CLES

Comprendre Les Enjeux Stratgiques

Les entretiens gopolitiques bimestriels du directeur Hors srie n6 - juin 2011

HS n6

Pour une gopolitique de la BD

Jean-Franois Fiorina sentretient avec Jacques Glnat
Axe majeur de la sphre des relations internationales, des mdias, de la finance ou de lconomie, la gopolitique sest aussi taill en douceur sa place dans lunivers de la BD. Avec une efficacit dautant plus redoutable que le rve et la fiction senracinent ici dans un cadre bien rel. Comme lexplique Jacques Glnat, fondateur des Editions Glnat, Jean-Franois Fiorina, directeur de lESC Grenoble, ce sont donc de nouveaux publics et de nouveaux champs de rflexion qui mritent dtre explors. Il suffit dvoquer les popes entrepreneuriales telles que Flor de Luna, Chteaux Bordeaux ou Les Matres de lorge, pour comprendre comment elles permettent aux jeunes et moins jeunes gnrations dapprhender diffremment la goconomie et la gopolitique.

Jacques Glnat, fondateur des ditions Glnat, et Jean-Franois Fiorina, directeur de lESC Grenoble : toute stratgie commerciale doit naturellement prendre en compte les facteurs identitaires et culturels des pays concerns. En ce sens, la BD peut contribuer mieux faire dcouvrir les grands enjeux gopolitiques nos contemporains.

Quvoque pour vous le terme de gopolitique?

Par le biais de la BD, la gopolitique peut tre mieux apprhende par de larges franges de la population. Dautant quelle possde de multiples atouts. Elle est visuelle, abordable par toutes les gnrations, surtout les jeunes, et facilement dclinable en plusieurs langues.

En prambule, je dirai que la BD a intrinsquement la facult de pouvoir traiter de tous les sujets. Ceux-ci se dployant dans le temps et dans lespace, la gopolitique se rvle tre en quelque sorte le socle sur lequel peuvent natre et prosprer les fictions et les scenarii les plus divers. Ainsi, par le biais de la BD, la gopolitique peut tre mieux apprhende par de larges franges de la population. Dautant quelle possde de multiples atouts. Elle est visuelle, abordable par toutes les gnrations, surtout les jeunes, et facilement dclinable en plusieurs langues. Pour ces raisons, certaines entreprises nous sollicitent pour leur communication. Ainsi, le ministre de la Dfense a fait appel Glnat pour expliquer lengagement de notre arme en Afghanistan. La BD permet ainsi de sensibiliser des kyrielles de lecteurs de toutes origines des thmatiques complexes, quils auraient probablement ignores ou ngliges si elles ne leur avaient pas t prsentes sur un mode sduisant. Lintrt pour la gopolitique se manifeste aussi travers de grandes sagas entrepreneuriales qui suscitent la passion du grand public. Prenons lexemple de la srie Les Matres de lorge de Jean Van Hamme (scnariste des clbres Thorgal, Largo Winch, XIII). Cest lpope dune famille dentrepreneurs, de la cration dune brasserie artisanale la construction dune multinationale de la bire, sur fond

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historique et politique dcrivant les volutions du monde occidental tout au long dun sicle. Ce travail pdagogique se retrouve dans dautres sries, comme Flor de Luna ou Chteaux Bordeaux. Paralllement ce travail effectu dans lunivers de la BD, nous ditons galement des ouvrages dans les domaines de la mer, de la montagne, du patrimoine, du vin et de la gastronomie. Cet intrt pour la question gopolitique se retrouve galement dans des collections consacres lcologie (Voyage en terre durable, Aux sources de lalimentation durable,) ou aux explorations (Chroniques du Darfour, Campements Touaregs,).
Si le grand public connat bien laspect BD de Glnat, il sait moins que vous avez toujours t actif dans le domaine de la gographie

Glnat est effectivement lditeur de la Socit de Gographie, cre en 1821, dont le prsident nest autre que Jean-Robert Pitte, ancien prsident de luniversit Paris-Sorbonne.

