Una marca frecuentemente tiene las connotaciones de la 'promesa' del producto, el punto de

diferenciación del producto o servicio respecto a sus competidores que la hace especial y
única. Los responsables de marketing intentan conferir a un producto o servicio una
personalidad y una imagen a través de la marca. Por tanto, esperan fijar la imagen en la mente
del consumidor, es decir, asociar la imagen con las cualidades del producto. Debido a ello, la
marca puede formar un elemento importante en la publicidad: sirve como un camino rápido
para mostrar y decir al consumidor lo que el proveedor está ofreciendo al mercado. La marca
comercial no sólo permite la identificación de bienes o servicios sino también representa el
prestigio de sus fabricantes.

Los productos bien conocidos por los consumidores se dice que han obtenido reconocimiento
de marca. Cuando una marca ha acumulado un importante sentimiento positivo entre los
consumidores, los responsables de marketing dicen que su propietario ha conseguido valorizar
la marca.

Existen marcas no comerciales que pueden servir para el marketing de entidades que
suministran ideas y promesas más que productos y servicios– como partidos políticos, ONGs u
organizaciones políticas.

Los consumidores en conjunto pueden considerar la marca un aspecto importante del

producto y ello puede aportar valor añadido al mismo. Es portadora de la
reputación del producto o compañía. Un detergente con marca de fabricante puede
vender el doble que una marca blanca. Aunque ambos productos se parezcan uno
al otro en casi todos los aspectos, la gente ha aprendido a mirar el producto con
marca como mejor y a considerar su mayor coste como compensado por una
mayor calidad.

Historia

Las marcas se originaron con el nacimiento de los productos envasados en el siglo XIX. La
industrialización trasladó la producción de muchos productos de consumo de las comunidades
locales a fábricas centralizadas. Estas plantas dedicadas a la fabricación de productos de
consumo masivo, necesitaban vender sus artículos en mercados más amplios, con una base
de consumidores familiarizados tan sólo con producciones locales. Enseguida pareció claro que
un embalaje genérico de detergente tenía dificultades para competir con productos locales o
familiares. Los fabricantes de productos envasados necesitaron convencer al público de que
podían depositar su confianza en un producto que no era local. Muchas marcas que
encontramos en dicha época, como los cereales de desayuno Kellog’s, representan un claro
ejemplo de este problema. El fabricante quería que sus productos aparecieran y se hicieran
sentir tan familiares como la producción local de los granjeros. De ahí, con la ayuda de la
publicidad, los fabricantes enseguida aprendieron a asociar otros tipos de valores de marca
como juventud, diversión o lujo con sus productos. Ello propició el lanzamiento de lo que hoy
conocemos como gestión de marca.

Características de la marca

Para que una marca tenga éxito tiene que reunir algunos requisitos:

 Que sea corta. Algunas empresas se han esforzado por acortar sus marcas en un
principio demasiado largas. Así, vemos cómo El Corte Inglés ha lanzado las marcas
Cortty (tiendas Cortty, Corttycoles) o Trinaranjus, que ha acabado siendo Trina.
 Que sea fácil de leer y de pronunciar.En España, tuvieron muchas dificultades para
ser pronunciadas marcas como Alka Seltzer o Schweppes, teniendo esta última que
reforzarse con campañas publicitarias que incidían en su pronunciación. En algunas
zonas, presentan dificultades también algunas denominaciones inglesas: White Horse,
White Label, Beefeater, etc.
  Que se asocie al producto o a alguna de las características del mismo.
Recordemos casos tan claros como Desinfectador Don Limpio, Colchón Dormilón,
Ambientador Casa y Jardín, etc.
 Que sea fácil de reconocer y recordar. Existen algunos grafismos tan enrevesados
que resultan prácticamente ilegibles, por lo que tienen asegurado el fracaso.
 Que sea eufónica. Que sea agradable al oído y que no resulte ridícula. Imaginemos
una marca de brandy que se llamara 'Pepito', difícilmente tendría éxito en el mercado.
 Que tenga connotaciones positivas. Los ejemplos son muy numerosos: Ford Fiesta,
Viva Tours, Seat Marbella, etc. De forma más subliminal, los productos financieros y las
empresas de telecomunicaciones también se han unido al grupo de las marcas con
sentido: Auna, Uni2, Amena, etc. En sentido contrario, existen numerosos ejemplos en
diferentes idiomas de patinazos de fabricantes que no supieron conocer el significado
de su marca en una cultura determinada. En España, se comercializó un todoterreno
llamado 'Pajero' cuya marca tuvo que ser rápidamente sustituida.
 Que sea distinta de las marcas competidoras. La mejor manera de hacerse un
hueco en la mente del consumidor es diferenciándose al máximo de los productos
competidores. Algunos, no lo entienden así y comercializan ginebra con la marca Lirios
o vermut con el título Mari Trini.

Ejemplos de nombres de marca conocidos

El ranking de 2001 de las 100 marcas más valiosas en todo el mundo del Business Week
Magazine recogía 62 marcas Americanas, 30 Europeas y 8 Japonesas.

Véase también

 Lista de temas de marketing

 Marca registrada

Un logotipo es un dibujo que le sirve a una entidad o un grupo de personas para

representarse. Los logotipos suelen encerrar indicios y símbolos acerca de quienes
representan. Históricamente, los artesanos del barro, del cristal, los fabricantes de espadas y
artilugios de hierro fino, y los impresores utilizaban marcas para señalar su autoría. Los reyes
que sabían firmar además cruzaban los documentos legales con un logotipo de su creación, a
mano o con un sello. En las cuevas de los hombres prehistóricos encontramos también marcas
y señales.

El logotipo puede ser el eje afirmador de la propiedad privada a través del hecho de la autoría.

El logotipo como parte de la identidad visual de una empresa o institución, es la representación

tipográfica del nombre de la marca.

En un logotipo se diferencian dos entes:

 El icono: es el
símbolo visual gráfico
(ejemplo: la manzana
de Apple).
 El nombre: es
la representación
fonética de la marca.

