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O Marketing Contbil: estudo exploratrio com escritrios na cidade So Paulo IVAM RICARDO PELEIAS PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE SO PAULO - PUC-S.P. MAURO NEVES GARCIA FUNDAO GETLIO VARGAS DANIELLI CRISTINA RAMOS HERNANDES DIRCEU DA SILVA FACULDADE DE EDUCAO DA UNIVERSIDADE DE SO PAULO Resumo: Esta pesquisa realizou um diagnstico sobre como os escritrios de Contabilidade usam as ferramentas de Marketing. um estudo exploratrio realizado no segundo semestre de 2003, que combina a pesquisa emprica para identificar aspectos relevantes da realidade atual dos escritrios de Contabilidade, reviso bibliogrfica, e pesquisa de campo usando entrevista de profundidade, com cinco escritrios da cidade de So Paulo. Verificou-se que o uso das ferramentas de Marketing embrionrio no setor e, conforme apontado pela anlise de experincias internacionais, pode contribuir para os escritrios de Contabilidade terem uma melhor imagem perante seus clientes, e para o desenvolvimento de seus negcios. Um desafio para os escritrios de Contabilidade a profissionalizao de seus servios, pelo desenvolvimento de uma marca pessoal, que pode se mesclar com a imagem de seus scios, situao em que as ferramentas de Marketing podem oferecer relevante contribuio. A pesquisa oferece assertivas que serviro de subsdio para que os empresrios contbeis adotem as ferramentas de Marketing como uma alternativa para maior valorizao de seus servios pelo mercado, e mais um elemento de apoio ao seu negcio. 1. Introduo As constantes mudanas no mercado de trabalho influenciam os esforos de adequao na profisso contbil, necessria para os profissionais que trabalham em empresas, e para os scios dos escritrios de Contabilidade. Uma possibilidade de melhoria o aprimoramento tcnico e profissional por meio da educao continuada e estudo em reas especficas, tais como tica, auditoria, percia, tributria e assessoria empresarial. Outra possibilidade usada em outras profisses, e pouco explorada pela rea contbil no Brasil o Marketing, que possibilita divulgar a profisso de forma tica, e ressaltar a importncia e a necessidade da Contabilidade para o sucesso dos empreendimentos. O Marketing permite a comunicao, a informao, e facilita o modo como o profissional deve posicionar-se no mercado, na busca de um lugar de destaque. Este trabalho oferece um diagnstico sobre a situao atual dos escritrios de Contabilidade em relao ao uso das ferramentas do Marketing, objetivando propiciar melhorias para as atividades contbeis. Busca identificar as dificuldades dos escritrios de Contabilidade para manter os clientes, verificar os servios disponibilizados, e os critrios usados para captar novos clientes no mercado. um estudo exploratrio por meio de pesquisa de campo, reviso bibliogrfica e pesquisa emprica sobre aspectos da situao atual dos escritrios de Contabilidade, feito na cidade de So Paulo, no segundo semestre de 2003. Para obter as informaes e as respostas necessrias, elaborou-se uma entrevista de profundidade com 5 questes, aplicada em 5

escritrios, escolhidos de forma aleatria, em funo de no haver uma classificao do porte dos escritrios junto aos rgos regulamentadores de profisso contbil1. O trabalho possui em quatro tpicos. A introduo buscou identificar alguns esforos da profisso contbil, e destacar a importncia do Marketing para as empresas de servios contbeis. O referencial terico oferece os conceitos bsicos e principais definies sobre Marketing, Marketing de servios, as ferramentas de Marketing e elementos introdutrios sobre Marketing de servios contbeis no Brasil, ressaltando a escassez de pesquisas e de trabalhos prticos no Brasil sobre Marketing para os servios contbeis. O referencial terico apresenta a reviso da literatura, identificando e avaliando diversos trabalhos realizados em outros pases, que demonstram a preocupao com o uso das ferramentas de Marketing por empresas de servios contbeis. O item sobre a pesquisa realizada descreve o trabalho de campo, os dados coletados e os resultados obtidos, combinando a anlise dos resultados com algumas constataes empricas sobre a realidade dos escritrios. Por derradeiro apresentamse as consideraes finais e as referncias bibliogrficas usadas. 2. Referencial terico 2.1 Marketing, Marketing de servios e as empresas de servios contbeis A discusso sobre a aplicabilidade do Marketing aos escritrios de Contabilidade requer a definio e o estudo do termo. Kotler (2003, p. 11) oferece uma definio para Gesto de Marketing: Gesto de Marketing a arte e a cincia de escolher os mercados-alvo e de
conquistar, reter e cultivar clientes, por meio da criao, comunicao e fornecimento de valor superior ao cliente. Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p. 232), afirmam que: [...] Marketing um conjunto de atividades cujo objetivo levar bens e servios do produtor ao consumidor. A rea de ao do Marketing mais ou menos ampla conforme o enfoque que lhe d cada empresa.

Para Las Casas (1991, p.12)

Marketing a rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao e necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos da organizao ou indivduo e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que estas relaes causam no bem estar da sociedade.

Entendido o conceito e estudadas algumas definies para o termo, necessrio refletir sobre sua aplicao ao setor de servios e aos profissionais. Conceitualmente, Marketing de servios difere de Marketing somente nos objetivos principais, de acordo com as assertivas de Kotler (2002, p. 27), a seguir apresentadas:
1. 2. destacar aspectos importantes do Marketing que so especialmente relevantes para os servios profissionais; estimular a empresa prestadora de servios profissionais a revisar e analisar seus pressupostos de Marketing, tomando medidas para aperfeioar seu desempenho.

