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Das Museumsportal Mnchen Redemanuskript zum Beitrag auf Forum 7 Kulturportale - Wie wirksam ist netzbasierte Kulturinformation?

auf dem 6. Kulturpolitischer Bundeskongress netz.macht.kultur am 9. und 19. Juni 2011 in Berlin von Dr. Christian Gries, Juni 2011

Das Museumsportal Mnchen (www.museen-in-muenchen.de) wurde im Februar 2010 als ein Projekt des Arbeitskreis der Mnchner Museen und Ausstellungshuser und der Landesstelle fr die nichtstaatlichen Museen in Bayern realisiert. Mageblich untersttzt wurde und wird es vom Kulturreferat der Stadt Mnchen, dem Bayerischen Kultusministerium und weiteren Partnern wie dem Tourismusamt der Stadt Mnchen und dem Zentralinstitut fr Kunstgeschichte Das Museumsportal fhrt Informationen von ca. 65 staatlichen, stdtischen und privaten Museen, Ausstellungshusern, Bibliotheken, Archiven und weiteren Kulturinstituten in Mnchen zusammen. Dabei handelt es sich um groe Institutionen wie Staatsbibliothek, Pinakotheken oder die Bayerischen Schlsser (soweit Mnchen zugehrig), um Ausstellungshuser (ohne permanente Sammlung) wie Haus der Kunst oder HypoKunsthalle, aber auch um kleine Institutionen wie Kunstverein, Theatermuseum oder Kartoffelmuseum. Im Kern ermglicht das Portal dem Besucher (in Deutsch und Englisch) einen umfassenden, tagesaktuellen Blick auf die Institutionen, Ausstellungen, Vermittlungsangebote und Veranstaltungen. Vor dem Portal gab es in Mnchen keine wirklich hilfreiche Initiative, die umfassend die Mnchner Kulturlandschaft im digitalen Raum prsentierte. Zwar konnte man sich tief im Stadtportal www.muenchen.de einzelne Informationen zusammenklicken, - wirklich beglckend war dieser Zustand sicher nicht (und ist es auch heute noch nicht). hnlich auch die Situation bei anderen ffentlichen oder privaten Kulturportalen im Bayerischen Raum (von denen es einige gab und gibt), - auch hier war entweder nur schwer eine bersicht der Angebote zu erklicken, vielfach waren diese Infos dann nicht tagesaktuell, unvollstndig oder einfach falsch. 2008 entstand im Arbeitskreis der Mnchner Kultureinrichtungen ein kleiner, bersichtlicher Printflyer, der einen Groteil der lokalen Museen in einer Karte und ber Kurztexte erschloss: Museen in Mnchen / Munich Museums. In dieses Projekt brachte Janusmedia die Idee eines Portals und eine (privat initiierte) Vorabversion, die seit einem Jahr online war.
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Auf der Grundlage einer ausfhrlichen Analyse bereits existierender Portale1 und greifbarerer Untersuchungen2 wurde dann ein Konzept fr ein ideales Portal und einige Qualittsmerkmale ausgearbeitet:

1. Ein Museumsportal muss mehr sein als die Summe der Eintrge der einzelnen
Museen. Es muss einen Zugang schaffen zu einem virtuellen Raum, in dem eine Vielzahl von Informationen der einzelnen Museen miteinander vernetzt sind. Eine Hauptaufgabe des Portals ist es, eine zuverlssige digitale Struktur, womglich eine Marke, zu schaffen, die alle gewnschten Daten zusammenbringt und effektiv bzw. effizient erschliet.

