Universidade Tecnolgica Federal do Paran - UTFPR Campus Ponta Grossa - Paran - Brasil ISSN 1808-0448 / v. 05, n. 02: p.

176-191, 2009

Revista Gesto Industrial

OS PAPIS DO CLIENTE NOS SERVIOS: UMA DISCUSSO ACERCA DAS POSSIBILIDADES DE PARTICIPAO DO CLIENTE NA CRIAO DE VALOR E MELHORIA DA QUALIDADE THE CUSTOMER ROLES IN SERVICES: A DISCUSSION ABOUT THE POSSIBILITIES OF CUSTOMER PARTICIPATION IN VALUE CREATION AND QUALITY IMPROVEMENT
Noel Torres Jnior1; Dario Ikuo Miyake 2; 1 Universidade Federal de Minas Gerais UFMG Belo Horizonte Brasil noel@face.ufmg.br 2 Universidade de So Paulo USP So Paulo Brasil dariomiy@usp.br Resumo Vrios trabalhos tm demonstrado a importncia da maior participao do cliente nos processos produtivos como um meio para o aumento da qualidade e/ou produtividade dos servios. Envolver os clientes nos servios impe a necessidade de se discutir os papis que ele pode desempenhar. Nesta direo, alguns autores advogam a necessidade das empresas implementarem novos papis de clientes que propiciem tambm uma efetiva agregao de valor ao prprio negcio. Neste sentido, algumas empresas buscam no apenas um maior conhecimento acerca dos seus clientes, mas tambm objetivam a aquisio do conhecimento dos mesmos. Diante desta nova realidade, o presente trabalho explora os diferentes papis que o cliente pode desempenhar nos servios. Onze diferentes papis foram identificados: cliente como agente de inovao, comprador, competidor para o servio, co-produtor, concorrente ou parceiro de outros clientes, instrutor, recurso para o processo, usurio, auditor, produto do processo e promotor do servio. As diferentes estratgias existentes na literatura de marketing e de operaes de servios para o provedor efetivar e/ou aperfeioar a participao dos mesmos so tambm apresentadas. Finalmente, este artigo apresenta resultados de estudos de casos conduzidos em organizaes que processam os prprios clientes em que vrias destas estratgias foram identificadas e so discutidas. Palavras-chave: Papis dos clientes; Operaes de Servios; Criao de Valor. 1. Introduo Em um trabalho pioneiro na rea, Chase (1978) props a classificao dos diferentes servios utilizando a varivel grau de contato do cliente com o sistema. Esta dimenso baseia-se no tempo de contato do primeiro com o segundo. Mais especificamente, refere-se ao percentual dado pelo perodo em que o cliente permanece em contato com o sistema em relao ao prazo total necessrio para realizar esse processo. Os sistemas podem ser classificados como servios puros

(alto contato), mistos (mdio contato) ou quase manufatura (baixo contato). Considerando esta varivel, Chase (1978) defende que as organizaes de servio diminuam o tempo de contato com os clientes para aumentarem sua eficincia produtiva. Nesta direo, Levitt (1972) defende a chamada Abordagem da Linha de Produo em que a maior participao do cliente no processo prejudica a eficincia produtiva do sistema de prestao de servio. Os defensores desta abordagem argumentam que o sistema de prestao de servios deveria ser isolado ao mximo dos clientes, a fim de reduzir a incerteza que eles podem introduzir no processo produtivo, haja vista a influncia que teriam no cumprimento dos prazos e a dificuldade de controlar suas atitudes e aes. Entretanto, vrios trabalhos posteriores mostraram a importncia da maior participao do cliente nos processos produtivos (LOVELOCK e YOUNG, 1979; BOWEN, 1986; MILLS e MORRIS, 1986). Recentemente, alguns autores tm advogado a necessidade de uma maior participao do cliente, no apenas agindo como um co-produtor, mas atuando em novos papis (cliente como um inovador, cliente como promotor do servio, etc.) para que a empresa consiga, com a maior participao do mesmo, oferecer-lhe efetivamente mais valor (WIKSTRM, 1996; PRAHALAD e RAMASWAMY, 2000; VON HIPPEL, 2001). Diante desta nova realidade, o presente trabalho explora os diferentes papis que o cliente pode desempenhar nos servios. A atuao do cliente em certos papis at promove a efetiva realizao do processo de servio e deveria ser estimulada. Assim sendo, o trabalho tambm apresenta as diferentes estratgias consideradas na literatura de marketing e de operaes de servios para o provedor efetivar e/ou aperfeioar a participao dos mesmos. Finalmente, este artigo apresenta resultados de estudos de casos conduzidos em organizaes que processam os prprios clientes em que vrias destas estratgias foram identificadas e analisadas.

