Marketing Winter 20/21

Lernmodul 3: Informationsgrundlagen des Marketing

1 Marketingforschung als Grundlage des Marketingmanagements
1.1 Marketingforschung im Zeitalter der Digitalisierung
- Marktforschung = Systematische Gewinnung, Aufbereitung & Interpretationen über die Ab-
satz- & Beschaffungsmärkte eines Unternehmens
- Marketingforschung = Systematische Erfassung & Auswertung von Infos über die Marke-
tingsituationen & Entscheidungen eines Unternehmens
- Informationsgewinnung: Fokus lag lange Zeit ausschließlich auf der Gewinnung von Daten
mittels verschiedener Erhebungsverfahren à Primärerhebungen
- Konzeptualisierungs- & Operationalisierungsvorschläge zur Erfassung & Messung nicht be-
obachtbarer Variablen (hypothetischer Konstrukte) werden fortlaufend entwickelt
- Sekundärerhebung = Beschaffung von anderweitig bereits vorhandenen Daten:
o Fokus: Infogewinnung aus erfassten Kundentransaktionen
- CRM-Daten:
o Operative Kundendatenbank: verschiedene Infos werden zu realisierten Kundenkontak-
ten abgelegt
o Analytische Kundendatenbank: je nach Spezifikation des Systems lassen sich aus den
abgelegten Daten noch zusätzlich verschiedene CRM-Kennzahlen ableiten
- Standortdaten: aktuell eher als potenzielles Zukunftsthema zu sehen
- Big Data:
o Volume: Datenvolumen
o Velocity: Geschwindigkeit, mit der die Datenmengen generiert & übermittelt werden
o Variety: Bandbreite der Datentypen & -quellen
o Veracity: Unsicherheit von Daten à fehlerhaft
- Informationsverarbeitung: Fokus auf einer Gruppe von Auswertungsverfahren, den uni- &
multivariaten statistischen Methoden
o Verfahren eignen sich vornehmlich, wenn auch nicht ausschließlich, für die Analyse von
Querschnittsdaten (Daten, die zu einem bestimmten Zeitpunkt an verschiedenen Un-
tersuchungsobjekten erhoben werden)
o Eignen sich nur eingeschränkt für die Analyse von Längsschnitt- oder Paneldaten (zu
mehreren Zeitpunkten an einem/mehreren Untersuchungsobjekten erhoben werden)
oder komplexen Wirkungsbeziehungen
- Data Science:
o Wissenschaftlich: Statistik & Informatik
o Verfahren basieren auf Algorithmen der Informatik, mit denen Strukturen in Daten er-
kannt oder Prognosen getroffen werden sollen à Machine Learning
- Marketingforschung ist somit gekennzeichnet durch vielfältige Methoden der Informations-
gewinnung & -verarbeitung à Sekundärbehebungen gewinnen zunehmend an Bedeutung

1.2 Gegenstand & Funktionen der Marketingforschung

Untersuchungsbereichen:

- Marktentwicklung: Analyse & Prognose des Marktpotenzials & -volumens unter Berücksich-
tigung von Einflussfaktoren der Makroumwelt
- Marktteilnehmerverhalten: Analyse des aktuellen & zukünftigen Verhaltens der Marktteil-
nehmer
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- Marktreaktionsfunktionen für Marketinginstrumente: welche Wirkung hat der Einsatz von

Marketinginstrumenten à Verbesserung der Effizienz des Marketingbudgets, …
- Unternehmensbezogene Marketingfaktoren: marketingrelevante Infos innerhalb des Unter-
nehmens sind zu erfassen & aufzubereiten

Funktionen:

1. Selektion: Auswahl & Aufbereitung von marketingrelevanten Informationen (Strategie- &

Maßnahmenentscheidungen)
2. Frühwarnung: Frühzeitige Erkennung & Abschätzung von Risiken
3. Innovation: Erkennen & Nutzen von Chancen
4. Strukturierung: Gewinnung, Analyse & Interpretation der Daten bzw. Empfehlungen
5. Unsicherheitsreduktion: Präzisieren & Objektivieren von Sachverhalten
6. Kontrolle: Erforschung der Ursachen von (Miss-)Erfolgen
7. Intelligenzverstärkung: Unterstützung des Marketingverantwortlichen
- Aufgabe der Marketingtheorie: Bereitstellung leistungsfähiger Hypothesen & Bildung von
Markt- bzw. Verhaltensmodellen
- Marketingentscheidung: Hypothesenbildung steht im Vordergrund
- Marketingforschung: Hypothesenprüfung steht im Vordergrund

Marketingsforschungsprozess:

1. Problemdefinition: Nutzer & Käufer sind in die Analyse einzubeziehen

2. Informationsgewinnung:
o Datenquelle: Sekundär- oder Primärquelle
o Datenerhebungsmethode: Befragung, Beobachtung, …
o Stichprobenplan: Grundgesamtheit, Größe & Auswahl der Stichprobe
o Erhebungszeitpunkt
3. Informationsverarbeitung: legt die zu analysierenden Variablen, Zusammenhänge, Ziel der
Modellierung, dafür geeigneten Methoden fest à auszuwerten & zu interpretieren
4. Kommunikation der Ergebnisse: zielgruppengerecht & entscheidungsorientiert

2 Methoden der Informationsgewinnung in der Marketingforschung

2.1 Aufgaben & Entscheidungsprobleme der Informationsgewinnung
- Alle für die Entscheidung relevanten Infos sollen vollständig erhoben werden
- Diese sollen zuverlässig & bei wiederholten Messungen stabil sein à Reliabilität = Reprodu-
zierbarkeit unter identischen Bedingungen
- Validität von Infos: inwieweit nimmt Messergebnisse tatsächlich auf den zu untersuchenden
Sachverhalt Bezug
- Infos sollten aktuell & im moderaten Zeitraum zu beschaffen sein
- Kosten & Nutzen müssen abgeschätzt & gegeneinander aufgewogen werden

2.2 Formen der Informationsgewinnung & Arten von Daten

- Primärforschung: originäre Datenerhebung
o Beobachtung
o Befragung
o Experiment
o Spezialformen: Panelerhebung, Apparative Verfah-
ren, Computergestützte Verfahren, Psychologische
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Testverfahren, Testmärkte, Testmarktkombinationen

- Sekundärforschung:
o Beschaffung, Zusammenstellung & Analyse von bereits vorhandenem Material basie-
rend auf interne & externe Informationsquellen, mittels empirischer Inhaltsanalyse
- Idealtypische Vorgehensweise sieht vor, das Untersuchungsproblem zunächst im Rahmen
der Sekundärforschung anzugehen à ungeeignet bzw. unzureichend à Primärforschung

2.3 Informationsgewinnung durch Sekundärforschung

2.3.1 Informationsquellen
- Unternehmensinterne Datenquellen:
o Strukturiert: Absatzdaten, Finanz- & Kostendaten, CRM-Daten
o Weniger strukturiert: Besuchsberichte von Außendienstmitarbeiter, erfasste Kundenbe-
schwerden
o Beinhaltet digital erfasste Kundenkontakte mit unternehmenseigenen Marketingkanä-
len (Owned Media) oder Marketing Dashboards
o Kostenlos & schnell zugänglich
- Unternehmensexterne Datenquellen:
o Veröffentlichungen: Zeitschriften, Studien, Geschäftsberichte, Amtliche Statistik, nicht-
amtliche Einrichtungen à zunehmend elektronisch, (un)strukturiert
o Standardisierte Datenquellen von Dritten: Verbraucher- & Handelspanels von externen
Dienstleistern, Tracking-Services, sonstige Datenservices von externen Dienstleistern
o Internet: Nutzerverhalten (User Generated Content), Wettbewerberverhalten

2.3.2 Methoden der Informationsgewinnung

1. Informationsbedarf bestimmen: Informationsgegenstand, Aggregationsniveau, Entschei-
dungsphase, Bedarfsfrequenz
2. Informationssuche: zunächst intern à nicht ausreichend à extern à nicht ausreichend à
Primärforschung
o Wissenschaftlichkeit, Objektivität, Strukturgleichheit

2.4 Informationsgewinnung durch Primärforschung

Detailentscheidungen:

- Festlegung der zu untersuchenden Zielgruppen & Untersuchungsobjekte

- Präzisierung des Untersuchungsgegenstandes
- Festlegung des notwendigen Stichprobenumfanges
- Analyse der Anwendbarkeit alternativer Stichproben-Auswahlverfahren & Auswahl eines
Verfahrens
- Bestimmung der einzusetzenden Infogewinnungsmethoden bzw. Methodenkombination

2.4.1 Mess- & Auswahlverfahren der Informationsgewinnung

- Messen: homomorphe Abbildung eines empirischen Relativs in ein numerisches Relativ
(Skala)
o Nominal, ordinal, Intervallskalen, Verhältnisskalen
- Auswahlverfahren: Zufallsauswahl, nicht-zufälliger Auswahl

