Marketing Winter 20/21

Lernmodul 5: Marketing-Mix: Produkt- & programmpolitische Entscheidungen

- Produkt- & Programmpolitik: einer der zentralen Parameter à beinhaltet alle Entschei-
dungstatbestände, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt anzu-
bietenden Leistungen beziehen
o Entscheidungen über Leistungsangebot sind technische & marktbezogene Probleme
o Leistungen des Unternehmens sind Problemlösungen, die aus Bündeln von (im)materi-
ellen Komponenten bestehen
- Aspekte:

1 Ziele & Entscheidungstatbestände der Produkt- & Programmpolitik

- Produkt: Bündel technisch-funktionaler Eigenschaften, dass
bei Nachfragern Nutzen stiftet
- Produktlinie: Gruppe von Produkten, die aufgrund be-
stimmter Kriterien in enger Beziehung zueinander stehen

Entscheidungstatbestände:
- Zielsetzung: Gestaltung eines Angebotsprogramms, das ei-
nen Netto-Nutzen-Vorteil für Nachfrager bietet & so zu
Wettbewerbsvorteilen führt
Programmgestaltung:
- Ebene I:
o Strategische Programmplanung: Innovationen, Modifikationen, Differenzierungen, Eli-
minationen von Produktlinien
o Operative Programmplanung: Programmplanung: Innovationen, Modifikationen, Diffe-
renzierungen, Eliminationen von Produkten innerhalb der Produktlinie
- Ebene II:
o Produktgestaltung: Umsetzung der Entscheidungen

2 Programmgestaltung
2.1 Gegenstand der Programmgestaltung
Grundlegende Entscheidungen:
- Grundsätzliche Ausrichtung bzw. Struktur des Programms:
- Programmbreite: Anzahl der Produktlinien bzw. Produkte im Programm (d.h. Anzahl alterna-
tiver Produktangebote)
- Programmtiefe: Anzahl der Produkte innerhalb der Produktlinien (=Länge der Produktlinie)
bzw. Anzahl der Produktvariationen
- Berücksichtigung von Verbundbeziehungen zwischen den Produkten
- Markierung

Grundsätzliche Ausrichtung des Programmes:

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- Herkunftsorientierung
- Bedarfs- oder Erlebnisorientierung der Nachfrager
- Preislagenorientierung
- Selbstverkäuflichkeitsorientierung

Qualitätsniveau:

Grundrichtungen – weitere Entscheidungstatbestände:

- Auffüllen einer Produktlinie (Hinzufügen neuer Produkte)

o Erfüllung bisher unbefriedigter Nachfragewünsche
o „Kannibalisierung“ eigener Produkte
o Verwässertes Vorstellungsbild der Produktlinie bei Nachfragern → Abwanderung zu
besser positionierten Konkurrenzprodukten
- Modernisierung einer Produktlinie:
o Stückweise (d.h. für einzelne Produkte zeitlich nacheinander) oder alle auf einmal
- Produktlinienpflege:
o Auswahl eines/mehrerer sog. Kopfprodukte
§ Repräsentieren gesamte Produktlinie
§ Marketingmaßnahmen werden für Kopfprodukte stellvertretend für gesamte Linie
eingesetzt
o Positionierung innerhalb der Linie beeinflusst Ausstrahlungseffekte der Kopfprodukte
- Bereinigung einer Produktlinie:
o Eliminierung von weniger erfolgreichen Produkten
o Freisetzung von blockierten Kapazitäten

2.2 Verbundeffekte im Programm

1. Bedarfsverbund: gemeinsamer Ge-/Verbrauch von Gütern, die in komplementärem Zusammen-
hang zueinander stehen
- Nachfragewirksame vs. nicht-nachfragewirksame Verbundeffekte
2. Nachfrageverbund: beruht auf Bestreben der Nachfrager, möglichst großen Teil ihrer Nachfrage
in einem Geschäft zu erledigen (rationelles Vorgehen)
- Gezielte Bewerbung gebündelter Produkte
- Kaufwirksame vs. nicht-kaufwirksame Auswirkungen
3. Kaufverbund: gleichzeitiger Kauf mehrerer Artikel am PoS
- Bezieht sich immer auf einen Kaufakt
- Leichte direkte Messung von Verbundeffekten (z.B. Scannerkasse oder Kundenkarte)
4. Innformationsverbund = „Goodwill-Transfer“: Nachfrager übertragen positive Informationen
über Produkt X auf Produkt Y des gleichen Herstellers
- Voraussetzung: Identifizierbare Herkunft der Produkte (→ Bedeutung der Markierung)
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3 Produktinnovation
3.1 Inhalt & Bedeutung von Innovationen
- Produktinnovation: die mit der Entwicklung von Neuprodukten verbundenen Änderungs-
prozesse in einem Unternehmen
o Änderungsprozesse können alle funktionalen Bereiche des Unternehmens betreffen
- Prozessinnovation: neuartige Faktorkombinationen, durch die die Produktion eines best.
Gutes kostengünstiger, qualitativ hochwertiger, sicherer oder schneller erfolgen kann

Neuheitsdimension:
1. Subjektdimension – neu für wen?
2. Intensitätsdimension – wie sehr neu?
3. Zeitdimension – wann beginnt & endet eine Innovation?
4. Raumdimension – in welchem Gebiet neu?