2. Mtodos e Tcnicas de Pesquisa Este trabalho consiste em uma pesquisa de carter exploratrio que emprega a abordagem de estudo de caso. A realizao de um estudo exploratrio recomendada quando o conhecimento sobre o problema ou fenmeno objeto de estudo ainda reduzido. De acordo com Yin (2001), o estudo de caso indicado para pesquisas que analisam um fenmeno contemporneo em um contexto real. Assim, o encaminhamento metodolgico deste trabalho se justifica pela carncia de estudos sobre o tema e pelo foco no modo e circunstncias em que um fenmeno ocorre na prtica em empresas. Yin (2001) sugere que o estudo de caso particularmente apropriado quando a pergunta de pesquisa concentra-se em como e por qu os fenmenos observados acontecem, quando no h

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necessidade de controle sobre o comportamento dos eventos, e quando o enfoque estiver em eventos contemporneos. O estudo realizado no requereu controle sobre os acontecimentos e focalizou os papis adotados pelos clientes nas empresas pesquisadas procurando melhor compreend-los. Mais especificamente, utilizou-se a metodologia de mltiplos casos. A opo por esta abordagem deve-se pretenso de obter resultados e concluses que no sejam especficos a um particular caso e que tenham a possibilidade de serem considerados numa gama mais ampla de organizaes. A possibilidade de estender os achados do estudo quelas organizaes que compartilham caractersticas comuns favorece sua validade interna no contexto do tipo de organizao a que pertencem os casos contemplados (McCUTCHEON e MEREDITH, 1993). O desenvolvimento do presente trabalho apoiou-se no estudo de uma amostra constituda de quatro casos em empresas que tm como objeto principal do processo as prprias pessoas e que envolvem cada cliente diretamente na entrega dos servios. Este tipo de servio, segundo a literatura consultada, permite uma maior participao do cliente no processo de prestao de servios possibilitando a verificao de um grande nmero dos papis que o cliente pode desempenhar em servios. A coleta de dados foi efetuada principalmente por meio de entrevistas semi-estruturadas com os gestores de operaes dos servios analisados. Utilizou-se um questionrio semi-estruturado que direcionou a coleta de informaes acerca dos principais processos existentes nas empresas para a entrega dos servios, alm de informaes a respeito das atividades que so realizadas pelos clientes no que se concerne aos possveis papis que eles podem desempenhar nos servios. As entrevistas foram complementadas por outras fontes, como pesquisa bibliogrfica, pesquisa documental e observao direta, procurando relacionar diferentes evidncias. 3. Referencial terico 3.1 Papis do Cliente

A literatura destaca as caractersticas relativas ao envolvimento do cliente que so essenciais para sucesso da empresa, enfatizando o papel do cliente como um co-produtor, mas a participao do cliente no se restringe apenas a esse papel. A participao do cliente deve ser vista de modo mais amplo, podendo ser entendida como o nvel de participao requerido do prprio cliente por meio de seu engajamento em uma ou mais atividades especficas do servio. Portanto, a participao do cliente dependente do tipo de servio e das suas necessidades. determinada pelo(s) papel(is) que o cliente deseja ou aceita desempenhar dentro do processo de servio. O espectro de envolvimento do cliente varia de uma participao passiva at um dado grau em que o

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servio quase que completamente conduzido pelo prprio cliente (GRAF, 2007). A reviso da literatura indicou vrios papis que o cliente pode desempenhar nos servios e cada um deles descrito a seguir. 3.1.1 Cliente como agente de inovao

A empresa pode tambm envolver o cliente no planejamento das atividades do servio que ser oferecido, solicitando suas idias e sugestes para a definio das atividades que compem o processo de servio (WIKSTRM, 1996). O know-how e competncia dos clientes so transformados em novos servios. Os clientes do tipo lead-users desempenham um papel importante neste processo. As empresas podem buscar ativamente inovaes desenvolvidas por estes usurios. A empresa capaz de identificar este tipo de cliente pelo tipo de suporte que eles solicitam e pela qualidade dos seus questionamentos. A empresa pode tambm solicitar que os seus clientes definam o que esperam que o servio faa para eles. Os resultados esperados do servio relatados pelos clientes fornecem oportunidades para o desenvolvimento de novos servios (ULWICK, 2002). 3.1.2 Cliente como comprador

