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Frank Deges – Grundlagen des E-Commerce, 2020

Kap 1
E-Commerce – Synonyme: Onlinevertrieb, E-Retailing, Onlineshopping… = die Transaktion findet über das Internet
statt. Die handelbaren Güter können Produkte oder Dienstleistungen sein, die physischer oder elektronischer Natur
sein können (S.2). Der Begriff E-Commerce hat eine funktionelle und eine institutionelle Sichtweise (S.4):

a. Handel im funktionellen Sinne: die Marktteilnehmer setzen von anderen Teilnehmern geschaffenen Güter
ohne eigene Be- oder Weiterverarbeitung an Dritte ab
b. Handel im institutionellen Sinne: erfasst die Institutionen, die eine Handelstätigkeit im funktionellen Sinne
betreiben. Diese sind die Handelsbetriebe

Auch Herstellerunternehmen betreiben Onlineshop, bezieht sich der Begriff E-Commerce als vertikaler Onlinehandel
auch auf den direkten Absatz von eigenproduzierten Produkten (S.4).

E-Commerce ist sowohl ein Bestandteil der Ausbildung von digital Natives, als auch der Weiterbildung von digital
Immigrants (S.8)

Transaktion: das Eigentum (oder Nutzungsrecht) an einem Gut wird zwischen Wirtschaftssubjekten übertragen.
Transaktionen erlösen Transaktionskosten, die sich auf den mit dem Transaktionsprozess verbundenen Aufwand
verbunden sind (S.2)

Onlinedistribution = Übertragung von Gütern über einen Download. (S.2)

Onlinemarktplätze oder Onlineshops = virtuelle Orte, wo das Gut oder die Dienstleistung offeriert werden. (S.2)

B2C-Onlineshop/B2C-Onlinemarktplatz = richtet sich an den Endkonsumenten (S.2)

B2B-Onlineshop/B2B-Onlinemarktplatz = richtet sich an Geschäftskunden (S.2)

Kontaktprinzipien (S.3):

a. Distanzprinzip: kein physisches Zusammentreffen


b. Residenzprinzip (stationärer Handel): Supermärkte, Fachmärkte, Kauf- und Warenhäuser…
c. Treffprinzip (Marktverkauf)
d. Domizilprinzip (Haustürverkauf/Ambulanter Handel)

Internet Pure Player (S.3): sie betreiben nur Distanzhandel mit Onlineprinzip

Hybridprinzip (S.3): Konsumenten


informieren sich vor einem Onlinekauf
in der Filiale oder führen eine
Internetrecherche als Vorbereitung
für den stationären Kauf durch.

Connected Commerce (S.4) =


Schlagwort, welches die
Verschmelzung des Onlinehandels mit
dem stationären Handel zum
Ausdruck bringt.

Mobile Commerce = Transaktionen


werden durch mobile, mit Internet
verbundenen Endgeräte
durchgeführt. (S.4)

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Unterschiede M- und E-Commerce
(S.4):

a. Verwendete Geräte

b. Ubiquität

c. An den Screen optimierte


Darstellung der Inhalte und
Funktionen (Responsives Design)

E-Business = elektronische
Unterstützung, Abwicklung und
Aufrechterhaltung von
Geschäftsprozessen als
Leistungsaustauschprozesse
zwischen Unternehmen auf Basis computergestützter Netzwerke der Internettechnologie (S.4). E-Commerce ist ein
Teilbereich des E-Business (oft als Synonyme verwendet)

Internetökonomie (S.5): E-Business ist der Internetökonomie untergeordnet. Der Begriff steht für die durch die
wirtschaftliche Nutzung von Internet und digitalen Technologien etablierten Wirkungszusammenhänge und Gesetze.
Arbeits- und Berufsfeld hat sich verändert, daher besteht den Bedarf an Arbeitskräften mit digitaler Kompetenz. E-
Commerce ist sowohl ein Bestandteil der Ausbildung von digital Natives, als auch der Weiterbildung von digital
Immigrants (S.8)

Internet (S.5): technische Infrastruktur eines für jeden zugänglichen Netzwerks, wo Rechner und Rechensysteme
weltweit miteinander verbunden sind. es beförderte die Entstehung der Internetökonomie/digitalbasierte
Ökonomie/Digitalökonomie.