2. Das Portal muss eine intelligente, an den Bedrfnissen von Museumsbesuchern


ausgerichtete Nutzerfhrung (Didaktik) haben, die Zugnge und Zugriffe unterschiedlicher Art auf die Museumslandschaft ermglicht (Sprachversionen, Rechercheinstrumente und kombinierbare Sortierungssysteme). Im Kern geht es um Information aber auch Inspiration, Motivation, - aber auch um Barrierefreiheit und Usability. Heute, mit Web 2.0 im Fokus, wren hier sicher noch zuzufgen: Transparenz, Authentizitt, Dialog und Beteiligung. Der Besucher eines groen Portals unterscheidet sich vom Besucher einer normalen Website. In der Regel ist er nicht auf der Suche nach vertiefenden Inhalten einer einzelnen Institution sondern sucht gezielt die groe bersicht, den schnellen Zugriff und das vergleichende Listing. Damit sind ihm entsprechende, durchaus auch nach touristischen Aspekten ausgerichteten, Recherche- und Sortierungsinstrumente zu machen, die auf einer normalen Museumseite in der Regel nicht implementiert sind, zumal der systematische Angebotsvergleich mit anderen Institutionen dort eher ausgeschlossen ist. Grundstzlich sollte das Angebot im Museumsportal dem User zur schnellen Orientierung und gezielten Informationsbzw. Veranstaltungsrecherche dienen. Diese Informationen sollten gleichberechtigt, komprimiert und gebndelt erscheinen, - bersichtlich, einheitlich strukturiert (homologisiert), schnell erfassbar (Klicktiefe!) und sortierbar sein. Keinesfalls sollte das Portal als Ersatz fr die Homepage einer Institution verstanden werden, da es dieser Konkurrenz weder inhaltlich nachkommen kann noch die entsprechenden
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Primr wurden hier folgende Portale zur Betrachtung herangezogen: Museumsportale SchleswigHolstein (www.museen-sh.de), Museen in Bayern (www.museen-in-bayern), Museumsportal Berlin (www.museumsportal-berlin.de/) und Museumsportal Hamburg (www.museumsportal-hamburg.de/) 2 ART+COM AG und Berlin Tourismus Marketing GmbH; Best-Practice-Analyse Museumsportale im Internet, 2004 (?). Dazu auch: Eva Emenlauer-Blmers, Museumsportal Berlin. Ziele und Erfahrungen, Prsentationsfolien (PDF) auf der MAI-Tagung 2006 (http://www.maitagung.de/maitagung+2006/emenlauerportal.pdf) 2

Erwartungen beim User anzusetzen sind.

3. Die Inhalte des Portals mssen zuverlssig und tagesaktuell sein. Es geht um
Contenteffizienz fr die Redaktionen und eine einfache Pflege, - es geht um Synergieeffekte (um die ganz klare Anforderung, dass den Museen nicht noch mehr Arbeit entstehen sollte), und es geht um Vernetzung (Platzierung des Portals im lokalen und digitalen Kontext) und um einen Betreiber (der in der Landesstelle dankenswerterweise schnell gefunden werden konnte)

