Presentación de marca país

peru.info
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EL INICIO
Teniendo en consideración el crecimiento que desde hace un
tiempo vive el Perú, se decidió encarar un proceso de formula-
ción de los pilares de marca que guiarían la construcción de la
marca país Perú, como parte de una estrategia de promoción
del país en el exterior, impulsando aquellos sectores comer-
ciales con mayor exposición internacional, como lo son el
turismo, las exportaciones y la atracción de inversiones.
Para ello es lícito pensar en un país como una marca. El
desafío es destacarse, llamar la atención, y –fundamental-
mente– transmitir una promesa clara. Los países compiten
entre sí para atraer la atención de turistas e inversores, lograr
incrementar la demanda de sus productos y servicios, y
ganar el respeto de los gobiernos de otras naciones, entre
otras cosas. Una marca país fuerte y positiva constituye una
ventaja competitiva clave a la hora de lograr una mayor y
mejor recordación en la gente.
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EL MOMENTO
¿POR QUÉ AHORA? Porque el país se encuentra protagoni-
zando un proceso de renovación, crecimiento económico
sostenido y consolidación dentro del mapa mundial.
Porque a pesar de la crisis internacional, el Perú ha podido:
Incrementar la participación de nuevos sectores en la industria;
Subir el gasto público y la inversión en infraestructura
civil y turística (caminos, rutas, edificios, hoteles);
Aumentar la inversión en educación y salud;
Consolidar la oferta cultural;
Lograr estabilidad política y social,
con garantías democráticas y de seguridad.
Porque los peruanos están destacando a nivel mundial en
distintas disciplinas: deporte, cine, literatura…
Porque este es el mejor momento para contarle al mundo lo bueno
que está pasando en el país. Y esa es una ventaja competitiva.
El Perú protagoniza un proceso de
renovación, crecimiento económico
sostenido y consolidación dentro del
mapa mundial.
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EL PROCESO
EL EQUIPO
El proyecto comenzó en julio de 2009. El grupo de trabajo se
encontró con la desafiante misión de abordar en profundidad
un país icono de la cultura, la gastronomía, la belleza
natural y la civilización de América del Sur.
La tarea contemplaba la observación y análisis de los
componentes de la identidad de un país multicultural y, por
eso, un equipo interdisciplinario de más de 15 integrantes de
la empresa FutureBrand, compañía internacional especiali-
zada en la creación de marcas con experiencia en proyectos
locales, se hizo cargo del desarrollo de la propuesta.
Antes y durante el proceso de desarrollo y creación de la
marca, el equipo recorrió ciudades de varios departamentos del
Perú, sitios arqueológicos, distritos artesanales, polos de
producción, museos y diversas instituciones vinculadas con las
tres áreas de interés (turismo, exportaciones e inversiones). Los
viajes fueron complementados con entrevistas en profundidad
a audiencias prioritarias y otras secundarias. El trabajo de
campo se complementó con material de archivo, estudios
recientes, publicaciones físicas y online importante para la
etapa de descubrimiento, a lo que se sumó información de
los países competidores y la percepción del Perú en los
mercados interno y externo.

El trabajo fue liderado por PromPerú (Comisión de Promo-

ción del Perú para la Exportación y el Turismo) con el invalo-
rable aporte de Cancillería y ProInversión (Agencia de
Promoción de la Inversión Privada), por lo que las
instituciones gubernamentales de las que dependen estuvie-
ron involucradas de lleno en el proceso marca país.

EL DESCUBRIMIENTO
El trabajo de investigación implicó la interacción de profesio-
nales de diversas áreas, abocados al descubrimiento de las
vetas más interesantes para estructurar la nueva propuesta.
También se contó con la invaluable y activa participación de
un destacado grupo de expertos nacionales en diferentes
materias, en los momentos clave del proceso.

