LE MARCHE DES SMARTPHONES EN FRANCE

IMAGES DE MARQUE

Jeremy MASSELIS
Master 2 Psychologie Sociale de la Communication et du Marketing

Fvrier 2011

SOMMAIRE
1. INTRODUCTION 2. LE MARCHE 3. LES MARQUES
3.1 Apple 3.2 Nokia 3.3 BlackBerry

1 2 3
3 4 5

4. LE MODELE
4.1 Prsentation 4.2 Les diffrents niveaux du modle de Keller

7
7 8

5. METHODOLOGIE
5.1 Vue densemble 5.2 Les variables de segmentation 5.3 Les mesures relatives au modle de Keller

10
10 10 12

6. RESULTATS
6.1 Images de marque 6.2 Rgulations

17
17 25

7. DISCUSSION
7.1 Apple 7.2 BlackBerry 7.3 Nokia

28
28 30 31

8. CONCLUSION 9. ANNEXES

33 34

INTRODUCTION
Devenu aujourdhui le march le plus rentable en terme de tlphonie mobile, le march des Smartphones attire lattention de nombreux constructeurs. Bien se positionner sur ce march en devenir est devenu un lment dune importance capitale pour les acteurs de la tlphonie mobile. La prsente tude a pour but danalyser le positionnement de 3 acteurs du march des Smartphones en termes dimage de marques. Pour ce faire nous utiliserons le modle du capital marque de Keller. Ainsi nous pourrons analyser aux mieux les points forts et points faibles de chacune de ses marques par rapport leurs concurrents mais aussi raliser une cartographie prcise de leur image que ce soit en termes de performance concrte ou en termes dimaginaire et de valeur. Cette analyse nous permettra aussi dvaluer les diffrences qui peuvent exister entre le positionnement voulus de ces marques et leur positionnement peru par les consommateurs. Dans une premire partie nous prsenterons donc le march que nous avons choisi, le march des Smartphones. Nous voquerons ensuite les 3 marques slectionnes pour cette tude. La prsentation du modle choisi pour raliser notre tude constituera notre troisime partie. Nous prsenterons alors notre mthodologie puis les principaux rsultats de notre tude. Pour finir nous discuterons ces rsultats et proposerons quelques recommandations vis--vis de ces marques et de leur communication.

LE MARCHE
Pour cette tude nous avons choisi le march de la tlphonie mobile et la catgorie de produits Smartphones en particulier. Ces tlphones intelligents ont pris aujourdhui une place considrable sur le march des tlphones portables. En effet le march a littralement explos ces 2 dernires annes avec une augmentation de 143% pour lanne 2010 en France. Un tlphone sur 4 vendus en France est un Smartphone, et cette proportion devrait continuer augmenter ces prochaines annes. De plus en plus de marques tentent de se positionner sur ce secteur prometteur : Samsung, Apple, Nokia, HTC, BlackBerry, Acer, . (cf. figure 1). En effet la concurrence devient de plus en plus forte, et les anciens leaders ne sont plus labri de perte de parts de march. Nous prendrons lexemple dApple et de son iPhone qui reste leader du march mais qui a perdu 12% de parts de march de 2009 2010 en France, parts de march que Samsung, Nokia et BlackBerry se sont empresss de rcuprer. Le march devient donc de plus en plus dense et quilibr, il apparat alors essentiel pour ces acteurs de la tlphonie mobile de se positionner clairement par rapport leurs concurrents. Il sagit aussi de penser un positionnement adapt au march des Smartphones dans la mesure o ce dernier est le march le plus rentable dans la tlphonie mobile. Comprendre comment est peru leur marque sur ce march en particulier et quelles plus (moins) values elle peut apporter aux consommateurs par rapport ces concurrents est donc dune ncessit primordiale pour ces constructeurs.

Figure 1. Parts de march Smartphones en France en Mai 2010 (source GFK)

LES MARQUES
Le but de cette tude tant de comparer trois images de marque, nous avons du effectuer un choix concernant les marques tudier. Avec le recul des parts de marchs dApple lanne dernire et lagressivit de la concurrence, la place de leader de march peut tre accessible des marques en croissance sur le march tel que Nokia et BlackBerry (cf. figure 2). Il nous est alors apparu vident de choisir ses 3 leaders : Apple, Nokia et BlackBerry.
MAI 2009 MAI 2010

60% 40% 20% 0%

- 12% + 4,6%

+ 6,4%

Apple

Nokia

Blackberry

Figure 2. Evolution des parts de march des Smartphones en France entre mai 2009 et mai 2010

3.1 Apple
Prsent sur le march de la tlphonie mobile depuis 2007 avec son iPhone, Apple est aujourdhui le leader du march franais des Smartphones depuis 3 ans maintenant. Il dtient aujourdhui 38% des parts de march sur ce secteur. Cependant il subit lattaque de la concurrence et est en diminution depuis lanne dernire : -12%. Il faut souligner que ce leadership sur les march se base sur la vente de 4 produits : iPhone Edge, iPhone 3G, iPhone 3GS et liPhone 4. Dans le monde, Apple est aujourdhui 3me en terme de valeur sur le secteur Smartphone avec 13% de parts de march ce qui lui permet de se positionner la 4me place sur le march de la tlphonie mobile classique avec 4,1% de parts de march. (soit une augmentation de 90%). En France ils se positionnent aussi la 4me du march global avec une part march encore plus consquente de 8,9%. (sources Gartner et GFK) La russite de cette marque, que ce soit sur le march des ordinateurs ou des tlphones, et en partie due une stratgie marketing bas essentiellement sur le consommateur et la satisfaction de ses attentes.

Apple a aussi su se crer une identit forte base sur linnovation, la simplicit dutilisation et un fort esprit de communaut. (cf. figure 3)

Figure 3. Identit de marque dApple

3.2 Nokia
Depuis 20 ans maintenant, le finlandais Nokia sest positionn comme un des plus gros leader de la tlphonie mobile. Aujourdhui il est le plus gros vendeur de tlphone dans le monde avec 31% de parts de march. Il est aussi leader sur le segment Smartphone avec 38% de parts du march mondial(2,20% en un an). En France cependant son positionnement nest pas si prferentielle pusiquilne dtient que la 2me place sur le march global, derrire Samsung et avec 20 % de parts de march (-2% en un an). Il se positionne aussi en 2me place sur le segment smartphone derrire Apple avec 20% de parts de march (en augmentation). Malgr ses trs bon rsultats financier, de nombreux observateurs pense que Nokia est en ce moment un tournant de leur histoire. En effet, malgr son leadership, Nokia est dans la phase de maturit de son march. Ces parts de march sont arriv au plus haut niveau et sont maintenant en dimution dans le monde, et cette tendance ne risque pas de sinverser. Ses 3 dernires annes, Nokia sest fait remarqu par son manque de ractivit face aux avances technologiques de ses concurents, technologie qui etait une composante forte de son identit. On pensera notamment larrive du tactile mais aussi larrive de nouveaux systme dexploitation beaucoup plus adapt aux smartphones. Cest seulement en ce dbut danne 2011 que Nokia ragi. Pour preuve, la marque sest recemment associe Windows Mobile, lui aussi en manque de parts de march concernant les systme dexploitation smartphone. Elle est aussi en passe dintroduire un nouveau systme dexploitation plus adapt ses tlphones: Meego. Cette raction tardive sera-t-elle suffisante pour pouvoir concurencer Apple et BlackBerry ? Difficile dire. Le problme de Nokia relve sans doute dune identit de marque qui semble se perdre de plus en plus. (Cf. les dclarations trs

contradictoitres des differents CEO de la marque concernant la nouvelle stratgie de marque adopter). De plus son identit qui a fait son succs ses dbuts, son fameux slogan connecting people , sa haute technologie, ses tlphones grands publics, son design, son niveau de prix, ne semble plus adapte la catgorie de produits smartphones, ou du moins na pas t adapte ou retranscrite sur les smartphones quelle a recemment produit.

Figure 4. Identit de marque de NOKIA

3.3 BlackBerry
Prsent sur le march depuis 2000, les Smartphones du canadien R.I.M (Research In Motion) sont aujourdhui plus connus sous le nom de BlackBerry. En France, BlackBerry possde aujourdhui une place prfrentielle sur le march des Smartphones. Cette marque possde 18,5% des parts de march sur ce secteur et a rcemment dpass HTC qui sest croul en 2010. En effet depuis 2009 BlackBerry a augment ses parts de march de plus de 6%, augmentation en partie due au recul dApple (et dHTC) sur le secteur. Dans le monde, BlackBerry est deuxime en termes de valeur avec presque 18% de parts de march pour les Smartphones. Cette trs bonne place sur le secteur a permis la marque de se hisser la 5me place du top mondial de la tlphonie mobile avec 3,6% des parts de march. (soit une augmentation de 46% en un an). BlackBerry a su sduire, ds son entre sur le march de la tlphonie mobile, de nombreuses entreprises et professionnels de part les nouvelles fonctionnalits que ces Smartphones offraient par rapport la concurrence. RIM a alors construit limage de la marque BlackBerry sur ce point en particulier centrant sa communication sur son professionnalisme, sa praticit et son efficacit. Cependant sa russite est aujourdhui du son ouverture sur un march plus grand public, et notamment chez les jeunes urbains. L encore RIM a ajout des nouvelles fonctionnalits ses tlphones pour sduire une clientle particulire, on pense notamment au BlackBerry Messenger, plateforme de messagerie instantane accessible uniquement aux utilisateurs de BlackBerry. On sait que les jeunes femmes, lycennes, tudiantes ou actives, taient particulirement cibles pour ce concept. Outre la

volont de souvrir un public plus grand, BlackBerry avait lintention de construire une vritable communaut autour de sa marque. La place quoccupe aujourdhui BlackBerry sur le march nest donc pas anodine Leur gamme de produit est aujourdhui compose de plusieurs Smartphones : BlackBerry Torch, Pearl, Bold, Curve, Storm, .

Figure 5. Identit de marque de BlackBerry

LE MODELE
4.1 Introduction
Conformment notre objectif danalyser au mieux les images de ces 3 marques, mais surtout de mettre jour des diffrences entre ces dernires, nous avons dcid dutiliser le modle du capital marque de Keller (2008). Ce modle permet de mesurer la plus ou la moins value que peut apporter une marque ses consommateurs et ce en fonction de ses concurrents directs.

Niveau 4 : Relations

Niveau 3 : Ractions Niveau 2 : Signification

Niveau 1 : Identit
Figure 6. La pyramide du Capital-Marque de Keller

Ce modle est aujourdhui une rfrence dans la mesure des images de marques, puisquutilis couramment dans des instituts dtudes tel que GFK ou la TNS Sofrs. Il comprend les dimensions conatives, cognitives et affectives relatives la marque, et cest en cela quil peut nous permettre danalyser au mieux les images de marques.

4.2 Les diffrents niveaux du modle de Keller

Comme nous lavons dit prcdemment, ce modle est organis en 4 niveaux : Lidentit de la marque, la signification de la marque, les ractions la marque, et les relations la marque. Chaque niveau permet de dterminer des leviers permettant la marque de devenir une marque forte. Le but tant darriver au sommet de la pyramide : la rsonnance de la marque. Selon Keller, ce niveau est atteint quand le consommateur a une haute connaissance et une vraie familiarit avec la marque et quil a en mmoire des associations forte, positives et uniques relatives celle-ci.

Niveau 1 : Lidentit
Le premier niveau correspond lidentit de la marque et rpond la question Qui suis-je . Pour que les consommateurs puissent rpondre cette question il faut que la marque soit saillante dans son esprit. Un haut niveau de saillance est atteint quand le consommateur est capable de se souvenir et de

reconnatre une marque mais aussi de savoir dans quelle situation ou pour quel produit cette marque est pertinente. On dsigne ainsi deux niveaux de saillance : la notorit et lamplitude. Cest de niveaux dimensions de la saillance doivent tre leves pour que la marque puisse jouir dune haute saillance.

3.1.2 Niveau 2 : La signification de la marque.

Une fois une haute saillance atteinte la prochaine tape est de construire une signification la marque. Ce niveau rpond la question : Quest ce que je suis ? . Pour rpondre cette question les consommateurs peuvent utiliser les caractristiques intrinsques, fonctionnelles de la marque que nous appellerons la performance de la marque. Mais aussi en utilisant des caractristiques extrinsques, symboliques que nous appellerons Imaginaire de la marque . La performance de la marque

comprends des lments tels que le niveau de gamme des produits de la marque, la fiabilit, la solidit, le design, lesthtique de ses produits son savoir faire dans la catgorie de produit concern etc Limaginaire de la marque correspond plus une fonction expressive de la marque. Il comprend des lments tels que limage que les consommateurs peuvent avoir des utilisateurs de la marque, la personnalit de la marque, ainsi que son hritage (souvenirs et affects activs par la marque). De nombreuses associations sont alors relies la marque dans lesprit des consommateurs. Le but principal pour la marque est que ces associations soient des associations fortes, positives et uniques. Si ces 3 conditions sont respectes, des rponses positives la marque seront produites, rponses qui seront la base dune forte loyaut la marque.

Niveau 3 : Les rponses la marque

Le troisime niveau de ce modle rpond la question Quest que je pense et ressent propos de cette marque ? . Il est compos dune dimension cognitive, les jugements envers la marque, et dune dimension affective, les valeurs et sentiments associs la marque. Les jugements mis envers la marque correspondent la faon dont les consommateurs vont valus celle-ci sur des critres tels que la qualit perue, la crdibilit, la pertinence et la supriorit de la marque vis vis de ses concurrents. Les valeurs et sentiments associs la marque correspondent aux rponses et ractions motionnelles des consommateurs vis vis de la marque. Keller dcrit 6 sentiments et valeurs primordiales dans limage de la marque : lamiti, le plaisir, lexcitation, la scurit ; lapprobation sociale et le respect de soi. Le but ici pour la marque est de cre des rponses positives que ce soit en terme dvaluation ou de sentiments. Il est aussi important que ces rponses soit accessibles rapidement dans lesprit du consommateur.

