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Marketing

Capitulo final: Resumen

Víctor Mercado G.
Ingeniero Civil Industrial
Magíster en Administración de Empresas MBA-UC
Estructura de la Clase

Definición de Marketing

Estrategia de Marketing

STP
Estructura de la Clase

Definición de Marketing

Estrategia de Marketing

STP
Marketing

"Es un proceso social y administrativo


mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes”.

Phillip Kotler
Marketing

"Es un proceso social y administrativo


mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar
El ser un proceso social lo convierte
productos
en unde valorencon
hecho susinteractúan
el que semejantes”.
seres humanos, pero también
Phillip Kotler
confluyen actos pre-establecidos
mediante contratos o por el uso y
costumbre.
Marketing

"Es un proceso social y administrativo


mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor
Se incluyen cona los
tanto susllamados
semejantes”.
consumidores como también a los
productores o prestadores dePhillip
servicios.
Kotler
Marketing

"Es un proceso social y administrativo


mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes”.
La necesidad humana es el estado en
el que se siente la privación Phillip
de Kotler
algunos satisfactores básicos.
P.ej.: vestido, seguridad, sentido de
pertenencia.
Marketing

"Es un proceso social y administrativo


mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes”.
Consiste en anhelar los satisfactores específicos
Phillip Kotler
para satisfacer necesidades profundas. Los deseos
humanos son muchos y continuamente están
siendo modelados y remodelados por las fuerzas
sociales e instituciones.
Marketing

"Es un proceso social y administrativo


mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes”.
Es el acto de obtener de alguien un producto que se desea
Phillip
ofreciendo algo a cambio. El intercambio Kotler como
se describe
un proceso de generación de valor, es decir, cuando ambas
partes quedan en mejor situación de la que se encontraban
antes de llevarlo a cabo.
Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una
necesidad o un deseo. Los productos físicos son, en
Marketing
realidad, vehículos que proporcionan servicio. Los servicios
son administrados por otros vehículos como personas,
lugares,
"Es un actividades,
proceso organizaciones e ideas.
social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes”.

Phillip Kotler
Estructura de la Clase

Definición de Marketing

Estrategia de Marketing

STP
El Marketing tiene un modelo mediante
el cual debe implementarse:
Segmentación

Targeting* Nivel conceptual

Posicionamiento

Producto

Precio
Nivel práctico
Promoción

Plaza
Targeting o target: mercado objetivo
Para elaborar la Estrategia de
Marketing existen importantes apoyos:
Segmentación

Targeting Nivel conceptual

Posicionamiento Investigación de
Mercado primaria

Producto

Precio
Nivel práctico
Promoción
Investigación de
Plaza Mercado específica
La Investigación de Mercados primaria
pretende conocer el potencial de
la idea o producto
• Es a nivel conceptual
– P.ej.: Test de nombres
• Se intenta determinar el tamaño del Mercado Total
– Busqueda en fuentes primarias
• Libros, revistas especializadas, estadísticas, etc.
• Intentar identificar las necesidades de los
consumidores
– Posibles ideas para posicionar el producto
– Identificar nichos de mercado para la idea
En cambio, la Inverstigación
específica pretende determinar
como vender la idea o producto
• ¿Cuánto está dispuestos a pagar por el producto?
• ¿Compraría el producto o servicio?
• ¿El color del envase es el adecuado?
• ¿Dónde compraría este producto?
– Supermercado, mall, tienda pequeña, por Internet,
catalogo, etc.
• ¿Es necesario estar en todo Chile o sólo en las 2 ó
3 ciudades?
• ¿Cómo promocionar el producto?
– TV, Radio, Diario, Internet, venta directa,
telemarketing, etc...
Existen varias formas de hacer
Investigación de Mercados:
• Encuestas
– En este tipo de investigación son muy relevantes:
• La determinación de la muestra estadística a utilizar
• Que las preguntas a utilizar no sean sesgadas
• Focus Group
– No son representativas a nivel estadístico, pero sirven
para generar ideas o conceptos, o para analizar la
reacción de los consumidores.
• Entrevistas personales
– Es más caro y complicado, sobre todo para determinar a
quién entrevistar, y que sea de ayuda.
– Por lo general hay que usar a expertos en la industria o
consumidores líderes.
La aplicación del Modelo y la
Investigación permite construir el:
PLAN DE MARKETING
Segmentación

Targeting
Nivel conceptual
Posicionamiento Investigación de Mercado
primaria

Producto

Precio

Promoción Nivel práctico


Investigación de Mercado
Plaza específica

Plan de
Marketing
Los detalles de un Plan de Marketing
cubren en general los siguientes aspectos:

• Evaluación de la situación actual del producto o servicio.