4. Das Portal muss in Entwicklung, Launch und Betrieb wirtschaftlich tragbar sein. Tatschlich verging dann noch eine ganze Weile, bis die Notwendigkeit einer zuverlssigen und gemeinschaftlichen Prsenz im digitalen Raum bei allen Husern erkannt und beschieden wurde. Wenn man also ber Wirksamkeit nachdenken mchte, dann bezeichnete diese zunchst einen Parameter nach Innen, einen Akt der Selbstfindung und organisation, eine demokratische Grundlage, die kleine und groe Einrichtungen gleichberechtigt in die Diskussion einbrachte und dann bei weiteren Entscheidungen ber Konzept, Design und Finanzierung gleichermaen bercksichtigte. Wirksamkeit beginnt im Inneren und wir lernen jetzt, auch nach einem Jahr Laufzeit, dass dieser Parameter auch fr die Weiterentwicklung des Portals, als Strategie, wesentlich ist. Nun erwies es sich fr die Entstehung des Portals als wesentlich, dass im digitalen Raum drei etablierte Quellen festgemacht werden konnten, die alle gewnschten Daten ansatzweise bereits beinhalteten: So betreibt die Landesstelle fr die nichtstaatlichen Museen in Bayern seit einigen Jahren ein Webportal zu den Museen in Bayern, das im direkten Dialog mit den Museen gefhrt wird. Die Museen tragen hier ber ein ContentManagement-System selbstverantwortlich Ihre Aktivitten ein und werden von einer Redaktion im Infopoint der Landesstelle betreut. Dieses Portal markiert quasi den Kern des Museumsportals, da von hier der grte Teil der Daten tagesaktuell bezogen wird. Als zweiter wichtiger Partner bietet auch die Mnchner Volkshochschule ein breites Angebot von Veranstaltungen in den Museen, die ebenfalls digital verfgbar gemacht wurden. Zuletzt wurde auch fr das Museumspdagogische Zentrum Mnchen eine eigene Schnittstelle eingerichtet, die selbstsynchronisierend die relevanten Daten ins Portal ziehen kann. ber diesen Informationsteppich aus ca. 100 Ausstellungen und ca. 1.000 Veranstaltungen wurde in der ersten Ausbaustufe eine Navigationsstruktur gelegt, die die Museen innerhalb eines alphabetischen Listings (Museen A-Z) und nach einer Handvoll weiterer Sortierungskriterien erschliet (Auswahl nach). Die einzelnen Institutionen werden
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gleichberechtigt ber Basisdaten und Kurzbeschreibung, eine kleine Bildgalerie, Lageplan, Schlagworte (Kunstareal oder Fotografie) sowie das Ausstellungs- und Veranstaltungsangebot abgebildet. Zur weiteren (freigestellten) Bearbeitung der Basisdaten, Schlagworte oder Bildergalerien hat jedes Museum zustzlich einen eigenen Zugang zum CMS und kann die Daten auch direkt im Portal bearbeiten. ber weitere Top-Level-Bereiche sind Informationen zu den Ausstellungen oder Veranstaltungen abzufragen. In der Rubrik Besucherinfo werden dann zustzlich redaktionell erarbeitete Informationen wie spezielle Angebote fr Kinder, Montags- oder Abendffnungen, Ticketangebote oder mobile Services (Apps, Audioguide, etc.) der Museen zusammengestellt. Seit dem Launch wird das Portal von einer Redaktion betreut, der technische Support kommt aus der betreuenden Agentur. Ausbaumanahmen, Partnerschaften, strategische und konzeptionelle Weiterentwicklungen werden in regelmigen Sitzungen von der groen Museumsrunde (und einer inzwischen vorgeschalteten kleineren Taskforce) diskutiert, empfohlen und in kleineren Fllen auch beschlossen. Anfang 2011 wurde dem klassischen Webportal eine fr mobile Endgerte optimierte Handyversion der Website zur Seite gestellt. Dieses, von der Mnchner Firma TOMIS realisierte Angebot, erweitert die digitale Prsenz der Mnchner Museen zu einer komplexeren Online-Strategie. Die mobile Website stellt sich als nutzerorientierte Anwendung (keine App, sondern echte Seite unter mobile.museen-in-muenchen.de) dar, die insbesondere eine Geo-Lokalisierung und (via GoogleMaps) Routenfhrung zu den einzelnen Institutionen ermglicht. Da es keinen Sinn macht, das komplette Angebot des Portals auch auf einen Handydisplay zu bringen, wurde fr die mobile Version eine reduzierte und entlastete inhaltliche Konzeption beschlossen. Schwerpunkte liegen auf den Basisdaten der einzelnen Institutionen, den relevanten