Laurindo (2001, p.15) afirma que: para se ter um bom Marketing pessoal, primeiramente o profissional deve estar preparado para desempenhar suas funes bsicas, como tambm necessrio que o mesmo, esteja a um tempo mnimo no mercado, para absorver o conhecimento adquirido. Esta afirmao pode ser transporta para a profisso contbil, pois cabe ao contador transformar e incrementar o Marketing de servios para a Contabilidade, por meio do Marketing contbil, o qual segundo Bertozzi (2003):
So todos os esforos estratgicos e comunicacionais para ofertar servios de qualidade, criados para suprir a necessidade e desejos do cliente, utilizando os instrumentos de Marketing, sempre de acordo com a tica. O Marketing contbil bem realizado deve na realidade, influir como os clientes percebem o profissional,

o escritrio, e essa percepo que ir gerar uma imagem positiva ou negativa. O contabilista deve construir uma marca pessoal universal.

O contador empresrio que busca o sucesso profissional precisa desenvolver sua marca pessoal em torno da imagem positiva, elaborando e oferecendo produtos e servios diferenciados, identificando e entendendo as necessidades dos clientes, e estar atualizado com as perspectivas e tendncias do mercado em que o cliente atua2.O uso do Marketing pressupe algumas condies que devem ser conhecidas por quem pretende adot-lo. Kotler (2002, p.710) ressalta alguns pontos:
Marketing um processo gerencial que se manifesta a partir de projetos minuciosamente elaborados; Marketing se faz antes que se efetive uma venda. A organizao deve identificar quem o far e as aes que devem ser centralizadas; O Marketing baseia-se em necessidades (que constituem necessidades individuais e no so inventadas pelo profissional de Marketing) e desejos de grupos (por no dispor de recursos ilimitados, o indivduo procurar satisfazer seus desejos pelo menor recurso ou pelo recurso disponvel). No caso especfico, na necessidade dos clientes dos escritrios de Contabilidade; Para existir Marketing necessrio haver o conceito de troca, ou seja, o cliente deve ter em mente que est dispondo de algo de valor, para receber algo tambm de valor, no caso, um bom servio contbil prestado; Fazer Marketing significa eleger o mercado de atuao do escritrio contbil, tipo, tamanho, ramo de atuao do futuro cliente. O escritrio contbil, muitas vezes, pode se tornar especialista em um determinado ramo de atividade comercial. O Marketing deve ser focado nas necessidades dos clientes, e no na preferncia do fornecedor do servio. As necessidades dos clientes devem ser atendidas totalmente Para que o Marketing obtenha sucesso a longo prazo, o cliente deve estar satisfeito com os servios prestados, pois um cliente insatisfeito um cliente a menos. A satisfao do cliente, a longo prazo, consiste em desenvolver vnculos econmicos e sociais slidos com os clientes. Esse relacionamento passar pelo caminho de servio de alta qualidade por um preo justo, alm de ser cliente, esse vnculo o transformar em parceiro.

Diferente da situao em que o consumidor compra um produto e sua satisfao se vincula ao bem adquirido, os consumidores de servios podem perceber os benefcios da contratao de maneiras e em momentos diferentes. interessante observar como e quando uma melhoria oferecida ao cliente A pode afetar a prestao de servios ao cliente B.
Figura 1 modelo de servios Servuction - servios que clientes podem perceber, de forma simultnea

Cons umidor A Cons umidor A

Orga niza Orga niza o ee o siste ma siste ma invis veis invis veis

Ambiente Ambiente inanim ado inanim ado Equipe de Equipe de conta to conta to ou presta dor ou presta dor de de serv ios serv ios Visvel Visvel Paco te de Paco te de bene fcios bene fcios do servi o do servi o rece bido rece bido Pelo Pelo cons umidor A cons umidor A

Cons umidor B Cons umidor B

Invis vel Invis vel

Fonte: Batesson e Hoffman (2003: p. 36)

Boas ou ms impresses sentidas pelos clientes afetam o negcio. preciso saber o que o cliente sente sobre o servio prestado, e manter a busca permanente pela melhoria contnua, pois a melhor forma de atender, satisfazer e encantar o cliente condio essencial para o progresso do negcio. A figura 1, elaborada por Bateson e Hoffman (2003, 36) demonstra que os servios podem ser percebidos em vrias fontes, simultaneamente. Ao transpor o significado da figura para os escritrios de Contabilidade, apenas as reas que os scios dos escritrios oferecerem aos os clientes sero a parte visvel do escritrio. A percepo que os clientes possuem dos servios oferecidos pelos escritrios pode ser estimulada pelo uso das ferramentas de Marketing, denominadas por Kotler (2002, p.1113), como Mix de Marketing, e conhecidas como os Sete Ps do Marketing. So eles: Product (produto) qualidade, caractersticas, opes, estilo, embalagem, tamanhos, servios, garantias, devolues e marca; Price (preo) preos de tabela, descontos, margens, prazos de pagamento, condies de crdito; Place (distribuio) canais, cobertura, localizao, estoques, transporte; Promotion (propaganda) propaganda, venda pessoal, promoo de vendas, publicidade; Physical Evidence (evidncias fsicas) disposio de objetos, materiais usados, formas / linhas, luzes e sombras, cor, temperatura, rudo; Proccess (processos) polticas e procedimentos, durao do ciclo de fabricao / entrega, sistemas de treinamento e remunerao; People (pessoas) fornecedores de servios, atendimento ao cliente, outros funcionrios e outros clientes;

Uma justificativa para a ateno dos escritrios de Contabilidade com o Marketing encontrada no resultado de pesquisa pioneira3 realizada por Scarpin et al (2000), que revela uma tendncia de terceirizao dos servios contbeis4, outra justificativa para esta pesquisa enfocar os escritrios de Contabilidade. O quadro 1 apresenta o resultado da pesquisa feita pelo autor mencionado.
Quadro 1 a empresa tem a Contabilidade executada por: Alternativas Quantidade Porcentagem Contador Interno 613 20,43% Contador Exte rno - Escritrio Contabilidade 2264 75,47% Em branco 123 4,10% Total 3000 100,00% Fonte: Scarpin et al (2000)