Neste papel, o cliente define a aquisio do servio. Atributos como anlise, experincia e credibilidade levam os clientes a decidirem pelo servio A ou B (HOFFMAN e BATESON, 2003). Tornar o cliente um comprador permanente traz vrios benefcios para a empresa. Neste sentido, Lovelock e Wright (2002) observam que so vrios os ganhos advindos da reteno dos clientes. Quanto mais um cliente permanece com uma empresa, mais lucrativo servi-lo. Alm disso, os custos iniciais para atrair clientes fiis podem ser amortizados no decorrer de um perodo mais longo que pode se estender a muitos anos. H quatro fatores que trabalham a favor do fornecedor de servios na obteno de lucros crescentes por meio da fidelizao do cliente: i) lucro derivado do aumento das compras; ii) lucro por reduo de custos operacionais; iii) lucro por indicaes de outros clientes; e iv) lucro por preo superior. Os benefcios econmicos da lealdade de seus clientes freqentemente explicam por que uma empresa mais lucrativa do que uma concorrente.

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3.1.3 Cliente como competidor para o servio

Um papel que tambm pode ser protagonizado pelos clientes o de competidor potencial. Em muitas situaes, tanto indivduos como empresas tm a escolha de comprar servios na esfera comercial ou de eles prprios produzirem o servio completamente ou de maneira parcial. Portanto, de certo modo, podem ser competidores das empresas que fornecem o servio (BITNER et al., 1997). 3.1.4 Cliente como co-produtor

O cliente pode assumir a execuo de vrias atividades do processo de entrega do servio no lugar dos funcionrios. Neste papel, o cliente mobilizado como um recurso produtivo, ou seja, como um funcionrio parcial (BOWEN, 1986; MILLS e MORRIS, 1986). Vrios incentivos podem ser identificados quando o clinte participa como co-produtor: Preos mais baixos, uma vez que a empresa pode obter reduo de custo com o uso mais eficiente dos recursos mobilizados; A auto-estima elevada por causa do aumento de controle por parte do cliente; O prprio cliente passa a ter mais discrio e oportunidades para fazer escolhas; Os tempos de espera podem ser reduzidos; Possibilita maior personalizao do servio (LENGNICK-HALL,1996). Para que a participao do cliente seja bem-sucedida, Bowen (1986) reala a importncia de orient-lo e trein-lo adequadamente para a execuo de suas tarefas, assegurando que seja capaz de execut-las. Isso implica tambm na empresa definir de forma consistente e clara que tarefas e como elas devero ser realizadas pelo cliente. 3.1.5 Cliente como concorrente ou parceiro de outros clientes

Em muitos servios, a entrega no feita somente para um cliente. Os clientes, muitas vezes, interagem com outros durante esse processo. Essa situao ocorre porque eles recebem o servio simultaneamente com outros, ou porque devem esperar a sua vez, enquanto outros esto recebendo atendimento. Nesses casos, os outros clientes podem afetar positivamente ou negativamente a natureza dos resultados. Trabalhos como de Bitner et al. (1997), Grove e Fisk (1997) e Zeithaml e Bitner (2003) realaram este aspecto. Neste papel, um cliente pode colaborar com outro ou agir de modo indesejvel. Alm disso, ele ainda pode competir com terceiros pelos

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recursos oferecidos pelo prestador de servio (TORRES JNIOR, 2007). Vrios textos de marketing de servios reportam a existncia de clientes abusivos, que normalmente prejudicam a experincia sobre o servio de outros clientes. J em alguns servios desejvel mais interao e aproximao entre os diferentes clientes. Nesta situao, a empresa deve buscar meios para promover mais socializao entre eles, utilizando, por exemplo, a estratgia de promoo de eventos sociais (ZEITHAML e BITNER, 2003). 3.1.6 Cliente como instrutor

