VII SEMEAD

ESTUDO DE CASO MARKETING

O MARKETING DE RELACIONAMENTO E A CONSTRUO DA FIDELIDADE DO CLIENTE. UM ESTUDO DE CASO EM UMA EMPRESA BRASILEIRA DE SEGUROS

Autores: Geraldo Luciano Toledo Professor Titular do Departamento de Administrao na FEA/ USP. E-mail: gltoledo@usp.br Telefone: (11) 3091-5879 Thelma Rocha Doutoranda em Marketing na FEA USP. Professora da ESPM. Mestre em Administrao Mercadolgica pela EAESP/FGV. E-mail. Telefone: (19) 3249-0491 ou (19) 9171-5505 Paulo Nucci - Graduado em Administrao Mercadolgica pela ESPM/SP. Supervisor do atendimento a clientes da Ita Seguros S.A. E-mail: paulo.nucci@itauseguros.com.br. Telefone: (11) 9425-2018 Resumo: Este estudo visa mostrar as funes do Marketing de Relacionamento associadas construo da fidelidade do consumidor de seguros no mercado brasileiro. A estrutura do trabalho inclui uma reviso terica sobre o tema Marketing de Relacionamento, seu conceito, histrico e funes, e os caminhos para a construo da fidelidade dos clientes. Em seguida analisado o mercado de seguros no Brasil, com seus maiores players, e desenvolvido um estudo de casos. O tema fidelidade foi abordado pelos caminhos: construo de uma marca forte e/ou a construo do envolvimento do consumidor. As funes do Marketing de Relacionamento foram analisadas contemplando os itens: bancos de dados; servios a clientes; comunicao; endomarketing e aes de manuteno/ reteno, essenciais para a construo da fidelidade do cliente pelo caminho do envolvimento. O trabalho completa-se com um estudo de caso no mercado securitrio, empresa Ita Seguros S.A.. Palavras Chave: MARKETING DE RELACIONAMENTO, FIDELIDADE, SEGUROS, BANCO DE DADOS, SERVIOS A CLIENTES, COMUNICAO, ENDOMARKETING e PROGRAMAS DE FIDELIZAO.

O Marketing de Relacionamento e a construo da fidelidade do cliente. Um estudo de caso em uma empresa brasileira de Seguros INTRODUO A reviso bibliogrfica de artigos relacionados ao mercado securitrio aponta uma carncia de estudos relacionados a Marketing no Setor. A maior parte das publicaes explora questes atuarias e o consumidor em funo da sua probabilidade de ter sinistros. Considerando essa carncia, o estudo pretende abordar o que tem sido feito na rea de Marketing de Relacionamento, pelo Setor, e mais do que isso, o que deve ser pensado para se construir a fidelidade do consumidor. Conforme aponta ROCHA & VELOSO (1999), o marketing tem assumido um novo papel, deixando de ser apenas uma ferramenta de convencimento do consumidor, um meio de transmisso de mensagens e conceitos, para tornar-se um verdadeiro integrador dos interesses do cliente. Cliente no singular, porque o processo de comunicao individual se multiplica, e a percepo da qualidade do atendimento comea a misturar-se com a percepo de atendimento individual. Portanto, parte-se do pressuposto, j difundido, de que a conquista da venda no a funo de marketing em si, mas o incio para o real desenvolvimento do trabalho dos profissionais dessa rea: consistindo na construo de um relacionamento entre a empresa e o cliente, agregando valor ao servio ofertado j baseado em informaes relevantes, selecionadas e aplicadas ao longo dos contatos. Inicialmente, aponta-se a base da difuso deste conceito e, posteriormente, as possibilidades que o Marketing de Relacionamento traz para o mercado segurador brasileiro e, especificamente, na empresa Ita Seguros.

