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Marketing Consulting

eBook: Das neue Verkaufen (Teil 1)

Wie Kauflust entsteht und das KundenJa leicht zu erreichen ist


Inzwischen ist allseits bekannt: Den Homo oeconomicus gibt es nicht. Jede Kaufentscheidung, selbst wenn sie unter scheinbar rationalen Gesichtspunkten getroffen sein mag, ist in Wirklichkeit eine mehr oder weniger emotionale Entscheidung. Emotionen sind der Schlssel zum Verkaufserfolg. Und nur wer versteht, wie das menschliche Gehirn funktioniert, wird auf Dauer gewinnen. Dieses eBook macht Sie mit dem notwenigen Wissen vertraut. Auch wenn es zunchst nicht den Anschein hat: Emotio schlgt Ratio. Ohne Gefhle sind wir nicht einmal in der Lage, eine Entscheidung zu treffen. Wer seine Verkaufsgesprche emotionalisiert, wird also in Zukunft erfolgreicher sein. Denn alle Entscheidungen durchlaufen, bevor sie ins Bewusstsein gelangen und endgltig gefllt werden, das limbische System und werden dort emotional markiert. Die positiven, also angenehmen Marker sagen uns: Weiter so!, die negativen, also unangenehmen Marker sind Signale fr: kmpfe! oder fliehe!. Es ist demnach gut, seinen Krper zu fragen, was er von einer Sache hlt. Und noch besser ist es, zu lernen, auf die feinen Stimmen (= Stimmungen) seines Krpers zu hren.

eBook von Anne M. Schller - Expertin fr Loyalittsmarketing

Das Unbewusste bestimmt das Bewusste


Ein wenig desillusionierend bezeichnet der Bremer Hirnforscher Gerhard Roth das bewusste Ich als eine Art Regierungssprecher, der Entscheidungen interpretieren und legitimieren muss, deren Hintergrnde er gar nicht kennt und an deren Zustandekommen er noch nicht einmal beteiligt war. Grnde fr oder gegen eine Entscheidung sind oft nichts weiter als logisch klingende Erfindungen, um vor anderen oder uns selber gut dazustehen. Marionetten unserer Neuronen seien wir und dem Tanz der Hormone nahezu willenlos ausgeliefert, heit es auch. Hirnforscher knnen anhand bildgebender Verfahren bereits erkennen, wie eine Entscheidung ausfallen wird, noch bevor sie im Denkhirn ankommt und schlielich verkndet wird. Sie beobachten dabei vor allem die Aktivierung von Hirnarealen im limbischen System. Das limbische System ist unser wahres inneres Machtzentrum und hat wesentlich greren Einfluss auf unser Verhalten, als unser Gro- oder Denkhirn.

Die Kauflust und das Limbische System


Zum limbischen System gehren eine Reihe unterschiedlicher Strukturen in verschiedenen Hirnregionen. Es sorgt unter anderem fr das Entstehen von positiven und negativen Gefhlen, fr die Gedchtnisorganisation sowie die Aufmerksamkeits- und die Bewusstseinssteuerung. Somit ist es auch zustndig fr das Ja oder Nein. Um die Hintergrnde dafr besser zu verstehen, wollen wir im Rahmen dieser Serie nher betrachten: die Insula und das Preisempfinden die Amygdala, unser Gefahrenradar das Belohnungszentrum und die Kauflust Oxytocin, das Vertrauen und Loyalitt bewirkt Spiegelneurone und Empathie-Begabung

Interessant dabei: Weit ber 99 Prozent aller Reize, die stndig auf uns einprasseln, werden verarbeitet, ohne dass wir uns dessen auch nur ansatzweise bewusst sind. Die Prozesse, die dafr im Hirn bentigt werden, sind gebahnt. So wie ein Weg, der routinemig begangen wird.

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Nur, wenn ein Angebot ein besseres Gefhl verspricht, wenn die Erfahrung eine positive ist oder das Ereignis den Kick des Besonderen verheit, sind wir bereit, uns aus Routinen zu lsen und Neues zu wagen. Das geht im Gehirn mit einem komplexen Umbau der Verdrahtungen einher. So ist es kein Wunder, dass wir bei manchen Entscheidungen eine Nacht drber schlafen wollen. Unser Hirn liegt ja nchtens nicht komats im Kopf herum. sondern ordnet, verknpft und verschubladet. Am nchsten Morgen ist dann alles klar.

Unser Hirn mag es einfach


Unser Hirn favorisiert anstrengungslose Informationsverarbeitung. Und es ist stndig auf der Suche nach Risikominimierung. Positive Erfahrungen hingegen sucht es zu wiederholen. Denn unser Hirn liebt das Happy End. Deshalb hat unser Hirn das Bestreben, Unsicherheit in Sicherheit und Fremdartiges in Vertrautes zu verwandeln. Kompliziertes und Komplexes muss leicht decodierbar sein. Was wiedererkannt und als ungefhrlich eingestuft wird, erhlt den Vorzug. Deshalb kaufen wir Bekanntes und immer wieder Gleiches gern. Routinen entlasten und machen unserem Oberstbchen die Arbeit leicht. Denn es verbraucht circa zwanzig Prozent der vom Krper produzierten Energie fr sich allein. Deswegen fllt es immer dann, wenn es nicht hochaktiv sein muss, in den Energiespar-Modus. Die meisten Dinge, die wir tagtglich tun, werden vollautomatisch getan. Wir mssen nicht darber nachdenken, wie wir atmen oder eine Treppe besteigen, das macht unser Autopilot. Nun sind die Menschen alle verschieden, denn jedes Hirn ist anders gebaut. Einige sehen in jedem Neu eine Verheiung. Andere sehen darin nicht Chance, sondern Gefahr. Auch geschlechterspezifische Aspekte sind zu beachten. Das weibliche strogen verstrkt zum Beispiel die Sozialmodule Frsorge und Bindung. Ferner verndert sich im Laufe des Lebens die Struktur des Gehirns. So verringert sich im Alter die Ausschttung des Dominanz-Hormons Testosteron wie auch die des aktivierenden Neurotransmitters Dopamin, wohingegen die Ausschttung des Stresshormons Cortisol steigt. All dies sorgt fr mehr Vorsicht und begnstigt das Immer-wieder-Kaufen und damit auch Kundentreue.

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Menschen wollen sich glcklich kaufen


Das Wollen der Kunden ist mchtig, wenn man wei, wie es zu gewinnen ist. Kaum ist ein Wunsch erfllt, kommt schon der nchste angekrochen. So hat es Wilhelm Busch einmal gesagt. Wieso das so ist? Menschen wollen sich glcklich kaufen. Wer sich dabei an die Emotionen des Kunden richtet, wird den schlagen, der auf die reine Ratio zielt. Wie sowas gelingt? Indem Sie keine Produkte verkaufen, sondern Problemlsungen und gute Gefhle. Genau deshalb sind Kundenversteher so dringend vonnten. Was Menschen in Wirklichkeit kaufen? Sorglosigkeit, sichtbaren Erfolg, ein Vertrauensverhltnis ohne Enttuschungsgefahr, Lebensqualitt und Seelenfrieden. Zeit, Ruhe und Freiraum, so heit der neue Luxus. Wer sich solche Dinge kaufen kann und will, der schaut nicht aufs Preisschild. Bei austauschbaren Produkten hingegen entscheidet immer der Preis. Denn dann ist der Preis das einzige Differenzierungsmerkmal.