Em servios intensivos de conhecimento, como atividades de consultoria empresarial, o cliente acaba ensinando os funcionrios do provedor de servio. Este aprendizado, por parte do provedor, se faz necessrio para que o servio seja entregue de acordo com as necessidades do cliente (CHERVONNAYA, 2003). Este papel exige boas habilidades de comunicao para instruir ou orientar o provedor de servio, como tambm assegurar que o conhecimento seja efetivamente transferido para o provedor. O cliente ter que definir que partes de seu conhecimento tecnolgico e/ou organizacional podem ser transferidas e que partes devem ser mantidas em segredo (CHERVONNAYA, 2003). 3.1.7 Cliente como recurso do processo

O cliente pode fornecer diferentes fatores de produo, por exemplo: informao, dinheiro, idias, material a ser processado. Em alguns servios, alm de tais fatores, o prprio cliente pode ser o input que ir passar por uma transformao (LENGNICK-HALL, 1996). As informaes provenientes dos clientes so importantes para o planejamento do servio. Informaes incompletas ou erradas podem levar a atrasos, retrabalhos ou mesmo a falhas na execuo do servio pretendido. Portanto, a empresa deve buscar meios para que todas as informaes necessrias sejam coletadas e estejam corretas. 3.1.8 Cliente como usurio

Neste papel, o cliente recebe diretamente o servio e se beneficia dele. Como usurio, define dois resultados importantes. Primeiro, percebe e mede a discrepncia entre suas expectativas e a experincia de servio recebida e ento determina seu nvel de satisfao (ZEITHAML e BITNER, 2003).

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3.1.9 Cliente como auditor

O cliente pode agir como um auditor quando for capaz de julgar a qualidade do servio recebido. Neste papel ele avalia o servio recebido o que requer capacidades relacionadas habilidade de julgar a qualidade de servio. Um bom auditor uma pessoa que treinada para observar (estar atento aos detalhes), deve ter conhecimento do servio, capacidade de pensar analiticamente e articular suas idias claramente e de modo convincente. Dependendo das caractersticas do servio em questo, algumas destas habilidades se tornam mais importantes que outras. Por exemplo, para servios relativamente simples (uma pequena viagem de nibus), a capacidade de observao pode ser suficiente, j em servios como a implementao de um certo sistema de informao numa empresa exige do cliente um grande conhecimento em informtica (CHERVONNAYA, 2003). 3.1.10 Cliente como um produto do processo

Trata-se de uma situao em que o produto - resultado buscado pelo processo de entrega do servio - a mudana de comportamento ou atitudes por parte do cliente ou a modificao de uma dada condio do cliente para outra. O resultado esperado depende do interesse do prprio cliente em mudar. O cliente tanto no papel de comprador como no de usurio, pode afetar o resultado na medida em que ele deve se interessar pelo servio e realizar de modo adequado suas atividades. (LENGNICK-HALL, 1996). 3.1.11 Cliente como promotor do servio

Quando os clientes so capazes de atuar como auditores, eles podem atuar tambm na promoo do servio passando uma imagem positiva ou negativa do servio para outras pessoas apoiando-se nesta capacidade de avaliao (CHERVONNAYA, 2003). Habilidades de comunicao so vitais para atuar neste tipo de papel. Isto significa que o cliente deve ser capaz de: Selecionar os clientes adequados para divulgar sua opinio; Deve tambm saber escolher a hora e o lugar adequados para realizar a divulgao do servio; Deve ser convincente ao divulgar o servio (ter uma boa capacidade de argumentao);

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 Na divulgao pela web, deve ser capaz de lidar com tecnologia da informtica (CHERVONNAYA, 2003). 3.2 Papis do Cliente sob a tica do processo

Segundo a literatura de gerenciamento de operaes de servios, os servios podem ser melhor entendidos sob a tica de um processo de transformao. Nesta direo, vrios autores utilizam um modelo de transformao para descrever a criao dos servios. Genericamente um modelo deste tipo contempla, sob a dimenso temporal, trs grandes fases: Pr-processamento: envolve basicamente a escolha do servio, sua solicitao pelo cliente e o seu planejamento pelo provedor e/ou cliente; Processamento do servio: envolve a entrega do servio ao cliente. Trs elementos se fazem presentes nesta fase: input, processo e output; Ps-processamento: nesta fase o provedor finaliza sua entrega e o cliente recebe finalmente o output do servio.
Figura 1 Possveis papis do cliente e respectivas fases do servio

Fases:

Pr-processamento

Processamento

Ps-processamento

Input
Papis Agente de inovao do Comprador cliente: Competidor
Recurso

Processo
Agente de inovao Co-produtor Concorrente ou Parceiro Instrutor Usurio

Output
Produto Auditor Promotor

O contexto em que os diferentes papis apresentados anteriormente so exercidos delimitado em funo das trs grandes fases que compem o processo de servios. A Figura 1 posiciona os possveis papis dos clientes nestas fases.
Quadro 1 Papis do cliente e principais tticas que promovem maior participao dos clientes Papis do cliente Agente de inovao Comprador Tticas que promovem maior participao dos clientes Implementar programas que capturem as inovaes desenvolvidas pelos clientes. Estruturar o processo de servio para que ocorra o envolvimento do cliente no planejamento do servio. Implementar programas de fidelidade. Instituir garantias de servio.

