INTRODUCCIN

La distribucin trata de cmo hacer llegar fsicamente el producto (bien o servicio) al consumidor; la distribucin comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Su misin es poner el producto a disposicin del consumidor final o del comprador en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. Los fabricantes no venden directamente sus productos a los consumidores finales, entre ellos y la empresa se encuentran los distribuidores de marketing, que reciben varios nombres de acuerdo a sus funciones y participacin en la distribucin, a saber: y y y Intermediarios clasificados en mayoristas y minoristas. Comisionistas no compran el producto pero buscan a clientes y representan a la empresa son agentes intermediarios Otros (transporte, almacenistas, empresas de publicidad) no realizan ni compras ni ventas, reciben el nombre de procuradores.

Las decisiones concernientes a la distribucin del producto es de las ms crticas dentro de la mezcla de marketing ya que el resto de los elementos del marketing mix se ven afectados por ellas, esto sucede debido a que la eleccin de los canales de distribucin representa compromisos a largo plazo y por lo tanto deben ser elegidos con visin de futuro pero sin olvidar el entorno actual.

DISTRIBUCION * Para la American Marketing Association, la distribucin (segn la definicin de marketing) es la comercializacin y transporte de productos a los consumidores. * Segn el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la distribucin es una de las subfunciones del marketing, que se encarga de la organizacin de todos los elementos incluidos en la va que une el fabricante con el usuario final. * Para Ferrell, Hirt, Adriaensns, Flores y Ramos, la distribucin es el acto de hacer que los productos estn disponibles para los clientes en las cantidades necesarias. * Segn Jack Fleitman, la distribucin comprende las estrategias y los procesos para mover los productos desde el punto de fabricacin hasta el punto de venta. A partir de los conceptos anteriores se puede definir distribucin como una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricacin hasta el lugar en el que est disponible para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones ptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.

FUNCIONES Y OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIN

Los fabricantes utilizan intermediarios para colocar sus productos en el mercado, estos intermediarios reciben tambin el nombre de canal de marketing, canal de distribucin o canal comercial. De acuerdo a Stern y El-Ansary Los canales de marketing pueden contemplarse como conjunto de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o un servicio este disponible para el uso o el consumo.

La razn que la empresa elija canales de distribucin y que en ocasiones delegue decisiones sobre las ventas es por se debe tener mucho recursos financieros para q la empresa sea el mismo distribuidor de los productos, en lneas generales, los intermediarios por su experiencia etc. ofrecen a la empresa mas de lo q ella podra lograr por si misma

Funciones: Una de las principales funciones del establecimiento de un sistema de distribucin es que se logra el equilibrio entre la oferta y la demanda colocando al alcance de los usuarios los productos puntualmente necesarios, solucionando, durante este proceso los problemas que pueden surgir con respecto a la utilizacin de los mismos.

De acuerdo a Lambin Jean-Jacques 2.002), las funciones de distribucin son las siguientes:

1. TRANSPORTAR: Es toda actividad necesaria para el transporte de los productos desde el proveedor hasta el consumidor final. 2. FRACCIONAR: Los productos fraccionados son porcionados de acuerdo a las necesidades de los clientes. 3. ALMACENAR: Actividad que asegura el enlace entre el momento de fabricacin y el momento de compra o uso. 4. SURTIR: Facilita la constitucin de conjuntos de productos especializados y/o complementarios adaptados a unas situaciones de consumo o de uso. 5. CONTACTAR: Actividad que facilita la accesibilidad a grupos de compradores. 6. INFORMAR: Actividad que mejora el conocimiento de las necesidades del mercado y los trminos de intercambio.

Estas funciones de los canales pueden seguir varios tipos de comportamientos, denominados tambin flujos: hacia atrs hacia adelante y en dos direcciones.

El comportamiento de las funciones llega a ser muy complejo por lo que requiere de organizaciones especializadas que puedan asumirlas, por esa razn si el fabricante asume estas funciones aumentan los costos y los precios , pero si lo asumen los distribuidores los costes y los precios del fabricante son menores.

