Contenidos 1 : : Definiciones Preliminares de Mercado

Introduccin: El sistema de produccin capitalista moderno con alto grado de divisin del trabajo necesita de un conjunto donde se compren y vendan los bienes producidos. En este sentido el estudio de mercado es uno de los estudios relevantes en la evaluacin de proyectos, cuyo objetivo es lograr determinar y cuantificar la demanda y la oferta, el anlisis de los precios y el estudio de la comercializacin. En detalle, el estudio de mercado permite estudiar algunas variables sociales y econmicas, que condicionan el proyecto aun siendo aparentemente ajenas a este. Entre ellas podemos mencionar: la tasa de crecimiento de la poblacin, los niveles de ingresos de la misma, el precio de los bienes competitivos, el precio de los bienes complementarios, el crecimiento de algn rengln estratgico de la economa, las tarifas o subsidios cuando se trata de servicios pblicos, los hbitos de consumo, las polticas de gobierno (racionamientos de divisas, tipos de cambio diferenciales, fijacin y control de precios, impuestos, medidas de proteccin para determinados insumos o productos, etc.). En consecuencia, se trata de la recopilacin y anlisis de antecedentes que permitan determinar la conveniencia o no de ofrecer un bien o servicio para atender una necesidad, ya sea que esta se manifieste a travs de la disposicin de la comunidad a cubrir

los precios o tarifas, o que se detecte a travs de presiones sociales ejercidas por la comunidad. Conviene desde un principio clarificar la nocin de mercado en una perspectiva amplia. Es preciso, entonces, incluir en ella todo el entorno que rodear a la empresa: llmense consumidores, usuarios, proveedores, competidores y toda suerte de limitaciones de tipo poltico, legal, econmico o social. El mercado visto as puede presentar un conjunto de rasgos que es necesario tener presente para poder participar en l y, con un buen conocimiento, incidir de manera tal que los empresarios no pierdan esfuerzos ni recursos. Visto lo anterior, cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un estudio de mercado que le permita saber en qu medio habr de moverse, pero sobre todo si las posibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios podrn colocarse en las cantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los propsitos del empresario. El estudio sobre la oferta y de la demanda de un producto o servicio, requiere conocer el mbito en el cual se desarrolla la accin de produccin y posterior comercializacin de dicho bien, denominado Mercado, y los elementos que participan en favor de la lograr dichos objetivos, como son los vendedores y compradores. El concepto de MERCADO se refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales. Por una parte se trata de un lugar fsico especializado en las actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de VENDEDORES para ofrecer diversos pro-

ductos o servicios, en tanto que ah concurren los COMPRADORES con el fin de adquirir dichos bienes o servicios. Aqu el mercado es un lugar fsico. Por otra parte, el mercado tambin se refiere a las transacciones de un cierto tipo de bien o servicio, en cuanto a la relacin existente entre la oferta y la demanda, es decir, es una institucin social en la que los bienes y servicios as como los factores productivos, se intercambian libremente. Otro elemento que es importante tocar en una primera aproximacin, es determinar el mbito del mercado al cual estar orientada la produccin o prestacin del servicio: mercado local, mercado regional, mercado nacional o externo; y tambin es til explicitar la motivacin del proyecto: si se trata de competir con productos tradicionales, o se trata de productos nuevos en el mercado, o se busca sustituir importaciones, o finalmente si se encamina a la promocin de nuevas exportaciones. En funcin de la competencia, slo se dan los mercados de competencia perfecta y de competencia imperfecta. El primero es fundamentalmente terico, pues la relacin entre los oferentes y los demandantes no se da en igualdad de circunstancias, especialmente en periodos de crisis, no obstante, entre ambos tipos de participantes regulan el libre juego de la oferta y la demanda hasta llegar a un equilibrio. El segundo, es indispensable para regular ciertas anomalas que, por sus propios intereses, podra distorsionar una de las partes y debe entonces intervenir el Estado para una sana regulacin. Contenidos 2 : Objetivos del Estudio de Mercado

El objetivo de este estudio es el de estimar el porcentaje de la demanda probable que un proyecto podr satisfacer. Tal estudio es bsico para pronosticar los ingresos en distintos periodos de la vida de un proyecto, datos que son claves de utilizar en la propia evaluacin del proyecto. Para cumplir con los objetivos indicados, se deben tener presente el anlisis de los siguientes aspectos bsicos:
   