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Competidor

Co-produtor

Concorrente ou parceiro dos outros clientes

Planos com descontos conforme o tempo ou freqncia de uso. Informar o cliente sobre as vantagens do servio oferecido em relao ao servio faa voc mesmo Orientar e treinar adequadamente o cliente para a execuo das suas tarefas, assegurando que seja capaz de execut-las. Fornecer antecipaes realistas sobre o servio, como um meio de tornar os clientes cientes de seus papis de co-produo. Premiar ou recompensar a participao do cliente. Como meio para inibir comportamentos indesejveis, a empresa pode: i) definir regras de conduta que devem ser respeitadas pelos clientes quando utilizam os servios; ii) implementar programas de educao e orientao (aulas formais, folhetos, placas de orientao, etc.); iii) recompensar os clientes pelo bom comportamento ou puni-los pelo mau comportamento; iv) administrar o composto de clientes de forma que segmentos conflitantes no se misturem. Muitas vezes, desejvel mais interao e aproximao entre os diferentes clientes. Nesta situao, a empresa dever realizar atividades como festas, excurses e passeios para promover maior socializao entre os clientes. Recompensar a maior participao dos clientes nestes papis. Segmentar o mercado, buscando clientes com caractersticas compatveis (horrio, preferncias, perfil scio-econmico, etc.) Informar e educar o cliente quanto importncia e ao tipo de informaes que so necessrias para se iniciar o processo de entrega do servio Disponibilizar instrumentos adequados (formulrios, sites, etc) para o cliente realizar a avaliao do servio. Premiar ou recompensar a participao do cliente como auditor. Estabelecer uma comunicao eficiente com o cliente, disponibilizando informaes relevantes sobre o servio, como programao, preos, instrues para o uso dos servios, lembretes, avisos, notificao de mudanas, etc. Prover suporte ao cliente durante a realizao das atividades, orientando, esclarecendo dvidas e estimulando sua participao --Premiar ou recompensar a participao do cliente como promotor.

Instrutor Recurso do processo

Auditor

Usurio

Produto do processo Promotor

Fonte: Lovelock (1995); Lovelock e Wright (2002); Lengnick-Hall (1996); Zeithaml e Bitner (2003); Wikstrm (1996); Graf (2007).

3.3 Promovendo a participao do Cliente

Sob o ponto de vista da operao de servios, as empresas devem compreender quais papis os clientes podem desempenhar e devem promover aqueles papis que levaro a uma melhoria da qualidade e produtividade dos servios. importante ressaltar que os papis no podem ser vistos como entes independentes, pois existem interaes entre eles. Por exemplo, o papel do cliente enquanto comprador depender da percepo da qualidade do servio que influenciada pela avaliao realizada pelo cliente no papel de auditor. O Quadro 1 indica as principais tticas reportadas na literatura que promovem a maior participao dos clientes.

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4. Pesquisa de campo 4.1 Os servios analisados no trabalho

O desenvolvimento do presente trabalho apoiou-se no estudo de um conjunto constitudo de quatro casos, em diferentes organizaes. No sentido de permitir uma melhor confrontao dos dados coletados, foram pesquisadas empresas de dois tipos de servio. A amostra investigada formada por duas academias de ginstica e dois cursos preparatrios para concursos. Esses servios apresentam algumas caractersticas em comum: Processam pessoas e o cliente realiza tambm o papel de produto do servio. Ou seja, na academia o cliente almeja uma mudana em si mesmo, por exemplo, o seu emagrecimento. Nos cursos preparatrios o cliente almeja o domnio do conhecimento sobre o contedo que ser cobrado no exame do concurso que pretende prestar; Ao contrrio do que ocorre em muitos tipos de servios, os servios no se finalizam com um nico encontro de servio. Dependem de vrios encontros para que os resultados almejados pelos clientes sejam alcanados. Isso, de certo modo, evidencia a necessidade do estabelecimento de um relacionamento entre o provedor de servio e o cliente, devido interdependncia entre os diferentes encontros e, por conseqncia, a necessidade de sua continuidade; Os resultados almejados pelos clientes dependem da freqncia e da maneira como o cliente participa do processo de entrega do servio. Por exemplo: o emagrecimento almejado pelo cliente ao freqentar uma academia de ginstica, depende, em grande parte, do rigor no cumprimento das atividades fsicas previstas em sua ficha diria de treinamento. O resultado ser obtido pelo efeito cumulativo dessas atividades ao longo do tempo. As caractersticas expostas acima indicam que todos os papis discutidos no referencial terico podem estar presentes nas empresas. 4.2 Os resultados encontrados em campo