Niveles de canal. Cabe destacar que a medida que un distribuidor acerca el producto al consumidor se constituye un nivel de canal, siendo el fabricante y el consumidor en si mismos parte de estos niveles

Los Flujos de Distribucin: La realizacin de las funciones de distribucin ocasiona una serie de flujos comerciales en el canal de distribucin. Estos flujos se clasifican en: y Flujos Fsicos: se entiende como la transferencia real del producto, es decir, representa el movimiento del producto que se recorre desde el fabricante al consumidor. Flujo Financiero: representa el movimiento de los pagos, de dinero o crdito que es necesario realizar para que un producto llegue a su destino. Este paro va del consumidor hacia el fabricante. Flujo de Informacin: es la comunicacin entre todos los elementos del canal. Tiene un doble sentido, puesto que el nivel superior del canal (fabricante) informa sobre la oferta del producto y el nivel inferior (consumidor) sobre las condiciones y perspectivas del mercado Flujo de Titulo de Propiedad: se refiere a la transferencia de pertenencia del producto, es decir, algunos participantes del anal no son propietarios del producto. Una persona para que pueda distribuir el producto no necesariamente tiene que ser el fabricante sino alguien que tiene la encomienda de distribuir el producto (como los agentes quienes transfieren los productos a un mayorista o detallista). Flujo de promocin: se refiere a los factores que van a ayudar a que el producto sea conocido y que pueda ser aceptado por el

consumidor, las diversas actividades de informacin acerca de los beneficios que un producto ofrece (publicidad, promocin, venta personal).

Tipos de intermediarios Un intermediario, segn Stanton W. es la relacin que opera como enlace entre productores y consumidores finales o usuarios industriales. Los intermediarios juegan un rol de relevancia en la economa ya que sera sumamente difcil para el fabricante de un producto de consumo masivo llegar a un contacto directo con todos sus consumidores. * Agente, son personas ntimamente relacionadas a la empresa que deben respetar zonas geogrficas de venta y cumplir cuotas * Mayoristas adquieren sus productos directamente de los fabricantes o de los agentes, venden a los minoristas o otros fabricantes * Minorista (tambin llamado detallista), que vende al cliente final.

Los canales de distribucin no se pueden restringir a los productos fsicos. Pueden ser importantes para promover un servicio desde el productor al consumidor en ciertos sectores, ya que ambos canales, directos e indirectos, pueden ser utilizados. Los hoteles, por ejemplo, pueden vender sus servicios directamente o con agentes, operadores de viaje, lneas areas, tableros tursticos, sistemas centralizados de reservas, el etc.

Tambin ha habido algunas innovaciones en la distribucin de servicios. Por ejemplo, ha habido un aumento en las franquicias y en los servicios de alquiler, y, la ltima novedad, ofreciendo cualquier cosa a travs de las televisiones. Tambin hay una cierta evidencia de la integracin del sector de servicios, con distintos servicios ofrecindose juntos, particularmente en los sectores del transporte y turismo. Por ejemplo, los acoplamientos ahora existentes entre las lneas areas, los hoteles y los servicios de alquiler de

vehculos. Adems, ha habido un aumento significativo en los distribuidores al por menor para el sector de servicio. Los intermediarios de los canales de mercadotecnia desempean varias funciones esenciales que hacen posible el flujo de bienes entre el productor y el comprador. Las tres funciones bsicas que desarrollan los intermediarios son las siguientes: 1. Las funciones transaccionales se refieren al contacto y comunicacin con los compradores potenciales para que tomen conciencia de los productos existentes y explicarles sus caractersticas, ventajas y beneficios 2. Las funciones logsticas incluyen seleccin, integracin, asignacin y clasificacin de productos en conjuntos homogneos o heterogneos. 3. Las funciones de facilitacin incluye la investigacin y el financiamiento. La investigacin proporciona informacin acerca de los integrantes del canal y los consumidores. El financiamiento asegura que los miembros del canal tengan el dinero suficiente para que los productos sigan fluyendo por el canal hasta el consumidor final.

Una vez que la empresa haya elegido una alternativa de canal, debe seleccionar a los intermediarios individuales, motivarlos y evaluarlos. Los acuerdos sobre el canal podrn modificarse a lo largo del tiempo. Los intermediarios deben estar continuamente motivados para que realicen mejor su trabajo. Los acuerdos que hacen que trabajen en el canal constituyen de por s alguna motivacin, pero necesitan una formacin adicional, supervisin y estmulo. El fabricante no solamente vende a travs de los intermediarios, sino que tambin les vende a ellos. El fabricante debe evaluar peridicamente los resultados de los intermediarios utilizando para ello diversos indicadores como: volumen de ventas conseguidas, nivel medio de sus existencias, tiempo de entrega a los clientes, tratamiento de bienes estropeados o perdidos, cooperacin en

programas de promocin y de formacin y servicios que los intermediarios proporcionan a los clientes. OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIN: CANALES DE DISTRIBUCIN Un canal de mercadotecnia (tambin llamado canal de distribucin) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Canal de distribucin, lo podramos definir como reas econmicas totalmente activas, a travs de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aqu el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado fsico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido. El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del canal. La estructuracin de los diferentes canales ser la siguiente: Establecer o definir un canal de distribucin de depender de comprender dentro del comportamiento del consumidor lo siguiente: que, donde, por qu, cuando y donde y como los clientes adquieren el producto y deben evaluarse los niveles de servicios deseados por los clientes, los cuales son: y Tamao del lote de compra: referido al numero o cantidad de producto que se puede adquirir si bien una unidad o un numero mayor. Tiempo de espera: el tiempo medio que un cliente espera para recibir una mercanca a menor tiempo mayor nivel de servicio.

