anlageersatz nach
Grossbetriebe über 1000 über25 Mio > 50 Mio
gibt Handlungsleitlinien, für Öffentlichkeit, Orientierungsraster für Mitarbeiter und andere Stakeholder Ablauf Nutzungsdauer → Geld wird nicht ausgeschüttet (Gewinnminderung) sondern „gebunden“ für
Unternehmenskooperation Ziel: Wachstum (int.-> steigende Nachfrage / ext -> gemeinsame Corporate Governance alle Grundsätze und Regeln, mit deren Hilfe die Strukturen und das Ersatzinvestitionen Kreditfinanzierung: Lieferantenkredite (U. erhält Zahlungsfrist), Kundenkredite
Aufgabe), Synergieefekt, Risikosteuerung (Diversifikation) Merkmale: Horizontal (gleiche Verhalten der obersten Führung gesteuert und überwacht werden können, selbst gegebene (Bank erlaubt Kontoüberziehung zu best. Betrag), Kontokorrentkredit (kurzfristige Finanzierung, hohe
Prod/Handelsstufe), Vertikal (aufeinanderfolg. Stufe), Lateral (versch. Branchen) Formen: Regeln, klare Regelung zw. Verwaltungsrat & Geschäftsleitung (überwachen einander) Kosten), Factoring (Kundenanforderungen schneller in flüssige Mittel umgewandelt), Darlehen (Kredit),
Partizipation, Konsortium, Kartell, Interessensgemeinschaft, Strategische Allianz, Konzern 3.Formulierung der Unternehmenspolitik Kassaobligationen (Wertschriften von der Bank), Hypothekarkredit (Finanzierung für Anlagen),
Standort Lokal, Regional, National, International (d.h. keine Tochterges TGS, nur Export) oder Unternehmensziele (Achtung Smart formulieren!) Obligation/Anleihe (Wertpapier), Leasing (Gegenstand für Gebrauch/Nutzung gegen Zahlung Raten)
Multinational (d.h. in mehreren Ländern / Kontinenten Standorte von TGS) – Leistung Finanzen Soziales Fremdkapital vs. Eigenkapitals
Faktoren Standortanalyse → Arbeit, Material, Absatz, Verkehr, Immobilien, Umwelt, Abgaben Ziele (Was?) Produktziele Gewinnziele Gesellschaftliche Ziele Kriterium Fremdkapital Eigenkapital
→Analyse bezüglich Kosten, Qualität, Weg, Verfügbarkeit, Kunden Marktziele Liquiditätsziele Mitarbeiterbezog. Ziele Stellung des Kapitalgebers Gläubiger Miteigentümer
Technisch-ökonomische Struktur nach dominierendem Produktionsfaktor: Personal-, Anlage-, Mittel Personal Kapitalbedarf Einrichtungen Entschädigung Zinsen Gewinnbeteiligung
Material- (Rohstoff), Energie-, Wissensintensiv Forschungs- & Entwicklungsintensität: (Womit?) Betriebsmittel Kapitalstruktur Rückzahlung Ja Nein
Spitzentechnologie (>7% investiert des Umsatzes), hochwertige Technologie (2.5-7%) Verfahren Beschaffung Gewinnverwendung Verhalten und Richtlinien
Fertigungstypen: Einzel- oder Mehrfachfertigung Fertigungsverfahren: Werkstatt- oder Fliessprinzip Mitbestimmungsrecht Grundsätzlich: nein Ja
(Wie?) Organisation Finanzierung Risiko bei Konkurs Relativ tief Relativ hoch
Rechtsform Einzelunternehmen oder Gesellschaft Produktionsverfahren
Lebenszyklus Startup, WachstumsU (Aussenfinanz. nötig, kurze U-historie), EtabliertesU (lange Haftung für Verpflichtungen der Gesellschaft Nein Ja
Absatzverfahren
U-historie, Org komplex, Innenfinanz, hohe Wettbewerbsintensität, unabhängiges Management) Steuerliche Behandlung der Kapitalkosten Ja Nein
Unternehmensstrategie nach ANSOFF Wie kann ein Unternehmen wachsen? → Entwicklungsstrat. bei der Gesellschaft
Betriebswirtschaftlicher Problemlösungsprozess (Einführung)
1.Analyse Ausgangslage Probleme erkennen-beschreiben-beurteilen-priorisieren → Methode Produkt ↓ Markt→ gegenwärtig neu Fristigkeit Befristet Unbefristet
Netzwerk-/Feedbackdiagramm (vernetztes Denken) optische Darstellung komplexer Sachverhalt Marktdurchdringung → mehr Marktentwicklung → neue geografische Rentabilität Jahresgewinn dividiert durch eingesetztes Kapital EBIT Earnings before Interest and
2.Ziele Unternehmensziele als Übersicht Zielkategorien Absatz pro Abnehmer oder Märkte (Expansion), neue Marktsegmente Taxes = Gewinn / Betriebserfolg vor Zinsen & Steuern → direkter Vergleich zwischen Geschäftsjahren