A maioria dos papis identificados na literatura consultada se fez presente na pesquisa de campo realizada. A atuao do cliente em nove dos onze papis levantados pde ser verificada. E isso foi constatado tanto nas academias de ginstica como nos cursos preparatrios. Apenas os papis do cliente como instrutor e competidor do servio no puderam ser examinados. Em relao forma de exerccio dos papis que foram observados, vale destacar os seguintes aspectos:

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a) Cliente como agente de inovao: Nas academias de ginstica o cliente pode executar este papel ao dar sugestes sobre o servio em si e quando sugere alteraes na sua ficha de treinamento, durante a reavaliao fsica e fisioterpica. Nos cursos preparatrios o cliente pode executar este papel ao dar sugestes sobre o servio nas avaliaes referentes qualidade do servio realizadas periodicamente pelas duas empresas pesquisadas; b) Cliente como comprador do servio: Este papel foi observado em todos os casos pesquisados, pois refere-se a tipos de servio em que o prprio cliente seleciona os servios que atendem suas necessidades (Ex: escolha do tipo de ginstica que ir exercitar; escolha do assunto e abrangncia do curso, escolha da carga horria, escolha do perodo de ministrao, etc.); c) Cliente como co-produtor: Nas academias de ginstica e nos cursos preparatrios o cliente executa este papel em vrios momentos, durante a entrega do servio. So exemplos: passagem do carto de identificao na entrada ou sada das academias, ajudando a registrar dados essenciais ao controle da sua freqncia; preenchendo os formulrios para matrcula; realizando provas simuladas pela Internet nos cursos preparatrios, etc.; d) Cliente como concorrente ou parceiro de outros clientes: Este papel se faz mais presente nos horrios de maior movimento, momento no qual o cliente normalmente necessita concorrer com outros clientes pelo uso de alguns recursos do servio. Tambm neste perodo, o cliente poder receber ajuda ou incentivo dos outros clientes. So exemplos de situao em que o cliente concorre com os outros: a espera pela disponibilidade de aparelhos de musculao para se exercitar nas academias de ginstica; a espera pela liberao de uma sala de estudo ou por um livro que j est emprestado, etc. So exemplos de situao em que o cliente atua como parceiro dos outros: nas aulas de ginstica em grupo, cada cliente auxilia o outro na execuo de exerccios de alongamento; durante atividades de musculao, um cliente pode ajudar o outro no ajuste dos aparelhos; durante o estudo em grupo, um cliente pode esclarecer dvidas sobre determinado assunto nos cursos preparatrios, etc.; e) Cliente como recurso do processo: Nos servios analisados o cliente executa este papel ao fornecer informaes para efetivao de sua matrcula. Em academias de ginstica, o cliente se torna recurso durante a avaliao fsica e fisioterpica; f) Cliente como auditor: O cliente cumpre este papel nas academias de ginstica ao responder as pesquisas de avaliao da qualidade do servio e durante as re-avaliaes fsica e fisioterpica nas quais verifica os resultados obtidos com o servio. Nos cursos preparatrios, o cliente participa como auditor quando responde as pesquisas de avaliao da qualidade do servio e, durante as avaliaes ou testes simulados, verifica o ganho de conhecimento obtido. O resultado obtido nos concursos serve tambm como um critrio de avaliao do servio pelo aluno;