Oui. Cette dimension est peut-tre plus discrte, elle nous tient cependant tout autant cur. Glnat est effectivement lditeur de la Socit de Gographie, cre en 1821, dont le prsident nest autre que Jean-Robert Pitte, ancien prsident de luniversit Paris-Sorbonne. Fru dnologie, il a rdig de nombreux ouvrages autour du vin comme Le Vin et le divin ou encore Bordeaux-Bourgogne, les passions rivales. Bien que cette structure soit leader au sein de sa sphre dinfluence, elle reste encore injustement mconnue. Si on la compare la National Geographic qui, aux Etats-Unis, recense 3,5 millions de membres, elle reste bien modeste avec ses 900 adhrents ! Il faut dire que nous avons, de ce ct de lAtlantique, une approche rsolument litiste, privilgiant ladhsion des chercheurs, savants et universitaires, l o nos amis Anglo-saxons prfrent sadresser un large public clair. Glnat essaye de favoriser louverture de ces champs au grand public travers dautres actions. Ainsi, nous sommes diteur dAtlas qui appartient au groupe De Agostini, lun des plus grands cartographes de la plante. Nous ralisons ensemble des atlas gographiques et politiques. Actuellement, notre maison est en pleine ractualisation de ces atlas, grce larrive du numrique qui nous permet dy intgrer des clichs de grande qualit.
A lheure du numrique, les Franais restent-ils fidles aux cartes classiques ?

Les Franais adorent les cartes ! Nous sommes encore lun des rares pays possder et acheter des cartes en support papier. Le succs des atlas dans lHexagone est l pour le prouver.

Une chose est sre, les Franais adorent les cartes ! Nous sommes encore lun des rares pays possder et acheter des cartes en support papier. Le succs des atlas dans lHexagone est l pour le prouver, la diffrence dautres pays, o la banalisation des outils comme le GPS ou Google Map a entran la quasi-disparition des cartes en papier. En France, nous aimons possder un atlas, mme si nous utilisons les outils Internet. Plus latlas est gros, plus il a une place importante dans la maison. Sans doute parce quil incarne le symbole du savoir. Mais Glnat ne se revendique pas cartographe ! Nous achetons les fonds de cartes des entreprises comptentes dans ce domaine, De Agostini le plus souvent, ou lIGN lorsquil sagit de cartes de randonnes.
Cet engouement reflte-t-il un intrt de fond pour les ralits de terrain, pour les questions didentit, qui sont le cur de la gopolitique ?

Il mest difficile de thoriser sur cette question qui mriterait indniablement une tude de fond associant sociologues, historiens, gographes, conomistes Nanmoins, force est de constater que lon observe une floraison dides et de publications autour de ces questions. Cet intrt pour les ralits de terrain est illustr par notre best-seller du moment. Un manga japonais sur le vin franais, Les Gouttes de Dieu, a provoqu un vritable engouement pour les domaines viticoles cits. Laspect gopolitique et goconomique est ici patent. Ainsi, au-del du factuel, il est intressant de voir comment des styles diffrents, venus dautres horizons, ont pu simposer dans le paysage franais. Cest tout particulirement le cas des mangas, que nous avons t les premiers introduire en France, avec un certain bonheur. Or, cette BD japonaise, bien que trs diffrente de la ntre, connat un magnifique succs.
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Savoir couter et comprendre les autres, non en le faisant laune de ses propres croyances et reprsentations, mais en sefforant de comprendre ses interlocuteurs, et de voir en quoi le modle observ pourrait intresser son propre champ de dveloppement, me parat capital pour un chef dentreprise.

Cest l un cas pratique danalyse gopolitique. Comment expliquez-vous que les diffrences culturelles et managriales nempchent en rien les mangas de connatre un beau succs en France ?