1. O PROBLEMA DE PESQUISA E OBJETIVO O problema a ser investigado a baixa fidelidade do consumidor de seguros no Brasil. O objetivo geral discutir como o marketing de relacionamento est sendo aplicado pelo mercado securitrio. Como objetivos especficos, pretende-se verificar como esto sendo construdas pelas empresas as funes: banco de dados, servios a clientes; comunicao; endomarketing e aes de manuteno/ reteno, essenciais para a construo da fidelidade do consumidor de seguros.

2. O MARKETING DE RELACIONAMENTO 2.1. O histrico e conceito do Marketing de Relacionamento Existe uma dificuldade natural de se definir em que momento nasce uma nova tendncia de marketing. Porm, no incio da dcada de 90, encontra-se em MCKENNA (1993), no livro intitulado Marketing de Relacionamento, o captulo Marketing de Relaes: tudo comea com o consumidor, no qual foca a questo do posicionamento das marcas sob uma nova tica, a do consumidor. Para GRNROSS(1995), a meta do marketing de transao conquistar clientes, enquanto a meta do marketing de relacionamento manter clientes. fundamental se compreender essa diferena para se perceber que no marketing de relacionamento as aes devem ser montadas visando manuteno dos clientes no mdio/longo prazo. 2

Para GORDON (1999), os profissionais de marketing poderiam criar novos valores para seus clientes, funcionrios, fornecedores e investidores, com a administrao de seus relacionamentos de negcios. A tese central que os relacionamentos so os verdadeiros bens das empresas, no os produtos, mquinas e know how, embora tenham grande importncia; isto porque os relacionamentos fornecem s empresas rendimentos de longo prazo e baixos riscos, bem como a oportunidade de aumentar tanto os rendimentos como o lucro, de diversas maneiras. Para GUMMESSON (1999), o marketing de relacionamento est baseado em trs premissas: relacionamento, rede e interao. Quando se fala em marketing de relacionamento, no se faz referncia apenas relao com clientes, mas a um sistema complexo, que envolve diversos aspectos interligados, cujas caractersticas so os efeitos de longo prazo e a gerao de benefcios para todas as partes envolvidas. Um importante salto dado quando se pensa em cada cliente, pois traz a relevncia do valor do cliente e das possibilidades para aumentar esse valor, exigindo uma comunicao personalizada, propiciada pelo crescente desenvolvimento tecnolgico. PEPPERS & ROGERS (1994) mostraram a diferena entre conquistar uma fatia de mercado maior e conquistar uma fatia de clientes maior, um de cada vez. Assim, a nova forma de pensar no era mais na escala de uma operao de marketing, mas no escopo do relacionamento de um profissional de marketing com cada cliente individual. Partindo de uma abordagem tecnolgica para o desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo, para esses autores as novas oportunidades criadas pela Tecnologia da Informao sugeriam alternativas ao marketing de massa praticado. Evoluindo do aumento de servios ofertados e da comunicao personalizada, passa-se a constatar a necessidade de integrar o cliente nos processos. Assim, o relacionamento das empresas com seus clientes no significa dar tudo para o mesmo, segundo STONE & WOODCOCK (1998), mas identificar as necessidades e atend-las, com lucro. FERREIRA & SGANZERLLA (2000) destacam que tratar clientes individualmente uma prtica do marketing direto desde quando surgiu nas dcadas de 1970 e 1980, possibilitando testar estratgias e ofertas, acompanhar o histrico, permitindo segmentaes variadas. Considerando como uma necessria evoluo da Funo de Marketing, VAVRA (1993) delineou o Marketing de Relacionamento como After Marketing ou Ps-Marketing, sendo esse um processo de proporcionar satisfao contnua e reforo aos indivduos ou organizaes que so clientes atuais ou que j foram clientes. RAPP & COLLINS (1996) consideram o Marketing de Relacionamento como essencial para maximizao da funo de Marketing. No rompem com o modelo tradicional, nem o consideram ultrapassado, mas acreditam que o aprofundamento passa necessariamente pelo Marketing de Relacionamento. Partindo dessas consideraes, identifica-se o Marketing de Relacionamento como um retorno ao comrcio praticado individualmente, com a sutil e importante diferena dessa ocorrncia aliada aos ganhos de escala. O desenvolvimento da Tecnologia de Informao e das Telecomunicaes permitiram uma evoluo do trabalho do profissional de marketing, possibilitando que hoje a atrao de novos clientes seja um passo intermedirio no processo de marketing, que s se completa solidificando relacionamentos. 2.2. As funes do Marketing de Relacionamento Por se tratar de uma teoria em fase de consolidao, a forma de definir as funes do Marketing de Relacionam variam muito. Para esse estudo, nos recorreu-se principalmente ao trabalho de FERREIRA & 3