2.4.2 Methoden der Informationsgewinnung

1. Beobachtung: Systematische Erfassung von wahrnehmbaren Sachverhalten (z.B. Sortimentsbe-
stand, physische Verhaltensweise) zum Zeitpunkt des Geschehens
- Vorteil: Realitätsnahe Erfassung (zeitgleich mit Auftreten des Ereignisses)
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- Nachteile:
o Flüchtigkeit des Untersuchungsgegenstandes → schwierige Erfassung von längeren
Handlungen
o Subjektive Sachverhalte oft nur durch zusätzliche Befragungen möglich
o Beobachtungseffekt: Probanden verhalten sich in Beobachtungssituation anders als
sonst → Verzerrung der Ergebnisse
- Beobachtungsmethoden:
o Fremd- (Vorgänge außerhalb des Beobachters) & Selbstbeobachtung (Eigene psychi-
sche Vorgänge)
o Persönliche (durch Beobachter selbst) & Unpersönliche Beobachtung (durch Beobach-
tungsgeräte)
o Teilnehmende (Beobachter & Beobachtete auf gleicher Ebene) & Nicht-teilnehmende
Beobachtung (ausschließlich Wahrnehmung von Aktionen der Beobachteten)
o Feld- (Gewohntes Umfeld der Beobachteten) & Laborbeobachtung (künstlich geschaf-
fene Situation à bessere Kontrolle)
- Compagnonverfahren: Methode, bei der durch Videoaufzeichnung die Aufmerksamkeit beim
Lesen von Printmedien bzw. bei Betrachtung von Werbung in Printmedien gemessen wird
- Mystery Shopping: Methode, bei der Forscher als normale Kunden auftreten & reale Kun-
densituationen wahrnehmen, in dem sie z.B. Testkäufe durchführen. Varianten: Mystery
Calling, Mystery Mailing
2. Befragung:
- Personen geben über einen bestimmten Sachverhalt Auskunft
- Erfassung von beobachtbarem & nicht-beobachtbarem Verhalten
- Reaktives Instrument der Informationsgewinnung (Befragter ist sich der Messsituation be-
wusst):
o Interviewer-Effekt: Einfluss durch bloße Anwesenheit des Interviewers
o Soziale Erwünschtheit: Angst vor „falschen“ Antworten → mögliche Verzerrung von Er-
gebnissen bzw. Messprobleme
- Schriftliche Befragung: Fragebogen, Online-/Internetbefragung
- Mündliche Befragung: Interview, z.B. auch telefonisch
- Fragetypen:
o Einleitungs-/Kontakt-/Eisbrecherfragen → Ziel: Aufgeschlossenheit gegenüber Inter-
view herbeiführen
o Sachfragen (Hauptteil der Befragung)
o Kontroll- & Plausibilitätsfragen → Ziel: Auskünfte bzw. deren Konsistenz überprüfen
o Fragen zur Person → Ziel: Soziodemographische und ökonomische Merkmale erfassen
- Frageformulierungen:
o Geschlossene: mehrere vorgegebene Antwortmöglichkeiten, Beantwortung anhand von
Skalen
o Offene: keine Vorgabe fester Antwortkategorien
o Direkte: Auskunft über eigene Person bzw. Verhalten, schwierig bei Tabuthemen, Prob-
lem der sozialen Erwünschtheit
o Indirekte: Auskunft über Sachverhalte, über die sich Befragter sonst nicht bzw. nur ver-
zerrt äußern würde; geschickte Frageformulierung
- Standardisierungsgrad von Interviews:
o Vollstandardisiert: vorgegebener Fragebogen (Fragen & Reihenfolge)
§ Vorteil: Vermeidung von Einflussmöglichkeiten
§ Nachteil: Interviewer kann auf Befragten nicht eingehen → Informationsverlust
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o Frei (nichtstandardisiert): Themen- & Zielvorgabe, größtmögliche Anpassung an Ge-

sprächspartner → Erhalt wertvoller Zusatzinformationen
o Teilstandardisiert: vorgegebenes Grobgerüst (Offene Fragen oder Fragenkatalog)
§ Vorteil: Interviewer kann Situation mitstrukturieren (Sondierungs-/Zwischenfragen)
§ Nachteil: Interviewereinfluss
§ Leitfadengespräch oder Telefoninterview
- Gegenüberstellung der Befragungsarten:
Vorteile Nachteile
Schriftlich Abdeckung eines großen Gebietes, nied- Adresse der Personen muss bekannt sein,
rige Kosten, keine Beeinflussung durch In- Rücklauf- & Erfolgsquote nur 5-30%, limitierter
terviewer (Interviewer-Effekt) Fragenumfang, verringerte Repräsentativität,
keine Kontrolle über Ausfüllverhalten & -situa-
tion
Mündlich Hohe Erfolgsquote und Repräsentativität, Hohe Kosten, Interviewer-Effekt
relativ freie Fragengestaltung, relativ kon-
trollierbare Befragungssituation, Erhebung
zusätzlicher Informationen möglich
Telefonisch Kurzfristig einsetzbar, geringere Kosten als Eingeschränkte Themen (Anonymität des Inter-
bei mündlicher Befragung viewers & fehlende Sichtkontakt) & Verwen-
dung von Hilfsmitteln
Online Relativ geringe Kosten, schnelle Kontaktie- ggf. geringe Rücklaufquoten & eingeschränkte
rung der Befragten möglich, hohe Reich- Repräsentativität, Infos über Grundgesamtheit
weite, automatische Erfassung der Daten oft unzureichend, Selbstselektion der Internet-
nutzer, keine Kontrolle über Ausfüllsituation
(Antwortverzerrung aufgrund der Anonymität)
3. Experiment: Wiederholbare Versuchsanordnung unter kontrollierten & zuvor festgelegten Um-
weltbedingungen
- Feststellung ursächlicher Beziehungen zwischen Marketingvariablen & abhängigen Zielgrö-
ßen (z.B. Umsatz oder Marktanteil) zur Überprüfung von Hypothesen
- Feldexperiment: Ursache-Wirkungs-Beziehungen in natürlicher Umgebung
- Laborexperiment: à stark von Forschern beeinflusst
o Vorteil: größere Kontrolle (hohe Reliabilität)
o Nachteil: geringerer Realitätsgehalt (geringere Validität)
- Grenzen:
o Langfristige Auswirkungen sind nur schwer messbar à geringe Reliabilität
o Störeinflüsse schränken die Aussagekraft ein à geringe Validität
o Bei Laborsituation werden Ergebnisse schon alleine durch Versuchsaufbau beeinflusst
4. Panelerhebung:
- Untersuchungen werden bei derselben Gruppe von Untersuchungseinheiten zum gleichen
Untersuchungsgegenstand in mehr oder weniger regelmäßigen Abständen wiederholt
durchgeführt
- Ziel: Erforschung von Markt- bzw. Verhaltensänderungen im Zeitablauf
- Mögliche Einschränkungen der Ergebnisse:
o Panelsterblichkeit: Ausscheiden von Teilnehmern durch laufende Fluktuation
o Paneleffekt: Teilnehmer reagieren auf ständige (Selbst)kontrolle mit (un)bewussten
Verhaltensänderungen → Panelreaktivität
o Panelerstarrung: Zusammensetzung der Stichprobe entspricht aufgrund Veränderungen
von soziodemographischen Merkmalen nicht mehr der Grundgesamtheit → Validitäts-
problem
- Arten:
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o Verbraucher: Differenzierung anhand der untersuchten Zielgruppe z.B. Individualpa-

