1.

Se debe evaluar las ventajas del marketing global por lo que pas en

Parker Pen Company? No, no son cuestionables las ventajas del marketing global, por esta situacin en particular. Este tipo de estrategias ha dado muy buenos resultados en otro tipo de negocios, como por ejemplo en el caso ZARA, que vimos anteriormente. Ellos fueron capaces de desarrollar una exitosa estrategia de globalizacin, con lo que lograron posicionarse en los diferentes mercados del mundo. PARKER, al globalizarse, abandon la filosofa de alta calidad, valor que los identificaba, y era una de las claves del xito de la empresa, ya que los clientes asociaban esta marca con el prestigio y la exclusividad de poseer una pluma PARKER. PRKER PEN COMPANY, destacaba por su exclusividad y calidad en el diseo y los materiales utilizados en sus plumas, como por ejemplo materiales proveniente del espacio o con materiales preciosos, con un clip en forma de flecha dorada, muy estilizado que se convirti en distintivo de la marca lo cual le confera una gran elegancia y sobriedad al conjunto. El principal producto fue la Parker 51 que se convirti en un obsequio muy apreciado por mdicos y otros profesionales que lo recibieran, y la lucan con un cierto orgullo, combinando el concepto de instrumento de escritura con el de joya. Sin embargo, el error cometido por esta organizacin no fue la decisin de globalizarse si no que cambiar de una estrategia de diferenciacin por calidad a una de bajo costo. Su principal competidor CROSS, aprovech este descuido y utiliz una estrategia en donde produca una lnea limitada de plumas de alto precio, con garanta por toda la vida y posicion a sus productos como smbolos de distincin.

2.Era la globalizacin una buena estrategia en el caso de los instrumentos para escribir? Y Por qu? No, la globalizacin no era una estrategia adecuada para la empresa ya es un mercado que presenta un alto grado de competencia, menos en la forma en la que ellos quisieron hacerlo, con un producto nuevo pero de bajo costo y el que poda ser fcilmente adquirido por cualquier persona, en este aspecto la competencia es aun mas grande, Mientras tanto, el desplazamiento de PARKER al mercado de precios bajos confundi a los clientes tradicionales. Mientras que la publicidad insista en calidad la lnea de productos PARKER inclua plumas que oscilaban desde 1.98 hasta ms de 600 dlares. Para moverse hacia un mercado global se deben examinar las metas de la empresa y ver cuanta intervencin de la alta administracin necesita el cambio global. En el caso de PARKER cuando lleg a la presidencia James R. Peterson prcticamente resucito la compaa de los problemas de marketing global que presentaban no tuvieron en cuenta que su estrategia global significo una homogenizacin del producto perdiendo de esta forma el mercado selecto que ya haban ganado y el estatus que significaba la marca, convirtindose en una marca popular en cierta forma. Cuando los administradores locales tienen un fuerte control del mercadeo de la empresa, a la alta administracin se le presenta tres retos que PARKER no supo solucionar: Inconsistencias en la identidad de la marca Enfoque del producto limitado. Lanzamiento lento y progresivo de nuevos productos.

Se debe tomar en cuenta que la globalizacin significa tambin grandes cambios en la filosofa de la empresa, no es posible globalizar de la noche a la

maana si no que es un proceso lento que debe ser debidamente estudiado y planificado con el fin de obtener estrategias exitosas que nos ayuden a descifrar la forma de trabajo de nuestro competidores y obtener ventajas competitivas sobre ellos en los diferentes mercados, cosa que definitivamente PARKER y su nueva administracin no hizo, si no que contaron con la suerte de verse beneficiados por la baja del dlar en ese momento lo cual les creo una falsa sensacin de xito en su estrategia de marketing global. Por lo tanto cuando el dlar se recuper le dio un duro golpe a la empresa, sumndose a esto que las empresas Japonesas tambin incursionaron en el mercado de los bolgrafos, haciendo cada vez ms difcil la subsistencia en el mercado para PARKER. Mientras que PARKER se desviaba en su estrategia global, A.T. Cross Company aprovech esta situacin, logrando capturar hacia fines de la dcada de 1980, el 55% del mercado estadounidense de plumas que se vendan en ms de 30 dlares. As, PARKER se encontr aprisionada entre ambos extremos del mercado. Otro acontecimiento revel algunas otras dificultades de la compaa. Esta ampli sus ventas y produccin a Europa, Amrica del Sur, el sureste de Asia y Australia. Con una creciente competencia en los EEUU y la ausencia de una competencia fuerte en muchos mercados en el extranjero, PARKER se hizo cada vez ms dependiente de sus ventas internacionales. De hecho, desde 1979 hasta 1981, 70% de las utilidades de los instrumentos de escritura de PARKER provinieron de fuera de los Estados Unidos. Por lo tanto, aunque en el papel el desempeo general pareca estar bien, la participacin del mercado estadounidense de la compaa estaba disminuyendo. Como resultado de su mala gestin de globalizacin, los instrumentos de escritura de PARKER (bolgrafos, plumas fuente y lapiceros), que representaban el 27% de ventas de la empresa, experimentaron una reduccin en rentabilidad del