SGANZERLLA (2000), por retratar uma abordagem atualizada e prxima realidade do mercado. Os autores dividem as funes do Marketing em dois blocos, conforme a figura 1: Gesto do planejamento estratgico de marketing - inclui as funes tradicionais de definir o posicionamento de marketing, propaganda, promoo, pesquisa, novos produtos, e canais de venda. Gesto de marketing de relacionamento - inclui Banco de Dados; Servios a Clientes; Manuteno / Reteno / Mensurao; Comunicao com os clientes e Endomarketing.

Figura 1: Funes de Marketing MARKETING

Gesto de planejamento estratgico de marketing, contemplando: Posicionamento de Marketing Propaganda e promoo de vendas Pesquisa de marketing Desenvolvimento de novos produtos Canal de distribuio Gesto de marketing de relacionamento, contemplando: Banco de dados/informaes Servios aos clientes Comunicao com os clientes Endomarketing Aes de Manuteno/Reteno de clientes

TODAS ESSAS ATIVIDADES FOCADAS NA CONSTRUO E OFERTA DE VALOR PARA O CLIENTE

Fonte: Adaptado de FERREIRA & SGANZERLLA (2000:13)

A seguir sero explorados os cinco aspectos descritos na figura 1. 2.2.1 Banco de Dados Seja qual for o nvel de interao com o cliente, o Marketing de Relacionamento necessita de ferramentas que possam contribuir para construo de relacionamentos produtivos com o cliente. Os chamados Customer Relationship Management (CRM), ou ainda Front Office Applications sustentam a informao como ferramenta de identificao e diferenciao de cada cliente, ressaltando que as informaes obtidas no devem apenas seguir estratgias prdefinidas, mas devem tambm influenciar tais estratgias. Os dados precisam ser armazenados, os contatos sistematizados e os resultados tm de ser mensurados. No entanto tambm essencial que as informaes obtidas e armazenadas no relacionamento com o cliente devam ser utilizadas para a elaborao das estratgias da empresa, ou seja, devam alimentar a empresa no planejamento, nos nveis estratgicos, ttico e operacional. 2.2.2. Servios a Clientes Nessa funo, FERREIRA & SGANZERLLA (2000) destacam que, por trs dos Servios prestados aos clientes, est a interao com os mesmos, e o Marketing de Relacionamento apia-se nessa interao. A interface entre a produo e o consumo deve promover a interao, pois, depois que um produto ou servio entregue, o que garante novas vendas a interatividade da empresa com o cliente. A assistncia tcnica passa a ser apenas um dos servios prestados, considerado bsico, enquanto cada vez mais se agrega valor com a ampliao do leque de servios prestados. importante destacar que o Marketing de Relacionamento exige, justamente, interaes freqentes com os clientes, sendo, portanto, essencial que a empresa planeje essas interaes, que se traduzem em servios aos clientes, como o atendimento aos clientes por correspondncia, telefone e Internet. 2.2.3. Comunicao com os Clientes 5