Herausforderungen:

1. Große Misserfolgswahrscheinlichkeit
2. Hoher Ressourcenaufwand
3. Marktrisiken:
o Entwicklungs- oder Eintrittsrisiko: mit „falschem“ (d.h. nicht akzeptierten) Produkt
rechtzeitig am Markt
o Hohe Opportunitätskosten bzw. entgangene Gewinne: mit „richtigem“ Produkt zu spä-
ter Markteintritt
4. Anpassungswiderstände auf allen Ebenen des Unternehmens

Innovationstypen:
Bestehendes Produktkonzept be- Bestehendes Produktkonzept
stätigt verworfen
Unveränderte Verknüpfung we- Inkrementale Innovation Modulare Innovation
sentlicher Produktkomponenten z.B. fettreduzierter Frischkäse z.B. überdachtes Motorrad ohne
durch Joghurtzusatz Helmpflicht
Veränderte Verknüpfung wesent- Architekturale Innovation Radikale Innovation
licher Produktkomponenten z.B. Automobil mit Brennstoffzel- z.B. ein selbst fahrendes Auto
lenantrieb
3.2 Innovationsziele & -strategien
Strategische Entscheidung:
- Notwendigkeit: Soll ein innovatives Nachfragepro-
dukt entwickelt werden?
- Ausrichtung:
o Market-pull (nachfrageinduziert): bisher nicht befriedigte Nachfragebedürfnisse entde-
cken & Produkte entwickeln, die diese Bedürfnisse erfüllen
o Technology-pull (technologieinduziert): Bedürfnisse von Nachfrager wecken durch Er-
kennen & Weiterentwickeln technologischer Trends
- Organisation:
o Diskontinuierliche Sonderaufgabe in Form eines Einzelprojektmanagements
o Daueraufgabe mit eigener F&E-Abteilung
o Übergreifende Daueraufgabe für alle Unternehmensbereiche im Sinne eines integrier-
ten Innovationsmanagement
- Bezugsquelle – Make-OR-Buy:
o Unternehmensintern: Vorantreiben eigener Innovationen
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o Innovationseinkauf: von durch Dritte angebotene Innovationen

o Lizenznahme: von durch Dritte angebotenen Innovationen
o Imitation: Nachahmen von bereits am Markt angebotenen Produkten
o Akquisition: ganzes Unternehmen wird übernommen, um dessen Innovationen/Innova-
tions-Know-how selbst zu nutzen
o Kooperation: Zusammenarbeit mit externen Partnern
- Verwendung – Keep-OR-Sell:
o Verwertung im eigenen Unternehmen
o Kooperation mit externen Partnern
o Rechte- & Patenverkauf

3.3 Phasen des operativen Innovationsmanagements

Operative Umsetzung:
1. Ideengewinnung: Entwicklung möglichst vieler Ideen
- Planmäßige Sammlung:
o Systematische Ideenproduktion (unternehmensintern & -extern): Problemlösungsstu-
dien, Unternehmensberater, Konkurrenzanalyse, F&E, Zufriedenheitsmanagement, …
o Unsystematische Ideenproduktion (unternehmensintern & -extern): Tiefeninterviews,
Kundenwünsche, Lead user, Anregungen von Lieferanten, …
- Bewusste Ideenproduktion:
o Ausrichtung auf Produktmerkmale & -funktionen, oder Käufer & Markt
o Diskursive Verfahren: orientieren sich an existierenden Produkten (z.B. Fragenkataloge,
Checklisten, Morphologie, Funktionsanalyse)
o Intuitive Verfahren: basierend auf spontan-kreativen Eingebungen aus dem Unterbe-
wusstsein
§ Gruppendynamische Prozesse, z.B. Brainstorming, 635 Methode
2. Ideenprüfung: effektive & effiziente Selektion weniger, erfolgsversprechender Ideen
- Überprüfung hinsichtlich der Übereinstimmung der Ideen mit Unternehmenszielen
→ Minimierung des Misserfolgsrisikos
→ Schnelle Konzentration der eigenen Ressourcen
- Zwei Arten von möglichen Fehlern:
1) Ablehnungsfehler (α-Fehler): Produktidee wird abgelehnt, stellt sich aber bei Wettbewer-
bern später als Erfolg heraus
2) Annahmefehler (β-Fehler): Produktidee wird nicht abgelehnt, stellt sich aber später als
Misserfolg heraus
- Grobauswahl (Screening): Mindestanforderungen (Entwicklungskosten, Entwicklungszeit…)
o Checklisten, Fragebögen, Scoringmodelle
- Feinauswahl: Voraussetzung: Auswahl & Konkretisierung der gewünschten Neuproduktei-
genschaften à Conjoint-Analyse, Quality Function Development, virtuelle Verfahren
- Wirtschaftlichkeitsanalyse:
o Annahme, dass Kosten mit Entwicklungsfortschritt exponentiell ansteigen
o Trade-off: exakte, zeitaufwendige Konkretisierung ↔ schnelle Markteinführung
o Break-Even-Analyse, Amortisations-, Kapitalwertmethode
3. Ideenrealisation: schneller, kostengünstiger Bau & Test von Prototypen
- Sicherung des Markterfolges durch geeignete Produkt-Etats & Planung der Markteinführung
- Entscheidung über konkrete Gestaltungsmaßnahmen (Farbabstimmung, Verpackungsgröße)
- Produkttests, um detaillierte Informationen über Akzeptanz des Neuproduktes zu erhalten
o Extrapolation (Hochrechnung) der Ergebnisse auf den Gesamtmarkt
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Labortestmarkt – z.B. TESI

