Bases metodológicas para un estudio de
Lealtad a la marca en computadoras portátiles
Modelo de lealtad de Oliver
No son muy numerosos los modelos que
intentan explicar la lealtad. El modelo de
Oliver (1999) fue publicado en el Journal of
Marketing y se basa en el modelo clásico de
actitud de Fishbein y Ajzen (1975).
Oliver concuerda con otros autores en
que la satisfacción no lo es todo. Este autor
considera que los estudios centrados en la
satisfacción no concentran el suficiente
interés. La palabra clave es lealtad a la hora
de establecer relaciones duraderas con los
clientes. Sin embargo, la satisfacción del
consumidor tiene una contribución
importante debido a que se considera el paso
previo para conseguir la lealtad y poder
lograr una relación estable a largo plazo.
Las empresas viven la disyuntiva sobre a
quiénes darle más importancia en sus
campañas a los clientes actuales o a los
potenciales. La competencia en mercados
maduros presenta mayor rentabilidad en el
mantenimiento de los clientes que al intentar
conseguir nuevos. Por todo ello, la lealtad se
ha colocado en un lugar preferente en el
marketing.
Existen definiciones del proceso de
satisfacción y lealtad. La satisfacción ha sido
definida como “una evaluación de la
discrepancia percibida entre las expectativas
previas … y el resultado actual del
producto”1 La lealtad por su parte, ha sido
definida como la frecuencia de compra
repetida o el volumen relativo de compra de
la misma marca2.
Oliver manifiesta que aquellas
definiciones no recogen el significado
psicológico de la satisfacción y la lealtad.
Define la satisfacción como el cumplimiento
placentero, es decir, el consumidor siente que
1
(Tse y Wilson, 1998; Oliver, 1980).
2
(Tellis, 1988)
el consumo llena una necesidad o deseo y
que este cumplimiento es placentero al
compararlo con un estándar de placer. Para
que la satisfacción afecte a la lealtad debe ser
frecuente o acumulada de tal manera que los
episodios de satisfacción individual se
agreguen y mezclen. De esta manera, la
lealtad puede ser definida como un
compromiso profundo de recompra o de
comportamiento repetido de compra de un
producto/servicio preferido de manera
consistente en el futuro. Esta re-compra se
realiza a pesar de las influencias, situaciones
y los esfuerzos de marketing que tienen la
potencialidad de causar comportamientos de
cambio.
Todo el modelo se puede resumir en 4
etapas (ver figura N° 1):
 Lealtad cognitiva. Se define como la
valoración de los atributos de la marca
debe ser preferida a las ofertas
competitivas. Es una valoración
puramente cognitiva. Como
identificadores señala la lealtad a las
características y atributos del
producto/servicio.
 Lealtad afectiva. Es una preferencia
afectiva (actitud) hacia una marca. Es
una lealtad hacia una simpatía. Oliver
dice que se mide de la siguiente
manera: “lo compro porque me gusta”.
Junto a la lealtad cognitiva, la lealtad
afectiva se ve determinada por la
insatisfacción cognitivamente inducida
(comparación entre expectativas y
resultados).
 Lealtad conativa. Es la lealtad a una
intención que se mide: “estoy
comprometido para comprarlo”. Los
determinantes de la lealtad conativa
serían la lealtad afectiva y la
insatisfacción afectivamente generada.
  Lealtad acción. Junto a las tres fases
anteriores introduce una cuarta que es
la acción por inercia junto a la
superación de los obstáculos.
Para Oliver, el consumidor leal es aquel que
“fervientemente desea la recompra de un
producto o servicio y no quiere tener ningún
otro”.
Los costes de cambio juegan un papel
muy importante a la hora de decidir la lealtad
conativa y de acción. Para Maícas, Polo y Sesé
(2007) los costes de cambio engloban todos
aquellos costes que deben ser satisfechos para
cambiar un proveedor por otro. Existen los
costes de cambio positivo y negativo. Los
costes positivos son todos aquellos que
retienen a los clientes en la empresa por su
propia voluntad, "querer permanecer",
mostrando una actitud positiva hacia la
continuidad de la relación. Dentro de esta
categoría se incluyen los beneficios que
conceden las empresas a sus clientes y que se
perderían en caso de cambiar de proveedor,
los lazos afectivos desarrollados entre las
partes a lo largo de las diferentes
interacciones, los aspectos emocionales que
se forjan durante el tiempo que transcurre la
relación, y la incertidumbre que los clientes
perciben ante el desconocimiento del nivel de
calidad que proporcionan los bienes o
servicios de un nuevo proveedor.
