Résultats

pour

Mai 2011
 Enquête réalisée du 11 au 28 avril 2011

Questionnaire online

3732 contacts d’agences de Publicité.

(806 contacts d’agences de l’AACC Publicité et
2926 contacts de la BDD Stratégies)

99 répondants
2

Méthodologie Limelight Consulting pour AACC Publicité

 Fonctions Taille des entreprises
•  Moins de 100 employés 24%
DECISIONNAIRES ( 63%)
•  Entre 100 et 500 employés 27%
•  PDG, DG 10%
•  Directeur de la Communication 24% •  Plus de 500 employés 49%
•  Directeur Marketing 23%
•  Directeur Marque/Marché 6%
Secteurs d’activité
•  Services 15%
•  Distribution 12%
RELEVE ( 25%) •  Alimentation, Boisson 10%
•  Responsable Communication 11% •  Automobile,Transport 10%
•  Responsable Marketing / Chef de Groupe / Chef de Marché 10% •  Institution, Collectivités, Ministères 8%
•  Responsable Internet / Multimédia / web /e-commerce 2% •  Luxe, Mode, Textile 6%
•  Responsable Marque / Brand Manager 2% •  Association caritatives, ONG 5%
•  Pharmacie, Santé 5%
•  Sport, Tourisme, Loisirs 5%
JEUNES ( 8%) •  Banque, Assurance 4%
•  Chargé de communication / marketing 5% •  High-Tech 4%
•  Chef de produit / Marque 3%
•  Hygiène, Beauté 4%
•  Industrie 4%
•  Média, Communication 3%
•  Autres 3%
Autre 4%

Echantillon Limelight Consulting pour AACC Publicité

 La construction de la marque

La réflexion marketing
73 %
La R&D

23%
La proximité avec les cibles

4% L’évolution ou la réinvention de leur

business model
Moins importante Autant Plus importante
« Pensez vous que la créativité soit aujourd’hui plus importante qu’hier pour votre entreprise ? »

Base : répondants
5

Enjeu d’entreprise Limelight Consulting pour AACC Publicité

 La construction de la marque 56%

La créativité, un outil
La réflexion marketing 55%
au service de
l’entreprise pour son La R&D 43%
devenir...
…mais aussi de La proximité avec les cibles 38%
l’attractivité vers
l’univers symbolique L’évolution ou la réinvention de leur
business model 37%

« Dans quel domaine l’apport de la créativité est-il le plus important pour une entreprise ? » (Plusieurs réponses possibles)
Base : répondants
6

Enjeu d’entreprise Limelight Consulting pour AACC Publicité

Selon la taille de l’entreprise…

Moins de 100 employés Entre 100 et 500 employés Plus de 500 employés

La construction de la La construction de la La réflexion

marque marque marketing
(52% des répondants) (54%) (64%)

La R&D
(54%)

« Dans quel domaine l’apport de la créativité est-il le plus important pour une entreprise ? » 7

Enjeu d’entreprise Limelight Consulting pour AACC Publicité

 Agence de Compétence collective
publicité en interne
« De qui attendez-vous en priorité cet apport de créativité pour…? »

•  La construction de la marque 38% 40%

•  La réflexion marketing 44% 37%

•  La R&D 28% 42%

•  La proximité avec les cibles 45% 32%

•  L'évolution ou la réinvention de
leur business model 16% 57%

Au global… 39% 39%

Contributions Limelight Consulting pour AACC Publicité

 Créer  du  lien  avec  les  publics   25%

Faire  évoluer    le  business  model   22%

Me5re  au  point  la  stratégie  de  communica8on   16%

Imaginer  de  nouveaux  marchés   14%

Me5re  au  point  la  plateforme  de  marque   13%

Faire  de  bonnes  campagnes  de  publicité  

10%
« La créativité est aujourd’hui prioritaire pour… »
Base : répondants
9

En pratique Limelight Consulting pour AACC Publicité

TOP 1
Moins de 100 employés Entre 100 et 500 employés Plus de 500 employés*

Créer du lien avec Créer du lien avec Faire évoluer le

les publics les publics business model
(35%) (26%) (26%)

* : répondants décisionnaires majoritaires

Décisionnaires Relève

Faire évoluer le Créer du lien avec

business model les publics
(26%) (31%)

« La créativité est aujourd’hui prioritaire pour… »

10

En pratique Limelight Consulting pour AACC Publicité

 39%
A émerger dans un
univers saturé (39%) 59% 52%
29%
Les résultats Les résultats d'impact,
mémorisation
A créer de la Business
A favoriser la
préférence pour
cohérence des
messages (4%) la marque (29%)
15% 41%
A donner
du sens Les trackings Le niveau
A nouer une relation d'image
(8%) d'engagement des
privilégiée avec les
audiences (10%) publics
A développer le
business (10%)

« Quel est votre meilleur indicateur pour mesurer la

valeur de la créativité ? »
« A quoi sert en priorité la créativité dans la stratégie de communication ? »
(Plusieurs réponses possibles)

Base : répondants 11

Valeur Ajoutée & Mesure Limelight Consulting pour AACC Publicité

 66%
Impact
Business
57%
54%

49%
46%

Moins de 100 employés Entre 100 et 500 employés Plus de 500 employés

50%
Emergence 48%
Préférence 43%

28%

19%
17%

Moins de 100 employés Entre 100 et 500 employés Plus de 500 employés
12

Valeur Ajoutée & Mesure Limelight Consulting pour AACC Publicité

 13

Limelight Consulting pour AACC Publicité

 A la question « la créativité est la principale
compétence d’une agence de publicité »,
82 % disent oui!