O empresrio contbil precisa conhecer e observar os 7 Ps, e fazer sua aplicao e uso. Significa que dever realizar estudos de mercado, identificando os clientes a serem atingidos, se atuar em determinado setor de atividade, alm de se empenhar em preparar, entregar e apresentar os trabalhos com a mxima qualidade. O escritrio precisa obter e manter um alto padro em seus servios, desenvolvendo sua Marca. Os honorrios cobrados pelos servios so outro aspecto relevante, e sua deciso responsabilidade dos scios, no momento em que escolherem um setor de atividade para

atuao, o porte dos clientes, e o mix de servios oferecidos. Um bom servio precisa ser mais bem remunerado; entretanto, os scios devem ter a habilidade, a percepo e a sensibilidade necessrias que lhes permitam cobrar o preo justo5. Os scios do escritrio podero optar por uma sede em local de fcil acesso; se no houver essa possibilidade, ser necessria uma logstica6 de coleta e entrega de documentos, para que os trabalhos e os clientes no sejam afetados. Quando o servio for prestado por integrao entre os sistemas do escritrio e do cliente, preciso cuidar das interfaces, da estabilidade de comunicao, da capacidade e atualidade dos equipamentos, e dos procedimentos de guarda e recuperao de dados. A prestao de servios tem caractersticas diferentes em relao propaganda. Apenas afirmar que se presta um bom servio insuficiente, pois a expresso bom servio intangvel. A propaganda precisa ser diferenciada no ramo da prestao de servios. Muitas vezes o boca a boca oferece melhores resultados do que a propaganda propriamente dita. Ainda sobre os 7 Ps apresentados por Kotler, cabe ressaltar a importncia das pessoas na organizao (principalmente nas empresas de prestao de servios, como os escritrios de Contabilidade), e a dificuldade dos scios em contratar pessoas qualificadas para a prestao de bons servios. Esta situao se agrava ao verificar que, para se obter os melhores resultados, o servio prestado no pode passar por retrabalhos. Aqui, a qualificao pessoal, aliada a um eficiente programa de treinamento, fator decisivo. Uma alternativa seria um programa de treinamento no prprio local de trabalho (job rotation), aliado a um plano de participao nos eventos oferecidos pelos rgos de classe da profisso contbil, juntamente com discusses tcnicas semanais e leitura de material tcnico previamente selecionado, o que traria excelentes resultados. O estabelecimento dos processos de trabalho e dos procedimentos das equipes, aliados a outros fatores e recursos materiais, definem a especialidade e o nvel de eficincia operacional do escritrio, tendo em mente a permanente busca pela melhoria contnua na prestao dos servios, colaborando para um melhor desempenho e obteno de melhores resultados pelo escritrio. 2.2 O uso do Marketing por empresas de servios contbeis em outros Pases O uso das ferramentas de Marketing por empresas de servios contbeis em outros Pases uma realidade, para a qual existe uma situao a ser conhecida pelos brasileiros, que pode oferecer relevantes subsdios para serem aplicados em nosso Pas. A seguir apresenta-se uma breve reviso da literatura, analisada e apresentada em ordem cronolgica, sobre a realidade e as experincias internacionais. A obra The Marketing of Professional Accountating Services (1.978), escrita por James J .Mahon, profissional com longa carreira em empresas de servios contbeis, foi a primeira do gnero. Porm, no abordou com clareza a aplicao do Marketing nas empresas de servios contbeis, embora usasse como referencial uma estrutura aplicvel a qualquer empresa de servios. ODonohoe, Dimantopoulos e Petersen (1991) elaboraram trabalho para sintetizar a literatura ento disponvel sobre Marketing para servios contbeis. Os autores mencionam o que as empresas de servios contbeis atuam em um mercado competitivo e dinmico, no qual as demandas dos clientes sofrem grande mudana, exigindo alterao no perfil, tipos e especializaes de servios exigidos pelos clientes. Os autores reconhecem que os profissionais de Contabilidade e de Marketing precisam se conhecer melhor, analisam formas como os servios de Marketing so oferecidos aos profissionais de Contabilidade nas

publicaes para a classe contbil, e finalizam seu trabalho sugerindo novas oportunidades de pesquisa, em funo de fatores importantes identificados ao longo do trabalho. Butler a Abernethy (1994) realizaram survey junto a 350 pessoas responsveis por contratar servios contbeis e legais, para conhecer que informaes tais consumidores procuravam identificar nos anncios de ofertas de servios mantidos por empresas de servios contbeis nas Pginas Amarelas (Yellow Pages). Uma das razes da pesquisa foi a deciso da Suprema Corte dos Estados Unidos em um processo cujas partes eram Bates et All versus State Bar of Arizona, no qual os membros da Suprema Corte decidiram que a limitao de detalhes tcnicos relevantes na oferta de servios contbeis poderia omitir importantes informaes para que os usurios de tais servios tomassem as melhores decises ao escolher as empresas de servios contbeis. A pesquisa identificou os meios e informaes fornecidas pelas empresas no uso das Pginas Amarelas, e ofereceu recomendaes para melhorar a eficcia da propaganda oferecida pelas empresas de servios contbeis e escritrios de advocacia por meio das pginas amarelas. Nasssutti (1994) descreve os resultados obtidos por quatro empresas de servios contbeis que realizaram campanhas de Marketing nos Estados Unidos, identificando os objetivos das campanhas e a forma como foram operacionalizadas: Campanha 1 - para clientes do setor de sade, buscou solidificar o relacionamento e a expanso no mercado. Foi montado um time de Marketing, com especialistas contbeis no setor de sade, e usados boletins, seminrios e mesas redondas, para manter clientes j conquistados e identificar novas oportunidades de negcios; Campanha 2 para potenciais clientes organizaes no governamentais, objetivou penetrar em novos nichos de mercado. Foram realizadas aes buscando maior visibilidade, construo de credibilidade junto aos potenciais clientes, maior contato pessoal com pessoas chave e aumento na quantidade de propostas de servios ganhas; Campanha 3 procurou motivar os contadores snior (Snior CPAs Certified Public Accountants) a desenvolverem habilidades de conquista de clientes e venda de servios. No se buscou novas oportunidades para vendas, mas converter os negcios e servios atuais em novas oportunidades de negcios; Campanha 4 buscou atingir novos mercados, para demonstrar que a empresa de Contabilidade estava preparada para antecipar tendncias que ocorreriam no mercado de grandes obras de construo civil. Procurou demonstrar que a empresa de Contabilidade poderia oferecer todos os servios necessrios para atender as novas exigncias e necessidades. Houve a identificao, nas empresas de construo civil, dos responsveis pelas obras que se enquadrassem na situao em questo, houve o contato com estes gestores e a eles foi apresentado e oferecido o rol de servios a serem prestados.

