Embalagens clássicas e o diálogo com o consumidor: análise de caso

Classic package and the dialog with the consumer: analyzing a case

BENATTI, Lia Paletta¹

¹Estudante do Curso de Design de Produto da UEMG – Campus de Belo Horizonte
MORAES, Maria Flávia Vanucci de²
²Orientadora MSc – UEMG – Campus de Belo Horizonte

Palavras-chave: embalagem, clássico, consumidor.

Resumo: O uso de embalagens clássicas é feito por diversos fabricantes, dos mais variados segmentos de mercado
devido à preferência dos consumidores que já as tem como signo. Este artigo procura levantar algumas embalagens com
essas características e investigar as motivações dos fabricantes em mantê-las inalteradas ao longo do tempo, destacar
sua importância para o reconhecimento do produto pelo consumidor através do aspecto gráfico e formal do produto,
através de estudo de casos de algumas embalagens encontradas no mercado atual.

Key-word: Package, classic, consumer.

Abstract: The use of classic package is still done for many manufacturers, from many parts of the market due to the
consumers preferences that already have them as a sign. This paper investigates the manufacturers motivations in
keeping these packages almost unmodified and it also shows the importance in having a product recognized by its
consumer through it graphic and formal aspects presenting and making an analysis of an example found in the market.

Introdução
A necessidade da embalagem começou a aparecer à medida que a vida do homem tornou-se gradativamente
mais complexa; quando amadureceu a consciência de que era preciso armazenar (VIEIRA, 1985).

De acordo com a Associação Brasileira de Embalagem – ABRE, “há indícios de que as primeiras noções de
embalagem remontam à origem do homem, cerca de 500 mil anos atrás, na época do ancestral Pitecantropo”.
Utilizadas em princípio para o armazenamento de água e comida, o homem utilizava conchas, folhas,
bambus, cascas de coco, bexigas, crânios e chifres de animais como embalagens em seu estado natural sem
qualquer beneficiamento. Mais tarde, a partir de sua habilidade manual, os primeiros recipientes passaram a
ser fabricados. Assim surgiram as tigelas de madeira, bolsas de pele, cestas de fibras naturais, e
posteriormente, a fabricação de vasos de argila, queimados ou não (ABRE, 2004)1.

Com a Revolução Industrial e com o surgimento dos supermercados, após a Segunda Guerra Mundial, houve
um aumento da competitividade entre produtos. As embalagens deixaram de ser simples utensílios de
transporte e armazenamento e passaram a ter a função de apresentação do produto. Exercendo o papel dos
vendedores, as embalagens passaram a ter a função de tornar o produto mais atraente em relação a outros
frente ao consumidor. Outro importante marco para o desenvolvimento da embalagem foi a criação da prensa
em 1950, aumentando assim a velocidade da impressão sobre papel e facilitando o processo de produção da
embalagem (FLÓRIO e CHINEM, 2006).

Com o desenvolvimento da sociedade capitalista e dos novos modos de comercialização, das tecnologias
industriais voltadas para novos materiais, otimização da produção e conservação dos produtos, as
embalagens acabaram adquirindo novas funções, que de acordo com MESTRINER (2002), podem ser
classificadas como:

• Funções primárias: Conter/proteger, transportar;

• Econômicas: Componente do valor e do custo da produção, matéria-prima;
• Tecnológicas: Sistemas de acondicionamento, novos materiais, conservação de produtos;
• Mercadológicas: Chamar a atenção, transmitir informações, despertar o desejo de compra, vencer a
barreira do preço;
 • Conceituais: Construir a marca do produto, formar conceito sobre o fabricante, agrega valor
significativo ao produto;
• Comunicação e marketing: principal oportunidade de comunicação do produto, suporte de ações
promocionais;
• Sociocultural: expressão da cultura e do estágio de desenvolvimento de empresas e países;
• Meio ambiente: Importante componente do lixo urbano, reciclagem/tendência mundial;

