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A Publicidade e a Liberdade de Expresso 1. Linhas Gerais sobre a Publicidade A Propaganda no Brasil rege-se atualmente pela Lei Federal n. 4.

680, de 18 de junho de 1965, delimitando e definindo quem so publicitrios e quem so agenciadores de propaganda, o que uma agncia de propaganda e o que um veculo de divulgao e o que propaganda. Alm da lei, h tambm o Cdigo de tica, votado e aprovado pela classe dos publicitrios. Por fim, h o Conselho de Autorregulamentao Publicitria CONAR , organizao no-governamental que visa impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas. Em relao ao CONAR, este foi criado para que possveis abusos nas propagandas fossem resolvidas por uma organizao das prprias empresas sem a necessidade de recorrer s raias demoradas do Judicirio, de forma que toda deciso tomada no rgo fosse aceita pelas duas empresas litigantes e as medidas seguintes tomadas de forma espontnea, como se fosse uma mediao. Alm destas normas, h outras que regulam a atividade da publicidade. 2. A Publicidade e a Constituio Atualmente, a Publicidade est bem regulada at mesmo na Constituio. A primeira citao publicidade no art. 37, 1, quando a Constituio determina que

a publicidade dos atos, programas, obras, servios e campanhas dos rgos pblicos dever ter carter educativo, informativo ou de orientao social, dela no podendo constar nomes, smbolos ou imagens que caracterizem promoo pessoal de autoridades ou servidores pblicos. Isso porque, no prprio art. 37, a Constituio diz que a Administrao Pblica obedecer aos princpios da legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficincia. Nada mais bvio que a publicidade de seus atos tambm seguisse esses princpios. J em relao propaganda, a Carta Magna diz que somente a Unio que pode editar lei sobre a propaganda comercial, ou seja, aquela feita por empresas privadas. Ou seja, qualquer outra lei estadual ou municipal que regulamente a publicidade em si ou a profisso dos publicitrios e congneres so inconstitucionais. Somente prximo do fim que a Carta Poltica vai se referir novamente propaganda, no art. 220, no captulo referente comunicao social. Diz, no 3, II, que competir a lei federal estabelecer os meios legais que garantam pessoa e famlia a possibilidade de se defenderem de programas ou programaes de rdio e televiso que contrariem o disposto no art. 221, bem como da propaganda de produtos, prticas e servios que possam ser nocivos sade e ao meio ambiente.

dever do legislador garantir instrumentos para a populao em geral se defender de tudo aquilo que possa trazer malefcios de uma maneira geral sociedade. Mais: a prpria Constituio vem explicitar e restringir propagandas que considera nociva por si prpria, como vemos no 4 que diz que a propaganda comercial de tabaco, bebidas alcolicas, agrotxicos, medicamentos e terapias estar sujeita a restries legais, nos termos do inciso II do pargrafo anterior, e conter, sempre que necessrio, advertncia sobre os malefcios decorrentes de seu uso. Ou seja, aquilo que o inciso II do 3 poderia ter deixado ao legislador comum escolher do zero, no 4 a Constituio j determinou quais produtos deveriam, desde j, sofrer restries nas suas propagandas. E o que vemos hoje. A propaganda de tabaco proibida absolutamente no rdio e na televiso. As propagandas de bebidas alcolicas, agrotxicos, medicamentos e terapias so bem restritas. Inclusive, h projetos tramitando no Congresso Nacional que probem definitivamente a propaganda de bebida alcolica no rdio e na televiso. 3. A Publicidade e o Cdigo de Defesa do Consumidor A Lei n. 8.078/1990, Cdigo de Defesa do Consumidor, mais especfico em relao a detalhes da propaganda, defendendo o consumidor de prticas que visam engan-lo, ludibri-lo, de uma forma geral prejudic-lo.

Tanto que estabelecido como direito bsico do consumidor, no art. 6, a proteo contra a publicidade enganosa e abusiva, mtodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra prticas e clusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e servios. Interessando-nos a parte inicial do dispositivo, o Estado deve proteger de qualquer forma a publicidade enganosa e abusiva com vistas a prejudicar o consumidor. A publicidade deve ser facilmente identificada como tal pelo consumidor (art. 36). Alm disso, para qualquer efeito a lei ainda define o que publicidade enganosa (art. 37, 1) (... qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter publicitrio, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omisso, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo e quaisquer outros dados sobre produtos ou servios) e o que publicidade abusiva (art. 37, 2) (... dentre outras a publicidade discriminatria de qualquer natureza, a que incite violncia, explore o medo ou a superstio, se aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana). Ainda diz que a publicidade enganosa por omisso quando deixa de informar sobre dado essencial do produto ou servio (art. 37, 3). 4. A Publicidade e a Liberdade

De tudo o que foi visto at aqui, se depreende que a atividade publicitria j nasce limitada na Constituio, restringida ainda mais nas leis e pode ainda ser sua exibio multada, suspensa ou interrompida, se assim decidir o CONAR. A atividade publicitria exercida por uma empresa, pessoa jurdica, e que, por esse motivo, no tem certos direitos, restritos s pessoas fsicas. Como exemplo, temos a livre locomoo (art. 5, XV, CF), haja vista ser impossvel uma empresa se locomover por questes prticas. Da mesma forma, o art. 5, IV, da Constituio diz que livre a manifestao do pensamento, sendo vedado o anonimato. Pensamento algo inerente aos seres humanos, algo que uma empresa no pode ter, somente seus representantes. E mesmo que os representantes de uma empresa se manifestem, dever ser observado se estaro falando em nome prprio ou em nome da empresa. Em relao s empresas de publicidade, o que deve ser observado o disposto no art. 5, IX, que diz que livre a expresso da atividade intelectual, artstica, cientfica ou de comunicao, independentemente de censura ou licena. A publicidade uma espcie de atividade de comunicao, no se encaixando em liberdade de expresso, e sim na chamada livre iniciativa (art. 1, IV, CF). Mesmo assim, as empresas publicitrias e os publicitrios, alm das regras j estabelecidas, tm que respeitar os limites mximos da ordem jurdica brasileira: a cidadania (art. 1, II, Constituio), a dignidade da pessoa humana (art. 1, III, Constituio), o respeito aos direitos de outrem (art. 186, Cdigo Civil), o exerccio de direito sem arbtrio (art. 187, Cdigo Civil), entre outros.

Portanto, as empresas publicitrias e os publicitrios, de uma forma geral e independentemente de denominao (marketing, publicidade ou propaganda) tm a livre iniciativa de exercer a sua profisso de forma tica, legal e respeitando os direitos e princpios da pessoa humana. S assim sero garantidos os direitos de todos: o direito do publicitrio de livre criao, o da agncia publicitria de livre exibio e o direito do cidado de livre acesso sem preocupao. Renan Bastos Nunes Advogado especializado em Direito do Consumidor