79%. En 1995, el grupo de instrumentos de escritura perdi en torno a dos millones de euros. Ante la imposibilidad de revertir la situacin, el componente PARKER PEN de la organizacin se vendi en 1999. Los nuevos propietarios se dedicaron a reposicionar la compaa, volviendo a utilizar como centro de atencin plumas fuente de calidad. Primero identificaron el mercado objetivo como los profesionales, despus, observaron que las plumas de calidad, la mayor parte de las cuales se compran para regalo, pueden ser accesorios importantes y smbolos de logros. Llevar una pluma de calidad seala que el propietario tiene una buena educacin, es sofisticado y ha alcanzado el xito. La nueva estrategia de PARKER inclua aumentos de precios de un 30% y aumentar los gastos de publicidad en un 40%. Se decidi, igualmente, reducir la insistencia en las plumas de precios ms bajos y concentrarse en dos categoras: de 12 a 300 euros y de ms de 300 euros adems de aprovechar la larga historia de PARKER como smbolo de prestigio.

Con la nueva estrategia de precios bajos adoptada por PARKER, ingresaron a un mercado de barreras de entradas bajas, por lo tanto se encontraron con una gran competencia

3.-

Qu errores de gestin cometieron los proponentes de la estrategia

de globalizacin de PARKER?

Pareciera que el declive financiero de PARKER, se produjo en forma repentina, sin embargo esta empresa presentaba problemas desde 1982. Durante muchos aos, prcticamente haba dominado el negocio de plumas de calidad; luego, buscando nuevas oportunidades, comenz a comercializar bolgrafos de bajo precio y de distribucin masiva, como por ejemplo el JOTTER. Varias empresas japonesas tambin ingresaron al mercado de precios bajos, lo que cre una intensa competencia. PARKER, que se caracterizaba por tener productos de alto precio y de componentes exclusivos, utilizaba una estrategia de diferenciacin por calidad, al cambiar el enfoque de sus productos, produjo una confusin en sus clientes quienes ya no asociaban la marca PARKER, a productos de exclusividad y alta calidad, ya que los nuevos bolgrafos, eran de fcil adquisicin. Es sabido, que una empresa no puede utilizar estrategias de diferenciacin por alta calidad y por bajos precios en conjunto, ya que la calidad se asocia a precios altos, lo que garantiza la compra de un producto de exclusividad. En cambio, un cliente percibe bajos precios con productos desechables y de menor calidad. Es por esta mala gestin, que la empresa no logr dominar en ninguno de los dos nichos de mercado a los que apunt. PARKER, una vez que adopt la nueva estrategia de diferenciacin con productos de bajo costo, incursion en el mercado extranjero, en donde no presentaban mayores competidores, por lo que aparentemente obtuvo un relativo xito en sus ventas, aunque esto estaba asociado al bajo valor del dlar en ese momento. Debido a la creciente competencia en el mercado estadounidense, la compaa se hizo cada vez ms dependiente de las ventas internacionales, las que alcanzaron alrededor de un 70% del total de sus ingresos.

Otro de los errores cometidos por la administracin de la compaa, fue la incapacidad de dirigir las estrategias adecuadas para cada tipo de mercado. En algunos pases los clientes preferan productos de alta calidad y en otros bolgrafos de bajo precio, sin embargo la empresa, cometi el mismo error que en el mercado estadounidense, comercializando productos de alta calidad y altos precios y productos de fcil adquisicin en todos los mercados a los que apuntaba, provocando la misma confusin.

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Hoy en da usted optara profesionalmente por: De acuerdo a la informacin analizada, se cree que la empresa debiera ser

salvada, sin embargo es necesario corregir algunos errores: La empresa debe crear estrategias especficas para cada tipo de mercado, para as poder enfocarse en el nicho adecuado, y no confundir a los clientes. Si bien la globalizacin se enfoca a estandarizar todos los productos, este tipo de estrategias no se puede aplicar a todas las organizaciones, ya que los gustos, tendencias y preferencias de los consumidores, son distintos en cada uno de los mercados adems de cambiar constantemente Para poder continuar con la idea de PARKER, que es aumentar sus ingresos, pero sin perjudicar la marca y el prestigio asociado a sta, se recomienda crear una marca alternativa, enfocada en la produccin y venta de bolgrafos de bajo precio, pero con caractersticas similares a un PARKER, para as poder satisfacer las necesidades de clientes que no cuentan con los recursos para adquirir un PARKER original. De esta manera la empresa, lograr recuperar su prestigio de productos de alta calidad y por otra parte, posicionarse en el mercado de productos de bajo precio Adems es necesario, que la compaa lance una nueva campaa publicitaria que le permita recuperar el prestigio original caracterizado por la exclusividad y calidad de sus materiales, para que los clientes se reencanten con la marca PARKER y as lograr posicionarse nuevamente en su mente como smbolo de status. A raz de las tendencias actuales, en donde lo antiguo comienza a estar en boga nuevamente, dentro de su campaa publicitaria debiera potenciar

el uso de la pluma, lanzando una lnea de productos limitado, inspirada en la primera pluma fabricada por ellos, la que fue la impulsora del xito que algn da alcanzaron, ya que esto se puede asociar a un alto estatus y ser sinnimo de exclusividad al ser una tcnica poco usual y as lograr demostrar porqu PARKER fue la empresa nmero uno del rubro durante casi un siglo