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Construya su Marca

Personal
Contenido
Título del Libro: Career Warfare: 10 Rules for
Introducción.
Building a Successful Personal Brand and
Pag 1
Fighting to Keep it
Regla Uno: Intente mirar más allá de
Autor: David F. D'Alessandro y Michele Owens
su ombligo.
Pag 2 Fecha de Publicación: Enero 2.004
Regla Dos: Le guste o no, su jefe es Editorial: McGraw-Hill Trade
coautor de su marca.
Pag 3 Nº Páginas: 216

Regla Tres: Siente a su jefe en el


sofá.
EL AUTOR : Como Consejero Delegado y Presidente de John Hannock Financial
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Services, David F. D'Alessandro consiguió que su empresa figurase en la lista de las
Regla Cuatro: Aprenda qué tenedor 100 primeras marcas elaborada por The New York Times.
utilizar.
Pag 3

Regla Cinco: Una retirada a tiempo


es una victoria. Introducción mezquindad campan a sus anchas.
Pag 4 Es necesario trabajar duro y alcan-
Las verdaderas pruebas en el zar metas, pero eso no basta para
Regla Seis: Siempre hay que estar
mundo de los negocios nunca son lo diferenciarse de otros compañeros
preparados para actuar.
que uno espera de ellas. A veces, en de trabajo. De hecho, los ascensos
Pag 4 los momentos en los que creemos no siempre van a parar a los que
Regla Siete: Fórjese los enemigos que nos la estamos jugando, en rea- lucen mejor sobre el papel. Como
justos. lidad nadie nos juzga. Mientras que en cualquier pueblo, lo que cuenta
cualquier pequeña interacción coti- es abrir tienda y hacerse un nombre
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diana a la que no otorgamos mayor en la plaza mayor. En otras pala-
Regla Ocho: Intente no ser absorbido
importancia, podría resultar decisi- bras, su propia marca personal es lo
por la burbuja.
va. El gran dilema es que no sabe- que decidirá más que cualquier otra
Pag 5 mos cuándo lo que decimos o hace- cosa si logra conquistar el pueblo
Regla Nueve: Cuanto más alto vuele, mos será intranscendente y cuándo vertical o si le han derrotado. Se
más le dispararán. resultará vital para triunfar en los sorprendería si supiera que las per-
negocios, por lo que hay que estar sonas que están en situación de
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siempre preparados. Según contribuir a su ascenso profesional
Regla Diez: Cualquiera puede conver- D'Alessandro, el mayor error que no siempre piensan en usted y que
tirse en un contendiente. podemos cometer es asumir que las su futuro se decide de forma
organizaciones actúan de forma casual. Y, sin embargo, es un hecho
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racional, pues las corporaciones son categórico que los ascensos se
sólo pueblos verticales en los que la reparten aleatoriamente basándose
excentricidad, la precipitación y la en la evaluación instantánea que un
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Leader Summaries © 2004. Resumen autorizado de: Career Warfare: 10 Rules for Building a Successful Personal
Brand and Fighting to Keep it, por David F. D'Alessandro y Michele Owens, McGraw-Hill Trade © 2004. 1
Career Warfare: 10 Rules for Building a Successful Personal Brand and Fighting to Keep it

