Werbung

Was ist für Sie Werbung? Wie würden Sie diese definieren?

Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die
Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer
Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution …
dienen soll. 

Werbemittel und Werbeträger?

Werbemittel:
• Werbeanzeigen
• Hörfunkspots
• Fernsehspots
• Plakate
• Werbebriefe
• Werbebanner
• Web Banner
• Posts in sozialen Netzwerken usw. 

Werbeträger:
Diverse Medien:
• Zeitungen
• Zeitschriften
• Radio
• Fernsehen
• Soziale Netzwerke
• Internetseiten
• Schaufenster
• Plakatwände
• Werbetafeln usw. 

Werbeanzeigen als Textsorte

Werbeanzeigen sind Texte, die zwei Funktionen miteinander vereinen:

(a) die informative Funktion

(b) die appellative Funktion

• Sie informieren die Rezipienten über ein Produkt (über seine Existenz und über seine
Eigenschaften), um sie zum Kauf dieses Produktes zu bewegen.
• Damit ist die appellative Funktion die eigentliche Funktion von Werbeanzeigen, ihr Sinn und
Zweck, währen die informative Funktion nur einen notwendigen ersten Schritt in diese Richtung
darstellt.

Informative Funktion von Werbeanzeigen - Mittel und Methoden:

• explizite Nennung des Produktes und evtl. des Herstellers und/oder der Marke
• Beschreibung des Produktes
• Beschreibung von Anwendungsmöglichkeiten
• Produktbild(er) zeigen
• Verwendungsweise beschreiben oder demonstrieren
• Inhaltsstoffe aufzählen usw.
Appellative Funktion von Werbeanzeigen – Mittel und Methoden:
• Anführung von Verkaufsargumenten: Verweis auf Tradition oder auf Testergebnisse, Hinweise
auf Vorteile im Vergleich zu anderen Produkten, Hervorhebung von bestimmten
Produkteigenschaften oder Verwendungsmöglichkeiten usw.
• Angaben über Verkaufsmodalitäten: Preis, Konditionen (Ratenzahlung, Ermäßigungen o. Ä.)
usw.
• Ansprechen von Emotionen oder Werten
• Zitieren von Autoritäten
Formen der Werbung − Nach Werbezweck

• Werbung für wirtschaftliche Zwecke − Wirtschaftswerbung, Produkt- und

Dienstleistungswerbung
• Werbung für außerwirtschaftliche Zwecke (z. B. Wahlwerbung, Werbung bei
Medienkampagnen diverser Organisationen und Einrichtungen − gegen Frauenarmut,
Rassismus, den illegalen Welpenhandel usw. )
Formen der Werbung − Nach Werbeziel
• Einführungswerbung − bei der Markteinführung eines neuen Produktes
• Erinnerungswerbung − Werbung für ein bereits eingeführtes Produkt mit dem Ziel, den
Absatz zu erhalten und ihn weiter zu fördern;
• Stabilisierungswerbung − Werbung bei akuter Bedrohung des Marktanteil eines Produktes
durch Konkurrenz;
• Expansionswerbung − Werbung mit dem Ziel, den Marktanteil spürbar zu steigern;
+ übergreifendes Werbeziel: Imagebildung
Werbewirkungsmodelle
• Die AIDA-Formel:

Attention  Interest  Desire  Action

• Erweiterungen der AIDA-Formel:
AIDAS: AIDA + Satisfaction
AIDCAS: AIDA + Conviction (Zwischenphase zwischen Desire und Action) + Satisfaction 
Zielgruppe − Ein Schlüsselfaktor

Um die Zielgruppe richtig adressieren zu können, muss die Werbung vor allem folgende
Faktoren berücksichtigen:
• Sozio-demographische Merkmale der Zielgruppe (wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf
usw.)
• Psychologische Merkmale der Zielgruppe (z. B. Denkweise, Vorurteile usw.)
• Soziologische Merkmale (Lesegewohnheiten, Mediengewohnheiten, Gruppenmerkmale,
Sprachkompetenz usw.)
• Konsumdaten (Konsumbedürfnisse, Konsumverhalten usw.)

+ Bei manchen Zielgruppen ist zudem sog. Mehrfachadressierung notwendig, weil Käufer und
Verwender des Produktes nicht identisch sind 

Einstellung der Zielgruppe zum Produkt

Aus der Einstellung der Zielgruppe zum Produkt ergibt sich die Wahl des Anzeigen-Typs:
• Low-Involvement-Anzeige: Rezipienten haben kein größeres Interesse am beworbenen
Produkt und sind daher nicht bereit, der Werbung intensive Aufmerksamkeit zu schenken;
• High-Involvement-Anzeige: Rezipienten haben ein relativ großes Interesse am beworbenen
Produkt und sind daher bereit, der Werbung beträchtliche Aufmerksamkeit zu schenken;

