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O papel desse folheto foi produzido com
madeira de florestas certificadas FSC e
outras fontes controladas.

Pesquisa
“Young Adults Revealed”:
A vida e as motivações
dos jovens do século 21

© 2007 Microsoft Corporation. Todos os direitos reservados. Microsoft, Microsoft Office, MSN, Windows Live,
e Xbox são marcas registradas da Microsoft Corporation nos Estados Unidos e/ou em outros países.
 Na terceira etapa foram realizados grupos de discussão qualitativos online em cada um dos oito principais mercados. Os
grupos de discussão nos permitiram explorar os aspectos mais significativos da pesquisa online e também compreender as
diferenças e semelhanças entre os vários subgrupos.

Finalmente, realizamos entrevistas de acompanhamento com os especialistas escolhidos em cada país para validar os
resultados, dar sua opinião e sua interpretação às nossas análises.

A derrubada dos mitos do

marketing digital junto aos jovens
A pesquisa “Young Adults Revealed” é um estudo revolucionário que acabou com
muitos dos mitos que cercam os jovens da chamada Geração Y, de pessoas situadas na
faixa de 18 a 24 anos, e trouxe à luz uma geração complexa e extremamente preocupada
com questões diretamente relacionadas à sua estabilidade e segurança. Essa descoberta
colocou em dúvida uma série de pressupostos que direcionaram as soluções de marketing
dirigidas a este segmento durante a última década.

Este estudo em profundidade, realizado pela divisão OnePointNine do instituto de pesquisas

da Synovate revelou uma geração que repudia muitas das ideias revolucionárias da
geração dos baby boomers, com atitudes que se parecem mais com as de seus avós
do que exatamente com as de seus pais.

Marrocos

México
Japão

Noruega
Desenvolvido em associação com a Microsoft, o estudo utilizou um painel de

Itália

Nova Zelândia

Polônia
entrevistas online com mais de 12.000 jovens entre 18 e 24 anos, de

Portugal

Reino Unido
26 países. Especialistas em comportamento de jovens e

Turquia
Romênia

Suécia
Rússia
sociólogos de cada país também participaram com suas
perspectivas e interpretações dos resultados.

25
A Internet detém a
chave do relacionamento
dos jovens com marcas,
produtos e empresas
De acordo com a pesquisa, a Internet representa
uma ótima oportunidade para as empresas que
procuram falar diretamente com os jovens desta
faixa etária. Contudo, para estabelecer um
relacionamento direto com esta geração, o
mercado precisa entendê-la e se comunicar
de forma adequada.

O interesse e envolvimento dos jovens com marcas

e produtos é um tema recorrente que aparece nesta
pesquisa. Os entrevistados confirmaram clicar,
visualizar, procurar, carregar conteúdo de marcas
e produtos em seus dispositivos, comentar sobre
esse conteúdo com uma boa regularidade, fazendo
do tema uma parte importante do seu dia a dia.
 Celular não é só para bater papo
A pesquisa “Young Adults Revealed” aponta a penetração maciça de celulares entre os jovens deste segmento da população, Disposição para se envolver com marcas e produtos
com 92% dos entrevistados tendo confirmado serem proprietários de um aparelho. A um custo médio de US$ 22,90 por
semana no Brasil, a conta do celular é seu segundo maior gasto, sendo o celular o item de tecnologia sobre o qual eles estão Esta disposição para o relacionamento com marcas e produtos
mais informados e se sentem mais influentes. 31% dos jovens de 18 a 24 anos afirmaram ser capazes de influenciar outros também se reflete nos índices de resposta deste segmento
com suas opiniões sobre celulares. sobre a publicidade online: 47% clicaram em um anúncio online
no último mês, enquanto 42% viram os anúncios antes de
assistir a um vídeo.

O celular como dispositivo de entretenimento A confiança deste público no valor de suas opiniões e na sua
capacidade de influenciar terceiros é outra característica que
As opiniões externadas pelos jovens se manifestam de diferentes maneiras, não só por meio de bate-papos pelo celular: as aparece de forma recorrente ao longo de toda a pesquisa. E
ligações telefônicas e as mensagens de texto continuam a ser as atividades mais frequentes pelo celular, mas cerca de 50% tudo isso ficou ainda mais em evidência, principalmente quanto
deste público usa o dispositivo para ouvir música ou tirar fotos; 1/3 deles acessam regularmente a Internet, gravam e assistem ao seu comportamento em relação às marcas: 28% já falaram
a videoclipes. Em alguns países, o celular está se transformando no principal dispositivo de entretenimento: 58% dos jovens sul- sobre um produto ou marca em um fórum no último mês.
africanos e marroquinos assistem a videoclipes, comportamento repetido por 52% dos chineses e 30% dos brasileiros. Quase a metade (48%) já avaliou um produto pela Internet.
No Brasil, 25% dos jovens acessam a Internet pelo celular. À medida que caem os custos do acesso online, é bem provável que
os celulares assumam um papel ainda mais importante no acesso ao entretenimento online. A pesquisa qualitativa “3 Screens”
realizada pela Microsoft, demonstra como a portabilidade do conteúdo de vídeo confere ao celular um papel cada vez mais
importante como dispositivo de assistir a filmes ou clipes de curta-metragem.
75%encaminham
com frequência
informações e links
Comunicação mais pessoal de produtos