4. Markteinführung & Diffusion: schneller Aufbau von Bekanntheit, Präferenz & Distribution
- Wann?: Timingstrategie:
o Pionier:
§ Ziel: Entwicklung technologischer Innovationen
§ Chancen: Frühzeitiges Entwickeln von Markt-Know-how, preispolitische Spiel-
räume, Imagevorteile als Innovator, setzen von Industrie-Standards, maximaler
Handlungsspielraum beim Einsatz der Instrumente, Aufbau von Markteintrittsbarri-
eren, frühes Ausnutzen von Erfahrungskurven & Skaleneffekten
§ Risiken: hoher F&E-Aufwand, hohe Kosten der Markterschließung (Überzeugungs-
aufwand), hohe Ungewissheit bzgl. Nachfrageentwicklung, Gefahr von Technolo-
giesprüngen & unausgereiften Produkten
o Früher Folger:
§ Ziel: frühzeitiger Aufbau einer starken Wettbewerbssituation
§ Chancen: geringeres Risiko als Pionier („billiges Lernen“), erhöhte Transparenz der
Marktstrukturen/Bedürfnisse, höheres Problemlösungspotenzial (Value-Added-Ser-
vices), Marktpositionen noch nicht verteilt
§ Risiken: Wettbewerbsreaktionen der Pioniere, Verzicht auf Pioniergewinne (sin-
kende Preisspielräume), Marken- & Firmentreue gegenüber Pioniere à umfas-
sende Überzeugungsarbeit à hohe Vertriebskosten, Markteintrittsbarrieren der
Pioniere (Ressourcenzugang), baldiger Markteintritt weiterer Konkurrenten
o Später Folger – „Me-too“:
§ Ziel: Aufbau einer rentablen Wettbewerbssituation durch Niedrigpreisangebot
§ Chancen: Kostenvorteile (geringer F&E- & Markterschließungsaufwand), geringere
Produkt- & Prozessrisiken, Ausnutzung von Standardisierungspotenzialen
§ Risiken: Imagenachteile gegenüber etablierten Anbietern, höhere Markteintritts-
barrieren durch bestehendes Marktgefüge, bedrohte Wettbewerbsposition bei
Preissenkung der Konkurrenz
o Später Folger – Nischenanbieter:
§ Ziel: Ausnutzung der Vorteile einer nahezu konkurrenzfreien Marktnische
§ Chancen: Kostenvorteile (geringerer F&E-Aufwand), Aufbau eigener Nischenkom-
petenz, höhere Profitabilität & Lebensdauer der Nische bei Liebhabermärkten
§ Risiken: besondere Kompetenz nicht glaubwürdig darstellbar, Auswahl eines fal-
schen Segments, etablierte Anbieter treten in Nische ein
- Wo?: Auswahlkriterien: Marktpotential, Kosten, Wettbewerbslage, Konkurrenz
- An wen?: starke Verwender identifizieren

(Ver)packungsbegriffe:
- Verpackung: Sammelbegriff für jegliche Art von Umhüllung eines oder mehrerer Produkte
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- Packung: Umhüllung einer einzelnen Produkteinheit, die bis zum endgültigen Verbrauch am
Produkt bleibt
- Verkaufsverpackung: als Verkaufseinheit angeboten & fällt beim Endverbraucher an
- Umverpackung: zusätzlich zur Verkaufsverpackung verwendet & erforderlich für die Abgabe
an den Endverbraucher
- Transportverpackung: erleichtert Transport der Waren & schützt vor Transportschäden oder
aus Sicherheitsgründen erforderlich, & fällt beim Vertreiber an
Funktionen der Verpackung:
1. Stufe: Schutzfunktion
2. Stufe: Verkaufsfunktion
3. Stufe: Verkaufsförderungs- & Werbefunktion
4. Stufe: Verwendungsbestandteil
5. Stufe: Informationsträger
6. Stufe: Inputfaktor im Wertschöpfungskreislauf (Recyclinggedanke)
Verpackungsansprüche aus Herstellersicht:
1. Analyse von Wertschöpfungskreisläufen
2. Image- & Aufmerksamkeitswirkung
3. Eignung gemäß physikalischer Eigenschaften des Produktes
4. Absatzwirkungen
5. Kostenüberlegungen
6. Konkurrenzaspekte
7. Logistische Anforderungen
8. Gesetzliche Vorschriften
Verpackungsansprüche aus Händlersicht:
1. Leichte Handhabbarkeit
2. Einfache Identifizierung des Inhaltes
3. Problemlose Preisauszeichnung & Entsorgung
4. Wirksamer Schutz vor Diebstahl & Transportschäden