Savoir couter et comprendre les autres, non en le faisant laune de ses propres croyances et reprsentations, mais en sefforant de comprendre ses interlocuteurs, et de voir en quoi le modle observ pourrait intresser son propre champ de dveloppement, me parat capital pour un chef dentreprise. Dans ce cas prcis des mangas japonais, je vois trois raisons leur succs. La premire repose sur la conception mme du manga. Il vise un public prcis, cibl sur la gnration adolescent/jeune adulte. De plus, les thmes abords sont bien sectoriss : pour les filles, les jeunes actifs, les chmeurs, les homosexuels Au Japon, lauteur travaille sur le modle demand par lditeur, qui exprime son besoin. A sa sortie, le manga trouve donc immdiatement un public. La seconde raison incombe au format du produit. Il est en noir et blanc donc peu coteux. Sa dimension poche permet de le transporter facilement. Sa frquence de parution est aussi un atout. Les mangas sont publis un rythme soutenu, des dates prcises, et distribus trs grande chelle. Dans le kiosque journaux japonais, on a 1/3 de presse quotidienne, 1/3 de presse spcialise et 1/3 de mangas. Enfin, troisime raison, ces dernires annes, le Japon est devenu "tendance". Nos enfants sont ainsi passs des super hros de lAmrique (Superman et Batman) ceux de lempire du soleil levant. La BD est un bon cas dcole pour la gopolitique, car elle se prsente sous des formes diffrentes ds sa naissance. Historiquement, la BD amricaine est plutt de culture juive. Elle apparait en 1900 avec les supplments de la presse quotidienne raliss par Hearst et Pulitzer. Aujourdhui, elle reste populaire et prospre avec les comics books. En Europe, la BD est essentiellement francobelge. Elle se prsente sous forme dalbums cartonns de qualit. Elle reprsente une uvre dart que lon garde dans sa bibliothque (contrairement aux mangas que lon considre comme jetables). Elle est dinspiration catholique, ne dans les abbayes en Belgique entre 1900 et 1929 avec larrive de Tintin, et a pour vocation initiale dduquer les enfants la religion catholique. De fait, entre les Etats-Unis, lEurope et le Japon, on a trois BD dissemblables, issues de courants religieux divers qui ont gnr diffrentes manires de raconter des histoires. Et ces origines marquent les modles commerciaux qui en dcoulent. Ainsi, il est intressant de voir que nous, Europens, ou plutt Franco-Belges, nous navons pas russi exporter notre BD hors de notre primtre. Cest le cas de Titeuf, best-seller en Europe, boud aux Etats-Unis ! Les comics amricains, eux, ont envahi lEurope et lAsie.

Toute stratgie commerciale doit naturellement prendre en compte les facteurs identitaires et culturels des pays concerns. En outre, le facteur temps joue aussi.

Quant aux mangas, ils font dsormais parti de notre paysage. Pourquoi navonsnous pas russi percer ailleurs ? Dabord, notre manire de raconter les histoires est moins internationale. Par exemple, contrairement aux mangas, nos BD cultivent lart de lellipse. De plus, nos produits sont chers et donc litistes. Enfin, aujourdhui, les lecteurs veulent tout, tout de suite. Or, en France, les auteurs qui produisent une srie-feuilleton avec un seul pisode par an ne facilitent pas la fidlisation
Le devenir de la BD est donc intimement li des questions culturelles, donc intressant directement le champ gopolitique ou goconomique ?

Toute stratgie commerciale doit naturellement prendre en compte les facteurs identitaires et culturels des pays concerns. En outre, le facteur temps joue aussi. Rien quen France, la BD a connu une forte volution au fil des annes. Dabord
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La gopolitique constitue une prcieuse grille de dcryptage du rel. Elle nous oblige voir le monde dans sa diversit.Pour ma part, jai beaucoup appris au cours de mes voyages. En observant les manires de vivre, les rfrents culturels de mes interlocuteurs, jai peu peu devin quune voie intressante pouvait tre creuse.