Ausstellungen und der Geolokalisierung des Users bzw. der geographischen Orientierung im stdtischen Gefge. Wie beim Mutterportal werden alle Informationen der mobilen Website tagesaktuell gehalten und in der Nacht neu synchronisiert. Die Datenpflege erfolgt ebenfalls ber die vorhin genannten Quellen und erfordert von der Redaktion keine Eingriffe. Auch die mobile Version des Museumsportals ist auf Ausbau konzipiert und markiert im aktuellen Stand sicher erst einen Anfang. Derzeit wird ein ganzer Katalog von Manahmen diskutiert, die den weiteren Ausbau des Portals betreffen. So suchen wir strategische Partnerschaften mit flankierenden Initiativen und Portalen wie muenchen.de, dem Kunstareal (in Mnchen) oder externen Kulturportalen
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wie perlenfischer.de. Und natrlich suchen wir eine Verankerung in Web 2.0. Alle diese Aspekte sind aber noch in der Diskussion oder in Vorbereitung. Die Finanzierung des Portals luft im wesentlichen ber eine Jahresgebhr, die von allen beteiligten Museen in unterschiedlicher Hhe geleistet wird. Zustzliche Einnahmequellen sind der Verkauf von Werbeanzeigen und Teaserboxen im Corpus der Website, die an externe Unternehmen und Portale der Kulturbranche bzw. an die eigenen Museen vergeben werden. Wirksamkeit als Kriterium zur Beurteilung des Leistungsgrades Was genau leistet das Portal? Fr die Museen ist das nicht einheitlich zu sagen und differiert je nach Gre und Struktur der beteiligten Institutionen. Fr manches kleinere Haus ersetzt das Portal den eigenen digitalen Dialog, sprich die Website, und wird mit entsprechenden Budget und Engagement untersttzt. Fr viele Groe ist es ein Addon, eine zustzliche Prsenz, - aber eben auf der wichtigsten Schnittstelle fr lokale Kultur im Web und einer immer weiter ausgebauten Marke. Je weiter das Portal seinen Wirkungsgrad ausdehnt (und das tut es in der Bndelung der Aktivitten, mit mobiler Website, App, Facebook etc.) und sich mit anderen Kulturportalen verzahnt, umso effektiver wird es. Ein Szenario: in Mnchen wird gerade die Marke Kunstareal etabliert, die Kunst- und Kultureinrichtungen auf einem zentral gelegenen Standort (um den Knigsplatz) zusammenfasst. Auch wenn das Projekt noch im Entstehen ist (und kontrovers diskutiert wird) scheint eines bereits klar: im digitalen Raum muss es eine enge Kooperation zwischen dem Museumsportal und dem Kunstareal geben. Das betrifft die Ausweisung dieses Spaziergangs im Herzen der Stadt, wie auch die echte, selektive Contentmigration von einer Plattform zur anderen. Woran knnen Museen den Leistungsrad fest machen? Zum einen sicher an den eigenen Aufwnden, die in Entwicklung und Betrieb eines solchen Portals gesteckt werden (mssen). Eine intelligente Konstruktion verknpft vorhandene inhaltliche und technische Strukturen und macht keinen Mehraufwand (etwa das doppelte oder dreifach Einpflegen von Inhalten) notwendig. Die Museen bespielen die digitale Tastatur der Plattformen nach strategischen Gesichtspunkten und schaffen fr sich Aussenwirkung, Mehrwert und Prsenz. Im Idealfall entwickelt das Museumsportal in seinen digitalen Ansetzungen Strukturen fr crossmediales Storytelling, das mit den Gegebenheiten der einzelnen Huser harmoniert. Eine Beurteilung des Leistungsgrads bedeutet aber immer auch eine harte Zahlen: das sind fr das Museumsportal die Zugriffszahlen, die Reputation und die verkauften Banner resp. Werbeflchen. Hier hat das Mnchner Museumsportal sicher noch Entwicklungsspielraum und kann einen Vergleich mit den Kulturbereichen auf groen Portalen wie muenchen.de sicher noch nicht suchen. Zudem reagiert das Portal noch sensibel auf das institutionsbergreifende Crosslinking: Empfehlungsmarketing und
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Querverlinkungen, Platzierung in Newslettern und im Printbereich zeigen noch einen deutlichen Einfluss auf die Zugriffszahlen des Portals und machen deutlich, dass es eine geschlossene Phalanx braucht, ein Portal auch erfolgreich zu machen und zu halten. Die Wirksamkeit des Portals ist also auch an der Kontinuitt und Vernetzung festzumachen.