Adoptionsmodell von Neuprodukten:

- Ausschließlich Erstkäufer analysiert
- Personenbezogene Faktoren: Alter, Ein-
kommen, Risikofreudigkeit, soziale Mo-
bilität, Mediennutzungsgewohnheiten,
Einstellungen gegenüber Neuerungen
- Äußere Faktoren: Normensystem der Gesellschaft, Image der die Produktinnovation anbie-
tenden Marke (Unternehmens-/Produktmarke)
- Produktbezogene Faktoren: Komplexität, Kompatibilität, Überschaubarkeit, Ausprobierbar-
keit, relativer Vorteil

Erfolgsfaktoren von Produktinnovationen:

- Einzigartigkeit („Uniqueness“) & Wahrnehmbarkeit des Nutzenvorteils
- Hohes Marketing- & Markt-Know-how
- Hohes technisches Niveau & Nutzung von Synergien (z.B. zwischen F&E-, Produktions- &
Marketingbereich)
- Marktsituation: Je höher die Wettbewerbsintensität, desto geringer die Erfolgswahrschein-
lichkeit von Innovationen
- Hohe Intensität der Markteinführungsaktivitäten à „Multi-Channel“-Ansatz: möglichst
viele Distributionskanäle besetzen → ermöglicht breite Verfügbarkeit des Neuproduktes
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4 Produktvariation & Produktdifferenzierung

- Produktvariation: Veränderung von Produkten nach Markteinführung à Anpassung an ver-
änderte Nachfragerbedürfnisse
- Produktdifferenzierung: paralleles Angebot mehrerer Produktvarianten eines bestimmten
Produktes à Anpassung an die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen

Kernunterscheidungsmerkmal: Anzahl der Produkte im Programm

- Variation: konstante Anzahl; Differenzierung: vergrößerte Anzahl

Ansatzpunkte:
1. Ästhetische Eigenschaften: Design, Verpackung, …
2. Physikalische/funktionale Eigenschaften: Materialart, Qualität, …
3. Symbolische Eigenschaften: durch Markenzusätze, …
4. Value-Added-Services: Kundendienst, Finanzierung, …
- Produktvariation – Arten:
o Produktpflege: Behebung von Fehlern, … à 1. Ansatzpunkt
o Produktmodifikation: Produktrelaunch, … à 3. AP
- Produktdifferenzierung:
o Differenzierung im engeren Sinne/Mass Customization à 2. AP
o Differenzierung im weiteren Sinne/Produktvarietät à 4. AP

Produktelimination:

- = Herausnahme einzelner Produkte aus dem Angebotsprogramm des Unternehmens

- Kontrolle des bestehenden Programms → Früherkennung von Engpässen
- Einbezug externer Anregungsinformationen (technologische Entwicklungen, gesetzliche Re-
gelungen etc.)
- Festlegung von Kriterien als Maßstab der Eliminierung
o Quantitative Maßstäbe ← Unternehmensziele: z.B. Stückkosten, Stückdeckungsbeiträge
o Qualitative Maßstäbe ← Stärken/Schwächen des Produktes
- Berücksichtigung von Verbundbeziehungen der Produkte
- Wahl der Eliminierungsstrategie (Zeitpunkt & Art):
o Sofortige Eliminierung: aufgrund unerwartet auftretender negativer Ereignisse
§ z.B. Gesundheitsrisiken bei der Verwendung best. Kosmetika/Nahrungsmittel
o Geplante Desinvestitionsstrategie:
§ Bestehende Ertragspotenziale im Markt abschöpfen & internen wie externen Ziel-
gruppen (z.B. Mitarbeiter, Absatzmittler, treue Kunden) eine Gewöhnung an die
bevorstehende Elimination ermöglichen
§ Bei Kunden ist dabei vor allem die Migration zu anderen Produkten des Unterneh-
mens sicherzustellen
- Gründe für Produktelimination: Konkurrenz um knappe Ressourcen & Kompetenzen
o Produktkapazität, Marketingbudget, Regalplatz im Einzelhandel, Management

Lernmodul 6: Marketing-Mix: Preispolitische Entscheidungen

1 Ziele & Entscheidungsbestände bei preispolitischen Entscheidungen
- Entscheidungen im Rahmen der Preispolitik umfassen alle Vereinbarungen über:
o Entgelt des Leistungsangebots
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o Mögliche Rabatte & darüber hinausgehende Lieferungs-, Zahlungs-, & Kreditierungsbe-

dingungen
o Preisdurchsetzung am Markt

Charakteristika der Preispolitik:

