Análisis crítico del discurso publicitario de

bebidas alcohólicas en revistas

María Bella Barroso Oria

Universidad de Huelva
clara@uhu.es

En una sociedad como la nuestra, el ansia de vivir, la ale-

gría, la diversión, el contacto con otras personas, la amistad, etc.,
son valores vigentes, perseguidos sobre todo por la juventud y,
precisamente, son estos hechos donde más frecuentemente se hace
constar la presencia de bebidas alcohólicas. Pero no sólo son las
relaciones sociales y las propias experiencias las que influyen a
favor o en contra del consumo de alcohol, sino que existe un factor
presente en una sociedad moderna como la nuestra, que también
aporta su grano de arena. Estamos hablando de los medios audiovi-
suales de comunicación, elemento formativo, informativo, de entre-
tenimiento y lo contrario a todo lo anterior, de cuyo disfrute pode-
mos disponer la gran mayoría de los habitantes de nuestro país, por
no irnos más allá.

La publicidad, además de constituir una de las principales

fuentes de recursos de las que disponen los medios de comunica-
ción, puede ser considerada un sistema, ya que gira en torno a unos
principios teóricos que la fundamentan, está regulada legalmente,
cumple unas funciones determinadas... Pero no nos equivocamos al
afirmar que este término va mucho más allá. El motivo es que, al
hablar sobre publicidad, hacemos alusión a otros conceptos como la
intencionalidad, el consumismo, la subliminalidad, lo oculto, la retó-
rica, etc.

La construcción de textos publicitarios, muy lejos de ser un

acto casual, constituye uno de los actos más planificados que en la
sociedad actual pueden realizarse, gracias al fin último que todo
anuncio, sea del medio de comunicación que sea, persigue; en defi-
nitiva, la venta de un producto, cuya valía se convierte en incues-
tionable, una vez que éste se ha publicitado.

Si dispusiéramos de un espacio en el que mezclar, como si

de una coctelera se tratase, las características de conceptos como
sociedad, medios de comunicación, publicidad, imagen, texto, análi-
sis crítico... con ese compromiso que surge del interior de cada
docente siempre que vemos que nuestra sociedad se enfrenta sin
remedio a la aparición de ciertos problemas, ¿qué obtendríamos?
Muy sencillo: una necesidad. La necesidad de participar, de implicar-
nos, de solucionar o, como poco, de formar a los ciudadanos. En
términos más específicos, de alfabetizar; en este caso, en medios de
comunicación y, en concreto, en publicidad.

Fue precisamente este sentimiento, el que evocó la posibi-

lidad de plantear una investigación dirigida al análisis crítico de tex-
tos publicitarios (anuncios) sobre bebidas alcohólicas, considerando
la prensa, en concreto, las revistas, el medio más adecuado para
elegir una muestra más o menos significativa de los mismos, inter-
pretarlos y extraer una serie de conclusiones que a todos pudieran
servirnos de interés.

1. Planteamiento y desarrollo

Existen tantas situaciones de la vida cotidiana en las

que las bebidas alcohólicas están presentes, algunas veces in-
cluso como protagonistas, que ya estamos perdiendo la noción
de qué es lo verdaderamente correcto. Para muchos, el consu-
mo de alcohol se hace imperdonable en las comidas diarias,
los fines de semana, las fiestas, las celebraciones...

Con tanto «dicharacheo», si se me permite la expre-

sión, ¿cómo vamos a ser capaces de resistirnos? Evidentemen-
te, mucho más lejos de mi intención, pretender meter a todo
ser viviente en el mismo saco, pero sí tenemos que reconocer
el sencillo hecho de que, aunque no sea a diario, hay muchos
momentos en los que se presta «tomarse una copa». ¿Qué es
un almuerzo de empresa, por ejemplo, sin un buen Rioja sobre
la mesa? Desde luego, sigue siendo lo mismo, pero... ¿todos y
todas pensamos igual? Seguramente, no.