nel ↔ Haushaltspanel; aktive Beteiligung der Teilnehmer, meist schriftliche Befragung
o Unternehmer: repräsentative Stichprobe von Unternehmen bzw. einzelnen Bran-
chen; regelmäßige Befragung zu: allgemeinen Einschätzungen (z.B. Konsumklima), kon-
kreten Entwicklungstendenzen (z.B. Umsatzentwicklung)
o Handel (Sonderform des Unternehmerpanels): Großhandels- & Einzelhandelsbe-
triebe; Analyse von breitem Aufgabenspektrum oder speziellem Tatbestand; auf jeder
Stufe des Distributionssystems möglich; Informationsgewinnung v.a. durch Beobach-
tung (z.B. Entwicklung von Lagerbeständen)
- Apparative Verfahren:
o Objektive Messungen mittels technischer Apparaturen
§ Ziel: Messung psychischer Zustände & Reaktionen des Menschen
§ Bsp.: Messung der Lidschlagfrequenz, Blickregistrierungsverfahren, tachistoskopi-
sche Tests, …
o Einsatzmöglichkeiten
§ Verhaltensbeobachtung von Wahrnehmungs-, Entscheidungs-, Handlungsabläufen
§ Erfassung psychischer Reaktionen (z.B. Ablehnung)
- Psychologische Testverfahren:
o Hervorlocken von subjektiven Wertvorstellungen, Meinungen & Emotionen
o Erfassung von Verarbeitungs- & Verhaltensprozessen:
§ Verhaltensreaktionen der Versuchspersonen lassen Rückschlüsse auf ihre Persön-
lichkeit, Einstellungen, Wünsche & Motive zu
o Achtung: Ergebnisse müssen interpretiert werden
§ Eingeschränkte Übertrag- und Vergleichbarkeit
o Methoden:
1. Methode des lauten Denkens (MLD):
§ Nachfrager sollen alles, was ihnen zur Lösung einer Aufgabe oder bei alltägli-
chen Handlungen in den Sinn kommt synchron äußern oder protokollieren
(Protokollanalyse)
2. Laddering-Technik (Leitertechnik):
§ Befragungsform, bei der Nachfrager Means-end-chains (Ziel-MittelKetten) zu
bestimmtem Thema äußern
§ Zur Analyse der Ursachen von Kaufverhalten
§ Motivationsstrukturen: Ermöglicht den Unternehmen ihre Positionierung in-
nerhalb des Assoziationsnetzwerkes der Nachfrager einzuschätzen
3. Gruppenexploration (Gruppendiskussion/Fokusgruppe):
§ Gleichzeitige Befragung mehrerer Personen
§ Interaktionen untereinander sind erlaubt → Verhaltensweisen innerhalb der
Gruppe werden ebenfalls untersucht
§ Mischform aus Befragung & Beobachtung → näher an natürlicher Gesprächs-
form
§ 6-10 Personen mit Gruppenleiter/Moderator, eine gewisse Heterogenität der
Gruppe ist für ein Diskussionsklima notwendig; explorativer Charakter/Vorstu-
die; keine Repräsentativität für den Gesamtmarkt
- Testmarkt: (Storetest & Markttest)
o Zum Test gesamter Marketingkonzeptionen im realen Markt im abgegrenzten Teilmarkt
o Zur Erstellung von Prognosen
- Minitestmarkt:
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o Kombiniert Storetest (= kontrollierter Markttest; in ausgewählten Testgeschäften wird

die Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen geprüft) & Panel
o Bsp.: Behavior-Scan der GfK

Internetbasierte Informationsgewinnung:

- Web Analytics: Messung, Sammlung, Analyse und Auswertung von internetbasierten Daten,
um Nutzerverhalten im Internet besser zu verstehen → optimieren zu können
- Kennzahlen: Seitenaufrufe (Page Impressions, Page Views), Ad Impressions (Aufrufe von
Werbemittel auf einem AdServer), Clickthrough-Rate (Kennziffer zur Wirksamkeit von On-
linewerbung), Besuche (Visits; Nutzung des Internetangebots pro Monat), Besucher (Unique
Visitors; Anzahl der Besucher; identifiziert mit Cookies; unterschiedliche IP Adressen), neue
Besucher (New Visitors), Besuchsdauer (Usetime), Absprungrate (Bounce Rate; Kurzbesuche
→ Hinweis auf Optimierungspotenziale), Umwandlungsrate (Conversion Rate; aus Besuchern
werden Kunden)

Auswahl der Analyseelemente:

3 Methoden der Informationsverarbeitung in der Marketingforschung

3.1 Aufgaben & Entscheidungsprobleme der Informationsverarbeitung
- Auswertungstechnischen Aufgaben & Detailentscheidungen:
o Auswertungsplan: in Abhängigkeit des Untersuchungsaufbaus bzw. Zielsetzung
o Überprüfung & Auswahl der Auswertungsverfahren:
§ uni-/bi-/multivariate Analyseverfahren
o Interpretation & Bewertung der Ergebnisse

3.2 Methoden der Informationsverarbeitung

Untersuchungsausrichtung:

1. Multivariate statistische Methoden: strukturenprüfende Verfahren

o Strukturiert, Strukturen erlernen & entdecken
o Ökonometrische Methoden (z.B. VAR-Modelle)
2. Multivariate statistische Methoden: strukturenentdeckende Verfahren
o Strukturiert, Strukturen erlernen & entdecken
o Data Science (z.B. Künstliche Neuronale Netze, Entscheidungsbäume)
3. Data Science:
o Unstrukturiert, Strukturen erlernen & entdecken
o Z.B. Text Mining, Opinion Mining
- Bivariate statistische Auswertungsverfahren:
o Untersuchung der Beziehung zw. zwei Variablen (unabhängige ↔ abhängige Variable)
§ Unterstellung einer eindeutigen, nicht umkehrbaren Richtung des Zusammenhangs
(Dependenzanalyse)
o Ziel: Ursachenanalyse, Wirkungsprognose, Zeitreihenanalyse
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3.2.1 Methoden zur Verarbeitung von strukturierenden Daten mit dem Ziel der Strukturprüfung
- Korrelationsanalyse: misst die Stärke von Zusammenhängen, d.h. eine gleichgerichtete Ent-
wicklung zwischen Variablen (Interdependenzanalyse)
- Regressionsanalyse: basiert auf der Korrelation. Im Gegensatz zur Korrelation muss hierbei
festgelegt werden, welche Variable durch eine andere Variable vorhergesagt werden soll
bzw. einen Einfluss auf die andere Variable hat
- Varianzanalyse:
o Überprüft den Unterschied der Mittelwerte von mindestens drei Gruppen (Kategorien)
verschiedener Objekte bzw. Personen
o Bei zwei Gruppen setzt man den t-Test ein
- Diskriminanzanalyse:
o Gruppenunterschiede: Suche nach Variablen, anhand derer sich Gruppen unterschei-
den. Unterscheiden sich die Gruppen signifikant?
o Klassifizierung: In welche Gruppe ist eine Person bzw. ein Objekt, dessen Gruppenzuge-
hörigkeit nicht bekannt ist, aufgrund der Merkmalsausprägungen einzuordnen

3.2.2 Methoden zur Verarbeitung von strukturierten Daten mit dem Ziel der Strukturentdeckung
- Kausalanalyse: Überprüfung, ob die theoretische Beziehung mit empirisch gemessenen Zu-
sammenhängen übereinstimmt
- Faktorenanalyse:
o Gleichzeitige Analyse von mehreren Variablen bzw. eines ganzen Datensatzes
o Hauptziel: Identifikation der Supervariablen
o Keine Unterteilung in (un)abhängige Variablen
- Multidimensionale Skalierung (MDS):
o Positionierung von Objekten (z.B. Marken oder Einkaufsstätten) als Punkte in einem
zwei- oder dreidimensionalen Raum
- Clusteranalyse: bringt Objekte (Personen, Produkte, Unternehmen) je nach Ähnlichkeit in
eine natürliche Ordnung von unterschiedlichen Gruppen bzw. Klassen, sog. Cluster (z.B.
Marktsegmentierung)
- Conjoint-Analyse bzw. Conjoint Measurement: psychometrisches, empirisches Verfahren
zur Ermittlung von Nutzenvorstellungen bzw. Präferenzen der Testpersonen
- Varianzanalyse: Zusammenhang zwischen Beobachtungswerten & deren Einflussgrößen à
prüft Unterschied der Mittelwerte verschiedener Gruppen (Kategorien)
- Diskriminanzanalyse: mit welcher Merkmalskombination kann die bestmögliche Trennung
von Gruppen vorgenommen werden
- Korrelationsanalyse: auch Interdependenzanalyse à Zusammenhang zwischen 2 Variablen
- Regressionsanalyse: eine Form der Dependenzanalyse

3.2.3 Methoden zur Verarbeitung von unstrukturierten Daten

- Text-Mining: weitgehend automatisierten – analytischen Prozess der Gewinnung von Infos
aus Textdokumenten
o Morphologische Analyse: Reduzierung der Terme auf ihren Wortstamm
o Syntaktische Analyse: Markierung einzelner Textbestandteile
o Semantische Analyse: Ermittlung des Bedeutungszusammenhangs einzelner Terme
- Term-Dokument-Matrix: gibt Häufigkeiten der jeweiligen Terme pro Dokument an
- Sentiment-Analyse (besondere Form der Text-Mining):
o Zielt auf Erfassung von in Texten enthaltenen Stimmungen ab
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4 Methoden für spezifische Probleme des Marketingmanagements

4.1 Absatzprognosen
4.1.1 Begriff & Gegenstand der Absatzprognosen
- Empirisch gestützte Vorhersage des zukünftigen Absatzes
→ Von bestimmten Käuferschichten (Abnehmern)
→ In bestimmtem Zeitabschnitt
→ Bei bestimmter Kombination absatzpolitischer Instrumente
- Um die zukünftige Entwicklung des ...
o Markt-/Absatzpotenzials
o Markt-/Absatzvolumens
o Marktanteils ... zu bestimmen

Arten von Prognosen:

- Entwicklungsprognose: beeinflussende Variablen können vom Unternehmen nicht direkt

kontrolliert werden (z.B. Geburtsrate) à Untersuchungszweck
- Wirkungsprognose: beeinflussende Variablen können vom Unternehmen direkt kontrolliert
werden (z.B. Werbeausgaben) à Untersuchungszweck
- Kurzfristige Prognose (≤ 1 Jahr): Vorhersage von Wochen- bzw. Monatswerten
- Langfristige Prognose (> 1 Jahr): Zeitreihenverlauf → Trend
- Quantitative (exakte): Mathematische Verfahren
- Qualitative (intuitive): Erfahrungen, Kenntnisse & „Fingerspitzengefühl“→ verbale Aussagen