La funcionalidad de un logotipo radica en su capacidad para comunicar el mensaje que se

requiere como por ejemplo "Somos una empresa responsable" o "este producto es de alta
calidad", y para el logro de esto se requiere del uso de colores y formas que contribuyan a que
el espectador final le de esta interpretación.
Un logotipo, en términos generales, requiere del apropiado uso de la semiótica como
herramienta para lograr la adecuada comunicación del mensaje y la interpretación por parte del
espectador más cercana a este mensaje. Así por ejemplo un círculo amarillo puede
interpretarse de diferentes formas y dársele diferentes significados como "sol", "moneda",
"huevo", "queso" u otros, mientras que si se encuentra adyacente a la palabra "banco" ambos
elementos, el círculo amarillo y la palabra banco, toman un solo significado: "Institución
Bancaria". Es decir, el logotipo, al momento de representar una entidad o grupo de personas, lo
más apropiado es que mantenga congruencia semiótica entre lo que se entiende y lo que
realmente busca representar.

Isologo es distinto de Logotipo ya que éste último se corresponde con el primero; es decir:

 Iso =
Ícono/Imagen
 Logo =
Tipografía/Texto
(también conocido
como Logotipo)

Juntos forman un Isologo.

Un logotipo es un dibujo que una entidad o una compañía utiliza para representarse. Este
dibujo es la carta de presentación de una compañía ante los ojos del público, y debe transmitir
el mensaje correcto. El logotipo es un elemento que concentra un enorme poder de
significación. Muchas y muy variadas podrán ser las interpretaciones que se hagan de un
dibujo, pero en el caso del logotipo un buen diseño deberá evitar su polisemia (su variedad de
significados) y concentrar todo su poder significante en una sola dirección. El logotipo tiene la
propiedad de transmitir muchísima información en un instante y de sumergirse rápidamente en
la percepción del público alojándose en su subconsciente. Es por eso que el logotipo es el
elemento indispensable y de mayor importancia en la conformación de la imagen corporativa de
su compañía.

El logotipo de su compañía debe estar correctamente diseñado para poder transmitir

exactamente el mensaje que su compañía desee acercar al público consumidor. Y hay que ser
muy cuidadosos a la hora de elegir qué es lo que se desea transmitir y de cotejar que lo que se
deseare transmitir sea perfectamente transmitido por su logotipo ya que el logotipo se zambulle
en el subconsciente del público, el público no razona el logotipo: el público ve su logotipo e
incorpora inmediatamente el mensaje que éste transmite sin detenerse en consideraciones
racionales.
El logotipo de su compañía será lo que la represente en todo material impreso: publicidad
callejera, cartas, sobres, tarjetas de presentación, uniformes, sitio Web, membretes, etc.
El logotipo puede estar constituido por palabras, dibujos, colores, tipografías, frases en
variadas combinaciones. El logotipo puede incluir o no el slogan de su compañía. Como hemos
dicho antes, el logotipo es el elemento fundamental para que su compañía tenga una buena
imagen corporativa, una imagen que represente lo que su compañía es y lo que ésta ofrece. Es
de vital importancia que su compañía ponga tanto esfuerzo en la calidad de sus productos o
servicios como en su logotipo. Para el público el logotipo es la compañía: no sus productos, no
sus edificios, no su personal sino su logotipo. Hay que recordar que un buen logotipo es la llave
para las buenas ventas y un mal logotipo es la condena a malas ventas.
Toda compañía requiere necesariamente de un logotipo. El logotipo presenta y representa a las
compañías ante los ojos del público. Una compañía sin logotipo es una compañía que no
existe. Por lo tanto, el diseño de un logotipo debe ser prioridad para cualquier compañía que
quiera tener presencia en el mercado. El reconocimiento de una compañía es la única manera
de que ésta sea conocida por el público, la única manera en que las personas, los potenciales
clientes, tengan un punto de referencia, un símbolo que le diga que una compañía está ahí, que
vende tal o cual cosa, que tiene una serie de características específicas.
Muchas compañías creen que lo importante para triunfar en el mercado es tener productos de
buena calidad, productos originales o tener los mejores y más prestigiosos profesionales de su
rubro; y todo esto es cierto sin duda alguna, pero sólo es cierto si se cuenta con un buen diseño
de logotipo que presente a esta compañía como una compañía con productos de buena
calidad, originales o con los mejores profesionales. Sin un adecuado logotipo, todo lo que una
compañía se esfuerce en ser la mejor se disolverá en la inmensidad del mercado: sin un
logotipo que diga “aquí estamos, somos los mejores” nadie lo sabrá nunca, todo el esfuerzo
que la compañía ha puesto en ser eficiente será en vano, si esto no puede ser reconocido por
los potenciales clientes.

Pero no seamos alarmistas, esto también tiene un lado muy positivo. Una compañía pequeña,
sin tantos recursos como una gran corporación (o una gran corporación con una muy dura
competencia) puede salir adelante gracias a un buen diseño de logotipo que pueda llenar todos
los espacios vacíos que han quedado por falta de posibilidades materiales. Una pequeña
compañía puede escalar rápidamente a los primeros puestos del mercado si cuenta con un
buen logotipo que la presente ante los ojos de los potenciales clientes como una compañía
sólida, segura, confiable, eficiente y profesional. La verdad es que la mayoría de las personas
no conocen acabadamente a las diferentes compañías que abarrotan el mercado y sólo crean
su imagen de ella a partir a la publicidad y del logotipo corporativo que la representa. Es por
ello que si su compañía logra desarrollar un diseño de logotipo poderoso y que la represente de
manera atractiva, las ventas subirán rápidamente junto con su prestigio. Y lo mejor de esto es
que no es necesario contar con infinitos recursos materiales para llevarlo adelante: con poco
dinero la imagen corporativa de su compañía puede dar un enorme salto cualitativo que se
materializará en el enorme salto cuantitativo en la venta de sus productos o en la contratación
de sus servicios.
En esta sección nos ocuparemos de desarrollar cómo se caracterizan los diferentes tipos de
logotipos. Hemos dicho que un logotipo es un dibujo que representa a una compañía a una
institución, lo que no hemos dicho es de qué constan estos dibujos. Los logotipos pueden estar
conformados por dibujos, letras o por ambos en combinación. Cada compañía, junto con el
equipo de diseñadores que contrate para desarrollar el diseño de su logotipo corporativo,
deberá decidir cuál de los siguientes tipos de logotipos es el más conveniente para representar
los valores y las características particulares que quiera transmitir al público.