Por el contrario, los costes negativos
recogen todas aquellas barreras que retienen
a los clientes en contra de su voluntad, "tener
que permanecer", reflejando una actitud
negativa hacia la continuidad de la relación.
Dichos costes engloban aspectos como las
trabas burocráticas, los costes de búsqueda y
evaluación, o la inversión en formación y
aprendizaje necesaria para alcanzar el
dominio correcto de un bien o servicio. Esta
clasificación permite distinguir las
interacciones existentes entre los costes de
cambio y la satisfacción y la confianza que
permiten establecer las relaciones a largo
plazo.
Todos los aspectos que incrementan la
satisfacción realizan aportes positivos a los
costes e incrementan la confianza en el
producto que se usa o consume. Por el
contrario, los costes de cambio negativos
generan desconfianza debido a que se
considera como resultado de un
comportamiento oportunista de la empresa.
La reducción de la libertad de elección puede
afectar a la empresa que incluye ese coste
negativo debido a que el usuario cambiará de
proveedor ni bien le sea posible. Las trabas
económicas y la necesidad de invertir tiempo
y esfuerzo en los procesos de búsqueda,
evaluación y aprendizaje de las alternativas
disminuyen la satisfacción de los clientes.
Todos estos aspectos reducen el bienestar de
los usuarios dando como resultado una
disminución de su nivel de satisfacción.
Los costes positivos son la perdida de los
beneficios de la marca actual, la perdida de
las relaciones personales, perdida de la
identificación con la marca y riesgo
económico. Los costes negativos son los de
evaluación, los costes de aprendizaje, los de
establecimiento y los monetarios.
Respecto a la racionalidad de la lealtad,
el autor parte de las conceptualizaciones
previas de la lealtad propuestas por Jacoby y
Chestnut (1978). Ellos exploraron el
significado psicológico de la lealtad en un
esfuerzo por distinguirla del
comportamiento. Su análisis concluye que
una compra consistente como indicador de la
lealtad puede no ser válido a causa de una
compra por casualidad o una preferencia por
conveniencia, y aquella compra inconsistente
puede enmarcar una lealtad si los
consumidores son leales a muchas marcas.
Lealtad a la marca de computadoras
portátiles
A continuación se desarrolla los aspectos
metodológicos de una investigación de
mercados sobre la lealtad a la marca desde la
definición del problema de decisión gerencial
2
hasta la propuesta del formulario de
encuesta. Se debe tener en cuenta que la
lealtad estudiada es la de acción que es
aditiva de las tres lealtades anteriores
(cognitiva, afectiva y conativa) y de los costes
de cambio. En ese sentido, la lealtad de
acción se puede describir como una variable
dicotómica donde la característica presente es
la repetición de compra. Finalmente, se
puede formalizar un modelo de regresión
logística para el análisis de la lealtad donde la
exponencial de los estimadores del modelo
logit implicado determina la relación entre las
probabilidades de que ocurra la lealtad ante
la presencia y ausencia de los factores o el
incremento en una unidad en el valor de
estos.
Objetivos
- Identificar el nivel de lealtad de los usuarios
de la marca de computadoras portátiles.
- Obtener los factores determinantes de la
lealtad a la marca.
- Identificar el perfil de los usuarios de las
computadoras portátiles.
Problema de decisión gerencial
Los directivos de la empresa líder en
diseño, desarrollo y producción de
computadores portátiles consideran que en
los últimos tres años han logrado
consolidarse en el mercado. La empresa
concentra una importante participación en el
rubro y la tendencia de las ventas es creciente
según se observa en los reportes y
proyecciones.