4.1.2 Quantitative Prognosemethoden

Kurzfristige Absatzprognosen:

- Methode der gleitenden Durchschnitte:

o Berechnung eines Mittelwerts aus einer Reihe von Beobachtungswerten zur Schätzung
des Erwartungswerts der Folgeperiode
o Neue Beobachtungswerte kommen an 1. Stelle, ältere fallen aus Berechnung heraus
o Daten sind alle gleich gewichtet
- Methode des gewogenen gleitenden Durchschnitts:
o Gewichtete Werte
o Sinnvoll, wenn trendähnliche Tendenzen vermutet werden
o Allerdings Problem der Bestimmung der Gewichtungskoeffizienten
- Methode der exponentiellen Glättung:
o Gewichtete Werte
o Möglich, Trends & saisonale Schwankungen zu berücksichtigen
o Zählt zur Gruppe der quantitativen Prognosen
o Glättungskonstante hoch à aktuelle Werte als relevanter betrachtet
o Niedriger Glättungskonstante à Zeitreihe stark geglättet

Langfristige Prognosen:

- Trend- & Indikatormodelle

o Berechnung der zeitlichen Abfolge unterschiedlicher Prognosewert
o Ermittlung von Gesetzmäßigkeiten bei der Entwicklung der Prognosegröße
- Sinnvoll, möglichst viele Beobachtungen in die Mittelwertberechnung einfließen zu lassen
o Je größer die Anzahl an Beobachtungen, desto niedriger die Varianz
o Je niedriger die Varianz, desto höher die Genauigkeit des Prognosewertes
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Funktionstypen zur Ermittlung von Trends:

- Linearer Trendtyp:
o Konstante absolute Zuwächse / Abnahmen pro Zeiteinheit
§ Unterstellung unveränderter Markt- bzw. Wettbewerbssituation, d.h. Marktsätti-
gung wird nicht berücksichtigt
o Einfache Berechnung & Trendbestimmung → am häufigsten verwendet
- Exponentieller Trendtyp
o Konstante Zuwachsrate pro Zeiteinheit
o Besonders geeignet, wenn Bestands- oder Absatzentwicklungen in zunehmend steigen-
der Weise erfolgen
- Logistischer Trendtyp
o Funktion: bis zum Wendepunkt progressiver Anstieg, danach degressive Entwicklung
§ Berücksichtigung des Marktsättigungsniveaus
o Besonders geeignet für die Prognose von Bestandsveränderungen bei langlebigen Pro-
dukten (z.B. Autos)

Indikatormodelle:

- Entwicklungsprognosen, die Vorhersagen aus dem Zusammenhang zwischen der Progno-

segröße & einer oder mehreren Indikatoren (beeinflussende Variablen) ableiten
- Indikatoren: Variablen, die ...
... die Entwicklung des Absatzes stark beeinflussen
... vom Unternehmen aber nur gering beeinflusst werden können
- Vorteil gegenüber Trendextrapolationen: Entwicklungsrichtung kann geändert werden

Wirkungsbedingte Absatzprognosen:

- Beruhen auf Marktreaktionsfunktionen

o Verlauf von ökonomischen oder psychographischen Zielvariablen (z.B. Umsatz, Absatz,
Bekanntheitsgrad) ist abhängig von veränderten Parametern der Marketinginstrumente
- Vorhersagen der Absatzwirkung von Marketinginstrumenten bei unterschiedlichen Reakti-
onsannahmen des Konkurrenz-verhaltens
o Wichtig für die Planung eines optimalen Marketing-Mix

4.1.3 Qualitative Absatzprognosen

- Befragungen: Geschäftsführung, Verkaufsorganisation, Handel, Endverbraucher à relative
unsichere Basis für Absatzprognosen
- Ausnahmen – bewährt haben sich:
o Koppelung mit quantitativen Prognosen
o Unternehmensinterne Befragungen für Kurzfristprognosen
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o Expertenurteile häufig für Langfristprognosen bevorzugt

Lernmodul 4: Strategische Marketingplanung

2 Strategische Situationsanalyse im Marketing
- Unternehmensexterne Faktoren, z.B.: Art des Bedarfes, Wachstumsrate der Branche, Käu-
ferstruktur & -verhalten, Ansprüche kritischer Gruppen, Konkurrenzverhältnisse & rechtliche
Vorschriften sowie ökologische Rahmenbedingungen
o Können von einem Unternehmen nicht direkt & kurzfristig verändert werden
o Fließen als Daten in die strategische Marketingplanung ein
- Unternehmensinterne Faktoren: Art & Funktion angebotener Marktleistung, vorhandene
Kernkompetenzen, finanzielle Mittel, Produktionskapazitäten oder Vertriebsinfrastruktur
o Faktoren, bei Lagebeurteilung berücksichtigt à nach verschiedenen Kriterien genauer
systematisiert
o Überblick über wichtige Komponenten, die in Situationsanalyse zu berücksichtigen sind

Marketingmanagement:

Sinn der strategishen Planung:

o Umweltkomplexität vs. Kontrollierbarkeit

o Umweltdynamik vs. Unternehmensflexibilität
o Managerverständnis vs. Mitarbeiterverständnis
- Fördert systematisches Denken
- Zwingt das Unternehmen, Zielvorstellungen & Strategien zu präzisieren
- Führt zu besserer interner Zusammenarbeit & zu klaren Leistungsvorgaben
- Ermöglicht die Vorhersage von Veränderungen und die Reaktion darauf

2.1 Chancen-Risiken-Analyse
- Unternehmen versucht, die unternehmensexternen Umwelteinflüsse zu erkennen
- Zentrale Aufgabe in der Erkennung „strategischer Diskontinuitäten“
o schwer vorhersehbare Ereignisse, deren Eintritt das Unternehmen mit Risiken wie bspw.
Gefahr des Konkurses konfrontieren
o Diskontinuität als Chance, die sich plötzlich & unvorhergesehen eröffnen & deren Aus-
nutzung ein schnelles Handeln erfordert
- Chancen & Risiken sollen antizipiert & verhindert werden

2.2 Ressourcenanalyse
- Versucht festzustellen, was das Unternehmen vor dem Hintergrund der gegenwärtigen &
zukünftigen Ressourcensituation strategisch sinnvoll tun kann
- Dreistufige Vorgehensweise:
o Erstellung eines Ressourcenprofils
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o Ermittlung der Stärken & Schwächen

o Identifikation spezifischer Kompetenzen

SWOT-Analyse:

= Instrument, um die aktuelle Unternehmenssituation

transparent zu machen & strategische Maßnahmen abzuleiten

2.3 Business Model Canvas

- Umfasst die ganzheitliche Analyse & Beschreibung von Geschäftsmodellen
- Geschäftsmodelle: logische Funktionsweise eines Unternehmens & wie durch die Befriedi-
gung von Kundenbedürfnissen Wertschöpfung generiert werden kann
- Marktbezogene Dimensionen:
o Nutzenversprechen, Kundensegmente, Kommunikations- & Vertriebskanäle, Kundenbe-
ziehungen, Einnahmequellen
- Unternehmensbezogene Dimensionen:
o Schlüsselaktivitäten, -ressourcen, -partner, Kostenstruktur
- Verschiedene Segmenttypen:
o Massenmarkt: keine spezifische Segmentierung
o Nischenmarkt: Ansprache einer Kundengruppe mit spez. Bedürfnissen & Merkmale
o Segmentierte Kundengruppen: Segmentierung innerhalb bestehender Kundengruppe,
z.B. nach Geschlecht, Alter &/oder Einkommen
o Diversifizierte Kundengruppen: Ansprache mehrerer Kundensegmente mit unterschied-
lichen Bedürfnissen & Merkmalen
o Übergreifende Plattformen: gegenseitig abhängige Kundensegmente

3 Festlegung von Unternehmens- & Marketingzielen

3.1 Zielplanung als mehrstufiger Entscheidungsprozess
- Strategien dienen einerseits der Erreichung von gesetzten Zielen, andererseits kann die Fest-
legung von Zielen erst aufgrund einer Analyse der:
o Umweltbedingungen & -trends,
o Stärken & & Schwächen des Unternehmens,
o Beziehungen zw. Umweltchancen & Unternehmensressourcen zur Entwicklung von
Kernkompetenzen,
o Kulturellen Wertmaßstäbe & Ideale der Unternehmensleistung sowie
o Verpflichtungen des Unternehmens gegenüber der Gesellschaft erfolgen
- Differenzierte Betrachtung des Zielbegriffes:
o Zahl & Konkretisierungsgrad nimmt von
der Spitze zur Basis zu
o Ziele sollten untereinander stimmig sein
und ihrer Bedeutung nach aufgelistet wer-
den, möglichst so, dass aus dem überge-
ordneten Ziel, das jeweils untergeordnete
abgeleitet werden kann

