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Pricing

an

Innovation

„iPhone is a revolutionary and magical product that is literally five years ahead of any other mobile phone“

Steve Jobs, CEO, Apple Inc.

Agenda

1. Einführung und Motivation 2. Strategien zur Preisbestimmung 3. Verhaltenswissenschaftliche Preispolitik 4. Klassische Preistheorie 5. Preisbestimmung 6. Auswirkungen der Preissenkung 7. Fazit

6.   Auswirkungen der Preissenkung 7.   Fazit

Agenda

1.

Einführung und Motivation

2. Strategien zur Preisbestimmung 3. Verhaltenswissenschaftliche Preispolitik 4. Klassische Preistheorie 5. Preisbestimmung 6. Auswirkungen der Preissenkung 7. Fazit

6.   Auswirkungen der Preissenkung 7.   Fazit

Apple‘s iPhone: Best product launch ever?

Gründung von Apple 1976 in Cupertino, Kalifornien Computer, Unterhaltungselektronik und Software

Markteinführung des iPhones am 29. Juni 2007

- Generierung eines „Hypes“

- Innovativ / Revolutionär

Premiumpreis

Kontinuierliche Markterweiterung

Herausforderungen

Kontinuierliche Markterweiterung Herausforderungen -   Drastische Preissenkung bereits kurz nach

- Drastische Preissenkung bereits kurz nach Einführung

- Erhebliche Probleme in Europa

Agenda

1. Einführung und Motivation 2. Strategien zur Preisbestimmung 3. Verhaltenswissenschaftliche Preispolitik 4. Klassische Preistheorie 5. Preisbestimmung 6. Auswirkungen der Preissenkung 7. Fazit

6.   Auswirkungen der Preissenkung 7.   Fazit

Für die Preisbildung bei neuen Produkten gibt es zwei Strategieoptionen

Skimmingstrategie

Penetrationsstrategie

Hauptziel: Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften

Hauptziel: schnelle Verbreitung des Produkts

Hohe Preise in der Markteintrittsphase Einführung zu niedrigen Preisen

Sukzessives Reduzieren

Preisentwicklung offen

Preis"

Reduzieren •   Preisentwicklung offen   Preis" Zeit" Preis" Zeit"

Zeit"

Preis"

Preisentwicklung offen   Preis" Zeit" Preis" Zeit"

Zeit"

„Skim the Cream“ - Die Skimmingstrategie

Vorteile

Kurzfristig hohe Gewinne Schnelle Amortisation Risikobegrenzung Absatzsteigerung durch Preissenkung Preis als Qualitätsindikator

Nachteile

Geringe Absatzmenge Erhöhte Flopwahrscheinlichkeit Image-/ und Exklusivitätsverlust Gefahr durch Konkurrenz

Get them all“ - Die Penetrationsstrategie

Vorteile

Nachteile

Marktanteile und Marktposition

Kommunizierter Referenzpreis

Economies of scale

Negative Qualitätsassoziation

Wettbewerbsvorteil

Geringer Preisspielraum

(vollständige) Verdrängung der Konkurrenz Geringeres Fehlschlagsrisiko

Warum Apple sich für die Skimmingstrategie entschieden hat

Generell

Hoher Innovationsgrad

Zahlungsbereitschaften abschöpfen

Geld für neue Innovationen

Apple

iPhone is a breakthrough

iPhone is so far ahead of the

competition

Nur 3% wollten $499 für das iPhone zahlen

Einführung des iPhone 3G bereits ein Jahr später

Warum Apple sich für die Skimmingstrategie entschieden hat

Generell

Apple

Exklusivität

Erzeugung eines Hypes

 

Effektive Werbung

 
 

Hoher Einführungspreis

Preissenkungswirkung

to get as many new customers as

 

possible in the iPhone `tent´“ Verkauf steigert sich um 56%

Agenda

1. Einführung und Motivation 2. Strategien zur Preisbestimmung 3. Verhaltenswissenschaftliche Preispolitik 4. Klassische Preistheorie 5. Preisbestimmung 6. Auswirkungen der Preissenkung 7. Fazit