La sociedad española, al igual que otras, posee una se-

rie de características que la diferencian en gran medida res-
pecto a las demás. Tenemos unas formas de vida determina-
das, seguimos unas tendencias concretas, vestimos según
unos patrones bastante similares, tenemos las mismas cos-
tumbres..., en definitiva, nos parecemos lo suficiente como
para saber a simple vista que somos occidentales y, para más
especificidad, españoles. Pero todas estas semejanzas no sur-
gen aleatoriamente, sino que se deben a una serie de causas,
entre ellas, la cultura, la tradición, la moda, los avances tecno-
lógicos y, por supuesto, los medios de comunicación. Éstos, a
pesar de lo que muchos puedan pensar, causan un efecto en
la sociedad que repercute en los habitantes, haciéndoles consi-
derar ciertas formas de vida como las más adecuadas, creán-
doles necesidades imprescindibles donde verdaderamente no
las hay, en definitiva, aportándole un nuevo sentido a la vida,
que todos aceptamos sin objeción, porque lo han dicho en la
televisión, en la radio, lo leímos en un periódico o, desde no
hace mucho, lo encontramos mientras navegábamos en In-
ternet.

En una sociedad como la nuestra, el ansia de vivir, la

alegría, la diversión, el contacto con otras personas, la amis-
tad, etc., son valores vigentes, perseguidos sobre todo por la
juventud y, precisamente, son estos hechos donde más fre-
cuentemente se hace constar la presencia de bebidas alcohó-
licas. Pero no sólo son las relaciones sociales y las propias
experiencias las que influyen a favor o en contra del consumo
de alcohol, sino que existe un factor presente en una sociedad
moderna como la nuestra, que también aporta su grano de
arena. Estamos hablando de los medios audiovisuales de co-
municación, elemento formativo, informativo, de entreteni-
miento y lo contrario a todo lo anterior, de cuyo disfrute pode-
mos disponer la gran mayoría de los habitantes de nuestro
país, por no irnos más allá.

Junto con las programaciones, existe en televisión,

radio y prensa, una fuente de recursos inagotable que todos
aprovechan, por supuesto, al máximo: la publicidad. Tanto los
dueños de los medios de comunicación como los publicistas de
los productos que en ellos se anuncian, hacen uso de los spots
para, sencillamente, hacer dinero; unos porque sus programas
son subvencionados en parte y, otros, porque sus productos
son comprados, pero... ¿qué pasa con los consumidores?

Para muchos, el poder disfrutar de la publicidad resulta

beneficioso por las ventajas que supone: posibilidad de elec-
ción, información sobre los nuevos productos que hay en el
mercado..., pero no toda ella es igualmente positiva para to-
dos, porque aquí entran en juego aspectos como la madurez,
la educación audiovisual, la capacidad de raciocinio y las ganas
de consumir de cada uno.

La publicidad, además de constituir una de las Princ.-

pales fuentes de recursos de las que disponen los medios de
comunicación, puede ser considerada un sistema, ya que gira
en torno a unos principios teóricos que la fundamentan, está
regulada legalmente, cumple unas funciones determinadas...
Pero no nos equivocamos al afirmar que este término va mu-
cho más allá. El motivo es que, al hablar sobre publicidad, ha-
cemos alusión a otros conceptos como la intencionalidad, el
consumismo, la subl iminalidad, lo oculto, la retórica, etc.

La construcción de textos publicitarios, muy lejos de ser

un acto casual, constituye uno de los actos más planificados
que en la sociedad actual pueden realizarse, gracias al fin últi-
mo que todo anuncio, sea del medio de comunicación que sea,
persigue; en definitiva, la venta de un producto, cuya valía se
convierte en incuestionable, una vez que éste se ha publici-
tado.

Esta forma de comunicación, ¿es selectiva según el

público a la que va dirigida, o bien es igual para todos? Si nos
centramos en algunos anuncios concretos, pertenezcan a un
medio de comunicación u otro, encontraremos que son tenidos
en cuenta el género, la edad y las preferencias de los consu-
midores a la hora de realizarlos, pero cuando hablamos de
emitirlos ya no es lo mismo. Las audiencias son mixtas, de
edades comprendidas entre los cero y los ciento veinte años y
con gustos totalmente diferenciados, por lo que nadie controla,
a la hora de estar delante de un anuncio, cómo son las carac-
terísticas de las personas que lo están viendo.

En parte, la legislación se encarga de coartar ciertas

presencias inadecuadas (anuncios sobre tabaco y alcohol) en
radio y televisión, pero en la prensa, medio al que son relati-
vamente asiduos muchos españoles, las normas a este respec-
to, quizá no sean tan estrictas.