Wie Wiederkauf-Lust entsteht


Unternehmen, deren Angebote emotionalisierend, einzigartig und unkopierbar sind, werden ber Preise hchstens am Rande verhandeln mssen. Wer einen Nachfrage-Sog erzeugt, braucht nicht lnger mit (Preis-)Druck verkaufen. Die Ware liegt da und lockt. Und die Leute sind ganz begierig darauf. Sie sind geradezu schtig danach. Wie das kommt? Hirnregionen, die wir noch nher kennenlernen werden, signalisieren uns, dass es wirklich wichtig ist, mit etwas Angenehmem weiterzumachen. Nach dem ersten Ja muss deshalb fr schnelle Wiederholungen gesorgt werden, damit aus Neuem Routinen entstehen. Im Sport und in der Schule nennt man das ben. Durch stndiges ben entsteht Perfektion. Und durch regelmige Kontakte und stndige Wiederkufe entsteht Loyalitt. Bei Wiederholungen verstrken sich die Nervenverbindungen und Handlungen rutschen in den Autopiloten. Sie werden fortan vollautomatisch getan. Wer also Loyalitt will, muss gut getaktete Begegnungen und kleine Zwischendurch-Kufe in seine Kundenbetreuung einbeziehen. Wobei zwischen zu viel und zu wenig eine echte Gradwanderung liegt.

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Das neue Verkaufen (Teil 2)

Was verkauft besser: Rabatte oder gute Gefhle?


Wenn ein Unternehmen nichts Auergewhnliches zu bieten hat, wenn seine Produkte austauschbar sind und es am Service krankt, entscheidet immer der Preis. Dann soll es wenigstens billig sein. So trsten wir uns (Trostpreis!) mit Sonderangeboten oder Rabatten ber emotionale Mngel und Enttuschungen hinweg. Was hingegen einzigartig ist, was uns betrt und begeistert, darf ruhig was kosten. Die moderne Hirnforschung erklrt uns, warum das so ist. Viele Verkufer sind reine Preisverkufer, in ihren Verkaufsgesprchen dreht sich alles um den Preis. Wer allerdings immer nur ber seine Preise spricht, der braucht sich nicht zu wundern, wenn die Kunden nur noch nach den Preisen fragen. Wer nichts wei, macht es ber den BilligPreis, sagt ein Marketingkalauer. Wer vom Preis lebt, stirbt mit dem Preis, sagen die Amerikaner. Oft sind es die falschen Glaubensstze, aufgrund derer wir die falschen Dinge tun. Kunden sind Rosinenpicker, sie sind immer dort, wo die besten Konditionen sind, hre ich zum Beispiel die Banker sagen. Wer so was glaubt, der wird versuchen, alles ber Billig-Angebote zu steuern. Und dann bekommt er am Ende genau die Kunden, vor denen er sich am meisten frchtet: die Rosinenpicker.

Preisaktionismus ist ein bser Teufelskreis


Nicht jeder Kunde will billig kaufen! Der Billig-Preis spielt oft eine viel geringere Rolle, als uns Medien und Verkufer glauben machen. 'Billig-Billig' ist mit einem Verrohen der Sitten, mit einem Verfall von Dienstleistungsqualitt (Service ist teuer!) und mit Vertrauensschwund ("Htte ich das

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nicht irgendwo, nchste Woche noch billiger bekommen knnen?") verbunden. Preisdumping ist nicht selten sogar lebensbedrohlich: fr den Verbraucher und fr das Unternehmen. In vielen Branchen ist der Preis der Ertragstreiber Nummer eins. Die meisten Firmen beherrschen allerdings weder Kosten noch Preise, sondern werden von den Preisen beherrscht, die der Markt oder die Konkurrenz vorgeben. So liefern sich ganze Wirtschaftszweige Preisschlachten mit verheerendem Ausgang. Preisdumping ist eine Todesspirale. Denn irgendjemand macht es immer billiger. Leichtfertig vergebene Rabatte sind oft nur ein Ausdruck von Ideenlosigkeit und mangelhafter Beschftigung mit dem, was den Kunden wirklich bewegt in rationaler und in emotionaler Hinsicht. Ein Verkufer muss Wnsche wecken knnen, von denen der Kunde gestern noch nicht wusste, dass er sie heute haben wird. Ein Bcker muss demzufolge seine Kunden nicht satt, sondern hungrig machen.

Rabatte stellen eine Belohnung dar


Rabattsymbole und Sonderpreis-Aktionen wie auch die Aussicht, durch ein Schnppchen Geld einzusparen, all das stimuliert unser cerebrales Belohnungssystem. Und mehr noch: Bei Erwartung einer Vergnstigung werden interne Kontrollmechanismen zurckgeschaltet. Dies zeigt ein Experiment mit Rabattschildern, das Mitarbeiter des Hirnforschers Christian E. Elger im Kernspintomografen durchfhrten. Dabei spielten die Forscher den Probanden Bilder bekannter Markenprodukte auf den in einer Spezialbrille eingelassenen Monitor. Neben den Produkten standen Preise, mal gnstig, mal berhht. Ab und zu leuchtete ein gelbrotes Rabattschild auf - allerdings nicht immer beim gnstigsten Preis. "Wrden Sie dieses Produkt kaufen?", fragte eine Stimme vom Band. Und die eingezwngt liegenden Probanden taten das, was Konsumenten auch in einer echten Kaufsituation tun: Sie griffen zum berteuerten Produkt nur wegen des Rabattschilds. Rabatte stellen fr unser Hirn eine Belohnung dar. So erklrt es sich, weshalb man Kunden mit Schnppchen fast willenlos machen kann. Der Verlust von Geld hingegen aktiviert ein Hirnareal, das auch fr die Schmerzverarbeitung zustndig ist: die Insula. Auf einen Preis zu schauen und

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sich von seinen Geldscheinen trennen zu mssen tut weh. Und es gibt genau zwei Mglichkeiten, dies so zu kompensieren, dass schlielich Kauflust entsteht: Rabatte & Co - und das ist ein kostspieliger Teufelskreis gute Gefhle - und das ist ein erfolgversprechender Engelskreis

Das Kaufnetzwerk im Gehirn


Emotionen machen aus Trumen Wnsche und aus Wnschen Geschft. Die gute Nachricht: Dieser Weg fhrt nach oben, in die erfreuliche Gewinnzone. Wo Emotionalitt ist, kann man auch Marge machen, sagt Torsten Toeller, Geschftsfhrer von Fressnapf, einem der erfolgreichsten Franchise-Unternehmen europaweit. Wie neurowissenschaftliche Tests festgestellt haben, zeigen insbesondere die Hirnaktivitten Kaufschtiger ein verstrktes Verlangen nach einem begehrenswerten Produkt - verbunden mit einem gleichzeitig geringeren Verlustempfinden fr Geld. Das Habenwollen besiegt die Vernunft. Und so fasst dies Bernd Weber vom Neuroeconomics Lab an der Universitt Bonn zusammen: Es existiert ein Kaufnetzwerk im Gehirn. Hierbei werden Abwgungen zwischen dem Verlangen nach einem Produkt sowie dem Verlustempfinden fr das Geld getroffen. Dieses System ist nicht statisch sondern wird durch verschiedene Faktoren moduliert (z.B. Rabatte, zeitlich versetzte Bezahlung usw.).