A autora apresenta dicas para preparar um boletim (newsletter) por setor especfico de atividade, como formar um time de Marketing com especialistas profissionais, como executar uma conferncia anual, como organizar uma mesa redonda para discusso de temas relevantes com clientes e como promover uma campanha usando mala direta (mailing list). Finaliza a matria sugerindo sete aes para o Marketing eficaz: Considerar os dispndios com Marketing como investimento, e no como despesa; No esmorecer nos esforos de Marketing; No deixar passar boas oportunidades de negcio; Investir na formao de Marketing para os profissionais das equipes; O que conta a qualidade, e no a intensidade do esforo; Assumir riscos e aprender com os erros;

Criar uma liderana de Marketing profissional cuidadosa e comprometida.

Mangos, Roffey e Stevens (1995) identificaram e exploraram lacunas na pesquisa efetuada por ODonohoe, Diamantopoulos e Petersen (1991), em particular as relativas a prticas de Marketing usadas por empresas de servios contbeis de pequeno e mdio porte. Os autores identificaram e analisaram os fatores chave de um estudo de caso sobre prticas de Marketing em empresas australianas de servios contbeis, e oferecem uma comparao multi-cultural com as atitudes, estratgicas e eficcia das ferramentas de Marketing usadas pelas empresas pesquisadas, e as existentes nos Estados Unidos, Hong Kong e Austrlia. Wolosky (2.000) analisou as aes de Marketing usadas por empresas de servios contbeis que prestam servios de planejamento financeiro nos Estados Unidos. A anlise realizada considerou os tpicos a seguir:

prescries regulatrias somente possvel anunciar e oferecer servios de planejamento financeiro se houver o respectivo registro profissional, pois pela propaganda, o profissional ou a empresa podem criar nos consumidores a imagem de que prestam tais servios; O incio de prestao de servios a empresa de prestao de servios financeiros deve ser constituda e operada parte da empresa de servios contbeis (provavelmente por problemas de conflitos de interesse); proibies legais tudo o que for oferecido ao pblico deve ser justo e transparente. No pode haver propaganda enganosa, nem haver omisso de informaes sobre os servios aos clientes; veculos de comunicao cartas, press releases, livretos, wokshops e seminrios para clientes podem ser usados.

A matria aborda o grau de profundidade das aes de Marketing, a prospeco junto ao mercado, o impacto da primeira impresso junto ao cliente e a criao de uma marca pessoal. Roxas et al (2.000) examinaram as aes de Marketing direto realizadas pelas empresas de servios contbeis por meio de Internet. Foram aleatoriamente selecionados 346 dos 2.000 sites registrados no The LisT of CPA Firms Directory. O contedo das pginas foi analisado, observando a incluso de fatores determinantes na escolha de clientela, informaes bsicas sobre as empresas de servios contbeis, fatores que favorecem a agregao de valor e elementos grficos. A pesquisa constatou que as empresas fornecem boa quantidade de informaes; entretanto, deveriam prover seus sites com instrumentos de pesquisa mais poderosos, poderiam encorajar maior interatividade com potenciais clientes, e oferecer informaes relevantes tais como peridicos e ligaes com outros sites. Concluem a anlise mencionando que as empresas devem melhorar suas competncias no uso de Internet como meio de divulgao. Crittenden et al (2003) pesquisaram o uso das estratgias de preo e de promoo por empresas de servios contbeis, na rea de auditoria. O trabalho examinou o uso dessas estratgias no perodo que antecedeu a desregulamentao do setor de servios, ocorrida no Reino Unido em 1.984. Um aspecto relevante evidenciado pelos autores foi o fato de o setor de servios representar, na poca da pesquisa, em torno de 75% das ofertas de empregos no Reino Unido. Os autores identificaram e analisaram outros trabalhos sobe estratgias de preos, usadas por empresas de servios contbeis nos Estados Unidos nas dcadas de 70, 80 e 90, e trabalhos avaliando os esforos promocionais realizados por empresas de servios contbeis em Hong Kong e Estados Unidos, durante a dcada de 90. A pesquisa apontou que:

As empresas de servios contbeis tendem a ver seu mercado do ponto de vista do prestador de servios, ao invs do ponto de vista do consumidor; Historicamente, as empresas de servios contbeis se baseiam nos custos dos servios para formarem seus preos, e evitam a promoo; A regulamentao profissional afeta a promoo e as estratgias de preo usadas pelas empresas

3. A pesquisa realizada e os resultados obtidos Em funo da ausncia de uma classificao das empresas de servios contbeis por seu porte pelos rgos de classe da profisso contbil, a pesquisa foi feita por meio de entrevista de profundidade junto a cinco empresas de Contabilidade, escolhidas por convenincia. Aps a escolha das empresas, houve o contato pessoal ou por telefone, no qual os scios foram informados sobre os objetivos da pesquisa, e consentiram em colaborar. Na seqncia ocorreram reunies, o que permitiu realizar as entrevistas pessoalmente. As entrevistas foram transcritas e analisadas observando o contedo, para identificar o que importante para a satisfao do cliente. Alm disso, para se ter uma idia das empresas pesquisadas, as questes investigadas foram tabuladas, e as empresas foram identificadas pelas letras A, B, C, D e E. A questo 1 procurou identificar o porte dos escritrios, considerando: nmero de scios, de funcionrios e de clientes. A informao sobre o faturamento no foi fornecida por todos os scios entrevistados. Outro aspecto pesquisado foi o ano de constituio das empresas. A tabela 1 contm a tabulao dos dados obtidos nesta questo.
Tabela 1: Ano de constituio e quantidade (scios, funcionrios e clientes)
ESCRITRIOS A B C D E SCIOS 3 2 6 2 3 QUANTIDADES FUNCIONRIOS 51 11 15 8 38 ANO CLIENTES CONSTITUIO 100 1.995 20 2.001 8 2.002 15 2.001 90 1.998