Imaginemos ahora, una vez planteadas todas las refle-

xiones anteriores, que disponemos de un espacio en el que
mezclar, como si de una coctelera se tratase, las característi-
cas de conceptos como sociedad, medios de comunicación, pu-
blicidad, imagen, texto, análisis crítico..., con ese compromiso
que surge del interior de cada docente siempre que vemos que
nuestra sociedad se enfrenta sin remedio a la aparición de
ciertos problemas, ¿qué obtenemos? Muy sencillo: una necesi-
dad. La necesidad de participar, de implicarnos, de solucionar
o, como poco, de formar a los ciudadanos. En términos más
específicos, de alfabetizar; en este caso, en medios de comu-
nicación y, en concreto, en publicidad.

Fue precisamente este sentimiento, el que evocó la

posibilidad de plantear una investigación dirigida al análisis
crítico de textos publicitarios (anuncios) sobre bebidas alcohó-
licas, considerando la prensa, en concreto, las revistas, el me-
dio más adecuado para elegir una muestra más o menos signi-
ficativa de los mismos, interpretarlos y extraer una serie de
conclusiones que a todos pudieran servirnos de interés.

Para ello, ante todo, habíamos de partir de una hipóte-

sis inicial que, no podía dejar de ser la siguiente:

La publicidad estática presente en los medios de comu-

nicación, sobre todo el medio prensa y, formando parte del
mismo las revistas, puede incidir en los lectores adolescentes,
junto con otros aspectos, incrementando sus hábitos de con-
sumo de bebidas alcohólicas. Esto, hace necesaria una alfabe-
tización de la sociedad respecto a las estrategias que el siste-
ma publicitario utiliza para incitar al consumo, por lo que será
necesario plantear posibles propuestas educativas que sirvan
como método de prevención del alcoholismo, en base a una
educación que forme a los alumnos en una actitud crítica y
reflexiva hacia los mensajes publicitarios que reciben de los
medios de comunicación.

De esta primera idea, se deducen irremediablemente

tres objetivos básicos en esta investigación:
 1. Descubrir cuáles son las estrategias iconográficas y
lingüísticas que el medio publicitario en revistas usa
para incitar al consumo de bebidas alcohólicas.
2. Determinar de qué forma estas estrategias pueden
repercutir en los adolescentes, extrayendo conclusio-
nes a partir del análisis.
3. Realizar una serie de propuestas desde el punto de
vista de la orientación educativa que permitan preve-
nir el consumo de bebidas alcohólicas en los adoles-
centes, partiendo de una reflexión crítica sobre los
mensajes que transmite la publicidad de los medios
audiovisuales de comunicación.

A grandes rasgos, partiendo de la hipótesis y de los

objetivos planteados, la investigación consistía, en primer lu-
gar, en hacer una selección de una serie de textos publicitarios
sobre bebidas alcohólicas, presentes en tres revistas de tirada
nacional como son Cosmopolitan, el suplemento de El País y la
revista de Canal Plus.

Los motivos que nos llevaron a utilizar estas tres publi-

caciones como fuente de recursos, a pesar de que los textos
publicitarios sobre bebidas alcohólicas están presentes en gran
variedad de revistas sobre automoción, informática, empresas,
etc., eran tan simples como su facilidad de adquisición y su
coste. Además, aunque el contenido de las mismas pueda ir
dirigido a un público determinado, masculino o femenino, son
en realidad utilizadas por todos y todas indistintamente, sin
obligación de tener una edad determinada. También es impor-
tante la consideración de que son revistas que podemos en-
contrar con frecuencia en los hogares españoles, por lo que la
posibilidad de ser manejadas por adolescentes, es superior a
otras.

