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MARKETING & PR

PR im Netz

Online-Reputation beeinflusst
Kaufentscheidungen
Immer mehr Kunden informieren sich über Produkte, Marken und Unter-
nehmen im Internet. Gleichzeitig veröffentlichen immer mehr Menschen
ihre Erfahrungen und Meinungen online auf den zahlreichen Web
2.0-Plattformen. Der »gute Ruf« im Internet wird für Firmen immer
entscheidender.

Autor: Karsten Füllhaas grossen Stil Kaufentscheidungen beeinflusst,


sprechen Kommunikationsfachleute von
der »digitalen Reputation« oder der »Online-

H eute werden Geschäftsführer und


Marketing-Verantwortliche immer wie-
der von Berichten aufgeschreckt, dass ein
Reputation«.

Der so genannte »gute Ruf« ist seit jeher ei-


unbekannter Blogger im Internet etwas über nes der wichtigsten immateriellen Güter für
eine Firma aufgedeckt hat und damit ein ein Unternehmen. Der Begriff »Reputation«
PR-Desaster losgetreten hat. Solche schlag- bedeutet gemäss der Online-Enzyklopädie
zeilenträchtigen Einzelfälle zeigen, dass sich Wikipedia »das Ansehen eines Menschen
das Nutzungsverhalten der Menschen im oder einer Gruppe«. Auf die Welt der Un-
Internet verändert hat. Unter dem Schlag- ternehmen übertragen, ist die Reputation
wort »Web 2.0« ist das Internet zu einem die Summe aller Erlebnisse, Gefühle und
»Mitmachweb« geworden, wo eine wach- Erfahrungen in Zusammenhang mit einem
sende Anzahl Menschen nicht nur Privates, Unternehmen über einen längeren Zeitraum
sondern auch Erfahrungen und Erlebnisse hinweg. Faktoren wie Vertrauenswürdigkeit, Portal Berichte unzufriedener Kunden,
mit Produkten und Unternehmen veröf- Glaubwürdigkeit und Verantwortungsbe- und ein Blogger schreibt, dass er mit dem
fentlicht und sich mit anderen vernetzt und wusstsein (Corporate Social Responsibility) Kundenservice überhaupt nicht zufrieden
austauscht. Blogs, Social Networks, Foren, spielen dabei eine zentrale Rolle. Die Pflege war. Unbedeutende Einzelfälle, mögen Sie
Bewertungs- und Shoppingportale erleben der Reputation ist eine Managementaufgabe denken, aber etwas misstrauisch sind Sie
einen Zuwachs an aktiven Nutzern und und gehört zum unverzichtbaren Teil des schon geworden und schauen sich Modelle
Lesern. Seitdem das Mitmach-Internet im Risikomanagement. Aufbau und Pflege einer anderer Hersteller an ...
guten Reputation sind eine langfristig zu
planende Aufgabe. Reputation trägt zum Erfolg bei
Zum Autor
So wie im oben geschilderten Beispiel nut-
Wie Online-Reputation entsteht zen immer mehr Konsumenten die Erfah-
Karsten Füllhaas berät Unterneh- Stellen Sie sich vor, Sie sind auf der Su- rungen und Meinungen anderer Leute im
men und Organisationen in Sachen che nach einer neuen Digitalkamera. Im Internet und beziehen diese in ihre Kauf-
Online-PR und Social Media. Er ist Elektronikdiscounter sehen Sie sich mit entscheidung mit ein. Das Internet hat in
Inhaber der Agentur Füllhaas einem schier unüberblickbaren vielfältigen den letzten beiden Jahren das Fernsehen als
PR-Marketing in Basel und selber Angebot konfrontiert, und ein guter Kunden- wichtigstes Informationsmedium für Pro-
aktiver Blogger. berater ist nirgends zu finden. Im Internet duktinformationen abgelöst. Um Kaufent-
recherchieren Sie mit einer Suchmaschine scheidungen zu treffen, bevorzugen selbst
Agentur: www.pr-marketing.ch, verschiedene Hersteller und Kameratypen. in der Altersgruppe der 50- bis 59-Jährigen
Blog: www.fuellhaas.com Zu der Kamera, die es Ihnen besonders ange- die Mehrheit das Internet gegenüber Zei-
tan hat, entdecken Sie auf einem Shopping- tungen, Zeitschriften und Fernsehen. Der