Unternehmensziele: = stellen Orientierungs- bzw. Richtgrößen für unternehmerisches Handeln dar

1. Marktleistungsziele: Produktqualität, Produktneueinführungen, Servicequalität, Sortiments-

kompetenz
2. Marktstellungsziele: Umsatz, Marktanteil, Kundenzufrieden, Marktgeltung, Marktschließung
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3. Rentabilitätsziele: Gewinn, Umsatzrentabilität, Rentabilität des Eigenkapitals & Gesamtkapi-

tals, Unternehmenswert
4. Finanzielle Ziele: Kreditwürdigkeit, Liquidität, Selbstfinanzierungsgrad, Kapitalstruktur
5. Macht- & Prestigeziele: Unabhängigkeit, Image & Prestige, politischer Einfluss, gesellschaftli-
cher Einfluss, Unternehmensreputation
6. Soziale Ziele: Arbeitszufriedenheit, Einkommen & soziale Sicherheit, soziale Integration, per-
sönliche Entwicklung
7. Gesellschaftsbezogene Ziele: nicht kommerzielle Leistungen für Anspruchsgruppen, Sponso-
ringleistungen für gesellschaftliche Institutionen
8. Umweltschutzziele: Reduzierung von Emissionen, Reduzierung des Verbrauches natürlicher
Ressourcen, Recyclingquoten

3.2 Zunehmende Relevanz von Nachhaltigkeitszielen

- Sustainable Development = development that meets the needs of the present without com-
promising the ability of future generations to meet their own needs
- Verantwortungsprinzip: Folgen des unternehmerischen Handelns für bestehende & nachfol-
gende Generationen bereits bei der Entscheidungsdingung zu berücksichtigen
- Kreislaufprinzip: basiert auf Erkenntnissen der Ökosystemforschung & lenkt den Blick da-
rauf, dass eine Nachhaltige Entwicklung die Schaffung & Aufrechterhaltung weitgehend ge-
schlossener Stoffströme erfordert
- Kooperationsprinzip: Notwendigkeit, dass die Suche & Umsetzung von unternehmerischen
Lösungsoptionen, die dem Anspruch der Nachhaltigen Entwicklung gerecht werden, in ho-
hem Maße die Einbeziehung betroffener Stakeholdergruppen erfordert
- Drei-Säulen-Modells: Integration der ökologischen, sozialen & ökonomischen Zielinhalte

3.3 Ableitung von konsistenten Zielsystemen

- PIMS-Projekt: es wird versucht, auf der Basis von Korrelations- & Regressionsanalysen die
wichtigsten Determinanten der Oberziele Rentabilität & Cashflow zu ermitteln
- Schlüsselgrößen bzw. Erfolgsfaktoren:
o Marktanteil, Produktivität, Produktqualität
- Eigenschaften: Investitionsintensität, Marktwachstum, Innovation/Differenzierung von Mit-
bewerbern, vertikale Integration

3.4 Marketingziele im Zielsystem des Unternehmens

- Marketingziele kennzeichnen die dem Marketingbereich gesetzten Imperative, die durch
den Einsatz der Marketinginstrumente erreicht werden sollen
- Festlegung – Problemkreise:
o Dimensionen sind zu operationalisieren à verlangt eindeutige Messvorschriften, an-
hand derer die Zielerreichung zu kontrollieren ist
o Marktorientiertes Zielsystem ist zu entwickeln, das einen Bestandteil eines integrierten
Marketingerfolgssystems bilden sollte à Prioritäten müssen gesetzt werden
- Ökonomische Marketingziele:
o Anhand der Markttransaktionen (Kauf bzw. Absatz) messbar
o Nehmen damit auf beobachtbare Ergebnisse des Kaufentscheidungsprozesses Bezug
o Bsp.: Deckungsbeitrag, Kundenlebenszeitwert, Kundenstammwert, Marktanteil
- Psychographische Marketingziele:
o Knüpfen an einen mentalen Prozess des Käufers an & ist nur schwer messbar
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o Bsp.: Erhöhung des Bekanntheitsgrades; Erzielung von Wissenswirkungen; Verände-

rung, Verstärkung von Einstellungen bzw. Images; Erhöhung der Präferenzen; Verstär-
kung der Kaufabsicht
- Operationale Ausformulierung von Zielen: Inhalt, Ausmaß, Zeitbezug, Segmentbezug

Operationalisierung von Zielen – SMART-Regel:

- Zielinhalte müssen Spezifisch (präzise und eindeutig) formuliert sein, d.h. Inhalt & Ausmaß
muss angegeben sein
- Ziele müssen Messbar sein (Zielerreichung kann festgestellt werden & Motivationswirkung)
- Ziele müssen Anspruchsvoll sein (Motivationswirkung)
- Ziele müssen Realistisch (erfüllbar) sein
- Ziele müssen eine Terminierung aufweisen, d.h. einen Zeitbezug aufweisen, bis wann das
Ziel erreicht werden soll

4 Entscheidung der strategischen Unternehmensplanung

4.1 Zusammenhang zwischen der Planung von Unternehmens- & Marketingstrategien
Die Ebenen der Strategie:

- Unternehmensstrategie: In welchen Geschäftsfeldern möchte ein Unternehmen aktiv sein?

Wird der Gesamtmarkt oder ein Teilmarkt bearbeitet?
- Geschäftsfeldstrategie: Wie soll Wettbewerb in diesen Geschäftsfeldern bestritten werden?
- Funktionsbereichsstrategie: Wie kann die Wettbewerbsstrategie implementiert werden?

Bezugsebene von Marketingstrategien: Entscheidungen strategischer Marketingplanung beziehen

sich im Kern auf die im Unternehmen definierten strategischen Geschäftsfelder & -einheiten (SGE)

4.2 Bildung strategischer Geschäftsfelder (SGF)

- Aufbrechen des Gesamtmarktes in intern homogene Segmente, die sich in ihren abnehmer-
bezogenen Anforderungen & anderen erfolgsrelevanten Charakteristika, wie z.B. Intensität
& Struktur des Wettbewerbs, deutlich voneinander unterscheiden
- Eigenschaften:
o Eigene, von anderen Geschäftseinheiten unabhängige Marktaufgabe
o Partizipation am Markt als vollwertiger Konkurrent (Eigenständigkeit)
o Möglichkeit zur Formulierung & Implementierung eines eigenständigen Handlungsplans
o Leistung eines eigenständigen Beitrags zur Steigerung des Erfolgspotenzials
- Ansatz zur Abgrenzung von Geschäftsfeldern:
o Abnehmergruppe: Wesen Bedürfnisse sollen angesprochen werden?
o Funktionserfüllung: Welches Bedürfnis soll befriedigt werden?
o Technologie: Wie können diese Bedürfnisse befriedigt werden?

4.3 Geschäftsfeldwahl & Marktabdeckungsstrategie

- Durch die Auswahl der Geschäftsfelder wird festgelegt, ob der Gesamtmarkt oder ein Teil-
markt bearbeitet wird

Marktabdeckungsstrategie:

- Zielgruppenspezialisierung (Marktspezialisierung): einer Kundengruppe wird die vollstän-

dige Produktpalette angeboten
- Bedürfnisspezialisierung (Produktspezialisierung): allen Konsumenten wird ein enges Pro-
duktprogramm angeboten
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- Technologiespezialisierung: allen Konsumenten wird ein breites Produktprogramm mit einer

speziellen Technologie angeboten
- Gesamtmarktabdeckungsstrategie: allen Konsumenten wird die vollständige Produktpalette
mit verschiedenen Technologien angeboten

4.4 Ableitung der strategischen Stoßrichtung

- Nach Festlegung des Grades der Marktabdeckung durch Auswahl der zu bearbeitenden Ge-
schäftsfelder ist die grobe Entwicklungsrichtung zu bestimmen
- Hierzu kann genutzt werden: Produkt-Markt-Matrix, Portfolioanalyse, Strategien nach Porter

Produkt-Markt-Matrix:

- Erschließen neuer Wachstumsquellen unter Ausnutzung

größtmöglicher Synergien
- Z-Vorgehen aufgrund Synergie-Risiko-Relation empfohlen