Somit ist klar: Preisaktionen wirken. Aber: Sie machen nicht treu. Wer nichts weiter zu bieten hat als Tiefstpreise und Sonderposten, der erzeugt hchstens eins: die Loyalitt zum Schnppchen. Schnppchenjger sind Kaufnomaden. Sie kommen nur der gnstigen Preise wegen. Gibt es diese mal nicht, ziehen sie schleunigst von dannen. So erklrt sich auch die geringe Kundenloyalitt in Mrkten, die sich im stndigen Preiskampf befinden.

Emotionen drfen um einiges teurer sein

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Im warmen Licht der Begeisterung verblasst der Preis. Fr durch und durch gute Gefhle sind Menschen sogar bereit, tief in die Tasche zu greifen: also viel Preisschmerz hinzunehmen und ein Preis-Premium zu zahlen. Denken Sie nur mal an teure Uhren, schnelle Autos, Ihre Spendierfreude im Urlaub oder den Hauch von Nichts im Wschegeschft. Oder denken Sie an die Prachtbauten der Banken und die Ausstattung der Chefbros im obersten Stock. Was zeigt: Gute Gefhle spielen nicht nur im Consumer-Geschft eine groe Rolle. Gerade die scheinbar so khlen Management-Etagen sind Spielwiesen fr egozentrierte Alphatierchen-Trume. Dort herrscht Emotion pur: Privilegien, Statussymbole und territoriale Eroberungen sprechen eine deutliche Sprache. Gerade fr die Persnlichkeitsstruktur von Fhrungseliten sind Prestige, Macht und Kontrolle sehr belohnende Motive. Jede noch so knallhart anmutende Entscheidung in Chefbros ist unterschwellig emotional geleitet - auch wenn die Manager dies vehement abstreiten wrden. Summa summarum: Je strker die subjektiv empfundene Lust im Verlauf eines Kaufs, desto mehr Geld-Schmerz sind wir bereit, dafr zu zahlen. Gute Gefhle drfen einiges kosten.

Das neue Verkaufen (Teil 3)

Angst ist der grte Erfolgskiller


Angst kommt in vielen Schattierungen daher. Sie kann eine freundliche Warnerin sein, die uns schtzt. Sie kann uns kurzzeitig aus der Reserve locken und zu Hchstleistungen fhren. Doch sie paralysiert auch und zerstrt. Dauerangst versetzt den Krper in permanente Alarmbereitschaft, sie mindert seine Leistungskraft und ruiniert unsere Gesundheit. Andauernde Missstimmung sabotiert die Fhigkeit des Gehirns, sein Bestes zu geben. Und sie erzeugt eher ein Nein als ein Ja.

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Wenn wir Angst haben, ist in unserem Oberstbchen die Amygdala in Aktion. Sie untersucht alles, was auf uns einwirkt, hchst wachsam auf emotional wichtige Faktoren, auf bedrohliche Situationen und potentielle Gefahren. Sie registriert jede Bewegung und hrt das schier unhrbare Rascheln im Gebsch. Sie lsst uns automatisch der Blickrichtung anderer Menschen folgen. Sie sucht nach freundlichen Gesten und finsteren Gestalten. Unaufhrlich interpretiert sie die Bedeutung nonverbaler Mitteilungen in Gestik und Mimik. Sie sondiert jede Vernderung in der Stimme des Gegenbers und decodiert vermeintliche Absichten. Denn jede Stimmungsschwankung macht sich mehr oder weniger hauchzart im Muskelspiel des Gesichts bemerkbar. Dieses liest die Amygdala und versorgt uns ohne Unterlass mit einem Fluss von Informationen: das hat in interessiert, das hat ihn gelangweilt, das machte ihn nachdenklich, da begann er zu zgern, jetzt sieht es so aus, als ob er gleich Ja sagen wird. Die Amygdala sprt Bedrohungen kommen und sorgt - ohne dass unser Denkhirn daran beteiligt ist - blitzschnell fr die passende Reaktion: panikartige Flucht, dosierter Angriff oder atemloses Erstarren. All dies wird unterhalb der Wahrnehmungsschwelle unseres Bewusstseins mithilfe von Stresshormonen erledigt. Wir spren nur das Ergebnis: Angst oder Furcht, Zorn oder Wut, Zgern und Zagen je nachdem.

Die Amygdala unser Gefahrenradar


Die Amygdala (Mandelkern), eine paarweise vorhandene Struktur des Limbischen Systems, ist also unser neuronales Gefahrenradar. Sie ist auch mageblich fr die emotionale Einfrbung von Informationen zustndig. Sie erhlt und verarbeitet Impulse aus smtlichen Sinnessystemen. Bei allem, was dem Strom des blichen nicht entspricht, schaltet sie auf Alarm. Pltzlich sind wir hellwach. Unsere Sinne gehen auf hab acht: Ist das, was uns aus unserer Routine gerissen hat, gut - oder will es uns schaden? Ist es Freund oder Feind? Im Urwald hngt unser berleben von einem blitzschnellen Alarmsystem ab. Man sollte den Tiger hren, sagen die Inder, denn wenn man ihn sieht, ist es zu spt. Und es ist sicher besser, einen Tiger zu viel, als einen zu wenig zu hren.

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Was unser Hirn letztlich treibt, ist das Vermeiden von Schmerz und die Suche noch Belohnung. Unter positiven Umstnden lernt und verinnerlicht unser Hirn besser - und wir erinnern auch mehr. Hingegen wird die Aufnahme von Neuem durch Stress, Angst oder Unsicherheit behindert. Unter Druck zu verkaufen ist also genauso falsch wie ber Angst und Schrecken zu fhren. Auerdem gilt: Fehlt Anschlussfhigkeit, so kann das Neue nicht aufgenommen werden. Neues muss also auf Altem aufbauen. Ein Hinweis, der fr erfolgreiches Verkaufen sehr frderlich ist.