Os escritrios B e D possuem 2 scios, os escritrios A e E 3 scios, e o escritrio C tem 6 scios. Chamou ateno o grande nmero de scios no escritrio C. Posteriormente verificou-se que a sociedade composta por ex-funcionrios de uma companhia que terceirizou seus servios contbeis. Quanto a constituio, observou-se em todos os casos, que so empresas com menos de 10 anos de atividade. Finalizando a anlise dos dados obtidos com a questo 1, chama a ateno o pouco tempo de constituio dos escritrios pesquisados. Apesar de a amostra no representar a totalidade dos escritrios de Contabilidade existente na cidade de So Paulo, dois aspectos foram identificados, e podem ser mais bem explorados por pesquisas futuras: A tendncia de muitas empresas terceirizarem servios e processos de negcios que no faam parte de seu core-business; A situao econmica do Pas, principalmente a partir de meados da dcada de 90, com a queda constante nos nveis de emprego, e o conseqente surgimento de micro e pequenas empresas como uma forma de minimizar esta situao.

A questo 2 procurou obter informaes sobre os tipos de servios ofertados aos clientes pelos escritrios contbeis, e foi formulada da seguinte maneira: Quais so os tipos de servios que o escritrio presta ?. As respostas obtidas foram as seguintes: Escritrio A: oferece servios de contabilidade, contemplando servios fiscais, servios de folha de pagamento e de recursos humanos e servio contbil propriamente dito:

escriturao e reviso. Executa auditorias de balano, auditorias especiais, outros servios correlatos e consultoria financeira, econmica e de gesto para pequenas e mdias empresas. Usualmente um cliente de contabilidade no ser um cliente de auditoria; entretanto, um cliente de auditoria e consultoria, poder se tornar um cliente dos servios contbeis. Ao contratarem servios contbeis, os clientes costumam pedir aos scios dos escritrios informaes ou outros servios no previstos em contrato, tais como auditoria ou consultoria, muitas vezes sem pensar ou imaginar que seria um servio adicional e como tal cobrado separadamente; Escritrio B: presta servios de contabilidade e fiscais; Escritrio C: oferece servios de contabilidade, fiscal e de folha de pagamento. Este escritrio presta servios para uma empresa Holding, e os servios de folha de pagamento e de recursos humanos so feitos pelo cliente; Escritrio D: presta servios de contabilidade, fiscal e folha de pagamento; Escritrio E: oferece servios de contabilidade, fiscal, folha de pagamento, recursos humanos e auditorias especiais. As respostas obtidas esto na tabela 2:

Tabela 2 - Servios prestados pelos escritrios de Contabilidade

SERVIOS OFERTADOS ESCRITRIOS CONTABILIDAD CONSULTORIA RECURSOS FOLHA DE AUDITORIA FISCAL EMPRESARIAL HUMANOS PAGAMENTO E A B C D E X X X X X X X X X X X X X X X X X

Os escritrios A e E oferecem maior variedade de servios, incluindo Auditoria, Contabilidade, Fiscal, Folha de Pagamento e Recursos Humanos. Adicionalmente, o escritrio A mencionou oferecer servios de consultoria empresarial. O escritrio B oferece menor gama de servios, concentrando-se nas opes Contabilidade e Fiscal, e no possui uma rea de pessoal. Quando seus clientes solicitam estes servios, o escritrio os atende por meio de sub-contratao. Os escritrios C e D oferecem os mesmos servios. O escritrio C realiza os servios de folha de pagamento de oito escritrios, mas no os de recursos humanos, pois os clientes o realizam. O escritrio C pretende ampliar os servios oferecidos aos clientes num futuro prximo, incluindo esta atividade. Concluindo a anlise sobre a questo 2, vale ressaltar o programa intitulado Contabilizando o Sucesso, iniciado em 2003, em parceria do Conselho Federal de Contabilidade CFC, com o Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas SEBRAE. O objetivo capacitar os scios e colaboradores dos escritrios de Contabilidade para atuarem como consultores e assessores de negcios de seus clientes7. A questo 3 buscou informaes sobre a forma de captao de clientes, e foi formulada da seguinte maneira: Como os clientes so captados ? Escritrio A: sua principal forma de captao de clientes a indicao. Os scios do escritrio j trabalharam em empresas de auditoria e, por terem mantido e preservado contatos com escritrios de advocacia, este relacionamento justifica o contato como a principal forma de captar clientes;

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Escritrio B: possui os clientes existentes desde a constituio do escritrio, pois os scios j trabalharam juntos em outra organizao. Quando decidiram montar o negcio, ofereceram seus servios aos clientes que atendiam, que com eles decidiram trabalhar; Escritrio C: Seu nico cliente uma holding que controla oito empresas. Em funo da deciso da direo da holding em terceirizar seus servios contbeis, aos seis scios foi oferecida a oportunidade de montar um escritrio. Os scios informaram que at o momento de realizao da entrevista no possuam outros clientes; Escritrio D: obtm os clientes por meio de relao trabalhista e de amizade com os proprietrios das empresas; Escritrio E: capta os clientes efetuando malas diretas obtidas junto a empresas especializadas em oferecer mailling list, por meio de indicaes de advogados, clientes atuais, e de ex-funcionrios de clientes que trocam de companhia e que, quando necessitam de servios contbeis, lembram-se do escritrio.
Tabela 3 - captao de clientes

As respostas esto na tabela 3.

