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Zusammenfassung HS 2019 Dario Di Benedetto

Teil 1 Grundlagen des Gründungsmanagement


Welche Anspruchsgruppen können bei der Unternehmensgründung relevant sein?
- Investoren
- Gründerteam
- Kunden
- (Staat, Lieferanten, Mitarbeiter, Presse)

Welche möglichen Typen von Zielbeziehungen kann es geben?


- Komplementäre Zielbeziehungen:
Durch die Erreichung eines Ziels wird die Erfüllung der anderen Ziele gesteigert
• Beispiel: Kunde möchte qualitative Schuhe und ist bereit mehr Geld auszugeben und
Gründer möchte bereits in den Anfangsjahren Gewinn machen
- Konkurrierende Zielbeziehung:
Die Erfüllung des eines Ziels führt zu einer Minderung anderer Ziele
• Beispiel: Kunde möchte einen Laden in der Nähe doch der Gründer möchte in den ersten
Jahren das Risiko minimieren und somit nur Online-Shop anbieten
- Indifferente Zielbeziehung:
Die Ziele beeinflussen sich nicht
• Beispiel: Kunde möchte schöne Schuhe und der Investor möchte transparente Chancen
und Risiken bezüglich des Investments

Wie ist der Prozess der Unternehmungsgründung?


- 1. Seed-Phase:
• Konzeption der Geschäftsidee (Hürde: Interesse von Investoren gewinnen)
• Erstellen eines Geschäftsplanes (Hürde: Positive Finanzierungsentscheide)
- 2. Start-up und Wachstumsphase:
• Gründung und Wachstum (Hürde: Realisierung der Zieke)
- 3. Exit-Phase:
• Erntephase, Etabliertes Unternehmen
• Investoren steigen

Evaluationskriterien zur Beurteilung einer Geschäftsidee kennen


- 1. Kundennutzen: (1.Kriterium)
• Durch Geschäftsidee ist klar ersichtlich welche Bedürfnisse in welcher Form befriedigt
werden
• Geschäftsidee bringt im Vergleich zu bestehenden Produkten einen Zusatznutzen
• Idee erlaubt Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition)
- 2. Markt & Wettbewerb (2.Kriterium)
• Geschäftsidee besitzt einen Markt, der gross genug ist und Wachstumchance aufweist
• Geschäftsidee unterscheidet sich von Wettbewerbern
• Keine gleichartigen oder besseren Produkte auf dem Markt
• Keine Substitutionsprodukten
• Neuartiges Geschäftssystem erkennbar
• Hohe Imitations- und Markteintrittsbarriere für Wettbewerber (Patente etc.)
• Kostenvorteile im Vergleich zu den Wettbewerbern
- 3. Ertragsmechanik (3. Kriterium)
• Ertragsmechanik zeigt, wie mit dem Produkt ein Gewinn zu erzielen ist.
(Ertrag > Aufwand, ER)
• Konventionelle Ertragsquelle: Einnahmen durch den Verkauf
• Innovative Ertragsmechanik; Einnahmen durch Lizenzen (McDonalds), Werbung (20
Minuten)

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Innovative Ertragsmodelle nach dem Free-Prinzip


Vorteil: Produkte sind kostenlos für den Konsumenten
- Free 1: 1 Artikel ist kostenlos und 1 Artikel wird bezahlt (Kaufe 1 und 1 Geschenk)
- Free 2: Eine 3. Gruppe (oft Werbeindustrie) ermöglicht ein kostenloses Produkt (20 Minuten)
- Free 3: Wenige Zahler ermöglichen eine kostenlose Nutzung (Premium Angebot)
- Free 4: Andere Menschen geben ohne Entlohnung Informationen an andere weiter (Wikipedia)

Teil 2 Ausarbeitung des Geschäftsplan


Welche Funktionen hat der Geschäftsplan?
- Für den Gründer:
• Systematisierung der Geschäftsidee
• Zusammentragen und Analyse von Informationen
• Vorbereiten der Gründungsentscheidung
- Für den Investor:
• Abbau von Informationsasymmetrie zwischen Gründer/Investor
• Abschätzung der Chancen/Risiken
• Unternehmensbewertung/Renditeberechnung

Wie ist ein Geschäftsplan aufgebaut?