- Flexibilität:
o Erfordern nur in geringem Maße Vor-
abinvestitionen à kurzfristig variierbar
- Wirkungsstärke:
o Preisänderungen haben eine bis zu 20x
höhere Kaufverhaltenswirkung bei den Nachfragern als z.B. bei Veränderungen des
Werbebudgets
- Wirkungsgeschwindigkeit:
o Nachfrager & Wettbewerber reagieren oft unverzüglich auf Preisänderungen
o Preisänderungen wirken direkt, ohne zeitliche Verzögerung (Absatz, Umsatz & Gewinn)
- Schwere Revidierbarkeit:
o Preiserhöhung führt oft zu einem Aufschub der Kaufentscheidung, weil der bisher ge-
lernte Vergleichspreis auch in der Zukunft wieder erwartet wird
o Preissenkungen reduzieren dagegen oft den Vergleichspreis, führen kurzfristig zu vorge-
zogenen Kaufentscheidungen & blockieren so Kaufentscheidungen in der Zukunft

Bedeutungszunahme der Preispolitik – Gründe:

- Globalisierung des Wettbewerbs
- Wachsender Verdrängungswettbewerb
- Sinkende Preisdifferenzierungsspielräume in reifen Märkten führen zu technisch-funktiona-
len Angleichungen vieler Produkte
- Intensiver Preiswettbewerb auf Absatzmittler-Ebene
- Gestiegene Preistransparenz für die Nachfrager als Folge schnell wachsender Internetnut-
zung & gemeinsamer Währung
- Verstärktes Preisbewusstsein in reifen Märkten
- Konzentration im Handel
- Zweitmarkenstrategie

Preispolitische Ziele:
- Gewinnmaximierung
- Marktgerichtete Ziele: Kundengewinnung & -bindung, Gewinnung von Marktanteilen, Auf-
bau eines Preisimages, Ausschaltung der Konkurrenz, Maximierung des Absatzes
- Betriebsgerichtete Ziele: optimale Kostenstruktur, …

Preispolitische Entscheidungen:
- Zwei grundlegende Tatbestände:
o Erstmalige Festlegung des Preises
o Preisänderungen
- Entscheidungsanlässe:
o Produktinnovationen, -variationen & -differenzierungen
o Markterschließung
o Kostenveränderung
o Programmänderung
o Konkurrenzreaktionen
o Veränderungen des Absatzvolumens & Marktvolumens
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2 Bestimmungsfaktoren preispolitischer Entscheidungen

- Entscheidung über die Wahl einer Preisstrategie ist abhängig von:
o Exogenen Bestimmungsfaktoren: können nicht unmittelbar kontrolliert werden
o Endogenen Bestimmungsfaktoren: lassen sich beeinflussen

Preis-Absatz-Funktion – Grundlage der klassischen Preistheorie:

- Beschreibt einen funktionalen Zusammenhang zwischen Preishöhe p & abgesetzte Menge x
- Ausgehend von einem Höchstpreis (Prohibitivpreis), bei dem keine Nachfrage besteht, ver-
läuft die Funktion mehr oder weniger steil fallend & endet mit p=0 bei der Sättigungsmenge

2.1 Preiselastizität als Bestimmungsfaktor – zentrale Element der klassischen Preispolitik:

- Quantifizierung der Wirkungen von Preisänderungen auf Umsatz & Gewinn
𝑟𝑒𝑙𝑎𝑡𝑖𝑣𝑒 𝐴𝑏𝑠𝑎𝑡𝑧ä𝑛𝑑𝑒𝑟𝑢𝑛𝑔
𝑃𝑟𝑒𝑖𝑠𝑒𝑙𝑎𝑠𝑡𝑖𝑧𝑖𝑡ä𝑡 =
𝑟𝑒𝑙𝑎𝑡𝑖𝑣𝑒 𝑃𝑟𝑒𝑖𝑠ä𝑛𝑑𝑒𝑟𝑢𝑛𝑔
- Nimmt meist negative Werte an, weil Preiserhöhungen i.d.R. mit zurückgehenden Absatz-
mengen korrespondieren & umgekehrt

Preisänderung:

Elastizitätsdeterminanten:
- Verfügbarkeit von Substitutionsgütern: schwer ersetzbar → preisunelastisch
- Vergleichbarkeit von Substitutionsgütern: schwer vergleichbar → preisunelastisch
- Leichtigkeit der Nachfragebefriedigung: leichte Bedürfnisbefriedigung → preisunelastisch
- Dauerhaftigkeit des Gutes: dauerhafter → preiselastisch
- Dringlichkeit der Bedürfnisse: hohe Dringlichkeit → preisunelastisch
- Vermarktung des Produktes: preisfokussierte Verkaufsförderung → preiselastisch
- Ersetzbarkeit des Produktes: schwerer ersetzbar → preisunelastisch

2.2 Verhaltenstheoretische Erkenntnisse als preispolitische Bestimmungsfaktor:

- Nachfragereaktion auf Preis(-änderungen) sind von psychologischen & sozialen Faktoren ab-
hängig à führt zur stärker verhaltenstheoretisch orientierten Preispolitik