Negatives hat Vorfahrt


Schmerzinformationen haben im Hirn immer Vorfahrt. Sie knnen jedes noch so freudige Ereignis, das gleichzeitig stattfindet, aus dem Bewusstsein verdrngen. Das betrifft brigens physische ebenso wie psychische Schmerzen. Geht es uns schlecht, wirkt die Welt grau in grau. Die Wissenschaft kennt das als negative Prdisposition. Selbst auf Positives fllt dann ein dunkler Schatten. Schon ein einziges negatives Wort trbt, wie Untersuchungen ergeben haben, unsere Stimmung ein. Pflegen Sie also Gewinnersprache, drcken Sie sich positiv aus! Gute Gefhle machen unser Hirn entscheidungsfreudig. Dabei wird das euphorisierende Dopamin vermehrt ausgeschttet die Selbstkontrolle sinkt und das Ja-sagen fllt leicht. Dies umso eher, je mehr das Hirn auf positive Erfahrungen zurckgreifen kann. Sobald nmlich eine Entscheidung ansteht, starten riesige Zellverbnde in rasender Geschwindigkeit die Suche nach gespeicherten Vorerfahrungen. Aus dem Abgleich mit der emotional markierten, also immer subjektiven Erinnerung, resultiert dann ein Entweder - Oder. Wer sich mit der Amygdala seines Gesprchspartners anfreunden will, dem sei vor allem eines empfohlen: positive Authentizitt. Ein Lgner reagiert mit seinem emotionalen Ausdruck um etwa zwei Zehntel Sekunden langsamer - er muss diesen ja zunchst noch denken. Diese Verzgerung verrt die Absicht. Aus dem gleichen Grund funktioniert auch die von manchen Trainern so hei gepriesene bewusst herbeigefhrte Imitation (Einnehmen der gleichen Sitzhaltung etc.) nicht wirklich. Eine gut trainierte Amygdala schpft rechtzeitig Verdacht. Sie entlarvt Falschheit und Manipulation und reagiert mit einem Rckzugsprogramm.

Unser Hirn will das Happy End

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Intuition ist letztlich nichts anderes als die Summe all unserer gemachten Erfahrungen, die uns automatisch, ohne also unser Denkhirn zu involvieren, bereitgestellt wird. Wenn es einfach ist, sagen die Hirnforscher, dann hilft Nachdenken. Bei komplexen Entscheidungen hingegen sei nach ausreichendem Fttern die Intuition der bessere Ratgeber. Intuitive Entscheidungen erhhen im brigen auch unser Glcksempfinden. Prgende Ereignisse, die einen starken emotionalen Ausschlag hervorgerufen haben, wie etwa Todesangst oder Momente der Glckseligkeit, erhalten dabei immer Vorrang. Ein Immer-wieder-Kaufen und damit auch Kundentreue erwachsen demnach aus frheren angenehmen Erlebnissen. Die diese begleitenden Emotionen lassen sich dabei nicht nur als positiv oder negativ beschreiben, sondern auch nach ihrem Aktivierungsgrad kategorisieren. Die wohl mit Abstand negativste Emotion ist die Wut. Und den hchsten positiven Ausschlag auf der Gefhlsskala verursacht die angenehme berraschung. Was das frs Verkaufen bedeutet, ist klar: Den Kunden niemals wtend machen, denn dann wird er nicht nur die Flucht ergreifen (Ich muss es mir noch einmal berlegen.), sondern sich mittels negativer Mundpropaganda auch ausgiebig rchen. Demgegenber knnen unerwartet positive Ereignisse, wie etwa eine spontane, also nicht im Voraus angekndigte Belohnung oder ein auerplanmiges Extra kleine Wunder vollbringen. Unser Hirn liebt das Happy End. Und: Menschen wollen sich glcklich kaufen.

Das neue Verkaufen (Teil 4)

Unser Hirn liebt das Happy End


Unser Hirn liebt freundliche Gesichter und bevorzugt positive Beziehungen. Und es will das Happy End. Das wissen begnadete Filmemacher, erfolgreiche Romanschriftsteller und gute Verkufer wissen es auch. Wir kaufen lieber Glck als Angst. Das gilt fr kaufende Kunden genauso wie fr Mitarbeiter, die die Ideen ihrer Chefs kaufen (sollen). In einer guten Stimmung sitzt das Konsumentengeld wesentlich lockerer. Wo die Stimmung stimmt, da stimmen also am Ende auch die Ergebnisse.

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Unser Hirn belohnt uns fr erfolgreiches Verhalten mit der Ausschttung von Glckshormonen. So suchen wir zielstrebig nach Merkmalen, die uns das Gefhl geben, die bestmgliche (Wieder-) Kaufentscheidung gefllt zu haben. Menschen wollen sich glcklich kaufen. Ohne Aktivierung des cerebralen Belohnungssystems luft dabei so gut wie nichts. Belohnungen haben auf unser Hirn eine enorm hohe Anziehungskraft. Dies fhrt zu einem veritablen Pull-Effekt. Wir wollen das, was uns Gutes verheit, unbedingt haben und zwar am liebsten sofort. Bei der Auswahl und im Kaufprozess siegt demnach das Produkt, dessen neuronales Feuerwerk uns das grte emotionale Wohlgefhl verspricht. Zwischen emotionaler Markierung und dem schlielichen Verhalten ist also das Belohnungssystem geschaltet. Ohne Belohnung kein Verhalten, sagt der Neuropsychologe Christian Scheier, und weiter: Ob der Hebel umgelegt wird oder nicht, entscheidet der Belohnungswert einer Marke.

Dopamin im Blut
Kern aller menschlichen Motivation ist es, zwischenmenschliche Anerkennung, Wertschtzung, Zuwendung oder Zuneigung zu finden und zu geben, meint der Psychoneuroimmunologe Joachim Bauer in seinem Buch Prinzip Menschlichkeit. Die Motivationssysteme schalten ab, wenn keine Chance auf soziale Zuwendung besteht, und sie springen an, wenn das Gegenteil der Fall ist, wenn also Anerkennung oder Liebe im Spiel ist, schreibt er weiter.

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Der magebliche Treiber dieser Prozesse ist ein Glcksbotenstoff aus dem cerebralen Belohnungssystem. Sein Name: Dopamin. Dopamin kreiert eine positive Erwartungshaltung und erzeugt Verlangen. Denn Dopamin signalisiert, dass ein bestimmtes Verhalten Belohnung durch Lustgewinn verspricht und deshalb ausgefhrt werden sollte. So wird sichergestellt, dass wir die notwendige Energie fr die nchste Herausforderung aufbringen. Wir hegen Zuversicht in unser Potenzial und glauben an die Aussicht auf Erfolg. Wir beschftigen uns mehr mit dem Pro als dem Kontra. Unser Programm schaltet auf agieren und fhrt unser Leistungsvermgen hoch. Diese Strategie der Natur hilft uns nicht nur, zu berleben, sie kann auch unsere Lebensqualitt bemerkenswert verbessern. So tun Menschen am liebsten das, wofr eine Belohnung in Aussicht steht. Mit Dopamin im Blut fllt das Ja-sagen leicht. Menschen mit starkem Antrieb und hoher Begeisterungskraft haben brigens einen beneidenswert hohen Dopamin-Spiegel.