Geschichte des E-Commerce (S.6):

1969 Internet --> 1990er Entwicklung World Wide Web --> 1990er Unternehmensgründungen mit neuen
Geschäftsmodellen = New Economy --> Dotcom-Boom = extrem hohe Börsenabwertungen von Start-Ups der New
Economy

Digital Natives = Generation Z (1995-2010) (S.8)

Digital Immigrants = ältere Generationen (ab Gen Y). (S.8)

Inkubatoren = öffentlich geförderte oder auch privat finanzierte Dienstleistungszentren, die Start-Ups bei ihrer
Gründung finanziell unterstützen (S.9)

Acceleratoren = unterstützen bereits gegründete Start-Ups. (S.9)

Fuckup Nights: globales Veranstaltungsformat, wo gescheiterte Gründer offen über ihre Fehler und Erfahrungen
sprechen. (S.9)

Branchentransformation (S.10): Globale Verfügbarkeit, Informationsvielfalt, Transparenz und schnelle


Vergleichbarkeit von Preisen haben die Markt- und Umweltbedingungen verändert. Der Verkauf von Schuhen und
Bekleidung ohne Anprobe sowie von Büchern garantierte anfangs hohe Retourenquoten. Zalando und Amazon haben
trotzdem erfolgreiche Onlinegeschäftsmodelle aufgebaut: umfassendes Sortiment, schnelle und kostenlose
Belieferung, Rezensionen, Kaufempfehlungen… Sie sorgten für hohe Akzeptanz des E-Commerce.

Disruption (S.11): MP3-Formate haben zu einer Branchentransformation geführt, indem die Unternehmen ihre
Geschäftsmodelle an die neuen Umweltbedingungen und Marktmechanismen angepasst haben. Probleme der
digitalen Transformationsprozessen: ein etabliertes Geschäft kann wegen der Digitalisierung substituiert werden (Bsp.
Reisebüros – Airbnb, Fotolabore – Digitalfotografie). (S.11-12)

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Voraussetzung für E-Commerce: Internetverbreitung durch die Bevölkerung. Das Wachstum kann dadurch gehindert
werden: mangelnde Infrastrukturen und/oder Bildung, restriktive Regierungsformen, geringe Kaufkraft, fehlenden
Internetzugang.

Internetnutzer (S.12):

a. 4 Mrd. (Stand Oktober 2018)


b. Internetpenetration (Global Digital Report 2018):
a. 79.5% Europa
b. 94% Nordeuropa
c. 88% USA
d. 12% Mittelafrika
c. 3 Mrd. nutzen soziale Netzwerke (Global Digital Report
2018)

HDE und bevh (S.13-14): Branchenverbände, die die Entwicklung


des E-Commerce jährlich dokumentieren. Unterschiedliche
Erhebungsmethoden = di Zahlen differieren. Die Penetration des E-
Commerce steigt in Deutschland. In Deutschland ist der E-
Commerce von Amazon Otto und Zalando geprägt (S.14).

pure und TAB (S.17): Start-ups, die sich zu Global Playern entwickelt haben (+ARTIKEL siehe unten)

a. Google, Apple, Facebook, Amazon, eBay – USA


b. Tencent, Alibaba, Baidu – Asien
c. In Europa hat sich noch kein Start-up zum Global Player entwickelt

Corporate Spin-off (S.18): Ausgründungen oder Abspaltungen von Geschäftseinheiten in Tochterunternehmen, um ein
flexibleres und kreativitätsförderndes Umfeld für Innovation und attraktivere Arbeitsbedingungen zu schaffen. Flexible
Organisationsstrukturen für die Umsetzung der Digitalisierungsstrategie.

Venture-Capital (https://www.netrocks.info/de/blog/2018/03/19/venture-capital-wie-funktioniert-so-eine-
beteiligungsgesellschaft/ ): Unternehmen unterstützen Start-ups mit Venture Capital (Risikobeteiligungskapital). Sie
sammeln Gelder von Investoren (Limited Partners) ein und bündeln sie in einem Fond. Start-ups, die sich für ein
starkes und schnelles Wachstum auszeichnen, bekommen die Finanzierung. Das Unternehmen kann entweder von
Verzinsungen oder von Knowhow des Start-ups profitieren (S.18)

Rahmenbedingungen des E-Commerce (S.19-20, wo es keine weiteren Angaben gibt):

a. Bürgerliches Gesetzbuch (BGB): Domainnamensrecht (Domainregistrierung, Domainhandel,


Domaingrabbing). Vertragsrecht Fernabsatz (Retouren)
a. Es steht (laut Verordnung) dem Verbraucher ein Widerrufsrecht von 14 Tagen zu. Seit 2014 muss
den Grund des Widerrufs nach dem eindeutig erklärt werden (S.23).
b. Der Onlinehändler muss ebenfalls über die richtige Durchführung der Rückgabe informieren
c. Die Retourenrücksendekosten sind grundsätzlich von Verbraucher zu tragen. Der Händler muss
ausdrücklich darauf hinweisen. Der Onlinehändler kann aber auch die Kosten der Rücksendung teils
oder ganz tragen.
b. EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO): Genehmigung des Verbrauchers für die Verarbeitung
persönlicher Daten; Datensicherheit; Auskunftsrechte; Datenschutzerklärung für Websites und Onlineshops.
Verordnung der Europäischen Union seit 2018 (die Verordnung ersetzt die Richtlinie 94/46/EG des Jahres
1995). Anforderungen (S.21-22):
a. Rechtmäßigkeit, Verarbeitung nach Treu und Glauben, Transparenz (die Verarbeitung der
personenbezogenen Daten muss nachvollziehbar sein)
b. Zweckbindung (die Daten können nur für festgelegte, eindeutige und legitime Zwecke verarbeitet
werden)
c. Datenminimierung (die Menge an erhobenen Daten muss an dem Zweck angemessen sein)
d. Richtigkeit (unrichtige Daten müssen gelöscht werden)