empleado hace de otro. Si usted nes le rodean y el de la organización nunca hable mal de su jefe a sus
trabaja hasta los 65, habrá cinco o para la que trabaja. compañeros de trabajo ni vaya a
seis de esos breves momentos en Para que quienes toman decisiones quejarse de su jefe al jefe de su
que se determinará la recompensa en la empresa estén al tanto de su jefe, pues ello le acarrearía una
que recibirá por sus años de cons- buena reputación, primero tienen fama de deslealtad que los altos
tantes esfuerzos. que darse cuenta de que usted exis- directivos podrían emplear en su
Los factores decisivos suelen ser te, lo cual no siempre es sencillo. contra. En segundo lugar, los jefes
talentos que no se pueden medir Lo más aconsejable es ofrecer algo desean tener a su cargo a personas
pero que resultan tan importantes de lo que la organización carece por que sepan asesorarles, es decir,
como las cifras para una organiza- muy pequeño o insignificante que gente que posea su propio criterio y
ción; se trata de cualidades perso- parezca. En realidad, los que cortan en la que se pueda confiar. Dichas
nales que en el curso de miles de el bacalao tienen voluntarios de personas se diferencian de los dos
interacciones individuales moldean sobra para realizar las tareas de tipos dominantes en toda empresa u
nuestras marcas personales y a la gran responsabilidad e importancia; organización: los que siempre están
larga podrían impulsar a alguien a por tanto, lo mejor para hacerse de acuerdo con el jefe y los contra-
fallar en nuestro favor. Las organi- notar es hacer el trabajo sucio. rios, los que se oponen a todo lo
zaciones inteligentes se esfuerzan Asimismo, cuando tenga ocasión, que dice. Los jefes inteligentes
por todos los medios en buscar asocie su marca personal con algo saben que ambos son peligrosos por
empleados que potencien la reputa- glamuroso y estimable de forma que igual: los primeros porque, a pesar
ción empresarial, por lo que lo usted también se transforme en de su adulación, reaccionan excesi-
mejor que puede hacer por su algo valioso. Conviértase en un pro- vamente ante cualquier comentario
carrera profesional es sentar las ducto que posee los cinco rasgos del jefe; los segundos porque creen
bases de una reputación personal más deseados: gane dinero para la que por el mero hecho de ser unas
atractiva y luego luchar con más empresa, diga la verdad, sea discre- lumbreras lograrán llegar a lo más
ganas aún por mantenerla. A fin de to, cumpla sus promesas y haga que alto, cuando en realidad cuenta
cuentas, la marca que usted se la gente desee trabajar para usted. más poseer el carácter adecuado.
forje para sí mismo es la que deci- Lo más prudente es encontrar el
dirá si llegará a alcalde o se conver- equilibrio y aprender el arte de dar
tirá en el tonto del pueblo vertical.
Regla Dos: Le guste o no, su consejos. Ante todo, los consejos se
jefe es coautor de su marca dan antes de que la decisión se haya
tomado y no después, pues enton-
Regla Uno: Intente mirar Hágase a la idea de que tiene que ces parecería que estamos cuestio-
más allá de su ombligo pagar una cuota de socio. Al nando su autoridad. No tema ser el
comienzo de su carrera profesional, único que nada contra corriente,
Para tener buena reputación, debe probablemente será usted quien ello le ayudará a sobresalir; no obs-
observar sus acciones de la misma genere la mayor parte del beneficio tante, elija los momentos cuidado-
manera en que las observará la empresarial y al que le toque traba- samente. En tercer y último lugar,
gente que le juzga. Resulta curioso jar más, mientras que la recompen- los jefes desean que sus marcas
que el actor tienda a ver las cosas sa a su esfuerzo irá a parar a algún personales reluzcan como el oro.
que hace como una reacción a cir- superior. Su jefe controla en gran Comprenda que su trabajo consiste
cunstancias externas, por lo que medida su marca personal, ya que en lustrar la buena reputación de su
cualquier acción resulta no sólo jus- el que esta sea vista de forma posi- jefe y no en sobresalir a expensas
tificable sino también perdonable. tiva o negativa depende, por una del jefe. Todos los jefes necesitan a
Por ejemplo, las personas que son parte, de su evaluación y por la sus subordinados para perpetuar sus
sorprendidas haciendo algo cuestio- otra, también él decide si los supe- carreras, por lo que estos no son
nable tienden a buscar argumentos riores se harán eco de los logros que más que instrumentos que deben
en su defensa, los cuales pueden usted consiga. Aunque su jefe sea utilizar para conseguir su fin. Lo
resultar infantiles e increíbles para un inepto, la autoridad que ejerce que importa en realidad es si usted,
el observador. No obstante, y aun- es real, por lo que hay que aprender a su vez, sabrá arreglárselas para
que todos los seres humanos tien- a manejarlo con cuidado y ser cons- utilizar a sus jefes.
den a buscar excusas para justificar cientes de que los jefes desean tres Ante todo, lo que debe buscar en su
su conducta, no busque pretextos cosas: lealtad, buenos consejos y jefe es confianza y un intercambio
para justificar la suya porque de que sus propias marcas personales justo, ya que un jefe que confía en
todos modos las personas decidirán brillen. usted le brindará oportunidades
quién es usted según las cosas que Así es: en primer lugar, los jefes para que demuestre su valía y
haga. Y puesto que serán los demás desean lealtad. Tenga siempre pre- ascienda en la escala. Asimismo,
los que le juzguen, tiene que apren- sente que un jefe traicionado puede conviene no olvidar que al comien-
der a verse como los demás le ven y resultar más rencoroso que una zo de una carrera profesional,
prestar atención a detalles exter- esposa engañada y, aunque a veces adquirir la experiencia adecuada es
nos, como son el bienestar de quie- sienta la tentación de hacerlo, más valioso que cualquier beneficio