y y

Adaptacin especial: el grado de facilidad para adquirir un producto. Variedad de producto: amplitud de surtido que proporciona el canal de marketing. Servicios adicionales: referido a crdito, entrega, instalacin, reparaciones y otros servicios que puede proporcionar un canal.

La eleccin del canal tambin depende de otras condiciones como son: y y El segmento del mercado hacia el cual va dirigido el producto. Las restricciones que se derivan del producto en si mismo, intermediarios, competidores, poltica de la empresa, entorno y el nivel de servicios deseado por los clientes.

Kotler establece las siguientes funciones de los canales de distribucin: y Informacin: mediante una investigacin de mercado que arroje informacin sobre clientes actuales y potenciales, y dems elementos del entorno de marketing. Promocin: estrategias para atraer clientes hacia la oferta. Negociacin: lograr un precio que permita la adquisicin de los productos. Pedido: comunicar la intencin de compra a los fabricantes. Financiacin: adquisicin o inversin para hacer posible la existencia a distintos niveles del canal de marketing. Asuncin de riesgos: relacionada con la con el desarrollo de las actividades propias del canal.

y y

y y

Posesin fsica: almacenamiento y movimientos de los productos, durante sus etapas desde la materia prima hasta hacerlo llegar al consumidor final. Pago: de las facturas a los vendedores. Titularidad: transferencia actual de la propiedad desde una organizacin o persona a otra.

y y

Clasificacin de los canales de distribucin: Los canales de marketing pueden caracterizarse por el nmero de niveles que existen. Cada intermediario que realiza alguna funcin relacionada con el acercamiento de un producto hasta el consumidor final constituye un nivel de canal. Puesto que el fabricante y el consumidor final realizan alguna funcin, tambin son parte de cada canal.

1. Canal Directo o Nivel 0 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningn nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempea la mayora de las funciones de mercadotecnia tales como comercializacin, transporte, almacenaje y aceptacin de riesgos sin la ayuda de ningn intermediario. Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por telfono, compras por correo y de catlogo, al igual que las formas de ventas electrnicas al detalle, como las compras en lnea y las redes de televisin para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.

2. Canal corto o nivel 1 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros). En stos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al pblico y hacen los pedidos

3. Canal Mayorista o Nivel 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribucin contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas(intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final). Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretera y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas.

4. Canal Agente/Intermediario o Nivel 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricacin ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas, 3) los detallistas. Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeos fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a vendedores de comestibles. El intermediario acta a nombre de muchos productores y negocia la venta que stos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su

vez, stos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se venden alimentos. En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los intermediarios, reducindose as a un mnimo los requerimientos de capital del fabricante para propsitos de marketing.

Los Canales en el Sector Servicios El concepto de canal de distribucin no se limita a la distribucin de bienes fsicos. Los fabricantes de servicios e ideas tambin se encuentran con el problema de hacer que su producto est disponible y accesible para la promocin. En tal sentido, se pueden observar dos tipos de canales de distribucin de servicios:

1. Productor - consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atencin mdica, corte de cabello, masajista, entre otros) 2. Productor - agente - consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento).

Las decisiones de diseo de canal El diseo del canal exige analizar las necesidades de los clientes, establecer los objetivos de los canales, identificar las alternativas ms importantes que aparezcan, y evaluarlas.

1.- Anlisis del Nivel de Servicios Deseado por los Clientes La comprensin de qu, dnde, porqu, cundo y cmo los clientes compran es el primer paso que debe darse para disear el canal de marketing. Deben evaluarse y valorarse los niveles de servicio deseados por los clientes objetivo. Los canales producen cinco niveles de servicio:

Tamao del Lote de Compra: se entiende por tal el nmero de unidades que el canal de marketing permite a un cliente medio adquirir en cada acto de compra. Cuando Hertz compra vehiculos para su flota, prefiere un canal que le permita adquirir un lote de gran tamao; un hogar quiere un canal que le permita adquirir una unidad. Evidentemente, deben crearse canales de distribucin que permitan adquirir una flota o una unidad. Cuanto menor sea el volumen de compra, mayor tiene que ser el nivel de servicio que proporcione el canal.