Marktdurchdringung: Ausschöpfung des Marktpotenzials vorhan-

dener Produkte in bestehenden Märkten durch
- Erhöhung (Intensivierung) der Produktverwendung bei bestehenden Kunden
- Gewinnung von Nachfragern, die bisher bei der Konkurrenz gekauft haben
- Gewinnung bisheriger Nichtverwender des Produkts
Marktentwicklung: für gegenwärtige Produkte eine/mehrere neue Märkte finden durch
- Erschließung zusätzlicher Absatzmärkte (regionale, nationale, internationale Ausdehnung)
- Gewinnung neuer Marktsegmente, bspw. durch speziell auf bestimmte Zielgruppen
Produktentwicklung: Entwicklung neuer Produkte für bestehende Märkte
- Schaffung von Innovationen im Sinne echter Marktneuheiten
- Programmerweiterung durch Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten
Diversifikation: Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf neue Produkte für neue Märkte
- Horizontale: Erweiterung des bestehenden Produktprogramms, um Erzeugnisse, die mit die-
sem noch in sachlichem Zusammenhang stehen
- Vertikale: Vergrößerung der Tiefe eines Programms, sowohl in Richtung Absatz der bisheri-
gen Erzeugnisse (sog. Vorwärtsintegration) als auch in Richtung Herkunft der Rohstoffe &
Produktionsmittel (sog. Rückwärtsintegration)
- Laterale: Vorstoß in völlig neue Produkte- & Marktgebiete, Ausbruch aus traditioneller Bran-
che, Chancen- & zugleich risikoreichste Diversifikation
Schwächen der Produkt-Markt-Matrix:
- Strategische Stoßrichtungen sind einseitig auf Wachstum ausgerichtet (keine Berücksichti-
gung von Desinvestitions- & Rückzugsstrategien)
- Marktteilnehmerbezogene Aspekte, z.B. Konkurrenzdimensionen werden nicht explizit be-
rücksichtigt
- Interne Stärken & Schwächen sowie Kompetenzen werden nur implizit zu Grunde gelegt, je-
doch nicht systematisch aufgespürt
- Notwendige Abstimmung der einzelnen strategischen Geschäftseinstellungen werden, hin-
sichtlich der Ressourcenbelastung- & Situation, nicht berücksichtigt

4.5 Ableitung von Normstrategien

Auf Grundlage der Situationsanalyse & zur Schwerpunktsetzung bei den Unternehmens- & Marke-
tingstrategien sind Normstrategien hilfreich
- Normstrategie auf Basis der Portfolioanalyse
- Normstrategie auf Basis der Erfahrungskurve
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- Normstrategie auf Basis der Lebenszykluskurve

4.5.1 Normstrategie auf Basis der Portfolioanalyse

- Viele verschiedene Portfolio-Analysen, wichtigste:
o Marktanteils- & Marktwachstums-Portfolio (Vier-Felder-Matrix) der Boston Consulting
Group (BCG)
o Marktattraktivitäts- & Wettbewerbsstärken-Portfolio (Neun-Felder-Matrix) nach
McKinsey
- Hoher Kommunikationswert, Anschaulichkeit und Handhabung àVerbreitung in der Praxis
- Keine genaue Handlungsanweisung à Empfehlungen in Gestalt allgemeiner globaler Stoß-
richtungen mit Fokussierung auf Mittelverwendung & Geschäftsfeldstruktur ermittelt

BCG Portfolio: (Kreise = Umsatzvolumen)

- Question Marks (Fragezeichen): Einführungsphase
o Bei Chance auf höheren Marktanteil ausbauen à Inves-
titionsstrategie
o Bei Erfolglosigkeit abstoßen à Desinvestitionsstrategie
o Geringer relativer MA (<1), großes Marktwachstum (>10)
- Stars: Wachstumsphase
o Fördern & investieren à Investitionsstrategie
o Großer relativer MA (> 1), großes Marktwachstum (> 10)
- Cash-Cows (Milchkühe): Reifephase
o Position halten & ernten à Abschöpfungsstrategie
o Großer relativer MA (> 1), geringes Marktwachstum (< 10)
- Poor Dogs (Arme Hunde): Rückgangsphase
o Bei Verlust abstoßen à Desinvestitionsstrategie
o Bei positivem Cash-Flow erntenàAbschöpfungsstrategie
o Geringer relativer MA (< 1), geringes Marktwachstum (< 10)
- Theoretischer Bezugsrahmen: Lebenszykluskonzept, Erfahrungskruve
- Vorteil: relativ eindeutige Quantifizierung
- Nachteile:
o Nur 2 Faktoren
o Keine Berücksichtigung von Substitutionsprodukten
o Faktoren für neue Produkte schwer prognostizierbar
o Meist nur ein Anbieter mit rel. MA > 1
o Ungeeignet für Nischenprodukte
- Normstrategien: Investitions-, Desinvestitions-, Abschöpfungsstrategie
- Kritik:
o Keine Berücksichtigung von Substitutionsprodukten
o Wachstum & rel. Marktanteil für neue Produkte sind schwer prognostizierbar
o Meist existiert nur ein Anbieter, der einen rel. Marktanteil größer 1 hat
o Nicht geeignet für Nischenprodukte à SGE-Wachstum entspricht dem Marktwachstum
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o Nur 2 Faktoren sind für die Ableitung von Strategien verantwortlich, daher großes Risiko

McKinsey Portfolio:

- Marktattraktivität: Marktvolumen (Marktgröße, Markt-

wachstum), Marktqualität (Branchenrentabilität, Le-
benszyklusphase, Innovationspotential), Umfeld (Kon-
junktur, Staatseingriff, Wertewandel)
- Eigene Wettbewerbsstärke: Markt (Marktanteil, Größe,
Wachstum, Preis), Technologie (F&E-Personal, Patente, Erfahrung, Kreativität), Produktion
(Qualität, Kosten, Standort, Umwelt), Management (Kultur, Ziele, Motivation, Qualifikation)
- Theoretischer Bezugsrahmen: PIMS-Studie
- Vorteil: auch qualitative Größen
- Nachteile:
o Subjektive Auswahl der Faktoren und deren Gewichtung
o Wechselwirkungen zwischen SGE unberücksichtigt
o Neue Wettbewerber unberücksichtigt
o Durchschnittsbildung
o Tendenz zu Mitte
- Normstrategien: Wachstums-, Investitions-, Desinvestitions-, Abschöpfungsstrategien, Se-
lektive Strategien (Offensiv-, Defensiv- & Übergangsstrategien)
- Kritik:
o Subjektive Auswahl der Faktoren & deren Gewichtung
o Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Geschäftsfeldern bleiben unberücksichtigt
o Neue Wettbewerber unberücksichtigt

4.5.2 Normstrategie auf Basis der Erfahrungskurve

- Die realen Stückkosten eines Produktes gehen jedes Mal um relativ konstanten Anteil (20–
30%) zurück, sobald sich die in Produktmengen ausgedrückte Produkterfahrung verdoppelt
- Kenntnis über Verlauf der Erfahrungskurve ermöglicht
o Langfristige Prognose der Kostenentwicklung
o Langfristige Prognose der Preisentwicklung
o Ermittlung der Kostenentwicklung & des preispolitischen Spielraumes der Konkurrenten
o Langfristige Prognose von Gewinnpotenzialen
o Fundierung von Make-or-Buy-Entscheidungen
- Um langfristig Erfahrungskurveneffekte zu erzielen & Marktposition dauerhaft abzusichern
wird kurzfristig z.B. auf weniger ertragreiche SGE verzichtet während in andere investiert
wird à Investitions- und Desinvestitionsstrategien

4.5.3 Normstrategie auf Basis der Lebenszykluskurve

- Kann zur Typologisierung strategisch relevanter Si-
tuationen herangezogen werden
- Idealtypischer Darstellung: Märkte & Produkte
durchlaufen die Einführungs-, Wachstums-, Reife-,
Sättigungs-, Degenerationsphase
- Liefert Hinweise für das Auffinden von Grundsatz-
entscheidungen bzw. Normstrategien für sge

Junge Märkte (Wachstumsphase):

- Timingstrategie:
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o Pionierstrategie: Gesamtmarktabdeckung, frühzeitiger Aufbau von Markt-Knowhow,

Sympathie, Kompetenzzuschreibung
o Frühe & späte Folgerstrategie: Möglichkeit von Fehlern zu lernen
- Markteintrittsstrategie: häufig kooperative Formen (z.B. Joint Venture)

Stagnierende & schrumpfende Märkte (Sättigungs- & Reifephase):

- Marktbehauptungsstrategien
- Rückzugs- oder Marktaustrittsstrategien:
o Konzentration: bewusste Verkleinerung des SGF auf eng abgegrenzte Zielgruppe
o Abschöpfung: Ziel ist langfristig vollständiger Rückzug aus einem SGF. Desinvestitionen
z.B. in der Marktkommunikation oder schlechtere Produktqualität
o Zerschlagung: möglichst schnelle Einstellung

5 Festlegung von Marketingstrategien

5.1 Systematisierung von Marketingstrategien
Marketingstrategien: bedingter, globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Unternehmens- & Mar-
ketingziele, wobei SGF die Bezugsebene bilden
- Marktwahlstrategien sind strategische Grundsatzentscheidungen

- Marktteilnehmerstrategien: nach Präzisierung der “Markt- & Wettbewerbsarena” können

Marktteilnehmer & Verhaltensweisen gegenüber diesen identifiziert werden

5.2 Planung von Marktwahlstrategien

5.2.1 Marktfeldstrategien
- Rückzug aus bestehenden Märkten
- Gegenwärtige / neue Produkte in gegenwärtigen / neuen Märkten
- Nach Bestimmung des Grades der Marktabdeckung ist die Entwicklungsrichtung der SGE zu
bestimmen
- Wenn Ziellücken auftreten, stehen folgende Marktfeldstrategien zur Verfügung:
- Kritik:
o Nur auf Wachstum ausgerichtet (stagnierende/schrump-
fende Märkte unberücksichtigt)
o Konkurrenz nicht berücksichtigt
o Stärken & Schwächen des Unternehmens werden nicht syste-
matisch aufgespürt
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o Abstimmung der einzelnen SGE betr. Ressourcen bzw. Risiko unberücksichtigt