dans les annes 60 avec le magazine Pilote, premier magazine de BD moderne en France, qui vient concurrencer Tintin et Spirou. Des auteurs issus dune gnration nouvelle tentent ainsi leur chance. Suit LEcho des Savanes qui connat ses heures de gloire, bien que les diteurs traditionnels refusent de le publier cause de son caractre prtendument subversif (noublions pas qu cette priode la BD est interdite lcole !). Enfin, dans les annes 1980, on assiste lapoge de lalbum qui envahit les supermarchs, dsormais ouverts ce type duvres. Aujourdhui, la majorit des maisons ddition fait de la BD. On recense environ 6000 nouveauts par an. Autant dire quavec un tel march, le lecteur na que lembarras du choix ! Pour en revenir votre question, il est exact que la BD a volu sur la forme comme dans le fond.Ainsi depuis une vingtaine dannes, elle sintresse de prs aux enjeux conomiques ou financiers, aux affrontements gostratgiques, la sphre des relations internationales. Chez Glnat, nous nous efforons ainsi dditer des sries intgrant ces paramtres. Cest le cas de Flor de Luna o se droule une belle histoire autour du cigare. En partant dun simple produit, on va comprendre peu peu tout ce qui sest pass dans le contexte cubain travers une vaste saga. On y vit en direct lexpropriation des grandes familles, lexportation du cigare, lvolution des marchs
Pour conclure, dune part, comment voyez-vous lvolution de la BD de demainet, dautre part, comme chef dentreprise, quels conseils donneriez-vous des tudiants en cole de commerce ?

Dabord, douvrir les yeux sur le monde. A cet gard, la gopolitique constitue une prcieuse grille de dcryptage du rel. Elle nous oblige voir le monde dans sa diversit. Pour ma part, jai beaucoup appris au cours de mes voyages. En observant les manires de vivre, les rfrents culturels de mes interlocuteurs, jai peu peu devin quune voie intressante pouvait tre creuse. Or cette dmarche ne peut se faire que si notre esprit est ouvert, si lon se montre capable danticiper des tendances. Cette aptitude percevoir les potentialits qui soffrent nous est donc avant tout une question dtat desprit. Si nous restons enferms dans nos certitudes et nos modles sans tre capables de nous ouvrir et dinnover, nous sommes perdants. tre proactif constitue un impratif pour un futur dcideur.

Dans le temps comme dans lespace, il faut savoir sadapter aux nouvelles configurations. Rien nest jamais fig. En ce sens, la pratique de la gopolitique nous aide mieux comprendre ce qui nous est tranger, nous adapter pour saisir les opportunits que nous offre la vie au quotidien.

Cette facult de percevoir les opportunits qui soffrent nous est dterminante pour celui qui se lance dans laventure entrepreneuriale. Lorsque jai dbut dans le monde de la BD, je navais pas les moyens de financer de nouveaux auteurs. Jai donc commenc par rditer des livres anciens. Dans les annes 1980, Glnat sest lanc sans le savoir dans la BD historique avec de grandes sries comme Les passagers du Vent, Les Chemins de Malefosse, Les sept vies de lpervier, qui se sont rvles tre des succs considrables. Puis, pour ouvrir de nouveaux champs et diversifier notre offre, nous avons dit Titeuf, considr comme une rvolution pour la jeunesse. Titeuf colle bien sr plus que Boule et Bill la ralit daujourdhui. Son succs rsulte de son caractre transgnrationnel. De mme, dans les annes 90, loin de nous dcourager face lchec de lexportation des BD europennes au Japon, nous avons invers la perspective et russi devenir durant une dizaine dannes les leaders du manga en France. Enfin, loccasion du passage lan 2000, et pour fter dignement notre entre dans le troisime millnaire, nous avons cr trois sries, teintes dsotrisme, qui se sont imposes comme des best-sellers vendues chacune plus dun million dexemplaires : Le troisime testament, Le dcalogue et Le triangle secret. La leon est claire : dans le temps comme dans lespace, il faut savoir sadapter aux nouvelles configurations. Rien nest jamais fig. En ce sens, la pratique de la gopolitique nous aide mieux comprendre ce qui nous est tranger, nous adapter pour saisir les opportunits que nous offre la vie au quotidien.n

