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SALZBURG: 365 Tage Tourismus

Saisonale Unterschiede der Nutzung Sozialer Medien von


Urlaubsdestination am Beispiel der Stadt Salzburg

Studienarbeit
an der Fakultät für Sport- und Eventmanagement der
Privatuniversität Schloss Seeburg

Kurs: Tourismus und Freizeitwirtschaft

Studiengang: Sport- und Eventmanagement

Semester: 3. Semester (WS 2019/2020)

Kursleiter: Univ.-Prof. Dr. Andreas Plank

Eingereicht von: Nedic Rados, 8036



Ignaz-Harrer-Straße 7/18 

5020 Salzburg

Salzburg, 10.03.2020
Abstract
Thanks to Web 2.0 technologies, social media has become an integral part of our lives,
whether we are at home or traveling. This work is dedicated to this change. First of all, it
shows the changes in tourism, by social media and the internet, based on the status of
research. Thereby a link between social media and online search for travel planning is
created. Afterwards a small empirical study is presented. The aim of the study is to show
how search results of certain tourism-related social media sites vary in the course of a
calendar year, using the city of Salzburg as an example. In this way, important
information for seasonal changes on social media sites will be made visible.
Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 2
2. Stand der Forschung / Theoretischer Rahmen 3
2.1. Social Media 3
2. 2. Schnittstelle: Social Media & Suchmaschinen 4

3. Empirischer Teil / Theoretischer Teil 5


3. 1. Destination: Salzburg 6
3. 2. Untersuchungsdesign & Forschungsmethode 6

4. Diskussion 8
5. Literaturverzeichnis 9
6. Eidesstattliche Erklärung 10

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1. Einleitung

Technologischer Fortschritt bedeutet folgerichtig Veränderung, auch im Tourismus. Man


denke an die Dampfmaschine oder das Fliegen; beides hat das Leben der Menschen in
sämtlichen Lebensbereichen verändert. Genauso verhält es sich mit dem Internet und
Social Media. Durch das Internet wurde der Grundstein für die Vernetzung der Welt
gelegt und Social Media ermöglicht es einem Inhalte selbst zu erstellen und zu teilen,
was zur Schaffung einer virtuelle Realität führte. So hat es Social Media geschafft, zum
festen Bestandteil unseres Alltags zu werden.

Die besondere Fähigkeit von Social Media nutzen aber nicht nur Privatpersonen.
Mittlerweile haben viele Reise- und Tourismusbetriebe die Bedeutung der Aufnahme von
verbrauchergenerierten Inhalten auf ihren Webseiten erkannt (vgl. Gretzel, 2006, S.9).
Doch wie stark hat das Internet und Social Media den Tourismus verändert? Warum
nutzen Urlaubsorte Social Media und das Internet um Besucher für ihre Destination zu
gewinnen?

Im ersten Teil dieser Arbeit wird dieser Frage nachgegangen indem der aktuelle Stand
der Wissenschaft und das Paper erläutert wird. Im zweiten Teil der Arbeit soll folgender
theoretischer Frage nachgegangen werden:

„Welche Saison-bedingten Unterschiede gibt es im Social-Media-Auftritt von


Destinationen?„


Im folgenden Verlauf soll dann anhand einer empirischen Kleinstudie, gezeigt werden
wie ein Tourismusgebiet wie die Stadt Salzburg, welche das ganze Jahr über Touristen
anzieht, Social Media besser nutzen kann, um bei Online-Suchen besser positioniert zu
sein.

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2. Stand der Forschung / Theoretischer
Rahmen

Seit den 1980er Jahren haben die Informations- und Kommunikationstechnologien den
Tourismus weltweit verändert. Der Fokus des damaligen Fortschritts lag jedoch in der
Technologie selbst. Seit den 2000er Jahren erleben wir einen Wechsel in der Art und
Weise, wie tourismusbezogene Informationen verteilt und empfangen werden. Es
wurden neue Tools und Dienste geschaffen, die die globale Interaktion durch
sogenannte verbrauchergenerierte Inhalte, zwischen den Akteuren auf der ganzen Welt
erleichtern (vgl. Buhalis/Law, 2008, S.609).