5.2.2 Marktarealstrategien
- Lokal, regional, national, multinational, international, global

Auswahl von Auslandsmärkten:

- Länderselektion:
o Vorauswahl relevanter Länder aufgrund von:
§ Sachlichen Gründen, z.B. Fehlen eines Bedarf fürs Leistungsangebot
§ Spezifische Werthaltungen des Managements, z.B. Vorlieben oder Abneigungen
gegenüber bestimmten Ländern aus ethischen oder Weltanschaulichen Gründen
§ Strategischen Vorentscheidungen, wie z.B. Beschränkung auf die Triade-Länder
§ Festgelegten Höchst- oder Mindestanforderungen an bestimmte Beurteilungskri-
terien, z.B. Pro-Kopf-Einkommen, Marktvolumen, HDI-Index
o Feinauswahl mithilfe folgender Kriterien:
§ Länderattraktivität: Marktvolumen, Marktwachstum, Abnehmerstruktur, Versor-
gung mit Energie & Rohstoffen, erzielbare Preise, Umweltsituation
§ Marktbarrieren: ökonomische (Betriebsgrößenvorteile, Käuferpräferenzen, Zugang
zu Vertriebskanälen), protektionistische (Zölle, Subventionen, Importbeschränkun-
gen), verhaltensbedingte (Konsumpatriotismus)
§ Länderrisiko: politische (Enteignung, Zahlungsausfall, staatliche Auflagen, Geldpoli-
tik), wirtschaftliche (Zahlungs-, Währungs-, Transportrisiko)
- Marktselektion:
o Integrale Marktsegmentierung: Bildung länderübergreifende Zielgruppen
o Intranationale: Identifikation von Segmenten innerhalb der einzelnen Länder

Form des internationalen Markteintritts:

- Leistungserstellung im Inland: indirekte & direkte Exporte
- Leistungserstellung im Ausland:
o Internationale Vertragsformen: Lizenzvereinbarungen, Franchising
o Direktinvestition: vollbeherrschte Auslandsgesellschaften, International Joint Venture

Timing des (internationalen) Markteintritts:

- Länderübergreifende Timingstrategie: Festlegung der zeitlichen Abfolge, in der mehrere

Auslandsmärkte erschlossen werden
o Wasserfall-Strategie: nacheinander
§ Wichtige Determinanten: hohe Marketing-Kosten; Länder mit unterschiedlichen
Administrativ- & Marktstrukturen sowie untersch. Abnehmerverhalten & Bedürf-
nissen; untersch. Technologischer & innovativer Stand von Ländern
§ Vorteile: geringes Risiko durch Vermeidung von Zeitverlust & Kräftesplittung; stär-
kere Konzentration auf die Besonderheiten der einzelnen Länder; Zunahme der
Vermarktungserfahrung kann zu Flopreduzierung bei Eintritt in neue Märkte führen
§ Nachteile: Gefahr der Fehleinschätzung durch Erfahrungstransformation auf nach-
folgende Marktbearbeitung; sukzessives Vorgehen wird von Wettbewerbern oft
frühzeitig wahrgenommen & mit Gegenmaßnahmen vergolten (z.B. schnelle Beset-
zung potenzieller Märkte)
o Sprinkler-Strategie: gleichzeitig
§ Wichtige Determinanten: Existenz länderübergreifender Zielgruppen; Güter mit
kurzen Lebenszyklen & hohen F&E Kosten
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§ Vorteile: schnelle Penetration von mehreren Ländermärkten; kürzere Amortisati-

onszeiten; breitere Diffusion über mehrere Länder fördert den Aufbau eines In-
dustriestandortes; Risikoausgleich durch Länderstreuung (Portfolio Effekt); Image-
gewinn bei Innovation als globaler Pionier; Ausnutzung von Standardisierungspo-
tentialen
§ Nachteile: oft nur geringe Marktintensität aufgrund beschränkter Ressourcen;
i.d.R. zu Beginn nur schwache Marktstellung in den einzelnen Ländermärkten
dadurch hohe Angreifbarkeit durch lokale Wettbewerber; oft unzureichende Be-
rücksichtigung von Marktbesonderheiten durch relativ standardisiertes Vorgehen;
Flops werden internationalisiert
- Länderspezifische: zeitliches Vorgehen beim Eintritt in einen (Auslands-)Markt
o Pionier-Strategie:
§ Starke Innovationsausrichtung, hohe F&E-Budgets, hoher Anteil neuer Produkte,
Vorreiterrolle am Markt
§ Vorteile: Schaffung von Markt-Knowhow, frühe Nutzung von Erfahrungskurvenef-
fekten, Kostenvorteile, früher Aufbau von Marktpositionen, Erzeugung von Mar-
kentreue, Aufbau eines technologisch fortschrittlichen Images, Rekrutierung guter
Mitarbeiter
§ Nachteile: Höhere Kosten der Markterschließung, Gefahr der Fehleinschätzung des
Marktes, Free-Rider-Effekt (Follower profitieren von Investitionen des Pioniers)
o Folger-Strategie:
§ Abwarten, ob sich Innovation am Markt durchsetzt
§ Vorteile: geringeres Risiko der Markteinführung, geringere F&E-Kosten, Marktfor-
schungsmaßnahmen entfallen, geringe Kosten der Markterschließung, Lerneffekte
(Folger kann von Fehlern des Pioniers lernen)
§ Nachteile: Überwindung der Markteintrittsbarrieren des Pioniers, Kosten für ver-
trauensbildende Maßnahmen, Abwerbungskosten von Lieferanten, Nachteil auf
Erfahrungskurve

5.2.3 Marktsegmentierungsstrategien
- Marktsegmentierung = Aufteilung eines Gesamtmarktes in bzgl. ihrer Marktreaktion intern
homogene & untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie Beurteilung
eines oder mehrerer dieser Marktsegmente
- Grundannahme: Gesamtmarkt besteht aus aktuellen & potenziellen Nachfragern, die unter-
schiedliche Bedürfnisse bzgl. einem Produkt haben
o Nachfrager haben bestimmte Merkmale
o Gesamtmarkt kann in intern homogene Teilmärkte (Marktsegmente) unterteilt wer-
den, die wiederum mithilfe von segmentspezifischen Marketingprogrammen gezielt be-
arbeitet werden können

Komponenten:
1. Markterfassung:
- Kaufverhaltensorientierter Ansatz: Analyse des Käuferverhaltens, Auswahl von Segmentie-
rungsmerkmalen, z.B. Preissensitivität von Nachfragern
- Methodenorientierter Ansatz: Einsatz mathematisch-statistischer Methoden, v.a. multivari-
ate Verfahren wie Cluster-, Diskriminanz- oder Faktorenanalyse, MDS & Conjoint Analyse
2. Marktbearbeitung à Targeting:
- Managementorientierter Ansatz:
o Auswahl der Zielsegmente & Strategien zur Segmentabdeckung
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o Ausgestaltung des segmentspezifischen Marketing-Mix-Programms

o Wichtig: Kosten-Nutzen (bzw. Erlös) –Abwägungen
Abgrenzung des relevanten Marktes:
- Anbieter- & produktorientierte Ansätze: Konzept der …
o Physisch-technischen Ähnlichkeit: alle Produkte, die sich nach Stoff, Verarbeitung, Form,
technischer Gestaltung gleichen
o Kreuzpreiselastizität: zeichnen sich durch hohe Kreuzpreiselastizität aus
o Wirtschaftspläne: Konkurrenzprodukte, die ein Anbieter bei seinen Absatzplanung be-
rücksichtigt
o Funktionalen Ähnlichkeit: Güter, die das gleiche Grundbedürfnis/Funktion erfüllen
- Nachfrageorientierte Ansätze:
o Konzept der subjektiven Austauschbarkeit: Produkte, die vom Verwender als subjektiv
austauschbar angesehen werden
o Substitution-in-use-Ansatz: Produkte, die für den Verwender in einer bestimmten Ge- &
Verbrauchssituation den gleichen Nutzen stiften
o Kaufverhaltens-Ansätze: Produkte, die auf der Grundlage des realen Kauf-/Nutzungsver-
haltens als substituierbar zu kennzeichnen sind
o Konzept der Kundentypendifferenzierung: Produkte, die von den gleichen Kundentypen
nachgefragt werden

Anforderungen an Kriterien:
- 1. Abgrenzung des Marktes à 2. Identifizierung von Marktsegmenten
1. Kaufverhaltensrelevanz
2. Messbarkeit (Operationalität)
3. Erreichbarkeit bzw. Zugänglichkeit
4. Handlungsfähigkeit
5. Wirtschaftlichkeit
6. Zeitliche Stabilität der Segmente

