El Diagnóstico de la Calidad en el Servicio: Base para la Toma de Decisiones

Por: Rogerio Domenge

Las empresas de servicios en México han estado sujetas a una mayor competencia
nacional e internacional durante los últimos años. Esto los ha llevado a ajustar, en
muchos casos, sus estándares de calidad en el servicio (CS) en el ámbito de la calidad
mundial. La movilidad internacional en el trabajo, la afluencia de turistas
internacionales, la compra de bienes y servicios por medio de la red y en general la
creciente conectividad de información entre países, basada en las computadoras y la
internet, han permitido que los consumidores de servicios se vuelvan cada vez más
conscientes y exigentes. El resultado es una selección más cuidadosa y rigurosa en
cuanto a las empresas que pueden proveerles de servicios tales como turismo, hotelería,
restaurantes, bancos, hospitales, educación, capacitación, consultoría, servicios de
informática, entre otros.
En muchas de las empresas de servicios en México, la evaluación o medición de su CS
se basa en un proceso informal y subjetivo, lo cual permite, en el mejor de los casos,
tener una idea vaga y muchas veces sesgada de sus puntos fuertes y débiles, que dan
como resultado diseños de procesos, decisiones y políticas de mejora de la CS, costosos
y poco eficaces. Si no se tiene un buen diagnóstico de la CS en una empresa, las
acciones que se tomen para mejorarla no tendrán base real.

EL DIAGNÓSTICO DE LA CS: UN PROCESO EXPLÍCITO

Son tres las etapas básicas que se siguen en un proceso de mejora de CS en una
empresa: el diagnóstico formal de la CS, el diseño o rediseño del sistema (objetivos,
procesos y políticas) para mejorar la CS y la implantación de dicho sistema para mejorar
la CS (Ver Figura 1).
Figura 1. PROCESO DE MEJORA DE LA CS

DIAGNÓSTICO:
1. Modelo DISEÑO O
2. Instrumento REDISEÑO IMPLANTACIÓN
3. Aplicación DEL
4. Análisis SISTEMA

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En particular, la primera etapa de diagnóstico formal de la CS tiene la finalidad de
realizar una medición y evaluación real de la CS en una empresa, identifica las
características generales del servicio, sus puntos fuertes y, sobre todo, las debilidades
que se presentan como áreas de oportunidad de mejora.

El diagnóstico de la CS se logra al realizar los siguientes cuatro pasos:

1. Determinación del modelo de calidad en el servicio a utilizar. Esta etapa es
fundamental en el proceso de mejora de la CS, ya que permite identificar y definir
explícitamente el enfoque, concepto o definición de CS que la empresa utiliza. Éste
servirá de base para el diseño del instrumento que se va a utilizar para evaluarla y
los elementos a considerar en el diseño o rediseño del sistema para mejorar la
calidad.
Existen varias definiciones de calidad, de acuerdo con sus orígenes históricos y a las
diferentes visiones que se tienen en su aplicación y objetivos. Algunas de las principales
definiciones o enfoques de calidad son las siguientes:
• Calidad como sinónimo de excelencia. Esto implica dar lo mejor para
obtener lo mejor. Lograr el estándar más alto y no conformarse con el
segundo lugar.
• Calidad como valor para los intereses y condiciones de un determinado
consumidor, que desempeña el papel de “juez final” en el sentido funcional.
• Calidad de acuerdo con las especificaciones establecidas en el diseño del
producto o servicio, o calidad técnica. Esto supone tanto la previa
identificación de criterios, variables o indicadores de calidad como el
establecimiento de rangos de valores aceptables y medibles de estos
indicadores. Dicha definición se utiliza básicamente en ingeniería de
producto y proceso.
• Calidad relativa a las expectativas del cliente. Ésta implica que el cliente
determina el nivel de calidad de un bien o servicio al evaluarla o compararla
con una referencia explícita, también llamada evaluación de gap (por
ejemplo, el modelo SERVQUAL, basado en la diferencia entre el
desempeño percibido y la calidad esperada, medidos explícitamente
mediante dos cuestionarios – Parasuraman, 1991) o con una implícita
(modelo SERPERF, en el cual se considera que la calidad en el servicio es

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 únicamente una función directa del desempeño percibido, medido en un sólo
cuestionario –Cronin & Taylor, 1992). Esta visión de calidad es aplicada
especialmente en el ámbito de los servicios.

