Los 7 verbos de la Comunicación

Estratégica
 Introducción
• ¿De qué se trata una campaña?

– Persuadir a los ciudadanos para que tomen decisiones

favorables hacia una opción o proyecto político.

– Estas decisiones se toman a partir de un espacio simbólico

complejo, en el que participan en mayor o menor medida tanto
quienes toman las decisiones como quienes proponen las
decisiones a tomarse.

Queremos que la gente decida votar por

nuestros candidatos, aprobar nuestras políticas
públicas, sumarse a nuestros proyectos políticos…
¿Cómo hacer que otros decidan lo que acercarse
a mí, votar por mí, apoyar mis ideas?

• El objetivo central de la comunicación

estratégica es construir esferas de confianza
entre interlocutores en beneficio de los
obetivos de ambos.

Se trata de aprender a conjugar

las cosas en la primera persona del plural.
 ¿De qué se trata la Planeación Estratégica?

• Se trata de elegir el mejor futuro posible para

nuestros proyectos y organizaciones,
definiendo los caminos que debemos recorrer
para alcanzarlos.
 ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA?

• El sentido común de un proyecto u organización.

• La brújula que establece el rumbo hacia el cual debemos de
dirigirnos para el logro de nuestros objetivos.

• Escribir y planificar una historia que está por narrarse.

• Criterios para tomar decisiones de comunicación.

• Herramienta para ordenar, organizar y capitalizar recursos.

• Plan de trabajo orientado al cumplimiento de un objetivo

general a partir de metas particulares.
 Principios Estratégicos
Eje Rector Ponemos en el centro de la planeación estratégica la comunicación,
desde dicha plataforma se pueden y deben construir el resto de los
componentes del proyecto (finanzas, agenda, mensaje, estructura,
etcétera).
Disciplina La comunicación debe basarse en el Liderazgo del actor en cuestión así como en
sus objetivos políticos.
Enfoque Se trata de construir esferas de Confianza entre emisores y
receptores en beneficio de los objetivos de ambos.
Definición Comunicación positiva y propositava; que genere empatía
emocional por encima de argumentos racionales.
Repetición Creativa Consistencia y congruencia para consolidar la credibilidad de nuestras palabras y
nuestras voces.

Control de la Agenda Yo soy dueño de mi tiempo y de mi mensaje.Yo elijo de qué quiero hablar, cuándo
y cómo.
 Proceso Estratégico: los 7 Verbos de la
comunicación estratégica
Diseño y
Análisis Investigación Planeación Ejecución Evaluación
Producción

Entender de dónde Definir cómo me Definir los medios y Revisar los

Entregar nuestro
venimos y hacia Conocer cómo me voy a identificar, herramientas que indicadores
mensaje a las
dónde nos perciben los demás. qué le voy a decir a voy a utilizar para generados en la
personas.
dirigimos quién y para qué. comunicarme. investigación.

Definir con quién Cumplir mis

nos queremos Contar con Crear mensajes en objetivos y metas Revisar la vigencia
Establecer metas y
comuncar y qué indicadores claros los códigos y manteniendo el de nuestras metas y
objetivos de
decisiones para poder medir medios que utilzan rumbo de la objetivos
trabajo.
queremos que mi desempeño. mis audiencias. estrategia y la fundacionales.
tomen. comunicación.

Reconocer las
Escuchar, observar
necesidades, Programar
Aceptar claramente Materializar mis y comprender las Iniciar el proceso
códigos, ofertas y actividades y
nuestra oferta. mensajes y códigos. reaccione de mis desde cero.
demandas de los mensajes.
interlocutores.
otros.
 Tipos de estrategias
Diseño y
Análisis Investigación Planeación Ejecución Evaluación
Producción

El modelo para la planeación y seguimiento de una estrategia de comunicación es común a

todas las áreas en las que podemos trabajar.

Lo que varía de un área a otra son los objetivos para los que utilizamos el modelo así como las
herramientas que aplicamos para hacerlo.

Institucional Organizacional Política Relaciones Mercadotecnia Social

Públicas
Difundir y Alinear a la Promver la Acercar a Promover Promover
mantener la organización participación de personas o conductas conductas e
Imagen y desde sus la sociedad instituciones concretas ideas en torno
reputación de integrantes con para tomar con audiencias (consumo, a agendas de
una empresa o los objetivos deciciones y públicos voto, acción, interés social.
institución. institucionales, colectivas en específicos en donación) en
difundir y torno al interés beneficio de los uno o varios
promover la público intereses de públicos.
mística de la gubernamental. ambos.
empresa.
 Repaso Metodológico
Diseño y
Análisis Investigación Planeación Ejecución Evaluación
Producción

En la fase de anállisis se establecen las variables a partir de las cuales vamos a trabajar la
comunicación, todas ellas fincadas en los objetivos de negocio/institucionales de nuestra
organización.La diferencia entre cada una de las áreas tiene que ver con las fuentes a partir de
las cuales conseguimos dicha información.Esta fase termina con el diseño de una hipótesis
general de trabajo, planteada en la lógica problema-solución y un análisis FORD que
posteriormente confirmaremos a través de la investigación.

