APOSTILA:

Prof. Drd. Marcos J. G. Rambalducci

Gerncia de Produtos

Transformando Oportunidades em Produtos e Servios

OBJETIVO Preparar o participante para gerir de maneira eficaz a atual linha de produtos ou servios, identificar novas oportunidades de mercado e planejar a transformao das oportunidades em produtos e servios. PBLICO ALVO Profissionais dos setores de produtos de consumo, servios e industrial (Business to Business) que j exeram ou que estejam se preparando para ocupar a gerncia de Produtos/Servios, de Contas e de Desenvolvimento de Produtos/Servios. METODOLOGIA Aulas expositivas e aplicadas com debates e intensa participao dos alunos. Estudos de casos e exerccios prticos para desenvolver maior compreenso das atribuies do cargo de Gerente de Produtos e Servios. CONTEDO PROGRAMTICO 1 - Atribuies e Responsabilidades Evoluo da Gerncia de Produtos nas empresas: debater com os participantes a viso deste cargo nas vrias empresas, bem como suas atribuies e responsabilidades. 2 - Oportunidades de Mercado Identificando as oportunidades: apresentar fontes e metodologias destinadas a detectar oportunidades, externas e internas, a fim de criar e desenvolver novos produtos/servios. Pesquisa de mercado como ferramenta de deciso: apresentar vrios tipos de pesquisas e casos prticos, como ferramenta de deciso e uso de informao no seu trabalho.

3 - Gerncia de Produtos nas Empresas de Servios Debater com os participantes as condies fundamentais para elaborar um produto/servio eficiente e definir as bases para estruturar um programa de fidelizao e o uso do data base marketing. 4 - Planejamento e Estratgias Identificando o mercado alvo (Target Market): mostrar a importncia da adequada definio do perfil dos consumidores de seu produto, bem como da anlise de segmentao, qualificao de mercado, estimativa de venda, alocao das cotas de venda s reas geogrficas, focalizao e posicionamento no mercado. Planos e estratgias de produtos/servios: instruir os participantes a elaborar o planejamento estratgico do produto/servio e seu resultado financeiro, por meio da anlise de portflios, deciso sobre modificaes, poltica de preos, promoo, distribuio e suas aes tticas. Negociao e comunicao com a equipe de vendas: apresentar os conceitos de negociao para dinamizar as vendas de seus produtos fora de venda, cliente/consumidor, etc. Viso de custo e lucratividade - Demonstrativo de resultados: mostrar aos participantes os vrios tipos de custos que envolvem produtos/servios no processo de fixao de preos, os critrios para alocao de despesas, margem de lucro, ponto de equilbrio, "mark-up", etc. Sistema de distribuio & logstica de estoque: fornecer a viso estratgica da distribuio dos produtos/servios. Sero abordados, especificamente, os sistemas varejista e atacadista e os sistemas B2B e B2C. Planejamento - Mix promocional do produto: proporcionar aos participantes melhor capacitao para negociar suas verbas promocionais e selecionar os veculos mais eficazes. 5 - Trabalho de Caso - Estudo em Grupo 6 - Viso Futura do Gerente de Produto Debater o futuro da organizao vertical versus processual-horizontal e os recursos modernos do trabalho do novo gerente de produto. 7 - Apresentao dos Trabalhos em Grupo