El incremento de las ventas no solo
depende de los nuevos compradores. La
repetición de compra puede ser por
renovación y/o ampliación de recursos
informáticos en el hogar u oficina. Estos
aspectos tienen base en la experiencia del
usuario con la computadora. Asimismo, la
evaluación de las experiencias genera en él
recomendaciones o críticas a favor o en
contra del producto y podría influir en la
decisión de potenciales compradores. Estos
comentarios pueden captar la atención de
usuarios que recién experimentarán con una
portátil o hacer cambiar de opinión a quienes
son usuarios de otra marca. En ese sentido, la
lealtad a la marca juega un papel
fundamental en el proceso de repetición de
compra.
La preocupación de los directivos se
centra en mantener el nivel de ventas en
crecimiento. En ese sentido, desean aplicar
alguna estrategia que permita mantener la
lealtad a la marca como una manera de
asegurar la repetición de compra y conservar
a sus usuarios desde la primera compra.
Problema de Investigación de Mercados
Se considera que la lealtad a la marca es
fundamental para la re-compra. Un usuario
estará dispuesto a comprar nuevamente la
computadora de la marca que usa, como una
muestra de lealtad a esta, siempre que esté
satisfecho con el producto adquirido.
Adicionalmente, se conoce que la
posibilidad de cambio de marca se ve
limitada por otros factores. Los costes de
cambio son algunos de ellos. Esto involucra
tiempo de acondicionamiento, adaptación a
la nueva configuración, uso de utilitarios, etc.
También se debe tener presente los precios y
los principales atributos reconocidos en los
productos de las diferentes marcas.
En ese sentido, se requiere conocer los
factores determinantes que expliquen la
lealtad, satisfacción, costes de cambio, precios
y atributos de los productos reconocidos por
los compradores y usuarios de las
computadoras portátiles.
Componentes específicos
1.- Perfil del usuario. La aplicación de
estrategias para mantener la lealtad a la
marca requiere la identificación de los
usuarios de computadores por lo cual es
necesario recolectar su información socio-
demográfica, económica y psicográfica.
También permitirá realizar una adecuada
3
segmentación para obtener mejores
resultados en la aplicación de estrategias.
Pregunta de investigación
- ¿Cuál es el perfil del usuario de las
computadoras portátiles?
Hipótesis
- Los usuarios de las computadoras
portátiles tienen el siguiente perfil:
 Poseen ingresos altos.
 Son mayores de 25 años.
 Profesionales con estudios de posgrado.
 Viven en zonas residenciales.
 Utilizan frecuentemente la
computadora portátil.
 Es la primera portátil que adquieren.
 Han realizado viajes internacionales.
 Gustan de viajar en su tiempo libre o de
vacaciones.
 Poseen más de una tarjeta de crédito y
al menos una puede ser exclusiva.
 Poseen celular post pago y lo renuevan
anualmente.
 Solteros mayormente.
 Auto propio.
Los perfiles de los usuarios cambian según
las marcas de computadoras portátiles.
2.- Lealtad a la marca. En este componente se
desea obtener la percepción de los usuarios
de las computadoras portátiles acerca de la
lealtad a la marca. Los factores que ellos
consideran que influyen en el proceso re-
compra (lealtad) y conocer si han tenido
algún tipo de acercamiento con las marcas de
la competencia es necesario. Asimismo, es
importante determinar el nivel de actitud
(afectivo), la intención (conativa) y la acción a
la marca. La última como un proceso inercial
luego de superar los obstáculos previos.
Preguntas de investigación
- ¿Cuáles son los factores que los usuarios
reconocen como relevantes para adquirir
nuevamente la misma marca?
- ¿Cómo califican los usuarios los atributos
funcionales, estéticos y los precios de las
computadoras de la marca?
- ¿Los usuarios tuvieron acercamiento con
una portátil de la competencia?
- ¿Cuál es la actitud (o simpatía) de los
usuarios hacia la marca?
- ¿Cuál es la intención de los usuarios con
respecto a la marca?
- ¿Cuál es la acción que realizará el usuario
de una marca de computadoras portátiles
ante la posibilidad de comprar una
computadora portátil adicional?
Hipótesis
- Los factores que los usuarios consideran
relevantes para adquirir otra vez la marca
que usan son:
 Satisfacción.
 Confianza
 Tecnología.
 Precio.
 Atributos del producto.