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e. Integrität und Vertraulichkeit (angemessene Sicherheit zum Schutz der vom Verbraucher
angegebenen Daten)
Die Datenschutzerklärung muss von jedem Onlinehändler in präziser, transparenter, verständlicher Form auf
der Webseite leicht abrufbar sein (S.22)
Die Einwilligung des Onlinenutzers wird durch den Einsatz von Cookies erhalten. (S.22)
f. Telemediengesetz (TMG): Telemedien = elektronische Kommunikations- und Informationsdienste
(S.25). Impressumpflicht; Absender- und Inhaltekennzeichnung in Newsletter und Werbe-E-Mails;
Unterrichtung über Art, Zweck und Umfang der Erhebung, Verwendung und Verarbeitung
personenbezogener Daten (S. 20 und 25-26-27)
g. Bestanddaten: Name, Adresse, Geburtsdatum, Kontoverbindung, E-Mail-Adresse und
Telefonnummer (S.26)
h. Nutzungsdaten: entstehen durch die Inanspruchnahme von Telemediendiensten (S.26)
c. Markengesetz (MarkenG): Schutz von Marken und Kennzeichen im Internet (Überschneidung mit dem
Domainnamensrecht im BGB)
d. Urheberrecht (UrhG): Schutz von Text, Musik, Bilder und Videos vor unerlaubter Nutzung von Dritten (S.20).
Das Urheberrecht bestimmt, wer als Schöpfer eines rechtlich zu schützenden Werkes gilt und Der Urheber
einer persönlich-geistigen Schöpfung kann Dritten die Verwertung erlauben
und Nutzungsrechte erteilen (S.29).
a. Das Vervielfältigungsrecht sichert dem Urheber die Entscheidung darüber, ob sein Werk kopiert
werden darf und von wem (S.29)
b. Creative-Commons-Lizenzen (S.30) gewähren die unentgeltliche Nutzung öffentlich bereitgestellter
Fotos. Es kann aber auf bestimmte Nutzungsumfänge beschränkt werden.

Chancen und Risiken des E-Commerce (S.30-31-32):

Chancen Risiken
• Zeit- und Ortunabhängigkeit: keine limitierten • Internetkriminalität, Hackerangriffe, Cyberattacken
Öffnungszeiten, Verfügbarkeit des Angebot 24/7
• Erweiterung der Absatzgebiete, Zielmärkte und • Schädigung der Reputation durch
Zielgruppe durch nationale, internationale, globale Datenmanipulation oder -diebstahl
Expansion
• Erweiterung der Vertriebskanäle durch Multi-, • Mangelnde Kenntnis rechtlicher Vorgaben -->
Cross- und Omnichannel Abmahnungen, Bußgelder, Haftung
• Kostenvorteile für Internet Pure Player (keine • Kostennachteile wegen hoher Retourenquoten,
Filialen) und durch Automatisierung/Digitalisierung hohe Pflege- und Betriebskosten für Onlineshop
der Handelsprozesse und Integration in IT-Infrastruktur; intensiver
Preiswettbewerb
• Direktgeschäft über individuelle Produkte mit Mass • Anonymität, falsche Datenangaben der
Customization Konsumenten, Betrugsdelikte (beim
Zahlungsvorgang)
• Data-Mining: Erstellung von Kundenprofilen = • Hohe Wettbewerbsintensität wegen einfacher
personalisierte, gezielte Angebote Vergleichbarkeit und Copycats

Konsumentenperspektive (S.32-33):

Vorteile Nachteile
• 24/7 Erreichbarkeit – Ort- und Zeitunabhängigkeit • Fehlende Haptik, keine Vorprüfung der Qualität und
Funktionalität des Produktes
• Hohe Angebot- und Produktvielfalt • Kognitive Überforderung
• Convenience und Zeitersparnis • Sorglosigkeit um Umgang mit illegalen Angeboten
und Missachtung des Urheberrechtes
• Preistransparenz dank Suchmaschinen und • Ärger wegen mangelhaft erfüllter Leistungszusagen
Vergleichsportalen (späte Lieferung…)
• Rückgaberecht ohne zwingende Begründung • Mögliche Übernahme der Retourenkosten

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• Personalisierte Angebote durch Mass • Fehlende Prüfung der Seriosität des Anbieters,
Customisation Angst vor Zahlungen (Angabe persönlicher Daten)
• Reduzierung kognitiver Dissonanz durch • Mangelnde Sensibilität für Datenschutz,
Bewertungen, Rezensionen, Foren … unzureichende Kenntnis und Durchsetzung der
Konsumentenrechte

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