De este modo, el proyecto se nutrió de las perspectivas, ideas

y opiniones de especialistas en marcas, marketing, turismo,
comercio, comunicaciones, diseño, producción, exportacio-
nes, educación, filosofía, arqueología, artes, entre otras.
Profesionales de diversas áreas
Resulta difícil resumir al proceso de trabajo en pocas líneas,
contribuyeron con sus aportes a
ya que de cada tópico se fueron desprendiendo otros que
permitieron tejer una trama rica e intrincada que empezó a
definir la nueva propuesta.
develar frente a cada uno de los involucrados, un cuadro
muy completo del Perú.
EL POSICIONAMIENTO
Con el análisis de la multiplicidad de temas involucrados y el
cruce de la información desde diferentes ángulos y variables,
se elaboraron seis escenarios posibles de posicionamiento.
Estos fueron evaluados por el equipo de trabajo y expertos
invitados, eligiéndose finalmente dos caminos a seguir. Ambos
fueron evaluados en las regiones del país, lo que contribuyó a
elegir y pulir la plataforma de posicionamiento definitiva.
EL DISEÑO
Se desarrollaron diversas rondas de exploración de identidad
visual (logotipos, símbolos y gráficas para construir la
marca). Entre el grupo de trabajo y los expertos se definieron
tres alternativas de diseño para llevar a evaluación enmer-
cados prioritarios del exterior junto con la plataforma
conceptual definida.
La alternativa elegida fue refinada y ajustada, dando paso a
la normalización del sistema de identidad visual.
LA VALIDACIÓN
El 2010 fue un año de pruebas y presentaciones. El concepto
y diseño de la marca Perú fue presentado y validado por
representantes de los tres sectores involucrados, y los
profesionales expertos que nos acompañaron durante todo el
proceso de diagnóstico y creación de la marca.
Algunas de las personalidades que nos acompañaron en este
proceso son hoy embajadores de la marca.
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EL SISTEMA DE IDENTIDAD
El foco de la identidad está centrado en la palabra Perú,
un nombre inclusivo, que no le pertenece ninguna cultura
específica, sino que es el producto de una experiencia de cruces,
mezclas y deseos.

Por tratarse de una marca que deberá servir a diversos sectores,

la marca no incorpora ningún complemento verbal adicional a
su nombre: la marca se propone como el núcleo de un ecosiste-
ma comunicacional amplio, que admite múltiples mensajes,
imágenes, conceptos, paisajes, culturas, permitiendo así que
cada uno de los sectores decida en cada comunicación, y
siempre enmarcado en la plataforma de posicionamiento, el
contenido más adecuado para sus audiencias.

EL ROJO
Porque es el color de la bandera, un color intenso, vibrante,
energético. Un color que sirve para identificarnos en las tres
áreas de interés (turismo, exportaciones, inversiones).

El protagonismo del rojo en el sistema de identidad es induda-

ble, pero como uno de los atributos de marca es lo polifacéti-
co, el sistema de identidad contempla una paleta multicolor
que representa las diferentes facetas del Perú, su diversidad
de regiones y paisajes, su carácter vibrante, estimulante.
LA FORMA
Durante el proceso se buscó detectar cuáles eran aquellos
motivos constantes, es decir que se encontraban en todas
las culturas del Perú en distintas regiones y tiempos.
La forma espiralada que asume la “P” refiere a uno de los
motivos gráficos presente en todas las culturas que nuestra
tierra vio nacer; ésta representa evolución, cambio, transfor-
mación. Refiere también a una huella digital, en línea con el
concepto de “hay un Perú para cada quien” y por eso también
el uso de una tipografía manuscrita, construyendo un logotipo
a partir de una sola línea: porque aquí cada quien traza su
propio camino en base a sus intereses particulares.
Las asociaciones mentales que relacionan lo histórico y lo
contemporáneo fueron altamente valoradas por los participantes
de los focus groups realizados a nivel nacional e internacional.
Por otro lado, el sistema de identidad toma grafismos de
diferentes regiones y culturas, reinterpretándolos para
construir las gráficas del sistema visual que recorren tanto
planos de color como imágenes.
LAS IMÁGENES
Se definió un estilo fotográfico particular:
Para alejarnos de los clichés.
Para crear un estilo propio, con enfoques
más interesantes que puedan potenciar las
maravillas con que cuenta el Perú.
Para manejar una paleta de colores controlada
(dominantes de color) y, nuevamente, alejarnos de las
típicas imágenes multicolores en las que nada se prioriza.

Se priorizan los primeros planos, con un tratamiento intenso

del color, encuadres y manejos de la luz que dirigen el ojo del
receptor a aquel elemento que más interese.

LA TIPOGRAFÍA
La familia tipográfica que acompaña el sistema de identi-
dad de la marca, ha sido creada especialmente para Perú por
TypeTogether, la misma fundidora que creó la tipografía Bree,
usada internacionalmente.

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Si quiere conversar sobre la marca país, contacte a alguno de los expertos que
participaron del proyecto:
Julio Luque Rolando Arellano
Director de Metrica Director Arellano Marketing

Robby Ralston Gina Pipoli

Director RRCC Universidad del Pacifico

Gustavo Rodriguez
Comunicador