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Career Warfare: 10 Rules for Building a Successful Personal Brand and Fighting to Keep it

económico. alianzas al margen del círculo del a hacerlo. Asimismo, ser la calma
jefe para hacerse con la reputación en medio de la tempestad podría
Regla Tres: Siente a su jefe de ser fiel a la organización. ayudarle a escapar de un mal jefe
en el sofá En quinto lugar, ante el usuario de en tiempos de crisis.
sentido único lo más recomendable Por último, si fallara todo lo ante-
Conocer al jefe que nos ha tocado es girar y tomar otra carretera, rior, no le quedará más remedio que
en suerte supone no sólo saber su pues no le ayudará en absoluto a esperar pacientemente a que la tor-
nombre sino también ser observa- construir su marca pero en cambio tilla dé la vuelta y finalmente logre
dor y tomar notas mentales sobre su aprovechará su talento para fomen- tener tanto poder sobre su anterior
conducta, para poder así sopesar las tar la propia. jefe como previamente él o ella lo
ventajas y peligros que su jefe En sexto lugar, el endeble es tan tenía sobre usted. La venganza se
supone para su propia marca perso- indeciso que solicita la opinión de sirve fría...
nal. D'Alessandro describe siete cuantos le rodean antes de dar el
tipos básicos de personalidades de visto bueno a nada, para terminar
jefes cuyos perfiles identifica. En adoptando la opinión de la última
Regla Cuatro: Aprenda qué
primer lugar, el jefe paternal hace persona que pasó por la oficina. Con tenedor utilizar
todo lo que está en su mano por el endeble nunca gozará de liber-
enseñar cosas básicas y resulta tad, pues por temor no le permitirá No son pocos los que creen erróne-
ideal para desarrollar una marca hacer nada y así no podrá ni crecer amente que la etiqueta es saber
propia al entrar en el mundo labo- ni fomentar su propia marca. cómo comportarse en la mesa y,
ral. Sin embargo, resulta peligroso En séptimo y último lugar, está el aunque también lo es, no se reduce
porque no le permitirá crecer, ya sabelotodo que no cree que usted tan sólo a eso. Los buenos modales
que a diferencia de los padres que pueda generar sus propias ideas. son en realidad como una segunda
se sacrifican por sus hijos, los jefes Estos jefes nunca escuchan y son piel en la que debemos aprender a
no se sacrifican por sus subordina- incapaces de tomar en cuenta las sentirnos cómodos, pues son esen-
dos. Por ello, hay que entender que ideas ajenas porque creen que las ciales para una buena marca perso-
cuando un jefe ayuda a un subordi- mejores ideas siempre se les ocu- nal por dos razones: pondrán de
nado no lo hace por amor, sino por rren a ellos. Puesto que lo saben manifiesto que pertenece al mundo
fomentar su propia marca. Cuando todo, no le permitirán pensar por sí de los altos directivos y resaltarán
le abandone, se sentirá traicionado. mismo y además no tienen nada que su compasión y respeto por cuantos
