El Precio

Profesor Alvaro Morales Medina

Modulo Marketing
Concepción Santiago 2010
Del producto a la experiencia del
consumo
Las experiencias memorables y las experiencias
personales son la meta del producto.

Las experiencias son personales y se

encuentran en la mente del consumidor que se
involucra fisica y psicologicamente con el
producto.
La individualización masiva es el concepto del
nuevo marketing.

La tendencia es a buscar un consumidor como

un ser con cuerpo y alma, que busca
experiencias memorables.

Ejemplo: Walt Disney, Coca Cola y Las Vegas

 Los principios clave de esta personalización del
producto son:

 La experiencia un tema con alma y corazon.

 Crear componentes positivos.
 Eliminar componentes negativos.
 Agregar recuerdos.
 Incorporar los cinco sentidos.
 Renovar la experiencia.
 Marketing tradicional y experiencial
 Tradicionalmente el  En el marketing
marketing se centra en experiencial, el cliente es
caracteristicas y emocional, se centra en
beneficios, categorias de experiencias, situaciones
productos de consumo completas,
estructuralmente el ser humano no es solo
diferenciados, con logico.
clientes racionales.
Estrategias
de Precio
 Definición de Precio
Consiste en un punto en el cual se encuentra el
máximo que esta dispuesto a pagar un
consumidor por la compra de un producto, y el
mínimo al que esta dispuesto a vender este
mismo producto un fabricante
 Sensibilidad al precio
Efecto de valor único (producto distinto).
Sustitutos (otras alternativas).
Comparación difícil (no pueden comparar).
Gasto total (precio comparado con ingresos)
Beneficio final (cuotas bajas)
Costo compartido (compartir costos)
Inversión hecha (producto como componente)
Precio calidad (mas calidad mas precio)
Inventario (imposibilidad de almacenarlo)
 Elasticidad de la demanda
Existen dos tipos de demandas elásticas e
inelasticas y van a depender de las
características del producto y de las
necesidades de los clientes.

En productos con demanda elástica el precio

sube y la demanda sube y en los con demanda
inelastica el precio sube y la demanda
permanece.
ELASTICO INELASTICO
 Objetivos al fijar precios
1) Supervivencia.
2) Utilidades actuales máximas.
3) Participación de mercado
4) Captura de otros segmentos.
5) Liderazgo en calidad de productos.
 Análisis de mercado
La empresa debe prioritariamente identificar el
mercado sobre el cual desea competir, y en este
definir una estrategia de presencia.

Este ejercicio supone la división del mercado

total en subconjuntos homogéneos en términos
de necesidades y motivaciones.
Una empresa puede elegir entre dirigirse a la
totalidad del mercado o concentrarse en uno o
varios segmentos.

En la mayoría de los mercados es casi imposible

satisfacer a todos los compradores con un solo
producto.

La segmentación del mercado define su campo

de acción e identifica factores clave.
 La naturaleza del precio
El propósito del marketing es facilitar las
relaciones de intercambio satisfactorias entre
comprador y vendedor. El precio es el valor
que se intercambia por productos en una
transacción de marketing.
 Factores a considerar en la fijación
de precios

 Objetivos organizacionales y de marketing

Fijar precios que sean compatibles con los

objetivos y misión de la organización, los
objetivos de marketing deben tenerse en
cuenta.
 Costos

Se debe tener cuidado al analizar todos los costos de,

manera que puedan incluirse en el costo total del
producto. Para poder mantener esto se han reducido
los costos.

La productividad se traduce en costos reducidos y

precios más bajos para el consumidor.
 Expectativas del canal

Un canal espera recibir una utilidad por las funciones

que realice, la cantidad de utilidades esperadas
depende de lo que el intermediario podría hacer si en
cambio estuviese manejando un producto de la
competencia, también la cantidad de tiempo y los
recursos.
 Percepciones de los compradores

¿ Que tan importante es el precio para las personas

del mercado objetivo?