Zentrale Konstrukte:
- Preisinteresse: Bedürfnis, nach Preisinformationen zu suchen & bei Kaufentscheidungen zu
berücksichtigen
o Beeinflusst Preisbereitschaft bei: Markenwahl, Packungsgrößen- bzw. Mengenwahl,
Distributionskanal- & Einkaufsstättenwahl, Wahl des Einkaufszeitpunktes
o Steuerung des Preisinteresses durch Anbieter:
§ Unterstreichung der eigenen Preiswürdigkeit → Steigerung Preisinteresse
§ Hervorhebung von Qualitäts- & Servicevorteilen → Senkung Preisinteresse
§ Einführung einer billigeren Zweitmarke → Lenkung Preisinteresse
o Verhaltenstrends der Nachfrager:
§ Smart Shopping:
• Besonders starkes Preisinteresse → hoher Suchaufwand, um günstigste Be-
zugsquelle der präferierten Marke zu finden
• Geringe Markentreue
• Wahl der Geschäftsstätte & des Einkaufszeitpunktes so, dass Preisunter-
schiede am Markt (Arbitrage) bestmöglich ausgenutzt werden können
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§ Preishybrides Kaufverhalten: Preisinteresse stark von Produktkategorie abhängig

- Preiskenntnis bzw. Preiswissen: preisbezogenen Infos (Produkt, Geschäftsstätte, Marke, …),
die im Gedächtnis der Nachfrager gespeichert sind
o Explizite Preiskenntnis:
§ Bewusste Erinnerung z.B. teuerstes & günstigstes Produkt in der Produktklasse,
Preis des letzten Einkaufs, Rangfolge verschiedener Marken in der Produktklasse,
Preis der Lieblingsmarke in unterschiedlichen Geschäften, Häufigkeit von Aktionen
o Implizite Preiskenntnis: keine exakte Preiserinnerung, Gefühl was billig & was teuer
- Referenzpreise = Preisanker:
o Intern gespeicherte Referenzpreise
o Externe Referenzpreise
o Nachfragen haben meist mehrere Referenzpreise, mit denen sie einen subjektiven Mit-
telwert (≈ geometrischer Mittelwert) bilden
o Steuerung durch Anbieter: Preisauslobungs-, Mondpreis-, Preisgegenüberstellungs-,
Nettopreis-, Preisplatzierungseffekt
- Preisschwellen: Preispunkte, bei denen sich Preisbereitschaft der Nachfrager ändert
o Absolute: stellen akzeptierten Ober- & Untergrenzen eines Individuums dar
§ Außerhalb des Preisbereichs wird individuelle Nachfrager ein Produkt nicht kaufen
§ Preise unterhalb der Preisschwelle führen zu Zweifeln an der Qualität der Produkte
§ Preise oberhalb werden aufgrund fehlender Kaufkraft nicht akzeptiert
o Relative: auch im Rahmen der vom Nachfrager akzeptierten Preisspannweite sind oft
sprunghaft verlaufenden Preisbeurteilungen zu verzeichnen
§ Nachfrager ordnet die von ihm wahrgenommenen Preise innerhalb einer Waren-
gruppe in bestimmte Kategorien ein
- Psychologische Preise:
o Gebrochene Preise enden auf Ziffer 1-9
o Runde Preise enden auf volle 10 Cent
o Glatte Preise enden auf ganze Euro
- Preiswürdigkeit & -Preisgünstigkeit:
o Preisgünstigkeitsurteil basiert ausschließlich auf unterschiedlichen Preisen (Qualität
nicht berücksichtigt)
§ Produkte, die als austauschbar wahrgenommen werden
o Preiswürdigkeitsurteil basiert auf Preis-Leistungs-Verhältnis (Nettonutzen)
§ Konsumenten beurteilen Teilnutzen der Produkte
- Prozess der Preisbeurteilung:
o Preisabhängige Qualitätsbeurteilung: objektive Beurteilung aufgrund Produktkomplexi-
tät schwierig, daher Vereinfachungsstrategie
§ Zwei Hauptgründe: 1. Nachfrager hält Produktionskosten für hauptausschlagge-
bend für Produktpreis, 2. Nachfrager verbindet Kauf mit Risiko
§ Preis weniger als Qualitätsindikator angesehen, …
• Je größer die Kauf- & Produkterfahrung
• Je größer das Vertrauen zum Anbieter
• Je stärker die Markenloyalität

2.3 Marktform als preispolitischer Bestimmungsfaktor

Verhalten der Marktteilnehmer:
- Monopol: Hersteller muss nur Reaktion der Nachfrager beachten
- Oligopol: Hersteller muss Reaktion der Nachfrager & Konkurrenten beobachten
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- Polypol: Hersteller hat aufgrund der Vielzahl der Konkurrenten keinen Spielraum bei der
Preisbildung à weitgehender Verzicht auf eigene Preispolitik!