O Marketing de Relacionamento pressupe dilogo entre a empresa e os clientes, e que a comunicao seja individual. Portanto, essencial que as interaes foquem uma gerao mtua de valor, relao de confiana, comprometimento e cooperao. Segundo FERREIRA & SGANZERLLA (2000), a diferena fundamental entre a interatividade no marketing tradicional e no de Relacionamento que a primeira serve de intermediria entre a produo e o consumo; e a segunda, de realizadora entre a produo e o consumo. A Comunicao apia-se amplamente no Marketing Direto, que conforme STONE (1992): (...) um sistema interativo que usa uma ou mais mdias para obter uma resposta mensurvel, e uma transao em qualquer lugar. Portanto, para que haja uma comunicao focada no relacionamento, verifica-se nas caractersticas do Marketing Direto a relao intrnseca existente: interatividade interao um a um, ou seja, personalizado entre a empresa e o consumidor; utiliza, de forma integrada, uma ou mais mdias, obtendo um ndice maior de respostas; mensurao da resposta: todas aes podem ser mensuradas, sabendo qual foi resposta e de quais clientes, permitindo testes e busca constante da melhor performance; comunicao pertinente e individualizada: no so mensagens generalizadas, mas relevantes aos clientes; resposta direta: essencial que seja disponibilizado aos clientes um veculo de resposta. 2.2.4. Endomarketing O termo endomarketing foi criado por BEKIN (2000) e considera os funcionrios como clientes internos que precisam ser satisfeitos para darem o melhor de si e garantirem o sucesso da empresa. Para FERREIRA & SGANZERLLA (2000), numa empresa todos servem a algum; se o funcionrio no tem contato direto com o cliente, est servindo outro funcionrio que tem esse contato, portanto todos trabalham para o cliente. Para desenvolvimento do Marketing de Relacionamento, o processo de conscientizao dos funcionrios sobre sua importncia para a satisfao dos clientes ainda mais relevante, exigindo prtica e tcnica intensa, considerando que, aps o feedback do cliente, preciso haver disposio para mudanas ou melhorias. A participao dos executivos de primeiro escalo fundamental nessa abordagem, pois demonstra o comprometimento da empresa ao longo prazo com a estratgia. A liderana deve promover uma atitude, em toda empresa, focada no cliente. essencial que, antes mesmo de iniciar as aes que promovem o relacionamento com os clientes externos, todos funcionrios estejam cientes de seu papel no processo de satisfao daqueles e no reflexo de seu trabalho no resultado final, ou seja, na percepo do cliente quanto qualidade do servio recebido. 2.2.5. Aes de Manuteno / Reteno de Clientes De forma geral, a manuteno e reteno dos clientes ocorrem em decorrncia do relacionamento constante e diferenciado. Para isso, os Programas de Fidelizao tm sido importantes na construo de relacionamentos entre empresas e clientes. Embora no se deva confundi-los com compras repetidas em razo de descontos e ofertas, considerados erroneamente como Programas de Fidelizao. A manuteno e reteno dos clientes relacionam-se com a satisfao com o produto/servio ou com seus atributos; a percepo de valor em relacionar-se com a empresa o fator decisivo. Para isso, essencial atender s necessidades, desejos e valores, pois constantemente a comunicao deve reforar a percepo positiva, com mensagens certas, nos momentos adequados e pela mdia correta. 6