22,90 33%
US$
O celular continua a ser o canal favorito dos jovens para conversas de
cunho mais pessoal, envolvendo temas como preocupações, tarefas assistem a
escolares e fofocas. Ele também é o item de tecnologia que define a
experiência de socialização dos jovens, conferindo-lhes muito mais é o quanto os jovens
campanhas
online ou
33%
assistem a clipes
gastam semanalmente, comerciais
flexibilidade nas programações e compromissos sociais, sendo utilizado de avaliação ou
no Brasil, com sua conta
por muitos como um meio de definir sua identidade. Embora o celular demonstração
do celular, transformando de produtos
não preencha as mesmas funções “cross-platform” que o PC, ele já é o este em seu segundo
dispositivo mais pessoal e onipresente na vida dessa categoria etária. maior gasto 20%
carregam regularmente
anúncios ou clipes de
apresentações de produtos
em redes sociais ou
sites de vídeo

20
Os jovens estão mudando seu consumo de mídia online
A TV está longe de estar morta e o celular ainda é o item de tecnologia mais difundido. Entretanto, está cada vez mais claro
que o PC está emergindo como o centro do universo de mídia para esta geração.
Jogar é uma atividade cada vez mais popular
A pesquisa “Young Adults Revealed” mostra que o conceito de TV está evoluindo rapidamente. Para os jovens da Geração Y,
o mesmo conteúdo consumido nos tradicionais aparelhos de TV, com programação fixa, já pode ser acessado em outros Em contraste com as atitudes bastante consistentes dos jovens
dispositivos. Na prática, um em cada sete jovens deste segmento não assiste mais à TV ao vivo. Para esta geração, TV significa em relação à tecnologia, seu enfoque sobre games e respectivos
vídeo, distribuído sob demanda. E esse conteúdo de vídeo está sendo consumido cada vez mais online, seja em forma de dispositivos sofre uma grande variação de um país para outro e
clipes de curta-metragem, downloads ou conteúdo de longa-metragem via streaming. de uma cultura para outra. Nos Estados Unidos e no Canadá,
60% dos jovens entrevistados já possuem um console de games,
contra 31% no Brasil, 9% da Rússia e 6% dos jovens da Romênia.
Os dispositivos portáteis de games são muito populares no
Vídeo: a nova TV Japão, onde 54% dos jovens confirmaram sua propriedade, na
Espanha com 37% de proprietários, no Marrocos 19%, no Brasil
A pesquisa qualitativa da Microsoft, “3 Screens”, que enfocou os hábitos de audiência, coloca mais foco nas forças que
18% e no Egito 6%, enquanto que permanece uma atividade
moldam este novo cenário de vídeo, à medida que consumidores do segmento de “maioria progressiva” já se beneficiam
marginal nas outras regiões pesquisadas.
da oportunidade de poder assistir a um conteúdo mais amplo, em diferentes horários e de diferentes maneiras. A crescente
portabilidade de conteúdo de vídeo e a facilidade de descoberta, de transferência entre dispositivos e de compartilhamento Mas ao mesmo tempo, já há claros indícios de que os
está posicionando o PC como a central de entretenimento, abrindo passagem, no curto prazo, para que os dispositivos dispositivos de games estão se tornando cada vez mais atraentes
móveis tenham um papel mais relevante no consumo de vídeo. em diferentes mercados. Em contraste com os atuais dados
sobre os índices de penetração destes dispositivos, as respostas
Tirando o quesito vídeo, a pesquisa apontou uma maré baixa para as editoras de publicações impressas: os jovens desse
são bem mais consistentes quando se pergunta ao entrevistado
segmento demográfico só compram, em média, duas revistas por mês e as revistas de música e de moda exercem pouca
se ele gostaria de ter um console ou dispositivo portátil de
influência sobre seu comportamento de compras, perdendo, de longe, para os sites.
games: os consoles foram qualificados por 27% como itens
desejáveis dos jovens da Geração Y em todo o universo
pesquisado. O provável crescimento desses índices sugere que
jogar é uma atividade que se estabelecerá de forma crescente
Downloads ou streaming de conteúdo de TV todos os dias: Importância do celular: junto à maioria dos jovens desta faixa etária, em forma de
uma atividade comunitária em vez de um simples
40% 40% passatempo individual.
40
36
34 35
China