Niveau 4 : Les relations la marque

Ce dernier niveau correspond la relation finale quentretien le consommateur la marque ainsi quau niveau didentification quil peut avoir avec celle-ci. La rsonnance de la marque est le nom donn cette relation que le consommateur entretient avec la marque. Une rsonnance leve est caractris par une loyaut comportementale la marque (achat rgulier et rpt), un attachement la marque (fidlit affective et durable envers la marque), un esprit de communaut avec les utilisateurs de la marque (haut niveau didentification aux consommateurs de la marque) et un engagement fort vis vis de la marque (dpendance comportemental envers la marque). Ses 4 caractristiques de la relation la marque peuvent tre regroupes en 2 dimensions, lintensit et lactivit. Lintensit renvoie un registre attitudinal (attachement et communaut) et lactivit un registre comportemental (loyaut et engagement). Cest cet ultime niveau que cherche atteindre chaque marque, puisquil lui permettra dentretenir une image positive durable, de prenniser les comportements dachats mais aussi de donner son consommateur un rle dambassadeur de la marque et ainsi convertir dautres consommateurs la marque.

METHODOLOGIE
5.1 Vue densemble
Cette tude a t ralise sur un chantillon de 144 personnes et prenait la forme dun questionnaire compos de 41 questions. Lchantillon t stratifi sur 3 variables : lge, le sexe et la catgorie professionnelle (PCS). La variable ge disposait de 3 modalits : les 12-24 ans, les 25-39 ans, et les 40 ans et +. Cette dcoupe correspond celle utilise dans la plupart des tudes sur la tlphonie mobile. Le sexe et la PCS ont t dcoups en 2 modalits : respectivement homme/femme et PCS+/PCS(dcoupage selon les critres de lINSEE). La mthode dchantillonnage correspondait un chantillonnage alatoire, puisque les sujets taient des sujets tout venants, abords dans la rue. 3 questionnaires diffrents ont t crs, un pour chaque marque. Il y avait ainsi 48 rpondants par marque. La distribution des sujets selon les 3 variables stratifies tait identique pour les 3 marques. (cf. tableau1) Hommes PCS 12-24 ans 25-39 ans 40 ans et + 12-24 ans

Femmes PCS +
25-39 ans 40 ans et + 12-24 ans

PCS 25-39 ans 40 ans et + 12-24 ans

PCS +
25-39 ans 40 ans et +

Total 48 48 48 144

Apple BlackBerry Nokia Total

4 4 4

4 4 4 36

4 4 4

4 4 4

4 4 4 36

4 4 4

4 4 4

4 4 4 36

4 4 4

4 4 4

4 4 4 36

4 4 4

Tableau 1. Tableau rcapitulatif de lchantillonnage

5.2 Les variables de segmentation

Lge, le sexe et la PCS nont pas t les seules variables de segmentations utilises. Plusieurs autres variables, sociodmographiques et comportementales ont t introduites.

Le type de tlphone possd : Smartphone/Non Smartphone

Cette variable a t mesure avec une question simple. Les sujets devaient juste noter quelle marque et quel modle de tlphone portable il possdait. Les modles possdant un accs wifi et fonctionnant

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avec un vrai systme dexploitation (Symbian, RIM, iOS, Palm OS, Windows mobile, Android, Linux,.) ont t considrs comme Smartphone.

Le type de forfait
Cette variable a t divise en 4 modalits : Carte rechargeable, Forfait bloqu, Forfait classique, Forfait avec internet illimit. A aussi t pris en compte le nombre dheures de communication comprises dans le forfait.

Cadre dutilisation du tlphone : Perso vs Pro

Cette variable a t mesure par litem Quand vous utilisez votre tlphone portable, cest dans un cadre : . Les sujets devaient se positionner sur une chelle numrique bidimensionnelle en 11 points allant de -5=Personnel +5=Professionnel.

Frquence du type dutilisation du tlphone

Plusieurs utilisations possibles ont t utilises. Elles correspondent aux 8 utilisations les plus frquentes chez les utilisateurs de tlphone portable : Appeler et recevoir des appels, envoyer ou recevoir des SMS, envoyer ou recevoir des MMS, prendre des photos ou des vidos, couter de la musique, jouer, utiliser Internet. Les sujets devaient classer ces 8 modalits en fonction de leur frquence dutilisation, de 1 7 avec 1 = le plus souvent et 7 = le moins souvent. Un score de 7 a t automatiquement attribu aux utilisations jamais ralises par les sujets

Frquence de changement du tlphone

Les sujets devaient se positionner sur une des 4 modalits : tous les 6 mois, tous les ans, tous les 2 ans, tous les 3 ans et plus.

Sexe, ge et PCS
Cf. supra.

La situation familiale
Une question 6 modalits a t utilise pour mesurer cette variable : mari(e), pacs(e), concubin(e), clibataire, spar(e) ou divorc(e), veuf(ve). Les rponses cette questions on t codes en 2 modalits : seul vs en couple. Etait aussi demand le nombre denfants.

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Le lieu dhabitation
3 modalits on t retenues pour cette variable : en centre ville, en priphrie dune ville, en milieu rural.

5.3 Les mesures relatives au modle de Keller

Par souci de lisibilit, lintgralit des items na pas t retranscrit dans cette partie. Vous pouvez trouver le questionnaire dans sa totalit en Annexe 1.

Dimension 1 : Saillance
Conformment au modle de Keller, la profondeur et lamplitude de la saillance de la marque ont t mesures. 3 items on t utiliss. Le premier consistait une mesure de notorit spontane. Les sujets devaient donner les 5 premires marques qui leur viennent lesprit pour la catgorie de produits Smartphones. Il devait ensuite classer ces marques par prfrence. 10 points tait attribus la 1re marque, 8 la 2me, 6 la 3me, 4 la 4me et 2 la 5me et dernire. Le deuxime item mesurait lamplitude. Les sujets devaient rpondre la question suivante : Quand vous pensez aux Smartphones, pensez vous la marque X ? . Pour ce faire ils devaient se positionner sur une chelle numrique en 11 points allant de 0 = Jamais 10 = Toujours. Le troisime item tait une mesure de typicalit : Diriez vous que la marque X est reprsentatives des Smartphones ? . Les sujets devaient se positionner sur une chelle numrique en 11 points allant de -5 = Non, pas du tout +5 = Oui tout fait. Un indice de saillance globale a t calcul en faisant la moyenne de ces 3 items.

Dimension 2 : Performance de la marque

Toutes les mesures de la performance de la marque (sauf le niveau de gamme) ont t ralises laide dchelles numriques bidimensionnelles en 11 points. Exemple : pour la fiabilit les sujets devaient se positionner sur une chelle en 11 points allant de -5 = moins fiables + 5 = plus fiables. Le niveau de gamme de la marque a t mesur grce un item : Vous considrez que les Smartphones de la marque X sont de ? Les sujets devaient se positionner sur une chelle numrique en 11 points allant de -5 = Bas de gamme +5 = Haut de gamme

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Conformment aux prescriptions de Keller, les autres mesures concernant la performance de la marque taient des mesures comparatives. Ainsi un item dactivation de la comparaison a t utilis avant lintroduction de ces mesures : Concernant les Smartphones, quels sont vos yeux les principaux concurrents de la marque X ? . Les sujets rpondaient en spontan. De plus les items commenaient par : Par rapport la concurrence, 2 items ont t utiliss pour mesurer le Fit global de la marque concernant la catgorie de produits Smartphones. Un concernait la satisfaction des attentes des consommateurs dans la catgorie de produit et lautre la comptence de la marque pour concevoir le produit. La performance des produits de la marque t mesure grce 1 item gnral reprenant 6 modalits que nous avons jug les principales concernant le produit Smartphones : la fiabilit, la solidit, le design, lesthtique, linnovation, la facilit dutilisation. Lefficacit du SAV et celle du personnel ont t carts du fait de leur impertinence vis--vis de la catgorie de produit. A ces 6 caractristiques ont t rajoutes 2 autres, dfinies par GFK comme les 2 plus importantes lors du choix dun Smartphone : le nombre dapplications disponibles, et la lisibilit offerte par lcran. La performance en termes de prix a t mesure par un seul item comprenant deux modalits : le niveau des prix et leur stabilit. Un indice de performance globale a t calcul moyennant la totalit des scores aux items relatifs la performance de la marque. Plusieurs indices plus fins relatifs la performance ont aussi t calculs : un indice de Fit Global (moyennant les scores aux 2 items concerns), un indice de Performance Produit (moyennant les scores aux 8 items relatifs aux caractristiques propres du produit) et un indice de Performance Prix (moyennant les scores aux 2 items concerns).

Dimension 3 : Limaginaire de la marque.

Toutes les mesures relatives cette dimension ont t ralises laide dchelles numriques en 11 points, allant de -5 = Non, pas du tout +5 = Oui, tout fait.

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La premire dimension de limaginaire, limage des utilisateurs, a t mesure grce un seul item : Apprciez-vous les personnes qui utilisent la marque X ? La seconde dimension tait la personnalit de la marque. Elle a t mesure grce ladaptation franaise de lchelle de Koebel et Ladwein (1999). Les sujets devaient nous dire dans quelle mesure les six traits suivants sappliquaient la marque : Domination, Comptence, Srieux, Expansivit, Sduction, Masculinit. Chaque trait tait explicit laide de 3 adjectifs pouvant qualifier une personne possdant ce trait. Lhritage de la marque a lui t mesur grce litem suivant : Quand vous pensez la marque X, vous rappelle-t-elle des souvenirs plaisants ? Lindice global imaginaire a t calcul en fonction du pouvoir explicatif des diffrents items sur la performance de la marque. En effet, Keller prcise dans son modle que la dimension Imaginaire de la marque est cense expliquer la dimension Performance de la marque. Il nous importait alors de savoir quelle partie de lImaginaire de la marque pouvait expliquer aux mieux des scores levs en termes de Performance de la marque. Pour ce faire une rgression multiple a t ralise utilisant comme variable indpendante (VI) les scores aux 8 items relatifs limaginaire et comme variable dpendante lindice de performance globale. Les VI ayant un effet non significatif sur la VD ont t retires du modle une une. Nous sommes finalement arriv un modle explicatif comportant 3 variables : la domination ( = .21 ; p < .01), la sduction ( = .39 ; p<.001) et lexpansivit ( = .18 ; p<.05). Ce modle explique 40% de la variable performance globale (R2 = .40, F= 53,35, p < .001). Ainsi notre indice Imaginaire correspondait lquation suivante : Imaginaire = .21 Domination + .39 Sduction + .18 Expansivit. On notera labsence de variables concernant limage des utilisateurs et lhritage de la marque dans ce modle.

Dimension 4 : Jugements des consommateurs

Les mesures concernant cette dimension taient tous des mesures comparatives, conformment au modle de Keller. Les items commenaient tous donc par Par rapport la concurrence, . Les 4 dimensions des jugements des consommateurs selon Keller ont t mesures.

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La dimension Qualit a t mesur laide de 3 items : un concernant lopinion globale de la marque, un concernant la qualit des produits, et le dernier le rapport qualit/prix. Pour ces 3 mesures les sujets devait se positionner sur des chelles numriques bidimensionnelles en 11 points. Un indice de qualit global a t cr moyennant le score des sujets ces 3 items. La dimension Crdibilit a t mesur laide dun seul item concernant la confiance en la marque et utilisant une chelle bidimensionnelle en 11 points allant de -5=moins digne de confiance +5= plus digne de confiance. Pour mesurer la dimension Pertinence, un item a t utilis. Il concernait la recommandation de la marque et tait mesur laide dune chelle en 11 points allant de 5=Non, pas du tout +5= Oui, tout fait. La supriorit de la marque a elle t mesure laide de 2 items, un concernant lunicit de la marque et lautre son avantage concurrentiel vis--vis des autres marques. Ces 2 items taient mesurs laide dune chelle identique celle utilise pour la dimension Pertinence. Un indice global de supriorit a t calcul moyennant les scores ces deux items.

Dimension 5 : Sentiments des consommateurs

Cette dimension a t mesure laide de ladaptation de la List of Values de Kahle (1983). Celle-ci est compose de 7 valeurs : lAmiti, le Bonheur, le Plaisir, le Pouvoir, la Russite, le Respect de soi et la Scurit. Il tait demand aux sujets dans quelle mesure la marque veillait ces diffrents sentiments. Les sujets devaient se prononcer sur une chelle numrique en 11 points allant de -5=Non, pas du tout +5= Oui, tout fait. Suivant la mme logique que pour la dimension imaginaire, un indice affects a t cr en fonction du pouvoir explicatif des diffrents items sur les jugements des consommateurs. Suivant le mme protocole que pour la dimension imaginaire, une rgression multiple (F=65,6 ; p<.001) a permis de dgager un modle une variable : le plaisir ( = .56 ; p<.001), expliquant 32% de la variance de lindice global Jugement des consommateurs (R2 = .32) Les scores lindice affects ont donc t calculs selon lquation : Affects = .56 Plaisir

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Dimension 6 : Rsonance
La dimension Rsonance a t mesure sur les 4 composantes explicites par Keller : lattachement, la communaut, la loyaut et lengagement. Lintgralit des items mesurant la rsonance utilisait des chelles numriques en 11 points allant de 5 =Non, pas du tout +5=Oui, tout fait. Lattachement a t mesur laide de 2 items : La marque X reprsente quelque chose de spcial pour moi et Je serais triste si la marque X venait disparatre La communaut a t mesure laide des 2 items suivants : Je midentifie vraiment aux personnes utilisant la marque X et La marque X est une marque utilise par des personnes comme moi La loyaut a t mesure laide de 2 items : La marque X est la seule marque de Smartphones que jachte ou que je pourrais acheter et Quand la marque X nest pas disponible je ne prfre rien acheter Lengagement a t mesur laide de 3 items : Jaime parler de la marque X avec les autres gens , Jaime me tenir inform(e) de lactualit de la marque X et Je suis fier que les gens sachent que jutilise la marque X Pour chacune de ces sous dimensions, un indice global a t calcul moyennant les scores des 2(ou 3) items concerns. Un indice global de rsonance a aussi t calcul, moyennant le score des 9 items ci-dessus.

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RESULTATS
Dans cette partie nous voquerons tout dabord les rsultats relatifs aux images de marques en ellemme, puis ceux concernant les rgulations de ces images selon les variables de segmentation que nous avons utiliss.

6.1 Image de Marque

Le but de cette tude tant de mettre jour des diffrences entre les diffrentes images des 3 marques, nous avons ralis une srie danalyses de variance prenant toutes comme variable indpendante la marque tudi (Apple vs Nokia vs BlackBerry) et comme variable dpendante nos indices relatifs aux modles de Keller et parfois mme les scores aux diffrents items de notre questionnaire pris un un. Ces analyses permettant de comparer 3 marques, nous retiendrons un seuil de significativit de .017 (.05/3) conformment la correction de Bonferroni. Ces analyses nous permettront ainsi de dgager les points forts et points faibles de ces marques par rapport leurs concurrents mais aussi de raliser une analyse fine de leur image de marque.