Una vez recopilados gran cantidad de textos publicita-

rios, habíamos de seleccionar las marcas de las bebidas prota-
gonistas de estos anuncios. Para ello, se tuvieron en cuenta
una serie de criterios:

Existir gran cantidad y variedad de campañas y

textos publicitarios de cada una.
Ser campañas novedosas y actuales.
Tratarse de bebidas que suelen ser consumidas
por personas de distintas edades, desde adoles-
centes hasta maduros, algunas por su gradación
 y otras por su precio, que suele ser más econó-
mico que el de otras.
Ser, la mayoría, bebidas combinables con refres-
cos, lo cual implica que sean mayormente consu-
midas por los jóvenes.
Utilizar para la realización de estos textos publici -
tarios, composiciones bastante llamativas, que
suelen hacer referencia a la actualidad, por medio
de las técnicas, los vestuarios, los coloridos, etc.
Ser anuncios que no sólo se ven en prensa, sino
que también aparecen en la publicidad exterior:
vallas publicitarias, carteles...

En el cuadro 1 podemos ver una relación de las marcas

de bebidas alcohólicas seleccionadas, en base a una serie de
categorías, que tienen que ver con el tipo de licores de que se
trata. Cada marca de bebida, suele contar con amplias campa-
ñas y, dentro de ellas, los anuncios tienen diversas temáticas,
pero composiciones muy parecidas. Por este motivo, para cada
categoría se han seleccionado distintas marcas y dentro de
cada una las mismas, de uno a dos anuncios, para que el aná-
lisis no resultara repetitivo y así poder apreciar un muestrario
más amplio.

CUADRO 1

CATEGORÍAS MARCAS CATEGORÍAS MARCAS

BALLANTINE´S
BAILEYS
CUTTY SARK
BRANDY 103
DYC
LICORES BRANDY TORO
WHISKY DYC 8 AÑOS
VARIOS FRANGELICO
JAMESON
VERMÚ MARTINI
J&B
PACHARÁN ZOCO
DEWAR’S
BARCELÓ BEEFEATER
RON HAVANA CLUB GINEBRA BOMBAY
PAMPERO LARIOS
ABSOLUT
VODKA REFRESCOS SCHWEPPES
SMIRNOFF

Realizada la recopilación de textos publicitarios, había-

mos de proceder al análisis crítico de los mismos. Este análisis
se realizó en base a dos niveles: denotativo y connotativo.
 El nivel denotativo hace alusión a los elementos que
componen la imagen y el texto escrito, y que suelen poder ser
vistos por todos los lectores. Se trata de una descripción deta-
llada de lo que puede observarse, en la que también se deter-
minarán las figuras retóricas utilizadas para ensalzar las cuali-
dades del producto, o conseguir captar la atención de los
consumidores.

En el nivel connotativo, se realiza una posible interpre-

tación acerca del significado «oculto» que puede tener cada
texto publicitario, es decir, se lleva a cabo una lectura de lo
que dicen las imágenes y los textos, así como la relación exis-
tente entre ambos, desde el punto de vista de la verdadera
intencionalidad de los publicistas, los códigos ocultos, los men-
sajes subliminales, etc.

Dicho análisis se hizo efectivo haciendo uso de una

ficha (cuadro 2) que elaboramos en base a una teoría de la
imagen y del texto escrito, que fundamentaba científicamente
todo el proceso investigativo.

CUADRO 2

NIVEL DENOTATIVO
IMAGEN VISUAL TEXTO ESCRITO
7. Proporción
1. Técnica de creación 8. Tipos de planos usados
2. Descripción de la imagen 9. Angulación
Personajes 10. Equilibrio 1. Totalidad del texto presente
Objetos 11. Nivelación o aguzamiento en la imagen
Escenario 12. Peso visual 2. Eslogan
Fondo 13. Dirección visual 3. Función del texto según su
Colores 14. Elementos positivos ubicación (anclaje o relevo)
Formas 15. Elementos negativos 4. Ubicación del texto
Líneas 16. Contraste-Armonía 5. Relación texto – imágenes
Punto 17. Estabilidad-Movimiento (producto)
Textura 18. Características de la imagen: 6. Función del texto en relación
Posiciones (código gestual) Iconicidad-Abstracción con la imagen (independiente,
Luz (código lumínico) Monosemia-Polisemia redundante o complementaria)
Encuadre Originalidad-Redundancia 7. Análisis morfosintáctico
3. Soporte Simplicidad-Complejidad 8. Figuras retóricas utilizadas en
4. Formato 19. Técnicas de comunicación el mensaje publicitario
5. Dimensión visual
6. Escala 20. Retórica de la imagen
publicitaria
NIVEL CONNOTATIVO
Entre otros aspectos, a la hora de hacer una interpretación persona l de lo que verdaderamente quiere
decir la combinación existente en el texto publicitario objeto de análisis entre imagen y texto escrito,
podrán ser destacados: la intencionalidad de los publicistas, los significados ocultos, el público al que va
dirigido el anuncio, los valores transmitidos, la época en la que se inspira, la funcionalidad de las figuras
retóricas empleadas, etc.

