ESTRATEGIAS DE MARKETING

Sesin 2 Planeacin Estratgica

Prof. Csar Castillo Gonzales, MBA Escuela de Negocios, Facultad de Administracin Universidad de Lima

2,008

Un ejercito triunfante no luchar hasta que la victoria est asegurada. Un ejercito destinado a la derrota siempre lucha primero contra su oponente, con la esperanza de poder ganar gracias a un golpe de suerte.

Sun Tzu
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La Planeacin Estratgica
El propsito de la planeacin estratgica es moldear los negocios y productos a efectos de que produzcan mayor utilidad y crecimiento. Se requieren acciones en tres reas: 1. Manejar los negocios como una cartera de inversiones. 2. Evaluar los puntos fuertes de cada negocio considerando la tasa de crecimiento del mercado. 3. Desarrollar la Estrategia.

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Niveles de organizacin y proceso de planeacin

Planeacin
Planeacin corporativa

Implementacin
Organizar

Control
Medir resultados

Implementar
Planeacin de negocios

Diagnosticar resultados

Tomar medidas correctivas Planeacin de producto

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Planeacin Corporativa y Divisional

Realiza cuatro actividades de planeacin: 1. Definicin de la Misin corporativa 2. Establecimiento de Negocios (UEN). Unidades Estratgicas de

3. Asignacin de recursos a cada UEN. 4. Planeacin de nuevos negocios o reduccin de los negocios viejos.

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Brecha del Planeamiento Estratgico

Ventas deseadas

Crecimiento por diversificacin

VENTAS

Crecimiento integrante Crecimiento intensivo

Brecha de planeacin estratgica

Cartera actual

TIEMPO (aos)

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Matriz producto-mercado
Prod. Existente Estrategias de Penetracin Prod. Nuevo Estrategia de Desarrollo de Productos

Mercado Existente Mercado Nuevo

Estrategias de Desarrollo de Mercados

Estrategia de Diversificacin

Formas de elaborar un negocio determinado

1965 Igor Ansoff

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Planeacin Estratgica de Negocios

El objetivo es desarrollar un modelo de negocio especfico que permita a la compaa obtener una ventaja competitiva en el mercado industria. Se debe posicionar a la compaa tanto en lo que se refiere a diferenciacin como a estructura de costos. La seleccin de estrategia a nivel de negocio se resuelve en torno a:
1. Como diferenciar los productos para crear ms valor para los clientes (opcin de fijacin de precios). 2. Como invertir en actividades funcionales para lograr una estructura de costos que tambin proporcione esa posibilidad.

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Modelo del Proceso de Planeacin Estratgica de Negocios

Anlisis de la situacin / entorno

TECNOLOGIA
MEDIO AMBIENTE DE LA COMPAIA
Los cambios en el medio ambiente de los negocios requieren de un monitoreo continuo. Pueden afectar el futuro del negocio.

INDUSTRIA

ECOLOGIA

SOCIEDAD

ECONOMIA

POLITICA

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Fortalezas y Debilidades
COMPETENCIA Capacidad en I&D USO POTENCIAL nfasis en alta tecnologa para el desarrollo del producto Adquisicin de otros negocios Seleccin de mercados reputacin es conocida en donde la

Recursos Financieros

Reputacin de la cia.

Gran fuerza de ventas Control sobre materiales Sist. de distribucin

Seleccin de nuevos productos que pueden ser vendidos por la fuerza de ventas nfasis en productos que requieren bajo costo, compite como productor de bajo costo nfasis en productos que se beneficiaran al utilizar los mismos canales
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Tipos comunes de Objetivos

1. RENTABILIDAD Utilidad neta como un porcentaje de las ventas. Utilidad neta como un porcentaje de la inversin. 2. VOLUMEN Participacin de mercado. Porcentaje de crecimiento de las ventas. Utilizacin de capacidad de produccin. 3. NO FINANCIERO Mejoramiento de la imagen corporativa. Recordacin de la marca. Percepcin en el mercado.
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Criterios de los objetivos

Los objetivos deben cumplir lo siguiente:

Plantearse cuantitativamente Ser medibles Ser realistas Ser entendibles Ser retantes Ordenarse jerrquicamente Ser congruentes
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Estrategias Genricas de Porter

VENTAJA COMPETITIVA Costo ms bajo Diferenciacin 1. Liderazgo en Costos

Objetivo Amplio ALCANCE COMPETITIVO Objetivo Limitado

2. Diferenciacin

3A. Enfoque en Costos

3B. Enfoque en Diferenciacin

Estrategias Genricas de Porter:

Dos tipos bsicos de ventaja competitiva que se combinan con el alcance de las operaciones de una empresa y producen tres estrategias genricas y alcanzan el logro de un desempeo superior.
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Estrategias Genricas de Porter

Liderazgo en costos: Reducir al mnimo los costos de produccin y distribucin a fin de poder fijar precios ms bajos que los de sus competidores y conseguir una participacin importante de mercado.

Diferenciacin: Lograr un desempeo superior en un rea de beneficio importante para el cliente y que una buena parte del mercado valora.

Enfoque: Concentrarse en uno o ms segmentos reducidos del mercado. La compaa llega a conocer profundamente esos segmentos y busca liderazgo de costos o diferenciacin dentro del segmento meta.
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Proceso de Marketing
Consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta, disear estrategias de marketing, planear programas de marketing y organizar, implementar y controlar la labor de marketing.

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Proceso de Marketing y entrega de valor

Creacin y Entrega de Valor
Seleccin de valor
Segmenta cin Seleccin Posiciona miento

Proporcin de valor
Desarrollo producto Fijacin precio Distribucin

Comunicacin de valor
Fuerza de ventas Promocin de ventas Publicidad

Marketing Estratgico

Marketing Tctico

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Estrategia de Marketing
Su funcin principal es asignar y coordinar en forma efectiva los recursos y actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa dentro de un mercado o producto especfico. La cuestin crtica en cuanto a su alcance es especificar el (los) mercado(s) objetivo para un producto particular y buscar la ventaja competitiva y la sinergia por medio de los elementos de un programa de marketing mix integrado conforme a las necesidades de los clientes potenciales.

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Planeacin del Marketing Corporativo

Estrategia Corporativa: Cules productos se van a ofrecer Cuales mercados se van a servir

Estrategia de la mezcla de productos: Con qu deber contribuir cada producto a la firma. Cmo debern asignarse los recursos a travs de los productos.
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Estrategias en accin

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Estrategias en accin
Estrategias Intensivas

Penetracin del Mercado Desarrollo del Mercado Desarrollo del Producto

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Estrategias en accin
Penetracin del Mercado
Definicin

Ejemplo

Busca el incremento del market share para productos o servicios actuales en mercados actuales a travs de mayores esfuerzos de marketing.

Ameritrade, broker online, triplic sus gastos de publicidad a US$200 millones para convencer a la gente que ellos podan hacer sus propias desiciones en riesgos.
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Estrategias en accin
Reglas para la Penetracin del Mercado
Los mercados actuales no estn saturados. El uso del producto/servicio puede ser incrementado significativamente. El Market share de los competidores esta cayendo mientras que el total de las ventas de la industria se incrementa. Las economas de escala otorgan mayores ventajas competitivas.
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Estrategias en accin
Desarrollo de mercado
Definicin

Ejemplo

Introducir productos servicios actuales dentro de nuevos mercados reas geogrficas

Backus decidi expandir su mercado hacia otros paises y no slo dirigirse a su mercado local. Visa decidi reducir el % que cobra a supermercados.
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Estrategias en accin
Reglas para el Desarrollo de Mercado
Nuevos canales de distribucin de calidad (baratos, eficientes, etc). La compaa es exitosa en lo que hace. Mercados no saturados. Recursos humanos y de capital necesarios para manejar la nueva operacin. Excesiva capacidad de produccin. La industria se est convirtiendo rpidamente en global.
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Estrategias en accin
Desarrollo de Producto
Definicin

Ejemplo

Buscar el incremento de las ventas mejorando los productos / servicios actuales o desarrollando nuevos.