En segundo lugar, el mentor es enseñarle. le rodean, una cualidad imprescin-
como si estuviese a cargo de un Puesto que no se puede elegir al dible para todo buen líder.
pelotón. La relación que establece jefe como se elige al médico, no El primer mandamiento es "sobre
con sus subordinados es mutuamen- nos queda otro remedio que bregar todas las cosas, no ponerse en ridí-
te beneficiosa, ya que se fortalece con lo que hay, sin olvidar que, aun- culo a sí mismo". Aunque la buena
mediante la cooperación y además que no tenemos gran capacidad de reputación se construya todos los
un buen mentor se asegura de que acción, sí que podemos hacer algo días según nuestros patrones de
la buena reputación de sus subordi- frente a un jefe que nos impide cre- conducta, basta con hacer el ridícu-
nados crezca paralelamente a la cer y construir nuestra propia lo una sola vez para quedar marca-
suya propia. Es el mejor jefe que le marca: ante todo, podemos negar- dos para siempre. La gente ya no
podría caer en suerte, pues sabe nos a trabajar para él cuando en nos valorará en lo que somos, sino
comprender que su marca evolucio- una entrevista de selección le que siempre que hablen de nosotros
nará a medida que adquiera expe- vemos las orejas al lobo; también harán referencia a aquel incidente
riencia. podemos abandonar el puesto de que nos hizo famosos a nuestro
En tercer lugar, el derrochador es el trabajo o causar buena impresión a pesar y que en el peor de los casos
tipo de jefe que espera que sus sub- otros superiores, e incluso influir en incluso nos valió un mote. A pesar
ordinados le cuiden, pues se ha un futuro en la reputación del jefe de que esta es la regla más obvia de
quedado inútil debido a alguna de la forma en que influyó en la todas las reglas del universo profe-
adicción o neurosis. D'Alessandro nuestra. Antes de aceptar un pues- sional, es impresionante la cantidad
aconseja que seamos tolerantes con to, averigüe cuál es la reputación de gente que hace caso omiso de
las debilidades del jefe si dichas de su futuro jefe. Si está ya en el ella.
debilidades nos proporcionan opor- puesto, no se acomode y ponga pies El segundo mandamiento es "dress
tunidades de construir nuestra pro- en polvorosa si advierte que no está for success" (vístase para triunfar),
pia marca personal. aprendiendo ni añadiendo ningún pues como al científico turco de El
En cuarto lugar, el paria pierde su matiz interesante a su marca perso- Principito, sólo le tomarán en serio
dignidad hasta el punto de conver- nal. Por otra parte, hacerse una si su vestuario es el apropiado.
tirse en el último de la fila, por lo buena reputación entre los superio- Asimismo, no descuide sus modales
que sus subordinados sufren las con- res podría salvarle de las garras de en la mesa y muestre en todo
secuencias. Lo mejor que se puede un mal jefe, pero absténgase de momento que conoce las reglas del
hacer en tal situación es formar quejarse de su jefe si no le invitan mundo civilizado. Por otra parte,