De los treinta y ocho textos publicitarios analizados

críticamente, mostramos a continuación uno de ellos, para que
sirva de ejemplo práctico de todo los que hemos comentado
hasta ahora. Se trata de un anuncio del whisky Ballantine´s,
que pertenece a una amplia campaña, vigente aún en la ac-
tualidad. Además, tanto las técnicas de realización que en él
se emplean, como su significado desde el punto de vista de la
connotación, hacen que resulte uno de los más significativos
de la investigación.

EJEMPLO PRÁCTICO DE ANÁLISIS CRÍTICO

NIVEL DENOTATIVO

En la parte superior, a todo lo ancho de

la página, en letras grandes amarillas y
blancas encontramos el texto «Inspira-
ción Ballantine’s». En la parte central, el
rostro de una chica joven, morena, de
ojos claros, que mira intensamente a la
cámara. Finalmente, en la parte inferior
izquierda una botella de whisky Ballan-
tine’s, cuya parte posterior simula ser
una caja de cerillos con uno de los fósfo-
ros ardiendo.
Resalta en este texto publicitario el
contraste de tres elementos: el color, el
tamaño y la luz. El contraste de color se
da sobre todo en la palabra “Inspiración”
y en la botella, ambas amarillas, frente a
la escala de azules del rostro de la chica.
En cuanto al tamaño, comentar que el rostro femenino hace de fondo, por
lo que el tamaño del mismo frente al de la botella es absolutamente des-
pro porcionado.
Finalmente, la luz que rodea la botella y la llama hace que parezca envuel-
ta por un aura, recayendo en ella el peso visual de la imagen.
La figura retórica que aparece es el símil, al comparar a la mujer con el
fuego, representado con la caja de cerillas que podemos ver en la botella
de licor.
NIVEL CONNOTATIVO
El fuego es un elemento al que se le pueden atribuir significados como
poder, atracción, fuerza, pasión, misterio e incluso destrucción.
Esta gran variedad de sinónimos, en consecuencia de lo que aparece en
la imagen, son asimismo atribuibles a la mujer, que nos mira fija y
desafiantemente, haciendo entender que ella misma constituye un
símbolo de atracción del que difícilmente se puede escapar.
La actitud del hombre (refiriéndonos al género masculino y número
singular) ante el fuego, siempre es de uso, control y dominio del
mismo.
Se hace alusión, por tanto, al clásico estereotipo de mujer como
sinónimo de fuego, ardiente, atractivo, atrapador, misterioso y, al
mismo tiempo destructivo, que hace que los homb res quieran
controlarlo de forma irremediable
Ballantine’s es el brebaje mágico que inspirará a los más atrevidos a
hacerse con la presa, o lo que es lo mismo, llegar a dominar el fuego.

Como en toda investigación, tras la recogida de datos y

el análisis, entran en juego las conclusiones o, lo que es lo
mismo, toda aquella información, nunca antes descubierta,
que el proceso nos permite obtener, en este caso, desde la
objetividad de lo que observamos (denotación) y la interpre-
tación subjetiva que de ello podemos hacer (connotación).

Desde el nivel denotativo, obtuvimos que la principal

técnica usada para crear textos publicitarios sobre bebidas
alcohólicas en revistas es la fotografía. Sólo en el caso de la
ginebra Bombay se empleó como técnica de creación el cómic.
Respecto a los personajes y los objetos presentes, en general
son personas, indistintamente hombres y mujeres, tanto jun-
tos como por separado, y botellas, etiquetas y vasos con licor.

Los escenarios son muy variados, en función de la

intencionalidad del anuncio y del lugar en el que se nos quiera
enmarcar pero, casi siempre, lo que rodea a los personajes es
un ambiente festivo, desconcertante o inusual, utilizado para
captar la atención de los observadores. Siempre se trata de
escenarios que se prestan, por supuesto, al consumo de bebi-
das alcohólicas: fiestas, reuniones de amigos, playas caribe-
ñas, bares de copas, etc.