Low-Involvement-Anzeigen
• Minimaler zeitlicher und intellektueller Aufwand für den Rezipienten;
• Gerichtet auf Emotionen und auf Vermittlung von positiven Sinneseindrücken;
• Vorrangig visuelle Kommunikation (d. h. Bild/Bilder, vorzugsweise mit starker emotionalen
Wirkung);
• Sehr wenig Text (z. B. nur die sog. Headline, deckungsgleich mit dem Bildinhalt);
High-Involvement-Anzeigen
• Das zeitliche und intellektuelle Aufwand der Rezipienten wird nicht auf das absolute
Minimum reduziert.
• Appelliert wird an den Verstand des Rezipienten.
• Versuch, sowohl mit dem Bildmaterial als auch mit Texten einen informativen Eindruck zu
hinterlassen (z. B. die Headline mit einer relativ konkreten Aussage)
• Verbale Elemente verhältnismäßig stark vertreten (längere Texte, auch mit Vorspann und
Zwischenüberschriften, Vortragen von Argumenten);
• Tendenziell waren die High-Involvement-Werbeanazeigen mit einem relativ hohen Textanteil
in den vergangenen Zeiten etwas stärker vertreten als heutzutage.
• Teilweise war das technisch, Preis- und Medienbedingt, teilweise jedoch durch die
wirtschaftliche und soziale Entwicklung von Mangelwirtschaft zur Wohlstands- und
Konsumgesellschaft.
High-Involvement-Anzeigen scheinen vor allem bei denjenigen Produkten aktuell zu bleiben, die
man nicht aus Prestigegründen o. Ä. kauft, sondern aus handfesten, praktischen Gründen.

Low oder High-Involvement?

• Ob eine Werbeanzeige als High-Involvement-Anzeige oder als Low-Involvement Anzeige

gestaltet wird, hängt entscheidend auch vom Werbeträger ab (z. B. Bildboard vs.
Anzeigenblätter, Werbeflyer oder Werbefaltblätter).

Aufgabe – Beispiele kommentieren und feststellen, ob es sich um Low- oder High-Involvement

handelt und was die Zielgruppe sein könnte.
 Wie
entsteht Werbung für ein bestimmtes Produkt? Wie findet man die beste Art und Weise die
gewünschte Zielgruppe zu werben?
Struktur von Werbeanzeigen – Bestandteile von Werbeanzeigen:
1. Schlagzeile/Headline
2. Fließtext
3. Slogan
4. Produktname
5. Bildelemente

Sprachliche Strategien zur Aufmerksamkeitserregung

• Frage
• Ausruf
• Aufforderung
• rhetorische Figuren
• intertextuelle Anspielungen
• Wortspiele
• auffällige Interpunktion usw.
Schlagzeile/Headline − Bestandteile
Eine Schlagzeile/Headline kann auch eines der folgenden zwei zusätzlichen Elemente − oder ggf.
auch sie beide − enthalten:
1. Topline − kleiner gedruckte Anfangszeile oberhalb der eigentlichen Headline
2. Subheadline – Unterüberschrift
Fließtext/Textbody (Copy / Body Copy)
Die Funktion vom Fließtext besteht darin, „den in der Schlagzeile thematisierten Aufhänger als
Text-Thema aufzugreifen und in einer stilistisch und semantisch kohärenten Form auszuführen
bzw. das Bildmotiv der Anzeige sprachlich auszuformulieren oder mit weiteren Angaben zu
ergänzen“ (Janich 2005: 46).
Zwei Varianten:
• Bis zu 5 Zeilen: Shortcopy (weniger informativ, sollten in erster Linie zur
Glaubwürdigkeit der Anzeige beitragen)
• Über 5 Zeilen: Longcopy (mit einem stärker ausgeprägten informativen Gehalt)

Slogan
Das Hauptmerkmal des Slogans besteht in seiner Funktion, die Wiedererkennung eines
Produktes, einer Marke oder eines Unternehmens zu ermöglichen und zu stärken und dabei
imagebildend zu wirken. … Dies kann er nur, weil er wiederholt wird und sich daher in allen
Anzeigen zu einem Produkt bzw. einer Marke bzw. einem Unternehmen findet. Da er anzeigen-
und meist auch medienübergreifend eingesetzt wird, kann er nicht zugleich den konkreten
Inhalt einer einzelnen Anzeige zusammenfassen“ (Janich 2005: 48).

Werbeslogans − Beispiele
1. ____Haribo____ macht Kinder froh und Erwachsene ebenso.
2. Quadratisch. Praktisch. Gut. – Rittersport
3. __Merci__, dass es dich gibt.
4. Wohnst du noch oder __lebst__ _du_ ___schon___? - IKEA
5. Die zarteste Versuchung seit es Schokolade gibt. - Milka
 6. ____Red Bull_____ verleiht Flügel.
7. Ich bin doch nicht blöd. – Media Markt
8. Alles _Müller__ – oder was?
9. Ist der neu? Nein, mit ___Perwoll___ gewaschen.