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Career Warfare: 10 Rules for Building a Successful Personal Brand and Fighting to Keep it

sea precavido al enjuiciar a la gente nal. desee construir una marca profesio-
y no se precipite prejuzgando por su Los buenos modales son ante todo nal fuerte, ya que el emprendedor
apariencia si una persona merece su una forma de mostrar compasión y se lo toma todo muy a pecho y con-
atención y su tiempo. Tampoco respeto que se puede aprender con sidera una traición cualquier atisbo
caiga en el error de hacer asuncio- paciencia. de independencia, lo controla todo
nes sobre gente a la que no conoce: obsesivamente, no le gusta compar-
observe bien antes de hablar. Y tir y disfruta jugando a los soldadi-
Regla Cinco: Una retirada a
sobre todo, no se autoproclame un tos de plomo con sus empleados.
payaso integral haciendo gala de su tiempo es una victoria Con frecuencia, lo peor que puede
intransigencia en cuestiones de hacer a ojos de un empresario
política, religión, género o depor- Es importante que sepa escoger sus emprendedor es realizar bien su
tes. Guárdese sus intransigencias batallas y evite dedicar demasiado trabajo, pues este tipo de empresa
para usted mismo. tiempo y energía a acciones que no no es un buen lugar para convertir-
En todas nuestras interacciones harán que su marca avance. se en líder por derecho propio.
sociales nos jugamos el tipo; sin Asimismo, hay que saber reconocer
embargo, las más peligrosas con que, llegado el momento en que no
Regla Seis: Siempre hay que
diferencia son las ocasiones socia- podemos aportar nada bueno a
les, pues aunque supuestamente nuestra marca personal, lo más estar preparados para
estemos en un entorno más relaja- aconsejable es emprender la retira-
actuar
do, hay que mantenerse en guardia da.
y además se supone que tiene que D'Alessandro argumenta que existen Una buena reputación no es el pro-
ser divertido. Por mucho que se ase- casos en los que no podremos for- ducto de grandes acontecimientos,
meje a una actividad recreativa que mar parte de la elite que controla sino al contrario, un gran aconteci-
hayamos emprendido por iniciativa el poder en el seno de la empresa miento puede destruir una buena
propia, las fiestas empresariales por no contar de partida con los reputación. Su conducta diaria es
distan de serlo y en ellas nos están atributos necesarios. En primer la que construye granito a granito
evaluando igual que en la oficina. lugar, las posibilidades de llegar a la una buena reputación, pues con
Sin embargo, hay trucos para asistir cumbre de una empresa familiar cada interacción su marca gana
a una y no morir en el intento: ante son prácticamente nulas, porque puntos y todas ellas producen un
todo, no beber y no intentar impre- aunque estemos mejor cualificados resultado, por lo que siempre esta-
sionar a los superiores. Si encuentra que el hijo o la hija del dueño, al mos expuestos a ser evaluados. A
a su jefe salúdelo y siga a lo suyo, final los vínculos de sangre domi- medida que usted asciende posicio-
pues no faltarán los aduladores que nan. Aunque se case con alguien de nes y la competencia por el ascenso
se encarguen de consumir el tiempo la familia, la situación no mejorará se intensifica, los pequeños detalles
del jefe. Evite los encuentros en mucho porque tendrá que competir cobran mayor importancia: qué
localizaciones remotas, pues son con los demás familiares políticos y ropa ponerse por la mañana, cómo
como nidos de serpientes para una si un día se divorcia, el asunto se responder al saludo del vecino con
buena reputación. volverá en su contra. el que nos cruzamos en el portal, el
Mantenga un aura de misterio no En segundo lugar, el autor nos acon- cliente con el que compartimos el
revelando información referente a seja que huyamos de las empresas trayecto a la oficina en transporte
su vida privada y no lleve a sus que están controladas por una público. Toda interacción, por
ligues a las fiestas de la empresa ni banda. Por ejemplo, si se trata de pequeña o aislada que parezca,
siquiera por invitación, pues le juz- una empresa japonesa, la mayoría podría resultar vital: por ejemplo,
garán por el resultado de cada de los puestos de la alta directiva la forma en que trate al recepcio-
aventura. Por otro lado, el matri- estarán en manos de japoneses y nista podría interpretarse como una
monio es una institución pública sus posibilidades de ascenso se prueba de su capacidad de direc-
que matizará su marca personal. verán frenadas por el hecho de no ción.
Aun así, existen ciertos puntos que tener lo que hace falta para entrar El lugar donde más se decide nues-
debemos cuidar: ante todo, no per- en la banda. En tercer lugar, si se tro futuro en la empresa son las
mita que su cónyuge se una al jefe trata de una sociedad comanditaria reuniones, pues es en ellas donde
para formar un grupo de presión en no se enganche al trabajo hasta el construimos nuestra marca o la des-
contra suya o que se queje de usted punto de perder de perspectiva las truimos. Por ello, es un craso error
al jefe, pues ello le daría fama de posibilidades reales de convertirse no prestar atención durante una
débil. Trate a los esposos y esposas en socio. Si no le hacen socio en un reunión porque nos parezca aburri-
de sus superiores como a seres año, póngase a prueba durante un da; la actitud correcta es estar al
humanos o se los pondrá en contra; año más y si le vuelve a suceder lo tanto de todo lo que sucede y se
asimismo, trátelos con amabilidad mismo, márchese. dice. Según D'Alessandro existen
pero no se sobrepase, pues el con- En cuarto lugar, las empresas dirigi- tres clases de reuniones que exigen
flicto de lealtades podría resultar das por un empresario emprendedor un tipo de comportamiento deter-
negativo para su carrera profesio- son peligrosas para cualquiera que minado; por ello, cuando asistimos