6.   Auswirkungen der Preissenkung 7.   Fazit

Verhaltenswissenschaftliche Preisforschung

Preisinforma+onsaufnahme " Vorgänge,%die%zur%Aufnahme%von%Preisinforma;onen% Preisinteresse,"Preissuche"
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in%das%Kurzzeitgedächtnis%führen%
Preisinforma+onsbeurteilung1 " Entschlüsselung,%Weiterverarbeitung%und%Beurteilung%
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Preisschwellen,"Referenzpreis,"Preisgüns5gkeit,"PreisH
der%Preisinforma;onen%
würdigkeit,"Preisfairness"
Preisinforma+onsspeicherung1 "

Preisinforma+onsspeicherung1 "

Lernen%und%Erinnern%

Preiswissen"

Verhaltenswissenschaftliche Preisforschung

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Preiswissen"

Das Preisinteresse variiert zwischen den Kundengruppen

Preisinteresse: Bedürfnis des Kunden, nach Preisinformationen zu suchen

Je niedriger das Preisinteresse, desto größer ist die Bereitschaft für ein Produkt einen hohen Preis zu bezahlen

-> Innovatoren sind bereit, einen Premiumpreis auszugeben

Anzahl der Konsumenten, die daran interessiert sind ein iPhone für $499 zu kaufen

Anzahl der Konsumenten, die daran interessiert sind ein iPhone für $499 zu kaufen hohes Interesse 3%

hohes Interesse 3%Anzahl der Konsumenten, die daran interessiert sind ein iPhone für $499 zu kaufen andere Antwort 97%

andere Antwort 97%Anzahl der Konsumenten, die daran interessiert sind ein iPhone für $499 zu kaufen hohes Interesse 3%

Die Preissuche ist tendenziell stark ausgeprägt

Preissuche: Bemühungen, Preisinformationen über verschiedene Produkte zu bekommen und zu vergleichen

Hohe Intensität beim iPhone, weil…

Das Preis-Leistungs-Risiko bei neuen Produkten als hoch eingeschätzt wird

Der Preis eine relativ hohe Belastung für das Budget der Kunden darstellt

Aber: Innovatoren planen größeres Budget ein -> tendenziell weniger intensive Preissuche

Verhaltenswissenschaftliche Preisforschung

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Lernen%und%Erinnern%

Preiswissen"

Preisschwellen sind ein wichtiger Faktor bei der Preisinformationsbeurteilung

Preisschwelle

Preise, bei denen sich die Preisbeurteilung durch den Kunden sprunghaft verändert1

Absolute Preisschwelle

Stellt Ober- und Untergrenzen des Bereichs der vom Kunden als akzeptabel beurteilten Preise dar 1

Maximalpreise oft in ganzen Zahlen festgelegt ($500 für 4GB iPhone)

Gebrochene Preise unverhältnismäßig günstiger bewertet ($499 statt $500)

Erste Ziffer spielt für die Preisbeurteilung die wichtigste Rolle

Preisschwellen sind ein wichtiger Faktor bei der Preisinformationsbeurteilung

Relative Preisschwelle

Bezieht sich auf Bewertung der Preise innerhalb des akzeptierten Preisbereichs1

Frage: Wie groß muss der Unterschied zwischen zwei Preisen sein, damit diese vom Kunden tatsächlich als unterschiedlich wahrgenommen werden?

-> $100 Unterschied zwischen iPhone mit 4GB und iPhone mit 8GB

Bei der Preisbeurteilung greifen Kunden oft auf Referenzpreise zurück

Referenzpreis

Preis, den der Kunde bei der Beurteilung anderer Preise als Vergleichsmaßstab heranzieht

Externer Referenzpreis

Preise anderer Produkte in der selben Kategorie

iPhone hat neue Kategorie geschaffen:

-> Beim Verkaufsbeginn nur bedingt vergleichbar

Heutzutage andere Smartphones

Bei der Preisbeurteilung greifen Kunden oft auf Referenzpreise zurück

Interner Referenzpreis

Bildet sich auf Basis von im Gedächtnis gespeicherten Preiskonzepten

Für Innovatoren bei Neueinführung nicht existent

Für frühe/späte Mehrheit im Vergleich sehr hoch ($399 zu $599)