Ausgangspunkt für alle gegenwärtig zusätzliche Abnehmer (Kundengruppen) möglich, da schwankende Steuersätze/ Zinsaufwendungen nicht mehr stören/verzerren ROI Return
Entscheidungen → SMART-Regel Diversifikation → horizontal: on Investment Gesamtkapitalrentabilität → Gewinn im Verhältnis zum eingesetzten Kapital (EBIT
beachten S→spezifisch Zusammenhang zu bestehendem Produkt / dividiert durch Gesamtkapital (total Passive))*100 ROE Return on Equity Eigenkapitalrentabilität,
M→messbar Markt vertikal: Erweiterung Übernahme (Jahreserfolg dividiert durch durchschnittliches Eigenkapital)*100 Einflussfaktoren auf ROI & ROE
A→attraktiv/motivierend Produktentwicklung → neue einer Lieferantentätigkeit lateral: kein Rezession in der Schweiz → beides sinkt, Umsatz sinkt, EBIT sinkt; Bell optimiert Prozesse und senkt
R→realistisch T→terminiert Varianten, Zusatzleistungen, sachlicher Zusammenhang (hohes Risiko, Vorräte → steigt, mehr Umsätze da mehr Verkauf ; Zinsen steigen → ROE sinkt da Gewinn sinkt, ROI
z.B. Umsatzsteigerung von 5% im neu bessere Produkteigenschaften da keine Produkte / Marktkenntniss) bleibt gleich Abschreibung (sind fiktiv, keine flüssigen Mittel) Lineare Abschreibung: jedes Jahr fixen
Jahr 2012 Wettbewerbsstrategien nach PORTER Wie unterscheidet sich das Unternehmen von der Konkurrenz? Betrag/ Degressiv-arithmetische Abschreibung: Abschreibungsbetrag reduziert sich um den gleichen
Produktivität → mengenmässiges Verhältnis zw. Input und Output Langfristig eine Betrag / Degressiv-geometrische Abschreibung: jedes Jahr Prozentsatz vom Restwert
Wirtschaftlichkeit → Wertverhältnis zw. Ertrag und Aufwand gefestigte Position FRW
Effizienz → Doing the things right. Wie gut (z.B. wenig Aufwand) wird ein Ziel erreicht. in einer Branche Erfolgsrechnung von…bis (Zeitraum), dient zur Gewinn-/Verlustermittlung, Aufwand (Wertabfluss),
Effektivität → Doing the right things. Ein Ziel erreichen, heisst effektiv sein. zu erreichen und Ertrag (Wertzufluss) Bilanz per… (Zeitpunkt) aktiv Vermögenswerte der Unternehmung
3.Massnahmen festlegen (mit höchstem Nutzen bzw. Zielerfüllungsgrad) →Methode: andere (Umlaufvermögen / Anlagev.), passiv Finanzierung / Schuld (Fremdkapital / Eigenkapital)
Nutzwertanalyse (individuell, hilft zu objektivieren) -> höchster Wert wird verwendet Unternehmen der Soll (immer links) Haben (immer rechts)
Vorgehen: 1) Definition Ziel/Krit. 2) Gewichtung 3) Noten geben 4) Ausmultiplikation 5) Rang gleichen Branche Einzelunternehmung
zu übertreffen Bezüge < Gutschriften 2850 Privat 2800 Eigenkapital
Möglichkeit 1 Möglichkeit 2
Differenzierung: Gewinnverbuchung 9200 Jahresgewinn 2800 Eigenkapital
Kriterium Gewichtung (1-3) Note (1-6) Punkte Note Punkte
Gewinn 3 5 15 2 6
Anders / besser Gewinnverteilung AG
Unfallrisiko 2 6 12 1 2 sein als
Konkurrenz (gutes Jahresgewinn in Gewinnvortrag 9200 Erfolgsrechnung 2970 Gewinnvortrag
Image 2 1 2 5 10
Design, einzigartige Technologie) USP / Unique Selling Proposition Leistungsdifferenzierung, UAP Unique Gesetzl. Reserv. (5% von JG) 2970 Gewinnvortrag 2950 Ges. Reserven
Total 29 18
4.Mittel/Ressourcen nötige Ressourcen (finanziell, Personal) zur Durchführung Massnahmen? Advertising Proposition Kommunikationsdifferenzierung / Werbungsdifferenzierung Grunddividende 5% von einbez. 2970 Gewinnvortrag 2261 Dividenden
5.Durchführung Massnahmen in die Tat umsetzen… (realisierbar) Umfassende Kostenführerschaft: im Vergl. zur K. tiefere Kosten (M-Budget) Aktienkapital
6.Evaluation ist/soll Vergleich / Lessons learned → sonst Punkte 1-5 optimieren! Konzentration auf Schwerpunkte: Nischenstrategie 10% von Superdiv. als Reserve 2970 Gewinnvortrag 2950 Gesetz. Reserve
St. Galler Managementmodell (Strategie) Nischen: bestimmte Abnehmergruppe; bestim. Teil Produk.programm; geog. abgegrenzter Markt Bsp.: Superd.: Restgewinn/1.1=%von