Gerncia de Produtos Descrio de Cargo

O gerente de produto (GP) atua na rea de marketing e desenvolve seu trabalho com foco total num ou mais produtos, normalmente correlatos. A funo principal do GP de servir de elo entre as vrias reas da empresa no que diz respeito a um produto. Essas reas so: desenvolvimento, marketing, comercial, suporte e produo. Os esforos do GP so medidos de duas formas bsicas: 1. O produto deve vender bem 2. A qualidade do produto deve ser a necessria no sentido de maximizar a qualidade que o GP atua junto ao suporte, produo e ao desenvolvimento. no sentido de maximizar as vendas que o GP atua junto s reas comercial e de marketing (da qual ele faz parte). Basicamente, nada ocorre na empresa com relao a um produto sem que o GP esteja envolvido. Ele a nica pessoa da empresa que detm todas as variveis na mo para poder opinar sobre assuntos relacionados com o produto. Ele sabe o que o produto faz, o que ele far nas prximas verses, sua forma de comercializao, suas fraquezas, seus concorrentes, etc. O GP portanto a primeira pessoa que se deve contatar quando algum possui dvidas com relao ao produto, seja essa dvida comercial ou tcnica. O GP responsvel pelo produto na sua totalidade. Para desempenhar seu trabalho, o GP deve produzir vrios instrumentos, descritos mais adiante, que so repassados para as vrias reas da empresa. A seo 4 deste documento detalha as atribuies e responsabilidades do GP. Atribuies e Responsabilidades do Gerente de Produto Conhecer o produto O GP deve ser especialista no seu prprio produto. Isto significa que o GP deve saber tudo sobre o produto, incluindo: 1. Como o produto confeccionado, exatamente o que vai na caixa, em que mdias est disponvel, que verses existem, que verses so comercializadas, se existem verses de demonstrao, em que plataformas o produto executa, e tudo mais relacionado produo do produto. 2. Como o produto instalado, incluindo diferenas de instalao entre diferentes plataformas, diferenas de instalao entre cpias completas, de demo, de homologao, com time bombs, upgrades, verses mono-usurio e multiusurio, verses para rede, etc. 3. Como o produto funciona. O GP deve ser o maior especialista no uso do produto. Diferenas de funcionamento entre verses devem ser conhecidas. 4. Os concorrentes existentes do produto e sua respectiva participao no mercado (market share). 5. O que est sendo preparado pelo desenvolvimento para novas verses. Deve-se lembrar que o desenvolvimento no escolhe o que vai ser desenvolvido em novas verses. O GP conduz as discusses na empresa no sentido de decidir novas funcionalidades e negocia as novas implementaes com o desenvolvimento. 6. Os problemas que o produto possui com sua respectiva gravidade. 7. Os grandes clientes que utilizam o produto devem ser conhecidos. Os demais devem estar cadastrados numa base de dados.

8. As licitaes em andamento, grandes propostas feitas a clientes, etc. 9. As campanhas comerciais ou de marketing em andamento. Garantir a qualidade do produto A qualidade de um produto abrange trs reas da empresa: 1. Desenvolvimento, que deve assegurar a qualidade funcional do produto; 2. Produo, que deve assegurar a qualidade fsica do produto; 3. Suporte, que deve assegurar a qualidade no atendimento ao cliente para o produto. Apesar de no diretamente responsvel por essas reas, o GP deve zelar pela qualidade do produto nessas trs reas reportando falhas para os responsveis diretos e cobrando resultados. Manter contato com o mercado A gerncia de produto uma posio de marketing. O GP, alm de ser o elo entre vrias reas da empresa, tem como papel fundamental ser facilitador para a comercializao do produto. Para tanto, contatos com o mercado devem ser mantidos. Isso envolve visitas a clientes, organizao de eventos de vrios tipos (descritos adiante), visitas a parceiros, etc. O contato com o mercado tem duas finalidades bsicas: 1. De dentro para fora: aumentar as vendas do produto; 2. De fora para dentro: para facilitar a evoluo do produto. Na atuao Dentro-para-fora, o GP deve organizar palestras, cursos, open-houses, participaes em feiras, road shows, etc. para divulgar o produto para clientes potenciais. Grandes clientes em fase de negociao devem ser visitados para agilizar a venda, principalmente quando h resistncia do cliente por motivos tcnicos. O GP a pessoa indicada para resolver tais problemas junto ao cliente. A atuao Fora-para-dentro consiste de visitas base instalada para colher impresses que serviro para a melhoria do produto. Tais visitas tambm so importantes para vislumbrar ou provocar compras adicionais pelos clientes. Grandes clientes freqentemente tm vrios departamentos e o GP pode ajudar a divulgar seu produto mais eficazmente dentro do cliente. Uma segunda ao Fora-para-dentro consiste em montar um Grupo de Usurios para o produto. Tal grupo ajuda a divulgar mais o produto no mercado alm de deixar os clientes mais seguros no uso do produto atravs de contatos com outras empresas. Transmite-se assim mais solidez na imagem do produto. O Grupo de Usurios se aplica naturalmente a produtos do tipo ferramenta de desenvolvimento muito mais do que para outros produtos. A ltima ao Fora-para-dentro sob responsabilidade do GP de manter um cadastro da base instalada para seu produto. Este cadastro pode ser montado a partir de duas fontes bsicas: a rea de produo da empresa e o cadastro da rea de suporte. Este cadastro extremamente importante para direcionar esforos de lanamentos de novas verses do produto, atravs de malas diretas e/ou visitas pelo pessoal comercial.