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sprechen auf der Firmenwebseite, sondern Dienste, Software- und Unternehmenslö-


suchen nach Meinungen und Erfahrungen sungen stellt für Nokia einen Kernbereich
Dritter. Hier nehmen beispielsweise Blogs dar«, sagt Alexander Oswald, Marketing
eine zunehmend wichtigere Stellung ein, da Manager Nokia Schweiz, »dementsprechend
sie oft in den vorderen Rängen der Sucher- ist eine gute Online-Reputation sehr wich-
gebnisse auftreten.« tig für uns.« Aber auch ausserhalb der IT-
und Telekommunikationsbranche teilt man
Von einer guten Reputation profitiert ein diese Auffassung. Für den WWF Schweiz
Unternehmen in vielerlei Hinsicht. Eine gute als Nicht-Regierungsorganisation ist das
Reputation erzeugt ein geschäftsfreund- Internet ein wichtiger und kosteneffizienter
liches Klima für das Unternehmen im Ar- Kommunikationskanal, und dementspre-
beits-, Kapital- und Absatzmarkt. Sie macht chend pflege der WWF seine Online-Repu-
aus Gelegenheits-Kunden loyale Kunden und tation, sagt Pierrette Rey, Sprecherin des
wirkt sich positiv auf die Mundpropaganda WWF Schweiz. Auch die Migros ist darauf
zu Gunsten des Unternehmens aus. Gute bedacht, ihrem als gut wahrgenommenen
Reputation erleichtert zudem die Preisge- Image auch im Internet gerecht zu werden,
staltung und die Einführung neuer Produkte. sagt Monica Glisenti, Leiterin Corporate
Unternehmen mit einer guten Reputation Communications beim Migros-Genossen-
haben es ausserdem leichter in der Öffent- schafts-Bund.
lichkeitsarbeit, aktiv Akzente zu setzen.
Und schlussendlich ist eine gute Reputation Mit Monitoring immer im Bilde sein
nützlich in schwierigen Zeiten und hilft, Wissen, was über das eigene Unternehmen
Krisen leichter zu überstehen. alles veröffentlicht wird, ist die Basis für ein
aktives Management der Online-Reputation.
Für welche Unternehmen ist Wenn es darum geht, sich zu entscheiden,
Online-Reputation wichtig was mit einem Internet-Monitoring alles
Grundsätzlich ist eine gute Reputation für erfasst werden soll, muss man Prioritä-
jedes Unternehmen wichtig. Besonders auf ten setzen. Dazu gehören an allererster
die Online-Reputation achten müssen dieje- Stelle die Namen der wichtigsten Personen
nigen Unternehmen, welche ihre Produkte aus dem Unternehmen und natürlich der
übers Internet anbieten oder ihre Dienstleis- Firmenname selber. Markennamen oder
tungen direkt im Internet erbringen. Aber Bezeichnungen einzelner Produkte und
auch Vertreter traditioneller Branchen sind Dienstleistungen sollten nicht fehlen. Eben-
Durchschnitt über alle Altersgruppen hin- heute gut beraten, sich mit den Aktivitäten falls in ein Monitoring miteinbeziehen kann
weg liegt bei 63 Prozent. Dies sind Resultate ihrer Konsumenten und Kunden im Web man – sofern vorhanden – den Catch-Phrase
einer Studie der Universität Bonn und der 2.0 auseinanderzusetzen. Nach Ansicht von oder Claim, sowie die Namen der wichtigs-
IBM Global Business Services. Ähnliche Re- Experten gehören dazu unter anderem die ten Kunden, Lieferanten und Partner.
sultate hat im vergangenen Jahr eine Studie Lebensmittelhersteller, Reiseveranstalter,
des Schweizer Gottlieb Duttweiler Instituts Autokonzerne, Telekom-Dienste und inter- Im Web 2.0 sind nicht nur viele Plattformen
ergeben: Die Suche nach dem »Vertrauen netnahe Branchen wie beispielsweise die für das Veröffentlichen nutzergenierter In-
2.0« hat ergeben, wem die Konsumenten Computerspielindustrie. halte entstanden, sondern auch viele Tools,
von heute ihr Vertrauen schenken: Die die sich fürs Monitoring eignen. Viele davon
repräsentative Umfrage zeigt, dass neben Diese Einschätzung wird auch von Schwei- sind kostenlos verfügbar und eignen sich
Experten, unabhängigen Organisationen, zer Unternehmen geteilt. »Gerade in unse- hervorragend für ein so genanntes Social
Familie und Freunden das Internet eine rer Branche ist eine gute Online-Reputation Media Monitoring. (siehe Info-Kasten) »Wir
wichtige Rolle spielt: Soziale Netzwerke, enorm wichtig«, sagt Vladimir Barrosa, lassen uns von der Blogsuchmaschine Tech-
Foren mit Kundenfeedback und Preisver- Head of Marketing & Communication beim norati über neue Blogbeiträge informieren,
gleichsdienste spielen beim Kaufentscheid Internet Service Provider green.ch. Auch die beispielsweise unseren Firmennamen
eine zunehmende Rolle. beim Kabelnetzbetreiber cablecom schreibt enthalten. Dazu googeln wir auch regelmäs-
man der Online-Reputation eine wachsende sig über uns selbst«, erklärt David Burkardt
David Burkardt, Geschäftsführer des Bedeutung zu. Für den Handyhersteller No- von der cyon GmbH. Der WWF analysiert
Webhosters cyon GmbH, bringt es auf den kia ist die Bedeutung der Online-Reputation den Traffic auf der eigenen Webseite und
Punkt: »Potenzielle Neukunden verlassen eng mit der Geschäftsstrategie verknüpft. überwacht Kommentare auf den grösseren
sich vermehrt nicht mehr nur auf die Ver- »Die Weiterentwicklung onlinebasierter Web 2.0-Plattformen.