 Experiencia con la marca.
 Adaptación a la configuración.
 Información.
- Los usuarios tienen buena calificación de
los atributos funcionales, estéticos y de los
precios de la marca.
- Con respecto al acercamiento a otras
marcas, los usuarios de las computadoras
portátiles:
 Han experimentado con otras marcas.
 Han recibido información de otras
marcas.
 Han solicitado información de otras
marcas.
- Los usuarios tienen simpatía por la marca
adquirida.
- Los usuarios de las computadoras
portátiles con buenas experiencias de uso
se encuentran comprometidos a realizar
una re-compra.
- Los usuarios volverán a comprar una
computadora portátil de la misma marca.
3.- Satisfacción del usuario. Se considera que
la satisfacción depende de la evaluación de la
experiencia del usuario. La satisfacción
cognitiva se deriva del exitoso contraste entre
los atributos del producto ofrecidos y lo
4
experimentado por el usuario. De otro lado,
la satisfacción afectiva se genera de la
satisfacción cognitiva repetida que va a
generar identificación y afecto por la marca.
Se requiere recolectar la información de
ambos niveles de satisfacción.
Preguntas de investigación
- ¿Cuáles son los factores que garantizan la
satisfacción del usuario?
- ¿Cuál es la percepción del usuario
respecto a la experiencia con la marca?
- ¿Cuál es la actitud del usuario respecto a
su experiencia con la marca?
- ¿El usuario está satisfecho con la marca de
la computadora?
Hipótesis
- Los factores que determinan la satisfacción
del usuario fueron:
 La verificación de los atributos
ofrecidos por los fabricantes.
 La repetición de experiencias
satisfactorias en el uso de la
computadora de la marca.
- Los usuarios identifican en su marca los
atributos ofrecidos por los fabricantes.
- La experiencia de los usuarios fue
satisfactoria.
- Los usuarios sienten simpatía por la
marca.
- Los usuarios están identificados con la
marca.
- El usuario están satisfechos con la compra
de la marca.
4.- Costes de cambio de marca. Los costes de
cambio positivos favorecen a la marca actual
del usuario y los negativos los perjudica. En
ese sentido, se busca toda la información
necesaria para identificar la percepción de los
usuarios de computadoras portátiles acerca
de los costes de cambio y su asociación con la
satisfacción y la lealtad a la marca.
Preguntas de investigación
- ¿El cambio de marca implica pérdida de
beneficios?
ESTUDIO DE LEALTAD A LA MARCA EN LAS COMPUTADORAS PORTÁTILES
- ¿Las relaciones personales con los
empleados de la marca es un motivo para
no cambiar?
- ¿La imagen de la marca impide el cambio
de marca?
- ¿Se percibe un riesgo económico al
desconocer si la nueva marca dará un
servicio al menos igual que la actual?
- ¿Requiere mucho tiempo y esfuerzo
conseguir la información necesaria para
evaluar otros proveedores?
- ¿Existe un costo de aprendizaje percibido
elevado al cambiar de marca?
- ¿El proceso de establecimiento de buenas
relaciones con el nuevo proveedor es
complicado?
- ¿Existen costes monetarios elevados para
cambiar de marca?
Hipótesis
- El cambio de marca significa pérdida de
beneficios.
- Las relaciones personales con los
empleados de la marca son muy
importantes.
- La imagen de la marca impide el cambio a
otra.
- Se percibe un riesgo económico elevado
con el cambio de marca.
- Resulta muy costos en tiempo y esfuerzo
conseguir información que permita
evaluar a otros proveedores.
- El aprendizaje sobre la funcionalidad de la
nueva marca tiene un costo elevado.
- El establecimiento de relaciones con el
nuevo proveedor es complicado.
- Los costes monetarios son altos en el
cambio de marca.
5
SECCIÓN I: PERFIL DEL USUARIO 20.- ¿Qué año de fabricación es el auto?