Produzir material de comunicao O material de comunicao a ser produzido pelo GP pode ser dividido em trs classes, descritas a seguir. - Peas para a rea de marketing. As peas descritas a seguir podem ser produzidas por outras pessoas da rea de marketing, mas o contedo tcnico/comercial das peas de responsabilidade do GP. Prospectos baratos para entrega massificada (em feiras, por exemplo). Posters para uso em feiras e outros eventos. Texto de malas diretas. Texto de propagandas. Kits de marketing para parceiros comerciais (VARs ou OEMs). Esses kits incluem outras peas descritas neste documento, a serem escolhidas apropriadamente pela rea de marketing. Peas para marketing interno, incluindo posters, resultados de vendas, correio eletrnico, etc. para promover um ba-ba interno sobre o produto. Pginas WWW sobre o produto. - Peas para a rea comercial Prospectos de boa qualidade para uso no massificado Documento de Caractersticas/Vantagens/Benefcios (CVB) Documento de Viso Geral do Produto Documento de Perguntas e Respostas Comparaes com produtos concorrentes Documento indicando como preencher um pedido Documento detalhando novidades de novas verses Prospectos sobre produtos de parceiros e add-ons para o produto Apresentaes comerciais do produto (PowerPoint/Lotus Screen Cam e transparncias). Deve haver um conjunto para uma apresentao de 15 minutos e outro para uma apresentao de 1 hora. Reprints de reviews do produto feitos em revistas ou outro veculos Depoimentos verdicos de clientes satisfeitos Roadmap do produto descrevendo o que est se planejando para verses futuras Fita de vdeo com demo do produto Curso do produto usando recursos de multimdia - Peas para treinamento. Material de treinamento sobre o produto deve ser preparado tanto para treinar: O pessoal interno da empresa (comercial, marketing e suporte). Os parceiros (VARs e OEMs). Os clientes. Neste caso, poder haver vrios mdulos, dependendo do produto (usurio, programador, etc.). Acompanhar o desempenho comercial do produto. O GP no diretor comercial e, portanto, no pode assumir uma posio de cobrana direta de resultados por parte dos vendedores e/ou parceiros comerciais. Entretanto, o acompanhamento dos resultados de venda do seu produto deve ser feito de vrias formas que descrevemos mais adiante. Atuao do GP na rea de marketing que consiste de:

1. Participar do planejamento de eventos, feiras, open houses, treinamento comercial, etc. 2. Verificar o estoque do material de marketing. 3. Ajudar na elaborao de propaganda/malas/campanhas/lanamentos. 4. Ajudar a planejar campanhas publicitrias. 5. Encaminhar cpias do produto para reviews em revistas especializadas. 6. Obter depoimentos positivos de usurios importantes. 7. Cavar e dar entrevistas para a imprensa. 8. Preparar press-releases para divulgao imprensa. 9. Assumir pessoalmente a conduo de eventos especficos ao produto no dia do evento (treinamento, open house, workshop, coquetel de lanamento, etc.). O planejamento e organizao so de responsabilidade do marketing como um todo e no apenas do GP. Check List do Gerente de Produto A seguinte tabela serve de check list para o GP focar suas atividades. Sugere-se que o GP examine este check list com freqncia. Atividade a ser feita a cada nova verso do produto 1. Saber como o produto confeccionado, exatamente o que vai na caixa, em que mdias est disponvel, que verses existem, que verses so comercializadas, se existem verses de demonstrao, em que plataformas o produto executa, e tudo mais relacionado produo do produto. 2. Saber como o produto instalado, incluindo diferenas de instalao entre diferentes plataformas, diferenas de instalao entre cpias completas, de demo, de homologao, com time bombs, upgrades, verses mono- e multiusurio, verses para rede, etc. 3. Saber como o produto funciona. Diferenas de funcionamento entre verses devem ser conhecidas. 4. Confeco de prospectos baratos para entrega massificada (em feiras, por exemplo). 5. Confeco de posters para uso em feiras e outros eventos. 6. Confeco de pginas WWW sobre o produto. 7. Confeco de prospectos de boa qualidade para uso no massificado. 8. Documento de Caractersticas/Vantagens/Benefcios (CVB) 9. Documento de Viso Geral do Produto 10.Documento de Perguntas e Respostas 11.Documento indicando como preencher um pedido 12.Documento detalhando novidades da nova verso 13.Apresentaes comerciais (PowerPoint/Lotus Screen Cam) 14.Preparar material de treinamento do pessoal interno da empresa (comercial, marketing e suporte). 15.Preparar material de treinamento dos parceiros (VARs e OEMs). 16.Preparar material de treinamento de clientes. 17.Estabelecimento da lista de preos. 18.Treinamento do pessoal comercial.

19.Treinamento do pessoal de suporte. 20.Encaminhar cpias do produto para reviews em revistas especializadas. 21.Examinar nova verso pessoalmente, e conduzir testes alfa e beta. Ao examinar a verso, o GP deve avaliar a compatibilidade para trs, no sentido de minimizar o impacto negativo da nova verso na base instalada. 22.Documento Roadmap 23.Verificar qualidade da produo. 24.Descobrir tempo de gerao. 25.Marketing interno sobre o produto (Posters, etc.) 26.Kits de marketing para parceiros comerciais (VARs ou OEMs). 27.Press-releases e entrevistas com a mdia. 28.Atualizar a informao presente nos catlogos de fornecedores de hardware e de plataformas operacionais. 29.Estimar, junto com a produo, nveis de estoque a serem mantidos para as vrias mdias disponveis. Atividade a ser feita mensalmente 1. Reunio com suporte e desenvolvimento para discutir assuntos de suporte, atualizar o documento de suporte e o FAQ de suporte e treinar o pessoal de suporte. 2. Marketing interno atravs de resultados de vendas, correio eletrnico, etc. para promover um ba-ba interno sobre o produto. 3. Pelo menos uma atividade mensal entre: Organizar palestras, cursos, openhouses, participaes em feiras, road shows, etc. para divulgar o produto para clientes potenciais. 4. Workshop sobre o produto com o pessoal comercial das filiais remotas 5. Contato com cada rgo principal da imprensa com press-releases, para dar entrevistas, bater papo, etc. 6. Confeco do relatrio de GP 7. Descobrir pelo menos uma nova revenda potencial Atividade a ser feita semanalmente 1. Workshop sobre o produto com o pessoal comercial da filial local. Pessoal de suporte deve participar. 2. Visita a pelo menos um cliente da base instalada para colher impresses e provocar compras adicionais. 3. Acompanhamento comercial. Bate papo com diretor comercial, vendedores. Acompanhamento dos resultados de vendas. 4. Contato telefnico com grandes revendas. 5. Contato telefnico com VARs e OEMs 6. Verificar o estoque do material de marketing.