Das Preiswürdigkeitsurteil bezieht die Preiswahrnehmung der Kunden mit ein

Preiswürdigkeitsurteil

Preis-Leistungs-Verhältnis eines Produktes

wahrgenommene

Qualität"

wahrgenommene Qualität " wahrgenommener Preis "

wahrgenommener Preis"

wahrgenommene Qualität " wahrgenommener Preis "

wahrgenommener

Nutzenentgang"

Preis " wahrgenommener Nutzenentgang " wahrgenommener Wert/ Nutzen " objektiver Preis "

wahrgenommener Wert/ Nutzen "

objektiver Preis"

wahrgenommener Wert/ Nutzen " objektiver Preis " Kauf"
Kauf"
Kauf"
Wert/ Nutzen " objektiver Preis " Kauf"

Das Preiswürdigkeitsurteil bezieht die Preiswahrnehmung der Kunden mit ein

Preisabhängige Qualitätsbeurteilung:

iPhone mit AT&T – Vertrag teuerstes Mobiltelefon der Welt Höchste Qualität wird erwartet

Tendenz beim iPhone stark ausgeprägt, da …

Kunden der Produktqualität hohen Stellenwert beimessen Wenig Erfahrung oder Fachwissen der Kunden (Innovatoren evtl. schon Fachwissen) iPhone als Statussymbol

Die Preisfairness ist beim iPhone ein wesentlicher Kritikpunkt

Preisfairness

Bewusst oder unbewusst von Gerechtigkeitsüberlegungen geprägte Wahrnehmung der Transaktionsbedingungen und -abläufe

Oft kritisiert beim iPhone, da…

50% Gewinnspanne

Im Vergleich viel teurer

Versteckte Kosten aus Reparatur

Verhaltenswissenschaftliche Preisforschung

Preisinforma+onsaufnahme " Vorgänge,%die%zur%Aufnahme%von%Preisinforma;onen% Preisinteresse,"Preissuche"
Preisinforma+onsaufnahme "
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Preisinteresse,"Preissuche"
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Preisinforma+onsbeurteilung1 " Entschlüsselung,%Weiterverarbeitung%und%Beurteilung%
Preisinforma+onsbeurteilung1 "
Entschlüsselung,%Weiterverarbeitung%und%Beurteilung%
Preisschwellen,"Referenzpreis,"Preisgüns5gkeit,"PreisH
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würdigkeit,"Preisfairness"
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Preisinforma+onsspeicherung1 "

Lernen%und%Erinnern%

Preiswissen"

Das Preiswissen beeinflusst die Preisinformationsspeicherung

Preiswissen

Fähigkeit des Kunden, sich an Preise zu erinnern

Implizites Preiswissen

Unbewusste Anwendung gespeicherter Preisinformationen

Kunde weiß intuitiv, ob ein Preis von $499 für ein iPhone ein fairer/ unfairer Preis ist

Das Preiswissen beeinflusst die Preisinformationsspeicherung

Explizites Preiswissen

Preisinformationen, die bewusst erinnert werden

Erhöhung durch Schnapszahlen oder glatte Preise ($499 bei iPhone und iPad Markteinführung)

Kommunikation des Preises durch Werbung (Große Intensität wegen iPhone- Werbung)

Je weniger Produkte in einer Produktkategorie, desto besser das Preiswissen (iPhone definiert eigene Produktkategorie -> hohes Preiswissen)

Es existieren einige Unterschiede zwischen Innovatoren und der Mehrheit der Käufer

Innovatoren/ frühe Adopter

->

iPhone zunächst nur ein Produkt für Innovatoren/ frühe Adopter, die eine starke Begeisterung für Technik besitzen

diese sind beim Marktstart bereit, für diese Innovation viel Geld zu bezahlen

Frühe/ späte Mehrheit

->

zur Einführung noch nicht gewillt das iPhone zu diesem Premiumpreis zu kaufen

Gründe: fehlende Preisfairness, niedrigere Referenzpreise, Qualitäts- unsicherheit

niedrigere Referenzpreise, Qualitäts- unsicherheit …

Agenda

1.