30% 33 34 30%
31

Romênia
30

UK
Japão

Portugal
27 26
Itália

26
Brasil

20% 25 20%
Espanha
23 22
Noruega

Itália
México
UK

17
USA
USA

10% 10% 12
Brasil
Canadá

0% 0%
 Quando o assunto é games,
os jovens da Geração Y jogam juntos A multitarefa na mídia
Importância do PC e a conexão com a Internet:
O papel dos games na vida destes jovens está evoluindo rapidamente e, embora varie de um país para outro, ele certamente Discussões detalhadas sobre os hábitos de consumo de
não pode mais ser caracterizado como uma atividade individual ou isolada. mídia dos jovens da Geração Y revelam a complexidade 70% 64
do atual consumo de mídia e a influência significativa da 57 59
60% 52 54 55

China
A pesquisa “Young Adults Revealed” mostra que o até então todo-poderoso console individual já foi substituído pela Internet multitarefa neste consumo. Enquanto assistem TV, 53% 51
48

Brasil
como plataforma de definição da atividade de games. Quase a metade (44%) dos entrevistados jogou algum game online na 50%

Canadá
Japão
dos entrevistados no Brasil admitiram usar seu celular e

Romênia
Alemanha
Egito
última semana, enquanto 33% jogaram em um console. Sistemas como o Xbox 360 ainda são importantes, mas estão sendo

Grécia
61% declararam estar na Internet. Por outro lado, entre
cada vez mais usados para acessar games multiplayer online. os tradicionais espectadores de TV, um número bem
Com a migração dos games para a web, esta atividade já consome uma parcela significativa do tempo que os jovens passam maior apontou a tendência de consumir álcool
online. O impressionante índice de 60% soma os entrevistados que confirmaram terem jogado games online no último mês, enquanto assiste TV do que enquanto assiste a vídeos
enquanto 33% declararam jogar fanaticamente games multiplayer da linha RPG. online. Pesquisas etnográficas realizadas pela Microsoft
nos Estados Unidos mostram por que a atenção exigida Assistem TV no PC:
para pesquisar e assistir conteúdo de vídeo relevante

Uma atividade compartilhada

é muito maior que o esforço despendido para ver
conteúdo da TV comercial. O vídeo online raramente
42% 55% 52%
Rússia
é usado como pano de fundo ou como simples ruído
A interação virtual não é a única forma de contato humano que move a experiência de games desta geração. Segundo a ambiental como é usada a TV tradicional. 41% Turquia Grécia
análise dos dados do Instituto Synovate, relativa à propriedade de consoles de games, o jogo é cada vez mais uma atividade Portugal
compartilhada. Os jovens que moram com seus parceiros estão significativamente mais propensos a ter um console, numa 40% 34%
proporção de 50% em relação àqueles que moram com amigos (27%) ou com a família (33%). A propriedade de um console 38% USA
México
32%
também se acentua entre os jovens com filhos, o que se explica pela tendência que os jovens pais têm de jogar com seus filhos. Brasil Alemanha
A reputação de os games serem de domínio predominante dos homens também já está sendo questionada. Embora a
propriedade de consoles de games seja mais alta entre os homens, a diferença é menor do que a mídia sugere: 42% de homens
em comparação com 28% de mulheres; os dispositivos de games portáteis também prevalecem ligeiramente entre os homens,
com 25% de propriedade em relação a 19% de mulheres.

50%
dos jovens que moram
com seus parceiros
têm um console de
games
44%
participaram de
games online na
última semana

16
 O conceito do envio em massa de vídeos de
marketing viral também requer alguns ajustes
de perspectiva. O estudo mostra uma diferença
significativa entre o número de jovens que assistem
a comerciais ou propagandas.

No tema referente a produtos de presença online,

45% dos entrevistados no Brasil recorrem a sites de
busca em primeiro lugar, embora 34% confiem nas
páginas iniciais (como a página Today do Windows
Live Messenger) e nos portais online para receber
as informações de que precisam. Outros 29% têm
sites “favoritos” de terceiros que são seu primeiro
ponto de contato para receber informações
sobre marcas.