Logotipo: el logotipo está compuesto por tipografía y no contiene dibujos. Éste está
diseñado a partir de una tipografía (tipo de letra) característica de la compañía a la que éste
logotipo corresponde y generalmente tiene el nombre de la marca o de la compañía. Sin
embargo, no es simplemente la escritura de un nombre lo que el logotipo es: la tipografía que
utilice el logotipo deberá transmitir ella misma un mensaje. No es que el único objetivo sea que
el nombre de la marca o compañía esté presente, sino que, principalmente, éste debe estar
escrito en una tipografía que ella misma transmita un mensaje. La tipografía elegida deberá ser
acorde con la imagen que la compañía quiera dar de sí misma ante el público receptor. La
tipografía podría remitir a lo clásico, si es una compañía orientada a la familia y a los valores
tradicionales o podría utilizarse una tipografía moderna si la compañía quisiera identificarse con
la innovación y el progreso (como sería el caso de una compañía que desarrollara software). El
logotipo es usado por muchas compañías como por ejemplo Coca-Cola.

Isotipo: el isotipo es una imagen figurativa, un dibujo que representa una compañía sin
utilizar tipografía. El diseño de un isotipo carece de tipografía por lo que el dibujo en sí mismo
deberá concentrar toda la fuerza expresiva. El isotipo deberá representar acabadamente los
valores y características de su compañía sin necesidad de recurrir a letras o frases para
identificarla. El isotipo debe transmitir un mensaje claro pero fuerte, un mensaje que no sea
difuso porque como no consta de tipografía a la que el receptor pueda recurrir para aclarar lo
que el dibujo quiere transmitir, está sólo el dibujo para lograr el efecto deseado: el
reconocimiento de la compañía y de sus características esenciales. A pesar de tener mayor
margen de inexactitud por no constar de palabras, el isotipo tiene la cualidad de transmitir con
mucha potencia el mensaje deseado cuando aquél está correctamente diseñado. Un ejemplo
clásico de isotipo es el de Nike, la pipa de Nike es siempre reconocida y remite sin dificultad a
una idea de movimiento y de velocidad.
 Isologotipo: Es aquel que combina el logotipo con el isotipo; es decir, es un dibujo que
incluye tipografía. Este tercer tipo es de uso frecuente porque no da margen a inexactitud. Es
un diseño más complejo y más claro. El isologotipo al ser más complejo por incluir tanto dibujo
como tipografía permite extraer de él más información dando menos lugar a equivocación en el
mensaje que se desea transmitir. Alguien dirá que, entonces, éste tipo es muy superior a los
anteriores. La respuesta es que es superior en tanto claridad del mensaje, pero las reglas de
diseño y marketing nos advierten que cuanto más complejo sea el diseño del logotipo de
nuestra compañía más difícil será recordarlo. Cada compañía cotejará qué aspecto desea
primar sobre otro. Ejemplo de isologotipo es el de Shell.
Lo primero que se debe tener en claro a lo hora de comenzar a diseñar un logotipo es qué es lo
que éste deberá transmitir. Para ello usted deberá hacer un trabajo en el que decida qué
aspectos de su compañía quiere transmitir al público, cómo quiere que el público vea a su
compañía. Las posibilidades son infinitas: clásica o moderna, masiva o particular, rígida o
versátil, etc.
La elección de la imagen que desee transmitir deberá se adecuada para el grupo meta que su
compañía contempla. Por ejemplo, si su compañía se ocupa de productos que en mayor
medida son consumidos por un grupo de personas de entre 40 y 70 años de carácter
conservador, utilizar un logotipo muy moderno e innovador no es una buena opción; mucho
mejor sería utilizar un logotipo más clásico que remita a los valores tradicionales. Pero si su
compañía se dedica a productos novedosos (por ejemplo desarrollando software) y utiliza este
logotipo clásico que remite a valores tradicionales, su compañía será vista como obsoleta y
manejada por personas que no saben mucho de lo que la nueva generación tecnológica
necesita.

Aunque no se trata únicamente de elegir cómo quiere que su compañía sea vista por el público
sino también averiguar cómo la ve el público. Cambiar radicalmente la manera en que su
compañía es considerada por el público requiere de un trabajo muy arduo que no se soluciona
con el solo diseño de un logotipo acorde a lo que usted desea transmitir. Si usted está al tanto
de cómo ve el público a su compañía, podrá diseñar un logotipo que no se aleje completamente
de esa imagen pero que resignifique lo que su compañía es, un logotipo que utilice lo que el
público ve para que comience a ver otra cosa. Es un grave error no estar atento a lo que el
público considera de su compañía a la hora de diseñar su logotipo ya que si usted se aleja
demasiado de lo que el público se representa de su compañía, perderá reconocimiento y,
probablemente, también bajarán sus ventas. Lo importante es ser cuidadosos a la hora de
diseñar un logotipo y saber combinar con agilidad y talento lo que usted desee que represente
su compañía con la imagen que el público ya tiene de ella.
Por supuesto, si su compañía es muy reciente, tendrá plena libertad para desarrollar un
logotipo firmemente anclado en lo que usted desea que su compañía transmita ya que el
público no ha conocido su compañía aún; quizá porque no tengan un logotipo que los presente
correctamente.
De cualquier manera, un buen logotipo es aquel que represente acabadamente las
características esenciales de una compañía y no uno que represente las fantasías que sus
dueños tienen de ella. El logotipo tiene una fuerza abrasadora pero no podrá evitar que los
consumidores se sientan frustrados si la compañía no responde a lo que su imagen refiere. El
logotipo funciona publicitariamente, aunque debe ser tenido en cuenta que el logotipo es la
imagen constante de su compañía y que por ello no puede dar una imagen que no se
mantenga en el tiempo.
Si el logotipo de una compañía está correctamente diseñado, corresponderá a lo que la
compañía es y la hará crecer en el mercado de manera extraordinaria.
El logotipo tiene la doble función de representar y de diferenciar. La función afirmativa de
representar a su compañía por lo que es y la función negativa de representar a su compañía
por lo que no es; es decir, su compañía no es su competencia.
El logotipo de su compañía debe diferenciarla ampliamente de sus competidores, hacerla
única. No es una buena política tener logotipos similares a los de sus competidores. No es
bueno porque se anula la función del logotipo que es representar a su compañía sin
confusiones y no es bueno porque hay muchas leyes que protegen los diseños de logotipos y
copiar un logotipo puede traer serias consecuencias legales. Cuando comience a pensar en el
diseño de su logotipo, usted deberá pensar no sólo qué es lo que representa a su compañía y
cuáles son sus características esenciales sino también qué es lo que la diferencia de su
competencia, haciendo sobresalir aquellos aspectos donde su compañía sea más fuerte y
despreciado aquellos en donde sea más débil que sus competidores.