Einführung und Motivation

2. Strategien zur Preisbestimmung 3. Verhaltenswissenschaftliche Preispolitik 4. Klassische Preistheorie 5. Preisbestimmung 6. Auswirkungen der Preissenkung 7. Fazit

6.   Auswirkungen der Preissenkung 7.   Fazit

Zur Preisbestimmung kann ein nachfrage- orientierter Ansatz gewählt werden

Preisabsatzfunktion: x(p) = 2.682.000 – 92.000 * p

Variable Stückkosten: $246

Gewinn = U ( p ) ! K [ x ( p )] = p

Gewinn = U ( p ) ! K [ x ( p )] = p " x ( p ) ! K [ x ( p )] # max .

Bed in g un g : d G = x ( p ) + p " d x

d

p

d

p

! d K " d x

d x d p

= 0

Als Preis ergibt sich nach der klassischen Preistheorie $529

Gewin n = U ( p ) ! K [ x ( p )] = p " x ( p ) ! K [ x ( p )] # max .

)] = p " x ( p ) ! K [ x ( p )] #
)] = p " x ( p ) ! K [ x ( p )] #

G = p ! ( 2 . 68 2 . 0 0 0 " 92 . 0 0 0 p ) " 2 4 6 ! ( 2 . 6 8 2 . 0 0 0 " 9 2. 0 0 0 p )

d

G

"

d p

( 2 . 6 8 2 . 0 0 0 " 9 2. 0 0 0

= 2 . 6 82 . 0 0 0 p " 1 3 8 . 0 0 0 p " 1 1 . 3 1 6 = 0

p = 5 2 9

Der Gewinn beträgt $160.178.000

Der Gewinn beträgt $160.178.000 Apple's"iPhone:"Pricing"an"Innova5on" 31"

Agenda

1. Einführung und Motivation 2. Strategien zur Preisbestimmung 3. Verhaltenswissenschaftliche Preispolitik 4. Klassische Preistheorie 5. Preisbestimmung 6. Auswirkungen der Preissenkung 7. Fazit

6.   Auswirkungen der Preissenkung 7.   Fazit

Konsumentenverhalten weicht oft von den Erwartungen der klassischen Preistheorie ab

Die Verhaltenswissenschaftliche Preistheorie untersucht, wie Kunden Preise tatsächlich wahrnehmen, beurteilen, speichern und erinnern.

Psychologische Faktoren von der klassischen Preistheorie nicht mit einbezogen

Keine lineare Transformation objektiver in subjektive Preise

Grundlage der klassischen Preistheorie: SR-Modell

Basis verhaltenswissenschaftlicher Preistheorie: SOR-Modell

Das SOR-Modell bietet eine detailliertere Betrachtungsweise

S Objektiver Preis Nutzenmaximierung R Kauf, Nichtkauf
S
Objektiver Preis
Nutzenmaximierung
R
Kauf, Nichtkauf
Objektiver Preis S Aufnahme des objektiven Preises Interpretation und Beurteilung Subjektiver Preis O Speicherung
Objektiver Preis
S
Aufnahme des objektiven Preises
Interpretation und Beurteilung
Subjektiver Preis
O
Speicherung des subjektiven Preises
Einstellung zum subjektiven Preis in Abhängigkeit von
Beeinflussungsfaktoren
R
Kauf, Nichtkauf

Bei der Preisbestimmung ergeben sich zwei alternative anzusetzende Preise

Preisbestimmung kann sein

nachfrageorientiert Kostenorientiert wettbewerbsorientiert
nachfrageorientiert
Kostenorientiert
wettbewerbsorientiert

Preisbestimmung bei expliziter Verwendung der Preis-Absatz-Funktion Preisdifferenzierung Sonderpreisaktionen Nutzenorientierte Preisbestimmung Kundenzufriedenheits- orientierte Preis- bestimmung Beeinflussung der Referenzpreise Auktionen

Preisuntergrenzen

Kosten-Plus-Preisbindung

$499 <-> $529

Preiskriege Preisbestimmung mit Hilfe von Leitpreisen Preisbestimmung mit Submissionen/ Ausschreibungen

Zur Preisbestimmung werden folgende ergänzende Konzepte behandelt

Klassische Preistheorie

Preisdifferenzierung

Verhaltenswissenschaftliche Preistheorie

Preisbereitschaft

Preisschwelle

Referenzpreis

• Preisschwelle •   Referenzpreis

Preisdifferenzierung muss bei der Preisbestimmung mit einbezogen werden

Unter Preisdifferenzierung versteht man eine auf die Preispolitik konzentrierte Marktsegmentierung.