Zwei Belohnungssysteme
Dass unser Belohnungssystem anspringt und uns mit guten Gefhlen versorgt, ist mit Abstand der strkste Reiz, den unser Gehirn sucht. In den 50er Jahren hatten die Wissenschaftler James Olds und Peter Mildner Tieren zu Versuchszwecken Elektroden ins Gehirn gepflanzt. Ohne es zu wissen, fhrten sie die Elektroden auch in den Bereich, den wir heute Belohnungszentrum nennen. Dies lste ein solches Wohlbefinden aus, dass die Versuchstiere nicht aufhren konnten, sich selbst elektrisch zu reizen. Sie vergaen Hunger und Durst und sogar ihren Fortpflanzungstrieb. Offensichtlich berbot die Stimulation des Belohnungssystems alle anderen wohltuenden Reize. Wissenschaftlich korrekt haben wir es sogar mit zwei Belohnungssystemen zu tun: Dem Belohnungserwartungssystem, dass uns motiviert, eine in Aussicht stehende Belohnung zu erstreben und dem eigentlichen Belohnungssystem, das uns nach erfolgreicher Tat mit Glcksgefhlen versorgt. Beide Teilsysteme sind von Natur aus auf Steigerung angelegt. Es hat mit unseren genetischen Dispositionen wie auch mit frhkindlichen Erfahrungen zu tun, wie schnell und worauf unser Belohnungssystem im Einzelnen abfhrt. Die kleinen Freuden des Alltags, besinnliche Stunden zu zweit oder eine Tafel Schokolade reichen vielen schon aus. Manche helfen mit Alkohol oder Drogen ein wenig nach. Andere finden ihren Kick im Casino

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oder in virtuellen Spiele-Welten. Nicht wenige suchen vor allem nach Sicherheit. Einige gieren nach Abenteuern und Extremsport oder der Jagd nach Rekorden. Belohnungsreize funktionieren also bei Menschen verschieden.

Belohnungen machen schtig


Ist erst mal herausgefunden, was angenehme Gefhle bewirkt, wollen wir dies stets wiederholen. Allerdings tritt bisweilen auch eine Gewhnung ein. Dann muss der Reiz verstrkt werden. Das nennt man dann Sucht. Im Loyalittsmarketing ist also danach zu streben, durch die Wiederholung positiver Reize eine Art Suchtzustand zu bewirken. Im wahren Leben kennen wir diesen Zustand brigens auch: Frisch verliebt haben wir nur Augen fr die/den Angebetete/n. Selbst heie Schnheit lsst uns dann kalt. Wir nehmen sie zwar wahr, aber sie ist nicht begehrenswert. Dieser Hirnmechanismus funktioniert im Business natrlich genauso. Durch und durch loyalisiert sind wir immunisiert gegen den Wettbewerbs-Anbieter. Seine Anmach-Versuche laufen ins Leere. Wir bemerken ihn nicht einmal. Zweifelsohne liegt der Schlssel zum Verstndnis des Kunden der zentralen Cashflow-Quelle des Unternehmens in seinem zentralen Kaufentscheidungsorgan: dem Gehirn. Das sagt der Neurokonom Peter Kenning von der Zeppelin University Friedrichshafen. Viele Unternehmen, allen voran die Werbeindustrie, machen von solchen Erkenntnissen des Neuromarketing bereits krftig Gebrauch.

Ein Beispiel aus der Praxis


Der Automobilhersteller BMW hat einmal einen australischen Hirnforscher eingespannt, um Werbespots fr das Mini-Cabriolet zu verbessern. Die zustndige Werbeagentur hatte TV-Filme entwickelt, die die bliche Lnge von 30 Sekunden aufwiesen. BMW verlangte mehr Effizienz und so kam Richard Silberstein an Bord.

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Der Professor fr Neurophysiologie aus Melbourne ging mit seiner Methode der Steady State Topography (SST) an das Problem heran. Dabei wurde den Versuchsteilnehmern eine Elektroden-Kappe aufgesetzt. Den Werbefilm sahen sie ber eine Spezialbrille. Whrend der Spot lief, wurden ber die Kappe die entstehenden Hirnstrom-Reaktionen aufgezeichnet. So konnte man eindeutig erkennen, welche Filmsequenz welche Wirkung hervorrief. Das Ergebnis: Um die Botschaft des Spots (Immer offen) optimal rberzubringen, gengten elf Sekunden. In diesen elf Sekunden fhrt das Auto ins Bild. Das Autoverdeck beginnt sich zu schlieen. Dagegen protestiert eine Stimme aus dem Off so erfolgreich, das sich das Verdeck wieder ffnet. Anschlieend wird die Botschaft eingeblendet. Fr BMW bewirkte die Arbeit des Hirnforschers, dass man mehr Spots schalten konnte. Und das Ganze mit groem Erfolg.

Das neue Verkaufen (Teil 5)

Oxytocin: Botenstoff fr Verbundenheit


Verbundenheit entsteht durch Zuneigung (im wahrsten Sinne des Wortes) und durch gemeinsames Handeln mit positivem Ausgang. Damit geht auch ein Gefhl einher, das wir Vertrauen nennen. Begleitet werden diese Prozesse durch einen krpereigenen Botenstoff namens Oxytocin. Das auch gerne Kuschelhormon genannte Oxytocin erhht unser Glcks- und Genusspotenzial. Es ist neurochemischer Balsam fr unsere Seele. Es wirkt entspannend und auch gesundheitsfrdernd. Es wird cerebral immer dann verstrkt hergestellt, wenn es zu einer Begegnung kommt, die feste Bindungen einleiten soll. Es macht Liebende unzertrennlich, bindet Eltern an ihre Kinder und schafft soziale Beziehungen. Es frdert sogar das Verteidigen der eigenen Gruppe. Oxytocin fokussiert auf das Miteinander und erhht die Bereitschaft, Vertrauen zu schenken. Es kann sogar beschdigtes Vertrauen wieder heilen. Es verstrkt das Wir-Gefhl und macht uns grozgig. Es hemmt den Aggressionstrieb und lsst Stress nur so dahin schmelzen. Es frdert

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die Offenheit, zwischenmenschliche Kontakte zuzulassen und macht uns friedliebend. Es macht uns auch emphatisch. So hilft der Botenstoff, den Blick fr die Gemtslage anderer zu schrfen, indem deren Gesichtsausdruck und Stimmlage interpretiert werden.