Quizá haya cuestiones que su compañía no pueda modificar por alguna razón y que su
competencia haya logrado superar. Con el logotipo de su compañía usted podrá salvar las
imposibilidades materiales que le impiden superar a su competencia en algún aspecto,
superándola a través del logotipo. El logotipo puede ser un campo de batalla entre compañías
competidoras en donde el que gana no es el más poderoso, el que tenga más dinero, el que
tenga mejores ventas sino que gana el más ocurrente y trabaje con en mejor equipo de
diseñadores. El logotipo puede ayudar a una compañía a superar a sus competidores si no a
través de lo que producen, a través de lo que se ve de ellas. El público será atraído por el
logotipo de una compañía antes que por sus productos. Claro está que si los productos que
una compañía ofrece nos deficientes, no habrá logotipo que la salve; pero si usted tiene
confianza en los productos que produce, no ahorre esfuerzos en lograr un diseño de logotipo
excelente, que lo posicione en el mercado por sobre sus competidores.
El logotipo puede apuntar ya no a superar a sus competidores sino a atraer un público que no
estaba interesado en los productos que ofrece su competidor no porque no desee esos
productos sino porque no se siente identificado con quien los vende. El logotipo puede separar
las aguas y dirigir especialmente a un grupo meta que su competencia no ha tenido en cuenta
o que lo tiene en cuenta por estar dentro de un grupo más abarcador. Si su competidor coloca
dentro de su grupo meta “hombre entre 30 y 70 años” a todos los hombres entre 30 y 70 en
igual medida, su compañía podrá imponerse con un logotipo moderno dirigido a “hombre entre
25 y 45 años y absorber ese grupo de personas que no se sentían especialmente identificados
con su competidor.
En esta sección nos ocuparemos de explicar que un logotipo sencillo es más efectivo que uno
complejo. Ésta es una regla de oro del diseño y de la publicidad. A pesar de que parezca
superfluo, no lo es. La mayoría de las personas que quieren logotipos, los quieren con muchos
colores, dibujos muy difíciles, combinaciones de tipografías, etc. La creencia en que cuanto
más complejo sea un logotipo, mayor será la atención que reciba es equivocada. El logotipo
juega el papel de insertarse y grabarse en la memoria subconsciente de los consumidores,
cuanto más difícil éste sea, cuantos más elementos contenga, cuantos más colores combine,
más difícil será que sea recordado por el público.
La clave para que su logotipo sea recordado es que sea sencillo. La simpleza es la forma más
fácil de hacer memorable un logotipo.

Muchas personas cuando encargan un logotipo quieren que el dinero que han invertido dé sus
frutos, y si un diseñador les presenta un logotipo muy sencillo, se enojan porque han pagado
una suma de dinero que no ven reflejada en el diseño que el diseñador les propone. Esto no
debe ser así, un logotipo sencillo es superior a uno complejo, uno no debe sentirse estafado
por un logotipo sencillo y no debe creer que es menos trabajo hacer un logotipo sencillo que
uno complejo: lo mejor siempre lleva más trabajo y es más fácil para un diseñador hacer un
logotipo colmado de formas y colores pero sin efectividad que uno sencillo y efectivo.
Por otro lado, cuanto más difícil y complejo sea el diseño de se logotipo, más difícil de ubicar
será. En la mayoría de los casos, el logotipo se reproduce por medios gráficos y un logotipo
muy complejo siempre será costoso de ubicar en medios gráficos y muchas veces será
imposible hacerlo.
El logotipo no sólo debe ser fácil de recordar, también debe ser versátil, ubicable en cualquier
lugar en que se desee, fácil de reproducir por medios audiovisuales y, en cierta medida, fácil de
reproducir por el público. Un logotipo complejo además de ser difícil de recordar, a largo plazo,
acarreará grandes gastos a su compañía debido a todas las complicaciones que le ocasionará
reproducirlo en los diferentes medios gráficos y audiovisuales como en sus productos y en su
folletería.
Entonces, recordemos, un logotipo debe ser sencillo, fácil de recordar, representativo de las
características esenciales de su compañía, fácil de reproducir en sus productos y en medios
audiovisuales y gráficos.
El logotipo es la pieza maestra de una buena imagen corporativa. Sin embargo, el logotipo no
está solo en la conformación de esta imagen: los folletos, la publicidad gráfica, el packaging, y
todo el entorno de material visual que represente a su compañía conforman el grupo liderado
por el logotipo que viene a representar a su compañía ante el público y el grupo en donde
descansa su imagen corporativa. Para que este grupo de elementos visuales funcione
correctamente debe mantener una rigurosa coherencia visual.
¿Qué quiere decir coherencia visual? La coherencia visual es el respeto de ciertos parámetros
de diseño dentro de los cuales se desarrollarán todos los elementos gráficos que representen a
su compañía y que conformen su imagen corporativa. No es recomendable de ninguna manera
la heterogeneidad en los diseños de su material publicitario visual porque esta heterogeneidad
lo único que produce es confusión en el público, debilita el poder de identificación de un diseño
con una marca o compañía. Por lo tanto, lo recomendable es mantener a lo largo de los
diferentes diseños utilizados para diferentes materiales visuales publicitarios la homogeneidad
para que cuando el público se encuentre con cualquiera de los elementos gráficos que
conforman la imagen corporativa de su compañía reconozca en los diseños que se trata de su
compañía y no de cualquier otra.