7. Verificao da base de chamadas de suporte com ateno particular a sugestes do suporte e chamadas em aberto. Matriz do Relatrio Mensal do GP O GP deve produzir um breve relatrio mensal sobre seu produto. O relatrio deve ser encaminhado para todas as diretorias e a presidncia. Os seguintes itens devem constar no relatrio: 1. Resultados de vendas pelo pessoal interno 2. Resultados de vendas pelas revendas 3. Resultados de vendas pelos parceiros 4. Explicaes se houver vendas baixas e explicaes para cada venda perdida 5. Novas parcerias fechadas 6. Grandes negociaes em andamento 7. Sugestes para melhoria do desempenho comercial do produto 8. Atividades realizadas (eventos, feiras, campanhas, reviews, press-releases, etc.) workshops, treinamentos, malas,

9. Previso de venda para os prximos 3 meses

PRODUTO Um produto algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Os produtos comercializados incluem bens fsicos, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e idias. Para satisfazer os desejos dos consumidores, os produtos esto passando cada vez mais a ser acompanhados de um algo mais que facilite a venda. Servio ps-venda, garantia, assistncia tcnica, telefone para consultas, brindes etc. Conforme representao na Fig. (2), Kotler (2000) classifica os produtos em cinco nveis que acrescentam mais valor para o consumidor.

Figura 2. Nveis de adio de valor.

Cada nvel apresentado na Fig. (2) possui caractersticas distintas:

Benefcio: corresponde ao servio ou benefcio fundamental que o consumidor est comprando. Exemplo: um hspede de hotel compra tranqilidade e repouso; Bsico: neste caso, o benefcio transformado em um produto bsico. Exemplo: o referido hotel oferece cama, toalha, armrio, etc; Esperado: a empresa prepara um produto esperado, ou seja, um conjunto de atributos e condies que os consumidores concordam quando compram esses produtos. Exemplo: neste caso o hspede espera cama arrumada, toalhas limpas; Ampliado: a empresa prepara um produto ampliado que atenda aos desejos dos consumidores alm de suas expectativas. Exemplo: o referido hotel amplia seu produto incluindo servio de quarto especial, flores naturais, check-in e check-out rpidos, etc. Potencial: envolve todas as ampliaes e transformaes que o produto deve sofrer no futuro. nesse nvel que as empresas buscam por novas maneiras de satisfazer aos consumidores e distinguir suas ofertas. Exemplo, um hotel-sute, onde o hspede ocupa um conjunto de dependncias representa a transformao inovadora do produto hotel tradicional. Segundo Levitt (1969, p. 2), atualmente a concorrncia geralmente ocorre no nvel ampliado, no estando entre o que as empresas produzem em suas fbricas, mas entre o que acrescentam, a seus produtos sob a forma de armazenagem, condies de entrega, embalagem, financiamento, propaganda, servios, sugesto de consumidor, etc. Porm, devem ser feitas algumas consideraes sobre o produto ampliado: custo extra, expectativas dos consumidores e preo baixo para produto bsico Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em quatro nveis de produto: 1- O servio que o cliente est realmente comprando. 2- Transformar este benefcio central em um produto bsico. 3- Preparar um produto esperado, com uma srie de atributos que os compradores normalmente esperam e aceitam quando compram o produto. 4- Preparar um produto potencial, que abrange todas as adies e transformaes a que o produto poder finalmente ser submetido. Conceitos Bsicos Produto tangvel: o objeto fsico que oferecido ao mercado. o que se reconhece como oferta. Produto genrico: corresponde utilidade ou benefcio essencial que est sendo oferecido ou procurado pelo comprador. Produto ampliado: a totalidade de benefcios e servios agregados ao produto adquirido pelo comprador.