Wirksamkeit als Ausma eines Erfolgs Der Erfolg des Portals, seine Wirksamkeit, erweist sich natrlich zuerst in seiner Annahme durch die beteiligten Institutionen und das Publikum. Im vergangenen Jahr haben eine ganze Reihe neuer Institutionen die Aufnahme ins Museumsportal beantragt und dokumentieren die wachsende Dichte und stabile Qualitt der angebotenen Informationen. Ein schner Beleg fr die Wirksamkeit ist aber auch in lokalen Ereignissen zu finden, die sich unmittelbar im Portal niederschlagen. So wurde etwa fr den komenischen Kirchentag, der vom 12. bis 16. Mai in Mnchen stattgefunden hat, auch auf dem Portal eine spezielle Informationsrubrik eingerichtet. Im Zeitraum der Veranstaltung verzeichnete das Portal dann einen massiven Peek in den Zugriffen, der insbesondere auch durch Anfragen von mobilen System, also von Smartphones, gefhrt wurde. Offensichtlich suchten viele Besucher des Kirchentags nach Informationen zu den lokalen Angeboten, - und nutzten dazu auch frhlich das Museumsportal. Der Nachweis dieser Zugriffe wurde nicht nur als Beleg fr Erfolg und Annahme des Portals genommen, sondern lieferte auch einen unmittelbaren Anlass, eine optimierte Handyversion des Portals vordringlich zu erarbeiten. Zweifellos ein Beleg, wie sich Wirksamkeit im realen und digitalen Raum ergnzen und befruchten knnen. Vielfach begegnet bei der Beurteilung der Wirksamkeit eines Portals die Frage nach den echten Besucherzahlen. Wie viele Besucher haben sie denn nun faktisch ins Museum gebracht? heit es dann gerne. Ich mchte und kann diese Frage nicht beantworten. Es wre wohl auch Unsinn diese Frage an einen Flyer oder ein Straenplakat zu stellen. Womglich ist diese Frage aber auch nur der Beleg fr ein Missverstndnis. Grundstzlich geht es auch beim Portal um den digitalen Raum, der fr weite Teile des Publikums lngst kein Paralleluniversum mehr ist. Es geht im Digitalen nicht um eine virtuelle Komponente, sondern um einen realen Raum, der insbesondere im Kontext von Web 2.0 immer deutlicher der immanenten Lebensumgebung, dem Gestaltungs- und Kommunikationsumfeld des Publikums angehrt. Es geht also auch hier um Aspekte einer Beziehung zum oder den Dialog mit dem Publikum, zumal wenn wir uns immer weiter ins soziale Netz begeben. Das Museum der Zukunft ist eine Plattform hat Chris Dercon vor einiger Zeit gesagt, () das Publikum partizipiert (). Der Wunsch, Teil von etwas zu sein, ist heute immens wichtig. () Er ist berall zu bemerken. So kommen unsere Besucher, die ich auch unsere
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Bentzer nenne, generell gern zu Fhrungen. Und zwar nicht nur zu einer, sondern zu mehreren, so dass sich ihnen zu einer Ausstellung mehrere Sichtweisen bieten. ()3. Die Dialogorientierung markiert einen kulturellen Wandel, der sich besonders in der digitalen Vermittlung und Kommunikation manifestiert. Lngst ist das Internet kein eindimensionaler Verbreitungskanal mehr, sondern ein aktives Kommunikations- und Dialogmedium ber Plattformen, Systeme, Inhalte und Zielgruppen hinweg. An die Stelle statischer Websites mit klar geregeltem Informationsfluss (Web 1.0) treten zunehmend mehr dialogische Konzepte, die sich um Schlagworte wie Web 2.0, Social Media, Real Time Web oder ubiquos computing drehen. Tatschlich ist der Horizont, der sich mit Web 2.0 aufgetan hat, der einer neuen Selbstverstndlichkeit der sozialen Nutzung des Webs. Der User ist nicht mehr nur passiver Rezipient, sonder will im digitalen Raum wahrgenommen und beteiligt werden. Neue Kommunikationsmuster und strategien, aber auch Informations- und Publikationswege zeichnen sich ab, die unsere Gesellschaft nachhaltig verndern. Fr Kultureinrichtungen geht es dabei um gewandelte Paradigmen, um eine neue Authentizitt und Transparenz, aber auch um einen neuen Kontakt mit dem Publikum und die eigene Vernetzung im Kontext der realen wie digitalen ffentlichkeit. Wenn unsere Museen am ffentlichen Leben teilhaben wollen, gehren Vermittlung und Dialog nicht nur im Sinne einer Zielgruppenorientierung zum Kerngeschft, sondern muss auch die Kommunikation selbst Teil des Leistungsangebotes sein. Wenn ich Wirksamkeit in seiner therapeutischen Wirkung hinterfrage, so ist das natrlich eine Provokation. Ich ziele dabei vor allem auf den internen Dialog mit den beteiligten Museen, Partnern, Vermittlern und Behrden. In vielen Fllen begegnet uns da alles andere, als das Bewusstsein einer neuen Alltagstechnologie. In vielen Strukturen sind wir gerade mal in Web 1.0 angekommen und mssen nicht mehr die Frage beantworten, wozu man berhaupt ins Internet gehen soll. Eine Selbstverstndlichkeit ist das leider noch lange nicht. Wenn wir dann mit Web 2.0 kommen, winken viele Institutionen erst einmal einfach ab. Wirksamkeit ist also auch vor dem Hintergrund komplexer Verwaltungsstrukturen und Hierarchien, aber auch institutioneller und persnlicher Wahrnehmungen zu hinterfragen. Wo ist nun die Therapie? Mit dem Museumsportal haben wir bei vielen Einrichtungen einen Fokus auf den digitalen Raum setzen knnen, der gerade deshalb, weil er kollektiv gefhrt wurde, auch die eigene Wahrnehmung beeinflusste. Da war pltzlich eine ffnung fr Themen und Initiativen, die es gilt weiter zu behandeln. Die Kulturportale waren Reflexionsflchen und Impulsgeber, schafften Bewusstsein, Kommunikationsplattformen verwaltungstechnische Rume, wo der eine den anderen zog, schob und beschleunigte. Gruppendynamik. Das ist die Therapie. Mal sehen, wohin sie uns fhrt.
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Chris Dercon, "Gehen Sie in den hintersten Winkel des Gartens" in, Spiegel online, 11.02.2011 (Online: http://www.spiegel.de/kultur/gesellschaft/0,1518,744706,00.html) 7