CAPTAO DE CLIENTES MAILLING AUDITORIA TERCEIRIZAO OUTROS LIST X X X X X X

ESCRITRIOS A B C D E

ADVOGADOS CLIENTES X X

Como se pode observar, apenas o escritrio E procurou obter uma lista de provveis clientes, efetuando algum tipo de propaganda ou divulgando informaes sobre seus servios. Os escritrios A e E usam as indicaes de advogados como forma de captao, o que se mostrou ser um meio importante para a conquista de novos clientes. Observa-se que, de acordo com os dados da tabela 1, os escritrios A e E so os que possuem mais clientes dentro da amostra analisada. Os escritrios B, C e D no efetuam aes de Marketing. Chamou a ateno a resposta do escritrio D, indicando que seus nicos clientes vieram do escritrio para o qual os scios trabalhavam antes de constiturem a sociedade O escritrio C possui o maior nmero de scios dentre os pesquisados, todos antigos funcionrios da empresa holding que hoje sua nica cliente. Nos escritrios B e D, percebe-se que os clientes j atuavam com os scios em outros escritrios, ou por meio de relacionamento entre os scios e os clientes. Chama a ateno a dependncia dos escritrios B, C e D em relao aos seus clientes, seja pelo fato de os scios terem sido antigos funcionrios (escritrio C), ou pelo fato de os scios terem amizade com os clientes (escritrios B e D). Estas ligaes podem afetar a independncia profissional dos scios dos escritrios, na medida em que o relacionamento estabelecido pode favorecer a emisso de opinio pelos clientes em relao aos servios a serem prestados. A questo 4 buscou informaes sobre como os clientes so mantidos no escritrio, e foi formulada da seguinte maneira: Quais as ferramentas utilizadas para manter os clientes j captados ? Escritrio A: os esforos realizados para manter os clientes se do por meio do cumprimento dos prazos pr-estabelecidos e pela oferta de um bom trabalho; Escritrio B: mantm seus clientes por meio da oferta de um bom trabalho;

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Escritrio C: por conhecerem bem a empresa para a qual prestam servios, e por terem trabalhado nessa companhia por vrios anos, os scios informaram saber exatamente quais relatrios e informaes so necessrias transmitir e em que tempo, por isso consideram que o cliente est satisfeito e que desta forma o mantero por muito tempo; Escritrio D: informou que por ter um relacionamento estreito com seus clientes mais fcil mant-los. Escritrio E: procura manter seus clientes por meio de estreito relacionamento, alm de apresentar mensalmente os resultados de seus servios, e est em permanente procura por melhorias tecnolgicas no mercado para oferecer como um plus a seus clientes. As respostas esto na tabela 4.

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Tabela 4 - como os clientes so mantidos pelo escritrio

M A N U T E N O D E C L IE N T E S E SC R IT R IO S A B C D E BOM TRABALHO X X PR AZO X X X X X X X R E L A T R IO S T E C N O L O G IA A M IZ A D E

O escritrio A demonstrou preocupao em prestar um bom servio, e seus scios consideram o boca a boca, principalmente o realizado pelos clientes, a sua maior propaganda. O cumprimento dos prazos tambm grande preocupao dos scios. O escritrio B procura fornecer um bom trabalho para os clientes. O escritrio C se esfora para cumprir os prazos junto aos clientes, e no envio de relatrios por estes pedidos.Os relatrios formam um conjunto de informaes gerenciais, a ser enviado alta administrao da companhia. Alm de enviar relatrios, os scios fazem uma anlise da situao do cliente no perodo de competncia das informaes enviadas. O escritrio D no demonstrou preocupao em manter os clientes, talvez por serem amigos prximos, e os scios no demonstraram preocupao em profissionalizar o escritrio. O escritrio E novamente revelou preocupao com os avanos tecnolgicos, e seus scios reforaram que o alto investimento em tecnologia um ponto positivo para conquistar e manter clientes. Algumas facilidades oferecidas, como a transmisso dos relatrios por Internet8, tambm um fato que atrai os clientes, sendo um plus para conquist-los. A questo 5 buscou informaes sobre as principais dificuldades para prestar os servios contbeis, e foi formulada da seguinte maneira: Quais so as principais dificuldades ou problemas encontrados para executar o trabalho de forma adequada ? Escritrio A: os principais problemas so: mudanas constantes na legislao, dificuldades em recrutar bons funcionrios para atender os clientes dentro de determinado padro, problemas com a cobrana de honorrios quando se prope a prestar um novo servio, por dificuldades na estimativa do nmero de horas necessrio. Neste caso a dificuldade ocorre por problemas na limitao do escopo dos trabalhos, falta de informaes por parte dos clientes, dados mal coletados junto ao cliente, ou mesmo mau dimensionamento dos servios; Escritrio B: seu principal problema a condio financeira dos clientes que atrasam os pagamentos, aliada a dificuldades para negociar o reajuste dos honorrios; Escritrio C: seu principal problema estar preso a um nico cliente, pois se em algum momento a alta administrao modificar seus pensamentos sobre a prestao de servios contbeis, isso poder refletir imediatamente em sua receita; Escritrio D: seu principal problema a intimidade que tm com os clientes, dificultando a prestao dos servios de forma independente; Escritrio E: informou que um grande problema dos escritrios de Contabilidade reside na contratao e reteno de funcionrios competentes para exercer os trabalhos. A manuteno de funcionrios difcil, pois o escritrio despende grande esforo para oferecer treinamento interno e externo aos funcionrios. A maioria dos funcionrios jovem, com idades entre 18 a 26 anos, faixa etria em que as pessoas buscam rpido crescimento profissional e financeiro.

