Was sind ...
Social Media?
er Begriff Social Media ist so
D tautologisch wie der sprich-
wörtliche weiße Schimmel.
Schließlich sind Medien immer so-
zial – weil sie Mitglieder der Gesell-
schaft miteinander verbinden. Ge-
meint ist in diesem Fall eine ganz
besondere Gesellschaft, nämlich die
virtuelle Gemeinde im Web 2.0.
Social Media sind alle Medien (Platt-
formen), die diese Internetnutzer ver-
wenden, um zu kommunizieren. Ein
zentrales Merkmal von Social Media
ist Interaktivität. Das deutsche Syno-
nym ist wohl „Mitmachmedien“,
auch wenn sich dieser Begriff nicht
durchgesetzt hat.
Entstanden sind die Social Media in
den ersten Jahren des neuen Jahrtau-
sends. Sehr schnell entwickelten sich
verschiedene Gruppen von Anwen-
dungen. Auf kollaborativen Plattfor-
men wie Wikipedia, Blogs oder Mi-
croblogs (Twitter) geben die Mitglie-
der relativ wenig von sich selbst preis.
In sozialen Netzwerken wie Xing,
LinkedIn oder Facebook dagegen
wollen sie sich präsentieren. Dane-
ben existieren noch Communities
(deutsch: Gemeinschaften), in denen
die Mitglieder Inhalte austauschen,
wie etwa bei Youtube (Videos) oder
FlickR (Fotos). Schließlich zählen
auch Online-Spiele und virtuelle
Welten (World of Warcraft, Second
Life) zu den Social Media. Charakteris-
tisch ist, dass es sich bei vielen Anwen-
dungen um Kurzlebiges handelt. Was
heute Massenphänomen ist, kann mor-
gen schon kalter Kaffee sein (Beispiel:
Second Life).
Social Media brauchen technische
Strukturen – in der Regel Software –,
die einfach zu bedienen sind. Dazu
gehören auch Möglichkeiten, die Ver-
netzung zu fördern, etwa durch Social
Tagging. Damit ist es möglich, eigene
Inhalte mit Symbolen (#) zu indexie-
ren (und damit leichter auffindbar zu
machen) und an den Inhalten teilzu-
haben, die andere markiert haben. Die
Interaktivität lebt auch von einer ge-
meinsamen Haltung, einer neuen Art
hierarchielosen Gemeinschaftsgeistes,
der ein solches Engagement treibt.
Charakteristisch ist, dass die Kom-
munikation auf diesem Weg sehr kos-
tengünstig ist. Jeder kann damit Autor
sein; professionelle journalistische
Plattformen, auf denen Informationen
aufbereitet und veröffentlicht werden,
sind nicht mehr nötig. Das Ergebnis
dessen, was die Mitglieder der Web-
Gemeinde verfassen, heißt User Gene-
rated Content (Inhalte, die Nutzer ge-
neriert haben).
Unternehmen haben begonnen, So-
cial Media für ihre Zwecke zu nutzen.
Es entstehen etwa ganz neue Formen
der Zusammenarbeit. So nutzen Ver-
triebsmitarbeiter bei Black & Decker
Videoplattformen zur Schulung.
Der österreichische Schmuckanbieter
Swarovski animiert seine Kunden,
auf offenen Plattformen gemeinsam
Designs zu entwerfen.
Mittlerweile setzen alle Dax-Unter-
nehmen Social Media dafür ein, mit
wichtigen gesellschaftlichen Grup-
pen in Kontakt zu bleiben, etwa mit
Bewerbern oder Akteuren auf den
Finanzmärkten. Auch nahende PR-
Krisen wie die des Ölkonzerns BP
während der Umweltkatastrophe im
Golf von Mexiko lassen sich in den
sozialen Netzwerken früh erkennen,
wenn ein Unternehmen diese regel-
mäßig durchkämmt und auswertet.
Wikis, interne Blogs und Co. können
auch die Art und Weise verändern,
wie Unternehmen sich selbst organi-
sieren. Entsprechend der Philosophie
des Web 2.0 ersetzen Mitmachmedien
stellenweise hierarchische Struktu-
ren. Bei Siemens fand zum Beispiel
im Dezember 2009 eine moderierte
Diskussion im Intranet statt (Jam),
bei der 2000 Mitarbeiter zeitgleich
ihre Visionen zur Technik der Zu-
kunft beisteuerten. Cornelia Geißler
Alle Beiträge unserer Reihe „Was ist ...“
finden Sie unter
www.harvardbusinessmanager.de/wasist
© 2010 Harvard Business Manager