Apple desarroll el chip G4 de 500 megahertz. Sony Play station 3 reemplaz al play station 2.

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Estrategias en accin
Reglas para el Desarrollo de Producto
Productos en la etapa de madurez de CVP. Se compite en una industria caracterizada por rpido desarrollo tecnolgico. Los principales competidores ofrecen productos de mejor calidad a precios similares. Se compite en una industria de alto crecimiento. Fuerte capacidad de investigacin y desarrollo.

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Estrategias en accin

Estrategias de Integracin

Integracin hacia adelante Integracin hacia atrs Integracin horizontal

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Estrategias en accin
Integracin hacia adelante
Definicin

Ejemplo

Ganar posesin incrementar el control sobre distribuidores retailers

General Motors adquiere 60% de sus dealers. Gloria compr Deprodeca S.A. una distribuidora.

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Estrategias en accin
Reglas para la Integracin hacia adelante
Los distribuidores actuales son caros, inadecuados, e incapaces de cumplir con las necesidades de la compaa. La disponibilidad de distribuidores de calidad es limitada. Cuando la cia. compite en una industria que se espera que crezca constantemente. Las ventajas de produccin estable son altas. Los distribuidores actuales tienen altos mrgenes.
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Estrategias en accin
Integracin hacia atras
Definicin

Ejemplo

Buscar posesin incrementar el control de la cia sobre los proveedores.

Toppy Top decide incursionar en la actividad agricola y produce su propia materia prima (algodn pima).

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Estrategias en accin
Reglas para la Integracin hacia atras
Proveedores actuales caros, ineficientes e incapaces de cumplir satisfacer las necesidades. Numero de proveedores pequeo y numero de competidores grande. Alto crecimiento en el sector. La compaa tiene recursos financieros y humanos para manejar los nuevos negocios. Las ventajas de obtener precios estables son importantes. Los actuales proveedores tienen mrgenes altos.
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Estrategias en accin
Integracin Horizontal
Definicin
Busca la propiedad o incrementar el control sobre los competidores. (fusiones, adquisiciones, absorciones)

Ejemplo

Adidas Reebok Merck, adquiri Medco Containment , la comercializadora ms grande de medicamentos en USA.

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Estrategias en accin
Reglas para la Integracin Horizontal
La cia. puede obtener caractersticas monopolsticas sin existir un monopolio. Se compite en una industria creciente. Las economas de escala proveen ventajas competitivas. Cuando los competidores estn fallando debido a la falta de experiencia administrativa o porque necesitan determinados recursos que su organizacin s tiene.
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Estrategias en accin
Estrategias de Diversificacin

Diversificacin Concntrica Diversificacin Conglomerada Diversificacin Horizontal

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Estrategias en accin
Diversificacin Concntrica
Example

Definicin

Agregar productos / servicios nuevos pero relacionados

PepsiCo adquiri Craker Jack para complementar sus marcas de bocaditos salados.
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Estrategias en accin
Reglas para la Diversificacin Concntrica
Competencia en una industria sin crecimiento lento crecimiento. Agregar productos nuevos o relacionados incrementa las ventas de productos actuales. Los productos nuevos o relacionados se ofrecen a precios competitivos. Los productos actuales se encuentran en la etapa de declinacin del CVP. Fuerte equipo administrativo.
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Estrategias en accin
Diversificacin Conglomerada
Ejemplo

Definicin

Agregar productos o servicios nuevos no relacionados

General Electric, fabrica locomotoras, focos, refrigeradoras, generadores de luz, etc.

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Estrategias en accin
Reglas para la Diversificacin Conglomerada
Son primordialmente financieras ms que operativas. Declinacin anual en las ventas y utilidades. Cuenta con talento administrativo para competir con xito en una nueva industria. Existe una sinergia financiera entre la compaa adquirida y la adquiriente. Mercados actuales para productos actuales estn saturados.
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Estrategias en accin
Diversificacin Horizontal
Definicin

Ejemplo

Agregar productos nuevos no relacionados para clientes actuales

Sony adquiri Columbia Pictures Entertainment. AT&T vende telfonos inalmbricos.