Tiempo de Espera: el tiempo de espera es el tiempo medio que el cliente de un canal espera para recibir las mercancas. Los clientes generalmente prefieren los canales de entrega rpida. Un servicio ms rpido exige un mayor nivel de servicio.

Adaptacin Espacial: este concepto hace referencia al grado de facilidad del que gozan los clientes para adquirir un producto. Chevrolet, por ejemplo, ofrece una mayor facilidad espacial que Cadillac, porque existe un mayor nmero de distribuidores de Chevrolet. La mayor descentralizacin de Chevrolet hace que los clientes reduzcan los costes de transporte y de bsqueda de informacin a la hora de comprar y de reparar su vehiculo. La difusin espacial se est desarrollando a travs de la utilizacin del marketing directo.

Variedad de Productos: la variedad de productos se mide por la amplitud de surtido que proporciona el canal de marketing. Generalmente los clientes prefieren una gran amplitud de surtido, debido a que ello aumenta la oportunidad de comprar exactamente lo que necesitan. Los compradores de coches podran preferir comprar a un fabricante que ofreciera mltiples marcas, en lugar de a otro que solamente fabrique una.

Servicios Adicionales: estos servicios representan una ampliacin de lo que ofrece el producto (crdito, entrega, instalacin, reparaciones) y el canal la proporciona. Cuanto mayor sea el nivel de servicios prestado, mayor ser el trabajo proporcionado por el canal.

El diseador del canal de marketing debe conocer cules son los servicios deseados por los clientes objetivo. Proporcionar niveles de servicios cada vez ms altos significa costes tambin ms altos para el canal y precios ms elevados para pagar el cliente.

2.- El Establecimiento de los Objetivos del Canal y sus Restricciones Cada fabricante fija los objetivos de su canal teniendo en cuenta las restricciones que se derivan de sus productos, intermediarios, competidores, poltica de la empresa, entorno y el nivel de servicios deseados por sus clientes objetivo.

Caractersticas del producto: Los productos perecederos necesitan un canal de marketing ms directo debido a los peligros asociados con los retrasos y con una manipulacin excesiva. Los productos a granel, tales como materiales de construccin o refrescos, precisan de canales que minimicen la distancia de los envos y el nmero de manipulaciones necesarias del traslado desde el fabricante hasta el consumidor. Los productos no estandarizados, tales como maquinarias construidas "in situ" y

ciertos bienes especializados, se venden directamente a travs de la fuerza de ventas de la empresa, debido a que los intermediarios carecen de los conocimientos necesarios. Los productos que necesitan de instalacin y/o servicios de mantenimiento los vende, generalmente, la propia empresa o distribuidores franquiciados. Los productos que tienen un alto valor unitario se venden frecuentemente a travs de la fuerza de ventas de la empresa, en lugar de los intermediarios.

Caractersticas de los intermediarios: El diseo del canal refleja las fortalezas y debilidades de distintos tipos de intermediarios para acometer diversas tareas. Por ejemplo, los representantes de la empresa son capaces de encontrar clientes con bajo costo percpita, debido a que su coste total es compartido por varios de ellos. Sin embargo, el esfuerzo de venta por cliente es menos intenso. En general, los intermediarios de marketing difieren en sus aptitudes para realizar la promocin, negociacin, almacenamiento, establecimiento de contactos y financiacin de la compra

Caractersticas competitivas: El diseo del canal se encuentra influenciado por los canales de los competidores. Los fabricantes pueden querer competir con los mismos o parecidos sistemas que utilizan sus competidores. Los fabricantes de comida quieren que sus marcas estn prximas a las competidoras; Burger King quiere localizarse o instalarse cerca de McDonalds. En otros sectores, los fabricantes pueden querer evitar la utilizacin de los mismos canales empleados por los competidores. Avon decidi no competir con otros fabricantes de cosmticos a la hora de disputarse el escaso espacio dentro de los establecimientos y prefiri una opcin ms rentable consistente en la venta a domicilio.

Caractersticas de la empresa: Las caractersticas de la empresa desempean un papel importante en el diseo del canal. El diseo de este

canal se encuentra condicionado por los objetivos a largo plazo, los recursos, el mix de producto y la estrategia de marketing.

Caractersticas del entorno: En una situacin econmica recesiva, los fabricantes desean colocar su producto en el mercado de la forma ms econmica. Esto se traduce en la utilizacin de canales de distribucin ms cortos y en la reduccin de servicios no esenciales, con objeto de que no repercutan negativamente en el precio de los bienes. La regulacin legal y otras restricciones tambin afectan al diseo del canal. La legislacin para la defensa de la competencia no admite el establecimiento de acuerdos como "los que intentan una reduccin del nmero de competidores o la formacin de monopolios.