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Career Warfare: 10 Rules for Building a Successful Personal Brand and Fighting to Keep it

a una reunión deberíamos identifi- misma en el curso de una de estas Por otra parte, la deslealtad no
car de qué tipo de reunión se trata reuniones es cuando continúa merece perdón. Si alguien le trai-
y actuar de forma adecuada. La pri- defendiendo su causa más allá de lo ciona, despídalo para que sirva
mera es la reunión de personal, un prudente, en lugar de admitir o una como ejemplo para los demás. Ello
ejemplo clásico del mostrar y con- victoria o una derrota. A veces lo no provocará ningún daño a su
tar cuya finalidad es dar una noción mejor que puede hacer por su marca personal, aunque a veces no
de la situación al jefe. Todo el marca personal es aceptar las malas es posible salir intacto de un
mundo menos el jefe sabe lo que se noticias con deportividad, pues será enfrentamiento y no hay más reme-
va a contar en la reunión y no es el visto como alguien que sabe sacrifi- dio que sufrir pérdidas para seguir
momento adecuado para defender car sus intereses personales por el adelante con la cabeza bien alta
un proyecto, ya que desvirtuará la bien de la empresa. por habernos mantenido fieles a
reunión convirtiéndola en un Nadie sale siempre bien parado de nuestros principios. Nos referimos a
encuentro que debe servir para sus todas y cada una de sus interaccio- las ocasiones en las que la actitud
propios fines en lugar de servir los nes diarias: lo mejor que puede del jefe se excede de la raya y hay
intereses del jefe. En este tipo de hace es establecer buenos patro- que poner los puntos sobre las íes o
reunión lo mejor es decir lo mínimo nes. cuando hay que enfrentarse a algún
necesario para que sepan que pro- "gigante" empresarial. Sin embargo,
gresa adecuadamente sin dar dema- el respeto a uno mismo deber ser
siados detalles. También es un buen
Regla Siete: Fórjese los parte de toda buena marca perso-
momento para agradecer su ayuda a enemigos justos nal.
quien se la haya prestado. Las reu-
niones de personal son también Independientemente de lo inteli-
Regla Ocho: Intente no ser
para escuchar las aportaciones de gente, lo trabajador y lo bien inten-
los demás sin comentar y en espe- cionado que sea, en el trabajo se va absorbido por la burbuja
cial absteniéndose de atacarles, a forjar unos cuantos enemigos y
pues si realmente no valen termina- muchas veces sin ni siquiera mover El mayor peligro para su marca per-
rán demostrándolo por sí mismos. un dedo: por el simple hecho de ser sonal es el éxito. En la sociedad
En segundo lugar, la reunión para quien somos ya nos habremos crea- actual, convertirse en alto directivo
realizar cosas, en la que un grupo do un montón de enemigos sin es lo más similar a ser parte de la
heterogéneo de actores empresa- habérnoslo propuesto. Sin embargo, realeza. Lo malo de ser tratado a
riales se reúne para sacar adelante si aprende usted a simplificar la cuerpo de rey es que puede resultar