Por supuesto, habrá un punto de partida, un elemento del cual provenga el primer diseño, aquel
que funde los parámetros a seguir. Este elemento gráfico fundador del criterio a seguir no es
cualquier elemento; es decir, no podemos fundar un criterio de diseño a partir un elemento
inestable, de baja categoría o efímero sino, por el contrario, debemos fundar un criterio a partir
del elemento más sólido, perdurable y de mayor importancia dentro del grupo de elementos
gráficos que conforman la imagen corporativa de su compañía. El elemento más perdurable,
sólido e importante de los que constituyen la imagen corporativa de su compañía es el logotipo
corporativo, y a partir de él es que se deberá regularizar el diseño de todos los demás
elementos.
Aunque debemos aclarar algo: el logotipo no debe funcionar como un tirano sobre los demás
elementos, lo único que debe hacer es fundar un criterio que será considerablemente amplio.
Como ya hemos dicho, el logotipo debe atenerse a la regla de la simplicidad, debe ser
memorable y duradero. Éstas no son características que deban seguir sus otros diseños,
simplemente éstos no deberán contradecir lo que el logotipo transmita.
La paleta de colores (la combinación de colores en los diferentes diseños) es el aspecto que
más fácilmente penetra en el subconsciente de los potenciales clientes. Éste debe ser el
aspecto en el que más se detenga el equipo de diseñadores a la hora de crear un criterio visual
para los elementos visuales que constituyan la imagen corporativa de su compañía.
Retomando lo antedicho con respecto a que el logotipo no debe actuar como un tirano sobre
los demás diseños, diremos que porque el logotipo deba ser sencillo y sin muchos colores, esto
no obliga a los diseños restantes a suprimir colores. Todos aquellos diseños de elementos
visuales que constituyan la imagen corporativa de su compañía que no sean el logotipo pueden
presentar una variedad de color que represente a la compañía en cada uno de sus diseños,
una combinación de colores particular que será otro elemento distintivo de su compañía. La
elección de esta combinación de colores, para ser representativa, debe ser perdurable y
mantenida en todos los diseños que su compañía lleve adelante: en sus brochures, en sus
publicidades gráficas, en sus etiquetas, etc.
¿Qué es entonces lo que el logotipo funda? El logotipo no funda ni la combinación de colores,
ni la austeridad en el diseño y en ciertos casos, ni siquiera funda la tipografía a utilizar porque
su compañía puede ser identificada por una tipografía diferente a la que utilice su logotipo
corporativo. Lo que el logotipo funda es la imagen que su compañía desea transmitir.
Por ejemplo, si su logotipo corporativo es de un solo color, sencillo, con una tipografía
especialmente diseñada y remite a los valores tradicionales, sus restantes diseños no deben
ser necesariamente a un solo color, ni sencillo pero indiscutiblemente deben remitir a valores
tradicionales porque lo que lo diseños persiguen no es una combinación de características
gráficas autónomas del sentido sino, por el contrario, persiguen una combinación de
características gráficas que signifiquen lo que su compañía desea transmitir. Entonces, no
importa qué tan diferente sea el diseño de su logotipo del diseño de sus restantes elementos
gráficos publicitarios en tanto diseño, lo que sí importa es que, por muy diferentes que puedan
ser los diseños, transmitan siempre el mismo mensaje.
Pero esto vale para el logotipo y los diseños restantes. No aconsejamos bajo ninguna
circunstancia que el diseño de los elementos gráficos que no son el logotipo se diferencien
mucho entre ellos, lo importante es su homogeneidad. He ahí la coherencia visual que permitirá
al público reconocer inmediatamente a su compañía a través de su diseño.
El logotipo puede combinarse con otros elementos como son el slogan y el brandslogan. El
slogan es aquella frase que acompaña a su logotipo en una determinada campaña publicitaria.
El brandslogan es aquella frase que identifica a su compañía siempre.
El slogan, en su condición de elemento publicitario efímero, no trae mayores dificultades en lo
que respecta a diseño de logotipo: algunas compañías utilizan para sus campañas publicitarias
el slogan acompañando a su logotipo y otras deciden presentar el logotipo separado del slogan.
En cualquier caso, esto no presenta mayores inconvenientes porque si se lo presenta por
separado, el público nunca tenderá a unirlo con el logotipo; y si se presenta el logotipo junto
con el slogan esto se hará de manera en que quede claro que se trata de una unión provisoria
que no existirá más allá de la campaña publicitaria.

En cambio, tratándose de un brandslogan, el asunto es más complicado. La continua aparición

del brandslogan que representa a su compañía junto con su logotipo corporativo puede llevar al
público a creer que el brandslogan es parte constitutiva del logotipo. Es decir, que es logotipo
es el logotipo más el brandslogan. Esta unión entre logotipo y brandslogan no es
necesariamente mala, pero sí lo es en el caso de que no sea intencional.
El logotipo sustenta su poder en su durabilidad. El logotipo presenta, representa y es la
compañía, por lo que no puede ser modificado así como así. El logotipo deberá mantenerse
inmutable a través del tiempo para que la gente se acostumbre a él, para que se les haga
familiar. En cambio, el brandslogan tiene una cuota de durabilidad, no es algo efímero pero sí
es más efímero que el logotipo.
El brandslogan se va modificando periódicamente para acomodarse a las nuevas tendencias
de los consumidores mientras el logotipo se mantiene como estandarte de la compañía a la que
representa. Por lo tanto, si el brandslogan es considerado por el público como parte integral del
logotipo corporativo, cualquier cambio que se efectúe en el brandslogan modificará todo el
logotipo corporativo, no habrá posibilidad de modificar el brandslogan sin modificar a la vez el
logotipo corporativo generándole a este último un aura de extrañeza ante los ojos del público.
Cada compañía deberá cotejar qué es lo que más le convenga: si hacer o no parte de su
logotipo corporativo al brandslogan que los representa.

Opción 1: logotipo y brandslogan unidos en un mismo elemento. El beneficio que esta

unión ofrece es el reconocimiento de su compañía a través de una frase pegadiza que actuará
a favor de su reconocimiento. La desventaja es que cualquier modificación en el brandslogan
para adaptarse a las nuevas tenencias del mercado extrañará todo su logotipo.

Opción 2: logotipo y brandslogan por separado. El beneficio que esto ofrece es la

posibilidad de modificar el brandslogan adaptándose con agilidad a los cambios del mercado
sin que esto repercuta negativamente en el poder de representación que tiene su logotipo. La
desventaja es que no habrá ningún elemento pegadizo, verbal, sonoro que identifique
claramente a su compañía.
La necesidad básica de un logotipo efectivo es su durabilidad. Un logotipo efímero no funciona
como debería. La repetición constante de su logotipo en todos los diseños que su compañía
lleve adelante (Brochure, publicidades gráficas, tarjetas personales, sitio Web, etiquetas, etc.)
es condición necesaria para que su logotipo corporativo triunfe y sea la cara de su compañía.
Esto no sucederá de un día al otro, será un largo proceso de asimilación por parte el público y
requerirá de un esfuerzo publicitario por imponer su logotipo como representante de su
compañía ante el público.