0. Executive Summary
1. Produkt/Dienstleistung
2. Unternehmerteam
3. Marketingplan
4. Wertschöpfungskette
5. Realisierungsfahrplan
6. Risikoanalyse
7. Finanzplanung
8. Unternehmensbewertung

Was sind Kernelemente eines Marketingplans und was sind seine Funktionen?
Definition Marketing: Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen
Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.

Funktionen des Marketingplans


- Analysefunktion (Gesamtmarkt und Wettbewerb): Sammeln von Informationen
• Gesamtmarkt abschätzen und abgrenzen
• Marktwachstum abschätzen
• Wettbewerbsstruktur analysieren
• Porter’s Five Forces: Wie viele Kunden bleiben schlussendlich für mich übrig?
- Entscheidungsfunktion (Wahl des Zielmarkts): Unterstützung von Entscheiden
• Markt segmentieren und Zielmarkt auswählen
• Definition der Einzigartigkeit meines Produktes im Vergleich zur Konkurrenz aus
Kundensicht (Positionierung)
- Umsetzungsfunktion (Marketing -Mix): Hilfe bei der Implementierung
• Massnahmen zur Produktgestaltung (Product), Preisstrategie (Price), Vertrieb (Place) und
Kommunikation (Promotion)
- Überzeugungsfunktion: Überzeugung der Investoren

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Wie wählt man einen Zielmarkt aus und wie schätzt man seine Grösse?
- Ziel:
• Herstellung einer Überstimmung zwischen angebotener Leistung und
Kundenbedürfnissen
- Wie:
• Durch die Aufteilung des Gesamtmarktes in intern homogene und extern heterogene
Marktsegmente
- Zielsegment:
• Wird ausgewählt durch Kriterien wie Unternehmensziele und Umsatz
- Aufteilungskriterien:
• Geografisch
• Demografisch
• Lifestyle
• Verhalten
• Einkaufsverhalten
- Schätzung eines Zielmarkts:
• Prognosen sind immer mit starker Unsicherheit behaftet daher schätzen

- Grundprinzipien (Vorgehensweise):
• Auf sichere Basis aufbauen (auf einfache Zahlen stützen)
• Logischer Weg (getroffene Annahmen nennen)
• Quellen vergleichen und hinterfragen
• Kreativität (oftmals hilft eine indirekte Herleitung – Bio Katzenfutter durch Bio
Konsumenten)
• Plausibilität überprüfen (macht das Ergebnis überhaupt Sinn)

Was muss man bei der Gestaltung der Wertschöpfungskette und Organisation beachten?
- Wertschöpfungskette:
• Zeigt, welche Aktivitäten wie ablaufen müssen, damit ein Produkt hergestellt wird.
• Erlaubt systematische Entscheidung, welche Aktivitäten selbst übernommen werden,
welche zugekauft und welche partnerschaftlich erstellt werden sollen.

- 2 Arten der Gestaltung in einer Organisation:


• Formelle Organisation:
o Arbeitsteilung (Geschäftsidee in Teilaufgaben zerlegen)
o Festlegung von Koordinationsmechanismen (Weisungsbefugnis)
o Bestimmung von Anreizsystemen (Aktienoption, zusätzliches Gehalt)
o Ableitungen von Anforderungen im Unternehmen (Stellenprofile)
o Fähigkeitsanalyse des Gründerteams hinsichtlich Anforderungen
o Personalsuche (Neue Mitarbeiter suchen)
• Informelle Organisation:
o Werte, Normen, Leitbilder, Visionen formulieren
o Führungsstil bestimmen

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Welche verschiedenen Rechtsformen gibt es und welche Kriterien gibt es bei der Wahl der passenden
Rechtsform?
Unterscheidungskriterien:
- Finanzwirtschaftlich: Haftungsverhältnisse, Eigenkapital und Fremdkapitalbeschaffung, Bonität
- Führungsmässige: Geschäftsführung/Vertretung nach aussen, Nachfolgeregelung
- Kostenmässige: Gründungs- und Verwaltungskosten, Fiskalbelastung (Steuern, Abgaben)
- Rechtspersönlichkeit:
• Rechtsgemeinschaft: Keine eigene Rechtsfähigkeit, Gesellschafter selbst sind Träger von
Rechten und Pflichten à Einfache Gesellschaft, Kommanditgesellschaft
• Körperschaft: eigene Rechtspersönlichkeit (juristische Person ist Träger von Rechten und
Pflichten à Verein, GmbH, AG
• Beispiel Gewinnsteuer: AG hat Gewinn selbst zu versteuern, Kollektivgesellschaft nicht
• Nach Beteiligung:
• Personenbezogene Gesellschaft: Gesellschaften nehmen persönlich an der Leitung teil
• Kapitalbezogene Gesellschaft: Beteiligung beschränkt sich auf Kapitaleinbringung
• Auch Mischformen existieren (GmbH)
• Beispiel Haftung: AG haftet mit Gesellschaftsvermögen, Kollektivgesellschaft pers.
Haftung

Nenne Eigenschaften des Finanzplanes?


