Uvod

Marketing usluga je fokusirana na zadovoljavanje potreba i oekivanja uslunih potroaa. U uslunom poslovanju kompanije tee stvaranju vrijednosti za potroae uz istovremeno ostvarivanje profita. Savremeno usluno poslovanje prepoznatljivo je po rastuim oekivanjima uslunih potroaa kao i po sve intezivnijoj konkurenckoj borbi , kojoj usluna kompanija moe da ostvari uspeh ukoliko dobro upravlja procesom isporuke vrijednosti, odnosno ukoliko kreira i opnudi superiornu vrednost uslunim potroaima . U tradicionalnom marketingu usluna kompanija je prvo kreirala odredjenu uslunu ponudu,a zatim se fokusirala na njenu prodaju na tritu .U ovakim okolnostima,implementacija marketinga usluga ostaruje se u drugoj polovini procesa .

Sadraj
Uvod.1 1.Priroda i karakteristike usluge2 1.1.Definisanje usluga I miksa usluga4
1

2.Osnovne karakteristike usluga6 2.1.Neopipljivost usluge..6 2.2. Neodvojivost proizvodnje i potronje.6 2.3.Heterogenost usluge..7 2.4.Kvarljivost usluge7 3.Instrumenti marketing miksa usluge8 3.1.Politika proizvoda.8 3.2.Politika cene9 3.3.Propaganda I komunikacije10 3.4.Kanali prodaje..10 Zakljuak..12 Literatura..13

1.Priroda i karakteristike usluge

Izuzetan rast usluga jedan je od glavnih trendova tokom poslednjih godina kod nas i u svijetu. Taj pomak prema uslunoj ekonomiji uveliko se pripisuje sve veim prihodima, poveanju slobodnog vremena i porasta sloenosti proizvoda koji zahtjevaju pruanje uslga. ta vie, kako je preduzeima sve

tee da plasiraju svoj proizvod, sve se vie okreu prema plasiranju usluga, kako bi osvojili i zadrali potroae, uz pomo ponude boljih usluga u aktivnostima prodaje I postprodaje. Upravo zbog toga, mnoge zemlje doivjele su dramatino poveanje vanosti usluge za nacionalne ekonomije za pojedine potroae. U vodeim evropskim zemljama, SAD-u i Japanu, vie je ljudi zaposleno u uslugama nego u svim drugim privrednim sektorima zajedno. Na javni i privatni usluni sector u tim zemljama otpada 60% do 75% bruto domae proizvodnje. U meunarodnoj trgovni, usluge ine etvrtinu ukupne vrijednosti meunarodne trgovine. Zapravo, razne uslune djelatnosti I to od bankarstva, osiguranja I komunikacija do prevoza, putovanja i zabave danas sainjavaju preko 60% ekonomije u razvijenim zemljama irom svijeta. Veliki broj organizacija u uslunom sektoru su neprofitnog karaktera, recimo dravne ustanove, zdravstvo, vojska, policija, bolnice, vatrogasci, kole, fakulteti itd. Meutim, dio organizacija u uslunom sektoru su profitno orijentisane, kao to su vazduhoplovne kompanije, banke, hoteli, osiguravajue kompanije, konsultanske kompanije, ljekarske i pravike prakse, preduzea za zabavu, istraivake i agencije za oglaavanje i maloprodaje itd. Prema tome, u cijelini prodajne usluge dovode do specifinih problema koje zahtjevaju specifina markentika rijeenja i postaju veliki interes potroaa i graana u cjelini.

1.1.

Definisanje usluga i miksa usluga

Usluga je bilo koja djelatnost ili korist koju jedna stranka nudi drugoj, koja je u osnovi neopipljiva i nije posljedica vlasnitva nad neim. Njena proizvodnja moe, ali nemora biti vezana za nekakav fiziki promet. Djelatnost kao to je zakup hotelske sobe, polaganje novca u banci, putovanje vozom ili brodom, posjeta ljekaru, odlazak frizeru, popravka automobile, gledanje profesionalnog sporta, gledanje filmova , traenje savjeta od pravnika, radom, ukljuuje kupovinu neke usluge. Usluni poslovi niu i na internetu, kao to je obavljanje platnog prometa, kupovinom putem internet, dobijanje informacija o realnoj vrijednosti dionica i akcija na tritu, predstavljanje nove usluge za koje su ljudi spremni da plate.