Por otra parte, existe una gran cantidad de modelos conceptuales que se utilizan con el
objetivo de determinar las dimensiones que abarca el concepto de calidad en el servicio
y operacionalizarlas adecuadamente en un instrumento de medición o cuestionario. La
Tabla 1 sintetiza las dimensiones de los principales modelos de CS, considerando el
cuarto enfoque de calidad relativa a las expectativas del cliente, mencionado arriba.
Cada dimensión representa un aspecto de la CS que el autor considera fundamental para
realizar su evaluación.
Tabla 1. MODELOS DE CS Y SUS DIMENSIONES

ENFOQUE DE MEDICIÓN DE LA CS
MODELO GAP = DP – CE DP
Nórdico (Grönroos) Imagen total de CS
conformada por:
- Calidad técnica (el
servicio en sí)
- Calidad funcional (el
cómo se ofrece el servicio)
Tres componentes La CS conformada por tres
(Rust & Oliver) dimensiones:
- El servicio en sí
- La forma en que fue ofrecido el
servicio o interacción
- El entorno en el cual se ofreció
el servicio
Modelo La CS conformada por 5
SERVQUAL dimensiones:
Performance - Tangibles
perceptions - - Confiabilidad
expectations - Capacidad de respuesta
(Parasuraman, et.al.) - Empatía
- Seguridad
Modelo SERVPERF La CS conformada por 5
Performance dimensiones:
perceptions only - Tangibles
(Cronin & Taylor) - Confiabilidad
- Capacidad de respuesta
- Empatía
- Seguridad
Modelo jerárquico La CS conformada por 3
(Brady & Cronin) dimensiones y 9 subdimensiones:

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 - El servicio en sí (tiempo de
espera, tangibles, balance global)
- La forma en que fue ofrecido el
servicio o interacción (actitud,
comportamiento, conocimiento)
- El entorno en el cual se ofreció
el servicio (ambiente, diseño,
factores sociales)
Fuente: Parasuraman, et.al., 1991; Cronin & Taylor, 1992; Brady & Cronin, 2001.
Nota: CS = calidad en el servicio; DP = desempeño percibido; CE = calidad esperada

2. Diseño del instrumento a utilizar. El cuestionario o instrumento que se utiliza para

evaluar la CS percibida por los clientes se deriva directamente de la definición de
calidad y del modelo conceptual utilizado. Al determinar explícitamente las
dimensiones que conforman la CS en una empresa en particular, se podrán generar
una serie de preguntas tentativas que operacionalicen o midan prácticamente cada
una de ellas, puliendo o eliminando las que no sean claras o no midan
adecuadamente la dimensión considerada, llegando normalmente a un mínimo de
tres preguntas por dimensión para lograr un nivel aceptable de fiabilidad estadística.
El tipo de preguntas utilizadas para este tipo de cuestionarios se basan en la escala
tipo Likert.

Existen cuestionarios generales, validados estadísticamente, que permiten medir las

dimensiones de un determinado modelo de CS, los cuales requieren solamente de la
adaptación de las preguntas al tipo de servicio específico de la empresa. Dichos
cuestionarios se han aplicado a empresas o departamentos de informática, bancos,
hoteles, restaurantes y hospitales, entre otras. Algunos ejemplos de estos cuestionarios
se pueden encontrar en Gamboa, 2007, 30 preguntas, 8 dimensiones; Parasuraman,
et.al., 1991: 22 preguntas, 5 dimensiones, 2 cuestionarios; Cronin & Taylor, 1992: 22
preguntas, 5 dimensiones, 3 cuestionarios; Brady & Cronin, 2001: 35 preguntas: 3
dimensiones y 9 subdimensiones. Es importante señalar que no todos los modelos son
adecuados a todo tipo de empresas de servicio, ya que las dimensiones consideradas en
un tipo pueden no ser relevantes en otro.

3. Aplicación del instrumento. al contar con un cuestionario validado

estadísticamente, se requiere de un diseño del proceso que se seguirá para su
aplicación, con el objetivo de que el conjunto de cuestionarios aplicados a los

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 clientes pueda ser considerado una muestra representativa de la población objetivo.
En esta etapa se requieren consideraciones sobre la definición de la población
objetivo, el tipo de muestreo a utilizar, tamaño de muestra, etcétera, temas todos
ellos tratados en textos de Investigación de Mercados y Estadística. Sin embargo, en
el caso del diagnóstico de la CS en una empresa, se deben considerar otros aspectos
prácticos importantes, teniendo siempre presente que los datos obtenidos serán la
materia prima para obtener información valiosa –diagnóstico– para la toma de
decisiones práctica.