In den letzten Jahren haben sich im Internet 2 Trends herauskristallisiert die den
Tourismussektor erheblich beeinflussen. Einerseits ist die Suche im Internet zu einer
immer wichtigeren Option bei Reiseplanung geworden, weil das Internet eine große
Menge an verfügbaren Informationen bietet (vgl. Xiang/Gretzel, 2010, S.179). Die
Online-Suche ist zum unverzichtbaren Kanal für Menschen geworden, die touristische
Informationen nutzen wollen. Das Internet bietet reichhaltig Informationen und
Ressourcen, die von potentiellen Reisenden benötigt werden, die entweder Webseiten
durchstöbern wollen, um sich mit etwas vertraut zu machen und etwas zu finden, das sie
interessiert, oder die Informationen zu einem bestimmten Thema suchen. Zu den
Vorteilen der Online-Tourismus-Informationssuche gehören allem voran die relativ
geringen Kosten, maßgeschneiderte Informationen und der einfache Produktvergleich
(vgl. Ho et al., 2012, S. 1468).

2.1. Social Media

Auf der anderen Seite steht Social Media, das durch die Web 2.0 Technologie profitiert.
Die One-Way-Kommunikation, in der der Leser nicht die Möglichkeit hat einzugreifen (=
passiv) wurde von der Two-Way-Kommunikation, die es dem Leser ermöglicht
einzugreifen (= aktiv) überholt. Unternehmen haben mittlerweile die Möglichkeit, sich

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mit dem Kunden mehr als nur auszutauschen. Sie haben die Möglichkeit mit ihm zu
kommunizieren und so eine langfristige Beziehung aufzubauen (vgl. Abeza et al., 2013,
S.120ff). Im Zuge der Nutzung von sozialen Medien haben Unternehmen verschiedene
Praktiken entwickelt, um mit den Verbrauchern zu kommunizieren. Dies hat zu einer
besonderen Rolle der sozialen Medien geführt, die sich von den traditionellen Medien
oder Kommunikationsmitteln unterscheidet. Eben weil Social Media kostengünstig ist,
Interaktivität, Zusammenarbeit, Co-Kreation und schnelles Kunden-Feedback ermöglicht
(Filo et al., 2015, S.167).

So stellt ein Reise-Blog zum Beispiel ein kostengünstiges Mittel dar um reichhaltiges,
authentisches und unaufgefordertes Kundenfeedback zu sammeln. Dies bietet
Reiseveranstaltern die Möglichkeit, die Qualität ihrer Dienstleistungen zu bewerten und
die Gesamterfahrung der Reisenden zu verbessern (vgl. Pan et al., 2007, S.38). Diese
Art der Kommunikation bietet Reisenden und potentiellen Reisenden die Möglichkeit
Meinungen asynchron auszutauschen. Dabei haben die Postings das Potential, Millionen
von Zuschauern zu erreichen. Durch die verbrauchergenerierten Inhalte hat der
Tourismussektor die Möglichkeit mit seinen Kunden „echte Gespräche“ zu führen (vgl.
Litvin/Hoffman, 2012, S.135f).

2. 2. Schnittstelle: Social Media &


Suchmaschinen

Empirischen Daten, die die Rolle der sozialen Medien im Zusammenhang mit der
Informationssuche im Internet bezüglich einer Reise beschreiben, fehlten bisher, denn
die Forschung bezüglich Social Media befasste sich weitgehend nur mit der Interaktion
zwischen dem Reisenden und der Tourismusbranche. Daher zielte das Paper „Role of
social media in online travel information search“ darauf ab, die Darstellung von Social
Media im Zusammenhang mit Suchmaschinen bei der Suche nach Reiseinformationen im
Tourismusbereich zu untersuchen und so die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Reisender
auf Social-Media-Webseiten im Gegensatz zu anderen Tourismus- Webseiten landet,
aufzuzeigen (vgl. Xiang/Gretzel, 2010, S.179f).
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Die Ergebnisse der Studie zeigten, dass Social Media Seiten bei der Such nach
Reiseinformationen im Internet ''allgegenwärtig'' sind, da sie überall vorkommen,
unabhängig davon, welche (der vorgegebenen) Suchbegriffe verwendet werden. Die
Ergebnisse bestätigen, dass die Tourismusbranche die Rolle der sozialen Medien bei der
Verbreitung reisebezogener Informationen nicht länger ignorieren können, ohne Gefahr
zu laufen, irrelevant zu werden. Angesichts ihrer wichtigen Rolle bei der Online-
Informationssuche bilden Suchmaschinen ein „Verbindungsstück“ für Online-Reisende,
um auf Social-Media-Seiten zu gelangen (vgl. Xiang/Gretzel, 2010, S.186).