SECCIÓN II: LEALTAD A LA MARCA

1.- Edad 2.-Sexo
2.-Distrito 21.- Indique los factores que considera relevantes para
3.- Nivel de estudios alcanzado volver a adquirir una computadora portátil de la
a) Posgrado: Maestría ( ) Doctorado ( ) misma marca. (Marque 1 a la que considera más
b) Superior: Completo ( ) Incompleto ( ) importante y 8 a la menos importante de las
c) Secundaria: Completo ( ) Incompleto ( ) opciones).
a) Satisfacción
d) Otros (especificar) ………………………
4.- Estado civil: b) Confianza
5.- Ingreso mensual (S/.):
c) Tecnología
6.- ¿Con qué frecuencia utiliza la computadora?
a) Todos los días de la semana. d) Precio
b) Todos los días excepto fines de semana.
e) Atributos del producto
c) Ocasionalmente (indique)…………………….
d) Otro (especifique)…………………………….. f) Experiencia con la marca

7.- ¿Qué marca de computadora portátil tiene? g) Adaptación a la configuración

…………………………………………………
h) Información
8.- ¿Por qué la compró?
………………………………………………… 22.- Califique los siguientes atributos de la
computadora actual que posee o utiliza. Considere a
9.- ¿Tuvo alguna computadora portátil antes de
5, Muy buena calificación; 1, Muy mala y 3, como
adquirir la marca actual?. Sí ( ) No ( )
Neutro.
10.- Si dijo si en la pregunta 7, indique cuantas. Atributos funcionales 1 2 3 4 5
11.- ¿Qué actividad realiza en sus tiempos libres? Velocidad
a) Deportes (¿Cuál?) ……………………………….
Sonido
b) Cine
c) Viaje: Nacional ( ) Internacional ( ) Resolución de Imagen
d) Visita amigos Conectividad
e) Otros ………………………………………………
Capacidad de disco
12.- ¿Posee una tarjeta de crédito?
Si ( ) No (…) Utilitarios adicionales
13.- Indique la tarjeta de crédito que posea.
Resistencia
Tipo Clásica Dorada Platinum Otro
Atributos estéticos 1 2 3 4 5
Visa
Tamaño
Mastercard
Color
Dinners
Distribución de teclado
……………
Accesorios
14.- ¿Tiene celular? Si ( ) No ( )

15.- ¿El celular es postpago? Si ( ) No ( )

23.- Los precios de las computadoras portátiles de la
16.- ¿Renueva frecuentemente el celular? Si ( ) No ( ) marca, con respecto al promedio del mercado, lo
17.- Indique la frecuencia……………………. consideran:
a) Superior al promedio.
18.- ¿Tiene automóvil? Si ( ) No ( ) b) En el promedio.
19.- ¿Qué marca? c) Debajo del promedio.
24.- ¿Ha utilizado en el último año una computadora 37.- Indique que factores respondieron
que no sea de su propiedad? Si( ) No( ) favorablemente a las expectativas que tenía cuando
25.- Si respondió afirmativamente a la pregunta compró la computadora portátil. Considere la
anterior, ¿Fue de una marca diferente a la suya?. calificación de 5 para aquellos factores que
Si ( ) Indique…………….. No ( ) respondieron Muy favorable; 1, Muy desfavorable; y
26.- ¿Ha recibido información de otras marcas en los 3, como Neutro.
últimos 6 meses? Si ( ) No ( ) Factores 1 2 3 4 5
27.- ¿Usted solicitó aquella información?
Servicio post-venta
Si ( ) No ( )
28.- ¿Usted considera que tiene simpatía por su actual Soporte técnico
marca de computadora portátil?
Si ( ) No ( ) Velocidad de procesamiento
29.- ¿Considera que siente mayor simpatía por otra Capacidad de disco duro
marca? Si ( ) No ( )
30.- ¿Tiene la intención de adquirir una nueva Sonido
portátil? Si ( ) No ( ) Resolución de imagen/video
31.- Si dijo SI en la pregunta anterior, ¿Tiene la
intención de adquirir la misma marca que posee Conectividad inalámbrica
actualmente?. Si ( ) No ( ) Cámara web incorporada
32.- ¿En cuánto tiempo piensa adquirirlo?
Meses Accesorios
33.- Si las portátiles de la marca actual no están Programas instalados
disponibles, ¿qué haría?