Naime, uopteno posmatrajui, ponude preduzea potroaima esto ukljuuju neke usluge za koje nisu u samom poetku ni svjesni, a to znai da usluna komponenta moe biti ili neznatna ili vaan dio ukupne ponude. Prema tome, rijetko postoji neto poput iste usluge ili iste robe od usluge; moda je jednostavnije razmotriti pojam robno-uslunog kontigenta, s ponudom unutar raspona od preteno opipljivih do preteno neopipljivih, kao na primjer preteno opipljiva so, bezalkoholna pia, automobile, finansiske usluge, konsalting, razna poduavanja itd. Preduzea mogu sebi stvoriti srazmjernu prednost pomou pomaka po tom kontigentu i pokuaja mijenjanja bilansa opipljivih i neopipljivih sadraja povezanih s njihovom ponudom, a u tom smislu moi e se razlikovati pet kategorija ponude: isto opipljiva roba, opipljiva roba propraena minornom robom i ista usluga. Ponudu ini esto opipljiva roba propraena jednom ili nekolicinom usluga-prodaja tehnoloki sofisticirane robe kao to su kompjuter I vozila esto zavise od kvaliteta i dostupnosti prateih potroakih uslga, a obino mogu biti izlobene prostorije, popravke i odravanje obuka korisnika, savjetovanje u vezi s postavljenjem i ispunjavanje garancija. U izvjesnom smislu, proizvoai vozola kao to su Mercedes ili Ford vie su usluno intezivni nego proizvodno intezivni, pa im sve vei dio prihoda dolazi od finansiskih usluga koje nude kupcima, a odnose se na lizing pakete, kredite za kupovinu i drugo. Mnogi davaoci usluga nude i fizike proizvode uz svoje osnovne usluge, a to se zove hibridna ponuda robe i usluga koje imaju jednaka uea. Takvi su primjeri restorani koji nude i hranu i uslugu, kao i maloprodaje koje nude veliki izbor proizvoda s obzirom na njihovu naroitu ulogu posrednikih kanala. Usluga propraena minirnom robom je vanija usluga koja se nudi zajedno s dodatnim uslugama i robama za podrku. Na primjer, od vazduhoplovnih kompanija putnici uglavnom kupuju usluge prevoza, ali na putu dobijaju i takve opipljive stvari kao to su hrana, napitci, slualice za muziku i putne asopise. Za realizaciju ove usluge na tritu je potrebna jedna kapitalna roba, jako skupa roba a to je avion, ali osnovnu ponudu predstavlja usluga. Ponudu ine ista usluga, prevenstveno su too usluge poput ianja, uvanja djece ili finansiske usluge. Budui da je miks usluge raznovrstan, teko je uoptiti usluge, bez dodatnih odreenja. Jedno odreenje odnosi se na prirodu vlasnitva, to jest; da li je rije o organizacijama u privatnom sektoru, kao to su kompanije za skladitenje i distribuciju, banke ili u javnom policija, dravne bolnice itd. Drugo je vrsta trita, potroako trite graanja ili industrijsko trite. Usluge mogu ukljuiti I visok nivo dodira s potroaem, kada usluga trai i prisustvo potroaa, kao u sluaju frizerskog posla ili zdravstvene zatite.

Naime, nivo dodira moe biti nizak, kao u sluaju hemijske istaonice odjee ili u radionici za popravku vozila, kad je usluga usmjerena na predmete. Usluga moe biti bazirana na ljudima, kao to je sluaj konsaltinga usluga, obrazovanja, prodajnih automata, bankomata i drugo. Usluge bazirane na ljudima mogu se dalje razlikovati zavisno od visokoprofesionalnog osoblja, kao to su pravni savjetnici i ljekari, ili od nekvalifikovane radne snage, kao to su istai prozora, portiri i domari. Velika raznovrsnost uslunih ponuda znai da se davaoci usluga moraju baviti specifinim problemima za svoje konkretne usluge kako bi stvorili i odrali konkurentsku prednost na tritu usluga, te tako koristili i dizajnirane marketinke programe.