Anlisis de la Demanda actual y futura del bien y/o servicio. Anlisis de la Oferta actual y futura del bien y/o servicio. Anlisis del Sistema de Comercializacin del bien y/o servicio. Errores ms frecuentes en el estudio de mercado. Contenidos 3 : Definicin de Producto o Servicio

Como resultado de un proyecto, se debe obtener una visin clara de las caractersticas del bien o servicio que se piensa colocar en el mercado. Es requisito indispensable, especificar rigurosamente las caractersticas correspondientes del bien o servicio que se pretende entregar a los consumidores antes de iniciar el estudio de mercado respectivo. En consecuencia, un bien o servicio se puede identificar respondiendo interrogantes en torno a:

a.

Usos:

Se trata de responder a la pregunta, para qu se usa?, cmo se usa ?, cules son sus principales aplicaciones (industria, agricultura, metalurgia, etc.). b. Usuarios:

Se busca establecer la distribucin espacial de los consumidores finales, lo mismo que su tipologa: hbitos de consumo, ritual de compra, ocupacin, niveles de ingreso, sexo, edad, nivel de escolaridad, profesin, ocupacin, estado civil, estrato, credo religioso, entretenimientos, deportes, actividades comunitarias, etc.

Tambin se puede observar sus intereses y opiniones que puedan denunciar alguna actitud con respecto al bien o servicio como: cultura, valores, costumbres, modas, motivos de compra, estilo de vida, etc. c. Presentacin:

La forma de presentacin es uno de los factores que ms liga al producto con el usuario, y que suele tener alguna importancia en la estructura de costos, es el caso de la leche pasteurizada, por ejemplo, que su precio vara significativamente dependiendo de que su presentacin sea en botella, en bolsa, o en caja de cartn. d. Composicin:

Para algunos productos sobre todo de consumo final, frmacos por ejemplo, es bien til identificar sus componentes, no solamente para informacin del usuario sino especialmente para conocer el mercado propio de los insumos: sus precios, si se produce en el mercado nacional o es importado, restricciones comerciales y legales para su comercializacin, formas de transporte, etc.e. e. Caractersticas fsicas:

Tamao, color, peso, textura, olor, sabor, aroma, perecibilidad, etc.

f.

Producto

Tipos:

Se deben identificar plenamente todos y cada uno de los productos principales, los productos secundarios, los subproductos y tambin los desechos. Tambin se puede discriminar en otras categoras tales como: producto de consumo final (duradero o perecedero, necesario o suntuario, habitual no habitual, etc.); productos industriales (equipos, suministros, accesorios, servicios de asesora y mantenimiento de plantas, herramientas, combustibles, aceites, lubricantes, etc.); productos de temporada, tradicionales, de alta o baja rotacin, etc. g. Sustitutos:

Se debe indicar la existencia y caractersticas de otros productos que pueden competir en su uso. Un bien puede convertirse en sustituto por efectos de cambio en la calidad, en la presentacin, en los precios, en el gusto de los consumidores, en la presin publicitaria o a causa de los desarrollos tecnolgicos, etc.

Un sondeo inicial sobre los oferentes de bienes que se presentan como eventuales sustitutos, arrojar informacin importante en cuanto al rgimen del mercado y posibilitar reconocer, as sea parcialmente, algunas cifras relevantes de la competencia, tales como: produccin actual, capacidad instalada y capacidad efectivamente utilizada, tecnologa empleada, planes de expansin, estructura de costos, etc.

As, por ejemplo, una firma competitiva que funciona por debajo de su capacidad, encontrar llamativo incrementar su produccin y colocar sus precios por debajo de los de la competencia, cubriendo tan solo sus costos fijos. De todos modos la posicin estratgica de la competencia debe aclararse en lo posible, con el fin de evitarse sorpresas en el mercadeo del producto que determinen reacciones desfavorables por parte de los consumidores.

h.

Complementarios:

Si el uso del bien principal est condicionado a la disponibilidad de otros bienes, es preciso destacar la relacin que existe entre ellos para ser incluidos en el anlisis. i. Bienes de Capital, Intermedios y Finales:

El estudio de mercado de un bien o servicio depende en gran medida de su condicin de bien de consumo, intermedio o de capital. Los bienes de consumo final se presentan directamente al usuario sin sufrir ninguna transformacin, pueden ser de consumo inmediato o durable.