Nutzen eines Modells Ich produziere Uhren aber ich mache nur Uhren für Taucher, Taucherszene kennt mich. einbez. AK, die ausbezahlt 2970 Gewinnvortrag 2261 Dividenden
-vermittelt Bezugsrahmen zur Betrachtung/Diagnose und Lösung Strategische Erfolgsposition SEP nach Pümpin → genaue Definition Strategie werden können
-differenzierter Überblick über die versch. Dimensionen (Management) Im Mittelpunkt der strategischen Überlegungen stehen die sogenannten SEPs, (strategische Rest 2970 Gewinnvortrag 9100 Bilanz
-Werkzeug für grundlegende Entscheidungen (des Managements) Erfolgspositionen) die ein Unternehmen bereits hat, ausbauen oder in den nächsten Jahren aufbauen Verlust 2970 Gewinnvortrag 9200 Jahresverlust
will. SEPs sind strategische Kernkompetenzen zur Differenzierung und Positionierung des 2950 Gesetz. Gewinnreserve 2970 Verlustvortrag
Unternehmens im Markt. Z.B. Rolls Royce hohe Kompetenz im Motorbau da für Auto & Schiff Verrechnungssteuer (65%) 2261 Beschlossene
Differenzierungsmöglichkeiten 1020 Bank
Auszahlung Nettodividende Ausschüttung
Preis, Qualität, Kommunikation, Service, Beratung, Image, Verpackung, Werbung, Sportlichkeit, Verbuchung Verrechnungsst. 2261 Beschlossene
Deisgn, Handlichkeit, Nährstoffgehalt, Benutzerfreundlichkeit, etc. 2206 Verrechnungssteuer
(35% Bruttodividende) Ausschüttung
SWOT-Strategien (aus SWOT Analyse ableiten) Zahlung Verrechnungssteuer 2206 Verrechnungssteuer 1020 Bank
Beispiel eines Chancen (Opportunities) Gefahren (Threats) Abschreibungen
Nahrungsmittels- 1 Steigerung des pers. 1 Zunahme der
direkt 6800 Abschreibungsaufwand 15xx Sachanlagekonto
herstellers Einkommen um 12% im gesetzlichen
Südpazifik Beschränkungen im EU indirekt 6800 Abschreibungsaufwand Wb (-Aktiv) 15x9 & 15xx
2 Weltweit zunehmendes Rahmen Warenhandel Mit Inventur Ohne Inventur
Gesundheitsbewusstsein 2 neue ausländische 1. Wareneinkauf Einkaufspreis 1200 WaB 2000 Kred 4200 WaA 2000 Kredi
3 Handelsabkommen mit Konkurrenz 2. Warenverkauf Verkaufspreis a) 1100 Debi 3200 WaE 1100 Debi 3200 WaE
China 3 erodierende Margen im a) VP b) EP b) 4200 WaA 1200 WaB
Bereich Food 3. Bestandeskorrektur 4200 WaA 1200 WaB Abnahme 4200 1200
Stärken (Strenghts) -Entwicklung neuer -Drastische Erhöhung der Nur Verderb/Diebst. (EP) Zunahme 1200 4200
1starke Cashposition Gesundheitsprodukte Werbeausgaben Einstandswert verk.W= -Skonto EW eing.W=Lief.Rechnung- Bruttogewinn=Nettoerlös(S
2Mitarbeitermotivation -Kauf eines -Neue innovative Produkte – Rabatte + Lieferkosten Rabatt-Skonto+Bezugskost. WaE)-Einstandswert verk.War.
Nahrungsmittelherstellers im traditionellen Food- Mehrwertsteuer
Entwicklungsmodi (Grundmuster der U.) in Hongkong mit starker Bereich entwickeln 1. Einkauf 4000 MatA Produktion 1020 Bank
Erneuerung grundlegende Veränderungen vornehmen Optimierung Verbesserung, Entwicklung Stellung in China 1170 Vorsteuer 4000 MatA Produktion
Prozesse Schwächen (Weaknesses) -Eingehen eines Joint- -Unrentable Operationen 2. Verkauf 1000 Kasse 3000 ProduktionsE
Management PEAK (Planung, Entscheidung, Anordnung (Lenkung), Kontrolle) Geschäft 1hohe Personalkosten Ventures mit einem in Südeuropa schliessen 3000 ProduktionsE 2200 geschuldete MWST
Marktbezogene Kernaktivitäten (Zusammenhang mit Produkt -> Lagerung, Herstellung, Produktion, 2schwaches Marketing im japanischen Unternehmen -Diversifikation in Non- 3. Verrechnung 1170&2200 2200 gesch. MWST 1170 Vorsteuer
Verkauf) Unterstützung bereitgestellte Infrastruktur & Erbringung interner Dienstleistungen (immer Südpazifik -Produktionsverlagerung Foodbereich 4. Auszahlung an Staat 2200 gesch. MWST 1020 Bank
Personalwesen) 3Kapazitätsauslastung in nach China Normalsatz 7.7% (Genussmittel, Alkohol, Gastronomie) /// Sonders. 3.7% (Hotel) /// Reduziert 2.5%
Umweltsphären Südeuropa nur bei 65% (LM, Bücher, Medi, Take Away)→100% immer exkl.