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Estrategias en accin
Reglas para la Diversificacin Horizontal
No es tan arriegada como la diversificacin conglomerada porque debe conocer bien a sus clientes actuales. Los ingresos derivados de los productos o S.S. presentes de la organizacin subieran significativamente gracias al aumento de productos nuevos, no relacionados. Se compite en una industria muy competitiva y/o sin crecimiento con bajos mrgenes. Los canales de distribucin actuales de la organizacin se pueden aprovechar para comercializar productos nuevos a los clientes actuales.
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Estrategias en accin
Estrategias Defensivas

Joint Venture Alianzas Estratgicas Encogimiento Desinversin Liquidacin

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Estrategias en accin
Joint Venture
Definicin

Ejemplo

Dos o ms cias. forman una organizacin separada por razones de cooperacin.

Lucent Technologies y Philips Electronic NV formaron Philips Consumer Communications para hacer y vender telfonos.
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Estrategias en accin
Reglas para Joint Venture
Se puede aprovechar de sinergias entre ambas compaas. Joint ventures locales con compaas extranjeras pueden obtener administracin local para reducir ciertos riesgos. Las competencias distintivas de dos o mas compaas pueden ser complementarias. Existen grandes riesgos y necesidad de recursos donde el proyecto es muy rentable (ej., pipelines en la selva peruana). Dos o ms compaas pequeas tienen problemas para competir con una compaa grande. Existe la necesidad de introducir una nueva tecnologia rpidamente.
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Estrategias en accin
Encogimiento
Definicin

Ejemplo

Reagruparse por medio de la reduccin de costos y activos para revertir la disminucin de ventas y utilidades

Backus reduce los puntos de distribucin para reducir sus costos logsticos.

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Estrategias en accin
Reglas para el Encogimiento
Cuando con el paso del tiempo, la organizacin tiene una competencia claramente distintiva pero no ha podido alcanzar sus objetivos en forma consistente. Cuando la organizacin es uno de los competidores ms dbiles de una industria determinada. Cuando se ve afectada por la ineficiencia, poca rentabilidad, animo decado de los empleados y presin de los accionistas. Cuando con el tiempo, la organizacin no ha podido capitalizar las oportunidades externas, minimizar las amenazas, aprovechar las fuerzas y superar las debilidades internas. Es decir, cuando los gerentes han fracasado. Cuando la organizacin ha crecido tanto que necesita una reorganizacin interna importante.
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Estrategias en accin
Desinversin
Ejemplo

Definicin

Vender una divisin o parte de una organizacin

Shell, compaa petrolera angloholandesa, se deshace de su negocio de combustibles en EE.SS.

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Estrategias en accin
Reglas para la Desinversin
Cuando la organizacin ha seguido la estrategia de encogimiento pero no ha podido lograr las mejoras que necesita. Cuando una divisin, para ser competitiva, necesita ms recursos de los que puede proporcinarle la compaa. Cuando una divisin es la responsable de los malos resultados de la organizacin entera. Cuando una divisin no se adapta al resto de la organizacin (a causa de mercados, clientes, gerentes, empleados, etc). Cuando se requiere una gran cantidad de dinero y no se puede obtener de fuentes razonables.

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Estrategias en accin
Liquidacin

Definicin

Ejemplo

Vender todos los activos de la compaa

Se liquida la aerolnea peruana Aero Continente.

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Estrategias en accin
Reglas para la Liquidacin
Cuando la organizacin ha seguido la estrategia de encogimiento y la estrategia de desinversin y ninguna de las dos ha tenido xito. Cuando la nica alternativa de la organizacin es la quiebra, la liquidacin representa una manera ordenada y planificada para obtener la mayor cantidad de dinero posible por los activos de la organizacin. Una cia puede declarar primero la quiebra y despus liquidar diversas divisiones para reunir el capital que necesita. Cuando los accionistas pueden minimizar sus prdidas vendiendo los activos de la organizacin.

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ALIANZAS

Alianzas de producto servicio

Sony con RCA

Alianzas promocionales
Mc Donalds con Disney

Alianzas logsticas
Abbot Laboratories con 3M

Alianzas para fijar precios

Marriott con Rent a car

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