Eine Suchmaschine, Suchmaschinen-Benutzer und ein Online-Informationsraum können


als ein System gesehen werden, in dem die Suchmaschine die Interaktion zwischen den
beiden anderen "Akteuren" vermittelt. Um mit potenziellen Kunden über Suchmaschinen
erfolgreich zu kommunizieren, müssen sich die Vermarkter über die Entwicklung der
einzelnen Komponenten dieses Suchtrios auf dem Laufenden halten (vgl. Pan et al.,
2010, S. 406).

3. Empirischer Teil / Theoretischer Teil


Das Resultat der Studie des Papers „Role of social media in online travel information
search“ ist ein Aufschlussreiches, denn es zeigt die Omnipräsenz von Social Media in
der Online-Tourismus-Suche. Jedoch bringt diese Erkenntnis einer Stadt oder einer
Region keine Klarheit darüber, wie man Social Media Kanäle besser nutzen kann, um
bei Online Suchen besser positioniert zu sein.

Verändert sich das Ranking von gewissen Social Media Seiten über einen längeren
Zeitraum? Ist das Resultat im Winter das gleiche wie im Sommer? Um herauszufinden
wie Unternehmen der Tourismusbranche Social Media in Kombination mit
Suchmaschinen besser verwenden können, wird eine Langzeitstudie vorgeschlagen die
eine einzige Destination, nämlich Salzburg über 12 Monate verfolgt. Dadurch soll
aufgezeigt werden, wie sich das Ranking von Suchergebnissen im Laufe des Jahres
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verändert. Das Ziel dieses empirischen Projekts ist es herauszufinden wie die Stadt
Salzburg die Schnittstelle zwischen Online Suche und Social Media besser nutzen kann.

3. 1. Destination: Salzburg

Die Stadt Salzburg wurde aufgrund mehrerer Faktoren für diese Studie ausgewählt. Um
herauszufinden ob sich das Ranking von Social Media Seite bei Online Suchanfragen,
über einen Zeitraum von 12 Monaten verändert, ist es vorteilhaft eine Stadt oder Region
zu wählen, die allem voran eine Touristenstadt ist und das ganze Jahr über Touristen
anzieht.

„Salzburg zählt zu den schönsten Städten der Welt - und boomt wie nie. Allein 2017
wurden in der Weltkulturerbe-Stadt rund drei Millionen Nächtigungen und mehr als
sechs Millionen Tagesgäste gezählt. Salzburg ist aus touristischer Sicht eine einzige
Erfolgsgeschichte […] umgeben von intakter Natur, dazu Mozart, Festspiele,
Mozarteum, Sound of Music und noch vieles mehr bringen [..] weltweites Renommee.
[…] Auf den  Stadtbergen können sowohl im Winter wie auch im Sommer  nach einer
kurzen Wegzeit bergauf über das Dächermeer Blicke eingefangen werden, die den
Betrachter erstaunen  lassen […] Die Kulturhauptstadt Salzburg  kann mit einer breiten
Palette von kulturellen Einrichtungen und Veranstaltungen aufwarten. Die Stadt
Salzburg heißt ihre Gäste das ganze Jahr über, Winter wie Sommer, herzlich
willkommen“ (Stadtgemeinde Salzburg, 2020).

3. 2. Untersuchungsdesign &
Forschungsmethode
Ähnlich wie bei Xiang/Gretzel (2010) wird ein quantitatives Untersuchungsdesign
vorgeschlagen, bei dem jedoch eine Langzeitstudie über einen Zeitraum von 12
Monaten durchgeführt werden soll (vgl. Xiang/Gretzel, 2010, S.182). Zunächst wird
eine Liste bestehend aus verschiedenen Stichwörtern definiert die mit Tourismus und

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Salzburg in Verbindung gebracht werden. Dabei werden 5 Stichwörter verwendet die
mit Sommertourismus in Verbindung stehen, 5 Stichwörter die mit dem Wintertourismus
in Verbindung stehen und 8 Stichwörter, die zu jeder Jahreszeit passen.

Universal-Stichwörter Sommer-Stichwörter Winter-Stichwörter:

• Freizeit • Wandern • Christkindlmarkt /


• Restaurant • Biken Weihnachtsmarkt

• Hotel • See • Snowboarden


• Shopping/Einkaufen • Sommerfestspiele • Skifahren
• Gasthaus/ Gasthof • Rikscha • Glühwein/Punsch
• Mozart • and • Schlittschuhlaufen
• Tourismus • and • and
• Party • and • and
• and

Jedes Stichwort wird dann in Kombination mit „Salzburg“ in die Suchfunktion bei
Google eingegeben. Zu jedem Stichwort liefert die Suchmaschine ein Suchergebnis.
Anhand des jeweiligen Suchergebnisses entsteht ein Ranking, welches die Positionierung
von der Social-Media-Seite aufzeigt. Dadurch, dass die Stichwortsuche monatlich
durchgeführt wird, kann am Ende der Studie ein Resümee gezogen werden.