Conhea a classificao de produtos Os produtos podem ser classificados como produtos industriais ou de consumo, dependendo das intenes do comprador. A distino chave entre os dois tipos de produto o uso pretendido. Um produto industrial usado para fabricar outros bens e servios, para facilitar as operaes de uma organizao ou para revender a outros clientes. Um produto de consumo comprado para satisfazer os desejos pessoais de um indivduo. Assim, temos produtos de convenincia/comodidade, que, em regra, so produtos de compra freqente, trazem pouco valor agregado e o preo geralmente baixo. Sendo produtos de necessidade bsica, geram uma procura contnua durante perodos de longa durao, e o consumidor no perde muito tempo em escolher, ou compar-los. Ex: po, acar, sal, leo. Produtos de compra comparada so todos aqueles em que o consumidor se demora comparando preos, qualidades, estilos, ou outras caractersticas, antes de tomar a deciso de compra. So geralmente mais caros e de compra menos freqente. Ex: roupas, eletrodomsticos, mobilirio, aparelhagens de som. Produtos de especialidade so, geralmente, artigos de moda, de marcas famosas, cuja eventual substituio inaceitvel pelo cliente. So aqueles que possuem caractersticas nicas, ou diferenciadas. Os consumidores conhecem e no os comparam. Novidades so os artigos que produzem elevados nveis de vendas, de forma intensiva e rpida, somente durante um curto perodo de tempo, que normalmente corresponde ao lanamento. Produtos de moda acompanham tendncias influenciadas por formadores de opinio, que podem ser um estilista, um veculo de mdia (televiso: novela), uma marca, etc. Apesar da produo deste tipo de produtos ser estendida ao longo do tempo, as suas vendas podem modificar-se drasticamente de uma poca para a outra. Produtos sazonais so aqueles cujas vendas flutuam dramaticamente durante o ano. Ex: gelados, bronzeadores, roupa sazonal, gs para aquecimento. Bens no procurados so aqueles bens que o consumidor no conhece ou normalmente no pensa em comprar. Exemplos clssicos so seguros de vida, jazigos perptuos, lpides e enciclopdias. Produtos industriais pode ser classificado em trs grupos: Matrias primas e peas so produtos industriais que se tornam parte do produto do comprador atravs de processamento. tens de capital so produtos que fazem parte da produo ou operao do comprador. Incluem instalaes e equipamentos. Suprimentos e Servios so produtos industriais que no fazem parte do produto acabado, como: papel para impresso de documentos, energia eltrica, manuteno em mquinas, etc. Definindo seu MIX de Produtos A seleo e disponibilidade de produtos numa loja ou num estabelecimento comercial podem satisfazer e fidelizar, ou no, o cliente. Tudo depende da seleo e

combinao do mix de produtos que fizer. Oferecer um grande nmero de produtos existentes no mercado a uma determinada altura uma tarefa complicada do ponto de vista da logstica e das finanas. Por isso, saber selecionar o melhor mix de produtos essencial. Esta combinao um fator de concorrncia que tambm contribui para assegurar o xito do negcio. O mix composto por famlias, ou subfamlias de produtos. Estas procuram responder a uma necessidade global e idntica de vrios consumidores. Todavia, sua classificao baseia-se nas necessidades do cliente. Conhea as dimenses do mix A seleo da variedade de produtos ocorre com a natureza do negcio, com as suas limitaes e com os seus objetivos. A dimenso do mix de produtos caracterizada por: amplitude ou extenso, pois mede o nmero de famlias de produtos oferecidos pelo ponto de venda e, por conseqncia, o nmero de necessidades satisfeitas; profundidade: mede o nmero de referncias (variedade) oferecidas pelo ponto de venda em cada famlia de produtos; coerncia: corresponde homogeneidade do mix, correlao entre as necessidades do consumidor e os produtos selecionados para satisfaz-las. Tambm se diz que um mix coerente quando todas as suas famlias de produtos possuem sensivelmente a mesma profundidade. O mix pode assumir dimenses, a saber: Ampla e profunda, tendo uma grande variedade de categorias/famlias de produtos e uma grande variedade de referncias por categoria/famlia. Este tipo de mix caracterstico das grandes reas de vendas (magazines ou hipermercados). Ampla e pouco profunda. O supermercado mdio, ou pequeno, traduz o exemplo perfeito para este tipo mix de produtos. Poderemos encontrar diversas categorias de produtos, como detergentes, produtos alimentcios, de escritrio, etc., mas com pouca variedade em cada famlia/subfamlia. Estreita e profunda, que corresponde s lojas especializadas, ou grandes superfcies especializadas numa s categoria de produtos, como, por exemplo, produtos eletrnicos, brinquedos, etc., de muitas referncias ou marcas. Estreita e pouco profunda. Um tipo de mix caracterstico das lojas de convenincia. Selecione o mix A seleo dos produtos depender do posicionamento pretendido pela loja. Ao selecionar o mix, o comerciante corre, muitas vezes, o risco de satisfazer um setor da clientela em detrimento de outros. Por isso, qualquer modificao uma deciso importante da poltica comercial da loja. O mix da loja pode ser: Diversificado ou restrito: de acordo com o nmero de sees ou famlias de produtos apresentados. Considervel ou escasso: em funo do nmero de modelos numa determinada famlia. Profundo ou superficial: conforme a escolha de referncias, ou de artigos, para cada necessidade a ser satisfeita. A determinao do mix de produtos mais apropriado leva em conta os custos de: proviso, financiamento, armazenagem, quebra e depreciao.