Segundo RAPP & COLLINS (1996), algumas regras bsicas devem ser respeitadas: desenvolver um ciclo de comunicao com o cliente; fazer junto com o cliente; ouvir cuidadosamente; pesquisar respeitosamente; descobrir a fora da propaganda de resposta direta; transformar compradores em adeptos. Nessas regras, fica explcita a importncia da mensurao, ou seja, de se desenvolver pesquisas sistemticas com os clientes, desde que o mesmo se disponha a cooperar, devendo analisa-se a possibilidade de recompens-lo, pois ouvir e pesquisar levam a concluses que direcionam os prximos contatos. 3. O MERCADO SECURITRIO BRASILEIRO Como suporte anlise do mercado securitrio brasileiro foram coletados documentos junto s principais instituies do setor, como FENASEG e SUSEP, alm da seleo de publicaes da mdia relacionadas a seguros. 3.1. O mercado securitrio A expectativa de crescimento do setor grande, pois, segundo a Fenaseg, esse mercado pode participar com at 10% do PIB nacional, sendo essa a mdia dos pases desenvolvidos. Por enquanto, a participao de apenas 3,22%, concentrada na regio sudeste do Brasil, com uma representao de 72% dos prmios. As seguradoras que encabeam o mercado nacional esto ligadas a conglomerados bancrios, Bradesco, e ITASA. A atuao do grupo Bradesco, em seguros, apia-se fortemente em sua rede bancria, investindo, principalmente, na fora de venda dos gerentes das agncias bancrias. A estratgia em seguros semelhante do banco, procurando atingir o grande pblico com produtos simplificados. Em segundo lugar no ranking, por faturamento, o grupo Ita, em seguros, lder se considerada a lucratividade. Esse resultado positivo em termos de rentabilidade decorre do trabalho feito com base na anlise do risco, alm da forte rede de agncias bancrias, da segmentao dos clientes e do posicionamento da marca com comunicao em massa. Em terceiro lugar, tambm considerando faturamento, o grupo Unibanco AIG que tem tido o maior crescimento nos ltimos anos. Atuando de forma muito semelhante da Ita Seguros, utiliza-se de sua rede bancria como principal canal de vendas, sustentando seu crescimento, sem perder de vista a rentabilidade. A quarta colocada a Porto Seguro, que trabalha muito prxima da sua rede de corretores, o que justifica estar em quarto em faturamento. A empresa desenvolveu forte aliana com esses parceiros, e trabalha positivamente sua marca, alm da excelncia no atendimento. Tambm desvinculada da atuao bancria, a Sulamrica, embora tenha acordo para comercializar seguros com o Banco do Brasil, maior instituio bancria do pas, tambm tem seu foco na atuao dos corretores. Isto porque no h aprofundamento na parceria, apresentando nmeros muito inferiores ao seu potencial. Dentre as seguradoras menores, destacam-se os grupos de seguro e previdncia da Caixa Caixa Seguradora S/A, que se apia fortemente na sua ampla rede bancria; o grupo Real Previdncia e Seguros S/A, que, alm de utilizar-se de suas redes bancrias, possui parceria com o forte grupo holands ABN Amro; o grupo formado pela Vera Cruz Seguradora S/A, que, associada ao grupo espanhol Mapfre, recupera-se no mercado nacional. Embora esse seja um setor em crescimento, apresenta fortes concorrentes, com marcas consolidadas e estabilidade financeira. importante lembrar que a conjuntura econmica favorece o lucro financeiro das empresas do setor, mas com o sinal de reduo da taxa de 7