un proyecto. Estas reuniones están vida de su jefe, eso le proporciona- contraproducente, tanto desde el
a un nivel inferior a las anteriores, rá una cierta inmunidad contra sus punto de vista personal como desde
pues a menudo es un jefe de pro- detractores. el profesional. No obstante, no con-
yecto quien las dirige y en ellas Sus enemigos raras veces le planta- seguirá evitar del todo tener que
domina la gente creativa, por lo rán cara, más bien al contrario, vivir en la burbuja. De cualquier
que este tipo de encuentro puede intentarán hacerle daño sin dejar modo, es vital que la burbuja no le
generar ideas geniales o degenerar huellas. Por ejemplo, cuando no absorba por completo y para ello el
en una farsa. Para parecer un líder pueden conseguir lo que se propo- autor nos da seis consejos: mostrar-
cuando esté a cargo de una de estas nen por sus propios méritos, inten- nos escépticos de nuestro genio con
reuniones, debe saber comportarse tarán destruir lo que usted ha con- nosotros mismos, rodearnos de per-
de forma despótica para que la seguido esparciendo rumores y coti- sonas igualmente escépticas, con-
gente se centre en una meta, pero lleos. A usted le corresponde leer servar amigos que nos recuerden
no hasta el punto de aniquilar el los signos que anuncian su particu- que somos humanos, tener compa-
flujo de ideas. lar leyenda negra. Los más frecuen- sión por nuestras víctimas, intere-
En tercer lugar, la reunión de com- tes de ellos son: tardan más en sarse por causas benéficas y tener
bate es la clase de reunión que real- devolverle las llamadas, las perso- siempre presentes a quienes ali-
mente representa una lucha en pro nas con las que antes podía encon- mentan a nuestra familia: consumi-
de su carrera profesional: es aque- trarse fácilmente ahora están ocu- dores y accionistas.
lla en la que se determina la apro- padas, en lugar de preguntarle Las personas que construyen marcas
bación del presupuesto y los pro- "¿qué hay de nuevo?" le preguntan personales que realmente triunfan
yectos que pueda realizar depende- "¿cómo lo llevas últimamente?" no son aquellas que aprovechan su
rán de los fondos que le concedan. (como si sus días estuviesen conta- éxito personal para saltarse las nor-
A esta clase de reunión hay que ir dos), en una fiesta de la empresa la mas por las que se guían los demás,
bien preparados, entendiendo bien esposa del jefe no le hace caso y sino más bien al contrario, son las
a los otros participantes y sus obje- otras personas quieren saber si que utilizan su éxito para llegar a
tivos pero también conociendo a tiene dinero en el banco, si su fami- todo el mundo. Para ello hay que
fondo los detalles de nuestro propio lia está bien de salud y cosas por el saber tratar a la prensa con respe-
proyecto. La forma más frecuente estilo, como si deseasen conseguir to, trabajar duro para lograr que la
en que la gente se sabotea a sí su paz mental. organización obtenga buenos resul-