A criao da poltica do mix pode ser: Concentrada: constituda por uma famlia de produtos apenas, muito freqentemente utilizada por lojas especialistas, ou ultra-especialistas. Diferenciada: constituda por vrios grupos de famlias de produtos, originando uma loja genrica, de oferta diversificada, mas sem grande profundidade. A criao do plano de mix consiste em descrever detalhadamente os tipos de produtos para a clientela, durante um determinado perodo de tempo. Os seus elementos so os de contedo: com todos os produtos apresentados e respectivos preos, divididos por famlias de produtos. Os produtos bsicos de atrao podero merecer uma ateno particular, visto que influenciam a compra de outros e tm geralmente bastante importncia nas vendas globais. A durao dever definir se a disponibilidade de cada artigo ser anual, semestral, semanal ou diria, no caso de produtos rapidamente perecveis, como os de alimentao. Para as categorias de produtos de procura constante, o plano inicial pode ser adaptado ou corrigido atravs de revises pontuais. Para as famlias de produtos sazonais, pode-se elaborar planos especiais ou temporrios. Determine a dimenso correta Como as estratgias de gesto das mercadorias esto intimamente ligadas seleo e dimenso do mix, h que se determinar a sua dimenso correta. Para isso, dever ser levada em considerao a rea de exposio de venda. Esta no elstica, as suas medidas so fixas. Logo, limitam o nmero de produtos que se pode apresentar. Um aumento da largura do mix se far sempre em detrimento da sua profundidade, e vice-versa. Outros aspectos a serem considerados so: A rentabilidade, ou seja, quanto maior for o nmero de famlias e de referncias dentro de cada famlia, mais lenta ser a rotao de estoques e menor a rentabilidade gerada. Em teoria, para compensar este inconveniente, o ponto de venda deveria aumentar os preos de venda, mas como nem sempre vivel esta prtica, procure o equilbrio atravs da maior seleo e preos menos competitivos, ou de menor oferta e preos mais baixos. A natureza dos produtos, isto , lojas com reas similares tero, necessariamente, de possuir dimenses diferentes do mix. Por exemplo, uma loja de eletrodomsticos ter menor dimenso de produtos. J uma loja de produtos alimentares, ou txteis, ter um mix com maior dimenso. O comportamento da clientela, pois as caractersticas sociolgicas e o poder de compra da clientela afetam e condicionam as dimenses do mix, particularmente a sua profundidade. O modo de apresentao dos produtos em prateleiras, contendores, gndolas, ou outros mveis e suas respectivas dimenses tambm variaro em nmero e capacidade, de acordo com a dimenso da loja e do mix, de modo a que a apresentao dos produtos se faa sempre de forma correta. A gama, j que a relao entre o mix e a gama tem variado ao longo dos anos. Nos anos 50 havia um esquema piramidal que opunha uma gama alta e reduzida a uma gama baixa e extensa, na dcada de 70, existia um esquema em forma de losango de extenso das gamas mdias, e nos anos 90 reduziu-se a gama mdia, estendendo-se as gamas altas e baixas.