3.- La Identificacin de Alternativas Principales Una vez que una empresa ha definido su mercado objetivo y el posicionamiento deseado, deber identificar sus alternativas sobre los canales de distribucin. Una alternativa de canal se compone de tres elementos: las clases de intermediarios, el nmero de intermediarios y las funciones y responsabilidades de cada participante en el canal.

4.- La Evaluacin de las Principales Alternativas de Canal Supongamos que un fabricante ha identificado varios canales de distribucin alternativos y desea saber cul es el mejor. Se necesita valorar cada alternativa necesita valorarse de acuerdo con criterios econmicos, de control y adaptativos.

Criterios econmicos: Cada canal alternativo representar un diferente nivel de ventas y de costes. Se deben estimar los costes de vender diferentes cantidades a travs de cada canal para seleccionar la

alternativa que cumplas con los objetivos del negocio, pero que al mismo tiempo este al alcance econmico de la empresa.

Criterios de control: La valoracin de un canal debe hacerse teniendo en cuenta, tambin, aspectos relacionados con el control. La utilizacin de una agencia de ventas supone un problema de control. Una agencia de ventas es un negocio independiente que busca maximizar sus beneficios. Los agentes se pueden concentrar en los clientes que compren las mayores cantidades, aunque no necesariamente de los bienes de un determinado fabricante. Es ms, los agentes pueden no proporcionar los asesoramientos tcnicos del producto de la empresa o llevar a cabo la promocin de forma poco efectiva.

Criterios adaptativos: Cada canal supone un compromiso de duracin variable y una prdida de flexibilidad. Un fabricante que busque una agencia de ventas debera ofrecerle un contrato de cinco aos. Durante este periodo, otras formas de venta, como la directa, podran ser ms efectivas, pero el fabricante no es libre de abandonar la agencia. Un canal que implique un compromiso a largo plazo necesita mostrar una clara superioridad en aspectos econmicos y de control para decidirse por l.

Existen tres importantes necesidades que satisfacen los canales de mercadotecnia:

Canales de Distribucin para Productos Industriales y Productores usuarios industriales: es el ms corto porque utiliza representantes de venta de la propia fabrica: grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construccin y otros.

Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: facilitar las ventas de los productos y la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrcolas.

Canales de Distribucin para Productos de Consumo y Productores Consumidores forma que ms se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por telfono. Productores minoristas consumidores: el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al publico y hacen los pedidos despus de lo cual los venden al consumidor final.

Integracin de los Canales de Distribucin Los productores y los intermediarios actan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer polticas para el mismo y coordinar la creacin de la mezcla de mercadotecnia. Al combinarse los canales esta combinacin puede ser en forma horizontal y vertical bajo la administracin de un lder del canal. La combinacin puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinacin de los miembros del canal.

SISTEMA DE MERCADOTECNIA VERTICAL En los sistemas tradicionales las unidades de negocio permanecen independientes y buscan sus propios beneficios y no tienen ninguna

influencia uno sobre otro. Ante esta situacin surge el sistema vertical de marketing donde todas las unidades de negocio (fabricante, mayoristas, minoristas) actan como un todo unificado, donde los miembros del canal es propietario de otro, surgen entonces las franquicias, en un sistema vertical de marketing puede ser dominado por el fabricante o el mayorista incluso el detallista.

En el sistema vertical de los canales al combinarse dos o ms etapas del canal bajo una direccin, trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabn de canal o la realizacin de las operaciones de este eslabn para llevar a cabo las funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, pueden almacenar y transportar los productos que le compra el fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista. Esta integracin incluye el control de todas las funciones desde la fabricacin hasta el consumidor final.

El sistema vertical se ha desarrollado para controlar los comportamientos dentro del canal y se ha llegado a convertir en el sistema dominante de distribucin en los Estados Unidos constituyendo un 70 % y hasta 80% del total de mercado.