juros na economia brasileira, as empresas necessitaro compensar com margem operacional, seja reduzindo custos ou aumentando as vendas. 3.2. Os caminhos da fidelidade no Setor Securitrio Segundo SCHIFFMAN (2000), especialista na teoria do comportamento do consumidor, a fidelidade est associada ao desejo do cliente de reduzir o risco na compra, pois j tem um histrico de sucesso. Para ROCHA & VELOSO (1999), para conseguir a fidelidade, as empresas podem trabalhar basicamente em dois caminhos: 1. Marca forte. Ter uma marca forte que crie por si s lealdade nos consumidores. Ser fiel a uma marca significa buscar uma marca especfica, procurar por um produto at encontr-lo, independente do ponto de venda onde se realiza a transao. e/ou 2. Envolvimento. Envolver os clientes pelos diferenciais que oferece, criar uma percepo de produto e marca que cative o consumidor de uma maneira emocional, vencer a disputa racional por um lugar em sua lista de compras. Pela descrio das seguradoras, fcil perceber que muitas investem na construo de uma marca forte, como Bradesco, Ita, Real, Unibanco. Essa estratgia fica facilitada quando se est associado a um banco, pois os investimentos na imagem corporativa do banco refletem-se na seguradora. Outra estratgia construir o envolvimento do canal, o corretor, ao invs de envolver o consumidor final. Essa estratgia adotada pela Porto Seguros, Vera Cruz Seguradora e Sulamrica, que criam campanhas de fidelidade para seus corretores e beneficiam os que so mais fiis ao longo do tempo. Mas, como fica o consumidor final nesse contexto? O que as seguradoras esto desenvolvendo para conseguir envolver seus clientes? Essas questes sero analisadas, verificando como as funes do Marketing de Relacionamento associadas ao consumidor final esto sendo desenvolvidas pela Ita Seguros S.A.. 4. MTODO O mtodo utilizado na parte emprica desse trabalho foi o estudo de caso exploratrio nico, realizado por meio de uma pesquisa qualitativa. Conforme YIN (2001), o estudo de caso uma investigao emprica que investiga um fenmeno contemporneo dentro de seu contexto real, especialmente quando os limites entre fenmeno e contexto no so claramente definidos. certo que o fenmeno Marketing de Relacionamento tem limites tnues com o contexto da Ita Seguros, e ainda fica clara a tentativa de se explorarem as possibilidades e oportunidades que esse conceito de marketing agrega. Assim, configura-se como exploratrio, visando a desenvolver hipteses e proposies pertinentes. A Pesquisa Qualitativa, conforme MALHOTRA (2001), um mtodo de pesquisa no-estruturado, exploratrio, baseado em pequenas amostras, que proporciona insights e compreenso do contexto do problema. Quanto ao levantamento de dados, foram feitas entrevistas em profundidade com o responsvel pelo departamento de Database, alm dos gerentes das reas de Marketing e Servios a Clientes. A ferramenta utilizada nessas entrevistas foi um roteiro semi-estruturado, alm da coleta de dados secundrios como folhetos, malas diretas e demais peas de comunicao com os clientes. Para anlise, foram abordados os temas presentes na teoria e verificados como eles esto sendo executados pela empresa. 8

5. O CASO : ITA SEGUROS S.A. 5.1 A empresa Ita Seguros S.A. Contando com mais de 1500 funcionrios, a empresa atua em diversos ramos do setor segurador brasileiro, oferecendo produtos e servios tanto para pessoas fsicas (produtos massificados) quanto para pessoas jurdicas (produtos empresa). A Ita Seguros tem como misso oferecer produtos com altos nveis de qualidade e segurana a todos os clientes, visando a proteger o indivduo, sua famlia e seu patrimnio pessoal. A Ita Seguros acredita que o consumidor o maior parceiro na construo e fortalecimento da imagem de modernidade. Alcanando sua fidelidade, acredita que muito mais do que renovar um seguro, o cliente estar praticando um ato de julgamento marca, que renova tambm a confiana, satisfao e segurana, que o verdadeiro lastro do patrimnio da empresa. A Ita Seguros reconhecida no mercado como uma das melhores seguradoras quanto ao atendimento a clientes, o que extremamente importante se considerar, como j visto, que seguro um servio que o cliente adquire, mas espera nunca precisar utilizar. Entretanto, se for necessrio acionar a seguradora, o cliente espera ter a garantia de que vai ser indenizado, bem atendido e com rapidez. Alm do reconhecimento pelo seu atendimento diferenciado, a empresa destaca-se pela fora da marca Ita que espelha solidez e confiana, atributos importantes para o cliente no momento da escolha de uma seguradora. Os canais de distribuio utilizados pela empresa so os corretores (exclusivos ou no) e, principalmente, as agncias do Banco Ita, embora existam outras opes, como, Internet, venda direta, cartes e brokers. Se, por um lado, as agncias do Banco Ita auxiliam a empresa a disponibilizar seus produtos, fortalecem a imagem de solidez da seguradora e a diferenciam de alguns de seus concorrentes, por outro lado, dificultam a aproximao com os corretores que se sentem ameaados pelo canal banco, temendo que a empresa direcione seus esforos para esse canal e canibalize as vendas dos corretores. Exatamente por essa razo, entre outras estratgicas j verificadas, outro objetivo da seguradora estreitar relacionamento com corretores e expandir as ofertas de seus seguros por meio desse tipo de canal. Embora a companhia tenha o foco na fidelidade de seus clientes, adotou a busca da fidelidade pela qualidade dos servios prestados; no entanto, a estratgia de Marketing de Relacionamento apresenta amplas oportunidades. 5.2. O Marketing de Relacionamento aplicado na Ita Seguros S.A. Para avaliar o Marketing de Relacionamento no mbito da Ita Seguros, construiu-se uma tabela resumindo as aes que se realizam, no dia-a-dia da empresa. Tabela 1 As funes do Marketing de Relacionamento na Ita Seguros S.A. Funes Anlise da Ita Seguros S.A. Possui uma gerncia de database marketing. Dados atualizados - 97% dos dados esto atualizados em funo do envio das aplices. O uso do Possui sistemas operacionais ou transacionais em uma base nica de dados, Banco de que esto nos pontos de contato e reas tcnicas, ou seja, sistema de Dados atendimento a clientes, sistema para regulao de sinistro, sistema para 9