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g) Cliente como usurio: Tanto na realizao de exerccios de ginstica como em aulas de cursos preparatrios, o prprio cliente se faz presente no processo de servio desempenhando este papel; h) Cliente como promotor do servio: Nos cursos preparatrios verificou-se que as empresas divulgam os nomes dos alunos aprovados nos concursos e em algumas delas o testemunho de alguns deles tambm veiculado; Em academias de ginstica, o cliente participa de caminhadas, festas e pequenos eventos, momento no qual divulga o nome da academia em locais pblicos; i) Cliente como produto do processo: Nas academias de ginstica o ganho obtido pelo cliente com relao aos seus objetivos propostos (exemplos tpicos: hipertrofia geral intensa, reabilitao muscular, definio muscular, relaxamento, alvio de dores, flexibilidade, emagrecimento, condicionamento fsico e correo postural) indica que o prprio cliente o recurso transformado e o produto do servio. Nos cursos preparatrios a aprovao nos concursos e um bom rendimento nas avaliaes indicam o ganho de conhecimento obtido pelo aluno que ao mesmo tempo recurso transformado e o produto do servio. Nos casos investigados, no foi verificada a participao do cliente em processos de servio de academias ou cursos preparatrios desempenhando os seguintes dois papis: j) Cliente como instrutor: A literatura consultada indica que este papel se faz mais presente em empresas intensivas em conhecimento onde h necessidade de troca de informaes entre o cliente a empresa para a realizao dos servios. Um exemplo tpico deste tipo uma atividade de consultoria organizacional. k) Cliente como competidor: Trata-se de um papel que existe nos tipos de servio contemplados, mas no pode ser verificado nesta pesquisa. As academias de ginstica concorrem com os aparelhos domsticos de musculao que possibilitam a realizao do servio na prpria residncia dos clientes e os alunos dos cursos preparatrios tm a alternativa de realizar a preparao para os concursos de maneira individual. O papel do cliente como competidor do servio no pode ser examinado na medida em que para sua considerao seria necessrio obter dados com os usurios e no usurios dos servios pesquisados e, no presente trabalho, a coleta de dados foi efetuada principalmente por meio de entrevistas semi-estruturadas com os gestores de operaes dos servios analisados. Enxergando o cliente como um elemento que pode participar do processo de servio contribuindo na melhoria da qualidade e produtividade do sistema, a gerncia de empresas de servio pode implementar mecanismos que promovam uma insero mais participativa dos clientes. Nos estudos de casos realizados, procurou-se analisar como a gerncia das empresas pesquisadas tem buscado esta forma de participao.

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Quadro 2 Principais tticas utilizadas pelas empresas pesquisadas que promovem maior participao dos clientes Papis do cliente Agente de inovao Comprador Competidor Academias de Ginstica Ficha de treinamento que prescreve os exerccios a serem feitos pelo cliente elaborada com a sua participao. Descontos pelo tipo de plano: trimestral, semestral ou anual incentivando uma maior permanncia no servio. No foi verificada Acompanhamento pelos monitores das atividades realizadas pelos alunos para assegurar que os clientes sejam capazes de executar as atividades de co-produo como ajuste de aparelhos. Realizao de caminhadas, festas e gincanas para promover uma maior socializao dos clientes. Estabelecimento de regras de condutas e/ou comportamento para inibir o mau comportamento dos clientes. No encontrada. Procedimento de diagnstico (avaliaes fsica e fisioterpica) para todos os clientes assegurando a coleta correta de informaes sobre os clientes. Sistema de avaliao fsica e fisioterpica incentivado a ser realizado com todos os clientes em bases trimestrais. Acompanhamento pelos monitores da realizao dos exerccios feitos pelos alunos durante as atividades fsicas fornecendo suporte e incentivo realizao das mesmas. No encontrada. Promotor Cursos Preparatrios Analisa os resultados das avaliaes do curso realizadas pelo aluno para ajustar e/ou modificar o curso. Descontos pelo tipo de plano escolhido, incentivando uma maior permanncia no servio. No foi verificada No encontrada.

Co-produtor

So promovidas festas de confraternizao. Estabelecimento de regras de condutas e/ou comportamento para inibir o mau comportamento dos clientes. No encontrada. No encontrada.

Concorrente ou parceiro de outros clientes Instrutor Recurso do processo

Auditor

Sistema de avaliao do servio realizado com todos os clientes. Monitoramento da freqncia do cliente, induzindo indiretamente sua participao. Suporte aos alunos por meio de monitores e amplo acesso a vrios tipos de informaes no site da empresa. Os nomes dos ex-alunos/alunos aprovados so divulgados pela empresa. Alguns ex-alunos que passaram em concursos so convidados a dar um pequeno testemunho ou mensagens que so divulgadas pela empresa.