Las imágenes están siempre lo suficientemente pensa-

das como para que sólo aparezca lo que interesa, por tanto, el
encuadre siempre centra a los objetos y se ajusta de manera
que la composición esté equilibrada.
 Tanto el contraste de color como de luz son los elemen-
tos más significativamente usados para destacar aquellos as-
pectos que los publicistas pretenden que sean objeto de fija-
ción por parte de los lectores. Por medio del color se destacan
fundamentalmente las etiquetas de las botellas de las bebidas,
los logotipos de las marcas y los símbolos que se usan como
representación de las bebidas.

También el color es usado para situar a los lectores en

un ambiente cálido y agradable, por ejemplo las playas del
Caribe, como en el caso de los anuncios de ron, donde predo-
minan los tonos amarillentos, anaranjados y rojizos. Sobre
todo el rojo representa la pasión cada vez que se enfrenta al
blanco y negro de los fondos. Por su parte, los tonos azulados
representan la frialdad y la estabilidad, el modernismo y el
futuro, unido a cierta agresividad que se refleja tanto en las
miradas como en los gestos.

La luz sirve, sobre todo, para otorgar protagonismo a

los personajes presentes en los textos, ya sean humanos a no.
Fundamentalmente, se han destacado los rostros de las perso-
nas y las siluetas de las botellas de bebida.

Respecto al código postural, como norma general, la

mujer mira de frente a la cámara, por tanto, sus ojos son usa-
dos con la intención de que ella sea el centro de atención. Se
trata de miradas insinuantes y provocativas que denotan una
sensualidad que hace referencia al clásico estereotipo de «mu-
jer objeto». Las miradas, en el caso de los hombres, reflejan
alegría, o bien se hacen «los interesantes», mostrando cierta
indiferencia que no destaca de ellos su imagen, sino aspectos
más profundos e intrínsecos como su forma de ser, su profe-
sionalidad o su inteligencia.

La composición de la imagen en combinación con el

texto escrito, cuando se trata de anuncios de una misma mar-
ca, suele ser muy parecida, e incluso exactamente la misma.
Esta estrategia es usada para que el texto publicitario sea
reconocido con un simple golpe de vista, sin necesidad de
leerlo para saber de qué marca se trata.

En todos los textos publicitarios sobre bebidas alcohó-

licas, debe aparecer la frase «Bebe con moderación. Es tu
responsabilidad», seguida de la gradación de la bebida que se
anuncia. Esta leyenda podemos verla en los márgenes derecho
e izquierdo de la página y, algunas veces, en el inferior. El
tamaño de la letra es opcional, así como su color, por lo que
varía en cada texto publicitario. Así, mientras que en algunos
se ve con gran claridad y se encuentra sobre un fondo que lo
destaca, el consejo, en otras ocasiones, es prácticamente
imperceptible, por lo minúsculo de la letra y porque no destaca
su color respecto al del resto de la imagen.

Totalmente novedoso en los textos publicitarios de be-

bidas alcohólicas, es la presencia en los mismos de las páginas
web de las marcas que se anuncian, por ejemplo www.
sindudacutty.com, www.lariosdrygin.com, www.copaclub.com,
etc., que, como vemos, se relacionan en ocasiones con el
mensaje que se transmite por escrito en el anuncio. Esta es
una nueva forma de mostrar a los lectores la facilidad con que
se accede a estas bebidas, de las que pueden encontrar mayor
información sobre ellas en estas páginas.

Las reflexiones realizadas desde el nivel connotativo, es

decir, las interpretaciones que se le pueden hacer a cada texto
publicitario en función de los valores intrínsecos que transmi-
ten, nos hacen pensar en primer lugar que, a la hora de con-
sumir bebidas alcohólicas, es fundamental buscar tanto un
ambiente propicio como una compañía adecuada. Raras veces
aparecen personajes bebiendo solos, y si lo hacen, el esce-
nario nos sitúa en ambientes donde es fácil presuponer que
hay personas que rodean al protagonista.