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Peu aprs, il arrte ses tudes et cre les ditions Glnat. Fin connaisseur des arcanes du monde de la BD, habile gestionnaire, sachant anticiper les tendances, il constitue avec patience et mthode un rseau dauteurs qui, pour nombre dentre eux, deviendront par la suite clbres avec des sries telles que Les 7 vies de lpervier, La ballade du bout du monde, Les chemins de Malfosse En 1991, Glnat absorbe la maison ddition Vent dOuest (Joe Bar Team et Peter Pan). Dj bien implant dans le milieu de la bande dessine, Jacques Glnat dcide dagrandir le panel de ses produits aux domaines de la mer et de la montagne. Trs vite, il devient leader sur ce march avec lacquisition de nouvelles maisons dditions et la publication douvrages sur la mer (Guides Frank, Didier Richard, Libris, Chasse-Mare). Paralllement, Jacques Glnat simplante linternational. Cest en essayant de vendre les albums franais au Japon quil ouvre de nouvelles voies. Les Japonais ne sintressent pas la BD franaise. Quimporte ! Jacques Glnat importe en

France les mangas japonais. Cest un vritable succs. Pour preuve, les mangas (Dragon Ball, Akira, Pokmon) reprsentent le march le plus dynamique de ldition daujourdhui. Autre succs qui fait de Glnat lun des tnors de la BD aujourdhui : Titeuf. Vendu plus dun million et demi dexemplaires par album, le clbre personnage la mche blonde est aussi devenu un dessin anim, un film et un magazine mensuel (Tch !). En 2007, le Groupe reprend le catalogue de la bande dessine Filipacchi-Albin Michel, puis en 2008 LEchos des savanes et le catalogue de la maison Treize Etrange. La mme anne, les revues La GoGraphie (en partenariat avec lIGN et la Socit de Gographie) et Etoile (revue bimestrielle publie avec les guides Michelin) voient le jour. Aujourdhui, prsente au Bnlux, en Espagne, en Suisse et au Canada, la maison ddition Glnat est douillettement installe dans le magnifique couvent SainteCcile de Grenoble. Comme quoi russite internationale peut rimer avec enracinement local.
Pour en savoir plus : www.glenat.com

Jacques Glnat
Glnat est une maison ddition qui simpose aujourdhui comme lun des acteurs majeurs de la bande dessine et du manga. Elle doit son nom et son rayonnement son fondateur, Jacques Glnat. N en 1952 Grenoble, passionn par la BD ds son enfance, Jacques Glnat est encore lycen lorsquil cre 17 ans un fanzine, Schtroumpf, (clin doeil Peyo), qui devient Les cahiers de la bande dessine. En 1972, en parallle de ses tudes de pharmacie, il publie Les Gnan-gnan (Claire Bretcher) et Humour noir et hommes en blanc, (Serre), qui deviendront des best-sellers.

Raison dtre des Entretiens du Directeur

En rencontrant tous les deux mois des personnalits de haut niveau qui pratiquent la gopolitique, Jean-Franois Fiorina aime rappeler que lintrt de lESC Grenoble pour cette discipline rpond des objectifs bien prcis : Notre volont est dinciter nos partenaires et nos tudiants faire preuve dun nouvel tat desprit. Il sagit de leur proposer non seulement une grille de lecture du rel adapte aux enjeux du monde contemporain, mais aussi de nouveaux outils daide la dcision. Pour les entreprises, il sagit dtre capables de ragir le mieux et le plus rapidement possible. Pour nos tudiants, il sagit moins dvoluer sur le court terme que de se prparer une course de fond. Do une formation qui vise davantage former les esprits qu apprendre de simples techniques, qui, de toute faon, volueront. Pour les uns comme pour les autres, il est cependant impratif de bien comprendre lintrt de la gopolitique, non pas comme rfrent universitaire abstrait, mais comme mthode permettant dapprocher et cerner le monde dans sa complexit, afin dtre au plus prs des enjeux rels. La gopolitique doit servir gagner des marchs, ou du moins ne pas en perdre. Autrement dit, elle constitue une cl prcieuse pour voluer dans le monde daujourdhui, et surtout de demain. (Communication & Influence n19, mai 2010) n

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