FORMAS DEL SISTEMA VERTICAL DE MARKETING: y Empresa de sistema vertical de marketing: es cuando las faces de produccin y distribucin estn bajo una misma propiedad de negocios o empresa, estas empresas quieren tener un alto control sobre sus canales. Ejemplo: Gallo es uno de los principales productores de vino per adems poseen la empresa de camiones Fairbanks trucking con 200 camiones que llevan los vinos, adems es la nica fabricante de vinos que fabrica sus botellas.

y Sistemas verticales de marketing administrados: la coordinacin de la produccin y la distribucin no parte de una propiedad en comn sino a travs de los tamaos y poder de cada una de las partes entre las que existe apoyo mutuo. Ejemplo: Kodak, Gillette y Procter & Gamble pueden exigir cooperaciones no habituales de sus vendedores en cuanto a espacios en baldas, promociones y polticas de precios.

y Sistemas verticales de marketing contractuales: varias empresas independientes en diferentes niveles de produccin y distribucin integran sus programas sobre una base contractual, es decir a travs de contratos, con el fin de obtener mas impactos sobre las ventas del que podran obtener individualmente. El marketing contractual puede admitir tres formas:  Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista: el mayorista desarrolla programas para que los detallistas estandaricen sus prcticas de venta.  Cooperativas de detallistas: orientada hacia grandes volmenes de compra, planifican sus mensajes publicitarios de forma conjunta y los beneficios se distribuyen en funcin de sus compras.  Empresas Franquiciadas: Podemos definirla como un sistema de comercializacin de productos, servicios o tecnologas basado en una colaboracin estrecha y continua entre personas fsicas o jurdicas financieramente distintas e independientes, denominadas franquiciador y franquiciado. En esta relacin comercial, el franquiciador otorga al franquiciado el derecho a explotar su idea de negocio conforme al concepto y criterio del franquiciador. Este derecho faculta al franquiciado a la utilizacin del nombre comercial, marca de los productos o servicios, know how y dems derechos de propiedad intelectual que posea el franquiciador a cambio de una contraprestacin econmica, pactada dentro del marco legal de un contrato escrito y firmado por ambas partes.

El origen de la franquicia podemos situarlo en EE UU hacia el ao 1929, donde la General Motors se vali de ella para oponerse a la ley antitrust, que le prohiba como fabricante tener su propia red de vendedores. En Espaa comenz tmidamente en la dcada de los 60 con la implantacin de firmas como Pingin, Spar o Pronovias, pero no se hizo notar hasta los aos 70 cuando una serie de cadenas, principalmente multinacionales, se establecieron con cierta fuerza: Burger King, Prenatal, etc.

Entre los aos ochenta y noventa se acelera el punto de salida, tanto para las empresas como para las tiendas, siendo punto de arranque para franquicias espaolas con xito como Imaginarium, Adolfo Domnguez, Mango, MRW, Pan's & Company, etc., y otras no nacionales como McDonald's, Rodier, Body Shop, Hagen Dazs. En la segunda dcada del siglo XXI sigue siendo la restauracin un sector puntero, as como nuevos nichos de mercado, tercera edad con los centros de da Vitalia.

Existen tres formas de franquicia:  Fabricante-distribuidor patrocinado: los vendedores son personas independientes con los cuales el fabricante acuerda una serie de condiciones de ventas y servicios. Ejemplo: las fabricantes de automviles.  Fabricante-mayorista: se encuentra en la industria de refrescos por Ejemplo coca-cola vende su concentrado y los mayoristas lo embotellan.  Franquicia de servicios al detallista: sistema integral para llevar sus productos de una forma eficiente al cliente ejemplo Burguer King. Hoteles Howard Johnson

DISTRIBUCIN FSICA La distribucin fsica supone la planificacin, implementacin y control fsico de los flujos de materiales y bienes finales, desde los puntos de origen hasta los puntos de utilizacin, con objeto de atender las necesidades de los consumidores a cambio de un beneficio. Los productores se mueven a travs de los canales de mercadotecnia por medio de la distribucin fsica.

Importancia de la distribucin fsica La distribucin fsica abarca todas las actividades del negocio que se ocupan del depsito y transporte de materiales y piezas o inventario terminado hasta que lleguen al lugar apropiado, cuando se les necesita y en una condicin utilizable.

Las actividades de la distribucin fsica incluyen lo siguiente: Logstica Termino amplio que define el precio de distribucin fsica de materias primas y componentes de produccin, tanto en la entrada como en la salida del proceso. Servicio de distribucin fsica Paquete de actividades realizadas por un proveedor para asegurar que el producto correcto este en el sitio y en el momento correctos.

Equilibrio entre servicio y costo La mayora de los gerentes de distribucin tratan de fijar su nivel de servicio a un punto tal, que ofrezca el mejor servicio pero a costos mnimos. Para esto, necesitan examinar el costo total de todos los aspectos del sistema de distribucin fsica almacenamiento, manejo de materiales, control de inventario, procesamiento de pedidos y transporte a travs del enfoque de costos total. La idea bsica del enfoque del costo total es el anlisis de la relacin de factores como el nmero de bodegas, el tamao de inventario de artculos terminados y los gastos de transporte. Desde

luego, el costo de cualquiera de estos elementos debe examinarse tambin en relacin con el nivel del servicio a clientes.