Em conseqüência das diferentes funções associadas às embalagens e de todas as possibilidades tecnológicas

existentes, algumas empresas optam por atualizar suas embalagens rapidamente de modo a se destacar entre
as outras do mesmo segmento na tentativa de seduzir o consumidor e incitá-lo a adquirir o produto.
Entretanto, com o decorrer do tempo, mesmo com toda tecnologia disponível, alguns fabricantes optaram por
manter a identidade original de suas embalagens praticamente inalteradas, tentando assim familiarizar o
consumidor à marca, como é o caso das embalagens apresentadas na Figura 1. Para efeitos de nomenclatura,
estabeleceu-se que aquelas embalagens mantiveram suas características conceituais inalteradas serão
chamadas aqui de “Embalagens Clássicas”.

Figura 1: Exemplos de embalagens clássicas encontradas hoje no mercado, da esquerda para a direita: Pomada
Minancora, Fermento em pó Royal, Leite de Rosas, Sabonete Phebo, Amido de milho Maiszena, Biotônico
Fontoura e Palitos Gina.

As principais mudanças percebidas nas embalagens clássicas são voltadas para a aplicação da tecnologia para melhorar
e facilitar o uso do produto através das embalagens. A maioria dessas mudanças são relacionadas ao material utilizado e
aos sistemas de fechamento. Mudanças nos materiais podem favorecer também uma maior vida útil ao produto,
facilidades no processo de fabricação e na usabilidade da embalagem. Para ilustrar esse fato, pode-se observar através
da Figura 2, caso do Polvilho Anti-séptico Granado, inicialmente vendido em uma embalagem de metal com rótulo de
papel e atualmente encontrado em embalagem plástica. Apesar das alterações no material, é possível observar que os
traços conceituais principais de forma e grafias permanecem praticamente inalterados.

Figura 2: Mudança do Polvilho anti-séptico Granado. Fonte: CAVALCANTI e CHAGAS (2006).

Este artigo tem como objetivo apresentar alguns exemplos destas embalagens e mostrar a sua importância
para o reconhecimento do produto pelo consumidor através do aspecto gráfico e formal através da
apresentação do estudo de caso da embalagem do bombom Sonho de Valsa, presente no mercado há quase
70 anos.
Materiais e métodos
Com base nos objetivos expostos, propõe-se para esta pesquisa o desenvolvimento de um estudo de caso de
acordo com a metodologia proposta por GIL (1996), denominada de delimitação da unidade-caso, que
defende que ao se delinear um estudo de caso é impossível determinar um roteiro rígido, mas é possível
distinguir quatro fatores, os quais foram seguidos para a redação deste artigo:

• Delimitação da unidade-caso;

O caso a ser estudado é o do lançamento do bombom Sonho de Valsa no mercado brasileiro e sua história
para que sejam entendidas as causas que o fizeram permanecer no mercado com sua embalagem
praticamente inalterada até os dias atuais.

O autor também recomenda o estudo de certa variedade de casos, citando três regras básicas: busca por casos
típicos, seleção de casos extremos e tomada de casos marginais.

Seguindo esta observação do autor é apresentado também, como exemplo para o estudo os bombons
Serenata de Amor e Surreal, principais concorrentes do Sonho de Valsa.

• Coleta de dados;

Foram consultados livros, artigos científicos, websites e materiais didáticos buscando identificar os produtos
alvo do estudo desse trabalho – Embalagens Clássicas, relacionando sua história ao contexto tecnológico e
de mercado. Segundo GIL, “A história de vida é uma técnica das mais significativas no estudo de caso (...)
possibilita a investigação do fenômeno da mudança, que dificilmente é obtido mediante outros
procedimentos de pesquisa social”.

• Análise e interpretação dos dados obtidos;

A partir da análise e da interpretação é possível chegar ao desenvolvimento e conclusões da pesquisa.

• Redação do artigo;

Para a redação do artigo foram escolhidos os pontos mais relevantes da pesquisa e após a coleta e a análise
dos dados chegou-se a conclusão.