Os jovens da Geração Y talvez sejam, às vezes,

um público esquivo e cético, mas eles também
são um grupo pragmático, disposto a divulgar as
qualidades das marcas que eles consideram como
de confiança - chegando até a incorporar essas
marcas em sua própria identidade. O fato de
pouco menos da metade dos entrevistados já
terem carregado conteúdo de marca em seus
serviços do Messenger e em sites de redes sociais
é algo bastante animador para os profissionais de
Redes sociais e serviços de Messenger marketing e os anunciantes.

já fazem parte da rotina desta geração

As atividades de Messenger e redes sociais já ocupam funções bem definidas na vida dos jovens desta faixa etária, embora nenhuma
dessas atividades substitua o relacionamento pessoal como se apregoa insistentemente na mídia. 64%
clicaram em um
As respostas dos jovens indicam que, embora eles tenham muito menos obsessão pelas comunicações virtuais do que se julga, eles anúncio no último
as utilizam muito mais do que se imagina. A comunicação por meio do Messenger não é vista como uma atividade opcional ou de mês, no Brasil
entretenimento. Ao contrário: trata-se de uma parte vital de seu dia a dia, uma atividade necessária para sua existência social.

11

Interesse ou divulgação?
Os profissionais de marketing já sabem que o interesse de um jovem por uma
marca nem sempre resulta na defesa ou promoção espontânea dessa marca.
Algumas respostas de outras áreas deste estudo indicam que esses jovens são
atentos, pragmáticos e às vezes até céticos quando o assunto é: produtos e sua
comercialização. A grande maioria não faz jus ao mito de marketing que prega a
adoção imediata de qualquer produto pela juventude. Os jovens desta geração
preferem “esperar para ver” o que os outros fazem com os novos produtos.
A pesquisa também traça alguns questionamentos sobre os enfoques mais
frequentemente adotados para atingir os jovens. A distribuição gratuita de música
pela Internet parece que está diluindo rapidamente o impacto das atividades de
marketing desenvolvidas em torno dessa iniciativa. Embora esta geração
aprecie atividades de marketing em festivais, shows e concertos musicais,
só 6% citam esta como sua atividade favorita. De uma maneira geral,
passar um tempo em família é uma atividade tão popular
quanto a de ouvir música.
10
Relacionamentos mais intensos na vida real
O Messenger e as redes sociais têm um papel preponderante na vida dos jovens da Geração Y. Quase a metade do tempo que
os jovens permanecem na Internet é passado em sites ou ferramentas de interação social. A maioria gasta ao menos um dia útil
por semana nessa atividade. Quando perguntados sobre suas atividades mais frequentes online, bater papo no Messenger ficou
em terceiro lugar, atrás do e-mail e de notícias e atualidades; no total, 76% utilizaram o Messenger no último mês.
Tanto o Messenger como os sites de redes sociais ocupam papéis bem definidos no universo dos jovens da Geração Y e esses
papéis estão muito mais voltados ao reforço dos relacionamentos na vida real que em sua substituição. Os bate-papos no
Messenger tratam de fofocas, compromissos e programações sociais, trabalho, tarefas escolares, mas incluem também temas
culturais como música e filmes. Já os temas tratados na comunicação por redes sociais são bem mais amenos, tratando muito
menos de trabalho, de tarefas escolares e até menos de fofocas. Nelas predominam os compromissos sociais, músicas e filmes.
Na opinião de especialistas de várias regiões cobertas pela pesquisa, o Messenger e os sites de redes sociais atuam mais como
extensões e instrumentos de intensificação dos relacionamentos da vida real do que como substitutos dessas relações. Como
comentou Silje Larsen Borgan, da Noruega: “Minha irmã mais nova tem 14 anos – ela bate papo no Messenger com suas
amigas desde o momento em que acorda. Depois ela vai para a escola e fica entre as amigas o dia inteiro. Assim que ela volta
para casa, ela retoma o bate-papo até a hora de dormir.”
O conteúdo mais compartilhado em ambos os canais são fotos, sendo que 41% dos entrevistados trocam fotos pelo Messenger
Pictures e 29% pelos sites de redes sociais. Clipes divertidos também são muito populares nos dois canais, mas o Messenger é
frequentemente o canal preferido para o compartilhamento de músicas.
Parece que o mecanismo que permite que o Messenger e os sites de redes
sociais suportem de forma tão eficiente as relações interpessoais é o mesmo
90%
que pode ser colocado a serviço do marketing de empresas e produtos.
Ambos aparecem como canais favoritos na interação com marcas e
como veículos capazes de influenciar terceiros (os jovens são
extremamente confiantes de sua capacidade de opinar e influenciar utilizaram serviços
de Messenger
pessoas). Cerca de 25% carregam clipes de marketing e propaganda
em seus sites de redes sociais regularmente, e pouco menos de 50%
já carregaram conteúdo de marcas em seu serviço de Messenger ou
no último mês,
no Brasil 54%
compartilham
rede social. O compartilhamento de links de produtos é tido como arquivo de música,
uma das atividades favoritas em ambos os canais. no Brasil, pelo
Messenger