La modificación del logotipo corporativo no es un asunto de poca importancia. Es cierto que un

logotipo no puede ser eterno pero de cualquier manera su modificación debe ser tomada con
mucho cuidado, hay que encontrar un equilibrio entre la inmutabilidad necesaria para que sea
asimilado y la modificación necesaria para que no se convierta en un símbolo obsoleto. No es
buena idea modernizar la imagen de su compañía modificando el diseño de su logotipo como
primer paso: si usted desea modernizar la imagen de su compañía, lo mejor que puede hacer
es modificar elementos de la imagen corporativa que no sean el logotipo (Brochure, sitio Web,
etc.) o hacerlo a través de la publicidad. Esto no quiere decir que el diseño de su logotipo sea
inmodificable, en absoluto, lo único que queremos transmitirle es el cuidado que se debe tener
a la hora de modificar el logotipo corporativo de su compañía. Si usted quiere llevar adelante
una profunda campaña de modernización de la imagen de su compañía y ésta queda
insuficiente si sólo se atiene a los diseños de elementos visuales que no sean el logotipo, usted
puede elegir modificar el logotipo junto con el resto de los elementos visuales que constituyen
la imagen corporativa de su compañía. Aunque cabe aclarar que la modificación del logotipo
corporativo raramente consiste en una modificación total, la mayoría de la veces el diseño sufre
pequeñas alteraciones que le den un carácter más próximo a lo que usted desea pero sin
olvidar su forma original que deberá mantenerse para que el logotipo siga siendo reconocido
por el público. Por ejemplo, cuando Coca-Cola decidió modificar su logotipo corporativo para
aproximarse a la juventud, sólo agregó algunos detalles casi imperceptibles que requirieron de
muchísimo estudios de comportamiento del consumidor, Marketing y publicidad. Tardaron más
de una década en agregar detalles casi imperceptibles.
Este ejemplo quiere demostrar cómo sí es posible, y en muchos casos necesario, modificar el
diseño del logotipo corporativo pero cómo esta modificación debe ser llevada adelante con
sumo cuidado y precaución.
Hasta aquí hemos desarrollado los diferentes aspectos del logotipo como transmisor de ideas.
Hemos tratado al logotipo como signo, es decir, como algo que se desea no por lo que es sino
por lo que transmite. El logotipo es necesario porque representa a su compañía, transmite los
valores que ésta quiere transmitir al público, se fija en el subconsciente de los consumidores,
etc. Todo esto es absolutamente cierto. Sin embargo, en todos estos casos el logotipo aparece
para traer otra cosa: sean los valores de su compañía, sea la memorización de su nombre,
pero no como algo deseable por sí mismo, en su materialidad.
El logotipo se transforma en agente vendedor cuando se hace deseable por sí mismo. Cuando
un logotipo está muy afianzado en el mercado, se hace valioso por sí mismo. Cuando un
logotipo está bien afianzado en el mercado, el público desea obtener el logotipo, quiere
comprar el logotipo. Es decir, no sólo desean comprar productos, sino que quieren adquirir el
logotipo.

No es extraño que ciertas marcas de ropa vendan muchísimas prendas a causa de que éstas
tengan estampado el logotipo de la compañía que las produce. El logotipo hace valiosa y
deseable la prenda por estar en ella. Hay casos extremos en donde se compran prendas de
vestir con un enorme logotipo en ellas y que estas prendas no sean producidas por la
compañía dueña del logotipo que tienen impreso. En este caso extremo se observa cómo el
logotipo tiene en su materialidad un poder de venta extraordinario: la gente compra el logotipo
aunque la prenda no sea de la marca dueña del logotipo que las prendas tienen impreso o
estampado.
Por ejemplo, es muy usual ver personas que llevan una camiseta con un enorme logotipo de
Nike. Estas camisetas no son producidas por Nike y el comprador lo sabe (no es que ha sido
engañado por el vendedor) pero está contento con ello. Lo que el comprador deseaba era
comprar el logotipo de Nike para vestirse con él, no tenía ningún interés en comprar ropa
producida por la compañía Nike.
En otros casos, el logotipo funciona como garante de la calidad del producto. El público busca
el logotipo de la compañía antes de comprar algún producto. La búsqueda está orientada a la
verificación de la existencia del logotipo y su consiguiente garantía de calidad. El logotipo
funciona como la firma de la compañía productora, la certificación de que ese producto es suyo
y está respaldado por ella. También existen logotipos no corporativos que tienen la sola función
de asegurar la autenticidad del producto en donde éste aparece. Éste es el caso del logotipo de
asociaciones de videoeditores que colocan su logotipo en los vhs’s o dvd’s para autentificarlos
y evitar que circulen copias piratas de las películas que ellos editan. En todos estos casos, el
logotipo no funciona transmitiendo mensajes de las compañías hacia el público sino que
funciona como objeto de venta, como el objeto de deseo del consumidor que quiere hacerse de
tal o cual logotipo. El logotipo cuando está bien diseñado y correctamente colocado en el
mercado puede transformarse en el producto que más ventas represente para su compañía.

El Logo es la imagen que presenta una compañía o institución ante los ojos del público, es un
elemento visual que identifica a su propietario y lo distingue de sus competidores. Desde los
tiempos prehistóricos en que se dibujaban signos distintivos en las cavernas, pasando por los
artesanos e impresores que colocaban un símbolo en aquello que producían atestiguando su
autoría y por los reyes que firmaban los documentos y signaban sus escudos con una imagen
que los represente hasta nuestros días en que cada empresa se distingue por su Logo
corporativo, vemos una marcada necesidad de utilización de una imagen que diga “aquí estoy”,
“esto es mío” o “este soy yo”. La necesidad de representarse ante los demás es una verdad
histórica que se ha mantenido invariable a través del tiempo en lo que respecta a su
importancia, pero se ha modificado radicalmente en lo que se refiere a la manera de hacerlo.
¿Pero por qué motivo existe una necesidad tan imperiosa de distinguirse a través de un signo?
¿Y por qué en el caso de las empresas esto es de crucial importancia? Todos nosotros vivimos
en comunidad y al representarnos ante los otros, nos construimos a nosotros mismos.
Necesitamos ser reconocidos por los demás como algo particular y único, algo diferente de la
masa. En el caso de las compañías, esto más que una inquietud por diferenciarse es una
necesidad de sobrevivir. Como sabemos, en estos tiempos, las empresas no son conocidas por
el público a través de su edificio, de sus dueños o de su actividad: las compañías son una idea
en la mente del público. Es por esto que el Logo es indispensable para una compañía, porque
para que una idea sea reconocida y clara debe ser correctamente representada de manera que
se distinga de todas las otras. Las ideas claras producen buenos resultados mientras que las
ideas confusas conducen a error. Para que una empresa exista ésta debe identificarse con una
imagen que se fije en la mente de los consumidores ya que sólo de esa forma estos la tendrán
en cuenta. Una imagen es la manera más compacta y memorable de transmitir un concepto o
una idea. El Logo es el último escalón en el desarrollo histórico de la representación a través de
imágenes incorporando en él las formas, los colores, las palabras, los efectos visuales y todas
las estrategias de Marketing y publicidad posibles. Ya no se trata únicamente de diseñar un
dibujo distintivo o llamativo sino que se toman en cuenta todas las percepciones
subconscientes que tienen los potenciales clientes al ver el Logo de una compañía, todos esos
procesos mentales que se generan al observar esta imagen y que no son percibidos
conscientemente. Por lo tanto, el diseño de un Logo corporativo eficiente reúne muchas y muy
distintas maneras de trabajarlo para lograr el resultado deseado explotando al máximo cada
una de sus características.