Kriterien:
1. Geographische:
- Makrogeographisch:
o International à Staaten
o National àBundesländer/Städte/Gemeinden…; à Stadt- oder Langbevölkerung
o Vorteile: kostengünstige Datenbeschaffung, Anhaltspunkte für regionalen Einsatz von
Marketinginstrumenten
o Nachteile: nur indirekte bzw. grobe Bezugnahme auf Kaufverhalten
- Mikrogeographisch:
o Wohngebietszellen, Verknüpfung regionaler Kenndaten mit Lebensstil, Annahme sog.
Nachbarschaftsaffinität
o Voraussetzung: professionelles Database-Marketing
o Nachteile: aufwendige Datenbeschaffung: hohe Kosten & Frage der zeitlichen Stabilität
2. Soziodemographische:
- Klassische Marktsegmentierung
- Vorteile: leichte Erfass- & Messbarkeit, hohe zeitliche Stabilität
- Nachteile: geringe Relevanz für Prognose des Kaufverhaltens, eingeschränkte Aussagefähig-
keit für den Einsatz von Marketinginstrumenten
- Demographische Merkmale:
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o Geschlecht, Alter (kalendarisch ≠ psychologisch)

o Familienlebenszyklus: Familienstand, Anzahl der Kinder, Haushaltsgröße
- Sozioökonomische:
o Soziale Schicht: ähnliche Wertvorstellung, Interessen, Lebensstil, Verhaltensmuster…
o Ausbildung, Beruf
o Einkommen: wichtiger Indikator für Kaufkraft, jedoch kein direkter Zusammenhang mit
Kaufverhalten
3. Psychographische:
- Moderne Marketingsegmentierung
- Hohe Relevanz für das Kaufverhalten
- 1. Einstellungen:
o Allgemeine Einstellungen:
§ Ermöglicht die Bildung von Typen
§ Ungenaue Prognose des Kaufverhaltens, aber v.a. bei Segmentierung nach Lebens-
stilen hilfreich
o Produkt(gruppen)spezifische Einstellungen:
§ Stärkerer Kaufverhaltensbezug
§ Höhere Aussagekraft der Segmentierung
o Positive (negative) Einstellungen à (Nicht-)Kauf
§ Konkrete Ansatzpunkte für die Ausgestaltung von Marketinginstrumenten
o Messung mittels Einstellungsskalen, idealerweise unter Einbezug von Idealvorstellungen
- 2. Persönlichkeitsmerkmale: führen zu konsistenten Reaktionen auf Umweltstimuli
o Lebensstil bzw. Life-Style:
§ Produkte mit hohem Involvement
§ Beobachtbares Verhalten & psychische Variablen
§ Messung:
• Erfassung aller Produkte, die von Nachfrager ge-/verbracht werden
• AIO-Ansatz von Wells & Tigert (1971)
§ Milieu-Ansatz des SINUS-Instituts in Heidelberg
o Soziale Orientierung
o Risikoneigung
- 3. Nutzenvorstellungen:
o Hohe Kaufverhaltensrelevanz à hohe Aussagekraft für den zielgruppenspezifischen Ein-
satz von Marketinginstrumenten
§ Nur Berücksichtigung von motivationalen/affektiven Einstellungskomponenten
o Haley (1968)
o Nutzensegmentierung = Benefit-Segmentierung
o Messung:
§ Kompositionelle Erfassung: bottom-up
• Gesamtnutzenwert à Einzelbeurteilungen
§ Dekompositionelle: top-down
• Gesamtnutzen ß Einzelbeurteilung
4. Verhaltensorientierte:
- Passive bzw. segmentbeschreibende Variablen (Ursachen für Produktwahlverhalten werden
nicht berücksichtigt)
- 1. Informations- & Kommunikationsverhalten:
o Nutzungsverhalten von Medien (Art, Anzahl, Nutzungsintensität) → zielgruppenspezifi-
sche Werbeträgerauswahl
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o Meinungsführer- vs. Meinungsfolgerschaft

§ Meinungsführer (Opinion Leader): Prominente mit hohem Ansehen
o Internet ermöglicht (fast) individualisierte Marktsegmentierung von Werbebotschaften
§ Targeting = auf einzelne Individuen zugeschnittene Informationsdarbietung
- 2. Produktbezogene Verhaltensmerkmale:
o Mögliche Kriterien: Produkt-/ Markenwahl, Markentreue, Nutzungsintensität, bevor-
zugte Packungsgröße, …
o Beispiele:
§ Angebotssegmentierung bei Fahrzeugen: unterschiedliche Größenklassen
§ Nutzungsintensität: Nicht-/ Wenig-/ Vielkäufer
§ Segmentierung nach Preisverhalten
- 3. Einkaufsstättenverhalten:
o Bevorzugung von bestimmten Betriebstypen & Geschäftstreue
o In Kombination mit psychographischen Merkmalen (z.B. Einstellung) → Bildung von Ein-
kaufsstättentypologien

Zielgruppenauswahl – 3-stufiger Prozess:

1. Passt das Segment zu den Unternehmenszielen?
2. Inwieweit sind folgende Kriterien zufriedenstellend?
o Größe & Wachstum des Segments: Wie attraktiv ist das Segment? Wie hoch ist das
Marktpotential?
o Strukturelle Charakteristika: Gibt es Eintrittsbarrieren? Wie groß ist die Konkurrenz?
Welche Risiken gibt es in Bezug auf Technologie, Politik, Wirtschaft? Ist das Segment gut
von anderen abgrenzbar?
o Ressourcen des Unternehmens: Gibt es Synergien mit anderen Segmenten? Mit wel-
chem ROI ist zu rechnen? Wie hoch sind die Gewinnspannen? Wie groß ist der ge-
schätzte Marktanteil? Wie hoch sind die Kosten der Bearbeitung?
3. Bestimmung der Anzahl der Segmente & deren Auswahl
o Unternehmensinterne & externe Begrenzungsfaktoren: Sind die nötigen Qualifikationen
der Mitarbeiter vorhanden? Können Händler gefunden werden? Gibt es rechtliche Be-
schränkungen, die eine Produktvariante für die Zielgruppe verhindern?

Marktbearbeitungsstrategie:
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5.3 Planung von Marktteilnehmerstrategien

Unternehmensintern: Abteilungen, Tochtergesellschaften,

Push-Strategie: Hersteller bekommt Produkte gelistet
Mitarbeiter/innen, Eigenkapitalgeber
durch Einsatz von händlergerichteten Anreizen
Unternehmensextern: Gesellschaft, zukünftige Generatio-
Pull-Strategie: Nachfrage der Konsumenten zwingt Han-
nen, Staat, Kunden, Lieferanten, Konkurrenten, Fremdkapi-
del zur Listung der Produkte eines Herstellers
talgeber, Berater, …

6 Strategiebewertung & Strategieanpassungen

6.1 Bewertung als Teilaufgabe der strategischen Planung
- Bewertungs- & Auswahlphase schließen sich die Budgetierung & Implementierung der Stra-
tegie an
- Zentrale Aufgabe der Bewertung besteht in der Abbildung des Planungsgegenstandes in ei-
nem Entscheidungsfeld
- Bewertungsdefekte: wenn die erwarteten Strategiefolgen hinsichtlich ihres ökonomischen
Wertes nicht bewertet werden können oder allg. anhand der strategischen Ziele nicht be-
wertbar sind
- Wirkungsdefekte: wenn entweder nicht bekannt ist, mit welchen strategischen Entscheidun-
gen die angestrebten Strategiefolgen erreicht werden können soll oder keine Vorstellung
darüber existiert, welches Niveau der Handlungsparameter zur Erreichung der erwünschten
Strategiefolgen notwendig ist

6.2 Elemente der strategischen Bewertungsprozesses

- Relevante Umweltzustände
- Strategiealternativen
- Strategiefolgen
- Wirkungsbeziehungen zwischen Strategiealternativen & -folgen
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6.3 Methoden der Strategiebewertung

1. Methodengruppe: Überprüfung von Strategiealternativen hinsichtlich der zur Implementierung
notwendigen Ressourcen:
- Checklisten, Strategieprofilmethode
- Vorauswahl im Rahmen von Konsistenz- & Kompetenz-Tests
2. Methodengruppe: Überprüfung des Wirkungszusammenhanges zw. Strategie & -folge
- Nutzenwertanalyse/Scoringmodelle, Analytic Hierarchy Process (AHP)
- Lebenszyklusanalyse/Life Cycle Costing Portfolio-Analyse, Erfahrungskurvenanalyse, PIMS
3. Methodengruppe: Quantitative Bewertung der Strategien hinsichtlich ihres ökonomischen Ziel-
erreichungsgrades
- Kapitalwertmethode, Strategiebewertung mit dem CAPM, Simulationsmethode

Markenpolitische Strategien
Marke = Nutzenbündel mit spezifischen Mekmalen, wodurch man ein Produkt eines Unternehmens
vom Produkt eines anderen unterscheiden kann