La saillance
Une analyse de variance mene sur lindice de Saillance Globale a montr un effet principal de la marque (F=47,20 ; p<.001). Le sujets ont une saillance globale significativement plus levs pour Apple (m=8,78) que pour BlackBerry (m=6,58) et que pour Nokia (m=4,32). La diffrence entre BlackBerry et Nokia est elle aussi significative.

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Saillance globale

Apple Blackberry Nokia

Figure 7. Moyennes des 3 marques pour lindice de Saillance Globale

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Une analyse de variance mene sur la sous dimension Notorit (F=21,225 ; p<.001) a montr la supriorit significative dApple (m=8,79) par rapport BlackBerry (m=5,67) et Nokia (m=4 ,46). Il ny a pas de diffrence significative entre BlackBerry et Nokia. Une autre analyse de variation mene sur la sous dimension Amplitude (F=36,86 ; p<.001) a montr des diffrences significatives entre les 3 marques avec dans lordre Apple (m=8,60) BlackBerry (m=6,19) et Nokia (m=4,19) Une dernire analyse de variance mene sur le score de typicalit (F=49,82 ; p<.001) a montr des diffrences significatives entre Apple (m=8,94) et Nokia (m=4,31) et entre BlackBerry (m=7,90) et Nokia. Il ny a pas de diffrences significatives entre Apple et BlackBerry.
Notorit 10

6 Apple 2 Blackberry Nokia Typicalit Amplitude

Figure 8. Moyennes des 3 marques aux diffrentes composantes de la Saillance

Une analyse de la distribution de la frquence des scores aux saillance globales a permis de montrer que 79% des sujets avait une saillance trs lev pour la marque Apple (score compris entre 8 et 10) contre 35% pour BlackBerry et 8% pour Nokia.

Performance de la marque
Une analyse de variance mene sur le score de Performance Globale (F=23,93 ; p<.001) a montr la supriorit significative dApple (m=7,33) sur BlackBerry (m=5,96) et Nokia (m=5,48). Il ny a pas de diffrence significative entre BlackBerry et Nokia.

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8 7 6 5 4 3 2 1 0 Performance Globale Apple Blackberry Nokia

Figure 9. Moyennes des 3 marques pour lindice de Performance Globale

Une analyse de variance mene sur le Niveau de Gamme (F=19,64 ; p<.001) a montr des diffrences significatives entre Apple (m=8,52) et Nokia (m=6,21) et entre BlackBerry (m=8,17) et Nokia. Une deuxime analyse de variance mene sur lindice de Fit Global (F=21,63 ; p<.001) a montr encore une fois la supriorit significative dApple (m=7,80) sur BlackBerry (m=6,30) et Nokia (m=5,47). La diffrence entre ces deux dernires nest pas significative. Une autre analyse de Variance mene sur lindice gnral de Performance Produit (F=21,37 ; p<.001) a aussi montrer significativement la supriorit dApple (m=7,32) pour cette dimension sur BlackBerry et Nokia (respectivement m=5,63 et m=5,5 ; diffrence non significative) Finalement une dernire analyse de variance mene sur le dernier indice de performance, la Performance Prix, (F=7,87 ; p<.001) na montr quune seule diffrence significative entre Apple (m=6,26) et Nokia (m=5,03). La diffrence entre BlackBerry (m=5,81) et Nokia nest pas significative. Des analyses plus fines ont montr que cette diffrence significative tait essentiellement d au score litem prix levs , et non celui de litem prix changeants pour lequel aucune diffrence significative a t releve entre les 3 marques.

19

Niveau de Gamme 9

6 Apple Perf. Prix 3 Fit Global Blackberry Nokia

Perf. Produit

Figure 10. Moyennes des 3 marques aux diffrentes composantes de la Performance Une srie danalyses de variance portant sur chaque item de la performance produit ont t ralises. Les rsultats sont exposs dans le tableau suivant.
Fiabilit Solidit Design Esthtique Innovation Facilit Applications Lisibilit

F p
Apple BlackBerry Nokia

4,17 <.05 6,96a 6,81a 5,92a

4,19 <.05 5,65a 6,71a 6,60a

10,75 <.001 7,25a 5,71b 5,37b

13,64 <.001 7,29a 5,60b 5,25b

34,23 <.001 7,96a 5,56b 4,83b

19,96 <.001 7,58a 4,94b 5,67b

52,09 <.001 8,37a 4,67b 4,69b

21,97 <.001 7,52a 5,06b 5,67b

Tableau 2. Rsultats des ANOVA menes sur les items composant la Performance Produit
Fiabilit 9 8 7 6 5 4 3 2

Lisibilit

Solidit

Apple Design Blackberry Nokia

Applications

Facilit Innovation

Esthtique

Figure 11. Moyennes des 3 marques aux items composant la Performance Produit

20

Une analyse de la distribution de la frquence des scores de la Performance Globale a permis de montrer que 92% des sujets considrent la marque Apple comme performante dans la catgorie de produit Smartphone (score compris entre 6 et 10) contre 46% pour BlackBerry et 33% pour Nokia.

Imaginaire de la marque
Une analyse de variance mene sur notre indice Imaginaire (F=9,57 ; p<.001) a montr une diffrence significative entre Apple (m=6,70) et Nokia (m=5,88). Il ny a pas de diffrence significative entre BlackBerry (m=6,17) et Nokia.

6,8 6,6 6,4 6,2 6 5,8 5,6 5,4 Imaginaire

Apple Blackberry Nokia

Figure 12. Moyennes des 3 marques pour lindice Imaginaire

Une analyse de variance mene sur la variable Images des utilisateurs (F<2) na montr aucune diffrence significative entre Apple (m=6,10), BlackBerry (m=6,75) et Nokia (m=6,81). Une deuxime analyse de variance mene sur la variable Hritage de la marque (F=12,31 ; p<.001) a montr significativement la supriorit de Nokia (m=7,04) sur Apple et BlackBerry (respectivement m=5,38 et m=4,29 ; diffrence entre les deux non significative)
8 7 6 5 4 3 2 1 0 Hritage de la marque

Apple Blackberry Nokia

Figure 13. Moyenne des 3 marques pour la variable Hritage de la marque

21

Une srie danalyses de variance a t ralise sur chaque variable relative la personnalit de marque. Malgr lapport restreint de certaines de ces dimensions dans le modle de Keller. Il paraissait important de dresser des portraits de la personnalit de chacune de ces marques. Les rsultats sont exposs dans le tableau suivant.
Domination Comptence Sduction Srieux Masculinit Expansivit

F p Apple BlackBerry Nokia

1,29 ns 6,46a 6,44a 5,79a

<1 ns 6,31a 6,58a 6,63a

8,17 <.001 6,75a 5,65ab 5,15b

4,50 <.05 5,31b 6,54a 6,29a

3,31 <.05 3,94b 5,14a 5,00a

14,42 <.001 7,17a 5,29b 4,73b

Tableau 3. Rsultats des ANOVA menes sur les items composant la Personnalit de marque

Domination 8 7 6 Expansivit 5 4 3 2 Apple Blackberry Nokia Masculinit Sduction Comptence

Serieux

Figure 14. Moyennes des 3 marques aux items composant la Personnalit de marque

Jugements des consommateurs

Une analyse de variance mene sur lindice de Jugement Global (F=3,24 ; p<.05) na montr aucune diffrence significative entre Apple (m=6,83), BlackBerry (m=6,24) et Nokia (m=6,01).

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Une srie danalyse de variance portant sur les diverses sous dimensions Qualit , Confiance et Pertinence nont, elles aussi, rvl aucune diffrence entre les 3 marques. Par contre, une analyse de variance mene sur la sous dimension Supriorit (F=11,76 ; p<.001) a montr une diffrence significative entre Apple (m=7,42) et Nokia (m=5,18). Les diffrences entre BlackBerry (m=6,17) et Apple et Nokia ne sont pas significatives mais tendancielles.
8 7 6 5 4 3 2 1 0 Supriorit

Apple Blackberry Nokia

Figure 15. Moyenne des 3 marques pour la variable Supriorit

Qualit 8 7 6 5 4 3 Supriorit 2 Confiance Apple Blackberry Nokia

Pertinence

Figure 16. Moyennes des 3 marques aux diffrentes composantes du Jugement des consommateurs

23

Sentiments des consommateurs

Une analyse de variance mene sur lindice Affects (F=7,32 ; p<.001) a montr significativement la supriorit dApple (m=6,77) sur BlackBerry et Nokia (respectivement m=6,16 et m=6,16).
6,9 6,8 6,7 6,6 6,5 6,4 6,3 6,2 6,1 6 5,9 5,8 Affects

Apple Blackberry Nokia

Figure 17. Moyenne des 3 marques pour la variable Affects

Une srie danalyses de variance menes sur chaque item de la dimension Sentiments des consommateurs na montr de diffrence significative que pour litem Plaisir (F= 7,32 ; p<.001 ; Apple (m=6,40)>BlackBerry (m=4,48) ; Apple > Nokia (m=4,46)) et litem Russite (F=6,36 ; p<.01 ; Apple (m=6,06)>Nokia (m=4,25)).
Amiti 7 6 Scurit 5 4 3 2 Respect de soi Plaisir Apple Blackberry Nokia Bonheur

Russite

Pouvoir

Figure 18. Moyennes des 3 marques aux diffrentes composantes des Sentiments des consommateurs

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La rsonnance de la marque
Une analyse de variance mene sur lindice de Rsonance Globale (F<2 ; ns) na montr aucune diffrence significative entre les 3 marques malgr un score plus lev pour Apple (m=3,88 contre 3,14 pour BlackBerry et 3,17 pour Nokia) Une srie danalyses de variance menes sur les 4 sous dimensions de la rsonnance, attachement, communaut, loyaut et engagement, nont elles aussi pas pu mettre jour de diffrences significatives entre les marques. On peut nanmoins voir se dessiner quelques tendances notamment en termes dattachement et dengagement o Apple se dmarque lgrement.
Attachement 5

2,5 Apple Engagement 0 Communaut Blackberry Nokia

Loyaut

Figure 18. Moyennes des 3 marques aux diffrentes composantes de la Rsonance

Une analyse de la distribution en frquence des scores lindice global de Rsonance a montr que 23% des sujets avaient une rsonance leve (score de 6 10) pour la marque Apple, contre 12% pour BlackBerry et 10% pour Nokia.

6.2 Rgulations
Les rsultats des analyses nont pas permis de mettre en avant des rgulation sur les dimensions des premiers niveau du modle : Saillance, Performance, et Imaginaire. Cependant des rsultats intressants ont t mis jour concernant les autres dimensions.

Les Jugements des consommateurs

Une analyse de variance prenant comme VI la marque et la variable Smartphone a montr un effet interactionnel de ces 2 variables sur le score de Jugement global (F=4,05 ; p<.05).

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8 7 6 5 4 3 2 1 0 Smartphone Tlphone Classique

Apple Blackberry Nokia

Figure 19. Interaction entre les variables Marque et Smartphone sur le Jugement global Une analyse de contraste a montr que les possesseurs de Smartphones (m=6,67) avait tendance significativement mieux valuer (F=4,22 ; p<.05) la marque BlackBerry que les non possesseurs de Smartphones (m=5,59). Ces diffrences ne sont pas observes pour les autres marques. Des analyses plus prcises effectues sur les dimensions composant le Jugement des consommateurs a permis de retrouver ce rsultat significatif pour les dimensions Qualit et Pertinence mais pas pour les 2 autres. La qualit et la pertinence perues de la marque BlackBerry serait donc les 2 variables principalement affectes par cette interaction. Un analyse de variance mene sur la dimension Supriorit (sous-dimension du Jugement Global elle aussi) prenant comme VI la marque et le type dutilisation (perso vs. pro) a permis de mettre jour une nouvelle rgulation. Les rsultats montrent un effet principal de la marque qualifi dune interaction avec le type dutilisation. Il a t montr une corrlation significative entre le score litem type dusage et la supriorit perue de la marque (r=.29 ; p<.05) et ce uniquement pour la marque BlackBerry. Ainsi plus les sujets avaient une utilisation professionnelle de leur tlphone, plus ils percevaient la marque BlackBerry comme unique et suprieure ses concurrents. Une analyse de variance prenant comme VI la marque et le nombre dheures de communications inclues dans le forfait a montr un effet principal de la marque sur le score de jugement global qualifi dune interaction avec le nombre dheures comprises dans le forfait. Les rsultats montrent quil existe une corrlation positive significative entre le nombre dheures comprises dans le forfait et le jugement global de la marque (r=.36 ; p<.05), et ce uniquement pour la marque BlackBerry. Plus le forfait des sujets tait gros plus leur jugement global de la marque BlackBerry tait lev.

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La rsonance
Une analyse de variance prenant comme VI la marque et lge a montr un effet interactionnel de ces 2 variables sur la rsonance de la marque (F=3,69 ; p<.01).

5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 12-24 ans 25-39 ans 40 et plus

Apple Blackberry Nokia

Figure 20. Interaction entre les variables Marque et Age sur la Rsonance globale Une analyse de contraste a montr un effet de lge sur le score de rsonnance et ce uniquement pour la marque Nokia (F=10,70 ; p<.01). Les rsultats ont montr que les 12-24 ans (m=4,51) ont une rsonance pour la marque Nokia significativement plus forte que les 25-39 ans (m=3,06) et que les 40 ans et plus (m=1,94). La diffrence entre ces deux derniers est elle aussi significative. Cest donc pour les 12-24 ans que la rsonance pour Nokia est la plus leve. Des analyses portant sur les sous dimensions de la rsonance ont montr que ce rsultat tait en particulier retranscrit sur 2 des 4 dimensions de la rsonance : lAttachement et le Sentiment de communaut. Une analyse de variance prenant comme VI la marque et le nombre dheures comprises dans le forfait a montr un effet interactionnel de ces 2 variables sur le score de rsonance (F=5,51 ; p<.01) Les rsultats montre lexistence dune corrlation positive significative entre le nombre dheures comprises dans le forfait et le score de rsonance (r=.45 ; p<.01) et ce uniquement pour la marque BlackBerry. Plus les sujets ont un gros forfait plus leur score de rsonance pour la marque BlackBerry est lev.