Preisdifferenzierung, wenn:

Identisches Produkt, aber zu unterschiedlichen Preisen -> Releasepreis vs. späterer (geplanter) Preis

Varianten des gleichen Produktes, aber zu unterschiedlichen Preisen -> 4 GB Version vs. 8 GB Version

Konsumenten haben für das iPhone als Imageprodukt eine erhöhte Preisbereitschaft

Die Preisbereitschaft wird von Preiserwartungen und der wahrgenommenen Fairness der Transaktion beeinflusst.

Preisbereitschaft wird durch drei Faktoren erhöht:

Innovation durch Multimedia Touchscreen, große Speicherkapazität etc.

Hype durch gezielte Marketingkampagne

Neuartiges und ansprechendes Design

Der Preis von $499 liegt knapp unter der wichtigen Preisschwelle von $500

PGU Preisschwelle Mittleres $499 $529 Preis
PGU
Preisschwelle
Mittleres
$499
$529
Preis

„sehr

billig“

„billig“

„normal“

„teuer“

„sehr

teuer“

Preisempfinden

Preis von $529 über der wichtigen Preisschwelle

-> Abschreckung potenzieller Kunden

Referenzpreise spielen bei Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle

Referenzpreis: Motorola Razr anfangs ebenfalls $499

Aktueller"Preis"1" Referenzpreis" Aktueller"Preis"2" Aktueller Preis < Referenzpreis
Aktueller"Preis"1"
Referenzpreis"
Aktueller"Preis"2"
Aktueller Preis < Referenzpreis
-> geringere Reaktion auf „Gewinne“ "
Aktueller Preis > Referenzpreis
-> stärkere Reaktion auf „Verluste“ "

Um diesen psychologischen Faktor zu berücksichtigen:

-> Preis = Referenzpreis = $499

Fazit: Wahl des niedrigeren Preises von $499

Hohe Preisbereitschaft " Hohe Marge von 50% Wichtige Preisschwelle von $500 $499" Relative Preisnähe zu
Hohe
Preisbereitschaft "
Hohe Marge von
50%
Wichtige
Preisschwelle
von $500
$499"
Relative
Preisnähe zu
Berücksichtigung
Konkurrenz-
des
produkten trotz
Referenzpreises
Innovationen

Agenda

1. Einführung und Motivation 2. Strategien zur Preisbestimmung 3. Verhaltenswissenschaftliche Preispolitik 4. Klassische Preistheorie 5. Preisbestimmung 6. Auswirkungen der Preissenkung 7. Fazit

6.   Auswirkungen der Preissenkung 7.   Fazit

Die Preissenkung im September 2007 löste heftige Kontroversen aus

Nur 10 Wochen nach Markteinführung:

4 GB Version wurde vom Markt genommen

8 GB Version von $599 auf $399

Neu: 16 GB Version für $599

-> Diskussionen seitens Apple-Kunden, Analysten und der gesamten Medienwelt

Apple-Kunden , Analysten und der gesamten Medienwelt

Der hohe Ausgangspreis führte zu einer stark wahrnehmbaren Preisdifferenz

Webersches Gesetz: Die Wahrnehmbarkeit des Unterschiedes zweier Reizintensitäten ist proportional zum absoluten Niveau dieser Reize.

Je höher das Reizniveau ist, desto größer muss die Reizdifferenz für die Wahrnehmung ausfallen

-> Apple setzte den Preis für das iPhone sehr hoch -> Preisdifferenz für die Kunden stark fühlbar

Die frühen Kunden fühlten sich emotional hintergangen

Emotion: Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der zumeist mit (mehr oder minder starker) körperlicher Erregung verbunden ist.