Fatores internos e inerentes empresa, como dimenso da placa de vendas, a poltica financeira, de estoques e a estratgia da marca. Fatores externos empresa, como tipos de produtos e ciclos de vida dos mesmos. Para fazer coincidir a oferta da loja com a procura dos clientes, e assim conseguir atingir o equilbrio e a rentabilidade da loja, o administrador dever analisar os seguintes aspectos: A procura de cada produto dentro de cada famlia ou subfamlia. Classifique cada referncia segundo o seu volume de vendas. Se duas referncias so responsveis por 80% das vendas e trs por 95%, eliminar uma quarta referncia poder ser a melhor opo, substituindo-a por outra potencialmente mais interessante, ou alargando o espao das trs restantes. A influncia de cada produto sobre a venda dos restantes, pois h certos produtos que exercem influncia positiva sobre a venda de outros, os chamados produtos de atrao. Mesmo que um produto seja pouco rentvel, a sua manuteno no mix pode ser fundamental para favorecer a venda dos restantes. Introduo de um novo produto no mix. A deciso de introduzir um novo produto no mix uma das mais complexas e difceis decises, uma vez que a entrada em linha de um produto novo pode obrigar retirada de outro. Se pretender introduzir um novo produto, leve em conta os seguintes critrios: a reputao comercial do fabricante; o seu preo de venda comparado com o dos concorrentes; a imagem de qualidade da marca comparada a dos concorrentes; a contribuio do produto para a margem bruta da famlia; o potencial de mercado do produto; o montante do investimento previsto para o seu lanamento; o valor acrescentado que esse produto prope ao consumidor; a sua apreciao em termos tticos para fomentar a concorrncia horizontal entre fornecedores. Concluso A valorizao de todos esses critrios, a forma de atuar perante eles podero ser distintas, conforme o interesse que o produto novo consiga suscitar. A eliminao de um produto pode ser provocada por uma rentabilidade insuficiente, ou por mudanas na poltica comercial da loja. Em quaisquer dos casos, sempre aconselhvel utilizar os mesmos critrios seguidos para a introduo de qualquer novo produto. Naturalmente, a aplicao de todos esses instrumentos varia de empresa para empresa. A gesto das variveis em causa prende-se com o setor de atividade, os objetivos e orientaes do negcio, o mercado e, invariavelmente o bom senso do administrador. Lanamento Ao lanar um novo produto no mercado, a empresa dever atentar para os seguintes pontos: Por que lanar um produto novo: - Necessidade do cliente; - Necessidade de atualizao tecnolgica; - Incremento de vendas; - Diversificao; - Posicionamento frente concorrncia;

- Segmentao de mercado; - Oportunidade de mercado e - Ciclo de vida dos produtos. Problemas no desenvolvimento de novos produtos: - Escassez de inovaes; - Segmentao de mercado; - Regulamentao governamental; - Alto custo de desenvolvimento; - Tecnologia fcil de ser imitada; - Inacessvel; - Limitao de recursos. Por que os novos produtos podem fracassar: - Deficincias do produto; - Problemas tecnolgicos; - Anlise de mercado inadequada; - Posicionamento incorreto em relao ao seu pblico alvo; - Previso de custos subestimada; - Esforo de marketing ineficiente; - Lanamento em poca errada; - Estratgia de preo adotada; - Falta de um Sistema de Informao em Marketing; - Erros na poltica de distribuio e, - Reao da concorrncia. REFERNCIAS KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Editora Atlas, 2002. MATTAR, Fauze Najib., SANTOS, Dlson Gabriel. Gerncia de produtos como tornar seu produto um sucesso. So Paulo: Editora Atlas, 2003. ROSENBLOOM, B., Canais de Marketing Ed. Atlas, 2002. ROCHA, ngela. , MELLO, Renato C. Marketing de Servios casos brasileiros. So Paulo: Editora Atlas, 2000. GRACIOSO, Francisco. Marketing Sucesso em 5 Movimentos. So Paulo: Editora Atlas, 1997. TYBOUT, Alice M., CALKINS, Tim. Branding. So Paulo: Editora Atlas, 2006 GORCHELS, Linda, The Product Managers Handbook third edition. New York: McGraw-Hill, 2006.