2.Osnovne karakteristike usluga

Veina autora se slae da u osnovi postoje etiri osnovne specifinosti usluga u odnosu na proizvode, koje uslovljavaju i specifinosti u marketingu: neopipljivost, neodvojivost proizvodnje i potronje, heterogenost, i kvarljivost.

2.1.Neopipljivost usluge
Usluge su pre predstave nego objekti i ne mogu se videti, osetiti, probati ili dodirnuti na isti nain kao proizvodi. Diferencijacija usluga, kao neopipljivih po prirodi, moe se postii kroz menadment kontakt sa muterijama, kroz dekor, atmosferu i ostale opipljive faktore. Svi ovi opipljivi faktori stvaraju kod potroaa utisak koji ih vezuje za percepciju i vrednovanje konkretne usluge.

Poto je neophodno da potroai budu prisutni tokom isporuke usluge, onda oni moraju da uu u uslunu fabriku (bilo da se radi o luci, vozu, frizerskom salonu ili bolnici) i da provedu u njoj izvesno vreme dok se usluga ne izvede. to je vii stepen interakcije potroaa i uslune organizacije, to osoblje, oprema i sam objekat dobijaju na vanosti kao de uslunog proizvoda. Ukratko, proces isporuke usluge je deo oekivanja koja potroa ima kada nabavlja usluge. Usluni poslovi nastoje da usklade izgled i opremu prodajnih objekata sa eljenim imidom, tako to opipljivi elementi usluge obezbeuju odgovarajuu atmosferu.

2.2.Neodvojivost proizvodnje i potronje

Proizvodnja i potronja su simultane. Naime, dok se proizvodi prvo naprave, pa prodaju i zatim troe, usluge se prvo prodaju, zatim proizvedu i troe istovremeno. Tako luka ne moe da vri utovar i/ili istovar dok brod ne pristane, ili dok prevozno sredstvo (vagon, kamion i sl.) ne pristigne, a posao je ve mnogo ranije ugovoren. Kako se usluga troi istovremeno sa proizvodnjom usluge, proizvoa usluge mora biti prisutan prilikom potronje usluga. Kako su proizvodnja i potronja usluga simultane, velika se panja poklanja operativnom aspektu, a planiranje marketinga se relativno zapostavlja.

2.3.Heterogenost usluge
Kvalitet usluge moe da varira od davaoca do davaoca usluge, od dana do dana. Problem je naroito izraen kod radno intenzivnih usluga, a veina usluga su upravo takve. Stepen konzistentnosti (standardnosti) koji se moe ostvariti i kojim se komunicira sa potroaima ponekad su raskoraku. Teko je odrati jednoobrazne standardne performanse (izvoenja, vrenja). Ne samo da standardi peformansa zavise od jednog do drugog pravca usluga, ve kvalitet konkretne usluge zavisi od kupca do kupca. Tekoe u ostvarivanju standarda performansa proizlaze delom iz fleksibilnosti koja je u samoj prirodi usluga, a delom iz radno-intenzivne karakteristike mnogih usluga. Pa ipak, standardi performansa postaju mnogo laki za sprovoenje kada usluge preu sa radnointenzivnih na kapitalno-intenzivne kategorije. Preorijentacija na samoposluivanje je znaajan trend kod mnogih uslunih poslova i obuhvata delatnost kao to su: banke, benzinske pumpe, fast-food

restorani i dr. Negde oprema zamenjuje osoblje, a drugde sam potroa preuzima deo poslova uslunog osoblja.