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A Tabela 5 contm a tabulao dos problemas apontados pelos escritrios para uma prestao de servios com qualidade.
Tabela 5 - problemas identificados pelos scios dos escritrios de Contabilidade
PROBLEMANS IDENTIFICADOS ESCRITRIO FUNCIONRI TECNOLGI S HONORRIOS LEGISLAO OUTROS OS COS A B C D E X X X X X X X X X

Os escritrios A e E revelaram preocupao com os honorrios. Para o escritrio A, a preocupao a dificuldade em orar o valor dos servios quando se desconhece o escopo de trabalho. O escritrio E tambm demonstrou preocupao com a determinao e cobrana de um preo justo. O escritrio E demonstrou preocupao em acompanhar as mudanas tecnolgicas e oferec-las como diferencial, ao mesmo tempo em que usa a tecnologia para aumentar a eficincia operacional na execuo dos servios. O escritrio A mencionou como preocupao a dificuldade em acompanhar as mudanas constantes na legislao e a exigncia cada vez maior por parte dos rgos governamentais. Os escritrios B, C e D demonstraram preocupao com a dependncia em relao a seus clientes, e os efeitos desta dependncia na prestao dos servios. Anlise de contedo A segunda parte da anlise das entrevistas em profundidade identificou diversos aspectos que podem ser usados para uma avaliao mais profunda dos instrumentos de marketing pelos escritrios de Contabilidade, e gerou as seguintes assertivas:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. Os clientes so capturados pelo nosso escritrio de contabilidade porque conhecem os scios Os advogados de nossos clientes tm indicado o nosso escritrio para prestar servios contbeis Empresas de auditoria tm indicado nosso escritrio de contabilidade para os nossos clientes Os funcionrios de antigos clientes, muitas vezes, tm indicado o escritrio de contabilidade para nossos clientes O boca-boca de nossos clientes tm sido importante para que nosso escritrio conquiste novos clientes Dimensionar recursos tm sido o grande problema dos escritrios de contabilidade que reflete no desempenho Definir o espao um dos entraves para o escritrio de contabilidade atender o cliente O dimensionamento de equipamentos, softwares e pessoas torna difcil projetar do volume de servios mensais solicitados pelos clientes O aumento da demanda dos servios do escritrio contbil necessitaria a contratao de pessoas, compra de equipamentos e maior espao fsico A falta de recursos e espao tm sido os principais motivos dos escritrios contbeis no atenderem bem seus clientes A manuteno dos clientes depende do servio oferecido e prestado pelos escritrios contbeis A capacitao do pessoal envolvido nas atividades ou servios prestados aos clientes fundamental para o cliente ficar satisfeito As pessoas envolvidas na prestao de servios do escritrio tm que ser perfeitos conhecedores das atividades e responsabilidades Scios, gerentes e assistentes devem mostrar que conhecem perfeitamente suas atividades e responsabilidades Para manter o cliente todas as pessoas envolvidas na prestao de servios devem conhecer perfeitamente seu trabalho e ter responsabilidade Atender o cliente no tempo solicitado fundamental para que um escritrio mantenha seus clientes Para manter o cliente preciso atend-lo no tempo desejado e no se esquecer do padro de qualidade esperado pelo cliente

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18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41.

O cliente quer servios de qualidade independente do preo O cliente paga mais por servio que atenda suas exigncias O servio mal executado causa retrabalho, custo adicional e tem reflexos negativos no cliente O retrabalho, sendo executado, impede que o tempo seja utilizado para atender melhor o prprio cliente ou outro. Os servios oferecidos pelo escritrio de contabilidade envolvem: servios fiscais, servios relativos a folha de pagamento e contabilidade. Outros servios oferecidos pelos escritrios de contabilidade envolve autoria de balano e auditorias especiais. Um cliente de contabilidade no se transformar em um cliente de auditoria O cliente de auditoria ou consultoria poder se transformar em um cliente de contabilidade Consultorias Financeira e Econmica so servios que geralmente prestamos aos nossos clientes Dentre os diferentes tipos de consultoria a de gesto, geralmente, no solicitada por nossos Os clientes que contratam servios de contabilidade solicitam servios adicionais, mas acham que est no preo cobrado pela contabilidade Quando vendemos nossos servios de contabilidade no nos preocupamos em oferecer outros servios, preferimos cobrar quando solicitado A oferta dos servios no deveria se limitar a contabilidade, o escritrio contbil deveria dar as diferentes opes e preos Oferecer vrios pacotes de servios com definio clara do custo e das atividades a serem realizadas atenderia os diferentes tipos de clientes Os escritrios de contabilidade, de maneira geral, no conseguem contratar e reter pessoas competentes. O investimento em treinamento e capacitao para os escritrios de contabilidade nem sempre vantajoso, j que a rotatividade alta Ter funcionrios muito jovens nos escritrios de contabilidade dificulta manter um quadro estvel e bons servios, pois querem crescer rpido. Manter uma equipe estvel permite treina-la e capacit-la para que os escritrio pudesse garantir um bom servio aos clientes Cliente perdido, na maioria das vezes, no reflete mal atendimento por parte do escritrio O esforo para manter os clientes do escritrio independe do servio que a empresa oferece. O corpo-a-corpo dos scios e dos gerentes do escritrio, procurando estar sempre presente, responde aos anseios e necessidades dos clientes A m prestao de servios do escritrio tem sido a causa da perda de Clientes em nossa empresa. A maioria dos clientes que o escritrio perdeu est ligada a insatisfao com os servios prestados A maioria das empresas que perdemos foram empresas que fecharam ou mudaram.