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DISCUSSION
Le premier constat que nous pouvons faire sur nos rsultats est vident. Cest la supriorit dApple sur ses 2 concurrents directs et ce de manire significative pour 4 des 6 dimensions du modle de Keller. : la Saillance, la Performance, lImaginaire, les Sentiments des consommateurs.
Saillance 9 8 7 6 5 4 3 2

Rsonnance

Performance

Apple Blackberry Nokia

Sentiments

Imaginaire

Jugements

Figure 21. Moyennes des 3 marques pour chaque dimension du modle de Keller On notera aussi que BlackBerry se dmarque significativement de Nokia, qui affiche les moins bons scores sur chaque dimension, uniquement en termes de saillance. Les autres diffrences ntant pas significatives.

7.1 Apple
Suivant le modle de Keller, il semblerait vident que Apple, dominant les 2 autres marques sur la plupart des dimensions de premier niveau, devrait aussi les dominer sur la dimension Rsonnance de la marque. Cependant ce nest pas le cas. Nous pouvons voir trs bien sur le graphique ci-dessus que les scores de rsonnance, toutes marques comprises sont bien en dessous des scores aux autres dimensions. Bien sur, atteindre une rsonance leve pour une marque nest pas chose aise. Mais il parat trange que la supriorit dApple sur les premiers niveaux ne se retrouve pas sur le dernier. On peut supposer quApple, malgr sa bonne valuation faite par les consommateurs, ne rassemble pas toutes les conditions soulignes par Keller pour atteindre un haut niveau de rsonnance et, de ce fait, se retrouverait au mme niveau que ses 2 concurrents.

28

Plus prcisment nous pouvons voir que, concernant la saillance, il semblerait que les conditions proposes par Keller soient respectes : Apple a bien une saillance profonde et large . Concernant le 2me niveau, il semblerait que pour la performance de la marque, Apple respecte aussi les conditions voques par Keller, la marque est associe des associations fortes positives et uniques dans lesprit des consommateurs (Design, Esthtique, Innovation, Facilit dutilisation, Satisfaction des attentes des consommateurs, Nombre dapplications, Lisibilit). Pour limaginaire de la marque on peut peut-tre mettre quelques doutes. En effet, Apple possde un score global Imaginaire significativement suprieure aux 2 autres marques mais ce score ne prend en compte que des dimensions de personnalit de marque. Ont t cartes les dimensions Image des utilisateurs et Hritage de la marque , 2 dimensions importantes pour crer une rsonance leve puisque directement lies lesprit de communaut, lidentification lutilisateur et lattachement envers la marque. Cependant pour ces 2 dimensions ce nest pas Apple qui se dmarque, mais Nokia (significativement pour lhritage de la marque). Apple y a des scores plutt faibles. Le dfaut en terme dhritage de la marque peut tre attribu au fait quApple soit encore une marque jeune dans le domaine de la tlphonie mobile compar des marques comme Nokia, prsente depuis 20 ans sur le march. Le dfaut en termes dimage des utilisateurs semble plus problmatique pour Apple, puisque lun des points principaux de leur stratgie de communication est laspect communautaire de la marque avec une forte identification de ses consommateurs une personnalit et un mode de vie bien prcis. Aspects qui ne semblent pas tre bien retranscrit encore sur le march de la tlphonie mobile. Concernant les niveaux suivants, l aussi Apple ne semble pas respecter parfaitement les conditions ncessaires une rsonnance leve. En effet ses hauts scores en terme de performance de la marque ne semble pas se retranscrire dans la dimension Jugement des consommateurs , o aucune diffrence avec Nokia et BlackBerry na t montre (except pour la sous dimension supriorit/unicit ). En terme de sentiments voqus par la marque, Apple se dgage sur la dimension plaisir, ce qui lui vaut sa diffrenciation sur lindice affects mais possde aussi des scores levs pour le sentiment pouvoir , et plutt faible pour la dimension respect de soi . Ces rponses affectives ne semble pas trs positives et pourrait jouer contre Apple en terme de rsonance. Toutes ces hypothses peuvent tre lorigine de ce dfaut dans le score de rsonance dApple. Il est important de prciser que, malgr ces quelques dfauts, Apple reste le mieux plac pour crer une rsonance forte la marque de part sa saillance trs leve vis--vis du produit Smartphone (environ 80 % des sujets ont une saillance globale trs leve pour cette marque), la haute performance de ses

29

produits vis--vis de ses concurrents, la personnalit forte de la marque et son unicit sur le march. Le fait que liPhone ait t le premier tlphone grand public dfini comme un Smartphone, est sans doute li avec ces rsultats. LiPhone est aujourdhui une rfrence sur le march Smartphones pour la plupart des consommateurs, car le premier rellement visible sur le march. De ce fait, il est presque devenu le prototype du bon Smartphone , comme liPod est devenu le prototype du bon lecteur mp3 . Il est vident que la communication massive effectue par Apple pour la sortie de chacun de ses produits nest pas sans lien avec ce constat.

7.2 BlackBerry
Dune manire gnrale, nous avons pu constater que BlackBerry se situ derrire Apple pour la plupart des dimensions et avait du mal se dmarquer de Nokia en terme dimage. Le seul point o nous avons vu cette marque se diffrencier de Nokia est la saillance pour le produit Smartphone o son amplitude est plus leve et o elle est considre plus typique du produit Smartphone que Nokia. Sur toutes les autres dimensions, son image colle presque parfaitement celle de Nokia except pour quelques sous dimensions prcises. Elle est perue comme prsentant un niveau de gamme suprieure celui de Nokia et identique celui dApple, sa performance produit est identique celle de Nokia, elle voque moins de souvenirs plaisants que la marque Nokia, mais est considre comme plus unique que cette dernire sur le march. Son prisme de personnalit de marque est quasiment identique celui de Nokia. Les sentiments voqus par la marque, quant eux sont lgrement diffrents de ceux de Nokia. Malgr un score identique pour la dimension plaisir, on peut voir quelle semble voquer plus de pouvoir et de russite, et moins damiti et de bonheur que Nokia. Ses rponses affectives non positives peuvent tre une des causes de son score de rsonance encore plus faible quApple et lgrement suprieur Nokia (diffrences non significatives). Malgr sa prsence sur le march des Smartphones depuis plus longtemps quApple, limage globale des Smartphones BlackBerry est bien moins bonne que celle dApple. Ce constat peut tre imput au fait que les Smartphones BlackBerry sont encore peu connu du grand public. En effet ds limplantation de la marque sur le march de la tlphonie mobile aux dbuts des annes 2000, les cibles taient des professionnels et des entreprises. Malgr louverture de la marque vers des cibles jeunes actives et urbaines, ce sentiment de tlphones professionnels et inaccessibles semble perdurer. BlackBerry est encore une marque rserve aux connaisseurs et aux professionnels. Les rsultats ont dailleurs montr que les jugements des possesseurs de Smartphones taient plus levs que ceux des non possesseurs. Il a t aussi t montr que plus les utilisateurs avaient un usage professionnel de leur tlphone plus ils

30

considraient la marque BlackBerry comme unique et disposant dun avantage concurrentiel vis--vis de ses concurrents. Pour les professionnels, BlackBerry apporte quelque chose de plus que les autres marques. Il a aussi t montr que plus les sujets avaient un gros forfait (nombre dheures important), plus leur jugement de la marque BlackBerry tait lev. On sait que ces gros forfaits sont souvent lis une utilisation plus professionnelle du tlphone. Encore une fois, il semble que les professionnels aient une image plus positive de la marque BlackBerry que les particuliers. Ce rsultat se traduit aussi en termes de rsonnance puisque, l aussi, plus le nombre dheures comprises dans le forfait est lev, plus la rsonance pour BlackBerry est leve. Cette spcificit sur le march est avant tout un atout pour BlackBerry, atout qui est en train de se perde puisque de plus en plus dentreprises et professionnels choisissent de squiper avec des iPhones. Mme si la rcente progression de BlackBerry sur le march est en partie due cette ouverture sur le march grand public, la marque ne pourra sans doute jamais rivaliser avec Apple sur ce segment, BlackBerry pourrait donc revenir compltement lidentit qui avait fait sa russite au dbut des annes 2000 au lieu de se disperser vers dautres cibles comme les jeunes femmes (ajout de la fonctionnalit BlackBerry Messenger trs prise chez les jeunes filles et femmes) et le grand public. Sa saillance est en effet trop faible au niveau de la population globale, ce qui est entraine des scores plutt faibles en termes de performance, imaginaire, jugement, sentiments et par extension rsonance. Recommuniquer sur les points cls de son identit, telle que lefficacit, la rapidit des changes et surtout le professionnalisme pourraient tre un choix payant pour cette marque.

7.3 Nokia
Le premier constat important quon peut faire pour Nokia concerne sa saillance, trs faible concernant la catgorie de produit Smartphone que ce soit en termes de notorit, damplitude, ou de typicalit. Les consommateurs ne savent pas que Nokia produit des Smartphones. De plus ils jugent les Smartphones de Nokia comme des tlphones bas de gamme, bon march, image correspondant celle de Nokia au dbut des annes 2000 pour ses tlphones classiques. Ils jugent aussi les produits comme tant solides et facile utiliser, l aussi ont retrouve limage quavait Nokia pour ces tlphones classiques. Cependant, elle nest pas significativement moins bien juge que BlackBerry sur de nombreuses caractristiques. Ainsi elle est juge autant performante que BlackBerry pour produire des Smartphones. On peut donc penser quune meilleure saillance de la marque dans lesprit des consommateurs, pourrait considrablement amliorer son image, mais aussi, plus concrtement, ses parts de march. Outre ce problme de saillance, Nokia ne semble pas avoir su concilier son identit aux produits Smartphone. Ce dcalage est sans doute la principale cause de son chec sur le march. Nokia

31

possde encore de nombreuses parts de march sur le secteur mais limage de ses tlphones nest pas bonne. Le march arrive maturit et il semblerait que le futur de la marque semble compromis. De plus Nokia essaye de se positionner sur une nouvelle identit qui est en dcalage avec son image perue. Comme nous lavons dit, il semble y avoir un rel problme dassociation de la marque avec le produit Smartphone (cf. la saillance). La question est de savoir si cest lidentit de Nokia qui nest pas adaptable au produit Smartphone ou si cest Nokia qui na pas su transfrer son identit ses produits. Les rsultats pourraient nous faire pencher vers la deuxime option puisque les consommateurs semblent juger la marque capable dtre performante pour cette catgorie de produit, du moins aussi capable que BlackBerry, un de ses principaux concurrents. Nokia doit revoir la faon dont elle produit des Smartphones et la faon dont elle communique sur ceuxci. Elle doit se baser sur son hritage, seule variable ou elle se dmarque par rapport ses concurrents, et sur une communaut de fans encore existante. La rsonnance de la marque est encore forte pour Nokia et notamment chez les jeunes entre 20 et 25 ans qui ont sans doute gard un souvenir imprissable de leur premier Nokia. Cest sur cette communaut que Nokia peut sappuyer pour relancer son image. Il faudra quelle se base alors sur des valeurs et une identit conformes celles vhicules lpoque : le rapport qualit/prix, la simplicit dutilisation, la solidit, lamiti, la scurit. Il ne faudra pas perdre de vue que les Smartphones sont des appareils de haute technologie, communiquer sur ce point semble essentiel. Rendre saillant cet hritage et ce savoir faire dans des campagnes de communication inspirant la nouvelle technologie pourrait donc tre une cl pour Nokia. On pensera donc lutilisation des nouveaux mdias, internet, rseaux sociaux pour refdrer une communaut jeune autour de la marque. Cela peut tre des groupes Facebook comme Moi aussi, jai eu un Nokia 3310 , des buzz autour de la marque avec la rdition danciens modles transforms en Smartphone, etc Il faudra aussi accompagner cette communication avec la sortie de nouveaux produits conformes lidentit de la marque.

32

CONCLUSION
Cette tude nous a permis de dgager finement tous les points composant les images de nos 3 marques sur la catgorie de produit Smartphones. Nous avons pu voir la domination dApple sur ce secteur par rapport ses concurrents directs. Nous avons pu souligner les points sur lesquels ces 3 marques surpassaient leurs concurrents mais aussi les points sur lesquels elles pouvaient se baser pour amliorer leur image et rduire lcart entre leur positionnement voulu et le positionnement peru par les consommateurs. Cependant nous pouvons souligner quelques limites notre tude. Tout dabord en termes de population. En effet cette population tait quelque peu restreinte et il est possible quelle ne soit pas compltement reprsentative de la population dans son ensemble. Les sujets ont pour la plupart taient recruts dans la rgion dAix-en-Provence. La dimension trs urbaine et active souvent associe la population qui utilise et consomme le produit Smartphone tait ainsi peu reprsente. Nous pouvons aussi souligner le faible pouvoir discriminant de nos variables de segmentation qui nont permis de rvler que trop peu de rgulations sur les images de nos marques. Une prochaine tude sur le sujet devrait comporter dautres variables ou peut-tre utiliser dune meilleure faon les variables que nous avions choisies. Finalement nous pouvons pointer le fait que notre questionnaire tait un peu trop long. En effet nous avons pu voir que les scores concernant les dernires dimensions mesures (notamment la rsonance de la marque) taient considrablement plus faibles et leur variance moins leve que pour les dimensions voqus en dbut de questionnaire. Il est possible que nos sujets aient ressenti une certaine lassitude en fin de questionnaire. On peut aussi mettre en cause la formulation des questions concernant la rsonance, questions rendant peut-tre trop saillant un engagement affectif avec la marque qui peut tre contre-normatif pour certaines populations.

33

ANNEXES

ANNEXE 1 : Questionnaire Nokia

34

UNIVERSITE DE PROVENCE
(AIX-MARSEILLE I) Dpartement de Marketing
29 Avenue Robert Schuman, 13621 Aix en Provence

Limage de Marques de Smartphones

Nous sommes tudiants en marketing et nous ralisons une tude sur limage des marques de Smartphones. cet effet, nous vous serions reconnaissants de bien vouloir rpondre aux questions suivantes, sachant quil nexiste ni bonnes, ni mauvaises rponses, et que seule votre opinion personnelle nous intresse. Les donnes recueillies feront lobjet dune analyse statistique et vos rponses resteront anonymes. Davance, nous vous remercions de votre prcieuse collaboration.