Cuando una empresa encara el diseño de su Logo corporativo está abordando un proceso de
identificación para con el público y no un diseño de un dibujo bonito. No es extraño que los
encargados de encargar el Logo deseen que éste contenga referencias personales o que se
presente como un dibujo harto complejo. Esto es un error muy común al que se deberá tener
en cuenta si se quiere evitar gastar dinero en vano. Un correcto y eficiente diseño de logotipo
es aquel que identifica y representa fácilmente a la compañía que lo posee y no aquel que es
significativo para sus dueños porque hace referencia a cuestiones personales que los
emocionan o aquel que se diseña con mucha complejidad. En primer lugar, hay que dejar de
lado todas las emociones y sentimientos personales a la hora de encargar un diseño de Logo
ya que éste no es parte de su álbum de fotos familiar sino una imagen que caracteriza y
representa a su compañía ante los ojos de un público que poco interés tiene en saber qué es lo
que usted siente sino que lo tiene en saber qué es lo que su empresa produce y cómo lo hace.
En segundo lugar, la complejidad en un logotipo es absolutamente contraproducente. Un
diseño muy exuberante no es bueno porque es difícil de recordar, difícil de reconocer y difícil de
reproducir. En lo que respecta a logotipos “difícil” es una palabra que hay que evitar. Lo mejor
es crear un dibujo sencillo, fácil de recordar, sin muchos colores y explícito (la claridad en el
mensaje que transmita su Logo le asegurará su efectividad), sobre todo, explícito, un diseño
que no conduzca a error o a variedad de interpretaciones.

Dado que el Logo representa a su empresa, se debe ser muy cuidadoso a la hora de encargar
un diseño y nunca se debe buscar una imagen que se confunda con la de otra compañía. El
logotipo de su empresa debe ser único y debe diferenciarse del resto de manera clara y
rotunda. Como hemos dicho antes, el Logo corporativo es la firma de una compañía: imagine
cuántos problemas traería que usted tenga la misma firma que su competidor.

El Logo de una compañía debe ser sencillo y diferenciarse del de sus competidores. Podríamos
decir que casi tiene que ser primitivo, aunque esta palabra nos trae problemas. ¿Qué queremos
decir con “primitivo”? El carácter primitivo del logotipo se refiere a su aspecto visual.
Visualmente debe ser sencillo, sin complejidades, con pocos colores, con tipografías fácilmente
legibles, etc. Pero no es que el que diseño sea primitivo, muy por el contrario. La simplicidad de
las formas y la austeridad de colores combinadas con estrategias de Marketing y estudios
acerca del comportamiento del consumidor resultan en un diseño altamente efectivo y
memorable aunque a simple vista se vea pobre y poco trabajado. Inclusive, muchas veces se
apunta a que el Logo se vea poco trabajado aspirando a que se vea “natural”, como algo que
siempre estuvo ahí representando a su compañía y que no puede ser cambiado por otra cosa.
Por eso, aunque aparentemente sea primitivo, el diseño de Logo es un trabajo que se lleva
adelante con suma dedicación y combinando muchas disciplinas: la simplicidad del Logo es el
resultado de una compleja combinación de herramientas de trabajo que apunta a optimizar su
beneficio.

Para comenzar esta sección, diremos que los colores que vemos no son algo en sí mismo: son
una percepción subjetiva que sólo existe en nuestro cerebro. Los colores que vemos en los
objetos son el resultado de la estimulación del nervio óptico mediante ondas de luz blanca de
diferentes longitudes que son reflejadas por los éstos en un determinado momento. Cada
objeto refleja una determinada cantidad de luz blanca y absorbe el resto, y de allí proviene su
color.

En lo que a diseño se refiere, podemos hablar de dos grandes grupos de imágenes: imágenes
color e imágenes blanco y negro. En esta sección nos ocuparemos de los diseños a color y de
cómo éste debe ser trabajado.

Los colores, como toda percepción, son portadores de significados, y debemos estar al tanto de
ello para diseñar un logotipo corporativo eficiente. Por supuesto, que no hay algo así como una
tabla de colores con su correspondiente significado, pero sí hay ciertas convenciones culturales
y estudios psicológicos que nos orientan acerca de su significación aproximada para la
generalidad de las personas. Los colores, aplicados al Logo, pueden transmitir sensaciones
tales como calidez en los tonos rojos, frío y asepsia en los tonos azules, fuerza en el negro, etc.
La elección del color o de los colores de su Logo corporativo será realizada por usted, pero
sería conveniente consultar a los diseñadores y expertos en marketing acerca de las ventajas
de la utilización de un color por sobre otro.

Los colores portan significados y generan emociones, pero no lo hacen como lo hacen, por
ejemplo, las palabras. Muchas veces un consumidor se siente especialmente atraído por un
producto sin saber porqué. Esto sucede porque el significado que transmite el color del
producto es incorporado de manera subconsciente por los consumidores: ellos no saben
porqué consideran un producto más agradable que otro por sólo mirarlo. Y de la misma manera
que esto sucede en un supermercado con las etiquetas de los productos que se exhiben en las
góndolas también ocurre con los Logos corporativos en el mercado general.