Servios aos Clientes

Comunicao com os Clientes

Endomar keting

emisso de aplices; so sistemas interligados. Faz cruzamento dos dados e anlises estatsticas em suas bases de dados, para avaliar riscos. Dificuldade - obter informaes mais detalhadas de cada cliente. Embora seu questionrio de anlise de risco seja um diferencial, esse no tem informaes de profisso, renda e dependentes dos consumidores, e tem encontrado resistncia para ser preenchido pelos corretores ou nas agncias. Os principais servios prestados so a assistncia 24 horas, anlise dos processos de sinistro, emisso das aplices e os diversos atendimentos prestados; muitos deles so terceirizados e com alto turn over. No existe diferenciao perceptvel no tratamento dos clientes, como segmentos de clientes VIP ou similar. No executa pesquisa sistemtica quanto aos servios. A emisso das aplices tem acompanhado as prticas de mercado, com prazo de at dez dias, incluindo a anlise de aceitao. A impresso e postagem so terceirizadas, porm tendo tido resultados negativos. O diferencial nesse servio a oficina "on-line", que permite aos clientes acompanhar os reparos dos veculos sinistrados em oficinas com acordo operacional com a companhia, sendo disponibilizadas fotos dos reparos diaa- dia.. O atendimento pessoal feito pelo CAR Central de Atendimento Rpido, que a Ita Seguros possui nas principais cidades, distribudas pelo interior e litoral do estado de So Paulo. As malas diretas enviadas pela Ita Seguros tm carter institucional e visam a aspectos informativos, reforo da marca e orientaes para reduo do risco. Embora essa correspondncia, que contm a aplice, seja individual, no diferenciada por segmentos de clientes. As demais malas diretas enviadas no so personalizadas, nem diferenciadas segundo a segmentao dos clientes, e visam a alertar os clientes com medidas para reduo do risco, como, por exemplo, sobre os alagamentos no vero, e dicas para evitar roubos e furtos. O atendimento telefnico da Ita Seguros possui o diferencial de trabalhar com tcnicos de seguros ao invs de atendentes, isso significa uma remunerao acima da mdia de mercado e uma alta capacitao. O site da empresa essencialmente informativo, com baixo acesso, em comparao com os atendimentos telefnicos e pessoais, disponibilizando pouco servios, nem mesmo cotao de seguros. Cabe destaque ao servio chamado Oficina On Line que permite aos clientes acompanharem os reparos feitos nos veculos sinistrados por fotos atualizadas. A comunicao direta com os clientes se baseia no atendimento telefnico como principal meio de interao, mas com uma viso negativa de que um aumento das interaes um aumento nos custos. A Gerncia de Recursos Humanos bastante reduzida, efetuando um trabalho de pequeno impacto quanto a essa questo. A rea de Capacitao do atendimento foca a importncia da viso de cliente interno e a influncia do trabalho de cada funcionrio no resultado final. No entanto, essa rea abrange apenas o atendimento telefnico a clientes e corretores, o back office deste atendimento, e os gestores do canal corretor. 10