1. Quand vous pensez aux Smartphones, quelles sont les 5 marques qui vous viennent lesprit ?

Classez-les par ordre de prfrence (numroter de 1 5 dans les cases)

2. Quand vous pensez aux Smartphones, pensez-vous la marque Nokia ? Jamais 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Toujours

3. Diriez-vous que la marque Nokia est reprsentative des Smartphones ? Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait

4. Vous considrez que les Smartphones de la marque Nokia sont de : Bas de gamme 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Haut de gamme

5. Concernant les Smartphones, quels sont vos yeux les principaux concurrents de la marque Nokia ?

6. Pensez-vous que les Smartphones de la marque Nokia satisfont les attentes des consommateurs : Moins bien que la concurrence 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Mieux que la concurrence

7. Pensez-vous que pour concevoir des Smartphones la marque Nokia est : Moins comptente que la concurrence 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus comptente que la concurrence

8. Par rapport la concurrence, pensez-vous que les Smartphones de la marque Nokia sont : Moins fiables Moins solides Moins design Moins beaux Moins innovants 5 5 5 5 5 4 3 4 3 4 3 4 3 4 3 4 3 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 Plus fiables Plus solides Plus design Plus beaux Plus innovants Plus faciles

Moins faciles utiliser 5 utiliser

9. Par rapport la concurrence, pensez-vous que les Smartphones de la marque Nokia offrent : Moins dapplications 5 4 3 4 3 2 2 1 1 0 0 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Plus dapplications Une meilleure lisibilit

Une moins bonne lisibilit 5

10. Par rapport la concurrence, pensez-vous que les prix des Smartphones de la marque Nokia sont : Moins levs Moins changeants 5 5 4 3 4 3 2 2 1 1 0 0 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Plus levs Plus changeants

11. Apprciez-vous les personnes qui utilisent la marque Nokia ? Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait

12. Pensez la marque Nokia et imaginez que cette marque soit une personne. Selon vous, quels sont les traits de personnalit qui sappliqueraient le mieux la marque Nokia ? (Pour chaque srie de traits, entourez la rponse qui correspond le mieux votre opinion). Une personne Indpendante, Sre delle, Unique. Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait

Une personne Comptente, Fiable, Digne de Confiance. Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait

Une personne Sduisante, Raffine, Elgante. Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait

Une personne Consciencieuse, Travailleuse, Honnte. Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait

Une personne Masculine, Virile, Rude. Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait

Une personne Crative, Audacieuse, Dans le Vent. Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait

13. Quand vous pensez la marque Nokia, vous rappelle-t-elle des souvenirs plaisants ? Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait

14. Par rapport la concurrence, quelle est votre opinion globale lgard de la marque Nokia ? Moins bonne opinion 5 que la concurrence 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Meilleure opinion que la concurrence

15. Par rapport la concurrence, diriez-vous que la marque Nokia commercialise des produits : De moins bonne qualit 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 De meilleure qualit

Dun moins bon rapport 5 Qualit/Prix

4 3

Dun meilleur rapport Qualit/Prix

16. Par rapport la concurrence, vous diriez que la marque Nokia est : Moins digne de confiance 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus digne de confiance

17. Par rapport la concurrence, recommanderiez-vous la marque Nokia : Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait

18. Par rapport la concurrence, diriez-vous que la marque Nokia est unique ? Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait

19. Selon vous, la marque Nokia offre quelque chose de plus que la concurrence ?

Non, pas du tout

4 3

Oui, tout fait

20. Quels sont les sentiments que la marque Nokia veille en vous ? - LAmiti Non, pas du tout - Le Bonheur Non, pas du tout - Le Plaisir Non, pas du tout - Le Pouvoir Non, pas du tout - La Russite Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait

- Le Respect de soi Non, pas du tout - La Scurit Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait

21. La marque Nokia reprsente quelque chose de spcial pour moi Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait

22. Je serais triste si la marque Nokia venait disparatre Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait

23. Je midentifie vraiment aux personnes qui utilisent la marque Nokia Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait

24. La marque Nokia est une marque utilise par des personnes comme moi Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait

25. Je suis fier que les gens sachent que jutilise la marque Nokia Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait

26. La marque Nokia est la seule marque de Smartphone que jachte ou que je pourrais acheter Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait

27. Quand la marque Nokia nest pas disponible, je prfre ne rien acheter Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait

28. Jaime parler de la marque Nokia avec les autres gens Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait

29. Jaime me tenir inform(e) de lactualit de la marque Nokia Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait

Vous et votre tlphone Possdez-vous un tlphone portable ? Non Oui, Si oui veuillez indiquer : - la Marque : - le Modle : Quel type de forfait avez-vous ? Carte rechargeable Forfait bloqu Forfait Forfait classique avec internet illimit

Sil sagit dun forfait, combien dheures comprend votre offre ?

...

Quand vous utilisez votre tlphone portable, cest dans un cadre : Personnel 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Professionnel

Quand vous utilisez votre tlphone portable, cest pour :

Classez du moins souvent au plus souvent Appeler ou recevoir des appels Envoyer ou recevoir des sms Envoyer ou recevoir des mms

Prendre des photos ou des vidos Ecouter de la musique Jouer Utiliser internet

En moyenne, vous changez de tlphone : Tous les 6 mois plus Pour finir, quelques questions pour mieux vous connatre : Tous les ans Tous les 2 ans Tous les 3 ans et

Votre Sexe :

Masculin

Fminin

Votre Classe dAge :

12 24 ans

25 39

40 et plus

Votre Situation Familiale : Mari(e) Clibataire Avez-vous des enfants ? Non Pacs(e) Concubin(e) Spar(e) ou divorc(e) Veuf(ve) Oui Si oui, combien ? : enfant(s)

Votre situation professionnelle et celle de votre conjoint(e) : Vous - Agriculteur, exploitant agricole - Artisan - Commerant - Chef dentreprise, Directeur de Socit - Cadre - Profession librale - Profession intellectuelle suprieure (Culture ; Information ; Enseignement ; Recherche) - Profession intermdiaire - Employ - Ouvrier - Etudiant - Homme/Femme au foyer - Chmeur Dans ce cas quel tait votre (sa) dernire profession ? - Retrait Dans ce cas quel tait votre (sa) dernire profession ? Votre conjoint(e)

Votre habitation principale se situe : en Centre Ville en Priphrie dune Ville en Milieu Rural

ANNEXE 2 : Donnes Population

Distribution en frquence pour Situation fam iliale Nombre Seul(e) En couple Total 67 77 144

Histogram m e 80 70 60 50

Nombre

40 30 20 10 0 Seul(e) En couple Situation f amiliale

Distribution en frquence pour Frquence changem ent Nombre Tous les 6 mois Tous les ans Tous les 2 ans Tous les 3 ans et plus Total 4 34 82 24 144

Histogram m e 90 80 70 60

Nombre

50 40 30 20 10 0

Tous les 6 mois

Tous les ans

Tous les 2 ans

Frquence changement

Tous les 3 ans et plus

Distribution en frquence pour Habitation Nombre En centre ville En priphrie d'une ville En milieu rural Total 67 50 27 144

Histogram m e 70 60 50

Nombre

40 30 20 10 0

En centre ville

Habitation

En priphrie d'une ville

En milieu rural

Distribution en frquence pour Type forfait De(>=) 1,000 2,000 3,000 4,000 (<) 2,000 3,000 4,000 5,000 Total Pourcentage 4,167 11,111 36,111 48,611 100,000

Histogram m e 50

40

Pourcentage

30

20

10

0 ,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 Type forfait 4 4,5 5 5,5

Distribution en frquence pour Offre (nbe heure) De(>=) 0,000 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 10,000 11,000 12,000 13,000 14,000 15,000 16,000 17,000 18,000 19,000 (<) 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 10,000 11,000 12,000 13,000 14,000 15,000 16,000 17,000 18,000 19,000 20,000 Total Pourcentage ,781 19,531 31,250 18,750 17,969 7,031 ,781 ,781 1,563 0,000 0,000 0,000 ,781 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 ,781 100,000

Histogram m e 35 30 25

Pourcentage

20 15 10 5 0 -2,5 0 2,5 5 7,5 10 12,5 15 Of f re (nbe heure) 17,5 20 22,5

Distribution en frquence pour Perso-Pro De(>=) 0,000 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 (<) 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 10,000 Total Pourcentage 29,167 13,194 11,111 6,944 3,472 22,222 1,389 4,167 2,778 5,556 100,000

Histogram m e 30

25

20

Pourcentage

15

10

0 -2 0 2 4 6 Perso-Pro 8 10 12

Distribution en frquence pour Parentalit De(>=) 0,000 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 (<) 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 Total Pourcentage 59,722 13,194 15,278 11,806 0,000 0,000 0,000 0,000 100,000

Histogram m e 70 60 50

Pourcentage

40 30 20 10 0 -1 0 1 2 3 4 5 Parentalit 6 7 8 9

Distribution en frquence pour Situation fam iliale Pourcentage Seul(e) En couple Total 46,528 53,472 100,000

Histogram m e 60

50

40

Pourcentage

30

20

10

0 Seul(e) En couple Situation f amiliale

Distribution en frquence pour Habitation Pourcentage En centre ville En priphrie d'une ville En milieu rural Total 46,528 34,722 18,750 100,000

Histogram m e 50 45 40 35

Pourcentage

30 25 20 15 10 5 0

En centre ville

Habitation

En priphrie d'une ville

En milieu rural

Distribution en frquence pour Marque propre Pourcentage Apple Blackberry Nokia Samsung HTC Sony Ericsson LG Sagem Palm Acer Orange Total 23,077 7,692 20,280 23,776 3,497 11,189 4,196 2,797 2,098 ,699 ,699 100,000

Histogram m e 25 22,5 20 17,5

Pourcentage

15 12,5 10 7,5 5 2,5

HTC

Nokia

Sagem

Palm

LG

Blackberry

Samsung

Marque propre

Sony Ericsson

Orange

Apple

Acer

ANNEXE 3 : Donnes Image

Tableau ANOVA pour Saillance Globale ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 477,080 712,620 Carr moyen 238,540 5,054 Valeur de F 47,198 Valeur de p <,0001 Lambda 94,396 Puissance 1,000

Tableau de m oyennes pour Saillance Globale Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 8,778 6,583 4,319 Dv. Std. 1,426 2,237 2,850 Err. Std. ,206 ,323 ,411

Graphique des interactions pour Saillance Globale Effet : Marque 9 8 7 6

Moy. cell

5 4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Saillance Globale Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia 2,194 4,458 2,264 Dif f . crit. ,907 ,907 ,907 Valeur p <,0001 <,0001 <,0001 S S S

Tableau ANOVA pour Preference ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 480,056 1594,500 Carr moyen 240,028 11,309 Valeur de F 21,225 Valeur de p <,0001 Lambda 42,451 Puissance 1,000

Tableau de m oyennes pour Preference Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 8,792 5,667 4,458 Dv. Std. 2,601 3,943 3,408 Err. Std. ,375 ,569 ,492

Graphique des interactions pour Preference Effet : Marque 9 8 7 6

Moy. cell

5 4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Preference Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia 3,125 4,333 1,208 Dif f . crit. 1,357 1,357 1,357 Valeur p <,0001 <,0001 ,0805 S S

Tableau ANOVA pour Am plitude notorit ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 469,556 898,104 Carr moyen 234,778 6,370 Valeur de F 36,859 Valeur de p <,0001 Lambda 73,719 Puissance 1,000

Tableau de m oyennes pour Am plitude notorit Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 8,604 6,188 4,188 Dv. Std. 1,854 2,490 3,078 Err. Std. ,268 ,359 ,444

Graphique des interactions pour Am plitude notorit Effet : Marque 9 8 7 6

Moy. cell

5 4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Am plitude notorit Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia 2,417 4,417 2,000 Dif f . crit. 1,018 1,018 1,018 Valeur p <,0001 <,0001 ,0002 S S S

Tableau ANOVA pour Typicalit ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 565,056 799,604 Carr moyen 282,528 5,671 Valeur de F 49,820 Valeur de p <,0001 Lambda 99,640 Puissance 1,000

Tableau de m oyennes pour Typicalit Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 8,938 7,896 4,313 Dv. Std. 1,743 2,086 3,102 Err. Std. ,252 ,301 ,448

Graphique des interactions pour Typicalit Effet : Marque 10 9 8 7

Moy. cell

6 5 4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Typicalit Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia 1,042 4,625 3,583 Dif f . crit. ,961 ,961 ,961 Valeur p ,0338 <,0001 <,0001 S S S

Distribution en frquence pour Saillance Globale Exclusion de lignes : Donnes sm artphone.svd De(>=) 0,000 2,000 4,000 6,000 8,000 (<) 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 Total Pourcentage 22,917 20,833 18,750 29,167 8,333 100,000

Histogram m e Exclusion de lignes : Donnes sm artphone.svd 30

25

20

Pourcentage

15

10

0 -2 0 2 4 6 Saillance Globale 8 10 12

Nokia

Distribution en frquence pour Saillance Globale Exclusion de lignes : Donnes sm artphone.svd De(>=) 0,000 2,000 4,000 6,000 8,000 (<) 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 Total Pourcentage 0,000 0,000 8,333 12,500 79,167 100,000

Histogram m e Exclusion de lignes : Donnes sm artphone.svd 90 80 70 60

Pourcentage

50 40 30 20 10 0 -2 0 2 4 6 Saillance Globale 8 10 12

apple

Distribution en frquence pour Saillance Globale Exclusion de lignes : Donnes sm artphone.svd De(>=) 0,000 2,000 4,000 6,000 8,000 (<) 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 Total Pourcentage 0,000 10,417 27,083 27,083 35,417 100,000

Histogram m e Exclusion de lignes : Donnes sm artphone.svd 40 35 30

Pourcentage

25 20 15 10 5 0 -2 0 2 4 6 Saillance Globale 8 10 12

blackberry

Tableau ANOVA pour Perfom ance globale ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 88,224 259,943 Carr moyen 44,112 1,844 Valeur de F 23,928 Valeur de p <,0001 Lambda 47,855 Puissance 1,000

Tableau de m oyennes pour Perfom ance globale Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 7,325 5,958 5,478 Dv. Std. 1,069 1,461 1,501 Err. Std. ,154 ,211 ,217