Desenvolvimento
Nos dias atuais é consenso que um produto deve ser projetado juntamente com sua embalagem, uma vez que
são as principais responsáveis por apresentar o produto ao consumidor. Para incitar o desejo de compra nos
consumidores, a embalagem faz uso de imagens, formas, materiais, texturas, tudo o que hoje é
disponibilizado pela tecnologia para assim tentar antecipar as sensações que o consumidor terá ao consumir
produto que está embalado.

Esses fatores, alguns deles subjetivos, podem ser representados nas embalagens através de signos. Nesse
sentido, a semiótica¹ possibilita a construção de um corpo teórico conceitual que permite analisar a forma
como os seres humanos se comunicam através de sistemas de informação e serve como uma importante base
para que se entenda os aspectos subjetivos do significado da linguagem dos signos², tão largamente
utilizados em embalagens.

As convenções semióticas fazem uma relação entre uma expressão e um conteúdo. Assim, em todo signo
podemos distinguir dois elementos: um significante e um significado, que correspondem respectivamente à
expressão do conteúdo de um signo (MORALES, 1989).

De acordo com PEREZ (2004),

 “As embalagens, como objetos semióticos, são portadoras de informação, e, portanto, mídias, veículos
de mensagens carregadas de significação. Nas embalagens, os planos, os espaçamentos e os materiais
constituem-se como espaços privilegiados de significação e devem ser planejados e executados com
essa perspectiva sígnica”.

As Embalagens Clássicas, decorrente de sua tradição no mercado, são, em sua maioria, produtos pioneiros
no segmento, disponíveis no mercado há um longo tempo. Dessa forma, nas embalagens clássicas é possível
identificar certos aspectos que criaram laços ao longo do tempo com o consumidor e fazem de certas marcas
líder de vendas em seus segmentos ainda nos dias atuais. Normalmente, os produtos por elas embalados são
reconhecidos como produtos de qualidade e é possível dizer que essa qualidade é expressa pela embalagem.

Primeiramente, embalagens antigas, ou que mantém os aspectos das primeiras embalagens, utilizam à
memória do consumidor para atraí-lo, procuram remeter a lembrança de um produto que foi usado por
familiares de gerações anteriores, um produto que é usado por uma família ao longo dos anos.

O produto se torna índice quando se percebe que alguns foram produtos pioneiros, e permaneceram nas
prateleiras desde sua criação até os dias atuais, mostra assim a qualidade do produto que permanece no
mercado ao longo dos anos, instaurando a tradição de uso por uma família. E muitas destas embalagens se
tornaram referência para produtos concorrentes, que desejam passar a mesma idéia de tradição e qualidade.

Por não terem sido modificadas significativamente, as embalagens simbolizam algo antigo, tradicional e de
qualidade, pois elas se utilizam principalmente, de aspectos gráficos da época de sua criação. Como foi dito
por MESTRINER (2002): No início foram as faixas, as bordas rebuscadas e ornamentais, os logotipos em
letras elaboradas. Os selos, chancelas, brasões e medalhas conquistadas nas exposições comerciais da época
constituíram os elementos básicos das embalagens do século passado. Nesse período, a embalagem lançava
mão dos recursos gráficos disponíveis; a tipografia e a litografia era os tipos de impressão utilizados.

Para exemplificar estes pontos concluídos será apresentado um resumo sobre história da embalagem do
bombom Sonho de Valsa, que foi pioneiro em seu segmento e hoje, de acordo com o site Mundo das Marcas
(2007) “(...) é responsável por 40% do mercado de bombons avulsos com presença quase universal em todos
os pontos-de-venda do país, atingindo públicos de todas as camadas sociais.”

“O bombom era o produto vendido por quilo, exclusivamente em bombonieres, a maioria localizada na área
central da cidade e consumido principalmente por mulheres.

A empresa fabricante queria alterar esse conceito, isto é, popularizar o Sonho de Valsa colocando-o à venda
em todos os bares e empórios das capitais brasileiras, tornando-o acessível a todas as camadas da população
e também ao público masculino. Com esse objetivo, o fabricante decidiu aumentar o tamanho do bombom a
fim de vendê-lo unitariamente e torná-lo atraente mesmo a distância dentro do ponto-de-venda” (TOGA,
1985).