CONSIDERAES FINAIS A pesquisa buscou conhecer a realidade dos escritrios de Contabilidade no uso das ferramentas do Marketing. Apesar de haver desconhecimento sobre existncia e o uso das ferramentas de Marketing apresentadas por Kotler como Mix de Marketing, ou os Sete Ps do Marketing, alguns scios entrevistados reconheceram que o seu negcio movido por pessoas, e so elas quem os auxiliaro no desenvolvimento de seus escritrios. Esta constatao indica a possibilidade de implementar outra ferramenta de Marketing, a valorizao das pessoas (people), tambm descrita por Kotler, e mencionada neste trabalho. O desconhecimento sobre a existncia e o uso das ferramentas de marketing indica grande espao para sua implementao e uso como elemento propulsor do crescimento para os profissionais da rea contbil, (proprietrios ou empregados de escritrios de Contabilidade). A anlise das pesquisas realizadas e das experincias vividas por empresas no exterior oferece uma srie de opes que pode ser adotada pelas empresas de servios contbeis brasileiras. Neste caso, o benchmarking se mostra uma alternativa vivel, uma vez que alguns trabalhos analisados trazem grande riqueza de detalhes sobre as experincias e aes de Marketing adotadas por empresas de servios contbeis de outros pases. A rea contbil precisa ser ainda mais valorizada, o que requer ateno dos diversos rgos de classe e das instituies de ensino superior, pois a profissionalizao e a constante

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evoluo so importantes e vitais para o desenvolvimento e reconhecimento da classe. necessrio mencionar que durante a realizao da pesquisa verificou-se que os rgos de classe no possuem uma classificao dos escritrios de acordo com seu porte. A unio e a cooperao mtua entre a classe tambm fundamental. A constante mudana de leis precisa ser considerada; entretanto o profissional de Contabilidade possui funes mais nobres do que apenas cumprir as obrigaes impostas pelo Governo. O profissional pode e deve assessorar seus clientes, ajudando-os a encontrar os melhores caminhos, e precisa dispor de tempo para conceber, testar e oferecer novos servios, o que poucos atualmente podem fazer. Os resultados obtidos recomendam a continuidade da pesquisa, agora de forma mais aprofundada, com o uso de anlise multivariada, a ser efetuada com base em instrumento de pesquisa a ser respondido pelos escritrios de Contabilidade. Um grande desafio para o profissional de Contabilidade profissionalizar seus servios, desenvolvendo sua marca pessoal e promovendo a realizao de seus servios, valendo-se das ferramentas do Marketing. Este artigo, por meio das assertivas identificadas, poder gerar conhecimentos mais aprofundados e marcar um incio de uma nova preocupao em marketing. REFERNCIAS BILIOGRFICAS BATESON, John E.G.; HOFFMAN, K. Douglas. Marketing de servios traduo: Lcia Simonini. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. BERTOZZI, Rodrigo DAlmeida. Marketing: A nova Guerra dos Contabilistas. Palestra. Conselho Regional de Contabilidade do Paran CRC-PR Curitiba - PR: maio/2003. BUTLER, Daniel D; ABERNETHY, Avery M. Consumer information needs for attorney and accountant yellow pages advertising. Journal of services marketiing, vol.8, n 2, pp. 46-56, 1994. CRITTENDEN, Victoria L. et al. Deregulation of professional accounting services in the United Kingdom: integrating Marketing and accounting. Journal of Strategic Marketing. Vol. 11, pp. 37-53, 2.003. MAHON, James J. The Marketing of Professional Accounting Services. New York: John Wiley & Sons, Inc., 1978. MONGOS, N.C.;ROFFEY B.H.; STEVENS J.A. Research note: Marketing accounting services - A cross-cultural comparison. International Marketinf Review. Vol.12. n 6. pp. 68-81, 1.995. LAS CASAS, A.L. Marketing de servios. So Paulo: Atlas, 1991. LAURINDO, Marco. Marketing Pessoal e o novo comportamento profissional. 2. ed.So Paulo: Altanta, 2001. KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo o profissional precisa saber: traduo de Afonso Celso Cunha Serra. Rio de Janeiro: Campos, 2003. KOTLER, Philip; HAYES, Tom; BLOMM Paul. Marketing de servios profissionais: estratgicas inovadoras para impulsionar sua atividade, sua imagem e seus lucros: traduo Eduardo Lasserre. 2.ed. So Paulo: Manole, 2002. MOREIRA, Julio Csar Tavares; PASQUALE, Perrotti Pietrangelo; DUBNER, Alan Gilbert. Dicionrio de Termos de Marketing. Definies, conceitos e palavras-chaves de Marketing, propaganda, pesquisa, comercializao, comunicao e outras reas correlatas a estas atividades. 3.ed. So Paulo: Atlas, 1999.

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Os rgos regulamentadores consultados durante a pesquisa foram o Sindicato das Empresas de Servios Contbeis de So Paulo SESCON-SP, e o Conselho Regional de Contabilidade de So Paulo- CRC-SP, alm de rgos de classe dos Estados do Rio Grande do Sul, Minas Gerais e Santa Catarina. 2 Este posicionamento indica uma das razes pelas quais alguns escritrios de Contabilidade se especializaram no atendimento a determinados setores de atividade. 3 Durante a realizao da pesquisa para a elaborao deste artigo, no foram encontrados outros trabalhos em lngua portuguesa que abordassem o uso do Marketing pelos escritrios de Contabilidade. 4 Alm dos resultados da pesquisa mencionada, possvel observar que grandes organizaes, como a Telecomunicaes de So Paulo TELESP, e a rede de lojas franqueadas da Pizza Hut em So Paulo, decidiram terceirizar seus servios contbeis. Tal fato abre novas oportunidades para escritrios de Contabilidade que estiverem preparados para atender tal demanda. 5 Alm destes fatores intangveis, j possvel encontrar no mercado sistemas de gerenciamento de escritrios de Contabilidade, que oferecem relevante contribuio com dados quantitativos e financeiros que auxiliam na definio dos preos a serem cobrados pelos servios ofertados. 6 A logstica envolve os meios de transporte, uso de malotes, datas e horrios de retirada de documentos e entrega de relatrios. 7 Mais informaes sobre o programa Contabilizando o Sucesso podem ser obtidas no site www.cfc.org.br 8 Atualmente, a tecnologia ASP Advanced Services Provider, aliada disponibilidade de equipamentos (hardware), s facilidades telefnicas e de telecomunicaes, permite que alguns escritrios de Contabilidade prestem servios aos clientes, executando grande parte da logstica de envio de informaes, processamento e remessa de relatrios pela Internet. Este aspecto tambm enseja a realizao de pesquisa futuras.
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