3 Preispolitische Strategien
3.1 Preispositionierung
- Grundsätzlich Richtung der Preisstrategie bzgl. Höhe des Preises in
Kombination mit Nutzenüberlegungen aus Kundensicht
- Preisstrategische Optionen auf Grundlage des empfundenen Werts

3.2 Lebenszyklusabhängige Preisstrategie

Penetrationsstrategie:
- Ziel: durch relativ niedrige Preise schnelle Diffusion eines Neuproduktes bzw. Erschließung
von Massenmärkten
- Penetrationspreis:
o In Einführungsphase deutlich unter dem gewinnmaximalen Preis
o Gewinne erst in späteren Phasen
- Empfehlenswert bei folgenden Bedingungen
o Hohe Preiselastizität der Nachfrage, wenn Konkurrenzprodukte am Markt
o Möglichkeit, Markteintrittsbarrieren aufzubauen
o Preissensible Marktsegmente
o Keine Konflikte mit Markenimage
- Caution: lange Amortisationsdauer, spätere Preiserhöhungen sind problematisch

Skimmingpreisstrategie:
- Ziel: möglichst schnelle Amortisation von hohen Neuproduktinvestitionen
- Abschöpfung der Konsumentenrente von Nachfragern mit überdurchschnittlicher Be-
darfsdringlichkeit
o Anfangs relativ hoher Preis bei niedrigen Absatzmengen
o Sukzessive Preissenkung mit zunehmender Markterschließung & höherem Konkurrenz-
druck
- Empfehlenswert bei folgenden Bedingungen
o Große Anzahl von elitären Innovatoren
o Gefahr der raschen Veralterung des Produktes
o Geringe Substituierbarkeit
o Finanzierung der Einführungsanstrengungen durch hohe Deckungsbeiträge
o Beschränkte Produktions- & Vertriebskapazitäten
- Caution: gute Gewinnchancen locken Konkurrenz

Handlungsoptionen bei drohendem Konkurrenzeintritt:

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3.3 Preisdifferenzierung
- (Fast) identische Produkte werden zu unterschiedlich hohen Preisen angeboten
- Ziel: Gewinnsteigerung durch Abschöpfung der Konsumentenrente bzw. individuelle Preis-
bereitschaften der Nachfrager
- Konsumentenrente = jener Betrag, den ein
Nachfrager für ein bestimmtes Produkt
weniger zahlen muss, als er eigentlich auf-
grund seiner Präferenz bereit wäre dafür
zu zahlen
- Idealfall: individuelles Aushandeln der
Preise unter Berücksichtigung der Preisun-
tergrenze (orientalischer Basar)

Formen der Preisdifferenzierung:

1. Gegebene Marktaufteilung à vertikale Preisdifferenzierung
- Jeder Teilmarkt bzw. jedes Marktsegment umfasst Nachfrager aller (oder zumindest mehre-
rer) Preisschichten
2. Willkürliche Marktaufteilung à horizontale Preisdifferenzierung
- Jeder Teilmarkt bzw. jedes Marktsegment enthält nur Nachfrager mit gleicher (oder ähnli-
cher) Preisbereitschaft

Voraussetzungen für erfolgreiche Preisdifferenzierung:

1. Unterschiedliche Preisbereitschaften der Nachfrager
2. Identifizierbare & gezielt bearbeitbare Preissegmente
3. Unternehmen verfügt über monopolistischen Spielraum bzw. sog. „akquisitorisches Potenzial“

Erscheinungsformen der Preisdifferenzierung:

- Zeitliche, räumliche, personelle, quantitative Preisdifferenzierung, Mehr-Personen-Preisbil-
dung, Preisbündelung (Bundling), Revenue Management (Yield Management)

3.4 Besonderheiten von preispolitischen Entscheidungen im Internet

- Echtzeitpricing („dynamic pricing“) kann durch Online-Kaufhistorie optimiert werden (auch
offline möglich durch digitale Preisauszeichnung)
- Leistungsbezogene Preisdifferenzierung („versioning“)
- Online Auktionen

4 Methoden der Preisfindung

4.1 Kostenorientierte Preisfindung: Kosten-plus- Preisfindung
- Verkaufspreise werden mittels Aufschlag auf vorkalkulierte Stückkosten bestimmt
- 𝑃 = 𝑔𝑒𝑠𝑎𝑚𝑡𝑒 𝑜𝑑. 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒 𝑆𝑡ü𝑐𝑘𝑘𝑜𝑠𝑡𝑒𝑛 ∗ (1 + 𝐺𝑒𝑤𝑖𝑛𝑛𝑧𝑢𝑠𝑐ℎ𝑙𝑎𝑔)
- Preisuntergrenzen:
o Kurzfristige Preisuntergrenze: auf Basis der Kostenrechnung
§ Annahme, dass Teilkostendeckung (var. Kosten) vorübergebend ausreicht à p > kv
o Langfristige Preisuntergrenze: auf Basis der Investitionsrechnung
§ Kapitalwert der Ein- & Auszahlungen muss Null sein

Target Costing – nachfrage-/kostenorientierte Preisfindung:

- Integriertes Verfahren zwischen nachfrage- u. kostenorientierter Preisfindung
- zulässige > geschätzte à größere Rendite
- geschätzte > zulässige à Maßnahmen für Kostensenkung suchen
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- zulässige = geschätzte à Wert wird als Zielkosten (target costs) festgelegt