Gesellschaft Konsumverhalten, Arbeitsmentalität, Freizeitverhalten, Know-how, Risikobereitschaft 4.Implementierung der Unternehmenspolitik (Umsetzen der Strategie) Rückstellungen
Natur verfüg. von Energie/Rohstoff, Umweltschutz, Agrarpotenzial, Öko-Kosten direkte Massnahmen Aktions- und Projektpläne, Planung & Budgetierung, Managementsysteme,
2330 kurzfristig bis 1 Jahr /// 2600 langfristig ab 1 Jahr /// 6700 normaler Rückstellungsaufwand ///
Technologie Entwicklungstendenzen bez. Verfahrenstechnologie/Informationstech, Produktinnov. Organisation indirekte Massnahmen Informationen der Mitarbeiter, Ausbildung, Unternehmenskultur
8500 bei Spezialfällen/periodenfremd (Wasser verunreinigt, Brand)
Wirtschaft Entw. von Rahmenbeding. / Volkseinkommen, Inflation, Globalisierung, verfügb. Kapital 5.Evaluation der Resultate
Ziele erreicht? (Kontrollen/Analysen) Bildung 6700 oder 8500 2330 oder 2600
Ordnungsmomente
Strategie Was? Zukünftige Ausrichtung des U., Kernkompetenzen wo geografisch, welche Management Führungsrad Auflösung 2600 Rückstellungen 8510 ausserord. Ertrag
Kundengruppe Strukturen Wie? Richtig Umsetzung, Organisation wer macht was, Schnittstellen → Planung, Entscheidung, Aufgabenübertragung, Kontrolle kommt bei den Punkten 1, 3 und 4 zum Einsatz Arbeiten 2330 oder 2600 Entspr. Aufwandkonto
definieren, Prozesse definieren Kultur Warum/Wozu? Gemeinsamer Sinneshorizont, Motivation, Marketing Debitorenverlust / Delkredere / Forderungsverlust (Bei Mahnung noch keine Buchung!)
Normen / Verhalten der Mitarbeiter Marketing ist im St. Galler M. zwischen Kunde und Unternehmen oder bei Prozessen einzuordnen Rechnungsversand 1100 Ford. Aus L+L 3400 Dienstleistungsertrag
Anspruchsgruppen und deren Interessen (Ziele) Marketing als Funktion im U. Marktforschung, Produkt Management, Pricing, Produktentwicklung, Betreibungsgebühr 1100 Ford. Aus L+L 1020 Bank
Interne Stakeholder Werbung, Sponsoring Marketing als Denkhaltung Produktionsorientiert, Verkaufsorientiert, Marktorientiert, Buchung endgültiger Verlust 3805 Debitoren Verlust 1100 Ford. Aus L+L
Eigentümer / Besitzer Einkommen-Gewinn / Wertsteigerung des investierten Umweltorientiert, CRMorientiert Aufgaben Bedürfnisse Markt herausfinden, diese in Produkt umwandeln, auf Wenn doch noch bezahlt wird 1020 Bank 8510 ausserord. Ertrag
(Kapital-Unternehmen) Kapitals / Entscheidungsautonomie / Selbstständigkeit / den Markt bringen, Gewinn erzielen Verschiedene Arten Konsumgütermarketing (z.B. Laptop), Buchung mutmasslicher Verlust 3805 Debitoren Verlust 1109 Delkredere
Management (Manager- Macht / Prestige / Dienstleistungsmarketing (z.B. Coiffeur), Investitionsgütermarketing (z.B. Bank) Sozialversicherung
Unternehmen) Entfaltung eigener Ideen und Fähigkeiten Unterschied Produkt- Marktorientiert Produktorientiert Arbeitnehmerbeiträge 5000 Lohnaufwand 2270 Sozversicherungen
und Marktorientierung Fokussierung auf Markt Fertigung
Einkommen / Soziale Sicherheit / sinnvolle Betätigung / Entfaltung Auszahlung Nettolohn 5000 Lohnaufwand 1020 Bank
Mitarbeiter eigener Fähigkeiten / zwischenmenschlicher Kontakt / Status Orientierung an Kundenwünschen Produkten Auszahlung Familienzulage 2270 Sozversicherungen 1020 Bank
Externe Stakeholder Durchführung betont Ganzheitliches Marketing Verkaufsförderung
Auszahlung Spesen 5800 übriger PersonalA 1020 Bank
Fremdkapitalgeber Sichere Kapitaleinlage / befriedigende Verzinsung / Erfolg durch Zufriedene Kunden Genügen Umsatz
Arbeitgeberbeiträge 5700 SozversicherungsA 2270 Sozversicherungen
/ Investor Vermögenszuwachs Marketing Problemlösungsprozess Auszahlung Staat 2270 Sozversicherungen 1020 Bank
Stabile Liefermöglichkeiten / günstige Konditionen / 1.Analyse der Ausgangslage Abgrenzungen
Lieferant Zahlungsfähigkeit der Abnehmer Marktforschungsmethoden: primär (Befragung, Beobachtung, Test), sekundär (inner- & ausserbetriebliche 1300 und 2300 → Aufwand /// 1301 und 2301 → Ertrag /// (immer Ende od. Anfang Jahr verbuchen)
Qualitativ und quantitativ befriedigende Marktleistung zu Quellen) Marktgrössen Marktsättigung: Vergleich Marktpotential mit Marktvolumen (MV : MP * 100) Bsp bereits bezahlte Rg für nächstes Jahr: 1300/Aufwand → im nächsten Jahr: Aufwand/1300
Kunden günstigen Preisen / Service / Konditionen / etc. Marktkapazität: theoretische Maximalgrösse des Marktes (ohne Berücksichtigung Kaufkraft) +aktiv- -passiv+
Einhaltung fairer Grundsätze und Spielregeln der Marktpotential: gesamte mögliche Absatzmenge eines Marktes Marktvolumen: Summe der tatsächlich AB AB
Konkurrenz Marktkonkurrenz / Kooperation auf branchenpolitischer Ebene erzielten Umsätze Marktanteil: relativ (eigener MA : MA grösster Mitbewerber/Konkurrent), absolut (stärkster SB SB
Staat / Gesellschaft Steuern / Sicherung der Arbeitsplätze / Sozialleistungen / etc. Kunde = stärkster MA) +aufwand- -ertrag+
Zielkonflikte zwei Ansprüche widersprechen sich (zB. EKG will hohen Gewinn, Kunde tiefer Preis) 2. Marketing-Ziele AB AB
Zielharmonien zwei Ansprüche ergänzen sich (z.B. Mitarbeiter + Institution faire Arbeitsbedingun.) Ableiten von Unternehmenszielen, intern und extern, z.B. Vertrieb verbessern, Präsenz erhöhen, S S
Zielneutralität zwei Ansprüche sind unabhängig voneinander (Staat will Steuer, Mitarbeiter Lohn) Marktanteil erhöhen, Konkurrenz überholen, neue Wettbewerbsstrategie, usw.