Usurio

O Quadro 2 sintetiza as principais tticas utilizadas pelas empresas pesquisadas para a promoo de uma maior participao dos clientes. Observa-se que, em ambos tipos de empresas, o envolvimento dos clientes no planejamento do servio estimulado de forma incipiente, pois as sugestes dos clientes esto limitadas ao modo de entrega do servio. No foi constatada uma participao mais ampla do cliente no planejamento do servio como um todo.

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5. Consideraes finais A pesquisa de campo evidenciou o exerccio de nove papis que o cliente pode realizar nos servios e que afetam a qualidade e produtividade nos processos das organizaes. O estudo tambm identificou na literatura e na pesquisa de campo vrias estratgias que podem ser utilizadas pelas empresas para incentivar a maior participao dos clientes no servio. Com o acesso grande quantidade de informaes disponibilizada atualmente pelas diferentes ferramentas de tecnologia da informao, os clientes tm a possibilidade de ter ao seu alcance praticamente o mesmo nvel de informao que as empresas. Neste novo contexto, os clientes podem ser vistos como uma fonte de competncias por deterem um certo know-how sobre o servio, alm de novos conhecimentos especficos que podem ser agregados ao servio. Nesta direo, os clientes tendem a se tornar agentes importantes para a divulgao da imagem das empresas a outros potenciais clientes, e podem influenciar no desenvolvimento destas demandando novas solues ou servios que iro requerer um avano no conhecimento detido pelas empresas. Como bem destacam Gibbert, Leibold e Probst (2002), mais do que conhecer bem o cliente, atualmente as empresas necessitam capturar o conhecimento dos clientes e explorar este recurso para cativar e fideliz-los. Vale salientar que a Abordagem da Linha de Produo, discutida na introduo deste trabalho, ignora vrias possibilidades de utilizar o cliente como uma fonte de agregao de valor ao servio ofertado, portanto as idias aqui apresentadas nos levam a questionar a continuidade desta estratgia em vrios servios. O estudo mais profundo dos papis que o cliente pode desempenhar no servio nos fornece alternativas que podem viabilizar uma melhoria da qualidade e produtividade nos processos de servio, alm de elevar o valor dos servios entregues pelas organizaes. Este trabalho procurou delinear a natureza destas alternativas e apontar as oportunidades de melhoria ou inovao que estas podem proporcionar a pesquisadores e gestores que estejam buscando novos referenciais tericos e metodolgicos para a concepo, planejamento, implementao e controle de operaes de servios. Abstract Several studies have discussed the importance of greater customer involvement in service processes in order to improve quality and productivity. The consideration of customer involvement in services entails the need to discuss the roles that the customer can play. In this context, this paper explores the different roles that the customer could undertake in services and points out a set of eleven roles identified in a literature review: customer as an agent of innovation, purchaser, competitor for the service provider, co-producer, rival of other customers or partner of them, instructor, resource for the process, user, auditor, result of the process, and advocate of the service. Different strategies to accomplish or improve customer participation are also presented. Finally, it presents case studies

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conducted in organizations where the strategies considered for the management of these roles are identified and discussed. Key-words: Customer Roles; Service Operations; Value Creation. Referncias
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Nome completo: Noel Torres Jnior Filiao institucional: Faculdade de Cincias Econmicas da Universidade Federal de Minas Gerais Departamento: Departamento de Cincias Administrativas (CAD) Funo ou cargo ocupado: Professor Adjunto Endereo completo para correspondncia (bairro, cidade, estado, pas e CEP): Avenida Antnio Carlos, 6627 - Pampulha - Belo Horizonte - MG - Brasil CEP 31270-901 Telefones para contato: (31)3409-7316 - ramal 7316 e-mail:noel@face.ufmg.br Nome completo: Dario Ikuo Miyake Filiao institucional: Universidade de So Paulo, Escola Politcnica Departamento: Departamento de Engenharia de Produo Funo ou cargo ocupado: Professor Assistente Doutor Endereo completo para correspondncia (bairro, cidade, estado, pas e CEP): Avenida Prof. Almeida Prado, 128 travessa 2 Cidade Universitria So Paulo SP Brasil CEP 05508070 Telefones para contato: (11) 3091-5363 ramal 427 e-mail: dariomiy@usp.br

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