2.4.Kvarljivost usluge
Usluge se ne mogu skladititi. Nekada je mogue skladititi deo uslunog procesa. Tako McDonalds moe da skladiti hamburgere 5 6 minuta, ali ne moe da skladiti ceo doivljaj posete restoranu. Poluprazan avion, koje je uzleteo ka nekom odreditu, nemogue je naknadno prodati dopuniti. Roba se pokvarila inom uzletanja, mogunost nadoknade prilike je izgubljena. Kapacitet i spremnost da se proizvede usluga moraju postojati pre nego to transakcija otpone. Naglasak je na kapacitetu, a ne na zalihama. Usluge se ne mogu odlagati, te nemaju tu fleksibilnost koju imaju proizvodi. Neiskoriene usluge su, kao to je reeno kvarljive, a nezadovoljena tranja za uslugama u picu znai preputanje dela posla konkurentima, ili kompletno izgubljenu priliku. Neretko ovim osobinama usluga pridodaje se i sloenost kao jedna od bitnih osobina usluga. Mnoge usluge su isporuive samo u paketu. Tipian primer je turistika usluga koja je tipino kompleksna, odnosno sloena. Neto manje sloena je luka usluga, ali i ona obuhvata itav niz radnji koje se meusobno dopunjavaju, kao to je, na primer, peditersko-brodarska usluga skoro simbiozno vezana i predstavlja nerazdvojni deo usluga luka. Osim toga, teko je zamisliti ist proizvod ili istu uslugu. Naime, ist proizvod bi podrazumevao da ono to potroa dobija ne sadri elemente usluge, slino, ista usluga ne bi sadravala elemente proizvoda. Isto tako, veina proizvoda ukljuuje uslugu makar u dostavi, da ne govorimo o sofisticiranim uslugama kojim se diferencira proizvod konkretne firme od proizvoda konkurencije. Mnoge uslune delatnosti zahtevaju znaajne investicije u kapitalna dobra pre nego to se usluge mogu poeti pruati. Takoe, mnoge usluge zahtevaju dobra koja se troe u procesu pruanja usluge. Konano, treba napomenuti da uslunim organizacijama esto konkuriu sami potroai, koji dobro znaju koji nivo usluge mogu sami sebi da prue (sam svoj majstor) i koji nivo oekuju od profesionalnih davalaca usluga.

3.Instrumenti marketing miksa usluge

Marketing miks usluga predstavlja nain I oblik menaderskog kombinovanja i integracije instrumenata marketinga na osnovu indentifikovane snage na tritu I odabranih marketing ciljeva u odreenom period. Za fizike proizvode sa svim svojim karakteristikama i upotrebnom vrijednosti

Uobiajena su etiri osnovna instrumenta koji se u principu konbinuja radi cijelog trita, a to su: 1) proizvod 2) cijene 3) promocija 4) kanali prodaje.

3.1.Politika proizvoda
Kod razvoja bankarskih usluga posebnu ulogu ima postojanost i stabilnost. To se smatra celishodnim pri razvoju novih proizvoda i usluga, ali pri ukidanju starih to moe postati smetnja, jer je re o specifinom podruju (novane transakcije) na kojem je, kao to je reeno, kategorija poverenja izuzetno bitna. Upravo zbog toga, pri kretanju i razvoju politike proizvoda, banka stoji pred dva sloena pitanja: slui li tritu ili prodaje postojee (sa poverenjem) prihvaene usluge. Ako samo na prvo pitanje odgovori pozitivno, moe da izgubi svoje preane klijente, a ako pozitivno odgovori samo na drugo pitanje, moe da se oslanja samo na stare klijente. Analizom ivotne krive usluga, mogu se odrediti sadanje stanje i mogunosti uvoenja novih usluga. U sluaju date usluge, treba imati u vidu dva vana aspekta: prvo, koliko brzo moe klijent da prihvati novu uslugu, odnosno u kojoj meri nova usluga odgovara zahtevima klijenta. Period zrenja je obino period kada na tritu nastupa i konkurencija, a banka u tom pogledu sve vie poveava trokove realizacije, ili trokove za potpomaganje realizacije, smanjujui tako profit i ubrzavajui zapravo fazu opadanja. Adekvatne strategije mogu da produe period zrenja, odnosno sadraj etape koja donosi najvei profit. Istraivanje trita za fazu opadanja treba ve da predvidi novu uslugu koju e uvesti u skorijoj budunosti.

U vezi sa politikom proizvoda struna literatura sve vie skree panju na rastuu ulogu politike kvaliteta. Meutim, dok je odreivanje i merenje kvaliteta proizvoda manje-vie reeno, to se ne bi moglo rei i za usluge. Pri odreenju usluga potrebno je znati na osnovu kojih stanovita i karakteristika ih korisnik vrednuje a kada se to zna mogue je ispuniti i odgovarajue zahteve kvaliteta. Na osnovu serije intervjua amerikih potroaa mogue je utvrditi sledeih deset kljunih kvaliteta usluga: poverljivost, spremnost da se reaguje, strunost, dostupnost, ljubaznost, komunikativna spremnost, sticanje poverenje,

sigurnost, razumevanje prema korisnicima itd. Na osnovu ovih karakteristika vidi se da su usluge za korisnike pre svega tzv. iskustvena dobra, odnosno sud o kvalitetu usluga formira se tokom korienja usluga ili posle toga, a sastoji se od oekivanja i konkretnog iskustva korisniika.