Un primer aspecto es la consideración de la dinámica del muestreo a utilizar, ya que la

información que se obtiene de un diagnóstico de CS puede ser tanto de corte transversal,
considerando la medición para uno o más segmentos de clientes en un momento en el
tiempo, como del tipo longitudinal. Es decir, realizar varias mediciones (periódicas) a lo
largo del tiempo a cada segmento, lo cual permite darles seguimiento específico a cada
uno de ellos.
Otro aspecto práctico de gran importancia, es la longitud del cuestionario y el tiempo
que requiere su llenado. Algunos modelos demandan de la aplicación de dos
cuestionarios de por lo menos 22 preguntas cada uno (SERVQUAL), lo cual exige una
gran cantidad de tiempo por parte del cliente, que muchas veces se puede mostrar
molesto o con falta de tiempo para realizar una evaluación de la calidad del servicio que
acaba de recibir.
Un tercer aspecto a considerar es la capacidad y la honestidad de los responsables de
aplicar el cuestionario. Debido a la naturaleza misma de un cuestionario de evaluación
de la CS, si los responsables de su aplicación son los propios empleados que ofrecen y
realizan el servicio, ellos podrían considerarlo como una evaluación directa a su
desempeño. Esto podría ocasionar conductas poco éticas (no ofrecer la evaluación al
cliente o no insistir en su llenado, seleccionar a los que aparentemente se encuentran
más satisfechos con el servicio, etcétera.) que resultaría en datos sesgados y poco útiles
para la toma de decisiones. Una solución a dicho problema podría ser la capacitación de
los responsables, aclarando el objetivo final del cuestionario o seleccionar a
responsables independientes como, por ejemplo, a un consultor externo.

4. Análisis de datos. En la actualidad se cuenta con una gran cantidad de programas

computacionales que permiten el análisis estadístico de datos de una manera fácil y

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 rápida. El análisis de datos es la aplicación de técnicas estadísticas que transforman
los datos en información valiosa para quien toma decisiones. Una opción son las
hojas electrónicas, ya que permiten el análisis básico (estadística descriptiva) de los
datos resultantes de la aplicación del tipo de cuestionarios considerados en la CS.
Sin embargo, los paquetes estadísticos especializados representan otra opción de
análisis (inferencia y estadística multivariada), que podrían utilizarse de una manera
sistemática y periódica, bajo la supervisión de un analista con conocimientos de
estadística medios y avanzados.

CONCLUSIÓN
Un diagnóstico de CS bien hecho permite que el tomador de decisiones identifique los
puntos fuertes y las áreas de oportunidad de mejora en el servicio que su empresa
ofrece. El evaluar periódicamente la CS, dando un seguimiento o monitoreo de los
niveles de los indicadores de desempeño críticos que el cliente considera importantes,
permite identificar las variaciones que estos puedan tener, lo cual no sólo refleja el nivel
de CS ofrecido, sino también los cambios en los gustos y necesidades de los clientes,
ocasionando eventualmente modificaciones en el propio servicio, en la forma de
ofrecerlo o en el entorno en el que se desarrolla. El diagnóstico de la CS también
permite contar con información valiosa que puede servir para diseñar diversos
programas (estrategia, mercadotecnia, capacitación, etcétera.) para captar nuevos
clientes y para retener a los clientes actuales.

Referencias:
Brady, Michael K. & Cronin, J. Joseph. (2001). “Some New Thoughts on
Conceptualizing Perceived Service Quality: A Hierarchical Approach”. Journal of
Marketing. Vol. 65, No. 3. July.
Cronin, J. Joseph & Taylor. (1992). “Measuring Service Quality: A Reexamination and
Extension”. Journal of Marketing. Vol. 56; July.
Gamboa, G. Mila. (2007). Un modelo de la percepción de calidad en servicios puros de
Internet. Tesis profesional. México: ITAM.
Parasuraman, A.; Berry, Leonard L. & Zeithaml, Valerie A. (1991). “Refinement and
Reassessment of the SERVQUAL Scale”. Journal of Retailing. Vol. 67; No. 4.
Winter.