Encore plus vrai pour les ‘gros’

85% 87%

70%

Moins de 100 employés Entre 100 et 500 employés Plus de 500 employés

« Etes vous d’accord ou pas avec les propositions suivantes sur le rôle d’une agence? »
Base : répondants
14

Rôle d’une agence Limelight Consulting pour AACC Publicité

 Plutôt
Un rôle fondateur… d’accord

•  Créer de la valeur pour les marques 95%

…pour lequel l’agence apporte plus d’ouverture …

85%
•  Anticiper sur les tendances et les évolutions de marché
83%
•  Remettre en cause les façons de communiquer

•  Nourrir l'entreprise pour l'inscrire dans l'époque 82%

75%
•  Poser un regard différent sur les consommateurs

…mais l’annonceur est attaché à ses prérogatives…

67%
•  Challenger les partis-pris stratégiques de ses clients

« Etes vous d’accord ou pas avec les propositions suivantes sur le rôle d’une agence? »
Base : répondants
15

Rôle d’une agence Limelight Consulting pour AACC Publicité

Le rôle d’une agence est...

Décisionnaires Relève
... Nourrir l’entreprise pour
... Créer de la valeur pour
l’inscrire dans l’époque
les marques
97%
96%

Moins de 100 employés Entre 100 et 500 employés Plus de 500 employés

... Anticiper sur les ... Créer de la valeur ... Créer de la valeur
tendances et les pour les marques pour les marques
évolutions de marchés
96% 92% 98%

« Etes vous d’accord ou pas avec les propositions suivantes sur le rôle d’une agence? »
Base : répondants
16

Rôle d’une agence Limelight Consulting pour AACC Publicité

 33%
Son planning
stratégique
64%
4%
La conjugaison des talents Ses commerciaux

et des points de vue 56%

Ses créatifs

« Qu’est-ce qui fait pour vous la créativité d’une agence de publicité ? » (Plusieurs réponses possibles)
Base : répondants

17

Talents Limelight Consulting pour AACC Publicité

 Entre contrat de base et bras armé de l’entreprise

52 % : La compréhension de tous les enjeux stratégiques de l'entreprise

47 % : L'inventivité stratégique

46 % : La conception de bonnes campagnes de publicité

45 % : La compréhension des consommateurs

28 % : La compréhension du business

23 % : La mesure de l'efficacité

« Quelle est la compétence la plus significative d’une agence de publicité aujourd’hui ? »

Base : répondants
(plusieurs réponses possibles)
18

Champ de compétences Limelight Consulting pour AACC Publicité

TOP 1
Moins de 100 employés Entre 100 et 500 employés Plus de 500 employés

La conception de La compréhension de
La compréhension
bonnes campagnes tous les enjeux
des consommateurs
de publicité stratégiques de
(52%)
(50%) l’entreprise (64%)

19

Champ de compétences Limelight Consulting pour AACC Publicité

 Un certain conservatisme dans la façon d’envisager la
collaboration qui réduit le rôle d’ouverture attendu de l’agence

En lui donnant accès à

toutes les informations sur En l'associant à la
En l'associant à
l'entreprise, ses enjeux et sa définition de la plate forme
l'ensemble des actions
culture de marque
de communication de
l'entreprise

17%
25% 19%

En l'associant à En l'associant à En l'associant à En l'associant aux En l'associant aux

la définition du toute la veille sur la définition de résultats et à la démarches
les tendances du l'offre réussite de d'innovation, et à
plan marketing marché l'entreprise la R&D
7% 7% 6% 6%
12%
« Comment exploiter au mieux la créativité d’une agence de communication ? »
Base : répondants
20

Perspectives Limelight Consulting pour AACC Publicité

TOP 3
En lui donnant accès
Décisionnaires

à toutes les En l’associant à

l’ensemble des En l’associant à la
informations sur actions de définition de la
l’entreprise, ses plateforme de marque
communication de
(15%)
enjeux et sa culture l’entreprise (23%)
(30%)

En l’associant à la En lui donnant accès à

En l’associant à la
Relève

toutes les informations

définition de la définition du plan sur l’entreprise, ses
plateforme de marque marketing (19%) enjeux et sa culture
(27%) (15%)

21

Perspectives Limelight Consulting pour AACC Publicité

 Relève Décisionnaires
Réflexion marketing
Enjeu d’entreprise Construction de la marque
Construction de la marque

Faire évoluer le business

En pratique Créer du lien avec les publics
model
Emerger dans un univers
Valeur ajoutée Emerger dans un univers saturé
saturé

Impact
Mesure Business
Business
Nourrir l’entreprise pour l’inscrire Créer de la valeur pour les
Rôle de l’agence
dans l’époque marques
En lui donnant accès à toutes les
En l’associant à la définition de
Champ de compétences informations sur l’entreprise, ses
la plateforme de marque
enjeux et sa culture

Un enjeu Un enjeu de
pragmatique partenariat stratégique 22

Limelight Consulting pour AACC Publicité

 •  Les entreprises adressent à la créativité des attentes extrêmement
stratégiques.
•  La créativité apparait comme un moyen d’accompagner l’évolution
de la marque, agissant comme véritable catalyseur pour rester
performant face à des changements de comportement colossaux.
Elle permet en outre à la marque comme à l’entreprise d’être en
cohésion avec ses publics (clients comme interne).
•  La valeur de la créativité dépasse le concept en lui-même et doit
se mesurer à l’aune de ce qu’elle génère : business, image,
engagement
•  La condition de cette créativité « successful » : clarifier non
seulement ce que l’annonceur attend de vous, mais aussi ce dont
vous avez besoin de leur part pour y répondre (association à la
veille, au plan marketing…)
23

En synthèse Limelight Consulting pour AACC Publicité