Shareholder-Value Priorität bei den Ansprüchen der Eigentümer / Aktienbesitzer, zielt auf 3.Marketingstrategien Grundsätzliche Ausrichtung und Massnahmen → langfristig
Gewinnmaximierung, weit verbreitet jedoch Gefährdung langfristiger Unternehmensziele Teilmarkt Kategorie eines Produktes, möglichst homogene Produktgruppe (z.B. Markt f. Müsli →
Stakeholder-Value setzt auf Bewusstsein Unternehmen, dass allen Anspruchsgruppen gerecht Teilm. Proteinmüsli, zuckerfreie Müsli, …) Segmentierung Gliederung des Marktes in Käufergruppen
wird, maximiert langfristig auch Shareholder-Value Geografisch: Gebiet, Nation, Region, Kanton, Bezirk, Land/Stadt, Klima, Ortsgrösse
Demographisch: Alter, Geschlecht, Haushaltsgrösse, Einkommen, Kaufkraft, Beruf, Konfession
Psychologisch: Lebensstil, Selbstständigkeit, Kontaktfähigkeit, Werthaltung, Temperament
verhaltensbezogen: Freizeitgestaltung, Urlaubsgestaltung, Markentreue
4. Marketing-Instrumente bestimmen
Product: Qualität, Ausstattung, Services, Garantien, Markenname, Gestaltung
Place: Distribution, Vertriebskanäle, Transport, Point of sale, direkter oder indirekter Absatz
Price: Konditionen, Rabattpolitik, Zahlungsfristen, Kredite
Promotion: Kommunikation, Werbung, Persönlicher Verkauf, Messen, Events, Sponsoring
5.Marketing-Mix erstellen
Kombination der Marketing-Instrumenten auswählen, die sich gut ergänzen→keine gegensätzlichen
6. Realisierung des Marketingmix
Konzept realisieren (z.B. Kampagne)
7. Evaluation Marketing Resultate
eruieren von Problemen und Chancen
1.Allgemeines
Definition Die Lehre, wie eine Gesellschaft ihre knappen Ressourcen bestmöglich verwenden
kann, Die Lehre von Entscheidungen bei Knappheit oder Lehre vom Tausch.
Aufgaben / Ziele der VWL Beschreibung wirtschaftlicher Vorgänge / Zusammenhänge,
Erklärung der beschriebenen Phänomene, Voraussage künftiger Entwicklungen, Möglichkeiten
der Beeinflussung der wirtschaftlichen Entwicklung
Homo oeconomicus rational, vollständig eigennützig & informiert, maximiert Eigennutzen,
maximiert Gewinn (als Unternehmer)
Ceteris Paribus Ursachen-Wirkungs-Zusammenhänge eine Variable ändert → übrige
Variablen bleiben unverändert
Opportunitätskosten entgangene Erlöse durch nicht wahrgenommene Möglichkeiten
positive Analyse neutral, sachlich normative Analyse persönliche Meinung, Werte
Trade off Zielkonflikt; gegenläufige Abhängigkeit → wird das eine besser, wird das andere
schlechter (umgekehrte Proportionalität)
Allokation Zuordnung beschränkter Ressourcen zu optimalen Verwendern; bestmögliche
Ressourcennutzung Paretooptimum: Niemand besser gestellt ohne jemand anderen schlechter
zustellen
Ökonomische Prinzipien Minimumprinzip: gegebener Output, minimaler Input
Maximumprinzip: gegebener Input, maximaler Output Optimumprinzip: optimale Abstimmung
zwischen Input und Output
Maslowpyramide 1 Grundbedürfnisse (Nahrung, Luft, Kleider) 2 Sicherheitsbedürfnisse
(Zuhause, Arbeit, Gesundheit) 3 Soziale Bedürfnisse (Fam, Freunde) 4 Wertschätzungsbedürf.