Institucional Organizacional Política Relaciones Mercadotecnia Social

Públicas
Diagnóstico de Inventario de Discurso, oferta Análisis de Análisis de Análisis de
imagen y medios y y demanda del desempeño desempeño. escenarios y
reputación. procesos. público frente a entornos.
objetivo. audiencias y Análisis de
Revisión de la Revisión de la públicos Prospectivas.
carta de carta de Datos duros prioritarios.
identidad identidad sociodemográfi Balance de los
(misión, visión, (misión, visión, cos y objetivos de
valores) valores) económicos. negocio.
 Repaso Metodológico
Diseño y
Análisis Investigación Planeación Ejecución Evaluación
Producción

En la fase de investigación confirmamos las hipótesis de trabajo generadas durante nuestro

análisis. Para poder plantear posteriormente los objetivos de comuncación y sus metas.
En general todas las áreas comparten diversas herramientas para la investigación, aunque
algunas están focalizadas a los objetivos de su área correspondiente.

Institucional Organizacional Política Relaciones Mercadotecnia Social

Públicas
Gurpos de Clima Además de las Balance de Estudios de Encuestas,
Enfoque. Organizacional. anteriores, se publicaciones mercado. grupos,
deben realizar en medios. sondeos,
Encuestas. Sondeos y estudios etcétera.
consultas. psicoantropoló (además de las
gicos y de anteriores)
Entrevistas a tendencias
Profundidad. electorales.
 Repaso Metodológico
Diseño y
Análisis Investigación Planeación Ejecución Evaluación
Producción

Definimos los objetivos, metas, concepto rector de comunicación, estrategia, tácticas, fases de
trabajo y calendarización, programas de trabajo, estructura operativa y método de evaluación.

En todas las áreas, se repite el mismo proceso, tomando en cuenta el tipo de objetivos que cada
una implica.

Identidad, FORD Audiencias y

Objetivos y
Misión Visión Análisis e mapa de
Metas
Valores Investigación actores

Programación, Tácticas y Concepto

Plan
calendarizacióny Canales de Rector y
estrat
métodos de comunicació Posicionamie
égico
evaluación n nto
 Repaso Metodológico
Diseño y
Análisis Investigación Planeación Ejecución Evaluación
Producción

Se trata de aplicar la creatividad para resolver los problemas de comunicación y las metas que
nos hemos planteado. En esta fase aterrizamos todos nuestros programas y sus fases en
materiales de comunicación cuyo contenido son los mensajes establecidos durante la
planeación.
El tipo de materiales que se presentan en el cuadro, pueden adaptarse para servir objetivos de
las otras áreas.
Institucional Organizacional Política Relaciones Mercadotecnia Social
Públicas
Manual de Pizarrones. Aplican todas las Kits de Prensa. Publicidad ATL. Fact Sheets
identidad gráfica. Periódico mural. categorías, Dossier Promociones. Colectas
Publicidad Memoranda. además de: Institucional BTL. Intervenciones.
institucional. Redes Materiales Guerrilla. Activaciones
Responsabilidad telefónicas. Consultas Audiovisuales. Viral. BTL en general.
social. Buzones de ciudadanas. Posturas Exteriores. Cobertura de
aviso. Tierra (brigadas) públicas. Etc. medios
Intranet. Promoción de Eventos y
Eventos. servicios Activaciones.
públicos. Protocolos para
el manejo de
crisis.
 Repaso Metodológico
Diseño y
Análisis Investigación Planeación Ejecución Evaluación
Producción

La ejecución tiene que ver con el cumplimiento del plan estratégico. Dependiendo del tipo de
comunicación, hay diferentes órganos encargados de llevarla a cabo.

Institucional Organizacional Política Relaciones Mercadotecnia Social

Públicas
Comités de Comunicación Cuarto de Prensa. Agencias de El 80% del
comunicación. Interna. Guerra. publicidad. trabajo de
Relaciones organizaciones
Marketing, Recursos Coordinación Gubernamental Gerencias de de este tipo
publicidad. Humanos. de campaña. es. Marca. tiene que ver
con
Relaciones Depto de Relaciones Marketing. comunicación,
Públicas. Comunicación públicas. por lo que
social y regularmente
Relaciones vinculación. Comité de todos estan
Gubernamental Crisis. involucrados.
es.
 Repaso Metodológico
Diseño y
Análisis Investigación Planeación Ejecución Evaluación
Producción

La evaluación debe controlar qué está pasando con cada una de las metas que nos planteamos
durante la planeación y debe aplicar correctivos.