Utilitarios adicionales
a) Esperaría a que estén disponibles.
b) Compro otra marca. Distribución del teclado
c) Si el tiempo de reposición es aceptable espero, Resistencia
sino compro otra marca.
Tamaño
d) Otros (especifique) ….…………………………..
34.- Si tuviera que comprar otra marca, ¿Cuál sería? Confortabilidad
a) HP b) VAIO c) COMPAQ Transporte
d) LENOVO e) ADVANCE
Peso
f) Otros (Especifique) …………………………….
35.- ¿Por qué eligió esa marca? Duración de la batería
a) Se parece en funcionalidad a mi marca actual
b) Es económica. 38.- ¿Alguna vez tuvo problemas con su computadora
c) La tecnología. portátil en los siguientes aspectos:
d) El diseño. Factores Si No Factores Si No
e) La publicidad. Fabricación Virus/Troyanos
f) El soporte técnico.
Configuración Caídas
g) Por recomendación.
h) Otro (especifique) ………………………………. Software Otro

SECCIÓN III: SATISFACCIÓN DEL USUARIO

36.- ¿Está usted satisfecho con su computadora actual? 39.- ¿Cómo solucionó el problema?
Si ( ) No ( ) Indique………………………… a) Llamé a soporte telefónico
b) Soporte en línea.
c) Con Internet.

7
 d) Restauré yo mismo el sistema. 48.- ¿Considera que puede obtener beneficios
e) Con un amigo. equivalentes o mayores en otra marca?
f) Otro (especifique) …………………………… Si ( ) No ( )
40.- ¿Confía usted en el servicio post-venta de su 49.- ¿Cómo considera las relaciones con el personal de
marca? Si ( ) No ( ) …….…………………… la marca actual?
41.- ¿Confía usted en el servicio técnico de su marca? a) Muy buena
Si ( ) No ( ) …….…………………… b) Buena
42.- ¿Cómo prefiere comunicarse con el servicio c) Regular
técnico de su marca? d) Mala
a) Teléfono.
e) Muy mala
b) Correo electrónico.
50.-¿Cree que pueda lograr mejores relaciones con el
c) Página web.
personal de otra marca?
d) Chat.
Si ( ) No ( )
e) Otro (especifique) …………………………………
51.- ¿Su marca actual tiene la mejor imagen?
43.- ¿Se encuentra identificado con la marca de su
Si ( ) No ( )
computadora?
52.- ¿Si hubiera otra marca con mejor imagen
Si ( ) No ( ) ….. …………………………… cambiaría de marca?
44.- ¿Siente simpatía por la marca de su computadora? Si ( ) No ( )
Si ( ) No ( ) ….. …………………………… 53.- ¿Cree usted que cambiar de marca le podría
45.- ¿Siente simpatía por otra marca? ocasionar un perjuicio económico?
Si ( ) No ( ) ….. …………………………… Si ( ) No ( )
54.- Si respondió Si en la anterior, ¿Considera que será
a) HP
elevado?
b) VAIO
Si ( ) No ( )
c) COMPAQ 55.- ¿Usted cuenta con información de las marcas de
d) LENOVO la competencia?
e) ADVANCE Si ( ) No ( )
f) Otros (Especifique) ……………………………. 56.- Si dijo SI, ¿Le resultó difícil conseguirla?
SECCIÓN IV: COSTES DE CAMBIO Si ( ) No ( )
57.- Si deseara conseguir información en este
46.- Si cambia de marca, ¿Cuáles cree usted que serían momento, lo haría:
los principales problemas? a) En unos minutos.
a) El aprendizaje sobre la funcionalidad de la b) En una hora.
nueva marca. c) En un par de horas
b) El establecimiento de relaciones con el nuevo d) En medio día
proveedor. e) Le pediría a un amigo que me la consiga.
c) Los costes monetarios. 58.- ¿Dónde buscaría la información requerida?
d) La pérdida de beneficios. a) En internet.
e) La pérdida de las relaciones personales. b) Por teléfono.
f) Riesgo económicos. c) Mediante unos amigos.
47.- ¿Usted recibe beneficios exclusivos con su marca d) Con mi proveedor.
de computadora portátil? e) Otros ……………………………………………...
Si ( ) No ( ) ¿Cuál? ………………………………