(Luxus, Marken, Anerkennung) 5 Selbstverwirklichungsbedürfnisse (Ferien, Erholung)
2. Preisbildung und Markt
Markt = Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage
Vollkommene Konkurrenz Marktteilnehmer = Homo oeconomicus, Anzahl Anbieter &
Nachfrager gross dadurch keine Preis Beeinflussung, keine Preisabsprachen, keine stärkere
Stellung einzelner Marktteilnehmer, Homogenes Gut, Markttransparenz, Marktanpassungen
ohne Zeitverzögerungen, bei Vollkommener Konkurrenz kein Wohlfahrtsverlust
Monopolist Unternehmen das auf einem Gebiet den Markt beherrscht
Unterschied Monopolist vs. vollkommene Höher / grösser Tiefer / kleiner
Konkurrenz
Preis, Produzentenrente X unverteilte Gewinne von Kapitalgesellschaften+ Sozialversicherungsleistungen des
Menge, Konsumentenrente, Wohlfahrt, X Staates=Verfügbares Einkommen
Qualität, Innovation
Preisveränderungen entsprechen einer Verschiebung AUF der Kurve!!!
Angebot
Einfluss auf Angebot Profit, Nachfrage, Ökologie, Wirtschaftslage, Trends, Image,
Konkurrenz, Ernte, Konsumententests
Fixkosten Aufgewendete Kosten um Produkte zu produzieren (unabhängig von der Menge)
(z.B. Maschinen, Werkhalle, Firmenfahrzeuge, Gebäude)
Variable Kosten Von Produktionsmenge abhängig (Verpackungsmaterial, …)
Gesamtkosten Fixkosten + Variable Kosten
Gesamterlös Erlös pro Stück * verkaufte Stück = Umsatz
Gesamterfolg Totaler Gewinn oder Verlust, Gesamterlös - Gesamtkosten
Grenzkosten Kosten für das letzte produzierte Stück (Differenz Gesamtkosten für Produktion
von Gut X zu Gut X-1
Grenzerlös Erlös für das jeweils letzte verkaufte Stück, Differenz aus Erlös durch Verkauf von
Gut X minus Umsatz von Verkauf Gut X -1, steht der Marktpreis fest, entspricht der Grenzerlös
dem Marktpreis im Marktgleichgewicht
Grenzerfolg Erfolg für das letzte verkaufte Stück, Differenz aus Grenzerlös & Grenzkosten
Grenznutzen Zusätzlicher Nutzen pro Zusätzliche Einheit Gut x; nimmt bei zunehmender
Menge ab (Bsp. Steak Mittagessen)
Durchschnittliche Fixkosten Fixkosten / Anzahl produzierte Stücke
Durchschnittliche variable Kosten Variable Kosten / Anzahl produzierte Stück
Durchschnittliche Gesamtkosten Gesamtkosten / Anzahl produzierte Stück
Optimale Menge wenn Grenzerlös 0 ist
Maximaler Gewinn wenn Grenzerlös = Grenzkosten
→denn wenn weniger also Verlust kann sich Unternehmen auf Markt nicht behaupten
Grenzkosten = Grenzerlös = durchschnittliche Gesamtkosten
Rechtsverschiebung Angebot → Angebot steigt,
sinkende Kosten (z.B. wegen tieferer Zinsen, Löhne…),
Fortschritte in Produktionsverfahren, positive externe
Einflüsse (z.B. gute Ernten), staatliche Eingriffe welche
zu sinkenden Kosten führen, erwartete Preissenkungen
Linksverschiebung Angebot → Angebot sinkt,
steigende Kosten, Rückschritte Produktionsverfahren,
negative externe Einflüsse (Missernten, Streiks),
staatliche Eingriffe welche zu steigenden Kosten
führen, erwartete Preiserhöhungen
Nachfrage
Einfluss auf Nachfrage Wunschbedürfnis, Dringlichkeit, Einkommen, Werbung, Preis
(Rabatte, Aktionen), Preis für Substitutionsgüter & Komplementärgüter, Lebensstil (Kultur,
Hobbies, Familie, Erziehung, Freunde)
Rechtsverschiebung Nachfrage → Nachfrage steigt, höhere Nutzeneinschätzung bspw.
durch Modetrends, höheres Einkommen, höhere Preise für Substitutionsgüter (Güter ersetzen
anderes Gut Margarine Butter), tiefere Preise für Komplementärgüter (Güter, welche ohne
anderes Gut kein Sinn z.B. Benzin ohne Autos), erwartete Preissteigerung
Linksverschiebung Nachfrage → Nachfrage sinkt, Gut ist Subventionen
nicht mehr in Mode, tieferes Einkommen, tiefere Preise für = negative Steuern, Produkte werden für den
Substitutionsgüter, höhere Preise für Komplementärgüter, Konsument billiger, dadurch Nachfrage grösser
erwartete Preissenkungen Einkaufspreis für Konsumenten wird kleiner und
Inferiore Güter (Substitutionseffekt) Güter bei höherem somit steigt die Nachfrage und auch die Menge.