Manuteno / Reteno

Os terceirizados no possuem uma capacitao unificada. A qualidade dos servios dos terceirizados busca-se na contratao de empresas consideradas lderes em suas respectivas reas. Quanto ao envolvimento da cpula da Ita Seguros, as medidas adotadas so vistas sob a relao custo x benefcio imediata, e o Marketing de Relacionamento tende a trazer resultados positivos no longo prazo. Existe uma segmentao que considera o valor do cliente, ou seja, os valores pagos por suas aplices, o tempo decorrido, a quantidade de negcios e os valores de indenizao. Os clientes mais rentveis so considerados G3, e, em ordem decrescente: G2, G1 e G0. Essa segmentao no traz benefcios tangveis, mesmo aos clientes G3; eles recebem um presente melhor do que dos clientes G2 ( ex.: os clientes G3 recebem uma gravura e um carto de aniversrio, e os G2, apenas o carto). No so feitas aes de manuteno para seus clientes mais rentveis. No existe clube de afinidade na Ita Seguros, e h falta de informaes detalhadas dos clientes para desenvolvimento desse clube. So feitos trabalhos com os principais canais de vendas banco e corretor para estimular a venda cruzada, pois os seguros de vida e residncia tm baixa rentabilidade, fazendo com que estes concentrem-se no ramo auto. Quanto reteno dos clientes, a empresa possui, no atendimento telefnico uma equipe para atender queles que manifestam inteno de cancelamento. Essa equipe visa a apresentar as vantagens e servios a que o cliente tem direito.

Fonte: elaborado pelos autores a partir de entrevistas na Ita Seguros S.A.

CONCLUSES A partir das funes apresentadas por FERREIRA & SGANZERLLA (2000), para analisar o Marketing de Relacionamento, percebe-se que existe uma oportunidade de se construir a fidelidade dos segurados, mas que, no momento, essa no prioridade da Ita Seguros S.A. Verificou-se que as questes perifricas relacionadas ao banco de dados esto resolvidas, como desenvolvimento tecnolgico, freqncia de atualizao e confiabilidade; porm, a principal questo, que so as informaes relevantes para orientar as aes de Marketing de Relacionamento, depende ainda de um investimento a ser feito. Outro importante ponto falho nos servios da Ita Seguros a falta de pesquisa sistemtica para avaliao da satisfao dos clientes, fazendo com que no ocorram aes preventivas, mas apenas corretivas. Na funo Endomarketing identificou-se a necessidade de disseminao do conceito de cliente interno e do reconhecimento no resultado final do trabalho dos profissionais envolvidos, principalmente das reas tcnicas. Na funo de Manuteno/Reteno, faz-se necessrio o reconhecimento da importncia da segmentao dos clientes, e que os clientes percebam valor em realizar cada vez mais negcios com a mesma seguradora, alm da necessidade de controle constante das informaes vindas dos clientes. As vantagens que a aplicao dessas funes trazem para as seguradoras brasileiras so duas: a possibilidade de clientes mais fiis s empresas seja em relao aos concorrentes como em relao aos canais de vendas, ou seja, o cliente alm de no procurar a concorrncia, pela percepo de que sua seguradora o conhece e valoriza esse conhecimento, utilizando suas 11

informaes nas interaes, buscar o canal de vendas que proporcione o negcio com a seguradora em questo; a segunda vantagem o aumento do nvel de envolvimento do cliente com a seguradora, fazendo com que essa atue mais prxima do cliente, em seu processo decisrio de compra de seguros. REFERNCIA BIBLIOGRAFICA
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