Produktname

Produktname − Markenname − Firmenname

Die Produktnamengestaltung soll dazu beitragen, „dass sich beim Rezipienten ein positives
Image und ein bestimmtes Vorstellungsbild mit dem Namen verbinden. Produktnamen sollen
dem Rezipienten nicht nur ein Wiedererkennen ermöglichen, sondern auch durch ihren Bezug
zum Unternehmen Qualität und eindeutige Herkunft (also den Markenproduktcharakter
gegenüber so genannten No-name- Produkten von Massenherstellern und Kaufhausketten)
garantieren“ (Janich 2005: 53).

Bildelemente

Bildelemente im Vergleich zu Textinhalten:

• fallen schneller ins Auge;

• können schneller und leichter die Aufmerksamkeit auf sich ziehen;
• sind leichter zu verstehen;
• können emotionale Inhalte besser vermitteln;
• bleiben länger in Erinnerung;
• erzeugen den Eindruck von Objektivität usw.

„Bilder dienen laut Werbepsychologie als wichtiger Blickfang, werden auch beiläufig meist
zuerst wahrgenommen und schneller als Texte inhaltlich erfasst. Sie können besser emotionale
Inhalte vermitteln, erhöhen − gerade wenn sie assoziationsreich sind und emotionale Inhalte
vermitteln − die Erinnerungswirkung und eignen sich bei entsprechender Gestaltung
andererseits besonders dafür, den Eindruck der Objektivität zu erwecken, weswegen sie oft
leichter akzeptiert werden als ein entsprechender Textinhalt. Bilder sind daher notwendig,
wenn Aufmerksamkeit erregt, emotionale Inhalte vermittelt oder Produkte präsentiert werden
sollen.“ Janich 2005: 60.
Bildelemente − Einteilung nach Funktion

• Das Key-Visual (Schlüsselbild): Produktabbildung;

• Das Catch-Visual (Blickfänger): auffällige Bildelemente neben der Produktabbildung mit
der Funktion, die Aufmerksamkeit auf die Anzeige zu ziehen (z. B. Bilder von schönen
Frauen usw.);
• Das Focus-Visual: kleinere Elemente, die eine wichtige Produkteigenschaft betonen;

Verhältnis von Bild und Text

• Gleichwertigkeit von Bild- und Textinformation

• Textdominante Werbung
• Bilddominante Werbung

Dabei kann das Bild unterschiedliche Funktionen übernehmen:

• Beweisfunktion
• Assoziationen hervorrufen
• Wiederholung der Text-Botschaft
• Steigerung der Text-Botschaft
• Hinzufügung usw. (Janich 2005: 188−196)

Fließtext – Shortcopy

Slogan – Možda je rođena s tim. Možda je to Maybelline.

Bildelemente: Catch-Visual – Frau, Key-Visual – Mascara, Focus-Visual – Gel-Mus
Formula/Wimpern

Produktname/Schlagzeile

Bildelemente – Key-Visual – Red Bull, Blickfänger – Mann/Einstein, assoziativ

Slogan – Red Bul verleiht Flüüügel.
Headline – Zu wenig Zeit ist relativ.
Produktname
#
Slogans – Stilmittel in der Werbung

Der Tag geht – Johnnie Walker kommt. (Johnnie Walker) – Antithese, Personifikation
(Wortspiel)
Gelb. Gut. Günstig. (Yello Strom) - Alliteration
Lecker, lecker, lecker, lecker. (Seitenbacher Müsli) – Geminatio
Red Bull verleiht Flügel. (Red Bull) - Metapher
Aus dieser Quelle trinkt die Welt. (Apollinaris Tafelwasser) – Synekdoche/Metonymie,
Hyperbel
Einfach riesig, der Kleine. (Peugeot) - Antithese
Wohnst du noch oder lebst du schon? (IKEA) – Parallelismus
Meister Proper putzt so sauber, dass man sich drin spiegeln kann. (Meister Proper) –
Personifikation
Gesunde Vitamine. (Nimm 2) - Pleonasmus
Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein. (dm) – Anapher mit Parallelismus
Geiz ist geil. (Saturn, aktuell) - Alliteration
Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso. (Haribo) - Endreim
Schmeckt wie hausgemacht. (Hanuta) - Vergleich
Gut. Besser. Gösser. (Gösser) - Klimax

Analysieren Sie das folgende Werbeplakat (Bestandteile von Werbeanzeigen, Textfunktion,

Einstellung der Zielgruppe zum Produkt, sprachliche Mittel).

Headline – Ge, Ge, Ge (Ausruf), Topline – Die Schlümpfe

Produktname – Kinder Überraschung
Bildelemente – Schlüsselbild – Ei, Focus-Visual – Schlümpfe
Informativ – Produktname/Hersteller, Produktbild
Appellativ – Verweis auf Vorteile im Vergleich zu anderen Produkten (Spielzeug) + Emotionen
Low-Involvement Anzeige
Alliteration