Graphique des interactions pour Perfom ance globale Effet : Marque 8 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Perfom ance globale Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia 1,367 1,848 ,481 Dif f . crit. ,548 ,548 ,548 Valeur p <,0001 <,0001 ,0850 S S

Tableau ANOVA pour Niveau de gam m e ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 148,931 534,562 Carr moyen 74,465 3,791 Valeur de F 19,641 Valeur de p <,0001 Lambda 39,283 Puissance 1,000

Tableau de m oyennes pour Niveau de gam m e Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 8,521 8,167 6,208 Dv. Std. 1,502 1,602 2,560 Err. Std. ,217 ,231 ,369

Graphique des interactions pour Niveau de gam m e Effet : Marque 9 8 7 6

Moy. cell

5 4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Niveau de gam m e Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia ,354 2,313 1,958 Dif f . crit. ,786 ,786 ,786 Valeur p ,3744 <,0001 <,0001 S S

Tableau ANOVA pour fit global ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 134,222 437,443 Carr moyen 67,111 3,102 Valeur de F 21,632 Valeur de p <,0001 Lambda 43,264 Puissance 1,000

Tableau de m oyennes pour fit global Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 7,802 6,302 5,469 Dv. Std. 1,295 1,818 2,079 Err. Std. ,187 ,262 ,300

Graphique des interactions pour fit global Effet : Marque 8 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour fit global Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia 1,500 2,333 ,833 Dif f . crit. ,711 ,711 ,711 Valeur p <,0001 <,0001 ,0219 S S S

Tableau ANOVA pour Perform ance prodit ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 99,154 327,101 Carr moyen 49,577 2,320 Valeur de F 21,371 Valeur de p <,0001 Lambda 42,741 Puissance 1,000

Tableau de m oyennes pour Perform ance prodit Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 7,323 5,633 5,500 Dv. Std. 1,355 1,634 1,566 Err. Std. ,196 ,236 ,226

Graphique des interactions pour Perform ance prodit Effet : Marque 8 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Perform ance prodit Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia 1,690 1,823 ,133 Dif f . crit. ,615 ,615 ,615 Valeur p <,0001 <,0001 ,6699 S S

Tableau ANOVA pour Fiabilit ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 30,542 516,896 Carr moyen 15,271 3,666 Valeur de F 4,166 Valeur de p ,0175 Lambda 8,331 Puissance ,728

Tableau de m oyennes pour Fiabilit Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 6,958 6,813 5,917 Dv. Std. 1,845 1,794 2,092 Err. Std. ,266 ,259 ,302

Graphique des interactions pour Fiabilit Effet : Marque 8 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Fiabilit Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia ,146 1,042 ,896 Dif f . crit. ,773 ,773 ,773 Valeur p ,7096 ,0086 ,0234 S S

Tableau ANOVA pour Solidit ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 32,931 554,375 Carr moyen 16,465 3,932 Valeur de F 4,188 Valeur de p ,0171 Lambda 8,376 Puissance ,731

Tableau de m oyennes pour Solidit Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 5,646 6,708 6,604 Dv. Std. 2,016 1,946 1,987 Err. Std. ,291 ,281 ,287

Graphique des interactions pour Solidit Effet : Marque 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Solidit Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia -1,063 -,958 ,104 Dif f . crit. ,800 ,800 ,800 Valeur p ,0096 ,0193 ,7973 S S

Tableau ANOVA pour Design ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 96,056 630,167 Carr moyen 48,028 4,469 Valeur de F 10,746 Valeur de p <,0001 Lambda 21,492 Puissance ,994

Tableau de m oyennes pour Design Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 7,250 5,708 5,375 Dv. Std. 2,207 2,042 2,090 Err. Std. ,319 ,295 ,302

Graphique des interactions pour Design Effet : Marque 8 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Design Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia 1,542 1,875 ,333 Dif f . crit. ,853 ,853 ,853 Valeur p ,0005 <,0001 ,4411 S S

Tableau ANOVA pour Esthtique ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 114,264 590,396 Carr moyen 57,132 4,187 Valeur de F 13,644 Valeur de p <,0001 Lambda 27,289 Puissance ,999

Tableau de m oyennes pour Esthtique Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 7,292 5,604 5,250 Dv. Std. 1,924 2,141 2,068 Err. Std. ,278 ,309 ,298

Graphique des interactions pour Esthtique Effet : Marque 8 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Esthtique Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia 1,688 2,042 ,354 Dif f . crit. ,826 ,826 ,826 Valeur p <,0001 <,0001 ,3979 S S

Tableau ANOVA pour Innovation ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 256,597 528,396 Carr moyen 128,299 3,747 Valeur de F 34,236 Valeur de p <,0001 Lambda 68,472 Puissance 1,000

Tableau de m oyennes pour Innovation Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 7,958 5,563 4,833 Dv. Std. 1,611 2,093 2,066 Err. Std. ,232 ,302 ,298

Graphique des interactions pour Innovation Effet : Marque 9 8 7 6

Moy. cell

5 4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Innovation Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia 2,396 3,125 ,729 Dif f . crit. ,781 ,781 ,781 Valeur p <,0001 <,0001 ,0671 S S

Tableau ANOVA pour Facilit ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 179,292 633,146 Carr moyen 89,646 4,490 Valeur de F 19,964 Valeur de p <,0001 Lambda 39,928 Puissance 1,000

Tableau de m oyennes pour Facilit Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 7,583 4,938 5,667 Dv. Std. 2,082 2,177 2,097 Err. Std. ,300 ,314 ,303

Graphique des interactions pour Facilit Effet : Marque 8 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Facilit Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia 2,646 1,917 -,729 Dif f . crit. ,855 ,855 ,855 Valeur p <,0001 <,0001 ,0941 S S

Tableau ANOVA pour Applications ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 437,597 592,229 Carr moyen 218,799 4,200 Valeur de F 52,092 Valeur de p <,0001 Lambda 104,185 Puissance 1,000

Tableau de m oyennes pour Applications Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 8,375 4,667 4,688 Dv. Std. 1,645 2,563 1,824 Err. Std. ,237 ,370 ,263

Graphique des interactions pour Applications Effet : Marque 9 8 7 6

Moy. cell

5 4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Applications Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia 3,708 3,688 -,021 Dif f . crit. ,827 ,827 ,827 Valeur p <,0001 <,0001 ,9604 S S

Tableau ANOVA pour Lisibilit ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 157,542 505,458 Carr moyen 78,771 3,585 Valeur de F 21,973 Valeur de p <,0001 Lambda 43,947 Puissance 1,000

Tableau de m oyennes pour Lisibilit Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 7,521 5,063 5,667 Dv. Std. 1,650 2,088 1,917 Err. Std. ,238 ,301 ,277

Graphique des interactions pour Lisibilit Effet : Marque 8 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Lisibilit Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia 2,458 1,854 -,604 Dif f . crit. ,764 ,764 ,764 Valeur p <,0001 <,0001 ,1202 S S

Tableau ANOVA pour Perform ance prix ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 37,149 333,010 Carr moyen 18,575 2,362 Valeur de F 7,865 Valeur de p ,0006 Lambda 15,729 Puissance ,962

Tableau de m oyennes pour Perform ance prix Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 6,260 5,813 5,031 Dv. Std. 1,313 1,684 1,589 Err. Std. ,189 ,243 ,229

Graphique des interactions pour Perform ance prix Effet : Marque 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Perform ance prix Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia ,448 1,229 ,781 Dif f . crit. ,620 ,620 ,620 Valeur p ,1555 ,0001 ,0139 S S

Tableau ANOVA pour Prix levs ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 147,597 646,229 Carr moyen 73,799 4,583 Valeur de F 16,102 Valeur de p <,0001 Lambda 32,204 Puissance 1,000

Tableau de m oyennes pour Prix levs Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 7,313 6,125 4,833 Dv. Std. 2,044 2,256 2,117 Err. Std. ,295 ,326 ,306

Graphique des interactions pour Prix levs Effet : Marque 8 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Prix levs Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia 1,188 2,479 1,292 Dif f . crit. ,864 ,864 ,864 Valeur p ,0074 <,0001 ,0037 S S S

Tableau ANOVA pour Prix changeants ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 2,542 468,396 Carr moyen 1,271 3,322 Valeur de F ,383 Valeur de p ,6828 Lambda ,765 Puissance ,109

Tableau de m oyennes pour Prix changeants Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 5,208 5,500 5,229 Dv. Std. 1,762 2,144 1,505 Err. Std. ,254 ,309 ,217

Graphique des interactions pour Prix changeants Effet : Marque 6

Moy. cell

0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Prix changeants Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia -,292 -,021 ,271 Dif f . crit. ,736 ,736 ,736 Valeur p ,4344 ,9554 ,4678

Tableau ANOVA pour Apprciation utilisateurs ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 14,764 642,792 Carr moyen 7,382 4,559 Valeur de F 1,619 Valeur de p ,2017 Lambda 3,239 Puissance ,325

Tableau de m oyennes pour Apprciation utilisateurs Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 6,104 6,750 6,813 Dv. Std. 2,013 2,375 1,996 Err. Std. ,291 ,343 ,288

Graphique des interactions pour Apprciation utilisateurs Effet : Marque 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Apprciation utilisateurs Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia -,646 -,708 -,063 Dif f . crit. ,862 ,862 ,862 Valeur p ,1406 ,1063 ,8862

Tableau ANOVA pour Dom ination ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 13,792 753,646 Carr moyen 6,896 5,345 Valeur de F 1,290 Valeur de p ,2785 Lambda 2,580 Puissance ,265

Tableau de m oyennes pour Dom ination Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 6,458 6,438 5,792 Dv. Std. 2,649 2,093 2,153 Err. Std. ,382 ,302 ,311

Graphique des interactions pour Dom ination Effet : Marque 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Dom ination Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia ,021 ,667 ,646 Dif f . crit. ,933 ,933 ,933 Valeur p ,9649 ,1600 ,1733

Tableau ANOVA pour Com ptence ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 2,764 763,229 Carr moyen 1,382 5,413 Valeur de F ,255 Valeur de p ,7750 Lambda ,511 Puissance ,089

Tableau de m oyennes pour Com ptence Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 6,313 6,583 6,625 Dv. Std. 2,602 2,132 2,218 Err. Std. ,376 ,308 ,320

Graphique des interactions pour Com ptence Effet : Marque 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Com ptence Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia -,271 -,313 -,042 Dif f . crit. ,939 ,939 ,939 Valeur p ,5694 ,5116 ,9302

Tableau ANOVA pour Sduction ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 64,681 557,958 Carr moyen 32,340 3,957 Valeur de F 8,173 Valeur de p ,0004 Lambda 16,345 Puissance ,968

Tableau de m oyennes pour Sduction Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 6,750 5,646 5,146 Dv. Std. 1,941 2,037 1,989 Err. Std. ,280 ,294 ,287

Graphique des interactions pour Sduction Effet : Marque 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Sduction Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia 1,104 1,604 ,500 Dif f . crit. ,803 ,803 ,803 Valeur p ,0074 ,0001 ,2202 S S

Tableau ANOVA pour Srieux ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 40,514 634,146 Carr moyen 20,257 4,497 Valeur de F 4,504 Valeur de p ,0127 Lambda 9,008 Puissance ,766

Tableau de m oyennes pour Srieux Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 5,313 6,542 6,292 Dv. Std. 2,442 1,901 1,978 Err. Std. ,352 ,274 ,286

Graphique des interactions pour Srieux Effet : Marque 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Srieux Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia -1,229 -,979 ,250 Dif f . crit. ,856 ,856 ,856 Valeur p ,0052 ,0252 ,5645 S S

Tableau ANOVA pour Masculinit ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 41,764 888,792 Carr moyen 20,882 6,303 Valeur de F 3,313 Valeur de p ,0393 Lambda 6,626 Puissance ,614

Tableau de m oyennes pour Masculinit Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 3,938 5,146 5,000 Dv. Std. 2,513 2,658 2,352 Err. Std. ,363 ,384 ,339

Graphique des interactions pour Masculinit Effet : Marque 6

Moy. cell

0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Masculinit Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia -1,208 -1,063 ,146 Dif f . crit. 1,013 1,013 1,013 Valeur p ,0198 ,0400 ,7764 S S

Tableau ANOVA pour Expansivit ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 156,375 764,063 Carr moyen 78,188 5,419 Valeur de F 14,429 Valeur de p <,0001 Lambda 28,857 Puissance 1,000

Tableau de m oyennes pour Expansivit Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 7,167 5,292 4,729 Dv. Std. 2,461 2,278 2,238 Err. Std. ,355 ,329 ,323

Graphique des interactions pour Expansivit Effet : Marque 8 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Expansivit Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia 1,875 2,438 ,563 Dif f . crit. ,939 ,939 ,939 Valeur p ,0001 <,0001 ,2385 S S

Tableau ANOVA pour Souvenirs plaisants ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 184,222 1055,083 Carr moyen 92,111 7,483 Valeur de F 12,310 Valeur de p <,0001 Lambda 24,619 Puissance ,998

Tableau de m oyennes pour Souvenirs plaisants Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 5,375 4,292 7,042 Dv. Std. 2,795 2,975 2,405 Err. Std. ,403 ,429 ,347

Graphique des interactions pour Souvenirs plaisants Effet : Marque 8 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Souvenirs plaisants Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia 1,083 -1,667 -2,750 Dif f . crit. 1,104 1,104 1,104 Valeur p ,0544 ,0033 <,0001 S S

Rsum rgression Perfom ance globale vs 3 Indpend. Nombre Manquants R R carr R carr ajust Ec. type rsiduel 144 0 ,632 ,399 ,386 1,223

Tableau dANOVA Perfom ance globale vs 3 Indpend. DDL Rgression Rsidu Total 3 140 143 Somme des carrs 138,861 209,305 348,167 Carr moyen 46,287 1,495 Valeur de F 30,961 Valeur de p <,0001

Coeff. de rgression Perfom ance globale vs 3 Indpend. Coef f icient Terme cst. Domination Sduction Expansivit 3,077 ,139 ,289 ,109 Erreur standardise ,350 ,050 ,063 ,049 Coef f . standardis 3,077 ,206 ,387 ,176 Valeur de t 8,787 2,774 4,575 2,199 Valeur de p <,0001 ,0063 <,0001 ,0295

Tableau ANOVA pour Im aginaire ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 16,591 122,270 Carr moyen 8,296 ,867 Valeur de F 9,566 Valeur de p ,0001 Lambda 19,133 Puissance ,987