- Beim Target Costing wird vom am Markt erzielbaren Preis ausgegangen. Davon wird die ge-
wünschte Gewinnspanne abgezogen, um zu den Target Costs zu kommen.
- 𝑧𝑢𝑙ä𝑠𝑠𝑖𝑔𝑒 𝐾𝑜𝑠𝑡𝑒𝑛 = 𝑀𝑎𝑟𝑘𝑡 𝑒𝑟𝑧𝑖𝑒𝑙𝑏𝑎𝑟𝑒 𝑃𝑟𝑒𝑖𝑠 (𝑒𝑥𝑘𝑙. 𝑀𝑤𝑆𝑡. ) − 𝐺𝑒𝑤𝑖𝑛𝑛 − 𝐺𝑒𝑠𝑎𝑚𝑡𝑘𝑜𝑠𝑡𝑒𝑛

4.2 Konkurrenzorientierte Preisfindung

- In der Praxis oft Erstarrung der Preispolitik auf Oligopolmärkten & zu einseitige Orientierung
an Preisen der Konkurrenz (Leitpreis)
- Möglichkeiten für Oligopolisten, um Preiskampf zu entgehen:
o Keine Überreaktion, wenn Konkurrenz Preise ändert
o Keine Preissenkungen durchführen, wenn davon auszugehen ist, dass Wettbewerber
nachziehen
o Verschleierung eigener Preise (z.B. durch Preisbündelung)
o Einführung einer preisaggressiven Zweitmarke zum Schutz der Hauptmarke
o Schaffung von Zusatznutzen

4.3 Nachfrageorientierte Preisfindung

- Preis orientiert sich an den Preisvorstellungen der Kunden
- Entscheidend ist, wie die Nachfrager auf unterschiedliche Preise reagieren
- Moderne Preisbestimmung muss die Nachfragereaktionen berücksichtigen!

4.4 Empirische Erfassung der Preisbereitschaft

Beobachtung:
- Relativ geringe Relevanz
- Preisexperimente (z.B. Storetest): Preis ist zu manipulierbare Variable
o Vorteil: Erfassung des realen Kaufverhaltens
o Nachteile: hohe Kosten, hoher Zeitaufwand, schwierige Kontrolle

Befragung:
- Expertenbefragung: bzgl. geschätzter Absatzmenge bei untersch. Preisen (neue Produkten)
o Vorteil: schnell, einfach, kostengünstig
o Nachteil: indirekte Berücksichtigung der Nachfragerperspektive
- Direkte Nachfragerbefragung: eine Frage (wie viel würden sie max. zahlen) oder van Wes-
tendorp Methode: vier Fragen zu Preisbereich (angemessen, hoch, zu hoch, niedrig)
o Vorteil: schnell, einfach, kostengünstig
- Indirekte: Preis ist nur eine von vielen relevanten Eigenschaften (Conjoint Analyse)
o Vorteil: realistische Abwägung zwischen Bruttonutzen & Preis

Bietverfahren:
- Probanden gehen i.d.R. Kaufverpflichtung ein
- Problem: Gewinnung von Teilnehmern, geringe Realitätsnähe
- Bekannte Modelle: Vickrey Auktion, BDM-Mechanismus
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5 Konditionenpolitik

5.1 Rabattpolitik
1. Funktionsrabatt: für Übernahme von Leistungen, die Hersteller an Handel delegiert
2. Barzahlungsrabatt (Skonto): bei unverzüglicher Zahlung des Rechnungsbetrags
3. Mengenrabatt: bei Abnahme bestimmter Mengen; Bonus als nachträglicher Mengenrabatt
(Payback)
4. Treuerabatt: für überwiegenden/ausschließlichen Bezug der Ware bei einem Lieferanten
5. Zeitrabatt: für Leistungen des Abnehmers zum Zeitpunkt der Bestellung bzw. Abnahme des Pro-
dukts

5.2 Lieferungs- & Zahlungsbedingungen

- Katalog von Geschäftsbestimmungen & Regelungen im Rahmen eines Kaufvertrages, der In-
halt & Ausmaß der angebotenen bzw. erbrachten Leistungen spezifiziert
- Lieferbedingungen: Lieferungsverpflichtungen & deren Erfüllung durch Lieferanten
o Ort & Zeitpunkt des Gefahren- & Kostenübergangs
o Konventionalstrafen
o Umtauschrecht & Garantieleistungen
o Mindestmengen & Mindermengenzuschläge
- Zahlungsbedingungen: Zahlungsverpflichtungen & deren Erfüllung durch Käufer
o Zahlungsweise: Zahlungsmittel, Gesamt oder Teilzahlung
o Technische Abwicklung → Zahlungsrisiko

5.3 Absatzkreditpolitik
- Alle Maßnahmen eines Unternehmens, um (potenzielle) Kunden mittels Gewährung oder
Vermittlung von Krediten oder Leasingangeboten zum Kauf zu veranlassen
- Zwei grundlegende Formen:
o Absatzgeldkredit: Vergabe nicht an Bezug von Gütern des Kreditgebers geknüpft
o Absatzgüterkredit: Vergabe direkt an Bezug von Gütern gebunden, da Kaufpreis der er-
worbenen Güter kreditiert wird