En general los métodos de evaluación son prácticamente los mismso que utilizamos durante la
fase de investigación.

Es muy importante que tengamos un control claro de dónde arrancamos (benchmark) para
poder contar con unmarco de referencia sólido.

Con la información de la evaluación, debemos volver a correr el modelo para aplicar

correcciones:
Se analiza la información (y se confirman hipótesis con los resultados de la evaluación) se
actualia el FORD, se planean las correcciones, se diseñan, se producen, se ejecutan y se vuelven
a evaluar.

El periodo de evaluación varía según el proyecto.

La estrategia como anticipación
Objetivo electoral
Cambio de
objetivo
C
o
y
u
n
t
u
r
a Cambio de
objetivo

Contexto
¿Cómo evitar que la coyuntura me
saque del camino?
Objetivo

C
o
y Decisiones
u Estratégicas
n
t
u Respuesta
r Inmediata
a

Contexto
Modelo de Gestión de
Campaña
 INSUMOS PRODUCTOS

Candidato

INVESTIGACIÓN Agenda estratégica

Mensaje
ATL
Campaña con candidato
Comunicación social
Estrategia Investigación
Relaciones públicas
Internet
Agenda
O Candidaturas secundarias
Monitoreo de medios
Voceros
ATL
Inteligencia
Largo plazo: Mensual Mediano plazo: Semanal Corto plazo: Día a día BTL
Campaña sin candidato Internet
Comunicación social
Comunicación interna
Relaciones públicas
 Estructuras en lo político

Candidatos/
Partidos/Instituciones Ciudadanos/Electores
Gobernantes
 Estructuras en lo comercial

Industria/Producción Marcas y Medios Consumidores

 Objetivos
• Influir en la toma de decisiones de los ciudadanos,
electores y consumidores difundiendo información
relevante para ellos:
– Comprendiendo al ciudadano, sus lenguajes y necesidades.
– Construyendo y administrando espacios de difusión e
interacción con nuestros públicos.
– Construyendo y administrando espacios de organización para
nuestros públicos.
– Generando contenidos en los códigos pertinentes.
– Provocando y participando en conversaciones.
 Comprender al ciudadano (target)
• Investigación:
– Opinión Pública:
• Consultas ciudadanas.
• Estadísticas de uso y
consumo de
información.
– Opinión Publicada:
• Monitoreo y análisis de
medios, blogs, y
conversaciones.
 Espacios de difusión e Interacción
• Comunicación formal:
– Sitio web oficial.
– Fanpage en Facebook.
– E-mailing a bases de
datos.
– Blog personal (oficial).
– Blogs de consumidores.
– Canal de Youtube.
– Buscadores.
– Wiki.
 Espacios de Organización
• Comunicación
organizacional:
– Intranet.
– Comunidades
virtuales.
– Chat’s.
– Programas de lealtad.
– Clubes de discusión.
– Brand Pride
Managment.
– Movilización extra-red.
 Generando Contenidos
• Arte y Producción:
– Blog.
– Videos.
– E-cards.
– Cobertura.
– Gingles.
– Discurso y propuestas.
– Contenidos.
– Product Placement.
– Idea Placement.
 Iniciando y participando en
conversaciones
• Comunicación informal:
– Impulsar blogs ciudadanos.
– Proveer de herramientas a
otros para que multipliquen
nuestro mensaje.
– Filtrar nuestro mensaje en
conversaciones ajenas.
– Twitter.
– Facebook personal y otras
redes ciudadanas.
 Estructura Operativa Básica
• Equipo de monitoreo y análisis de
conversaciones.
• Webmaster
• Programadores
• Equipo de Arte y Diseño
• Equipo de Producción Audiovisual
• Ciberactivistas.
 Alcances

Party Politics Candidate Politics People Politics

Espacio Territorio Medios Redes

Paradigma Organización Imagen Mensaje

Objetivos Liderazgos Locales y Opinión Pública Nodos y Flujos

Regionales
Publicidad/Ma Contacto Directo Masivo Viral
rketing
Actores Instituciones Líderes Ciudadanos
Centrales
Discurso Segmentado Caudillista Incluyente
 Add-ons
• Encuestas.
• Call Center.
• Discurso y Mensaje.
• Comunicación Social.
• Estructura electoral y territorial.
• Propaganda impresa.
 Alcances: Administrar desde el e-
center toda nuestra comunicación

Party Politics Candidate Politics People Politics

Espacio Territorio Medios Redes

Paradigma Organización Imagen Mensaje

Objetivos Liderazgos Locales y Opinión Pública Nodos y Flujos

Regionales
Publicidad/Ma Contacto Directo Masivo Viral
rketing
Actores Instituciones Líderes Ciudadanos
Centrales
Discurso Segmentado Caudillista Incluyente