Inicialmente, o bombom era vendido enrolado em papel de estanho colorido e recebia um papel celofane sem
impressão como envoltório. O rótulo trazia o nome do produto em letra cursiva e o desenho de um violão.
Segundo TOGA (1985), após 3 anos de testes a empresa conseguiu imprimir grafias com tinta transparente
no envoltório em celofane (que em 1942 passou a ser produzido no Brasil), para substituir aquele que antes
recobria o doce (Figura 3). A partir dessa possibilidade, foi proposta então uma nova apresentação gráfica
para a embalagem, que passou a incorporar elementos gráficos visando atingir também o público masculino.
Assim, foi proposto o desenho de um casal em traje de gala dançando, o que introduziu a figura masculina
no produto, ao mesmo tempo em que fazia alusão ao romantismo da dança ao consumo do produto. Foi
proposto também o uso de uma cor vibrante e diferenciada, extraída a partir de uma flor chamada Maravilha,
que por sua vez, deu nome ao tom da cor (entre o magenta profundo e o carmim) utilizada na embalagem. O
violão anteriormente utilizado no rótulo ganhou a cor amarela e passou ser colocado logo acima da imagem
circular com a inscrição do nome do produto também em amarelo. Nas abas da embalagem foram gravados
compassos de uma valsa muito conhecida, a Valsa de Strauss, reforçando a idéia do nome do produto com o
romantismo da dança e da música, insinuando a idéia de um produto pra ser apreciado por casais.

Figura 3: Primeira mudança da embalagem do bombom Sonho de Valsa ocorrida na década de 40. CAVALCANTI
e CHAGAS (2006).

No ano de 2001 foram feitas novas modificações: o logotipo ganhou letras maiores e mais modernas que
rompem o limite do círculo preto com a borda amarela em que antes estava inserido. O violão deixou de
fazer parte da embalagem, deixando assim a área com o nome do produto com maior visibilidade e
pregnância de forma (figura 4). Os instrumentos que faziam parte das bordas da embalagem se resumem
agora apenas ao violino em menor tamanho e também o casal sofreu leves alterações em suas linhas (Figura
6), e no posicionamento: antes eram dispostos em forma de cruz com os pés voltados para o nome do
produto, hoje estão em forma de X com as cabeças voltadas para o centro. Esta mudança possivelmente foi
realizada para facilitar a identificação do casal pelo consumidor e aumentar a visibilidade da identidade
visual do produto (Figuras 5).

Figura 4: Mudança do logotipo 1942 para Figura 5: Embalagem do Sonho de Valsa lançada em 2001
2001. CAVALCANTI e CHAGAS (2006). e até hoje no mercado (Mundo das Marcas, 2007).

Figura 6: O atual casal presente na embalagem do Sonho de Valsa. As cores do vestido da mulher entram por
cortes na roupa do homem possivelmente expressando maior integração entre o casal e novas linhas no vestido
dão a sensação de movimento.
No ano 2000, os bombons deixaram de ser vendidos apenas pela unidade e ganharam uma embalagem de
lata para presente. A partir de então é possível encontrar no mercado, além da lata, diversas outras
possibilidades de venda do bombom como pacotes, caixa, barra, feito em chocolate branco ou no sabor trufa
(Figura 7). Mas é possível observar que mesmo com diversas variações as principais características visuais
da marca são mantidas.

Figura 7: Mais a esquerda: primeira lata para presente (CHAGAS e CAVALCANTI, 2006). E ao lado, variações
do bombom (PÃO DE AÇÚCAR, 2007).

As alterações na embalagem do Sonho de Valsa que em 1942 trouxeram uma grande mudança para a marca
resistem até hoje e se tornaram referência para produtos similares.

A linguagem visual da embalagem constitui um vocabulário que os designers precisam conhecer para poder
se comunicar com os consumidores. Esse é o principal diferencial do design de embalagem em relação as
outras linguagens do design; existe um repertório exclusivo, construído ao longo dos séculos com a evolução
do comércio e o desenvolvimento da sociedade de consumo, que dotou os produtos de uma roupagem que
permite a identificação de seu conteúdo e facilita o processo de compra (MESTRINER, 2002).