• Su posición en la industria
• Tendencias del entorno relacionadas con la oferta.
• Fortalezas y Debilidades de la empresa.
• Descripción de los problemas, oportunidades y amenazas.
• Objetivos específicos basados en los dos puntos anteriores.
• Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para
aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas.
• Además de una evaluación de éstas alternativas con sus
correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades.
• Una decisión sobre la alternativa que se va a seguir.
Estructura de la Clase

Definición de Marketing

Estrategia de Marketing

STP
Se utilizará el modelo de la
Estrategia de Marketing
Segmentación

Targeting

Posicionamiento

Producto

Precio

Promoción

Plaza
Estrategia de Marketing
Segmentación
Targeting

Posicionamiento

Producto

Precio

Promoción

Plaza
Segmentación del Mercado

• Es el proceso de
dividir el mercado en Otras
16%
Santiago
11%

grupos de Viña del


Mar
consumidores que se 14%

parezcan más entre sí Iquique


23%
en relación con
algunos o algún Temuco
25%
Puerto
criterio razonable. Montt
11%
Los mercados se pueden segmentar de
acuerdo con varias dimensiones:
Comportamiento
Psicografía
• Frecuencia de uso
• Clase Social • Lealtad
• Estilo de Vida • Actitud hacia el producto
• Personalidad

Geografía
Demografía • Países
• Ciudades
• Edad • Regiones
• Sexo • Urbano / Rural
• Tamaño familiar
• Ingreso
• Nivel Educacional
Una vez segmentado, se deben hacer
Perfiles de los Segmentos del Mercado
• Describir las similitudes entre los clientes
potenciales de cada segmento y las diferencias
entre personas de diversos segmentos.
• En los segmentos, las personas deben ser muy similares con
respecto a varias características o necesidades de un producto o
servicio y diferir considerablemente de las personas que estén
en otros segmentos del mercado.

Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos se podrá tener


una mejor visión de como su empresa puede utilizar sus
capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.
Estrategia de Marketing
Segmentación

Targeting
Posicionamiento

Producto

Precio

Promoción

Plaza
Hoy en día, es cada vez menos rentable
hacer Marketing masivo
• Los mercados están fraccionados.
– Se encuentran grupos con diferentes estilos de vida que
buscan diversos productos en distintos canales de
distribución y que están expuestos a múltiples canales
de comunicación.
• Se debe seleccionar el Mercado Meta (Target),
analizando los perfiles de los segmentos del
mercado, escogiendo los más relevantes y fijando
como meta uno o más de estos segmentos.
Los programas de marketing se deben diseñar y ejecutar para
cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes
Estrategia de Marketing
Segmentación

Targeting

Posicionamiento

Producto

Precio

Promoción

Plaza
Theodore Levitt escribió un artículo que
hoy es un clásico del Marketing:
“Los productos genéricos no existen. Todos los bienes y servicios
son diferenciables. Aunque suele pensarse que esto es más cierto
en el caso de los bienes de consumo que en el de otros productos
y servicios industriales, en realidad es todo lo contrario.
En el mercado hay diferenciación por todas partes. Todos --
productores, vendedores, agentes, corredores, comerciantes --
tratan constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los
demás. Esto es cierto aún en el caso de quienes producen y
comercializan metales primarios, granos, sustancias químicas,
productos de plástico y dinero”.

El éxito en el marketing a través de la diferenciación


Harvard Business Review No. 80107
Se le debe ofrecer a los clientes algo que
valoren y que la competencia no tenga.

Eso es Diferenciación!.....

Ventaja Competitiva
Posicionar es diseñar la oferta de modo
que ocupe un lugar claro y apreciado en la
mente de los consumidores
• Una vez definida la estrategia de diferenciación, se
debe decidir cuántas y cuáles diferencias debe
comunicar al mercado meta.
• El posicionamiento no es lo que se le hace al
producto sino lo que se logra hacer en la
mente del consumidor.

Allí es donde se libran las batallas


fundamentales del marketing
Después de haber definido el
Posicionamiento, se debe pasar a las
etapas siguientes:
Segmentación

Targeting

Posicionamiento

Producto

Precio
Mezcla de Marketing
Promoción

Plaza
Las empresas tienen cuatro dimensiones
básicas para diferenciar
su oferta de mercado:
• Producto
– Características, calidad, durabilidad, seguridad, estilo,
diseño, funcionalidad, marca, envase, etiquetado y
servicios de apoyo. (cuidado con los servicios).
• Precio
– Factores externos: Naturaleza del mercado,
competencia.
– Factores internos: Costos, objetivos y estrategia de mkt.
• Plaza (distribución)
• Promoción
Las empresas tienen cuatro dimensiones
básicas para diferenciar
su oferta de mercado:
• Producto
• Precio
• Plaza (distribución)
– Nivel del Canal, directo/indirecto, distribución masiva o
selectiva y sistemas logísticos.
• Promoción
– Publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas,
venta personal, marketing directo.
– Objetivos de publicidad, presupuesto, mensaje y
medios y evaluación de la campaña.