Entsetzt, enttäuscht, in ihren Gefühlen verletzt

Einige gingen rechtlich gegen Apple vor

Schlagartiger Wechsel der Emotionen

-> Von Hochgefühl und Stolz das iPhone zu besitzen -> Zu Frustration und Gefühl als Verliererdazustehen

Apple‘s Verhalten wurde heftig kritisiert

Preisfairness: Ist die bewusst oder unbewusst von Gerechtigkeitsüberlegungen geprägte Wahrnehmung der Transaktionsbedingungen und -abläufe.

gesteigerte Gewinnabsichten vor dem Weihnachtsgeschäft

Analysten: Preissenkung nötig wegen Veröffentlichung des iPod Touch

Preissenkung sei auf Angst vor Unternehmen mit konkurrierenden Produkten zurückzuführen

gesamtes Preisverhalten, „Arroganz“

Die Preissenkung hatte positive Auswirkungen auf das Kaufverhalten

Analyst Van Buke:

Apple skimmed the cream from the market in the initial months and now they are getting really aggressive.“

"

 

iPhones

Macs

iPods

Flagship Checks

per day

per day

per day

Jul/Aug 2007

91

153

na

Sep 07

142

94

248

Change

+56%

-39%

na

Source: Piper Jaffray

Mit neuem Preis wurde Preisoberschwelle unterschritten Explizites Preiswissen Referenzpreis: urprünglicher Preis des iPhone ($499) -> Preisgünstigkeitsurteil

Steve Jobs reagierte auf verärgerte E-Mails mit einer öffentlichen Stellungnahme

„ (

), I am sure that we are making the correct decision

(

)

iPhone is a breakthrough product, and we have the

chance ‚to go for itthis holiday season. ( affordable by even more customers.“

)

now it will be

the technology road is bumpy. There is always change

and improvement, and there is always someone who bought a product before a particular cutoff date and misses the new price ( ).“

„(

)

„ The good news is that if you buy products from companies that support them well, like Apple tries to do, you will receive years of useful and satisfying service ( ).“

Jobs entschuldigte sich und kündigte Wiedergutmachung an

Er versicherte, in Zukunft besser auf Kundengefühle zu achten

-> Zur Anerkennung der Treue der frühen Kunden:

Rückerstattung des Kaufpreises für Kunden, die iPhone innerhalb 14 Tage vor Preissenkung kauften

Gutschrift über $100 für Kauf von Produkten des Apple Retail Stores

über $100 für Kauf von Produkten des Apple Retail Stores

Für zufriedene Kunden ist der Einfluss der wahrgenommenen Motivfairness stärker

ist der Einfluss der wahrgenommenen Motivfairness stärker • Zufriedenene iPhone Kunden akzeptieren Jobs

Zufriedenene iPhone Kunden akzeptieren Jobs Entschuldigung eher

Unzufriedene Kunden:

Kaufabsichten negativ beeinflusst

Verletzung des Vertrauens der Innovatoren und der Fangemeinde

Allerdings wenig Relevanz für “late majority” und gleichzeitig Gewinnung von vielen Neukunden

Agenda

1. Einführung und Motivation 2. Strategien zur Preisbestimmung 3. Verhaltenswissenschaftliche Preispolitik 4. Klassische Preistheorie 5. Preisbestimmung 6. Auswirkungen der Preissenkung 7. Fazit

6.   Auswirkungen der Preissenkung 7.   Fazit

Trotz heftiger Kritik gelang es Apple, das iPhone einzigartig zu vermarkten

gelang es Apple, das iPhone einzigartig zu vermarkten

Noch Fragen? Vielen Dank.

Quellenangabe

Internet:

http://www.handelswissen.de/data/themen/Marktpositionierung/Preis/

Preiskonzepte/Preisstrategie.php

http://www.marketing-marktplatz.de/Grundlagen/Preisstrategien.html

http://de.wikipedia.org/wiki/Abschöpfungsstrategie

http://de.wikipedia.org/wiki/apple

Literatur:

Homburg, Ch., Krohmer, H. (2009), Marketingmanagement 3. Auflage

Hermann Simon / Martin Fassnacht (2009), Preismanagement 3. Auflage