3.2.Politika cena
Politika cena je neposredni elemenat marketing miksa za poveanje prihoda: cilj je da se odredi takav nivo cena koji uz moguu maksimalnu dobit garantuje i potreban kvalitet usluga, a u saglasnosti je sa drugim elementima marketing miksa. Ovde, meutim, treba imati u vidu dva vana faktora dejstva trita na kretanje nivoa cena usluga: prvo, nivo tranje i, drugo, konkurentnost cena slinih usluga. Pri izboru politike cena eljenu dobit treba odmeriti prema ovim iniocima. Bez detaljnijeg elaboriranja pojavnih oblika cena navode se samo neki od moguih oblika, kao to su: vrhunske (top) cene, puzajue, konkurentne, segmentne, kontaktne i taktike cene.

3.3.Propaganda i komunikacije
Propaganda i komunikacije kao pomone metode realizacije u bankarstvu nemaju dugu istoriju. Potreba za njihovom primenom javila se pojavom i irenjem novih vrsta usluga, a eksponencijalni rast, kakao unutranjeg tako i inostranog trita, omoguio je njihovu naglu primenu. Pri tom su se banke suoile sa dva osnovna problema:

imid banaka je bio prilino oskudan, mnogi nisu znali razlikovati jednu banku od druge, usluge, koje su banke pruale bile su skoro iste.

Prepoznavi ove nedostatke, propaganda je svoju efikasnost ostvarila u tri faze. U prvoj fazi propagandne kampanje su se odnosile prvenstveno na ime banke, naglaavajui pri tom njenu sigurnost i snagu. U drugoj fazi ve su se vie usredsredile na promociju nove usluge. Osnovna ideja propagandne akcije diferencirala je banke u odnosu na korisnike, u smislu da li banka zaista prua ekskluzivne usluge ili ih samo tako naziva. Nakon ove dve faze uvidelo se da velika ulaganja u predhodne dve faze nisu u odgovarajuoj meri doprinela imidu banke. Tada je usledila trea faza, iju bitnu karakteristiku ini humanizacija, stvaranje imida odvija se kroz korisnikovo poverenje, jer je postalo bitno pridobiti korisnika da ue u banku ili da nazove svog bankara.

3.4.Kanali prodaje

Kod veine naih banaka (tradicionalno organizovanih) od kanala prodaje jo i danas je najvanija realizacija koja se odvija preko filijala. Stoga je bitno formirati takvu strukturu filijala koje obezbeuju brz protok informacija, bez prepreka, od top menadmenta ka tritu i obratno. Pri realizaciji usluga, bankama na raspolaganju stoje neposredni (direktni) i posredni kanali prodaje. Neposredni kanali su ve ranije pomenute filijale, a posrednih kanala je sve vie (brokeri, kreditne kartice, plaanja putem pote, tzv. Homebanking, i sl.). Marketing banke mora biti dnevna operativa filozofija uprave (menadmenta) banke koja proima celokupno poslovanje banke, ukljuujui kompletan raspoloivi ljudski potencijal banke uz odgovarajuu organizacionu strukturu. Bez adekvatne baze u ljudskim resursima (people business) nijedna ma koliko kvalitetna organizaciona struktura, ne moe obezbediti marketinki uspean prodor banke.

10

Zakljuak
U tradicionalnom marketingu usluna kompanija ja prvo kreirala odreenu uslunu ponudu ,a zatim se fokusirala na njenu prodaju na trit. U ovakim okolnostima ,implementacija marketig usluga ostvaruje se u drugoj polovini prcesa . Usluna kompanija je bila svesna kakvu uslunu kompaniju treba da kreira smatra se da ce trite biti sposobno da ostvari odeeni profit. Tradicionalni marketing omoguuje ostvarivanje dobrih rezultata u privredama karakteristinim po nedovoljnoj ponudi dreene uslug,.meutim u privredama koje su prepoznative po bogatoj i irokoj ponudi usluga tradicionalni marketing ne osigurava uspeh u uslunom poslovanju.

11