Oxytocin verleiht Sozialkontakten ein gutes Gefhl


Frher galt Oxytocin als Schwangerschaftshormon, das die Wehen einleitet und fr eine enge Mutter-Kind-Bindung sorgt. Heute wissen wir: Oxytocin kann sehr viel mehr. Es fungiert als Vermittler und verbindet Sozialkontakte mit einem guten Gefhl. Unter seinem Einfluss wird das Angstzentrum herunter gefahren. Vor allem aber sorgt es dafr, dass lohnendes Verhalten wiederholenswert erscheint. Ohne Oxytocin knnten soziale Spezies nicht berleben, betont der Psychologe Markus Heinrichs, der an der Zricher Universitt zu diesem Thema forschte und jetzt an der Universitt Freiburg lehrt. Im Rahmen seiner Studien kam zutage, dass Paare unter der Gabe von Oxytocin weniger stritten und der fr Stressreaktionen zustndige Cortisol-Spiegel niedriger war. Oxytocin frdert wohl auch, wie andere Studien nahelegen, das Sozialverhalten von Autisten. Mit der hormonhnlichen Substanz vorbehandelte Mnner konnten sich im Rahmen eines pharmakologischen Experiments leichter in die emotionale Lage anderer hineinversetzen. Auerdem erzielten sie schnellere Lernerfolge als unter normalen Umstnden. Auf diesen Zusammenhang stieen Forscher der Universitt Bonn und des Babraham-Instituts Cambridge. Oxytocin kann brigens als Nasenspray verabreicht werden. Als Liquid Trust ist es zu kaufen. Es funktioniert, so Heinrichs, aber nicht, wenn es im Raum zerstubt wird.

Oxytocin frdert (Kunden-)Treue


Ob Oxytocin auch die Treue beim Menschen frdert? Zumindest bei Prriewhlmusen wurde diese These besttigt. Sie haben, im Gegensatz zu ihren treulosen Vettern aus dem Gebirge, den Bergwhlmusen, eine hohe Anzahl an Rezeptoren, an denen Oxytocin andocken kann. Wurde ihnen dieses injiziert, so entwickelten sie ein hohes Bindeverhalten.

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Bewusst oder unbewusst tendieren wir dazu, unser Verhalten so zu organisieren, dass es in uns zu einer Ausschttung dieser Substanz kommen mge, so der Neurobiologe Joachim Bauer, und weiter: Personen, die durch ihre Zuwendung, durch ihre Anerkennung oder Liebe unsere Oxytocin-Produktion stimuliert haben, werden zusammen mit der Erinnerung an die mit ihnen erlebten guten Gefhle in den Emotionszentren unseres Gehirns abgespeichert. Deshalb freuen wir uns, wenn wir gute Freunde und angenehme Kunden sehen und diese freuen sich auf uns. Deshalb gehen wir auch fr favorisierte Anbieter und unsere Lieblingsmarken durchs Feuer. Und den ungeliebten laufen wir davon.

Social Networks und Oxytocin


Oxytocin knnte sogar fr das Erfolgsphnomen Sozial Media mitverantwortlich sein. Um diese These zu untermauern, lie Adam Penenberg, Autor des Buchs Viral Loop, seinen OxytocinSpiegel whrend des Twitterns messen. Schon nach zehn Minuten war der Wert um 13,2 Prozent gestiegen. Gleichzeitig waren seine Stresshormon-Werte gesunken. (Quelle: Medianet vom 17. August 2010) Das digitale Interagieren mit Anderen scheint also hnlich positive Auswirkungen zu haben wie ein gutes Gesprch oder ein Treffen mit Freunden. Auch wenn die Wissenschaft mit Untersuchungen zum Thema Oxytocin noch am Anfang steht: Denkt man das Ganze betriebswirtschaftlich weiter, dann sollte das Wegrationalisieren von zwischenmenschlichen Beziehungen endlich ein Ende haben. Vielmehr mssten Unternehmen alles daransetzen, ein intensives, vertrauensvolles und freundschaftliches Offline- und OnlineMiteinander zu ihren Kunden aufzubauen. Und sie mssten das Stammkunden-Pflegen in den Vordergrund rcken. Die Kunden werden dies nmlich mit Treue belohnen. Und im Internet erzhlen sie der ganzen Welt davon.

Das neue Verkaufen (Teil 6)

Emotionen sind ansteckend

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Verkufer mssen begeistert sein - und an ihren Erfolg felsenfest glauben. Positive Gedanken beflgeln Erfolg. Und Gefhle sind ansteckend. Spiegelneurone sind verantwortlich dafr. Sie versetzen uns in die Lage, die Gedanken anderer Menschen so zu erfassen, als wren es unsere eigenen. Deshalb schlgt sich die Stimmung der Mitarbeiter unmittelbar auf die Stimmung der Kunden nieder. Und das merkt man dann sptestens beim Kassensturz. Wenige Tage alte Baby beginnen zu weinen, wenn sie andere Babys weinen hren. Von hellem Kinderlachen fhlen wir uns wie magisch angezogen und lachen gerne mit. Wir verziehen unser Gesicht, wenn wir sehen, wie sich ein anderer (beinahe) verletzt. Dieses Mitfhlen ist uns angeboren. Menschen bernehmen automatisch Gefhle voneinander, die Emotionen gleichen sich an. Und, welch gute Nachricht, die positiven Gefhle breiten sich dabei leichter aus! Gute Laune ist ansteckend, sagt wissend der Volksmund. Immer dann, wenn wir Kontakt mit anderen Menschen haben, schalten sich unsere Hirne zusammen. Der gesunde Menschenverstand wei dies schon lange und spricht von gleicher Wellenlnge.

Das Geheimnis der Spiegelneuronen


Erst seit ein paar Jahren wissen wir, was dabei im Hirn passiert: Spiegelneurone werden aktiv. Im Jahr 1992 entdeckte ein Forschungsteam der Universitt Parma unter Giacomo Rizzolatti bei Versuchen mit Affen eher zufllig dieses Phnomen. Spter wurden Spiegelneurone in immer grerer Zahl auch bei Menschen entdeckt, sogar in unseren Schmerzzentren. Und so spren wir den Schmerz der Anderen in uns selbst. Wir leiden mit - und wollen helfen. Spiegelneurone, so der Psychoneuroimmunologe Joachim Bauer, sind Nervenzellen, die im eigenen Krper ein bestimmtes Programm realisieren knnen, die aber auch dann aktiv werden, wenn man beobachtet oder auf andere Weise miterlebt, wie ein anderes Individuum dieses Programm in die Tat umsetzt. Das heit, wir erleben, was andere fhlen, in einer inneren Simulation. Wir sind so verdrahtet, dass wir mit denen mitschwingen, die um uns herum sind.

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Dies fhrt oft zu emotionaler Ansteckung, zu spontaner Imitation, zum Gleichschritt und zur Kopie von Duktus und Habitus. Solch eine Reaktion hat einen enormen berlebenswert. Wenn andere Angst zeigen, kann es gute Grnde geben, auf der Hut zu sein, auch wenn man selbst keine Gefahr gewittert hat. So entwickeln wir, wenn wir ein ngstliches Gesicht sehen, in uns die gleiche Erregung, wenn auch weniger intensiv. Auf diese Weise entsteht brigens Massenpanik. Die Gehirne schalten auf Frequenz und beginnen, im gleichen Takt zu ticken. Auch bei Verliebten und langjhrigen Freunden und sogar bei Hund und Herrchen/Frauchen ist das gut zu beobachten.