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Praktisch alle diese Tools bieten RSS- Einschätzungen und Reaktionen backkanäle biete und im vergangenen Jahr
Feeds an, so dass man sich die Resulta- Auch wenn Äusserungen in Blogs und an- über 150.000 Anfragen erhalten und beant-
te bequem als Feeds abonnieren kann deren Web 2.0-Plattformen keinen reprä- wortet habe. Auch bei der Migros reagiere
und nicht jeden Tag die verschiedens- sentativen Querschnitt der Konsumenten man auf Äusserungen in Blogs und Foren
ten Seiten ansurfen muss. Natürlich und Kunden darstellen, wäre es falsch, nur dann, wenn falsche Informationen
hat dieses kostenlose Monitoring auch sie deswegen als unwichtig abzuwerten. über die Migros verbreitet würden. Einen
seine Grenzen, Blogs und Online-Medien Wer online seine Meinung kundtut, wird anderen Umgang mit Kritik aus dem Web
werden von diesen Tools am pflegt man bei der cyon GmbH:
besten abgedeckt. Schwieriger »In der Regel nehmen wir in
Social Media Monitoring
wird es mit Diskussionen auf Blogs und Foren Stellung. Dank
Shopping- und Bewertungs- Kommentarfunktion geht das
Technorati (www.technorati.com)
portalen, Social Networks Die wichtigste Blogsuchmaschine ja meist sehr einfach«, sagt Ge-
und allgemeinen Foren. Hier schäftsführer David Burkardt.
kann es sich lohnen, einen Google Blog Search (blogsearch.google.ch)
spezialisierten Dienstleister Blogsuchmaschine von Google Aktive Kommunikation ist
zu beauftragen. Ähnlich wie entscheidend
bei der traditionellen Medien- blogpulse (www.blogpulse.com) Sich aktiv mit der eigenen
beobachtung bekommt man
Trends in Blogbeiträgen und -diskussionen aufspüren Reputation zu beschäftigen,
alle Erwähnungen des eigenen ist für ein vorausschauendes
coComent (www.cocomment.com)
Firmennamens und anderer Unternehmen von grosser
Diskussionen von verschiedenen Plattformen an einem
ausgewählter Begriffe in einer Ort zusammenführen Bedeutung, nicht zuletzt um in
täglichen Zusammenfassung einem immer härter werdenden
geliefert. Je nach Anbieter gibt Wettbewerb erfolgreich beste-
es tiefergreifende Analysen, Bewertun- damit – im Guten wie im Schlechten – hen zu können. Aktives Management der
gen und eine grafische Auf bereitung der zum Botschafter einer Marke oder eines Online-Reputation heisst im Internet selber
Ergebnisse. Unternehmens. Handelt es sich dabei um aufzutreten und den Meinungsbildungspro-
Personen, die innerhalb einer Community zess zu beeinflussen oder mit zu gestalten.
Reputation als Ganzes erfassen als Meinungsführer gelten, haben diese Das setzt voraus, dass Unternehmer selber
Ein reines Online-Monitoring reicht als Äusserungen einen um so grösseren Wert. aktiv kommunizieren, zum Beispiel in
Grundlage für ein umfassendes Reputa- Durch die Tatsache, dass sich immer mehr Blogs oder Communities, und ihren Kunden