Tableau de m oyennes pour Im aginaire Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 6,703 6,177 5,882 Dv. Std. 1,003 ,879 ,908 Err. Std. ,145 ,127 ,131

Graphique des interactions pour Im aginaire Effet : Marque 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Im aginaire Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia ,526 ,821 ,295 Dif f . crit. ,376 ,376 ,376 Valeur p ,0065 <,0001 ,1227 S S

Distribution en frquence pour Perfom ance globale Exclusion de lignes : Donnes sm artphone.svd De(>=) 0,000 2,000 4,000 6,000 8,000 (<) 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 Total Pourcentage 0,000 0,000 8,333 62,500 29,167 100,000

Histogram m e Exclusion de lignes : Donnes sm artphone.svd 70 60 50

Pourcentage

40 30 20 10 0 -2 0 2 4 6 Perf omance globale 8 10 12

apple

Distribution en frquence pour Perfom ance globale Exclusion de lignes : Donnes sm artphone.svd De(>=) 0,000 2,000 4,000 6,000 8,000 (<) 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 Total Pourcentage 0,000 8,333 45,833 35,417 10,417 100,000

Histogram m e Exclusion de lignes : Donnes sm artphone.svd 50 45 40 35

Pourcentage

30 25 20 15 10 5 0 -2 0 2 4 6 Perf omance globale 8 10 12

bb

Distribution en frquence pour Perfom ance globale Exclusion de lignes : Donnes sm artphone.svd De(>=) 0,000 2,000 4,000 6,000 8,000 (<) 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 Total Pourcentage 2,083 10,417 54,167 29,167 4,167 100,000

Histogram m e Exclusion de lignes : Donnes sm artphone.svd 60

50

40

Pourcentage

30

20

10

0 -2 0 2 4 6 Perf omance globale 8 10 12

nokia

Tableau ANOVA pour Jugem ent global ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 17,416 378,622 Carr moyen 8,708 2,685 Valeur de F 3,243 Valeur de p ,0420 Lambda 6,486 Puissance ,603

Tableau de m oyennes pour Jugem ent global Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 6,833 6,244 6,006 Dv. Std. 1,636 1,667 1,613 Err. Std. ,236 ,241 ,233

Graphique des interactions pour Jugem ent global Effet : Marque 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Jugem ent global Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia ,589 ,827 ,238 Dif f . crit. ,661 ,661 ,661 Valeur p ,0803 ,0146 ,4778 S

Tableau ANOVA pour qalit global ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 1,210 326,639 Carr moyen ,605 2,317 Valeur de F ,261 Valeur de p ,7705 Lambda ,522 Puissance ,090

Tableau de m oyennes pour qalit global Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 6,486 6,264 6,347 Dv. Std. 1,480 1,590 1,494 Err. Std. ,214 ,230 ,216

Graphique des interactions pour qalit global Effet : Marque 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour qalit global Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia ,222 ,139 -,083 Dif f . crit. ,614 ,614 ,614 Valeur p ,4756 ,6555 ,7889

Tableau ANOVA pour Confiance ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 5,375 451,625 Carr moyen 2,688 3,203 Valeur de F ,839 Valeur de p ,4343 Lambda 1,678 Puissance ,185

Tableau de m oyennes pour Confiance Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 6,854 6,479 6,417 Dv. Std. 1,762 1,750 1,855 Err. Std. ,254 ,253 ,268

Graphique des interactions pour Confiance Effet : Marque 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Confiance Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia ,375 ,438 ,063 Dif f . crit. ,722 ,722 ,722 Valeur p ,3064 ,2331 ,8644

Tableau ANOVA pour Recom m andations ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 9,056 887,271 Carr moyen 4,528 6,293 Valeur de F ,720 Valeur de p ,4888 Lambda 1,439 Puissance ,165

Tableau de m oyennes pour Recom m andations Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 6,688 6,104 6,229 Dv. Std. 2,425 2,495 2,603 Err. Std. ,350 ,360 ,376

Graphique des interactions pour Recom m andations Effet : Marque 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Recom m andations Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia ,583 ,458 -,125 Dif f . crit. 1,012 1,012 1,012 Valeur p ,2565 ,3723 ,8075

Tableau ANOVA pour sprriorit ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 120,920 725,078 Carr moyen 60,460 5,142 Valeur de F 11,757 Valeur de p <,0001 Lambda 23,514 Puissance ,997

Tableau de m oyennes pour sprriorit Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 7,417 6,167 5,177 Dv. Std. 2,230 2,409 2,157 Err. Std. ,322 ,348 ,311

Graphique des interactions pour sprriorit Effet : Marque 8 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour sprriorit Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia 1,250 2,240 ,990 Dif f . crit. ,915 ,915 ,915 Valeur p ,0078 <,0001 ,0343 S S S

Rsum rgression Jugem ent global vs 1 Indpend. Nombre Manquants R R carr R carr ajust Ec. type rsiduel 144 0 ,562 ,316 ,311 1,381

Tableau dANOVA Jugem ent global vs 1 Indpend. DDL Rgression Rsidu Total 1 142 143 Somme des carrs 125,168 270,871 396,039 Carr moyen 125,168 1,908 Valeur de F 65,617 Valeur de p <,0001

Coeff. de rgression Jugem ent global vs 1 Indpend. Coef f icient Terme cst. Plaisir 4,753 ,315 Erreur standardise ,229 ,039 Coef f . standardis 4,753 ,562 Valeur de t 20,711 8,100 Valeur de p <,0001 <,0001

Tableau ANOVA pour Affects ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 11,767 113,401 Carr moyen 5,883 ,804 Valeur de F 7,315 Valeur de p ,0009 Lambda 14,631 Puissance ,947

Tableau de m oyennes pour Affects Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 6,765 6,162 6,156 Dv. Std. ,786 ,993 ,899 Err. Std. ,113 ,143 ,130

Graphique des interactions pour Affects Effet : Marque 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Affects Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia ,603 ,610 ,007 Dif f . crit. ,362 ,362 ,362 Valeur p ,0012 ,0011 ,9715 S S

Tableau ANOVA pour Am iti ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 21,375 1042,563 Carr moyen 10,688 7,394 Valeur de F 1,445 Valeur de p ,2391 Lambda 2,891 Puissance ,294

Tableau de m oyennes pour Am iti Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 4,250 3,688 4,625 Dv. Std. 2,670 2,635 2,848 Err. Std. ,385 ,380 ,411

Graphique des interactions pour Am iti Effet : Marque 5 4,5 4 3,5

Moy. cell

3 2,5 2 1,5 1 ,5 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Am iti Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia ,563 -,375 -,938 Dif f . crit. 1,097 1,097 1,097 Valeur p ,3126 ,5004 ,0934

Tableau ANOVA pour Bonheur ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 24,014 973,292 Carr moyen 12,007 6,903 Valeur de F 1,739 Valeur de p ,1794 Lambda 3,479 Puissance ,347

Tableau de m oyennes pour Bonheur Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 4,500 3,521 4,188 Dv. Std. 2,601 2,609 2,671 Err. Std. ,375 ,377 ,386

Graphique des interactions pour Bonheur Effet : Marque 5 4,5 4 3,5

Moy. cell

3 2,5 2 1,5 1 ,5 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Bonheur Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia ,979 ,313 -,667 Dif f . crit. 1,060 1,060 1,060 Valeur p ,0700 ,5610 ,2159

Tableau ANOVA pour Plaisir ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 118,847 1145,375 Carr moyen 59,424 8,123 Valeur de F 7,315 Valeur de p ,0009 Lambda 14,631 Puissance ,947

Tableau de m oyennes pour Plaisir Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 6,396 4,479 4,458 Dv. Std. 2,499 3,155 2,858 Err. Std. ,361 ,455 ,413

Graphique des interactions pour Plaisir Effet : Marque 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Plaisir Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia 1,917 1,938 ,021 Dif f . crit. 1,150 1,150 1,150 Valeur p ,0012 ,0011 ,9715 S S

Tableau ANOVA pour Pouvoir ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 40,514 1028,646 Carr moyen 20,257 7,295 Valeur de F 2,777 Valeur de p ,0657 Lambda 5,553 Puissance ,529

Tableau de m oyennes pour Pouvoir Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 5,292 5,042 4,063 Dv. Std. 2,744 2,836 2,513 Err. Std. ,396 ,409 ,363

Graphique des interactions pour Pouvoir Effet : Marque 6

Moy. cell

0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Pouvoir Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia ,250 1,229 ,979 Dif f . crit. 1,090 1,090 1,090 Valeur p ,6509 ,0274 ,0779 S

Tableau ANOVA pour Russite ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 90,931 1008,292 Carr moyen 45,465 7,151 Valeur de F 6,358 Valeur de p ,0023 Lambda 12,716 Puissance ,908

Tableau de m oyennes pour Russite Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 6,063 5,771 4,250 Dv. Std. 2,637 2,890 2,480 Err. Std. ,381 ,417 ,358

Graphique des interactions pour Russite Effet : Marque 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Russite Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia ,292 1,813 1,521 Dif f . crit. 1,079 1,079 1,079 Valeur p ,5940 ,0011 ,0061 S S

Tableau ANOVA pour Respect de soi ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 4,542 1003,458 Carr moyen 2,271 7,117 Valeur de F ,319 Valeur de p ,7273 Lambda ,638 Puissance ,099

Tableau de m oyennes pour Respect de soi Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 3,750 4,104 4,146 Dv. Std. 2,255 2,934 2,768 Err. Std. ,325 ,423 ,399

Graphique des interactions pour Respect de soi Effet : Marque 4,5 4 3,5 3

Moy. cell

2,5 2 1,5 1 ,5 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Respect de soi Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia -,354 -,396 -,042 Dif f . crit. 1,077 1,077 1,077 Valeur p ,5165 ,4685 ,9391

Tableau ANOVA pour Scurit ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 5,014 1163,479 Carr moyen 2,507 8,252 Valeur de F ,304 Valeur de p ,7385 Lambda ,608 Puissance ,096

Tableau de m oyennes pour Scurit Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 4,625 5,021 4,625 Dv. Std. 2,506 2,993 3,085 Err. Std. ,362 ,432 ,445

Graphique des interactions pour Scurit Effet : Marque 6

Moy. cell

0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Scurit Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia -,396 0,000 ,396 Dif f . crit. 1,159 1,159 1,159 Valeur p ,5007 ,5007

Tableau ANOVA pour Rsonance ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 16,881 740,865 Carr moyen 8,441 5,254 Valeur de F 1,606 Valeur de p ,2043 Lambda 3,213 Puissance ,323

Tableau de m oyennes pour Rsonance Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 3,880 3,137 3,171 Dv. Std. 2,042 2,449 2,366 Err. Std. ,295 ,353 ,342

Graphique des interactions pour Rsonance Effet : Marque 4 3,5 3 2,5

Moy. cell

2 1,5 1 ,5 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Rsonance Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia ,743 ,708 -,035 Dif f . crit. ,925 ,925 ,925 Valeur p ,1145 ,1323 ,9409

Tableau ANOVA pour attachem ent ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 44,135 1155,115 Carr moyen 22,068 8,192 Valeur de F 2,694 Valeur de p ,0711 Lambda 5,387 Puissance ,516

Tableau de m oyennes pour attachem ent Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 4,823 3,469 4,083 Dv. Std. 2,740 2,822 3,018 Err. Std. ,395 ,407 ,436

Graphique des interactions pour attachem ent Effet : Marque 5

Moy. cell

0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour attachem ent Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia 1,354 ,740 -,615 Dif f . crit. 1,155 1,155 1,155 Valeur p ,0219 ,2076 ,2946 S

Tableau ANOVA pour com m nat ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 1,264 1131,896 Carr moyen ,632 8,028 Valeur de F ,079 Valeur de p ,9243 Lambda ,157 Puissance ,062

Tableau de m oyennes pour com m nat Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 3,938 3,833 3,708 Dv. Std. 2,438 3,141 2,877 Err. Std. ,352 ,453 ,415

Graphique des interactions pour com m nat Effet : Marque 4,5 4 3,5 3

Moy. cell

2,5 2 1,5 1 ,5 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour com m nat Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia ,104 ,229 ,125 Dif f . crit. 1,143 1,143 1,143 Valeur p ,8573 ,6925 ,8292

Tableau ANOVA pour loyat ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 16,628 966,745 Carr moyen 8,314 6,856 Valeur de F 1,213 Valeur de p ,3005 Lambda 2,425 Puissance ,251

Tableau de m oyennes pour loyat Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 2,594 2,000 1,792 Dv. Std. 2,691 2,742 2,410 Err. Std. ,388 ,396 ,348

Graphique des interactions pour loyat Effet : Marque 3

2,5

Moy. cell

1,5

,5

0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour loyat Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia ,594 ,802 ,208 Dif f . crit. 1,057 1,057 1,057 Valeur p ,2685 ,1357 ,6973

Tableau ANOVA pour engagem ent ddl Marque Rsidu 2 141 Somme des carrs 26,247 875,380 Carr moyen 13,123 6,208 Valeur de F 2,114 Valeur de p ,1246 Lambda 4,228 Puissance ,415

Tableau de m oyennes pour engagem ent Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 4,069 3,208 3,125 Dv. Std. 2,291 2,500 2,670 Err. Std. ,331 ,361 ,385

Graphique des interactions pour engagem ent Effet : Marque 4,5 4 3,5 3

Moy. cell

2,5 2 1,5 1 ,5 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour engagem ent Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia ,861 ,944 ,083 Dif f . crit. 1,005 1,005 1,005 Valeur p ,0926 ,0654 ,8701

ANNEXE 4 : Donnes Rgulations

Tableau ANOVA pour Rsonance ddl Marque Age Marque * Age Rsidu 2 2 4 135 Somme des carrs 16,881 ,667 72,942 667,255 Carr moyen 8,441 ,334 18,236 4,943 Valeur de F 1,708 ,067 3,689 Valeur de p ,1852 ,9348 ,0070 Lambda 3,415 ,135 14,758 Puissance ,341 ,060 ,881

Tableau de m oyennes pour Rsonance Effet : Marque * Age Nombre Apple, 12-24 ans Apple, 25-39 ans Apple, 40 ans et plus Blackberry, 12-24 ans Blackberry, 25-39 ans Blackberry, 40 ans et plus Nokia, 12-24 ans Nokia, 25-39 ans Nokia, 40 ans et plus 16 16 16 16 16 16 16 16 16 Moyenne 3,535 3,778 4,326 2,361 3,396 3,653 4,514 3,063 1,938 Dv. Std. 1,990 1,856 2,304 1,706 2,661 2,793 2,048 2,373 2,039 Err. Std. ,498 ,464 ,576 ,426 ,665 ,698 ,512 ,593 ,510