Spiegelneuronen ermglichen Empathie


Spiegelphnomene machen alle erdenklichen Situationen vorhersehbar. Sie befrdern uns innerlich in einen dem beobachteten sehr hnlichen Zustand und wir ahnen, was passiert. Das Ergebnis nennen wir emphatische Intuition. Sie kann uns Auskunft darber geben, wie sich eine andere Person wahrscheinlich gerade fhlt und was sie als nchstes tun wird. Sie schtzt uns nicht vor Irrtmern, kommt aber der Realitt oft sehr nahe. Spiegelzellen zu haben, die tatschlich spiegeln, ist sowohl im Mitarbeiter- als auch im Kundenkontakt uerst hilfreich. Fehlendes Einfhlungsvermgen hingegen ist eine bedeutende Ursache fr inkompetentes Fhrungsverhalten und schlechte Verkaufsergebnisse. Von unseren Mitmenschen verstanden zu werden ist letztlich nichts anderes als das Ergebnis gut trainierter Spiegelneurone. Die Gefhle anderer nachempfinden und angemessen darauf reagieren zu knnen, scheint eine Schlsseleigenschaft beim Aufbau von Sympathie und Vertrauen zu sein. Wir empfinden ein Gesprch dann als gelungen, wenn unsere Gedanken in Einklang sind und im Gleichschritt tanzen. Selbst ein kontroverser Dialog wird als befriedigend erlebt, wenn er achtsam und respektvoll gefhrt wurde. Wer allerdings immer nur mit sich selbst und dem beschftigt ist was er sagen will, kann nicht auf andere eingehen und hinterlsst ein ungutes Gefhl. Fr geglckte Spiegelungen hingegen werden wir von unserem eigenen Krper und schlielich auch von unseren Mitmenschen belohnt.

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ber Vormacher und Nachmacher


Nachdem also jede Art von Gefhlen ansteckend ist, sollten wir uns gut berlegen, von wem wir uns anstecken lassen. Dies betrifft den privaten Bereich genauso wie das Arbeitsumfeld. Spiegelneurone erklren wohl auch das Entstehen von Gruppenzwngen innerhalb einer Unternehmenskultur, in der bald alle - wie geklont - auf eine mehr oder weniger hnliche Weise agieren. Die wenigsten unter uns sind nmlich Vormacher, die meisten sind Nachmacher. So schlgt sich die Stimmung des Chefs unmittelbar auf die Performance der Mitarbeiter nieder. Und die Vorbildfunktion der Oberen erscheint nun in einem ganz neuen Licht. Deren Tun frbt mageblich auf alle im Unternehmen ab. Es dauert keine 14 Tage, hat der gute alte Sam Walton, Grnder von Wal-Mart, einmal gesagt, dann behandeln die Mitarbeiter ihre Kunden genauso, wie sie selbst von ihrem Chef behandelt wurden. Und auch beim Verkaufen gilt: Zwischenmenschliche Beziehungen lenken sehr stark, was wir fr gut oder schlecht befinden. Manches erscheint uns nur deshalb begehrenswert, weil andere es haben oder wollen. Dabei rcken zunehmend solche Kunden in den Fokus, die als Meinungsmacher und Referenzgeber fungieren. Ihr Urteil beeinflusst das Konsumverhalten ganzer Gruppen. Denn viele hren erst mal, was Influencer und Opinion-Leader zu sagen haben. Ein Hinweis, der insbesondere im Empfehlungsmarketing sehr ntzlich ist.

Das neue Verkaufen (Teil 7)

Der emotionale Verkufer


Menschen kaufen von Menschen und nicht von Unternehmen. Gerade in unserer technologisierten Welt spielt das Zwischenmenschliche eine herausragende Rolle. Trotz aller Erfolge des Internet ist das Gesprch von Angesicht zu Angesicht immer noch der Erfolgsmacher Nummer 1. Vor allem, wenn man es emotionalisierend zu fhren versteht.

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Die meisten Menschen haben ein feines Sensorium fr richtig und falsch. Doch nur bei einer emotionalen Begegnung kann unser Intuitionsradar auslesen, ob es jemand gut oder bse mit uns meint. Unlauterkeit, Verschlagenheit und berechnendes Kalkl lsst sich hchstens hinter einer Maske von Emotionslosigkeit, dem sogenannten Pokerface, verstecken. Von solchen Menschen kaufen wir aber nicht. Erst bei einem emotionalen Aus-sich-Herausgehen tritt das Wahrhaftige zutage - weil sich dann das Unterbewusstsein der Kontrolle des Denkhirns entzieht. Deshalb kaufen wir am liebsten von Personen, die herzlich, optimistisch, vertrauenswrdig und aufrichtig sympathisch wirken.

Die limbischen Typen


Jeder Mensch ist einzigartig. Und keiner ist wie Sie. Wir alle neigen ja gerne dazu, anzunehmen, andere shen die Welt ein wenig wie wir. Und sind dann immer wieder baff erstaunt, wie jemand eine so vllig andere Sicht der Dinge haben kann. Doch so wie jedes Gesicht einzigartig ist, so ist auch das Gehirn jedes Individuums anders gebaut. Und deswegen denkt, fhlt, handelt, entscheidet und kauft jeder auf seine einzigartige Weise. Also gilt es, die Kaufmotive aufzuspren und dann die Botschaften zu senden, die den jeweiligen Kunden berhren - um damit sein Belohnungssystem zum Jubeln zu bringen. Deswegen mssen wir uns von standardisierten Verkaufsgesprchen und stereotypen Leitfden nun wohl endgltig trennen. Wenn nicht so, wie aber dann? Dem Neuropsychologen Hans-Georg Husel zufolge gibt es drei groe Emotionssysteme: das Balance-System, das Sicherheit und Stabilitt sucht das Dominanz-System, das nach Macht, Status und Autonomie strebt das Stimulanz-System, das Neues erkunden und Spa haben will

Je nach Typ sind unterschiedliche Verkaufsgesprche zu konzipieren, um erfolgreich zum Abschluss zu kommen. Nur auf diese Weise nmlich fhlen sich Ihre Gesprchspartner wirklich angenommen und verstanden. Und wer sich verstanden fhlt, der kauft.

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Was Menschen in Wirklichkeit kaufen


Freund oder Feind das steht am Anfang einer jeden Begegnung. Die unausgesprochenen Fragen eines Kunden zielen deshalb zunchst nicht auf die Sache, sondern auf die Person des Verkufers. Sie lauten in etwa wie folgt: Kann ich mit ihm oder nicht? Wirkt er seris? Wirkt er kompetent? Meint er es ehrlich mit mir? Kann ich brauchen, was er anzubieten hat?