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Career Warfare: 10 Rules for Building a Successful Personal Brand and Fighting to Keep it

tados y devolver parte de lo que argumentos complicados, pero no le que aparecen en este libro, hay dos
hemos ganado en forma de obras quedará otro remedio que dar cosas que resultan peligrosas para
benéficas. Aprendamos del ejemplo explicaciones. Comportarse de su marca: realizar el paso del ecua-
negativo de personas como el presi- forma correcta tras un escándalo no dor de su carrera profesional y
dente estadounidense Nixon, que deshará el daño causado, pero alcanzar una edad mediana. Para
siempre se llevó mal con la prensa y puede hacer que la historia no con- evitar que su marca pase desaperci-
cuando se produjo el escándalo tinúe extendiéndose. bida, D'Alessandro ofrece algunos
Watergate se regocijaron llevando Cuando esté contrarrestando una ingeniosos consejos. Para empezar,
su descrédito hasta el límite. campaña negativa necesita cierta siempre comparan su marca con la
Asimismo, el presidente de discreción, pero si con ello parecie- de otros compañeros que están a su
Microsoft, Bill Gates, no hizo dona- ra que está escondiendo hechos mismo nivel: por ello, necesita dife-
ciones con fines benéficos hasta relevantes, su marca está acabada. renciarse por algo en concreto y por
que le obligaron a hacerlo y no le Si además miente cuando le están tanto no debe temer ofrecer algo
quedó más remedio que establecer investigando, habrá perdido toda su que le distinga de la competencia.
una fundación, que lleva su nom- credibilidad por muy descabellada Para seguir, no tire la toalla porque
bre, y ahora salva la vida de muchos que sea la historia por la que le acu- haya tenido un par de contratiem-
niños en el Tercer Mundo gracias a san. Decir la verdad resulta des- pos y no deje nunca de pedir ascen-
las campañas de vacunación. La agradable en ocasiones, pero pro- sos y oportunidades a sus jefes para
regla de oro es que si usted sabe bablemente le dará algo de lustre a que le tengan presente como can-
construir algo que la gente respete su marca y cuanto más alto sea su didato para otros puestos. No deje
y admire, le perdonarán sus defec- perfil, mayores son las probabilida- que sus jefes piensen que le pueden
tos. Si no lo hace, sus pequeños des de que lo único que le saque del comprar con facilidad, pues que
defectos serán magnificados. atolladero sea la verdad. Por otra compren su honor y le coloquen en
Cuanto más éxito tenga, más impor- parte, es importante tener en cuen- el puesto que les conviene, aunque
tante resulta para su marca que ta que nadie siente simpatía por no se sienta realizado en el mismo,
conceda parte de su tiempo, dinero una persona que es objeto de una equivaldría a prostituirse.
e influencia para causas benéficas. campaña de prensa negativa, por lo Habitualmente usted no puede con-
que una estrategia carente de valor trolar los acontecimientos que le
es culpar a otra persona en el círcu- llevarán a un ascenso, pero sí puede
Regla Nueve: Cuanto más lo inmediato, achacar los hechos a asegurarse de estar en la posición
alto vuele, más le una conspiración masiva o, en últi- para ser una de las elecciones
mo término, echarle el muerto a la obvias. Por ejemplo, si dos directi-
dispararán prensa. vos de su empresa están a punto de
No hace falta que cometa un asesi- Los que de repente se encuentran jubilarse, encamine sus esfuerzos a
nato o que haga algo totalmente en el candelero pierden contacto llegar a esos puestos en lugar de
inmoral para que se generen noti- con la realidad e intentan justificar aceptar un traslado a China. En
cias negativas acerca de su persona. lo injustificable utilizando argu- otras ocasiones tendrá que apostar
Todo el mundo comete errores y mentos poco convincentes. No por su marca para seguir adelante:
todo el mundo hace cosas con intente ser su propio abogado, deje prometer que se va a conseguir algo
buena intención que parecen erro- que le asesore gente que pueda difícil es un riesgo, pero de los que
res; sin embargo, todo indica que analizar de forma realista lo que le vale la pena correr. Para recibir el
cuanto más alto se vuela más ruido está sucediendo. Y no intente asesoramiento adecuado, desarrolle
se hace al caer en desgracia. A luchar contra normas de conducta un círculo de gente en cuyo consejo
nadie le interesa si dos becarios de que cambian con el tiempo, acepte pueda confiar para realizar las elec-
la Casa Blanca mantienen un affai- que algo que ayer era aceptable hoy ciones adecuadas.
re, pero que el presidente sea uno podría causarle muchos problemas. La construcción de una marca es
de los involucrados es harina de Ante todo, no pierda los estribos, una labor que se realiza continua-
otro costal. pues manejando el asunto sabia- mente desde que entramos por pri-
Una vez que alcance un determina- mente, la publicidad negativa mera vez en el mercado laboral
do nivel en cualquier campo, la podría probar lo resistente que es hasta el día en que nos retiramos. Al
publicidad negativa correrá como la usted e incluso potenciar su marca. igual que un ser vivo, la marca per-
pólvora, así que lo más sensato es sonal necesita ciertos ajustes y
evitar que se produzca. No obstan- actualizaciones. Sobre todas las
te, de producirse es preferible jus-
Regla Diez: Cualquiera demás cosas, es desaconsejable
tificarse antes de que cualquier puede convertirse en un mentir, hacer trampas y robar, pues
pequeño rumor provoque una ava- nada podrá evitar que caiga en des-
lancha de informaciones. Cuando un
contendiente, asegúrese de gracia. Y ante todo, no olvide nunca
pequeño rumor aparezca publicado que usted continua siéndolo que su marca personal está siendo
en la prensa, probablemente no evaluada dondequiera que esté
podrá desmentirlo esgrimiendo Aunque siga cada una de las reglas usted.

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