Aufgabe: Gibt Angaben über den Geschäftsgang über mindestens 5 Jahren oder ein Jahr über Break Even.
Jahr 1: quartalweise aufgelistet, dann jährlich
Zeigt Annahmen, aus denen sich die berechneten Zahlen ergeben.

Aufbau:
- Erfolgsrechnung: Aufstellung aller Aufwände und Erträge innerhalb einer Zeitspanne
- Bilanz: Aufstellung der Vermögens-und Schuldverhältnisse (Aktiva/Passiva) zu einem Stichtag
- Cashflow-Rechnung: Zeigt wie sich die Liquidität zw. 2 Zeitpunkten ändert (wichtig für Start-Ups)

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Welche Finanzierungsquellen stehen bei einem Start-Up zur Verfügung?

Welche Grössen werden, für die ER verwendet? (Siehe Rechenbeispiel)

Ertrag: Monetäre bewertete Güter/Dienstleistungserstellung eines


Unternehmens in einer Periode

Aufwand: Monetäre bewertete Güter/Dienstleistungsverzehr eines


Unternehmens in einer Periode

Achtung: Bei Unternehmensgründung müssen Aufwände und Erträge


prognostiziert werden. Dieser Vorgang ist oft mit starker Unsicherheit behaftet

Bruttogewinn:
- Bruttogewinn= Warenertrag – Warenaufwand

Betriebsgewinn (oder Earnings Before Interest & Taxes; EBIT):


- EBIT = Ertrag – alle Aufwendungen ausser Finanzaufwand/Finanzertrag sowie Ertragsteuern und
neutraler Aufwand/ Ertrag
- EBIT = Gewinn vor Zinsen und Steuer (RG + Zinsen)

Reingewinn:
- Summe aller Erträge abzüglich aller Aufwendungen

Wichtige Bemerkung:
- Mitarbeiter, die direkt zum Produktionsprozess gehören, fallen unter dem Betriebsaufwand
- TQM; gehört zu übrigem Aufwand
- Verkaufsmitarbeiter: gehört zu Marketing/Verkauf

Wie ist eine Bilanz aufgebaut? (Siehe Rechenbeispiel)

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Wichtige Bemerkungen:
- Debitoren: Umsatz/360 Tage *Zahlungsziel in Tagen
- Lagerbestand: Umsatz/360 Tage*Periode zwischen Wareneingang und Warenausgang
- Kreditoren: Verbindlichkeit/360 Tage * Zahlungsziel in Tagen
- Investitionen werden aufaddiert

Welches sind die drei Hauptbestandteile einer Cashflow Rechnung?


Systematischer Aufbau:
- 1 Cashflow aus Geschäftstätigkeit
• Mittelzuflüsse und -abflüsse aus der eigentlichen Geschäftstätigkeit
• Berechnung direkt: zahlungswirksame Erträge minus zahlungswirksame Aufwendungen
• Berechnung indirekt: Gewinn plus zahlungsunwirksame Aufwendungen minus
zahlungsunwirksame Erträge
- 2 Cashflow aus Investitionstätigkeit
• Mittelabflüsse zum Erwerb von Investitionsgütern
- 3 Cashflow aus Finanzierungstätigkeit
• Mittelzuflüsse und Abflüsse aus Finanzierungstätigkeit
(Das Ziel der Cashflow Rechnung ist die Sicherstellung ausreichender Liquidität)

Nenne 4 Zentrale Begriffe der Cashflow Rechnung?