Einkommen weniger Nachfrage Bsp. Verdient man mehr, Preisunterschied von pN zu pA sind Subventionen,
kauft man statt Kartoffeln mehr Fleisch denn Produzent erhält pA.
Giffengüter (Einkommenseffekt) Güter, welche bei
sinkendem Preis weniger nachgefragt werden → Prestige,
Bsp. Rolex oder VW Golf war teuer & luxuriös, Preis ist
gefallen und Nachfrage auch
1.Gossensches Gesetz Abnehmendem Grenznutzen,
Nutzen einer zusätzlichen Einheit, Grenzkostenkurve =
Nachfragekurve, da Nachfrager für jedes zusätzliche Gut
weniger zu zahlen bereit ist
2.Gossensches Gesetz Substitutionseffekt (wenn Preis steigt wird Gut durch anderes ersetzt
z.B. Margarine), Grenznutzen pro Geldeinheit für alle Güter gleich, bis dahin wird Nachfrage auf Importzölle
andere Güter verlagert (Ausgleichender Grenznutzen) dient in erster Linie Schutz der einheimischen
Einkommenseffekt Je teurer ein Gut, desto weniger Nachfrage da zu wenig Einkommen Produktion vor ausländischer Konkurrenz, deshalb wird
Produzentenrente (in grün) ausländische Konkurrenz verteuert
Gewinn für Anbieter (Wenn Preis steigt wird sie grösser. Gegenteil von Konsumentenrente)
Konsumentenrente (in blau) 4. Volkswirtschaftliche Gesamtrechnung (VGR) berechnet das BIP
Zahlungsbereitschaft und Nutzen für Konsumenten BIP
Wenn Preis tiefer als Grenzkosten, ist die Spannweite die Konsumentenrente („Gewinn“) Definition Wertschöpfung eines Landes in einem Jahr bewertet zu Marktpreisen
Analyse der Produktionsseite: Bruttowertschöpfung = Produktionswert (Wert aller Verkäufe)
– Vorleistungen
Analyse der Verwendungsseite: BIP nach Verwendungsseite (I)=Konsum (C)+Staat
(G)+Investitionen(I)+Export-Import (Nettoexport)
Analyse der Verteilungsseite:
BIP+Kapitalerträge und Löhne aus dem Ausland–Kapitalerträge & Löhne an das
Ausland=Bruttonationaleinkommen–Abschreibungen=Nettonationaleinkommen– indirekte
Steuern+Subventionen=Volkseinkommen–direkte Steuern– Sozialversicherungsbeiträge–
BIP real / nominal
Nominale BIP (BIP zu laufenden Preisen) für Ländervergleich
Reales BIP (BIP zu Preisen eines Referenzjahres) für zeitlicher Vergleich
Preiselastizität der Nachfrage/des Angebots
Bei Angebot gleiche Formel, statt Nachfrage wird Angebot verändert.
BNE (Bruttonationaleinkommen)=BIP + Leist. Von CH im Ausland – L. Ausländern in CH
Unelastisch: kleiner als 1, vollkommen unelastisch → 0
VE (Volkseinkommen) BNE – Abschreibungen – ind.Steurn + Subventionen
Elastisch: grösser als 1, vollkommen elastisch → unendlich
Jahresteuerung Jahresteuerung (gegenüber Vorjahr) = 100÷IndexVorjahr * laufender Index–
100 = %
Lorenzkurve
Gleichmässigkeit der Verteilung von Einkommen & Vermögen in CH (BIP gibt Infos über die
funktionale Einkommensverteilung)
5. Konjunktur, Inflation und Konjunkturpolitik
Konjunkturzyklus
Konjunktur: kurz- und mittelfristige Schwankungen im Auslastungsgrad des
Produktionspotentials, gemessen am realen BIP, durch Veränderung der Gesamtnachfrage / -
angebots in der Volkswirtschaft
Periode mit positivem Wachstum: Aufschwung (auch wenn immer noch im neg. Bereich)
Verlangsamung des Wachstums: BIP Wachstum z.B. von 1% auf 0.3% → BIP ist immer
noch gewachsen, aber weniger als vorher
Konjunkturzyklus: Zeitspanne zwischen 2 Tiefständen
Rezession: Rückgang des BIP während mind. Zwei aufeinanderfolgenden Quartalen
Keynesianismus
Staatseingriffe (→ Fiskalpolitik z.B. Schuldenbremse)
Ursachen: Investitionsschwäche, Arbeitslosigkeit, tiefe Löhne
Therapie: Staatliche Investitionen, Steuersenkung
Probleme: Zu späte Eingriffe, Problem des Rückwegs, keine Innovation
Monetarismus
Keine Staatseingriffe
3. Wirtschaftsordnung, Markt- & Staatsversagen Ursachen: Inflation (Nachfrage steigt aber Angebot nicht)
Therapie: Erhöhen oder Senken der Zinssätze
Probleme: Zu hohe Zinssätze→ Rezession
Angebotsökonomie/Angebotstheorie
Ursachen: Hohe Steuern, zu strenge gesetzliche Vorschriften
Therapie: Privatisierung, Steuersenkung, wenige staatliche Bürokratie
Probleme: Staatsangestellte werden entlassen, Löcher in Steuerkasse
Automatische Stabilisation
Sozialsystem wirkt konjunkturglättend, auch ohne konjunkturpolitische Massnahmen. In
wirtschaftlich schlechten Zeiten gibt der Staat automatisch mehr aus
(Arbeitslosenversicherung), was zur Stabilisation des Konsums führt .