Almacenamiento Los gerentes de distribucin vigilan el flujo constante de productos desde el fabricante hasta el consumidor final. Sin embargo el usuario final tal vez no necesita o desea los artculos al mismo tiempo en que el fabricante los produce y desea venderlos.

Manejo de materiales: Mete el inventario a la bodega, lo mueve dentro de ella y lo saca de all. El manejo de materiales incluye estas funciones: y y y y Recepcin de los artculos para meterlos a la bodega o centro de distribucin. Identificacin, seleccin y etiquetado de los artculos El despacho de los artculos a un rea de deposito temporal. Recuperacin, seleccin o bsqueda de artculos para su embarque (lo que incluye empacar el producto en su envase protector para su embarque).

La meta del sistema de manejo de materiales es mover los artculos con rapidez con un mnimo de manejo.

Control de inventarios: Sistema que desarrolla y mantiene un adecuado surtido de productos para satisfacer las demandas de los consumidores. Las decisiones de inventario influyen mucho en los costos de la distribucin fsica y el nivel de servicio que se proporciona. Administradores de inventario justo a tiempo (JIT): Rediseo y simplificacin del proceso de manufactura mediante la reduccin de los niveles de inventario y la entrega de partes justo cuando se necesitan en la lnea de produccin

Procesamiento de pedidos: Es esencial una buena comunicacin entre los representantes de ventas, el personal de oficinas y bodegas y embarques para un procesamiento correcto del pedido. Transporte: Se selecciona el transporte con base en el costo, tiempo de transito, confiabilidad, capacidad, accesibilidad, y rastreabilidad.

Distribucin fsica de los servicios El sector de crecimiento ms rpido en la economa es el de los servicios, las mismas tcnicas y estrategias que sirven para manejar el inventario de productos es tiles para el manejo del inventario de servicios: Ejemplo: Camas de hospital Cuentas bancarias Asientos en los aviones

Lo que distingue la distribucin de los servicios de la distribucin tradicional, es que la produccin y el consumo son simultneos en un ambiente de servicios.

Los beneficios de un servicio son relativamente intangibles Ejemplo: En la distribucin tradicional o de bienes, el retraso en la produccin se soluciona utilizando existencias de seguridad. Esto no es posible con los servicios ya que los beneficios son tambin intangibles, pero el consumidor si puede ver claramente los beneficios es por eso que el cliente es su prioridad.

La distribucin de los servicios se enfoca en tres grandes reas.

1. Reduccin al mnimo de tiempo de espera: Reducir el mnimo de tiempo que el cliente espera en una cola, que les sirvan en un restaurante, al esperar en el consultorio del medico. Este es un factor clave en el mantenimiento de la calidad del servicio.

2. Administracin de la capacidad del servicio. Para un fabricante esto se arregla surtiendo su almacn durante los periodos de demanda pico, lo cual no es tan sencillo para las empresas de servicios, ya que si no tienen capacidad para satisfacer la demanda, deben de rechazar algunos posibles clientes, bajar los niveles de servicio, o aumentar su capacidad.

3. Mejoramiento de la entrega mediante nuevos canales de distribucin. Estos nuevos canales son capaces de prolongar el tiempo en el que los servicios estn disponibles como los cajeros automticos las 24hrs.O elevan la comodidad del cliente como la entrega de pizzas a domicilio. Ejemplo: Se han desarrollado alternativas en los hospitales llamadas centros comerciales mdicos, estas reas estn equipadas con fuentes, reas para comer y otros servicios.

OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIN FSICA Muchas empresas sostienen que el objetivo de la distribucin fsica es obtener las mercancas necesarias, llevarlas a los lugares oportunos a su debido tiempo y al coste ms bajo posible.Desgraciadamente, este enfoque proporciona poca ayuda en la actualidad.

No existe ningn sistema de distribucin fsica que pueda, simultneamente, maximizar el servicio al cliente y minimizar los costes de distribucin. Prestar el mximo servicio a los clientes supone un gran volumen de existencias, un transporte rpido y mltiples almacenes, factores todos ellos que incrementan los costes de la distribucin. Minimizar los costes supone un transporte barato, un volumen de existencias reducido y pocos almacenes. Lo importante es que la empresa coordine su distribucin fsica y sus actividades de marketing con objeto de crear una mayor satisfaccin en el mercado a un coste razonable.