Da die Daten selbst erhoben und anschließen analysiert werden, handelt es sich um
eine Studie mit explorativen Charakter. Dadurch sollen unterschiedliche Aspekte eines
bestimmten Sachverhalts dargelegt werden was letztelendes zur Beantwortung der
Forschungsfrage dienen soll oder zumindest neue Erkenntnisse, Theorien oder
Hypothesen schaffen soll. Um Veränderungen festzustellen, bedient man sich einer
Längsschnittstudie. Denn die gleichen Stichproben werden jeweils in regelmäßigem
Abstand mit dem selben Instrument zur gleichen Zeit erhoben. (vgl. Bortz/Döring, 2016,
S.182 ff)

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4. Diskussion

Unabhängig des Ergebnisses, liefert diese Studie neue Erkenntnisse für Destinationen
bezüglich der Nutzung von Social-Media-Seiten zwecks der Kundengenerierung.
Anhand der Verlaufs der Positionierung gewisser Social Media Seiten zu bestimmten
Zeitpunkten lassen sich Schlüsse ziehen. Man erkennt ab welchem Zeitpunkt das
Ranking einer Seite fällt oder eben steigt. Dadurch kann man sich besser auf den Markt
einstellen und seine Aktivitäten dementsprechend umstellen. Social Media Seiten des
Tourismusbereichs können durch die Ergebnisse der Studie, den perfekten Zeitpunkt
eruieren um von winterbezogenen Postings auf frühlingsbezogene Postings umzustellen.
Vergleichbar mit Modegeschäften die ihre Kollektion umstellen um für die
bevorstehende Saison gewappnet zu sein. Studie anhand von Destination die
ausschließlich dem Winter oder Sommer zuzuschreiben sind, würde neue Erkenntnisse
für zukünftiger Forschungszwecke bringen.

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5. Literaturverzeichnis

Abeza, Gashaw/O’Reilly, Norm/Reid, Ian (2013). Relationship Marketing and Social


Media in Sport. International Journal of Sport Communication, 6,2, 120-142.

Bortz, Jürgen/Döring, Nicola (2016). Forschungsmethoden und Evaluation in den



Sozial- und Humanwissenschaften. 5. Aufl. Berlin: Springer.

Buhalis, Dimitros/Law, Rob (2008). Progress in information technology and tourism



management: 20 years on and 10 years after the Internet—The state of eTourism

research. Tourism management, 29, 4, 609-623.

Filo, Kevin/Daniel, Lock/Adam, Karg (2015). Sport and social media research: A

review. Sport Management Review, 18, 2, 166-181.

Gretzel, Ulrike (2006). Consumer generated content–trends and implications for



branding. E-review of Tourism Research, 4, 3, 9-11.

Ho, Chaang Iuan/Meng, Hui Lin/Hui, Mei Chen (2012). Web users’ behavioural



patterns of tourism information search: From online to offline. Tourism

Management, 33,6, 1468–1482.

Litvin, W. Stephen/Hoffman, M. Laura (2012). Responses to consumer-generated media



in the hospitality marketplace. Journal of Vacation Marketing, 18, 2, 135–145.

Pan, Bing/MacLaurin, Tanya/Crotts, C. John (2007). Travel blogs and their implications

for destination marketing. Journal of Travel Research, 46, 1, 35–45.

Pan, Bing/Xiang, Zheng/Tierney, Heather/Fesenmaier, Daniel Ray/Law, Rob (2010).



Assessing the dynamics of search results in Google. ENTER, 405-416.

Stadtgemeinde Salzburg (2020). Altstadt und Tourismus. Homepage der Stadt



Salzburg. Online:[https://www.stadt-salzburg.at/internet/bildung_kulturaltstadt_

und_tourismus/touristinfo/herzlich_willkommen_217797.htm]. Abruf:12.04.2020.

Xiang, Zheng/Gretzel, Ulrike (2010). Role of social media in online travel



information search. Tourism management, 31, 2, 179-188.

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6. Eidesstattliche Erklärung
Ich erkläre an Eides statt, dass ich die Arbeit selbstständig angefertigt, nicht anderweitig
zu Prüfungszwecken vorgelegt, alle benutzten Quellen und Hilfsmittel angegeben, sowie
wörtliche und sinn-gemäße Zitate gekennzeichnet habe.

Salzburg, 12.03.2020,

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