Marktwirtschaft Planwirtschaft
Ziel Individuelle Kollektive
Produktionsmittel Sind Privatbesitz Gehören Kollektiv
Steuerung Durch Markt Durch staatliche Planbehörde.
Preis Angebot & Nachfrage Zentral festgelegt
Aufgaben Staat Garantiert Grundrechte Übernimmt sämtliche Planungs- &
Überwachungsfunktion
Marktversagen
Fehlleistung Marktmechanismus führt zu Wohlstands-verlust. →In einem marktwirtschaftlichen 6. Aussenwirtschaft
System sind staatliche Eingriffe ins Wirtschaftsgeschehen nur dann gerechtfertigt, wenn MV Chancen internationaler Handel
behoben werden kann sorgt für billige Produktion, da sich jedes Land auf jene Produkte spezialisieren kann, die es am
1.bei fehlendem Wettbewerb (z.B. bei Monopolen, Kartellen, etc.) billigsten produzieren kann. Die Produktion kann aufgrund von Skaleneffekten (Vorteile der
2.bei asymmetrischer Information Massenproduktion, economies of scale) weiter verbilligt werden. Dadurch erhöht sich der
3.bei externen Effekte (Schaden, der nicht bzw. nicht nur vom Verursacher getragen werden Wohlstand. – erlaubt eine grosse Produktevielfalt trotz Massenproduktion – verschärft den
muss) Wettbewerb (und damit verbunden Innovationen, günstige Preise, etc.) – führt zu einer
4.bei öffentlichen Gütern (niemand bereit anzubieten, da es sich nicht lohnt, niemand will dafür optimalen Allokation der Produktionsfaktoren – erleichtert den weltweiten Austausch von Ideen
bezahlen) und Wissen
Lösungen Risiken internationaler Handel
–Angebot von Gütern durch organisierte Gemeinschaften, Bsp. Polizeischutz, verlangt von Unternehmen und Arbeitskräften eine hohe Anpassungsfähigkeit. – führt zu
Landesverteidigung, Strassenbeleuchtung, Justiz, öffentliche Parkanlagen strukturellem Wandel: Ressourcen müssen umgeschult werden, sonst droht strukturelle
– Bei Allmendgüter: Nutzungsbeschränkung zur Verhinderung einer Übernutzung Arbeitslosigkeit. – erhöht den Verkehr und verursacht Umweltkosten, da die externen Kosten
Staatsversagen nicht im Preis reflektiert sind. – führt zu Spezialisierung und damit zur Abhängigkeit von der
Nicht immer führen staatliche Eingriffe zu einem Optimum an Wohlstand. In all diesen Fällen Preisentwicklung gewisser Produkte. Monokulturen werden gefördert und führen auch zu
wird von Staatsversagen gesprochen. Umweltproblemen – fördert das Nord-Süd-Gefälle, wenn Drittweltstaaten auf Produkte mit
Probleme bei Eingriffen in Markt: sinkender Nachfrage und daher sinkenden Preisen spezialisiert sind. Die Terms of Trade
•Macht von Sonderinteressen (Politikversagen) verschlechtern sich, d.h. damit diese Staaten dieselbe Menge an Fernseher, Autos, Öl, etc.
•Informationsprobleme (Transparenz nicht vorhanden) importieren können, müssten sie eine grössere Menge produzieren und exportieren.
•Unverhältnismässiger Aufwand (Bürokratieversagen)
Lösungsansätze zur Verhinderung von Staatsversagen:
•Mehr Wettbewerb •Weniger Formalitäten (weniger Formulare, Regeln) •Weniger Sozialstaat
•Privatisierung Staatsbetriebe •Anpassung Verwaltungsstellen an unt. Modelle
Preiskontrolle Maximalpreis / Minimalpreis
Setzen Preismechanismus ausser Kraft, werden dann gemacht wenn das Marktgleichgewicht
über den Maximalpreis / unter dem Minimalpreis ist, (Max: Miete, Benzin; Min: Löhne)
Kontingentierung
setzen Preismechanismus ausser Kraft, es darf nicht mehr produziert werden als kontingentiert,
Gewinnmaximierer erhöhen den Marktpreis, dadurch entsteht eine Verschiebung des
Markgleichgewichts auf der Nachfragekurve nach links
Steuern auf Produkten
Bei Steuern ist der Wohlfahrtsverlust nicht nur
Verlust sondern als Staatseinnahme anzusehen
Der Produzent zahlt 1/3 der Steuern, der
Konsument 2/3 der Steuern (im Beispiel oben.
→Anteile je nach Elastizität unterschiedlich). Die
kleiner angebotene Menge ist aufgrund der
Produzentensteuer zu erklären. Die vertikale
Verschiebung ist dann die erhobene Steuer.
Die Anbieter erhalten pro verkaufte Einheit den Preis pA, was dem durch die Nachfrager
bezahlten Preis p‘ bzw. pN. Also pA erhaltet Produzent, p’ ist im Laden angeboten.