Isto é, hoje já é esperado pelo consumidor que as embalagens de bombons de wafer recheado com massa e
cobertos por camadas de chocolate, tenham a forma e a embalagem semelhantes à do Sonho de Valsa. Assim
como já foi incorporada a maneira como se abre esta embalagem, que já é praticamente um ritual.

É possível observar isto, ao percebermos que a embalagem do bombom Serenata de Amor, principal
concorrente do Sonho de Valsa, de receita similar, lançado em 1949, apesar de ter cores diferentes, mas
igualmente chamativas, tem o mesmo aspecto formal, que é o mais facilmente percebido pelo consumidor
(Figura 7).

Figura 8: Serenata de Amor e o bombom Surreal, de 1999, embalado da mesma maneira que o Sonho de Valsa.
(GAROTO, 2007)
Conclusões
Com este estudo apresentado é possível observar a importância de uma marca bem estruturada e como a
embalagem a representa.

A forma da embalagem do bombom Sonho de Valsa se tornou referência e o consumidor hoje já a associa
com o tipo de bombom por ela embalado, por isso a utilização por produtos similares.

A embalagem, segundo Mestriner, não se trata apenas de um trabalho de criação artística, mas a imagem
final de tudo o que foi realizado até aquele momento, e o vínculo definitivo do produto da cadeia produtiva e
o consumidor final, pois a embalagem carrega também a imagem das empresas que a produziram e a marca
de seu fabricante.

Sendo assim, marcas que pouco se alteram ao longo dos anos criam laços do seu público com o produto e
com a empresa que o produz. Então é trabalho do designer saber como, quando e o que mudar de modo a
apenas aumentar estes laços da marca com o consumidor.

Notas
Ciência que estuda os signos e o complexo processo por meio do qual o signo constrói a representação e
torna possível a comunicação.
2
Segundo Peirce apud SANTAELA (2002), signo é algo que representa alguma coisa para alguém em
determinado contexto. Por seu caráter representativo, se faz presente no lugar de algo, mas não é o próprio
algo. Pode-se considerar que signos são tudo aquilo que relacionam três elementos compostos por:
 um Objeto (que pode ser um fato);
 um Interpretante (que pode ser a interpretação que alguém venha a fazer do fato); e
um Representâmen, que é o corpo do Signo em si. um Objeto (que pode ser um fato);

Referências bibliográficas:
ABRE1, Associação Brasileira de Embalagens. Anuário ABRE da Embalagem 2004. São Paulo, 2004.
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26/08/2006.
MESTRINER, Fabio Design de embalagem - curso básico São Paulo: 2a edição revista. Pearson Makron
Books, 2002.
CHINEM, Marina Jugue e FLÓRIO, Marcelo. A sinergia do design de embalagem na comunicação
publicitária. Disponível em: <http://www.unirevista.unisinos.br/_pdf/UNIrev_Chinem_Florio.PDF#search=
%22analise%20semiotica%20embalagem%20maizena%22> Acessado em: 25/08/2006.
TOGA. Embalagem, arte e técnica de um povo – um estudo da embalagem brasileira São Paulo: Toga,
1985.
CAVALCANTI, Pedro e CHAGAS, Carmo História da embalagem no Brasil São Paulo: Grifo projetos
históricos e editoriais, março 2006.
GAROTO. Site da empresa Garoto. Disponível em: <www.garoto.com.br> Acessado em: 15/04/2007.
MUNDO DAS MARCAS. Site sobre marcas. Disponível em:
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GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Editora Atlas S.A., 3ª edição, 1996.
MARCONI, Marina de Andrade e LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos de metodologia científica. 5ª
edição, São Paulo, editora Atlas S. A. 2003.

Lia Paletta Benatti, e-mail: guinevere_00@hotmail.com

Maria Flávia Vanucci Moraes, e-mail: mfvanucci@gmail.com