El precio varia de un segmento a otro o de una

persona a otra, también puede variar entre diferentes
categorías de producto y es posible que los
compradores tengan una gama de precios aceptables
para diferentes categorías de producto.
 Los compradores

Puede diferenciarse por consciencia del valor

preocupación por los aspectos de precio y
calidad de un producto consciente del precio
esforzarse por pagar precios bajos sensible al
prestigio comprar productos que impliquen
distinción y posición.
 Competencia

Se necesita saber los precios de la competencia de

manera que la empresa pueda ajustar sus propios
precios.

Cuando se ajustan los precios se debe evaluar la

manera como responderían los competidores.
 Aspectos legales y regulatorios

Estos aspectos pueden influir en las decisiones de

precios.
Relación entre el producto, la
marca, el precio y los
consumidores
 ¿Porqué nos compran?

Nuestros clientes buscan un beneficio que, más

allá del coste, les produzca algo que no siempre
les facilitamos: utilidad y bienestar
La mayor motivación para la compra está en el
beneficio y la satisfacción obtenidos, esperando
que éstos sean superiores al precio pagado.
¿Existe alguna relación entre el
Precio y la calidad e los
Productos?
 Estrategias de Precio - Calidad
Precio
Alto Mediano Bajo

1) Estrategia 2) Estrategia 3) Estrategia

Alto
superior de valor alto de supervalor
Calidad del producto

4) Estrategia 5) Estrategia 6) Estrategia

Medio
de sobre cobro de valor medio de buen valor

7) Estrategia 8) Estrategia de 9) Estrategia

Bajo
de imitación economía falsa de economía
Para ser consumidor se requiere:
1. Ser una persona con necesidades por satisfacer
2. Poseer una renta disponible para gastar
3. Tener un poder de decisión o disposición de
emplearlo
 Hay tres familias de factores que concurren
entremezclados en la decisión de compra o no
compra:

 Factores del marketing que emplea la empresa.

 Factores propios del comprador/consumidor.
 Factores del entorno en que éste se
desenvuelve .
Entre los factores del comprador más comunes
se encuentran los 'socioestilos', que agrupan a
los consumidores según características
psicodemográficas comunes como, por ejemplo,
sus escalas de preferencias, sus actividades y
sus opiniones.
 Esta técnica los clasifica, por ejemplo, en 16
grupos diferentes, algunos de esos grupos son:

 Prudentes
 Negociantes
 Derrochadores
 Moralistas
 Lo anterior producirá actitudes diferentes hacia
el producto y respecto de la compañía, que se
traducen luego en conductas.

 La Ley de la Convergencia nos dice, sobre

comportamiento y conducta, que La
combinación de ambiente y organismo, más la
cultura, origina conductas en los sujetos, cuyo
conjunto resultante se denomina
comportamiento.
 Se entiende por organismo, la personalidad y
los factores psíquicos que la determinan; y por
ambiente, a la influencia del grupo social y sus
diferentes roles sociales que ésta persona
continuamente desempeña.
 El comportamiento de la compra por parte del
individuo se traduce en la toma de una decisión
de compra, la cual se compone siempre de una
búsqueda de información, selección de ésta y
elección de una alternativa. Y aquí influye el
riesgo percibido.
 Todo esto adquiere su mayor trascendencia
cuando el comprador potencial se enfrenta con
nuevas propuestas del mercado, es decir, que
no hay rutina de consumo ni experiencia previa
acumulada.
 El comprador/ consumidor es 'un agente
económico' puesto que es capaz de "ajustar sus
comportamientos de consumo y de ahorro no en
función de azares inmediatos, sino más bien en
función de su estrategia de carrera personal.
 Los consumidores están o muy informados o
dispuestos a hacerlo y son muy exigentes con lo
que esperan obtener de sus compras, que no es
un mero intercambio de bienes y medios de
pago.
Hasta la próxima clase ...