- Cashflow
• Nettogeldzufluss in einer bestimmten Zeitspanne
- Break-Even
• Bei Start-Ups: Zeitpunkt, an dem positive Cashflows erarbeitet werden
• Generell: Zeitpunkt an dem die Gewinnschwelle überschritten wird
- Payback-Periode
• Zeitraum, bis sämtliche negative Cashflows durch Positive Cashflows kompensiert wird
- Finanzbedarf
• Menge an Kapital, das zur Finanzierung eines Unternehmens notwendig ist

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Teil 3 Unternehmensbewertung
Welche Phasen hat die Eigenmittelbeschaffung?
- 1) Einsendung des Businessplanes
- 2) Vorentscheidung
- 3) Erste Gespräche, Firmenbesichtigung
• Letter of Intent: unverbindliche Absichtserklärung, dass man in Verhandlung eintreten
will
- 4) Weitere Gespräche, Prüfungen
• Term Shit: Vorvertrag (regelt Höhe der Einlage, Kontroll-und Mitbestimmungsrechte,
Haftungsbestimmungen, mögliche Gewinnausschüttungen, Bindungsdauer des Investors)
- 5) Due Diligence: Sorgfältigkeitsprüfung des Investors (zukünftige Erträge und Risiken)
- 6) Vertragsausarbeitung/-verhandlung: des Endvertrages (Modifizierung)
• Vertrag, Finanzierung
- 7) Unterstützung und Kontrolle
• Exit: Ausstieg des Investors

Wie wird der Anteil eines Investors am Grundkapital berechnet?


Anteil in % = Einlage des Kapitalgebers / Unternehmenswert
Somit kann der Investor seine Rendite ausrechnen

Welche Formen der Unternehmensbewertung gibt es bei Start-Ups? (Siehe Rechenbeispiel)


1) Discounted-Cashflow-Methode (DCF)
• Substanzwertverfahren (auf Basis von Gebäuden, Maschinen) kaum anwendbar bei Start-
Ups
• Stattdessen: Berechnung anhand erwarteter Cashflows
• Stark zukunftgerichtetes Verfahren

2) Multiplikatormethode (Abschätzung mit Multiples)


• Bewertung auf Basis des Vielfachen (Multiple) einer Bezugsgröße wie Kurs-Gewinn-
Verhältnis per Vergleich mit einem Referenzunternehmen
• Abhängig von Verfügbarkeit und Qualität von vergleichbaren Unternehmensdaten
(schwierig bei Start-ups)

Wichtige Begriffe:
- Diskontierungssatz r: erwartete Rendite des Investors (zw. 30-70% bei Start-ups – da großes Risiko)
- Je höher das Risiko, desto geringer der Unternehmenswert
- Diskontierungssatz ist für den Prognosezeitraum immer höher wie für die Folgejahr (Risiko sinkt)
- Je früher das Kapital aufgenommen wird, desto teurer ist es (mehr Risiko, mehr Zinsen zahlen)

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Teil 4: Managementwissenschaftliche Reflexion des Themas Entrepreneurship


Was beeinflusst den Erfolg einer Gründung?
1. Ebene des Individuums: Erklären Erfolg mit den Eigenschaften des Gründers
(Themen von Autoren: Risikofreude, Soziales Kapital, Kontakte, Netzwerke)
2. Ebene der Geschäftsidee: Individuumszentrierte Ansatz reicht nicht aus, greift zu kurz, betonen
Idee der Geschäftsidee (Informationsassymetrien gegenüber Konkurrenten)
3. Ebene der Kommunikation: sozialer Konstruktionsprozess, häufig ein Schaffensakt der viel mit
Analogieschlüssen und Metaphern (bei Amazon: an die Kasse gehen, Warenkorb) zu tun

Wie weit ist die Unternehmungsgründung ethisch bedeutsam? (Clarke und Holt 2009)
1. Unternehmensgründung ist an sich schon eine soziale Aktivität, da ein Gründer bereits im
Gründungsprozess in Stakeholder-Netzwerke eingebettet ist
2. Ethisches Potential durch Hinterfragung des Bestehenden und Finden neuer Lösungen
3. Gründer haben zumeist ein direktes und persönliches Verantwortungsgefühl gegenüber ihren
Mitarbeitern, was bei Managern (Söldner) nicht der Fall ist

Welche verschiedenen Formen von Entrepreneurship gibt es?

1. Conventional: klassische Unternehmensgründung (in Übung angeschaut)


2. Institutional: Ziel: versuchen einen institutionellen Wandel herbeizurufen (einen tiefgreifenden
Wandel der Institutionen) àKodak (Fotographie für jedermann)
3. Cultural: wollen Normen und Werte in der Gesellschaft verändern (müssen nicht kulturelle
Organisationen sein) àMuseen
4. Social: Ziel soziale, ökologische und gesellschaftliche Verbesserung herbeizuführen àMikrokredit

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