tionsmanagement natürlich nicht aus. Menschen über Produkte und Firmen im die Möglichkeiten geben, sich mit ihren
Die Reputation eines Unternehmens Internet informieren, wird dieser Zusam- Produkten und Dienstleistungen online
wird durch die so genannten Stakeholder menhang immer wichtiger. auseinanderzusetzen.
beeinflusst, zu den wichtigsten gehören
Kunden, Mitarbeiter und Anteilseigner. Hugo Wyler, Mediensprecher von cable- Gerade Kommunikation in den sozialen
Die Relevanz der anderen Stakeholder com bezeichnet treffend Äusserungen auf Medien heisst nicht einfach, die Pressemit-
kann sich je nach Unternehmenstyp un- Blogs und Foren als »Temperaturmesser«. teilung auch noch an Blogger zu senden,
terscheiden: Für einen Konsumgüterher- Auch wenn cablecom sich bis auf wenige sondern konstruktiv an Online-Diskussi-
steller kann die Meinung in der Öffent- Ausnahmen nicht in Blogs äussert, fliessen onen und am Informationsaustausch teil-
lichkeit von entscheidender Bedeutung doch Themen und Anliegen in die Kommu- zunehmen. Das geschieht, wenn Personen
sein, wogegen für einen spezialisierten nikation mit Kunden ein. Auch bei green. aus dem Unternehmen heraus anfangen
Technologieanbieter die Kenntnis über ch reagiert man nur, wenn etwas Falsches zu bloggen und sich in Communities und
seinen Ruf in der Fachpresse besonders oder Rufschädigendes über das Unterneh- Social Networks zu engagieren. Denn
relevant ist. Kommunikationsberater men geschrieben wird. Vladimir Barrosa Online-Reputation heisst eben nicht nur,
verfügen über verschiedene Methoden, betont jedoch: »Wir nehmen die Inputs und sich punktuell gegen kritische oder falsche
die Reputation eines Unternehmens bei Kritik aber sehr ernst und versuchen diese Behauptungen in Blogs zur Wehr zu setzen,
den verschiedenen Stakeholder-Gruppen Kritik in unsere Tätigkeiten einfliessen sondern ist ein langfristiger und kontinu-
zu messen und zu bewerten. Die Basis zu lassen, um unsere Dienstleistungen ierlicher Prozess. Denn alles, was über ein
dafür sind meistens umfangreiche Befra- und Produkte zu verbessern.« Auch Nokia Unternehmen oder Produkt im Internet
gungen. So kann man erkennen, wo der nimmt negative Beiträge im Sinne einer einmal geschrieben wurde, bleibt noch jah-
grösste Handlungsbedarf besteht. Dies ist konstruktiven Kritik jederzeit als Anlass relang via Suchmaschinen auffindbar. Nicht
wiederum Grundlage für die Planung und für Verbesserungen. Monica Glisenti be- ohne Grund sagt man im Zusammenhang
Umsetzung von PR-Massnahmen, um die tont, dass Migros den Kunden via Telefon mit Online-Reputation immer: »Das Web
Reputation gezielt zu beeinflussen. und Internet bereits verschiedene Feed- vergisst nie.« 

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