A propósito de las compañías, son muy habituales las

combinaciones de hombres y mujeres de distintas razas,
transmitiendo valores como la multiculturalidad, la amistad, el
encuentro, las relaciones personales, etc., incluyendo las rela-
ciones sexuales, identificadas por medio de la sensualidad pre-
sente en las posturas, en las miradas y en los fragmentos cor-
porales que se muestra de los personajes.

Los consumidores de estas bebidas, es decir, los

personajes protagonistas habitualmente son jóvenes, de los
sexos masculino y femenino indistintamente, aunque predomi-
na la presencia de mujeres que son identificadas con el alco-
hol, codiciados tanto uno como otro por los hombres. Con
esto, se hace una apología tanto a la juventud, generadora por
sí misma de experiencias nuevas, como al típico estereotipo de
la mujer como «objeto» creado para uso y desuso del hombre
según su antojo. Además, la ansiedad de vivir, de disfrutar de
la vida, de aprovechar el momento, son sentimientos con los
que se identifican los jóvene s, sobre todo los adolescentes,
cuyas inquietudes les obligan a vivir mucho y con rapidez.

Las bebidas alcohólicas son protagonistas desde un do-

ble sentido, ya que pueden ser el único personaje presente en
el texto publicitario, o bien las artífices de que se den momen-
tos de diversión, fantasía, fiesta, ligue, etc. Además, no hay
horarios establecidos, es decir, cualquier momento del día es
apto para el consumo, según los escenarios que podemos
observar en la muestra, los cuales lo mismo muestran situa-
ciones del día que de la noche.

Se le da en numerosas ocasiones gran valor a la proce-

dencia de la marca, es decir, se defiende sobremanera lo idio-
sincrásico, lo genuino, lo típico, etc., como si se tratara de
aspectos que influyen indiscutiblemente sobre el sabor y la
calidad del licor. El que un determinado ron sea dominicano o
cubano, o que un determinado whisky sea irlandés y una
ginebra inglesa, es la base de la que parte todo lo demás, es
decir, no es necesario decir nada más de esta bebida porque
su procedencia lo dice todo. Es por todo ello por lo que el texto
escrito juega un papel fundamental a la hora de incitar a los
lectores al consumo, ya que las alusiones al sabor y a la
calidad de la bebida, imperceptibles por medio de la vista, sólo
pueden valorarse cuando se prueba el licor.

El hecho de que no haya distinción de públicos a la hora

de dirigir un texto publicitario a un grupo de personas, y que
estos anuncios puedan ser vistos por todos tanto en las revis-
tas como en la publicidad de exteriores, hace que el efecto que
causan sobre los lectores esté abierto a todos, sin tener en
cuenta ni la edad ni la educación en medios de comunicación
que hayan podido recibir el público que se enfrente a ellos.
Todo esto, unido a las reflexiones anteriores, sobre todo los
ideales y las condiciones de vida que transmite la publicidad
de bebidas alcohólicas, basada en la diversión y en el carpe
diem, hace que los adolescentes de nuestra sociedad requie-
ran de una educación que les ofrezca los recursos necesarios
para poder ser críticos y reflexivos respecto a los mensajes
que transmiten los medios de comunicación, para que, de este
modo, sean verdaderamente consumidores responsables.

Efectivamente, la hipótesis relativa a la influencia

negativa que la publ icidad estática de los medios de comunica-
ción puede ejercer sobre los hábitos de consumo de los jóve-
nes, quedó corroborada. Por tanto, y como profesionales de la
educación, debemos plantearnos ahora si los adolescentes de
nuestra sociedad están verdaderamente preparados para «di-
gerir» toda esta información, de manera que el consumo de
bebidas alcohólicas constituya un acto personal, moderado e
inteligente. De ahí precisamente, surge la necesidad de em-
prender y continuar acciones que alfabeticen a la sociedad a
este respecto, para así prevenir las consecuencias que un con-
sumo desproporcionado de bebidas alcohólicas puede causar
sobre la vida de las personas.

Esperamos que estas acciones se hagan efectivas lo

antes posible, a través de un Programa de Orientación Educa-
tiva para la prevención del alcoholismo, puesto en práctica en
Educación Secundaria Obligatoria, partiendo de la perspectiva
de que los alumnos y alumnas reflexionen críticamente acerca
de los mensajes que reciben desde la publicidad de los medios
de comunicación.

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