El color es compuesto de dos maneras: la armónica y la contrastante. La composición armónica

es la que utiliza modulaciones de un mismo tono o de diferentes tonos que entre sí mantienen
los mismos pigmentos. La armonía consta de la combinación de tres colores: el dominante, el
tónico y el de mediación. El dominante es el que se encuentra en mayor porcentaje, es el más
neutro y el más destacado. El tónico es el más potente en color y el que tiene los valores más
altos. Finalmente, el de mediación actúa a modo de transición entre los dos anteriores. Éste
último suele utilizarse para modificar la sensación que produce el color pudiendo orientarla
hacia un lado o hacia otro. La más sencilla de las combinaciones cromáticas armónicas es
aquella fusiona tonos de la misma gama. Por oposición, las combinaciones cromáticas
contrastantes son aquellas que reúnen colores de diferentes gamas y que no tienen nada en
común.

Cuando llegue el momento de elegir el color de su logotipo, será muy importante que usted
tenga en cuenta la diferencia que existe entre los colores RGB y los CMYK. Los colores RGB
son aquellos que son reproducidos por los monitores o pantallas de video, y que se obtienen
combinando rojo, verde y azul (por sus siglas en inglés). Los colores CMYK son aquellos que
son reproducidos por las máquinas impresoras de las imprentas, y que se obtienen a partir de
la combinación de cian, magenta, amarillo y negro (por sus siglas en inglés). Es fundamental
que usted conozca esta distinción dado que si se elige el color para diseñar su Logo a partir de
una página Web o de una paleta de colores RGB, ese color podrá se reproducido de manera
idéntica sólo en aquellos lugares donde la reproducción de los colores se realice a través del
modelo RGB (es decir, en página Web, en televisión, etc.). El color elegido a partir de la paleta
RGB no podrá ser reproducido idénticamente en los medios gráficos impresos o, digamos, en
los uniformes del personal de su compañía. Es por esto que a menos que usted solicite un
logotipo para que sea utilizado exclusivamente para su sitio Web y para comerciales
televisivos, el diseñador deberá convertir a modelo CMYK el color que usted ha elegido a partir
de la paleta RGB. Esta conversión se realiza porque la paleta de colores RGB es mucho más
amplia que la CMYK y muchos colores de la primera no se encuentran en la segunda. El
diseñador de su Logo corporativo debe transformar los colores RGB que usted ha elegido a
colores CMYK para que su Logo pueda ser reproducido en los medios gráficos, en sus
uniformes, en sus tarjetas personales, etc. Al pasar un color RGB a CMYK éste puede
mantenerse bastante parecido o modificarse en mayor medida dependiendo de qué color haya
usted elegido. De cualquier manera, esto no debe ser un obstáculo: hasta las grandes
corporaciones presentan leves variaciones en el color de su logotipo, el amarillo de McDonald´s
no es siempre el mismo.
La coherencia visual es la manutención a lo largo de los diferentes diseños de una combinación
de colores elegida para representar a su empresa. Su objetivo es el reconocimiento de la
compañía a través de la combinación de colores que se presente en un diseño dado sin
necesidad de recurrir a información auxiliar. La coherencia visual familiariza al potencial cliente
con la compañía.

En la sección anterior hemos hablado de la elección del color y de cómo debe ser llevada
adelante, pero lo que no dijimos es que esta elección muchas veces es condicionada por
diferentes factores.

Industrias o actividades con colores establecidos: muchas ramas de la industria o del

comercio ya tienen cierta gama de colores preestablecidos para representarse en tanto rama
de actividad. Cuando esto sucede es muy difícil salirse absolutamente de estos márgenes
porque si esto se hace, se corre el riego de no ser reconocido como parte integral de esta
industria. Por ejemplo, una compañía que venda agua embotellada puede ser apartada del
mercado por no ser reconocida por los potenciales clientes si no utiliza para sus etiquetas algún
color de la gama del azul. Todas las empresas que venden agua embotellada utilizan el azul y
no utilizarlo puede ser desventajoso porque es éste un rubro muy condicionado por la
presencia de este color. En este caso, se subordina la diferenciación a la pertenencia al rubro.

Referencia la líder del mercado: es usual que una compañía diseñe su identidad cromática
(su coherencia visual) a partir de la del líder del mercado. Una empresa que decide reproducir
la imagen de la compañía que va a la cabeza de las ventas elige perder la diferenciación que
podría proveerle la coherencia visual de sus diseños para apropiarse de la identificación con
determinados colores que la compañía de cabecera haya impuesto.

Oposición al líder del mercado: otra opción es la de ir deliberadamente en contra de la

identidad cromática del líder del mercado. Esta elección de diseño puede ir en desmedro de la
identificación con el rubro pero ganará mucho en diferenciación. Inclusive, si su empresa
cuenta con un grupo de diseñadores muy hábiles, logrará que los potenciales clientes
encuentren en su diseño una suerte de “contestación” u oposición deliberada a su competidor y
de esta manera su identidad cromática sea incorporada al rubro no por coincidencia con éste
sino por oposición.

Visto esto, usted deberá cotejar el beneficio o desventaja de adoptar diseños que mantengan
una coherencia visual semejante al de sus competidores.

En caso que se decida optar por diferenciarse de sus competidores, se deberá estar al tanto de
que un diseño no tiene que diferenciarse en su carácter físico sino en su concepto. ¿Qué
queremos decir? El diseño de un Logo o de cualquier elemento de la identidad corporativa
tanto como la coherencia visual que se adopte no puede diferenciar a su compañía por sí
mismo, sino que lo que diferenciará a su compañía es un concepto diferente a transmitir. Si
usted quiere diferenciarse de sus competidores, no tiene que recurrir a un diseñador para que
cree un diseño diferente para su compañía a partir de los conceptos clásicos de las empresas
que conforman su rubro. Por el contrario, usted deberá llevarle al diseñador un concepto, una
idea o una característica distintiva de su compañía para que él pueda diseñar a partir de ella.
La diferenciación nace del concepto y no del diseño. Si usted propone los mismos valores para
su empresa que los que poseen sus competidores, el diseñador se verá forzado a elegir las
formas de diseños clásicas con las que los consumidores están familiarizados. En cambio, si
usted propone unos valores diferentes a los de sus competidores para representar a su
empresa, el diseñador podrá innovar en el diseño logrando un elemento diferente y diferencial.