Herz schlgt Kopf und nicht umgekehrt. Wir kaufen immer zuerst den Menschen - und dann erst die Sache. Wer sich bereits zu Beginn eines Gesprchs emotional zeigt, gibt dem Kunden das OK, dies ebenfalls zu tun. Und das bringt dem Erfolg suchenden Verkufer gleich zwei Vorteile: 1. Er kann seinen Gesprchspartner emotional auslesen, erkennt den limbischen Typ und kommt so dessen wahren Kaufmotiven eher auf die Spur. 2. Der Gesprchspartner fhlt sich emotional gut abgeholt, seine Kauflust-Zentren werden aktiviert, und das Ja-sagen fllt leicht. Und auerdem: Etwas von sich preiszugeben und sich damit interessant zu machen, ist ein Meilenstein, um interessant fr andere Menschen zu sein.

Emotionale Erfolgsgeheimnisse
Wer in anderen Emotionen auslsen will muss selber Emotionen zeigen. Jedoch ist der Zugang zu den Emotionen recht beschwerlich. Wie im Sport und auch in der Schule heit es deshalb: ben und Trainieren. Dazu empfehle ich folgende Vorgehensweise:

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Wenn sich bei Ihnen ein vages Gefhl einstellt: Lassen Sie es zu und lokalisieren Sie es. Geben Sie dem Gefhl einen Namen. Skalieren Sie es in seiner Strke, etwa von 1 bis 10. Schauen Sie, was es mit Ihren Gesichtszgen macht. Schauen Sie, was es mit Ihrer Krperhaltung macht. Versuchen Sie, es zu verndern. Wrdigen Sie das Resultat.

Und wenn man bei anderen Emotionen wahrnimmt? Schauen Sie es an und spren Sie dem nach. Geben Sie dem Gefhl einen Namen. Skalieren Sie es in seiner Strke, etwa von 1 bis 10. Schauen Sie, was es mit den Gesichtszgen Ihres Gegenbers macht. Schauen Sie, was es mit dessen Krperhaltung macht. Versuchen Sie, es zu verndern. Wrdigen Sie das Resultat.

Mithilfe dieser bungen schrfen Sie Ihre Intuition und Ihren gesunden Menschenverstand. Das macht Sie schlielich zum Menschenversteher. So werden Sie noch erfolgreicher sein. Denn wie heit es so schn: Wer die Herzen gewinnt, hat mit den Kpfen leichtes Spiel. Und ich ergnze: Auch mit dem Portemonnaie seiner Kunden.

Emotionalisierende Verkaufsgesprche
Wir knnen den Menschen nur vor die Stirn schauen. Was sich dahinter tut, lsst sich nur durch Fragen erfahren. Fragen heit Anklopfen, und der Hausherr macht mentale Tren und Fenster auf und lsst uns ein wenig in seine Hirnwindungen schauen. Damit wir nun die emotionalen Bereiche seines Oberstbchens erreichen, bentigen wir emotionalisierende Fragen.

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Emotionalisierende Fragen beschftigen sich ganz gezielt mit der Sichtweise unseres Gesprchspartners, mit seinem Blickwickel und auch mit seinem Gefhlsleben. Und so hrt sich das beispielsweise an: Was wre denn Ihr grter Wunsch an uns? Was fasziniert Sie an denn so ganz besonders? Was halten Sie denn persnlich von dieser Sache? Aus welchen Grnden ist das so wichtig fr Sie? Wie wirkt das auf Sie? Was geht in Ihnen vor, wenn Sie das hren? Stellen Sie sich doch nur mal vor, wenn Ihr Herzenswunsch in Erfllung ginge! Was ist denn bei dieser Arbeit die grte Herausforderung? Und was wre Ihr grter Traum?

Solche Fragen knnen in alle Phasen eines Verkaufsgesprchs eingestreut werden. Achten Sie darauf, dass Mnner und Frauen einen unterschiedlichen Zugang zu ihren Gefhlen haben. Je nach Situation kann man einen weiblichen Gesprchspartner durchaus mal fragen: Wie fhlen Sie sich dabei, Frau X? Und bei mnnlichen Kunden klingt das so: Wie geht es Ihnen damit, Herr Y? Noch verstrkt werden emotionalisierende Fragen durch den Nachsatz Erzhlen Sie mal. Die Erzhlen-Sie-mal-Frage ist geradezu magisch, denn im Plauderton deckt der Kunde am ehesten seine wahren Motive auf. Und so erhalten Sie womglich durch einen klitzekleinen Hinweis den Wissensvorsprung, den Sie brauchen, um emotionalisierend zum Abschluss zu kommen. Viel Erfolg dabei wnscht Ihnen von Herzen Anne M. Schller
PS: Viele weitere hilfreiche Fachartikel, Checklisten und eBooks finden Sie auf meinen Webseiten: www.anneschueller.com und www.loyalitaetsmarketing.com und www.empfehlungsmarketing.cc und www.kundenrueckgewinnung.com und www.kundenfokussierte Mitarbeiterfuehrung.com

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Das Buch zum Thema


Anne M. Schller Erfolgreich verhandeln erfolgreich verkaufen Wie Sie Menschen und Mrkte gewinnen BusinessVillage 2009, 224 Seiten 24,80 Euro / 37.90 CHF ISBN-13: 978-3-938358-95-5

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Anne M. Schller Das neue Verkaufen. Die 25 wertvollsten Erfolgsrezepte fr erfolgreiches Verkaufen in neuen Zeiten Breuer & Wardin, 1 CD, 73 Min., 19,90 Euro / 29.90 CHF ISBN: 978-3939621874 Bestellen: http://www.anneschueller.de/rw_e13v/main.asp?WebID=schueller3&PageID=122

ber die Autorin


Anne M. Schller ist Managementberaterin und gilt als Europas fhrende Expertin fr Loyalittsmarketing. Sie hat ber zwanzig Jahre in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet. Die Diplom-Betriebswirtin und zehnfache Buchautorin gehrt zu den gefragtesten Business-Speakers. Sie arbeitet auch als Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Sie steht fr ein Marketing der neuen Generation. Mangementbuch.de zhlt sie zu den wichtigen Managementdenkern. Zu ihrem Kundenkreis gehrt die Elite der Wirtschaft. Kontakt: www.anneschueller.com
2011 Anne Schller Marketing Consulting, Mnchen, www.anneschueller.de. Alle Rechte vorbehalten. Dieser Auszug aus meinem Buch ist urheberrechtlich geschtzt. Er kann fr private Zwecke verwendet und weitergeleitet werden. Er kann honorarfrei bernommen werden fr Online-Publikationen, fr Newsletter, fr firmeninterne Medien sowie fr Zeitungen und Zeitschriften mit geringem Budget. Bedingung: Geben Sie mich als Autorin (Anne M. Schller, www.anneschueller.de) sowie den jeweiligen Buchhinweis an und schicken Sie ein Belegexemplar an: info@anneschueller.de

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