Graphique des interactions pour Rsonance Effet : Marque * Age 5 4,5 4 3,5

Moy. cell

3 2,5 2 1,5 1 ,5 0 Apple Blackberry Cell Nokia

12-24 ans 25-39 ans 40 ans et plus

Test PLSD de Fisher pour Rsonance Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Diff. moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia ,743 ,708 -,035 Diff. crit. ,897 ,897 ,897 Valeur p ,1039 ,1209 ,9391

Test PLSD de Fisher pour Rsonance Effet : Age Niveau de significativit : 5 % Diff. moy. 12-24 ans, 25-39 ans 12-24 ans, 40 ans et plus 25-39 ans, 40 ans et plus ,058 ,164 ,106 Diff. crit. ,897 ,897 ,897 Valeur p ,8987 ,7178 ,8148

Contraste nokia
Rsum rgression Rsonance vs 1 Indpend. Nombre Manquants |R| R carr R carr ajust Ec. type rsiduel 144 0 ,265 ,070 ,064 2,228

Tableau dANOVA Rsonance vs 1 Indpend. DDL Rgression Rsidu Total 1 142 143 Somme des carrs 53,102 704,644 757,746 Carr moyen 53,102 4,962 Valeur de F 10,701 Valeur de p ,0013

Coeff. de rgression Rsonance vs 1 Indpend. Coef f icient Terme cst. Contraste age*marque Nokia 3,396 -1,288 Erreur standardise ,186 ,394 Coef f . standardis 3,396 -,265 Valeur de t 18,293 -3,271 Valeur de p <,0001 ,0013

Tableau ANOVA pour attachem ent ddl Marque Age Marque * Age Rsidu 2 2 4 135 Somme des carrs 44,135 10,292 122,604 1022,219 Carr moyen 22,068 5,146 30,651 7,572 Valeur de F 2,914 ,680 4,048 Valeur de p ,0577 ,5086 ,0039 Lambda 5,829 1,359 16,192 Puissance ,552 ,158 ,913

Tableau de m oyennes pour attachem ent Effet : Marque * Age Nombre Apple, 12-24 ans Apple, 25-39 ans Apple, 40 ans et plus Blackberry, 12-24 ans Blackberry, 25-39 ans Blackberry, 40 ans et plus Nokia, 12-24 ans Nokia, 25-39 ans Nokia, 40 ans et plus 16 16 16 16 16 16 16 16 16 Moyenne 4,875 4,344 5,250 2,625 3,781 4,000 5,938 4,063 2,250 Dv. Std. 2,674 2,879 2,763 2,284 2,989 3,104 1,940 3,554 2,214 Err. Std. ,668 ,720 ,691 ,571 ,747 ,776 ,485 ,888 ,553

Graphique des interactions pour attachem ent Effet : Marque * Age 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

12-24 ans 25-39 ans 40 ans et plus

Test PLSD de Fisher pour attachem ent Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Diff. moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia 1,354 ,740 -,615 Diff. crit. 1,111 1,111 1,111 Valeur p ,0173 ,1902 ,2758 S

Test PLSD de Fisher pour attachem ent Effet : Age Niveau de significativit : 5 % Diff. moy. 12-24 ans, 25-39 ans 12-24 ans, 40 ans et plus 25-39 ans, 40 ans et plus ,417 ,646 ,229 Diff. crit. 1,111 1,111 1,111 Valeur p ,4595 ,2523 ,6839

Contraste nokia
Rsum rgression attachem ent vs 1 Indpend. Nombre Manquants |R| R carr R carr ajust Ec. type rsiduel 144 0 ,301 ,091 ,084 2,771

Tableau dANOVA attachem ent vs 1 Indpend. DDL Rgression Rsidu Total 1 142 143 Somme des carrs 108,781 1090,469 1199,250 Carr moyen 108,781 7,679 Valeur de F 14,165 Valeur de p ,0002

Coeff. de rgression attachem ent vs 1 Indpend. Coef f icient Terme cst. Contraste age*marque Nokia 4,125 -1,844 Erreur standardise ,231 ,490 Coef f . standardis 4,125 -,301 Valeur de t 17,863 -3,764 Valeur de p <,0001 ,0002

Tableau ANOVA pour com m nat ddl Marque Age Marque * Age Rsidu 2 2 4 135 Somme des carrs 1,264 ,545 122,757 1008,594 Carr moyen ,632 ,273 30,689 7,471 Valeur de F ,085 ,036 4,108 Valeur de p ,9189 ,9642 ,0036 Lambda ,169 ,073 16,431 Puissance ,063 ,055 ,918

Tableau de m oyennes pour com m nat Effet : Marque * Age Nombre Apple, 12-24 ans Apple, 25-39 ans Apple, 40 ans et plus Blackberry, 12-24 ans Blackberry, 25-39 ans Blackberry, 40 ans et plus Nokia, 12-24 ans Nokia, 25-39 ans Nokia, 40 ans et plus 16 16 16 16 16 16 16 16 16 Moyenne 3,063 4,438 4,313 2,813 3,813 4,875 5,344 3,344 2,438 Dv. Std. 2,414 2,287 2,516 2,301 3,430 3,403 2,587 2,234 3,087 Err. Std. ,604 ,572 ,629 ,575 ,857 ,851 ,647 ,558 ,772

Graphique des interactions pour com m nat Effet : Marque * Age 6

Moy. cell

12-24 ans 3 25-39 ans 40 ans et plus 2

0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour com m nat Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Diff. moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia ,104 ,229 ,125 Diff. crit. 1,103 1,103 1,103 Valeur p ,8522 ,6819 ,8231

Test PLSD de Fisher pour com m nat Effet : Age Niveau de significativit : 5 % Diff. moy. 12-24 ans, 25-39 ans 12-24 ans, 40 ans et plus 25-39 ans, 40 ans et plus -,125 -,135 -,010 Diff. crit. 1,103 1,103 1,103 Valeur p ,8231 ,8086 ,9851

Contraste nokia
Rsum rgression com m nat vs 1 Indpend. Nombre Manquants |R| R carr R carr ajust Ec. type rsiduel 144 0 ,244 ,060 ,053 2,739

Tableau dANOVA com m nat vs 1 Indpend. DDL Rgression Rsidu Total 1 142 143 Somme des carrs 67,570 1065,589 1133,160 Carr moyen 67,570 7,504 Valeur de F 9,004 Valeur de p ,0032

Coeff. de rgression com m nat vs 1 Indpend. Coef f icient Terme cst. Contraste age*marque Nokia 3,826 -1,453 Erreur standardise ,228 ,484 Coef f . standardis 3,826 -,244 Valeur de t 16,762 -3,001 Valeur de p <,0001 ,0032

Tableau ANOVA pour Jugem ent global ddl Marque Of f re (nbe heure) Marque * Of f re (nbe heure) Rsidu 2 1 2 122 Somme des carrs 11,388 ,201 15,467 304,456 Carr moyen 5,694 ,201 7,734 2,496 Valeur de F 2,282 ,081 3,099 Valeur de p ,1065 ,7770 ,0487 Lambda 4,563 ,081 6,198 Puissance ,444 ,059 ,580

Tableau de m oyennes pour Jugem ent global Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 44 42 42 Moyenne 6,744 6,248 6,071 Dv. Std. 1,580 1,576 1,673 Err. Std. ,238 ,243 ,258

Graphique des interactions pour Jugem ent global Effet : Marque 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Jugem ent global Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia ,495 ,672 ,177 Dif f . crit. ,675 ,675 ,682 Valeur p ,1488 ,0509 ,6088

Tableau ANOVA pour Rsonance ddl Marque Of f re (nbe heure) Marque * Of f re (nbe heure) Rsidu 2 1 2 122 Somme des carrs 52,014 ,257 51,092 565,538 Carr moyen 26,007 ,257 25,546 4,636 Valeur de F 5,610 ,055 5,511 Valeur de p ,0047 ,8142 ,0051 Lambda 11,221 ,055 11,022 Puissance ,862 ,056 ,855

Tableau de m oyennes pour Rsonance Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 44 42 42 Moyenne 3,894 3,180 3,370 Dv. Std. 1,988 2,448 2,275 Err. Std. ,300 ,378 ,351

Graphique des interactions pour Rsonance Effet : Marque 4 3,5 3 2,5

Moy. cell

2 1,5 1 ,5 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour Rsonance Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia ,714 ,524 -,190 Dif f . crit. ,919 ,919 ,930 Valeur p ,1268 ,2618 ,6859

Apple
Coefficient de corrlation Corrlation thorique = 0 Exclusion de lignes : Donnes sm artphone.svd Corrlation Of f re (nbe heure), Jugement global Of f re (nbe heure), Rsonance Jugement global, Rsonance ,031 -,157 ,607 Nombre 44 44 48 z ,196 -1,012 4,728 p ,8447 ,3118 <,0001 95% Inf . -,269 -,433 ,391 95% Sup. ,325 ,147 ,760

Bb

Coefficient de corrlation Corrlation thorique = 0 Exclusion de lignes : Donnes sm artphone.svd Corrlation Of f re (nbe heure), Jugement global Of f re (nbe heure), Rsonance Jugement global, Rsonance ,357 ,455 ,661 Nombre 42 42 48 z 2,335 3,069 5,332 p ,0195 ,0021 <,0001 95% Inf . ,060 ,176 ,464 95% Sup. ,597 ,667 ,796

Nokia
Coefficient de corrlation Corrlation thorique = 0 Exclusion de lignes : Donnes sm artphone.svd Corrlation Of f re (nbe heure), Jugement global Of f re (nbe heure), Rsonance Jugement global, Rsonance -,235 -,185 ,496 Nombre 42 42 48 z -1,498 -1,166 3,645 p ,1342 ,2437 ,0003 95% Inf . -,503 -,463 ,246 95% Sup. ,074 ,127 ,683

Tableau ANOVA pour Jugem ent global ddl Marque Smartphone Marque * Smartphone Rsidu 2 1 2 138 Somme des carrs 19,094 ,015 20,969 357,611 Carr moyen 9,547 ,015 10,484 2,591 Valeur de F 3,684 ,006 4,046 Valeur de p ,0276 ,9403 ,0196 Lambda 7,368 ,006 8,092 Puissance ,666 ,051 ,713

Tableau de m oyennes pour Jugem ent global Effet : Marque * Sm artphone Nombre Apple, Non Apple, Oi Blackberry, Non Blackberry, Oi Nokia, Non Nokia, Oi 25 23 19 29 26 22 Moyenne 7,109 6,534 5,594 6,670 6,264 5,701 Dv. Std. 1,187 2,000 1,626 1,578 1,456 1,766 Err. Std. ,237 ,417 ,373 ,293 ,286 ,376

Graphique des interactions pour Jugem ent global Effet : Marque * Sm artphone 8 7 6 5

Moy. cell

Non 4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia Oi

Test PLSD de Fisher pour Jugem ent global Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia ,589 ,827 ,238 Dif f . crit. ,650 ,650 ,650 Valeur p ,0751 ,0129 ,4699 S

Test PLSD de Fisher pour Jugem ent global Effet : Sm artphone Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Non, Oi ,044 Dif f . crit. ,531 Valeur p ,8703

bb
Test-t sries non apparies pour Jugem ent global Variable groupe : Sm artphone Ecart thorique = 0 Exclusion de lignes : Donnes sm artphone.svd Ecart moyen Non, Oi -1,076 DDL 46 t -2,283 p ,0271

Info. du groupe pour Jugem ent global Variable groupe : Sm artphone Exclusion de lignes : Donnes sm artphone.svd nombre Non Oi 19 29 Moy. 5,594 6,670 Variance 2,645 2,490 Dv Std 1,626 1,578 Erreur Std ,373 ,293

Apple
Test-t sries non apparies pour Jugem ent global Variable groupe : Sm artphone Ecart thorique = 0 Exclusion de lignes : Donnes sm artphone.svd Ecart moyen Non, Oi ,574 DDL 46 t 1,222 p ,2280

Info. du groupe pour Jugem ent global Variable groupe : Sm artphone Exclusion de lignes : Donnes sm artphone.svd nombre Non Oi 25 23 Moy. 7,109 6,534 Variance 1,409 4,000 Dv Std 1,187 2,000 Erreur Std ,237 ,417

nokia
Test-t sries non apparies pour Jugem ent global Variable groupe : Sm artphone Ecart thorique = 0 Exclusion de lignes : Donnes sm artphone.svd Ecart moyen Non, Oi ,562 DDL 46 t 1,210 p ,2325

Info. du groupe pour Jugem ent global Variable groupe : Sm artphone Exclusion de lignes : Donnes sm artphone.svd nombre Non Oi 26 22 Moy. 6,264 5,701 Variance 2,120 3,117 Dv Std 1,456 1,766 Erreur Std ,286 ,376

Tableau ANOVA pour sprriorit ddl Marque Perso-Pro Marque * Perso-Pro Rsidu 2 1 2 138 Somme des carrs 115,565 ,969 33,236 688,379 Carr moyen 57,783 ,969 16,618 4,988 Valeur de F 11,584 ,194 3,331 Valeur de p <,0001 ,6601 ,0386 Lambda 23,167 ,194 6,663 Puissance ,997 ,072 ,616

Tableau de m oyennes pour sprriorit Effet : Marque Nombre Apple Blackberry Nokia 48 48 48 Moyenne 7,417 6,167 5,177 Dv. Std. 2,230 2,409 2,157 Err. Std. ,322 ,348 ,311

Graphique des interactions pour sprriorit Effet : Marque 8 7 6 5

Moy. cell

4 3 2 1 0 Apple Blackberry Cell Nokia

Test PLSD de Fisher pour sprriorit Effet : Marque Niveau de significativit : 5 % Dif f . moy. Apple, Blackberry Apple, Nokia Blackberry, Nokia 1,250 2,240 ,990 Dif f . crit. ,901 ,901 ,901 Valeur p ,0069 <,0001 ,0317 S S S

Bb
Coefficient de corrlation Corrlation thorique = 0 Exclusion de lignes : Donnes sm artphone.svd Corrlation Perso-Pro, sprriorit ,291 Nombre 48 z 2,012 p ,0442 95% Inf . ,008 95% Sup. ,531