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN Como instrumento del marketing, la distribucin implica decisiones estratgicas, a largo plazo:
y Diseo y seleccin del canal de distribucin: determinar la forma bsica

de distribuir.
y Localizacin y dimensin de los puntos de venta: determinar el nmero

de emplazamientos, dimensin y caractersticas de los puntos de venta.

y Logstica

de la distribucin o distribucin fsica: actividades de transporte, almacenamiento, realizacin de pedidos, etc.

y Direccin de las relaciones internas del canal de distribucin: establecer

y mejorar las relaciones de cooperacin, mantener la armona y evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal situados a distinto nivel.

Estas estrategias estn sujetas a cambios continuos debido a que surgen nuevas condiciones de mercado a partir de cambios de conducta del consumidor, los cambios de las fases del producto, surgimiento de nuevos competidores e innovadores canales de distribucin.

Una vez el producto va cambiando en sus diferentes fases se debe estar atento a los fallos que puedan surgir en los canales de distribucin, los fallos pueden inducir a realizar las siguientes modificaciones: 1-Aadir o eliminar miembros individuales del canal. 2-Aadir o eliminar canales de marketing en concreto. 3-Desarrollar una forma totalmente nueva de vender los productos. La dificultad de elegir la estrategia ms eficiente radica en que los sistemas distribucin elegido desde un principio es ms difcil de cambiar. Ejemplo. Los precios o los programas de distribucin debido las relaciones que se establecen en los canales y que cada una de las partes espera sea estable, en caso de algn cambio o eliminacin de uno de ellos podra ser tomado como sabotaje.

Debido a los anterior Stern y Sturdivan para modificar estrategias con la mayor eficacia en 8 pasos:

1. Identificar los deseos del cliente objetivo: tamao de compra, facilidades, tiempo de espera, variedad de productos, servicios post venta. 2. Diseo de canales de distribucin alternativos que pudieran proporcionar estos servicios: midiendo el stock e identificando cual es el canal ms utilizado por los clientes. 3. Evaluacin de la factibilidad y el coste de los sistemas de distribucin. 4. Aunar los objetivos de la empresa con los canales de distribucin. 5. Comparacin de las opciones disponibles dados los criterios de la direccin por una parte y de los clientes por otra. 6. Consultar a expertos sobre los parmetros que estn siendo usados por la direccin: en cuento a costes, riesgos, restricciones y riesgos.

7. Confrontar los vacios entre el sistema actual y el sistema ideal y llegar a acuerdos sobre los cambios que deben ser realizados. 8. Prepara un plan de implementacin con los cambios acordados. Pudiendo ser implementados cambios a pequea escala parta identificar cualquier efecto positivo o negativo que pudiera aparecer.

El cumplimiento de estos pasos, la mayora de las veces llevar a cambiar el sistema de distribucin para aproximarlo al ideal; los clientes estarn a favor de aquellos sistemas que proporcionen los servicios y beneficios adecuados y aquellos directivos que se aferren a sistemas de distribucin adecuados perdern su posicin en el mercado.

CONCLUSION

Entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de servicios normalmente hay uno o ms intermediarios que le agregan valor a la transaccin de intercambio. Conceptualmente, se puede definir un canal de distribucin como el conjunto de intermediarios relacionados entre s que cubren la distancia entre proveedor y cliente, aadiendo valor a la transaccin en trminos de lugar, tiempo y posesin. Esta visin tradicional encaja perfectamente en el enfoque de 'empuje' que visualiza la distribucin como una manera de llevar productos y servicios desde el lugar donde se generan hasta el lugar donde el cliente o usuario final puede adquirirlos. El enfoque se centra en estas actividades pero sin perder de vista aquellas que sirven de 'atraccin' de clientes, como la publicidad o la promocin de ventas. La idea bsica es que la participacin de mercado de una empresa resulta del balance que logre para hacer coincidir clientes y satisfactores en el punto de venta. La importancia de usar el trmino tradicional Canal de Distribucin radica en que permite darnos cuenta de que a travs de ese canal sucede un flujo en dos sentidos de bienes fsicos, servicios, dinero, ttulos de propiedad, informacin, promocin y riesgo. Mientras que la visin vertical de un Canal de Distribucin corresponde a decisiones tcticas u operativas (transaccionales), la visin horizontal de la Cadena de Valor corresponde a decisiones estratgicas (colaborativas). As como el diseo de un canal de distribucin, o la configuracin de una alianza estratgica empiezan por considerar las caractersticas y necesidades de los clientes, para atenderles mejor y mejor que la competencia, el resultado final de las decisiones de distribucin y logstica debe ser evaluado en trminos de la Satisfaccin del cliente.

BIBLIOGRAFIA

http://es.wikipedia.org/wiki/Distribuci%C3%B3n_%28negocios%29 http://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id15.html http://www.elergonomista.com/marketing/dis.html http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010039/Leccio nes/CAPITULO%20II/adistribucion.htm